Die Arbeit untersucht anhand von bestimmten Kriterien die Diskriminierung von Frauen in der Werbung. Es werden die Ziele und Strategien der Werbungmaßnahmen dargestellt. Dabei wird untersucht, welche zentrale Rolle das Frauenbild in der Werbung in früheren Zeiten gespielt hat sowie auch heute noch spielt. Es wird weiter-hin aufgezeigt, wie die Zunahme an frauendiskriminierender Werbung in den letzten Jahren gestiegen ist. Um schließlich einen praxisnahen Eindruck der frauendiskriminierenden Werbung in den heutigen Medien zu erlangen, werden aktuelle Fälle der Medien aufgegriffen und anhand von bestimmten Kriterien des Werberates differenziert betrachtet und beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
2 Werbung
2.1 Ziele und Strategien von Werbung
2.2 Werbung als Spiegel der Gesellschaft
2.3 Was bezweckt Werbung?
2.4 Werbung und die Geschlechterverhältnisse
2.5 Der Deutsche Werberat
2.5.1 Aufgaben des Werberates
2.5.2 Maßnahmen
2.5.3 Beschwerdeverfahren
2.6 Die Geschichte der Werbung
2.7 Die Darstellung der Frau in der Werbung
3 Diskriminierung
3.1 Definition und Abgrenzung
3.2 Was ist Sexismus?
3.3 Diskriminierende Werbeformen
4 Kriterien und Untersuchung
4.1 Kriterien der Diskriminierung in der Werbung
4.2 Kriterien des Sexismus in der Werbung
4.3 Kriterien der Manipulation
4.4 Beispiele für frauendiskriminierender Werbung
4.4.1 Frauendiskriminierende Werbung am Beispiel Tally Weijl
4.4.2 Frauendiskriminierende Werbung am Beispiel Dolce & Gabbana
4.4.3 Frauendiskriminierende Werbung am Beispiel Cinemaxx
4.4.4 Frauendiskriminierende Werbung am Beispiel Magnum
4.4.5 Frauendiskriminierende Werbung am Beispiel Car Clean
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, inwieweit Frauen in der Werbung diskriminiert werden und wie sich das Frauenbild sowie die Intensität frauendiskriminierender Darstellungen in den Jahren 1995 bis 2013 entwickelt haben. Die Forschungsarbeit analysiert dabei mittels definierter Kriterien aktuelle Werbekampagnen, um das Zusammenspiel von Sexismus, Manipulation und gesellschaftlichen Rollenbildern aufzuzeigen.
- Grundlagen und Ziele moderner Werbestrategien
- Entwicklung des Frauenbildes in der Werbung
- Funktionsweise und Aufgaben des Deutschen Werberates
- Kriterienkatalog zur Bewertung von Sexismus und Diskriminierung
- Fallbeispiele für frauendiskriminierende Werbemaßnahmen
Auszug aus dem Buch
4.4.1 Frauendiskriminierende Werbung am Beispiel Tally Weijl
Das 1984 in der Schweiz gegründete Modeunternehmen Tally Weijl, das nach eigenen Angaben „sexy Mode für junge Frauen und Girls designt, produziert und in seinen Stores vertreibt“, wirbt seit 2004 mit dem Slogan „totally sexy“.
Im Zuge dieser Kampagne werden auf den Plakaten und Anzeigen zumeist leicht bekleidete Frauen dargestellt und mit unterschiedlichen Varianten des Slogans „totally sexy“ versehen. Das Unternehmen wurde schon mehrfach wegen dieser Werbekampagne von verschiedenen Stellen kritisiert. Im Folgenden sollen beispielhaft zwei Plakatmotive der Modefirma dargestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Allgegenwärtigkeit von Werbung ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der vorliegenden Untersuchung.
2 Werbung: Es werden die theoretischen Grundlagen der Werbebranche, die Ziele und Strategien sowie die Rolle des Deutschen Werberates und die historische Entwicklung der Frauendarstellung dargelegt.
3 Diskriminierung: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Diskriminierung und Sexismus und benennt allgemeine Kriterien für diskriminierende Werbeformen sowie die Spruchpraxis des Werberates.
4 Kriterien und Untersuchung: Der Hauptteil analysiert diskriminierende, sexistische und manipulative Aspekte in der Werbung und wendet diese Kriterien auf fünf konkrete Fallbeispiele an.
5 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einem Resümee über die Bedeutung des Deutschen Werberates für die Begrenzung frauenfeindlicher Werbedarstellungen ab.
Schlüsselwörter
Werbung, Diskriminierung, Sexismus, Frauenbild, Deutscher Werberat, Werbestrategien, Manipulation, Gender, Konsumenten, Rollenklischees, Tally Weijl, Erotik, Werbekritik, Soziologie, Medien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Diskriminierung von Frauen in der Werbewirtschaft im Zeitraum von 1995 bis 2013.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen von Werbung, den Mechanismen des Sexismus, der psychologischen Manipulation sowie der Rolle des Deutschen Werberates.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, welche Formen frauendiskriminierender Werbung existieren und wie die Intensität solcher Darstellungen im Laufe der Zeit zugenommen hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein Kriterienkatalog zur Klassifizierung von Sexismus und Diskriminierung herangezogen, um reale Werbeanzeigen differenziert zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Definition diskriminierender Kriterien und der anschließenden praktischen Analyse konkreter Werbebeispiele verschiedener Marken.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Diskriminierung, Sexismus, Werbestrategie, Frauenbild und der Deutsche Werberat.
Wie bewertet die Autorin die Rolle des Deutschen Werberates?
Der Werberat wird als essenzielles Selbstkontrollorgan betrachtet, das durch öffentliche Rügen dazu beiträgt, Auswüchse diskriminierender Werbung einzudämmen.
Warum wird das Unternehmen Tally Weijl als Fallbeispiel gewählt?
Tally Weijl dient als Beispiel für eine gezielte Reduzierung der Frau auf ein erotisiertes Schönheitsideal, das besonders junge Zielgruppen anspricht und bereits mehrfach Anlass zur Kritik gab.
- Quote paper
- Jana Levine (Author), 2014, Untersuchung frauendiskriminierender Werbung in den Medien von 1995 bis 2013, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/984010
