Der Einfluss von Instagram-Beiträgen auf das Kaufverhalten der Konsumenten in Bezug auf Sportprodukte

Inhaltsverzeichnis

II. Danksagungen

III. Abstract

IV. Abbildungsverzeichnis

V. Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themenrelevanz
1.2 Ziele der Arbeit und Forschungsfrage

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Social Media Marketing
2.1.1 Influencer-Marketing
2.1.2 Storytelling
2.1.3 Product-Placement
2.2 Customer-Relationship-Management
2.3 Hypothesenbildung
2.3.1 Kaufbereitschaft der Konsumenten
2.3.2 Identifikation mit dem Beitragsersteller
2.3.3 Zahlungsbereitschaft der Konsumenten

3 Methodologie
3.1 Forschungsdesign und Stichprobenumfang
3.2 Stimuli, Manipulation und Vorgehensweise
3.3 Messung der Variablen
3.4 Gruppenbildung

4 Ergebnisse
4.1 Reliabilität und Validität der Konstrukte
4.2 Manipulation Checks
4.3 Hypothesenprüfung

5 Diskussion
5.1 Zusammenfassung der Theorie
5.2 Interpretation der Hypothesen

6 Praxisimplikation und Beantwortung der Fragestellung

7 Limitationen und zukünftige Forschung

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

10 Anhang
10.1 Fragebogen
10.2 SPSS-Output
10.3 Tabellarischer Literaturüberblick

II. Danksagungen

An dieser Stelle möchte ich mich ganz herzlich bei allen bedanken, die mich während meines Studiums und speziell während der Erstellung meiner Bachelorarbeit tatkräftig unterstützten.

Ein großes Dankeschön gilt vor allem Frau Professor Dr. Ursula Scholl-Grissemann, die meine Bachelorarbeit im Rahmen des Bachelorseminars betreute. Des Weiteren bedanken möchte ich mich für die bereitgestellten Unterlagen und Anregungen im Hin­blick auf die Bachelorarbeit und den generell sehr lehrreichen Unterricht über das ge­samte Studium hinweg.

Ein weiterer großer Dank gilt allen Teilnehmern meiner Umfrage im Rahmen dieser Bachelorarbeit, ohne diese Teilnahme wäre die Bachelorarbeit in dieser Form nicht zu Stande gekommen. Eine besondere Danksagung gilt all jenen, die die Umfrage geteilt und weitergeschickt haben.

Zu guter Letzt gilt ein besonderer Dank meiner Familie und meinen Freunden sowie Bekannten, die mich bei der Erstellung dieser Bachelorarbeit und generell im Zuge meines Studiums immer wieder motiviert haben und mir den benötigten Rückhalt ga­ben. Vor allem möchte ich mich an dieser Stelle bei meinen Eltern bedanken, die mich während dieser Zeit auch finanziell unterstützten, um mir dieses Studium zu ermögli­chen.

III. Abstract

In times of the increasing importance of social media, marketing through social media plays a huge part, especially in the strategy of promoting products, brands and com­panies. In consideration of the importance of reputation and likes on social media plat­forms, this study examines the influence of social media marketing on the general pur­chase intention of consumers as well as the identification with the creator of a social media post at the example of Instagram. In addition to examining these factors, the theoretical part of this study goes more into detail on the individual marketing channels and opportunities to promote products, brands and companies via social media on ba­sis of existing literature and studies.

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der Quellenglaubwürdigkeit (Ohanian, 1990)

Abbildung 2: Payne's CRM Modell (Payne & Frow, 2005)

Abbildung 3: Dimensionen zur Erhöhung des Markenwerts (Eigene Darstellung)

Abbildung 4: Forschungsmodell und Hypothesen (Eigene Darstellung)

Abbildung 5: Ei-Matrix und Gruppenbildung (Eigene Darstellung)

V. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Produktplatzierungsstrategien (d'Astous & Séguin, 1999; Panda, 2004).

Tabelle 2: Arten des CRM (Buttle, 2008)

Tabelle 3: Stimuli-Szenarien (Eigene Darstellung)

Tabelle 4: Szenario-Verteilung

Tabelle 5: Itemliste (Eigene Darstellung)

Tabelle 6: Reliabilitäts- und Validitätsmessungen der abhängigen Variablen

Tabelle 7: Manipulation-Check: Beitragsersteller

Tabelle 8: Manipulation-Check: Anzahl der Likes

1 Einleitung

1.1 Themenrelevanz

Social Media ist in der heutigen Zeit nicht mehr aus dem täglichen Leben wegzuden­ken. Nicht nur im Privatleben, sondern auch im Berufsleben nehmen soziale Medien einen immer größeren Stellenwert ein. In den vergangenen Jahren wurde Social Media zu einem signifikanten Marketingtool, welches mittlerweile in keinem modernen und zukunftsorientierten Unternehmen mehr fehlen sollte. Der Vorteil von Social Media liegt vor allem im Einfluss auf die jüngere Zielgruppe, welche sich immer mehr von den Massenmedien wie Zeitungen und Fernsehen distanziert (Solis, 2011).

Im Anbetracht der steigenden Abonnentenzahlen von Instagram und anderen sozialen Plattformen erscheinen Investitionen in das Social-Media-Auftreten von Unternehmen als logische Konsequenz. Die Vermarktung von Produkten durch sogenannte In­fluencer gewinnt immer mehr an Beliebtheit. Vor allem prominente Persönlichkeiten stehen im Fokus und erhalten große Aufmerksamkeit in den Medien (McCracken, 1989, S. 310). Laut Miller und Laczniak (2011) ist die Nutzung von berühmten Persön­lichkeiten um ein Produkt zu bewerben eine populäre Strategie, aufgrund ihres bedeu­tenden Einflusses auf die Markenbekanntheit sowie auf die Loyalität der Konsumen­ten. Eine wichtige Komponente bei der Werbung mit Prominenten ist der Weg der Kommunikation. Dieser ist mithilfe der sozialen Medien schnell und effizient durchzu­führen. Promis, welche via Social-Media-Plattformen über bestimmte Produkte und Marken berichten, werden von ihren Abonnenten besser wahrgenommen und als Mit­benutzer von sozialen Medien gesehen, dies wiederum führt zu einer glaubhafteren und vertrauenswürdigeren digitalen Mundpropaganda (eWOM) für in Bezug auf das Produkt als bei Produktvermarktungen durch gewöhnliche Kanäle wie Fernseh- und Printwerbung (Schaefer, 2011).

Besonders die Relevanz und Wichtigkeit von Instagram im Hinblick auf die Vermark­tung und Werbung von Produkten, Marken sowie Unternehmen lässt Schlüsse daraus ziehen, wie wichtig Marketing via Social Media ist. Aufgrund von steigender Nutzerzahl und Beliebtheit von Social Media und vor allem Instagram, sind der Vermarktung keine Grenzen gesetzt.

1.2 Ziele der Arbeit und Forschungsfrage

Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, ob unterschiedliche Quellen eines Instagram Beitrages sowie eine unterschiedlich hohe Anzahl an Likes Auswirkungen auf die Kauf­bereitschaft der Konsumenten, die Identifikation mit dem Beitragsersteller sowie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten haben. Anhand der erzielten Ergebnisse die­ser Forschungsarbeit soll überprüft werden, wie wichtig gut geführte Social-Media-Ka- näle für Unternehmen sind. Des Weiteren soll diese Studie aufzeigen, ob und wie sinn­voll Kooperationen mit Sportstars und Influencer für die eigene Vermarktung von Sportprodukten sind.

Die Forschungsarbeit ist in Anlehnung an die bereits bestehende Studie über den Ein­fluss von twitterbasierter Mundpropaganda (Jin & Phua, 2014). Auch die Manipulation Checks dieser Arbeit wurden zum Teil aus dieser bestehenden Studie verwendet und entsprechend adaptiert. Die abhängigen Konstrukte dieser Arbeit wurden ebenfalls aus bestehenden Studien herangenommen und zum Zweck dieser Forschungsarbeit angepasst. Das Konstrukt der Kaufbereitschaft setzt sich zusammen aus Items von zwei bestehenden Studien (Holzwarth, Janiszewski & Neumann, 2006; Maichum, Parichatnon & Peng, 2016). Die Items der Identifikation mit dem Beitragsersteller wur­den aus drei bestehenden Studien adaptiert (Hedlund, 2011; Huang & Cheng, 2016; Woisetschläger, Hartleb & Blut, 2008). Das Konstrukt der Zahlungsbereitschaft setzt sich aus zusammen aus zwei Studien (Liao & Hsieh, 2013; Voon, Ngui & Agrawal, 2011). Eine genaue Auflistung der jeweiligen Quellen zu allen Konstrukten ist der I­temliste im Unterkapitel 3.3 Messung der Variablen zu entnehmen.

Aufgrund der eben beschriebenen unabhängigen und abhängigen Konstrukte sowie auf Basis der bereits bestehenden Literatur wurden folgende, für diese Studie rele­vante, Forschungsfragen ausgewählt:

Welchen Einfluss haben Quelle und Anzahl der Likes eines Instagram Beitrages auf das generelle Kaufverhalten (Kauf- und Zahlungsbereitschaft) der Konsu­menten in Bezug auf Sportprodukte?

Welchen Einfluss haben Quelle und Anzahl der Likes eines Instagram Beitrages auf die Identifikation der Konsumenten mit dem Beitragsersteller?

Im Zuge dieser Bachelorarbeit wurde ein experimentelles quantitatives Forschungsde­sign gewählt um zu überprüfen, wie sich die unabhängigen Konstrukte, in Form von der Quelle eines Instagram Beitrags (ERSTELLER) sowie in Form der Anzahl der Li­kes (LIKES), auf die jeweiligen abhängigen Konstrukte Kaufbereitschaft der Konsu­menten (BUY INT), Identifikation mit dem Beitragserstellers (IDE PC) sowie die Zah­lungsbereitschaft der Konsumenten (WILL TO PAY) auswirken. Um diese Auswir­kungen zu testen, wurde eine fiktiver Instagram Beitrag mit vier verschiedenen Szena­rien erstellt und die Daten von 204 Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Fragebo­gens untersucht sowie ausgewertet. Genauere Erläuterungen und Darstellungen zum Forschungsdesign sind dem Kapitel 3.1 Forschungsdesign und Stichprobenumfang zu entnehmen.

Im hier anschließenden Kapitel folgt die Literaturanalyse, die Erläuterung der verwen­deten Konstrukte anhand bereits bestehender Literatur sowie die Hypothesenbildung. Im Anschluss daran folgt eine genaue und detaillierte Darstellung des Forschungs­und Studiendesigns sowie der Ergebnisse. Im letzten Abschnitt dieser Forschungsar­beit werden Diskussion, Implikationen für die Praxis sowie Limitationen im Rahmen dieser Bachelorarbeit und zukünftige Forschungsmöglichkeiten behandelt. Der An­hang besteht aus dem Fragebogen, dem SPSS-Output der Datenanalyse sowie dem tabellarischen Literaturüberblick.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Social Media Marketing

Durch das Aufkommen von Web 2.0 wurden neue Wege geschaffen um zu kommuni­zieren, gemeinsam zu arbeiten und Inhalte zu teilen (Enders, Hungenberg, Denker & Mauch, 2008). Social Media wird definiert als eine Kollektion verschiedenster software­basierter digitaler Technologien, meist in Form von Websites und Apps, die Benutzer mit einem sozialen Netzwerk umgeben, in der sie digitale Inhalte oder Informationen senden und erhalten können (Appel, Grewal, Hadi & Stephen, 2020). Die einfache Nutzung von Social Media via Handy oder Tablet ermöglicht die mobile Nutzung so­wohl zuhause als auch unterwegs. Die fortschrittliche Entwicklung der sozialen Medien bringt eine Reihe von Möglichkeiten zur Nutzung der verschiedenen Applikationen.

Durch Social Media wird es ermöglicht, Kontakt zu Freunden und Verwandten aufrecht zu erhalten, sowie neue Kontakte zu schließen und Gemeinschaften zu bilden, basie­rend auf gemeinsamen Interessen wie beispielsweise Hobbies oder religiösen und po­litischen Ansichten (Peters, 2012).

Besonders die Social-Media-Plattform Instagram wurde im Verlauf der letzten Jahre immer populärer und zählt mittlerweile zu den am meisten genutzten Plattformen. Auf Grundlage der steigenden Relevanz und dem aktuellen Wissensstand wurde im Rah­men dieses Forschungsprojekts Instagram als Basis für dieses Forschungsexperiment verwendet. Instagram ist eine Social-Media-Applikation, die es Benutzern erlaubt, Abonnenten zu sammeln, sich mit verschiedenen Marken und Unternehmen zu ver­netzen sowie soziale Interaktionen zwischen Nutzern durchzuführen (Blight, Ruppel & Schoenbauer, 2017).

Neben der privaten Nutzung gewann Social Media auch aus unternehmerischer Sicht immer mehr an Bedeutung. In den letzten Jahren erhöhte sich die Wichtigkeit und der Einfluss der sozialen Medien besonders in der Marketingbranche. Zum Zweck der Ver­marktung von Produkten verwenden immer mehr Unternehmen Facebook, Instagram und Twitter als Marketinginstrument. Durch den Zugang zu Millionen von Menschen rund um die Welt via Social-Media-Plattformen, wird es Unternehmen möglich ge­macht mit Kunden aus aller Welt zu interagieren (Evans & McKee, 2010, S. 3). Einer Studie von Alalwan, Rana, Dwivedi und Algharabat (2017) zufolge gibt es verschie­dene Marketingpraktiken für Unternehmen zur Anwendung über Social-Media-Plattfor- men, zu diesen zählen unter anderem Werbung, eWOM (electronic word-of-mouth), Branding sowie Customer-Relationship-Management. Vor allem das System des Customer-Relationship-Management (CRM) ist im Marketingbereich eines Unterneh­men von essenziellem Wert. Dieses Marketingtool wird im Unterkapitel 2.2 ausführlich behandelt.

Wie bereits erwähnt nimmt die digitale Mundpropaganda einen immer größer werden­den Stellenwert im Social-Media-Marketing ein. Unter eWOM versteht man positive, negative oder neutrale Erfahrungen eines derzeitigen, ehemaligen oder zukünftigen Konsumenten über etwaige Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen, welche über das Internet an Drittpersonen weitergegeben werden (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Mundpropaganda im generellen Kontext war be- reits weit vor Einbruch des Social-Media-Zeitalters verbreitet und wurde für Marketing­zwecke verwendet. Durch das Aufkommen von Social Media und den neuen Chancen sowie Wegen der Kommunikation wurden auch die Möglichkeiten der digitalen Mund­propaganda um ein Vielfaches erweitert. Durch die Funktion von großen Social-Media- Plattformen wie Instagram ist es einfach und effizient möglich, Inhalte zu reposten (Anm.: erneute Wiedergabe von bereits geteilten Inhalten) und mit Hashtags zu verse­hen, um so eine breitere und vor allem genauere Zielgruppe anzusprechen. Des Wei­teren wird es Unternehmen und Marken ermöglicht, via Instagram exklusive Inhalte wie beispielsweise Einblicke in die Produktion zu zeigen. Diese Einblicke bringen den Konsumenten näher an das Unternehmen und das Produkt heran, somit kann eine stärkere Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen aufgebaut werden. Mit der Verbreitung und dem rasanten Anstieg von Social Media und den damit verbunde­nen Möglichkeiten, besonders im Bereich des Marketings, wurden immer mehr Mög­lichkeiten geschaffen, ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt zu vermarkten. Zu diesen neuen Vertriebskanälen gehören unter anderem das Influencer-Marketing, das Storytelling und das Product-Placement. In den folgenden Unterkapiteln werden diese drei Vermarktungsmöglichkeiten näher erläutert.

2.1.1 Influencer-Marketing

Besonders in den letzten Jahren ereigneten sich starke Veränderungen in der Anwen­dung von Social-Media-Marketing. Traditionelle Werbeschaltungen auf sozialen Platt­formen wurden zunehmend durch die Vermarktung mittels Influencer verdrängt. Die Popularität von Bloggern sowie Influencern und deren user-generated content brachte eine neue Form des Marketings namens „Influencer-Marketing“, wo Marken und Un­ternehmen mit Influencern zusammenarbeiten um ihre Produkte zu bewerben (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Laut einer Studie von Khamis, Ang und Welling (2017) sind sogenannte „Social-Media-Promis“ Personen, die durch ihre Prä­senz in den sozialen Medien Aufmerksamkeit erlangen, im Gegensatz zu traditionellen Prominenten, welche durch Filme, Musik oder das Fernsehen berühmt wurden. Laut einer Studie von Tran und Strutton (2014) haben diese Social-Media-Berühmtheiten eine engere und stärkere Verbundenheit zu ihren Abonnenten. Des Weiteren werden sie von ihren Abonnenten als authentischer empfunden (Stefanone, Lackaff & Rosen, 2010). Diese Authentizität spiegelt sich auch in der Kaufbereitschaft der Abonnenten wider. Laut Tran und Strutton (2014) führt die wahrgenommene Realität und die tiefe Verbundenheit mit diesen Influencern zu einer höheren Kaufbereitschaft in Bezug auf die beworbenen Produkten, da sich die Konsumenten mit den Influencern identifizieren und versuchen, sie zu imitieren. Viele Marken sowie Unternehmen haben großes Inte­resse daran, eine effektive und langfristige Zusammenarbeit mit Influencern einzuge­hen. Um dies gewährleisten zu können ist es von Vorteil, bei der Suche nach den geeigneten Influencern und prominenten Persönlichkeiten darauf zu achten, welche Zielgruppe mit den beworbenen Inhalten getroffen wird. Des Weiteren ist es von Vor­teil, wenn die ausgewählten Influencer der Identität und dem Leitbild der Marke oder des Unternehmens entsprechen. So kann eine gewisse Art der Identifikation zwischen Konsumenten und dem beworbenen Produkt geschaffen werden. Zur genaueren Ver­anschaulichung der Effektivität von Influencern dient das source credibility model (Mo­dell der Quellenglaubwürdigkeit) (Ohanian, 1990):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell der Quellenglaubwürdigkeit (Ohanian, 1990)

Anhand der Abbildung gemäß Darstellung von Ohanian (1990) ist zu erkennen, dass drei Eigenschaften die Glaubwürdigkeit einer Quelle ausmachen. Diese ist zum einen die Attraktivität der Quelle (attractiveness). Zu dieser Eigenschaft zählen die Ähnlich­keit, die der Konsument mit dem jeweiligen Influencer hat, sowie die Vertrautheit und Sympathie zwischen Influencer und Konsument. Im Bereich der Fachkenntnisse (ex­pertise) sind unter anderem Eigenschaften wie Erfahrung, Wissen oder Qualifikation den Produkten oder Marken gegenüber von Bedeutung. Anhand des Punkts Vertrau­enswürdigkeit (trustworthiness) ist zu erkennen, dass es wichtig ist, dass Influencer unter anderem einen verlässlichen, ehrlichen und aufrichtigen Eindruck hinterlassen. Eine Verbindung all dieser Eigenschaften erhöht die Glaubwürdigkeit der Influencer. Die Wichtigkeit von Vertrauenswürdigkeit wird unterstützt durch weitere Forschungs­ergebnisse. Laut einer Studie von Silvera und Austad (2004) werden prominente Per­sönlichkeiten als vertrauenswürdiger angesehen, wenn sie eine persönliche Bezie­hung zu ihrem Publikum aufbauen.

Das Prinzip der Nutzung von prominenten Persönlichkeiten oder bekannten Meinungs­führern mit hohen sozialen Werten ist eine weitverbreitete Marketingstrategie (Knoll & Matthes, 2017). Durch die flächendeckende Existenz und Präsenz von Social Media wurde diese Art von Werbung in immer größer werdende Dimension getragen. Anhand des Beispiels von Fußball- und Instagramstar Lionel Messi, dessen Abonnentenzahl derzeit bei 167 Millionen (Stand: 07.09.2020, Quelle: Instagram) liegt, wird die Wertig­keit von Influencer-Marketing dargestellt. Ein Indikator für einen hohen Werbewert ist neben der Anzahl der Abonnenten auch die Anzahl der Likes. Besonders im Bereich des user-generated contents (benutzererstellte Inhalte), einer beliebten Form des In­fluencer-Marketings, spielen Likes eine große Rolle, da der Wert jedes einzelnen Bei­trages in Form von Likes und Kommentaren direkt gemessen werden kann. Eine hohe Anzahl an Likes muss jedoch nicht zwingend mit einem positiveren Kaufverhalten der Konsumenten einhergehen. Gemäß zweier bestehenden Studien hat eine hohe An­zahl von Likes keinen Effekt der Einstellung und dem Verhalten der Kunden dem Pro­dukt gegenüber (John, Emrich, Gupta & Norton, 2017; Mochon, Johnson, Schwartz & Ariely, 2017)

Besonders im Marketingbereich von Unternehmen hat sich das Influencer-Marketing mittlerweile etabliert. Unter Vermarktern, die bereits Influencer-Marketing nutzten, ga­ben 81% der Befragten an, diese Vermarktungsstrategie als effektiv empfunden zu haben, dies ist unter anderem daraus zu schließen, dass Konsumenten Influencern mehr vertrauen als herkömmlicher Werbung (eMarketer, 2015).

Neben Prominenten und bekannten Persönlichkeiten in den sozialen Netzwerken gibt es des Weiteren auch Influencer mit einer geringeren Anzahl an Follower. Diese so­genannten „Micro-Influencer“ werden als vertrauenswürdiger und authentischer wahr­genommen als prominente Persönlichkeiten, was dazu führt, dass diese Form des In­fluencer-Marketings immer attraktiver für Marken und Unternehmen wird (Enberg, 2018). Ein weiterer positiver Effekt des Influencer-Marketings besteht in der Vermark­tung des Produkts aus der Ich-Perspektive, welche allgemein als persönlicher und ef­fektiver in der Interaktion mit Kunden gilt im Vergleich mit herkömmlicher Werbung (Chang, Li, Yan & Kumar, 2019). Ein weiterer Punkt in der Förderung der Authentizität von Influencern liegt in der Live-Erfahrung. Mithilfe von Social-Media-Plattformen wie beispielsweise Instagram ist es möglich, mithilfe der Funktion „Instagram-Live“ zu streamen und mit den Abonnenten in Echtzeit zu interagieren.

2.1.2 Storytelling

Das sogenannte „Storytelling“ (Erzählen von Geschichten) ist in der Menschheit seit Ewigkeiten weit verbreitet und beliebt. Durch Geschichten wurde den Menschen lange Zeit ein tieferer Sinn für das Leben gegeben (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005). Diese Form der Kommunikation wurde im Laufe der Zeit immer mehr für Werbezwecke ver­wendet. Besonders in Marketingbereichen nimmt das Storytelling eine immer wichti­gere Rolle ein. Durch das Aufkommen und die Verbreitung von Social Media wurde Storytelling in Form einer Vermarktungsstrategie im Laufe der Zeit immer effektiver. Mittels dieser Art von Werbung ist es möglich, mit relativ geringem Aufwand große Reichweiten zu erzielen. Aus marketingtechnischer Sicht ist das Storytelling ein ganz­heitlicher ko-kreativer Prozess und eine Austauschaktivität, welche soziale Interaktio­nen ermöglicht, aufgrund von gemeinsamen emotionalen Erfahrungen, die für die Identität einer Social-Media-Community von essentieller Bedeutung sind (Pera, 2017). Das Prinzip des Storytellings wird in der Forschung als wichtiges Marketinginstrument angesehen. Laut mehreren Studien ist das Storytelling als Marketingmaßnahme für das Branding eines Produktes unerlässlich (Fog et al., 2005; Woodside, 2010). Das Prinzip dieser Werbestrategie verleiht einer Marke eine gewisse Persönlichkeit, da es bestimmte menschliche Eigenschaften verinnerlicht wie beispielsweise Beharrlichkeit, Mut und Vorstellungskraft (Herskovitz & Crystal, 2010). Des Weiteren wird durch das spannende und kundenorientierte Erzählen einer Geschichte eine psychische Verbin­dung mit den Konsumenten hergestellt. Laut bestehenden Studien haben Geschichten viele Berührungspunkte im Leben der Konsumenten, die eine emotionale Verbindung mit der Marke ermöglichen (Fog et al., 2005; Woodside, 2010). Besonders in Hinsicht auf Social Media ist das Erzählen von Geschichten wichtig, da vor allem der Wieder- erkennunsgswert bei gutem Storytelling sehr hoch ist. Laut einer Studie von Mangold und Faulds (2009) werden Geschichten in sozialen Medien eher wiederholt und wie­dergegeben, wenn die erzählte Geschichte einen bleibenden Eindruck hinterlässt und spannend gestaltet ist. Mithilfe dieser Marketingstrategie wird die Werbung für ein Pro­dukt, eine Marke oder ein Unternehmen in einer ansprechenden und interessanten Geschichte verpackt und soll somit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erhöhen.

Konsumenten vernetzen sich immer mehr in sozialen Medien, in denen das Teilen von persönlichen Geschichten deren Kaufverhalten beeinflusst (Adams, 2012). Neben der Möglichkeit der Kommunikation und des Teilens von Inhalten wird Social Media zu­nehmend zur Suche nach Preisen, Lieferanten, Verfügbarkeiten und Produktmerkma­len genutzt (Buhalis & Foerste, 2015). Social-Media-Plattformen entwickeln sich immer mehr zu wichtigen Marketingkanälen (Kaplan & Haenlein, 2010). Besonders Instagram kristallisierte sich in diesem Aspekt als Vorreiter in Sachen content-sharing und Pro­duktmarketing heraus. Mithilfe von Instagram wird es einfach gemacht, Produkte sowie Marken oder Unternehmen mittels der Funktionen der Social-Media-Plattform, wie bei­spielsweise durch das Erstellen von Stories oder der Verbreitung von Hashtags, zu teilen und so eine große Reichweite zu generieren. Besonders die Verwendung von Hashtags in Form einer Erzählperspektive dient als hilfreiches Tool zur Erstellung von Konnektivitäten zwischen Produkt und Konsument. Gemäß einer Studie von Papach- arissi (2016) werden Online Hashtags als affektive Öffentlichkeit beschrieben, welche als Erzählstrukturen dienen, um die Modalität des Engagements aufrecht zu erhalten. Produkt- und Markenwerbungen, welche in Form von Geschichten erzählt werden, er­höhen bei Konsumenten das Potential zur intrinsischen Motivation. Laut einer Studie von Lambert (2006) schafft das Teilen von Geschichten mehr Mitgefühl und Demut. Um bei Konsumenten einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, ist es für Unterneh­men von essenzieller Wichtigkeit, Social Media zu nutzen, um mit Konsumenten zu kommunizieren und interagieren. Laut einer Studie von Kaplan (2012) sind Social-Me- dia-Kampagnen am effektivsten, wenn Benutzer direkt in eine interaktive Geschichte eingebunden werden um so eine gemeinsame Erfahrung mit dem Produkt und dem Unternehmen zu schaffen.

2.1.3 Product-Placement

Unter Product-Placement (Produktplatzierung) wird die bezahlte Einbeziehung von Produkten oder Marken mithilfe von Ton und/oder visuellen Mitteln verstanden (Fennis & Stroebe, 2016, S. 417). Bei der Produktplatzierung wird das beteiligte Publikum dem Produkt während eines natürlichen Prozesses eines Films, eines Fernsehprogramms oder eines Inhalts ausgesetzt (Cebrzynski, 2006; Panda, 2004). Zu diesen Inhalten werden unter anderem auch sämtliche Social-Media-Kanäle gezählt wie beispiels­weise Instagram. Dies bedeutet, dass Produktplatzierung Zugang zu potenziellen Ziel­gruppen bietet und zeigt Marken, wie sie in ihrer natürlichen Umgebung verwendet oder konsumiert werden (Stephen & Coote, 2005). Zudem muss nicht zwingend das eigentliche Produkt gezeigt werden, lediglich der Markenname oder das Logo ist be­reits ausreichend um als Produktplatzierung klassifiziert zu werden (van der Waldt, 2005). Basierend auf zwei bisherigen Forschungen ist Product-Placement in drei ver­schiedene Strategien zu unterscheiden (d'Astous & Séguin, 1999; Panda, 2004):

Tabelle 1: Produktplatzierungsstrategien (d'Astous & Séguin, 1999; Panda, 2004)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gemäß einer Studie von Panda (2004) sind, in der Praxis angewandt, explizite Pro­duktplatzierungen erfolgreicher und effektiver als implizierte Produktplatzierungsstra- tegien.

In den letzten Jahren wurde die Produktplatzierung als Basis für Multi-Millionen Dollar Marketingkampagnen genutzt mit mehr als 1000 Unternehmen, die sich auf das Thema Product-Placement spezialisiert haben (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006). Das fortschreitende Wachstum von Produktplatzierungen ist zu­rückzuführen auf die steigende Skepsis gegenüber traditionellen Fernsehwerbungen (do Pago & Reis, 2012; Fransen, Verlegh, Kirmani & Smith, 2015). Werbung in Form von Produktplatzierung gewinnt zunehmend an Wachstum und Investitionen. Laut ei­ner Studie von Kowalczyk und Royne (2012) steigt die Industrie rund um Product­Placements um mehr als 30% pro Jahr. Werbung durch Produktplatzierung kann sich als gewinnbringend und rentabel für Unternehmen auswirken. Des Weiteren kann durch Produktplatzierung die Markenbekanntheit gesteigert werden. Product-Place­ment in Fernsehshows kann die Markenbekanntheit um 20% steigern (Cebrzynski, 2006). In Folge einer höheren Markenbekanntheit werden weitere unternehmensför­dernde Mechanismen in Gang gesetzt. Liu, Tsai und Liang (2007) fanden heraus, dass eine höhere Markenbekanntheit zu einem höheren Wiedererkennungswert, positive­ren Einstellungen dem Produkt gegenüber und einer höheren Kaufbereitschaft führt. Ist die Produkt- oder Markenbekanntheit jedoch nicht hoch genug, können sich Kon­sumenten in der Regel nicht einmal an die Namen der beworbenen Produkte erinnern (Williams, Petrosky, Hernandez & Page, 2011). Weitere potenzielle Gefahren im Um­gang mit Product-Placement sind mangelnde Kontrolle, nicht erfolgreiche Medienpro­grammierung, die Möglichkeit der negativen Charakterverbindung, Schwierigkeiten bei der Preisgestaltung von Product-Placements sowie die Ethik hinter Produktplatzierun­gen (Cowley & Barron, 2008).

Eine weitere, besonders in den letzten Jahren immer öfter praktizierte Methode des Product-Placements ist die Platzierung eines Produkts oder einer Marke via Social­Media-Kanäle. Besonders bei komplexen und schnelllebigen Plattformen wie bei­spielsweise Instagram ist Produktplatzierung schwierig, bringt oft nicht die gewünsch­ten Ergebnisse und kann im schlimmsten Fall negative Gegenreaktionen mit sich brin­gen. Laut einer Studie von Cowley & Barron (2008) empfinden Benutzer Werbungen auf Social Media als negativ, wenn diese zu aufdringlich praktiziert wird. Die Ergeb­nisse dieser Studie werden von einer weiteren Studie unterstützt, welche besagt, dass Menschen Produktplatzierungen besser gefielen, wenn es keinen offensichtlichen Werbekontext gab (Chu, Allem, Cruz & Unger, 2016).

2.2 Customer-Relationship-Management

Customer-Relationship-Management (CRM) ist ein funktionsübergreifender Organisa­tionsprozess mit dem Ziel der Akquisition, Pflege und Rückgewinnung von Konsumen­ten (Parvatiyar & Sheth, 2001; Payne & Frow, 2005). Ein weiteres Ziel des CRM ist das Pflegen und die Erhaltung von bereits bestehenden Kundenbeziehungen. Dies wird ermöglicht durch den Verkauf von weiteren Produkten oder Dienstleistungen der Marke oder des Unternehmens, beispielsweise aus anderen Produktsparten. Ein wei­terer wichtiger Punkt des CRM ist die Rückgewinnung von verlorenen oder inaktiven Kunden, beispielsweise durch zeitlich begrenzte Angebote. Die Rückgewinnung von verlorenen Konsumenten erweist sich in der Forschung als besonders wichtig. Laut einer Studie von Reichheld und Sasser (1990) hat der Verlust von Kunden über län­gere Zeit gesehen einen signifikant negativen Einfluss auf die Unternehmensperfor­mance.

Gemäß der nachfolgenden Tabelle, adaptiert aus einer Studie von Buttle (2008), wird CRM in drei unterschiedliche Arten unterteilt:

Tabelle 2: Arten des CRM (Buttle, 2008)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter strategischem CRM wird verstanden, die wirtschaftliche Kultur dahingehend auszulegen, profitable und wichtige Konsumenten zu gewinnen und mithilfe von qua­litativer Abhebung von der Konkurrenz langfristig an sich zu binden (Buttle, 2008). Das operationale CRM konzentriert sich auf die Tätigkeiten des Verkaufs- und Marketing­managements sowie auf den Kundenservice und alles was rund um diese Bereiche aufbaut. Das analytische CRM beschreibt den Prozess, der im Hintergrund stattfindet. Hierbei geht es um sämtliche Auswertungen und Berechnungen, um ein reibungsloses Customer-Relationship-Management zu ermöglichen. Die wichtigsten Anforderungen an Unternehmen in Bezug auf CRM spiegeln sich in Payne und Frow's 5-Prozess- Modell wider. Dieses Modell (Abbildung 2) identifiziert 5 Kernprozesse im CRM. Zu diesen fünf Kernprozessen zählen Strategieentwicklungsprozess, Wertschöpfungsprozess, Mehrkanal-Integrationsprozess, Leistungsbewertungsprozess sowie Informationsmanagement- Prozess.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die eben gezeigte Abbildung veranschaulicht die Wichtigkeit des CRM und spiegelt die drei Arten des CRM wider. Der Strategieentwicklungsprozess (Strategy Develop­ment Process) und der Wertschöpfungsprozess (Value Creation Process) sind dem strategischen CRM zuzuordnen. Der Mehrkanal-Integrationsprozess (Multichannel In­tegration Process) fällt unter das operative CRM und der Informationsmanagement­Prozess (Information Management Process) ist dem analytischen CRM untergeordnet. Anhand der eben angeführten Abbildungen und Tabellen wird die Komplexität des CRM und dessen verschiedene ineinandergreifende Prozesse veranschaulicht und vi­suell dargestellt.

2.3 Hypothesenbildung

Im Rahmen dieser Studie wird getestet, ob äußere Einflussfaktoren bei Instagram Bei­trägen wie die Anzahl der Likes oder die Quelle des Beitragsersteller einen Einfluss auf bestimmte abhängige Konstrukte haben. Zu diesen abhängigen Konstrukten zäh­len im Rahmen dieses Forschungsprojekts die Kauf- und Zahlungsbereitschaft der Konsumenten sowie die Identifikation der Konsumenten mit der Quelle des Beitrages. In den folgenden Unterkapiteln werden nun alle variablen Konstrukte näher erläutert und behandelt. Des Weiteren werden für jedes abhängige Konstrukt auf Basis der Li­teraturanalyse zwei Hypothesen definiert.

2.3.1 Kaufbereitschaft der Konsumenten

Laut mehreren Studien sind Konsumenten auf Social-Media-Plattformen verhaltens­orientierter und wahrnehmungsbezogener (Alalwan et al., 2017; Kapoor et al., 2018; Kim & Kim, 2018; Shareef, Mukerji, Dwivedi, Rana & Islam, 2019). Vor allem bei der Kaufbereitschaft der Kunden nehmen soziale Medien einen großen Stellenwert ein. Besonders die Interaktion zwischen Nutzern von Social-Media-Kanälen, wie zu Beginn der Studie bereits erwähnt, auch bezeichnet als digitale Mundpropaganda, beeinflusst die Kaufbereitschaft und hat einen positiven Effekt auf Marketingmaßnahmen. Laut zwei bestehenden Studien wirken sich soziale Interaktionen wie Empfehlungen an Freunde und Diskussionen in Online-Foren positiv auf die Kundenakquisition sowie in weiterer Folge auf die Verkaufszahlen aus (Stephen & Galak, 2012; Trusov, Bucklin & Pauwel, 2009).

Ein weiterer wichtiger Faktor in Bezug auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten ist die Interaktivität. Laut bestehenden Studien zählt die Interaktivität der Konsumenten zu den wichtigsten Faktoren die in der Literatur zu sozialen Medien erwähnt werden (Alalwan et al., 2017; Sundar, Bellur, Oh, Xu & Jia, 2014). Darüber hinaus werden Konsumenten davon beeinflusst, in welchem Ausmaß Werbung auf Social Media an­gemessene und nützliche Information liefern kann (Jung, Shim, Jin & Kang, 2016; Lee & Hong, 2016). Diese Annahme wird unterstützt durch eine Studie von Chang, Yu und Lu (2015), in welcher die Nützlichkeit von Informationen einen ähnlich hohen Stellen­wert in Bezug auf Kundenpräferenzen einnehmen. In weiterer Folge wirkt sich die Nützlichkeit von Social-Media-Werbung auch auf die Kaufbereitschaft der Konsumen­ten aus. Diese wahrgenommene Nützlichkeit ist laut einer Studie von Lin und Kim (2016) sowohl in Hinblick auf die Einstellung der Kunden zu Social-Media-Werbungen als auch in Betracht auf die Kaufbereitschaft von Bedeutung.

Neben der generellen Kaufbereitschaft beeinflusst die Interaktivität auch das Verhalten der Kunden während eines Online-Kaufs. Gemäß einer Studie von Wang, Meng und Wang (2013) spielt Interaktivität eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung des On­line-Kaufverhalten der Konsumenten. Des Weiteren vertrauen Konsumenten weniger der Sicherheit ihrer Online-Einkäufe, wenn die besuchte Website weniger interaktiv ist (Chen, Hsu & Lin, 2010). Besonders im Bereich des Online-Marketings spielt aufgrund des fehlenden persönlichen Kontakts die Interaktivität eine wichtige Rolle. Gemäß ei­ner Studie von Müller und Chandon (2004) trägt Interaktivität zu positiver Wahrneh­mung und dem Aufbau einer emotionalen Verbindung zwischen Konsumenten und Online-Marken bei.

Ein weiterer wichtiger Punkt in Bezug auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten ist die Vertrauenswürdigkeit der Quelle. Laut einer Studie von Veirman et al. (2017) wirkt sich eine höhere Anzahl an Abonnenten auf Instagram positiv auf die Glaubwürdigkeit des Erstellers des Beitrages aus. Dies hat in weiterer Folge Auswirkungen auf die Kaufbe­reitschaft der Konsumenten. Eine Studie von Gunawan und Huarng (2015) besagt, dass wenn eine Quelle eines Beitrages als glaubhaft, attraktiv und erfahren wahrge­nommen wird, dies die Kaufbereitschaft der Konsumenten beeinflusst. Im Rahmen die­ser Forschung lauten somit auf Basis der bereits vorhandenen Literatur die ersten bei­den Hypothesen:

Hypothese (H1a): Der Beitrag des Fußballstars erhöht die Kaufbereitschaft der Kon­sumenten.

Hypothese (H1b): Eine hohe Anzahl an Likes erhöht die Kaufbereitschaft der Konsu­menten.

2.3.2 Identifikation mit dem Beitragsersteller

Schon immer standen prominente Persönlichkeiten durch das Erlangen von Bekannt­heit in Branchen wie Musik, Film oder auf ähnlichen Plattformen, im Mittelpunkt der Gesellschaft und bekamen viel Aufmerksamkeit durch Fans. Laut Horton und Wohl (1956) ermutigen Medienauftritte von prominenten Persönlichkeiten Menschen dazu, „parasoziale“ Beziehungen zu den Promis aufzubauen, die die Illusion einer scheinba­ren persönlichen Beziehung vermittelt. Diese Art von Beziehung führt auf Dauer zu einer starken Identifikation mit der Medienperson. Obwohl diese intensive Identifika­tion, welche mit imaginären Beziehungen eingeht, häufig pathologisiert wird, betont Caughey (1984), dass Beziehungen in dieser Form wichtige individuelle und soziale Vorteile haben können, die von Selbstreflexion bis hin zu pro-sozialen Werten und Verhaltensweisen reichen können.

Durch die Popularität und breite Nutzung von Social Media ist es heutzutage einfacher als je zuvor, mit berühmten Personen und Influencern sowie Unternehmen, oder auch Marken via Social Media zu interagieren und in Kontakt zu stehen. Besonders Appli­kationen wie Instagram schaffen eine Nähe zu den Abonnenten, die vor Zeiten der sozialen Medien in diesem Ausmaß nicht möglich war. Marwick und Boyd (2011) un­tersuchten, wie prominente Persönlichkeiten soziale Medien nutzen, um das Gefühl der Intimität zu nutzen und größere Interaktionsmöglichkeiten zu bieten und fanden dabei heraus, dass soziale Medien die Erwartungen der Fans an das Verhalten von Prominenten verändert haben, mittlerweile erwarten Fans, das prominente Persönlich­keiten mit ihnen interagieren und eine kontinuierliche Beziehung zu ihnen aufrecht­erhalten. Mithilfe von Social Media ist dies bedeutend einfacher als noch Jahre zuvor. Via Instagram können beispielsweise per Knopfdruck Inhalte aus dem täglichen Leben der Promis geteilt und veröffentlicht werden.

Prominente Persönlichkeiten galten immer schon als Mentoren und Individuen, zu de­nen andere Menschen aufsahen. Die Identifikation wird als Überredungsprozess ge­sehen, der durch tatsächliche oder wahrgenommene Prozesse stattfindet, in denen eine Person versucht, wie eine andere Person zu sein (Kelman, 1961, S. 63). Beson­ders bei jüngeren Generationen ist diese Form der Imitation von berühmten Persön­lichkeiten bemerkbar. Laut einer Studie von Fraser und Brown (2002) entwickeln Fans eine starke Identifikation zu prominenten Persönlichkeiten, indem sie ihre Werte als Vorbild nehmen und ihren eigenen Lebensstil ändern, um den Prominenten nachzu­ahmen.

Eine starke Identifikation seitens der Fans dem Promi gegenüber kann jedoch, beson­ders aus marketingtechnischer Sicht, auch negative Effektive haben. Dies geschieht vor allem bei Kollaborationen zwischen Unternehmen und prominenten Persönlichkei­ten, bei denen der die prominente Person als Teil der Marke oder dem Unternehmen empfunden wird. Speziell Marken die eine öffentliche Zusammenarbeit mit prominen­ten Persönlichkeiten pflegen laufen Gefahr, aufgrund von negativen Ereignissen rund um die prominente Persönlichkeit, selbst negative Kritik zu erhalten, da die prominente Persönlichkeit mit der werbenden Marke assoziiert wird. Dies wird verdeutlicht anhand einer Studie von Louie und Obermiller (2002), welche besagt, dass die Wahrnehmung einer Marke erheblich beeinflusst wird, wenn eine prominente Persönlichkeit, die für eine Marke wirbt, an negativen öffentlichen Ereignissen beteiligt ist.

Bei einer Studie zur Untersuchung der Facebook Nutzung von College Studenten stell­ten Ellison, Steinfield und Lampe (2007) fest, dass die intensive Nutzung von Face­book dazu beiträgt, Verbindung zu bereits bestehenden sozialen Netzwerken aufrecht zu erhalten sowie dabei unterstützt ein großes Netzwerk neuer Bekanntschaften auf­zubauen. Besonders bei Promis spielen Netzwerke eine große Rolle. Speziell die große Reichweite und Plattform, mit der prominente Persönlichkeiten agieren und in­teragieren können, kann sich, bei der richtigen Nutzung, als sehr effektiv herausstellen. Die Identifikation mit prominenten Persönlichkeiten hat des Weiteren auch einen Effekt auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten. Laut einer Studie von Jin und Phua (2014) gibt es einen Effekt der sozialen Identifikation mit dem Promi zwischen der Art des Prominenten (prosozial vs antisozial) und der Kaufbereitschaft der Konsumenten. Die soziale Art der prominenten Persönlichkeit und deren Handlungen werden beispiels­weise unterschieden im Auftreten in der Öffentlichkeit. Dazu zählen, in Anlehnung an diese Forschungsarbeit, beispielsweise prosoziale Fußballstars (gute Öffentlichkeits­arbeit, Auftritt bei Veranstaltungen für wohltätige Zwecke) sowie antisoziale Fußball­stars (viele Sperren, Skandale die an die Öffentlichkeit gelangen). Des Weiteren wer­den prominente Persönlichkeiten mit einer hohen Anzahl an Follower eher als Marken­botschafter angesehen (Jin & Phua, 2014). Im Anbetracht dieser theoretischen Grund­lagen besteht Grund zur Annahme, dass ein prosozialer Fußballstar sowie eine hohe Anzahl an Likes die Identifikation der Konsumenten mit dem Beitragsersteller erhöhen. Gemäß der Analyse der bereits bestehenden Literatur lauten die beiden folgenden Hypothesen daher:

Hypothese (H2a): Der Beitrag des Fußballstars erhöht die Identifikation der Konsu­menten mit dem Beitragsersteller.

Hypothese (H2b): Eine hohe Anzahl an Likes erhöht die Identifikation der Konsumen­ten mit dem Beitragsersteller.

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