Digitalen Technologien am Point of Sales und die Gewinnung von Kundendaten. Auswirkungen für den stationären Lebensmitteleinzelhandel


Hausarbeit, 2020

22 Seiten, Note: 2,3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Gender Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Kundendaten
2.2 POS
2.3 Stationärer Lebensmitteleinzelhandel
2.3.1 Betriebsformen des LEH
2.3.1.1 Discounter
2.3.1.2 Supermarkt
2.3.1.3 Verbrauchermarkt
2.3.1.4 Selbstbedienungswarenhaus
2.4 DigitaleTechnologien
2.4.1 Location Based Services
2.4.1.1 RFID
2.4.1.2 NFC
2.4.1.3 BLE und Beacons
2.4.1.4 WLAN und GPS
2.4.2 Wearables
2.4.3 Augmented Reality
2.4.4 Optische Sensoren
2.4.5 Mobile App
2.4.6 Trackingsysteme

3 Technologien der Kundengewinnung im stationären LEH
3.1 Stand der Digitalisierung im LEH zur Kundendatengewinnung
3.2 Vorteile derTechnologien für den LEH

4 Fazit und Ausblick Anhang

Literaturverzeichnis

Gender Erklärung

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Hausarbeit die Sprachform des genderischen Maskulinums angewendet. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Handel befindet sich in einem Wandel. Die Auswirkungen der Digitalisierung sind in dieser Branche sehr stark. Der sich verändernde Bedarf durch bspw. verändertes Kundenverhalten, aber auch neue Vertriebskanäle fordert den Einsatz innovativer Techniken im stationären Lebensmitteleinzelhandel. Der stationäre Einzelhandel steht vor der Herausforderung aus den vielen verfügbaren Technologien am Markt, die für sich geeigneten Techniken ausfindig zu machen und zu etablieren.1 In Bezug auf die Gewinnung von Kundendaten haben Onlinehändler dem stationären Einzelhandel gegenüber einen Informationsvorsprung. ,,Wer die Website eines Onlinehändlers besucht, hinterlässt Spuren. Jeder Klick und jede Interaktion auf der Seite erzeugen Daten über einen Kunden“ (siehe Abb. 1). Mittlerweile gibt es jedoch auch für den stationären Einzelhandel Möglichkeiten, Daten von Kunden zu gewinnen.2 Viele Technologien haben sich hierzu bereits im stationären Einzelhandel etabliert, andere hingegen befinden sich noch in der Testphase. Welche Technologien durch die Digitalisierung, speziell zur Gewinnung von Kundendaten, bereits implementiert wurden und welche Vorteile diese den jeweiligen Betriebsformen des LEH bieten, wird in dieser Arbeit näher betrachtet. Außerdem bewertet die vorliegende Arbeit die verschiedenen Technologien zur Kundendatengewinnung für verschiedene Betriebsformen des stationären Lebensmitteleinzelhandels.

2 Grundlagen

ln diesem Kapitel werden relevante Begrifflichkeiten, die dem Verständnis der digitalen Kundendatengewinnung im stationären Lebensmitteleinzelhandel dienen, besprochen.

2.1 Kundendaten

Kundendaten sind von zentraler Bedeutung. Sie liefern Informationen über beispielsweise das Kundeninteresse, -verhalten und die Kundenbedürfnisse.3 Daten über Kunden können der Name, das Geschlecht, das Alter, der Wohnort, die Dauer des Einkaufs und vieles mehr sein.4

Mit Hilfe dieser Daten können sowohl die Effektivität als auch Effizienz gesteigert werden5 (siehe Abb. 2).

2.2 POS

POS ist die Abkürzung für Point of Sale und bezeichnet aus Konsumenten-Sicht den Ort des Einkaufs bzw. aus Händler-Sicht den Ort des Verkaufs.6 In dieser Arbeit ist bei Nennung des POS immer der stationäre LEH gemeint.

2.3 Stationärer Lebensmitteleinzelhandel

Der Einzelhandel wird unterschieden zwischen Handel im institutioneilen Sinne und Handel im funktionellen Sinne. Unter Handel im institutioneilen Sinne wird der Absatz von Gütern, durch Händler verstanden, die die Ware vertreiben, ohne diese zu ver- bzw. zu bearbeiten. Der Handel im funktionellen Sinne entspricht der Distribution der Waren durch den Handel oder Direktvertrieb durch die Produktion.

Der Lebensmitteleinzelhandel umfasst hauptsächlich den Handel mit Nahrungs- und Genussmitteln, Getränken und Tabakwaren.7

2.3.1 Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels

Eine Zusammenfassung gleichartiger Handelsmerkmale, welche sich von anderen Betrieben unterscheiden, bezeichnet man als Betriebsform.8 Merkmale können unteranderem das jeweilige Sortiment, das Preisniveau, die Bedienungsform sowie die zur Verfügung stehende Fläche sein.9 Nachfolgend werden die Betriebsformen des stationären Lebensmitteleinzelhandels erläutert.

2.3.1.1 Discounter

Discounter, auch Diskontladen genannt, erkennt man an Merkmalen wie den dauerhaft niedrigen Preisen, womit die Preisführerschaft angestrebt wird, sowie der Erzielung von Kostenvorteilen. Filialen von Discountern sind meist standardisiert, haben einen hohen Anteil an Handelsmarken im Sortiment, jedoch eine geringe Sortimentsbreite und -tiefe. Eine hohe Beschaffungsmenge ist primär.

Der Verkauf direkt von der Palette oder aus dem Karton ist typisch für die Betriebsform des Discounters.10 Die Handelsware des Discounters wird auf einer Fläche zwischen 400 m2 und 1.200 m2 angeboten.11

2.3.1.2 Supermarkt

Supermärkte verfügen über eine Mindestverkaufsfläche von 400 m2 und überwiegend in Selbstbedienung. Sie verfügen über ein eher breites Sortiment. Regelmäßig werben Supermärkte mit Sonderangeboten. Eine Unterscheidung findet auch zwischen Supermärkten und größeren Supermärkten statt. Größere Supermärkte verfügen über attraktive Sortimentsschwerpunkte, Bedienungsabteilungen und ggf.,,Shops in the Shop“ - das können beispielsweise Bäckereien oder Metzgereien sein.12

2.3.1.3 Verbrauchermarkt

Der Verbrauchermarkt wird auch als „großer Supermarkt“ bezeichnet.13 Diese Betriebsform bietet auf einer Verkaufsfläche von 1.000 m2 bis 5.000m2 ein breites Sortiment an Nahrungs- und Genussmitteln, Non-Food-Artikel, aber auch Waren aus dem Haushalts- und Freizeitbedarf, in Selbstbedienung an.14

2.3.1.4 Selbstbedienungswarenhaus

Auf mehr als 5.000 m2 stellen Selbstbedienungswarenhäuser ein breites Sortiment in Selbstbedienung zur Verfügung. Nicht nur Nahrung, sondern auch Genussmittel und Non-Food-Artikel sind Teil des Sortiments. Besonderheiten dieser Betriebsform sind beispielsweise der Verzicht auf Serviceleistungen und die Verbesserung der Kaufanreize durch zum Beispiel Tankstellen mit Billigbenzin, Express-Reinigung, Zeitschriftenhändler, Cafés und weitere Angebote.15

2.4 DigitaleTechnologien

Digitale Technologien sind als „Game-Changer“ zu betrachten. Sie bieten unter anderem die Möglichkeit, Geräte zu vernetzen, große Datenvolumina zu generieren und können beispielsweise Analysen der Daten sowie Vorhersagen liefern.16 Im Folgenden werden digitale Technologien zu Kundendatengewinnung im stationären Lebensmitteleinzelhandel betrachtet.

2.4.1 Location Based Services

Im nachfolgenden Kapitel werden Location Based Services, welche für diese Arbeit relevant sind, erläutert. Unter Location Based Services werden Dienste verstanden, welche die Aufenthaltspositionen von Kunden bestimmen können.17

2.4.1.1 RFID

Mittels RFID-Systemen können Daten durch die Nutzung von Radiowellen übertragen werden. Kommunikation zwischen einem Transponder und einem Lesegerät findet statt. Die Daten, welche auf dem Transponder gespeichert sind, werden kontaktlos auf Abruf übermittelt.18 RFID-Systeme finden beispielsweise bei mobilen Kundenkarten Anwendung.19 Die Mobile Kundenkarte, auch Smartcard genannt, verfügt über einen integrierten Speicherchip und stellt das Pendant zur klassischen Plastik-Kundenkarte dar. Der Speicherchip der mobilen Kundenkarte ermöglicht die Speicherung von Kundendaten.20 Die Daten, welche sich auf dem Speicherchip befinden, werden mittels einer Funktechnologie, meist RFID, übertragen und ermöglichen eine Identifikation und Zuordnung des Kunden am POS.21 Durch die mobile Kundenkarte haben Unternehmen die Möglichkeit, mit Hilfe der auf dem Speicherchip erfassten Daten Kundendaten zu erfassen und diese zu analysieren. Auskunft über das Kaufverhalten kann beispielsweise das Leistungsangebot oder die Kundenbetreuung verbessern. Außerdem können durch die korrekte Nutzung der Kundendaten auch Werbekosten reduziert und die Standortwahl optimiert werden.22

2.4.1.2 NFC

Bei der NFC-Technik handelt es sich um eine Weiterführung von RFID. Der kontaktlose Austausch von Daten über eine sehr kurze Distanz wird durch diese Technologie ermöglicht. Im Gegensatz zur RFID-Technik dient die NFC-Technik sowohl als Empfänger als auch Sender in Bezug auf die Datenübertragung. Neben der Anwendung beim Mobile Payment besteht auch die Möglichkeit, die NFC-Technik zur Übertragung zusätzlicher Produktinformationen am POS zur In-Store-Navigation oder für Direktwerbung zu nutzen. Der Einzelhandel profitiert insofern von dieser Technik, dass Daten wie beispielsweise das Kaufvolumen, Produkte oder die Nutzung von Coupons einem Kunden direkt zugeordnet werden kann. Durch Speicherung dieser Daten in das CRM können Einzelhändler diese Kundendaten für sich nutzen, um z.B. den Kunden ein auf ihr Kaufverhalten angepasstes Angebot zu unterbreiten.23

2.4.1.3 BLE und Beacons

Bluetooth-Low-Energy ermöglicht die kontaktlose Datenübertragung zwischen Geräten. Auf dieser Technologie basiert die Technologie der Beacons.23 24 Als Beacon bezeichnet man Funksender, welche an beliebigen Orten am POS angebracht werden können. Mittels dieser Funksender kann der aktuelle Aufenthaltsort von Personen über deren Smartphone festgelegt werden.25 Die am POS platzierten Funksender dienen als „Sender“ und können mittels einer installierten App auf dem Smartphone über das Smartphone „empfangen“ werden.26 Analysen der Kunden und deren Verhalten können mit der Beacon-Technologie in Erfahrung gebracht werden.27

2.4.1.4GPS undWLAN

Das Global Positioning System (GPS), welches beispielsweise in Smartphones integriert ist, dient zur Lokalisierung von Nutzern und der Messung seiner Bewegungen.28 Mittels dieser durch GPS generierten Daten können Unternehmen beispielsweise potenzielle Kunden in der Nähe ihres Geschäftes orten und mit ihnen kommunizieren. Bei der Nutzung von GPS, kombiniert mit einer mobilen Applikation (z.B. Lidl Plus App), dienen die Daten dazu, um beispielsweise Rückschlüsse aufden Wohnort oder das Freizeitverhalten zu ziehen.29 Die Datengewinnung über GPS setzt voraus, dass die Kunden den GPS-Sensor ihres Smartphones einschalten. Damit die Daten, welche mittels GPS gewonnen wurden, an Dritte weitergegeben werden können, bedarfes des mobilen Internets bzw. WLAN.30

Singer definiert WLAN als „...ein lokales Funknetz, das eine räumlich beschränkte Datenübertragung mit Funkwellen in beide Richtungen, also sowohl Senden als auch Empfangen, zwischen zwei Geräten ermöglicht.“31 Im Einzelhandel wird Kunden immer öfter kostenloses WLAN zu Verfügung gestellt. Der Einzelhandel profitiert insofern davon, dass mittels der Nutzung des WLANs durch die Kunden Daten wie beispielsweise die Anzahl der Besucher, die Verweildauer im Laden, die Verweildauer in bestimmten Bereichen des Ladens, als auch die Rate der Stammkunden sowie Neukunden ermittelt werden können.32

2.4.2 Wearables

Unter dem Begriff Wearables werden „tragbare Technologien“, die am Körper oder Kopf getragen werden, verstanden. Diese können z.B. Smartphones, Smartwatches, Tablets, Smart Glasses oderVirtual Reality-Brillen sein.33

2.4.3 Augmented Reality

Diese Technologie ermöglicht die Erweiterung der realen Welt durch virtuelle, computerunterstützte Aspekte. Durch die Integration einer Kamera, beispielsweise im Smartphone, können Informationen über das Abbild der realen Welt, welches durch die Nutzung der Kamera erfasst wird, eingeblendet werden.34

2.4.4 Optische Sensoren

Optische Sensoren umfassen Technologien wie bspw. Bewegungssensoren, aber auch Wärmebildkameras. Die individualisierte Verfolgung von Kunden am POS wird durch diese Technologie ermöglicht. Daten, welche hierdurch gewonnen werden, können zurAnalyse von Bewegungsabläufen verwendet werden.35

2.4.5 Mobile App

Mobile App ist die Kurzform für das englische Wort Mobile Application. Eine Mobile App umfasst jegliche Anwendungsprogramme, welche für mobile Endgeräte bzw. Wearables geeignet sind. Diese Anwendungsprogramme können bereits auf den Wearables vorinstalliert sein oder über einen Distributionskanal wie bspw. dem ,,App Store“ heruntergeladen werden. Mobile Apps bieten dem Nutzer einen Mehrwert.36

2.4.6 Trackingsysteme

Trackingsysteme sind Video-Systeme, welche zur Erfassung von Kundenkontaktdaten am POS eingesetzt werden. Mit Hilfe dieser Technologie können Kunden gezählt, die Laufwege der Kunden getracked sowie die Interaktionen und Handlungen der Kunden erfasst werden.37

3 Technologien der Kundengewinnung im stationären Lebensmitteleinzelhandel

Dieses Kapitel bezieht sich auf den aktuellen Stand der Digitalisierung im stationären Lebensmitteleinzelhandel im Hinblick auf Technologien zur Kundendatengewinnung. Im Weiteren werden die bereits implementierten Technologien in Bezug auf die einzelnen Betriebsformen des stationären Lebensmitteleinzelhandels, bewertet.

3.1 Stand der Digitalisierung im LEH zur Kundendatengewinnung

Der stationäre Lebensmittelhandel befindet sich in einem Wandel. Durch den OnlineHandel werden Preise immer transparenter, Kunden sind nicht mehr an Öffnungszeiten gebunden und Online-Händler können Web-Browser-Daten für die personalisierte Kundenansprache nutzen und Kundendaten generieren sowie diese auswerten und für sich nutzen.38 Durch verschiedene Technologien bestehen auch Möglichkeiten für den stationären LEH, seine Kunden „kennenzulernen“ und das gewonnene Wissen über seine Kunden, für Werbe- oder Forschungszwecke zu nutzen.39 Aktuell werden Technologien wie Smartphones noch recht selten bei Einkäufen im Lebensmitteleinzelhandel verwendet. Eine Möglichkeit, das Smartphone im LEH zur Kundendatengenerierung zu nutzen, ist die NFC-Technologie, welche es möglich macht, mit Wearables kontaktlos zu bezahlen. Diese Technologie wird aktuell bereits eingesetzt, jedoch nur von einem geringen prozentualen Teil der Kunden genutzt.40 Eine Umfrage ergab, dass lediglich 15% der Befragten (siehe Abb. 3) bei Ihrem Einkauf im stationären LEH mobil bezahlen. Durch Betrachtung einerweiteren Umfrage zur bevorzugten Bezahlmethode im stationären Einzelhandel (siehe Abb. 4) wird deutlich, dass in der Altersgruppe über 50 Jahren, das Bargeld dem Mobile Payment vorgezogen wird.

Die geringe Nutzung des Mobile Payments im stationären LEH lässt sich damit erklären, dass die Kunden über 50 Jahren, welche nur ein geringes Interesse an dieser Technologie haben, prozentual einen sehr großen Anteil der geschäftsfähigen Konsumenten ausmacht (siehe Abb. 5). Eine weitere Einsatzmöglichkeit des Smartphones, welche bereits im LEH implementiert wurde, ist die auf der Funktechnologie RFID, basierte digitale Kundenkarte. Ein Beispiel hierfür ist die in Deutschland weit verbreitete mobile Kundenkarte von PAYBACK, welche die Installation einer mobilen App auf dem Smartphone des Kunden voraussetzt. Die PAYBACK App ermöglicht dem LEH, Kundendaten über GPS, WLAN oder Bluetooth zu generieren. Personenbezogene Daten wie das Einkaufsverhalten oder der Aufenthaltsort können so vom stationären LEH gewonnen und ausgewertet werden.41 Da viele Technologien zur Gewinnung von Kundendaten auf der Nutzung von WLAN basieren, wurde WLAN mittlerweile in sehr vielen stationären LEH implementiert und wird den Kunden am POS kostenlos zur Verfügung gestellt. Beispielsweise nutzt der LEH Penny die Technologie des WLANs und bietet seinen Kunden an, dieses in Verbindung mit der Dienstleistung ,,Scan & Go“ zu nutzen. ,,Scan & Go“ ermöglicht den Kunden mittels einer Applikation auf ihrem Smartphone, die Produkte direkt zu scannen, mittels ,,Self-Checkout-Service“ zu bezahlen und so das Warten an der Kasse zu umgehen.42 Die Datengewinnung funktioniert hier wie auch bei der mobilen Kundenkarte.

Eine weitere Technologie, welche bereits seit einigen Jahren Einzug in den Markt gehalten hat, ist die der Beacons. Etliche Supermärkte sind bereits mit Beacons ausgestattet. Um den größtmöglichen Nutzen aus dieser Technologie zu ziehen, ist es erforderlich, dass die Kunden ihr Smartphone unter Verwendung von Bluetooth bzw. BLE nutzen. Nur dann wird eine Datenübertragung zwischen Beacon und Smartphone des Kunden ermöglicht.43 Rewe International stattete beispielsweise 2016 etliche LEH in Österreich mit dieser Technologie aus. Mittels der Beacons wurde es den LEH möglich, den Kunden persönliche Gutscheine direkt auf deren Smartphone zu senden, zu ausgewählten Produkten. Diese Gutscheine werden genau dann gesendet, wenn der Kunde vor dem entsprechenden Regal steht.44

[...]


1 Vgl. Knoppe/Wild (2018), Vorwort.

2 Vgl. Bruder/ Dieckmann u.a.J2019), www.nim.org (2019), Technologies Turning Future Brick-and- Mortar Stores into Data-Rich Environments.

3 Vgl. Braun/Reinecke (2020), S. 314.

4 Vgl. Braun/Reinecke (2020), S. 319.

5 Vgl. Braun/Reinecke (2020), S. 315.

6 Vgl. Kenning/Kollmann u.a. (2018), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, PointofSale (POS).

7 Vgl. Diss. Oevermann (2008), S. 2, nach: Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 41:

8 Vgl. Kenning (2018), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Betriebsformen des Handels.

9 Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 41.

10 Vgl. Hennig/Schneider (2018), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Discounter.

11 Vgl. BMVBS (2013), S.4, www.bbsr.bund.de, Nahversorgung in ländlichen Räumen.

12 Vgl. Hennig/Schneider (2018), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Supermarkt.

13 Vgl. BMVBS (2013), S.5, www.bbsr.bund.de, Nahversorgung in ländlichen Räumen.

14 Vgl. Hennig/Schneider (2018), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Verbrauchermarkt.

15 Vgl. Hennig/Schneider (2018), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Selbstbedienungswarenhaus.

16 Vgl. Kaufmann/Servatius (2020), S. 1.

17 Vgl. Markgraf (2018), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Location-based-Services.

18 Vgl. Kern (2006), S. 33.

19 Vgl. Singer (2016), S. 35.

20 Vgl. Mann/Prein (2008) S. 243 f.

21 Vgl. Prein (2011), S.14.

22 Vgl. Singer (2016), S. 35, nach: Schildhauer/Aßmann/Werg (2008), S. 34 ff.

23 Vgl. Singer (2016), S. 47 ff.

24 Vgl. Altpeter (2017), S. 9f.

25 Vgl. Alpeter (2017), S.11f.

26 Vgl. Zanger (2015), S. 321.

27 Vgl. Jobst (2017), S. 33

28 Vgl. Singer (2016), S. 39.

29 Vgl. Singer (2016), S. 41.

30 Vgl. Singer (2016), S. 40, nach: Klausnitzer (2013), S. 129f.

31 Singer (2016), S. 43.

32 Vgl. Singer (2016), S. 45.

33 Vgl. Bendel (2019), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Wearables.

34 Vgl. Markgraf (2018), www.wirtschaftslexikon.gabler.de, Augmented Reality.

35 Vgl. Bollweg/Lackes u.a. (2016), S. 333.

36 Koppay (2012), S.17f.

37 Vgl. Bollweg/Lackes u.a. (2016), S. 334.

38 Vgl. Braun/Reinecke (2020), S. 321.

39 Vgl. Jahn (2017), S.25.

40 Vgl. Singer (2016), S.84 f.

41 Vgl. PAYBACK (2020), www.payback.de (2020), Datenschutz bei der PAYBACKApp.

42 Vgl. Penny (o.J.), www.penny.de, Scan & Go.

43 Vgl. Zanger (2015), S.321.

44 Vgl. Strenger (2016), www.cash.at, Merkur stattet 42 Filialen mit Beacons aus.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Digitalen Technologien am Point of Sales und die Gewinnung von Kundendaten. Auswirkungen für den stationären Lebensmitteleinzelhandel
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
2,3
Jahr
2020
Seiten
22
Katalognummer
V984770
ISBN (eBook)
9783346346032
Sprache
Deutsch
Schlagworte
digitalen, technologien, point, sales, gewinnung, kundendaten, auswirkungen, lebensmitteleinzelhandel
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, Digitalen Technologien am Point of Sales und die Gewinnung von Kundendaten. Auswirkungen für den stationären Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/984770

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