Pricing in der Verpackungsbranche. Der Einfluss von Megatrends und ihre preissteigernde Wirkung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2. Betrachtung theoretischer Hintergründe
2.1 Überblick über den Verpackungsmarkt und die Schutzverpackung
2.2 Preismanagement
2.2.1 Einfluss des Preises auf den Unternehmensgewinn
2.2.2 Preiselastizität und Preisökonomie
2.2.3 Preismanagement in der Verpackungsbranche
2.3 Kundennutzen und Preis in verhaltensökonomischer Perspektive
2.3.1 Kundennutzen als kritischer Erfolgsfaktor
2.3.2 Erwartungsnutzen und Prospect-Theorie
2.3.3 Priming, Confirmation Bias und Referenzwerte
2.3.4 Value-Selling
2.4 Auswirkungen von Megatrends auf die Verpackungsbranche
2.4.1 E-Commerce und Digitalisierung
2.4.2 Nachhaltigkeit
2.4.3 Corona-Pandemie

3. Empirische Studie in der Verpackungsbranche
3.1 Experimenteller Aufbau der Untersuchung und Durchführung
3.1.1 Zielgruppenanalyse
3.1.2 Methodik der qualitativen Befragung durch Experteninterviews
3.1.3 Methodik der quantitativen Befragung durch Onlinebefragung

4. Ergebnisse und Analyse der erhobenen Daten
4.1 Ergebnisse der qualitativen Befragung
4.1.5 Inhaltliche Analyse und Erkenntnisse des Experteninterviews
4.2 Ergebnisse der quantitativen Befragung
4.2.1 Zusammenfassung und Präsentation der quantitativen Daten
4.2.2. Inhaltliche Analyse und Erkenntnisse der quantitativen Daten
4.3 Beantwortung der Forschungsfrage und Hypothesenprüfung

5. Diskussion und Handlungsempfehlungen
5.1 Neu gewonnene Erkenntnisse
5.2 Handlungsempfehlungen
5.3 Kritische Analyse
5.4 Empfehlung für weitere Untersuchungen

6. Fazit und Ausblick

Anhang:
A. Literaturverzeichnis
B. Abbildungsverzeichnis
C. Tabellenverzeichnis
D: Statistische Daten und Fragebogen
E: Inhaltliche Zusammenfassungen der Experteninterviews

Abstract

Sustainability, digitization and the Covid-19 pandemic are the current societal issues. This thesis examines what influence these megatrends have on the packaging industry and how the companies in the industry are positioned. To do this, the work examines these social effects, how they work and what effects they have on the defined target market. It is found that social trends have a price-increasing effect. The central hypothesis is the question of whether these price-increasing effects are also used in sales and whether the companies skim off the ideal return and thus operate at maximum profit. For this purpose, the packaging industry is presented in general and its trend approaches are examined, it is taken into account whether decision-makers act rationally, why trends can develop such an effect from a psychological point of view, whether corresponding sales approaches are used in the context of possible value-added transport and a basic understanding of price management in the company there. In the context of an expert survey, this work confirms the knowledge gained from the literature and discovers further strengths, weaknesses, opportunities and risks in the market. Rounded off by a survey of the sales staff in the industry, an added value score can be formed and statistically a lack of connection between added value and price enforcement can be proven. The thesis shows that the companies offer their employees in sales almost ideal conditions for the relevant trends, but higher prices are not operationally implemented. This leads to a situation of missed profits, which will be analyzed in more detail in the thesis. An analysis of the current situation of the companies can be presented and recommendations for action can be given based on weaknesses, opportunities and risks. Applying the lessons learned from this work can have an estimated impact of $ 200 million in added profit to companies globally.

1. Einleitung

In Deutschland werden im Jahr 2020 voraussichtlich 80 Milliarden Euro im Bereich E-Commerce umgesetzt. Laut einer Erhebung des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh & HDE, 2020) steigt der Umsatz im Bereich E-Commerce seit Datenerhebung kontinuierlich, bereits 2019 konnte der Umsatz um 7,5 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden. Die Prognose für 2020 zeigt ebenfalls ein kontinuierliches Wachstum. Der Handelsverband Deutschland (HDE) bewertet die Zahlen zwar etwas zurückhaltender, stützt aber die Wachstumsprognose (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Marktvolumen E-Commerce (bevh, & HDE, 2020)

Dieser Trend hat einen starken nachgelagerten Effekt auf den Einsatz von Verpackungsmaterialien, denn online bestellte Produkte müssen versendet und auf ihrer Reise zum Verbraucher sicher verpackt werden. Der allgemeine Verbrauch an Verpackungen – speziell in den Bereichen Papier und Kunststoffe hat sich bereits von 1991 bis 2017 nahezu verdoppelt (BMU, 2020), durch den weiter stark wachsenden Bereich E-Commerce ist von einer stetig steigenden Nachfrage insbesondere im Bereich der Versand- und Schutzverpackung auszugehen. Wachsende Märkte sind eine gute Voraussetzung für mehr Absatzmöglichkeiten, in der Verpackungsbranche sollte sich ein Unternehmer also auf erfolgreiche Zeiten und Gewinne einstellen können. Abbildung 2 zeigt den zunehmenden Verbrauch von Kunststoffverpackungen in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Verbrauch von Kunststoffverpackungen (BMU, 2020)

Abbildung 3 zeigt den zunehmenden Verbrauch von Papierverpackungen in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Verbrauch von Pappe- und Papierverpackung (BMU, 2020)

Allerdings sind steigende Absatzmöglichkeiten nicht die einzige relevante Komponente für Unternehmensgewinne, sondern auch die Faktoren Kosten und Preis. Simon und Fassnacht (2016, S. 28) beschreiben, dass unter der Ceteris-paribus-Annahme Preiserhöhungen erhebliche Gewinnverbesserungen ermöglichen. Der Preis ist also ein stärkerer Faktor für das Wachstum des Unternehmensgewinns als die Erhöhung des Absatzes oder die Reduzierung der Kosten. Simon und Fassnacht (2016, S. 45) stellen ebenfalls fest, dass die Bereitschaft zur Zahlung eines Preises stets die Widerspiegelung des vom Kunden wahrgenommen Wertes bzw. Nutzens eines Produktes ist. Es ist also von Interesse, in dem wachsenden Markt der Verpackung die Kundenanforderungen der Konsumenten zu analysieren, Mega-Trends zu erkennen und die Produkte an die entsprechenden Bedarfe anzupassen, um höhere Preise und damit höhere Gewinne zu realisieren.

Auffällig ist der steigende Anteil an Kunststoffverpackungen, welcher gesellschaftlich zu einer erweiterten Diskussion um den Rohstoff „Plastik“ und das Thema „Nachhaltigkeit“ geführt hat. Spätestens seit Aufkommen der von Greta Thunberg initiierten Fridays-for-Future-Bewegung ist eine unglaubliche Dynamik in diese Diskussion gekommen, welche unmittelbaren Einfluss auf die Versandverpackung hat. Jeder Produzent und Versender ist darum bemüht, einen multimedialen „Shitstorm“ für umweltschädliche Verpackung zu vermeiden und ist auf der Suche nach ökologisch wertvollen oder alternativen Lösungen für den Versand seiner Produkte. Der Bereich E-Commerce hat nicht nur das Kaufverhalten der Konsumenten stark verändert, sondern ist auch ein starker Indikator für die zunehmende Digitalisierung von analogen Prozessen bis hin zu volldigitalen Lösungen. Jeff Bezos (Amazon, 2017) sagte bereits zu diesem Trend, dass jeder Tag, Tag 1 sei und unterstrich damit die schnelllebigen dynamischen Veränderungen im digitalen Zeitalter und die notwendige Bereitschaft, sich den wandelnden Kundenerwartungen anzupassen. Konsumenten haben steigende Ansprüche an Unternehmen im Bereich digitale Zugänge und dem angebotenen Service, unabhängig davon ob sich im B2B- oder B2C-Umfeld bewegt wird, denn Konsumenten-Erfahrungen aus dem B2C-Markt werden in den Verbraucher-Bereich im B2B-Umfeld transportiert (Berger, 2015). Verstärkend wird die Corona-Krise die aktuelle Situation an den Märkten weiter verschärfen; Unternehmen stehen kurz vor dem wirtschaftlichen Aus, die Verlagerung von stationärem Handel zu Onlineshops nimmt aus Angst vor Ansteckung mit dem Virus zu und die Kauflust vor Ort sinkt durch Masken und weiteren Einschränkungen. Unternehmen werden im Bereich der Beschaffung noch stärker darauf achten, ob Anschaffungen Nutzen stiften und einen positiven Effekt auf ihre Anwendungen haben. Der Vertrieb steht vor neuen Herausforderungen, da der Verkauf des Mehrwertes von Produkten immer weiter in den Fokus rückt und entsprechende Kompetenzen des „Value-Selling“ notwendig sind.

1.1 Problemstellung

Als Channel-Manager eines renommierten global agierenden Herstellers von Kunststoffverpackungen ist der Verfasser für den in Deutschland erfolgenden indirekten Vertrieb von Produkten über den Handel verantwortlich. Seine Beobachtungen zeigen, dass trotz nachvollziehbarer Anpassung der Produkte an den Kundennutzen und an Markttrends mehr Diskussionen vom Vertrieb über Preisnachlässe mit den Kunden geführt werden, als die Produkte über den Mehrwert zu verkaufen. Ebenfalls ist eine starke Fokussierung auf Preise und Kennzahlen, wie zum Beispiel Rohstoffindizes, zu erkennen. Diese Betrachtungsweise scheint dem hohen Innovationsgrad der verfügbaren Produkte nicht gerecht zu werden. Es ist daher zu untersuchen, inwieweit das Umfeld, die Produkte und die Strategien der Unternehmen an die aktuellen Herausforderungen angepasst sind. Dies führt zu der Forschungsfrage, welchen Einfluss aktuelle Trends auf die Preisgestaltung und ‑durchsetzung in der Verpackungsbranche – speziell im Bereich Schutzverpackung – haben und lässt die Hypothese zu, dass trotz des vorhandenen Mehrwerts einschließlich erhöhten Kundennutzens im Bereich der Schutzverpackung höhere Preise im Vertrieb nicht durchgesetzt werden und Gewinne verpasst werden.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel vorliegender Arbeit ist es herauszufinden, welche aktuellen Trends in der Verpackungsbranche zu beachten sind, ob die verfügbaren Produkte / Services für die Kunden im aktuellen Marktumfeld einen Mehrwert bieten, welchen Einfluss diese Trends auf die Preispositionierung im Vertrieb haben und ob die These der verpassten Preiserhöhungen und Gewinne bestätigt werden kann.

1.3 Aufbau

Um die Forschungsfrage zu beantworten und die Hypothese zu bestätigen wird, unter Heranziehung wissenschaftlicher Quellen, in Kapitel 2 ein Überblick über die Verpackungsbranche im Bereich der Schutzverpackung gegeben, außerdem werden aktuelle Trends und Anforderungen von Kunden untersucht. Das Thema Preismanagement wird sowohl aus Sicht der klassischen Betriebswirtschaftslehre als auch aus der verhaltensökonomischen Perspektive unter Berücksichtigung des Kundennutzens eingeführt. Es werden qualitative Experteninterviews zur Einschätzung der aktuellen Marktsituation, Chancen und Strategien der Unternehmen durchgeführt und der Vertrieb der Verpackungsunternehmen quantitativ dazu befragt. Nach der Präsentation und Analyse der Ergebnisse gibt diese Arbeit Handlungsempfehlungen zum richtigen Umgang mit den aktuellen gesellschaftlichen Herausforderungen in der Verpackungsbranche und zur entsprechenden Preispositionierung. Abgerundet wird die empirische Untersuchung durch ein abschließendes Fazit.

Die vorliegende Arbeit ist von besonderer Relevanz, da sie sich in einem stark wachsendem Branchenumfeld mit hohen Zukunftspotenzialen bewegt und es trotz zahlreicher wissenschaftlicher Studien zu Verkauf, Value-Selling, Trends und Nachhaltigkeit noch keine empirische Untersuchung gibt, die einen speziellen Bezug auf den Schutzverpackungssektor und die praktische Umsetzung nimmt. Daher könnte sie die Einstellung der Unternehmen der Verpackungswelt zu ihren aktuelle Praktiken und Strategien verändern und die Grundlage für einen gewinnoptimierenden Ansatz bieten.

2. Betrachtung theoretischer Hintergründe

Die Welt befindet sich in bewegenden Zeiten, aktuell hält die Corona-Pandemie alle Menschen in Atem und überlagert wichtige gesellschaftliche Trends, welche im Folgenden Megatrends genannt werden. Das Zukunftsinstitut definiert diese 2020 wie folgt: „Megatrends muss man nicht ‚voraussagen‘, denn sie sind schon da und markieren Veränderungen, die uns schon lange prägen und auch noch lange prägen werden. Megatrends sind Tiefenströme des Wandels. Als Entwicklungskonstanten der globalen Gesellschaft umfassen sie mehrere Jahrzehnte. Ein Megatrend wirkt in jedem einzelnen Menschen und umfasst alle Ebenen der Gesellschaft: Wirtschaft und Politik, sowie Wissenschaft, Technik und Kultur. Megatrends verändern die Welt – zwar langsam, dafür aber grundlegend und langfristig“ (Zukunftsinstitut GmbH, 2020). Einen Überblick über alle aktuellen Trends und ihre Wechselbeziehungen gibt das Zukunftsinstitut in seiner Megatrend-Map (Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Megatrend-Map des Zukunftsinstituts (Zukunftsinstitut, 2020)

Zunehmende Digitalisierung verändert die Gewohnheiten von Konsumenten und ihre Erwartungen, was gestern noch neu war ist heute bereits selbstverständlich und eine Grundannahme für einen guten Service. Vernetzung und Konnektivität zwischen Hersteller, Handel und Verbraucher werden interaktiver, der Einkauf wird vermehrt online durchgeführt, Aufträge werden online verfolgt und die Unternehmen stellen eigene Plattformen für die Beschaffung ihrer Kunden zur Verfügung, auf denen 24/7 Informationen abrufbar sind. Spätestens seit „Fridays for Future“ veränderte sich das Bewusstsein der Menschen zum Thema Umwelt, nachhaltige und alternative Lösungen sind gefordert. Bilder der Weltmeere voller Plastik befeuern eine Diskussion um diesen Wertstoff, Gesetze zur Vermeidung wurden erlassen. Unternehmen befinden sich in wirtschaftlicher Schieflage und sind gut beraten, ökonomisch und ökologisch wertvolle Entscheidungen zu treffen. Auch die Verpackungsbranche mit ihren Herstellern und Händlern unterliegt diesen Trends, der Vertrieb steht vor neuen Herausforderungen, weil diese sich vom Wettbewerb abgrenzen und den Unternehmensgewinn optimieren müssen. In den folgenden Ausführungen werden theoretische Hintergründe zum Thema Preismanagement, dessen Einfluss auf den Gewinn von Unternehmen, verhaltensökonomische Aspekte und der Kundennutzen wissenschaftlich vorgestellt, analysiert und erläutert. Vorab wird eine Übersicht über das Thema Verpackung gegeben und der entsprechende Markt vorgestellt. Von Interesse ist, welche der gesellschaftlichen Trends ebenfalls Berührungspunkte zum Verpackungsmarkt aufweisen und welche Auswirkungen diese haben.

2.1 Überblick über den Verpackungsmarkt und die Schutzverpackung

Isermann (1996, S. 2162 ff.) beschreibt die Verpackung als lösbare, vollständige oder teilweise Umhüllung eines Gutes „Packgutes“, um dieses zu schützen oder andere Funktionen zu erfüllen. Pfohl ergänzt (2017, S.151), dass der Verpackungsvorgang alsVerpackungsprozessbezeichnet wird. Packgut, Verpackung und Verpackungsprozess bilden zusammen dasVerpackungssystem.Die Verpackung selbst ist gemäß DIN 55 405 eine Einheit, die aus dem Packmittel und dem Packhilfsmittel gebildet, die aus verschiedenen Packstoffen besteht. In §3 Abs. 1 VerpackG wird diese Definition vertieft:

„Verpackungen sind aus beliebigen Materialien hergestellte Erzeugnisse zur Aufnahme, zum Schutz, zur Handhabung, zur Lieferung oder zur Darbietung von Waren, die vom Rohstoff bis zum Verarbeitungserzeugnis reichen können, vom Hersteller an den Vertreiber oder Endverbraucher weitergegeben werden und In diesem Zusammenhang wird auch von primären und sekundären Verpackungen gesprochen, also Verpackungen, die direkt mit dem Produkt verbunden sind, oder Verpackungen, welche das bereits verpackte Produkt zusätzlich umhüllen.

1. typischerweise dem Endverbraucher als Verkaufseinheit aus Ware undVerpackung angeboten werden (Verkaufsverpackungen); als Verkaufsverpackungen gelten auch Verpackungen, die erst beim Letztvertreiber befüllt werden, um

a) die Übergabe von Waren an den Endverbraucher zu ermöglichen oder zu unterstützen (Serviceverpackungen) oder
b) den Versand von Waren an den Endverbraucher zu ermöglichen oder zu unterstützen (Versandverpackungen),

2. eine bestimmte Anzahl von Verkaufseinheiten nach Nummer1 enthalten und typischerweise dem Endverbraucher zusammen mit den Verkaufseinheiten angeboten werden oder zur Bestückung der Verkaufsregale dienen (Umverpackungen) oder
3. die Handhabung und den Transport von Waren in einer Weise erleichtern, dass deren direkte Berührung sowie Transportschäden vermieden werden, und typischerweise nicht zur Weitergabe an den Endverbraucher bestimmt sind (Transportverpackungen); Container für den Straßen-, Schienen-, Schiffs- oder Lufttransport sind keine Transportverpackungen.“

Laut einer Studie von Research and Markets wird der globale Verpackungsmarkt während der COVID-19-Pandemie voraussichtlich von 909,2 Mrd. USD im Jahr 2019 auf 1.012,6 Mrd. USD bis 2021 anwachsen (R.A.M ltd.,2020). Die Studie geht von einer jährlichen Wachstumsrate von 5,5% als wahrscheinlichstem Ergebnis während des Prognosezeitraums aus, wobei das Best-Case-Szenario ein Wachstum von 9,2 %und das Worst-Case-Szenario ein Wachstum von 2,2 % aufweist. Diese positive Erwartungshaltung ist insbesondere auf den steigenden Umsatz im Bereich E-Commerce zurückzuführen, welcher hauptsächlich mittels 3PL-Logistik abgewickelt wird und die Verpackungsarten Versand- und Transportverpackungen betrifft. Es gibt Verpackungen verschiedener Wertstoffklassen, wobei Papiere und Kunststoffe dominieren. Abbildung 5 zeigt die im Jahr 2016 geltende Aufteilung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Werkstoffanteile am Verpackungsmarkt (Hüthig, 2017)

Die Konzentration der vorliegenden Untersuchung liegt auf dem komplexen Feld der Verpackung in der Transport- und Versandverpackung und speziell im Bereich der sekundären Verpackungen. Produkte, die bereits primär verpackt wurden oder keine primäre Verpackung benötigen, werden an den Konsumenten versendet. Häufig sind diese Produkte sensibel oder empfindlich und benötigen zusätzlichen Schutz in ihrer Versandverpackung, im Folgenden Schutzverpackung genannt. Diese Funktion lässt sich mit papierbezogenen (Hohlraumfüllung mit Stopfpapier) und kunststofforientierten (Luftkissenbeutel, Luftpolsterfolie) Lösungen sowie einer Kombinationen beider Wertstoffe erreichen. Im deutschen Markt gibt es nach Analyse des Verfassers in diesem Segment ca. zehn relevante Hersteller, der Anteil des direkten Vertriebes im Vergleich zum indirekten Vertrieb über den Handel liegt zwischen 30 und 70%, wobei zu berücksichtigen ist, dass die Verpackung insbesondere im E-Commerce zu 95 % für private Konsumenten benötigt wird.

Neben dem steigenden Bedarf und den veränderten Anforderungen im Bereich E-Commerce berühren auch andere Trends den Verpackungsmarkt. Das Packaging-Journal stellt die Verpackungstrends 2020 (Egger,2020) vor und nennt angesichts der gesellschaftlichen Megatrends die Bereiche „Nachhaltigkeit“, speziell die Papier- versus Plastikdiskussion und die zunehmende Digitalisierung, als dominierend. Auch weitere Erhebungen des Verlags Werben und Verkaufen (Duvinage,2020), Neue Verpackung (Egger,2020) und Leadinnovation (Hengsberger,2020) kommen zu deckungsgleichen Ergebnissen. Die Unternehmen der Verpackungsbranche stehen somit zwar vor relevanten Veränderungen, haben aber einer positiven Marktprognose. Wirtschaftliche Ziele könnten sogar trotz der Corona-Pandemie erreicht und steigende Gewinne erwirtschaftet werden.

2.2 Preismanagement

Analysten prognostizieren dem Verpackungsmarkt ein Wachstum, allerdings gibt diese Prognose keinen weiteren Informationen darüber, wie sich die partizipierenden Unternehmen innerhalb des wachsenden Marktes im Bereich Gewinn entwickeln werden. Im Folgenden werden die wichtigsten Kennzahlen für Unternehmenserfolg vorgestellt sowie der Einfluss des Preises auf den Gewinn einschließlich seiner Wechselbeziehung zu Angebot und Nachfrage untersucht. Die betriebswirtschaftliche Disziplin des Preismanagements wird vorgestellt und eine erste Untersuchung der Anwendungsbreite in der Verpackungsbranche durchgeführt.

2.2.1 Einfluss des Preises auf den Unternehmensgewinn

Mankiw und Taylor (2008, S. 96) beschreiben, dass es in jeder Volkswirtschaft darum gehe, knappe Ressourcen für konkurrierende Zwecke zuzuteilen. Marktwirtschaften setzen dafür Kräfte von Angebot und Nachfrage ein. Angebot und Nachfrage zusammen bestimmen die Preise aller Waren und Dienstleistungen einer Volkswirtschaft und die Preise wiederum sind die Signale für die Verteilung der Ressourcen. Als Preis definieren Simon und Fassnacht (2016, S. 6) die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für die Mengeneinheit des Produktes oder Dienstleistung entrichten muss, oder aber auch als Opfer, das der Kunde bringen muss, wenn er das Produkt kaufen will. Ziel einer Unternehmung ist es, Gewinne zu erwirtschaften, wobei Simon und Fastnacht (2016, S. 1) feststellen, dass es letztlich nur drei Gewinntreiber gibt:

Gewinn = (Preis x Absatz) – Kosten, In Abbildung 6 werden die Einflussfaktoren grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Preis als Gewinntreiber (Simon-Kucher & Partner, 2010)

Es stellt sich die Frage, welche Komponente der Funktion den größten Einfluss auf den Gewinn hat, wofür Simon und Fassnacht (2016, S. 1) eine eindeutige Antwort haben: Der Preis ist der effektivste Gewinntreiber! In der Disziplin des Marketings, welches nach Kotler et al. (2003, S. 39) als Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen, nennen Kotler et al. den Marketing-Mix als die bestimmende Idee des modernen Marketings.

Zum Marketing-Mix gehört alles, was das Unternehmen veranlassen kann, um die Nachfrage nach seinem Produkt zu beeinflussen. Der Preis ist neben dem Produkt, der Promotion und der Platzierung ein zentrales Element.

In modernen Produkt- und Dienstleistungsmärkten ist der Preis typischerweise ein Parameter, der im Hinblick auf Management, Steuerbarkeit und Wirkung interessante Besonderheiten aufweist, ergänzen Simon und Fassnacht (2016, S. 7ff.) und stellen fest:

- Der Preis hat einen starken Einfluss auf Absatz und Marktanteil.
- Der Preis ist ein Instrument, das sich durch schnelle Einsetzbarkeit auszeichnet.
- Die Wirkung des Preises bei den Nachfragern setzt schnell ein.
- Der Preis ist das einzige Marketinginstrument, bei dem vorab keine Investitionen getätigt werden müssen.
- Kostensenkungen und Rationalisierung stehen bei den Unternehmen zwar im Mittelpunkt, aber deren Potenziale sind kleiner geworden oder nicht mehr vorhanden.

Die besondere Relevanz des Themas vorliegender Arbeit wird durch die aktuelle Fachliteratur unterstrichen, die Potenziale im Bereich der Kostensenkung schwinden, wobei diese Disziplin auch hohe Relevanz hat und bereits Bände von Literatur füllt, der Preis ist das zentrale Element für die Gewinnoptimierung und hat sowohl aus volkswirtschaftlicher, marketing- und preismanagementbezogener Sicht eine starke Wechselwirkung zur absetzbaren Menge. Die Wechselwirkung von Preis und Angebot/Nachfrage ist das in Kapitel 2.2.2 zu untersuchende Element und wird unter dem betriebswirtschaftlichen Begriff „Preiselastizität“ eingeführt.

2.2.2 Preiselastizität und Preisökonomie

Im volkswirtschaftlichen Modell wird davon ausgegangen, dass Angebot und Nachfrage den Preis bilden, dieses Konstrukt wird der Komplexität des Themas „Preis“ allerdings nicht gerecht, denn wenn der Preis eine vom Markt vorgegebene Größe wäre, dann müsste ihm das Management keine besondere Aufmerksamkeit widmen, führen Simon und Fassnacht (2016, S. 7) an. Einen besonderen Stellenwert hat die Form des Marktes, auf dem sich die Unternehmen bewegen, denn es macht einen Unterschied, ob ein Unternehmen der einzige Anbieter (Monopol) ist oder sich in heterogenen Märkten bewegt, in dem der Einfluss der Konkurrenz zu beachten ist. Im Beispiel der Verpackungsbranche handelt es sich um einen Markt mit Wettbewerb. Das Verhältnis von Preis und Absatzmenge wird in der Preis-Absatz-Funktion beschrieben, welche Simon und Fassnacht (2016, S. xx) mit q = q(p) beschreiben. Der Preis ist die unabhängige Variable. In der Ökonomie und auch im volkswirtschaftlichen Modell wird davon ausgegangen, dass der Anbieter eine bestimmte Menge anbietet und der Preis sich am Markt ergibt p=p(q), was aber für moderne Märkte eher nicht gilt. Festzuhalten ist, dass eine Veränderung des Preises zu einer Veränderung der nachgefragten Menge führt, was als Preiselastizität bezeichnet wird. Kotler et al. (2003, S. 781 ff.) definieren Elastizität als Reaktion auf Veränderungen der Marktlage, die Messung erlaubt eine genauere Analyse von Angebot und Nachfrage. Auf Märkten mit Wettbewerb, also im Konkurrenzfall ist zwingend auch die Reaktion bzw. das Preisniveau des Konkurrenten zu beachten, da diese bzw. dieses einen Einfluss auf die eigene potenzielle Nachfrage hat. Dieses Konstrukt wird Kreuzpreiselastizität genannt. Es gibt verschiedene Formen der Preis-Absatz-Funktion, gemein haben sie allerdings, dass die Nachfrage bei einer Erhöhung des Preises sinkt, dieser Effekt ist allerdings in Abhängigkeit von Markt und Produkt unterschiedlich ausgeprägt. Kailing (2006, S. 149) bestätigt dies, indem einem niedrigeren Preis eine höhere Absatzmenge zuzuordnen ist. Unternehmen sind also auf der Suche nach dem idealen Preis, wofür Simon und Fassnacht (2016, S. 97) drei Determinanten zur ökonomischen Bestimmungsgröße definieren: Kosten, Kundennutzen und Wettbewerbspreis. Allein betrachtet bestimmen die Kosten lediglich die Preisuntergrenze, die wichtigste Bestimmungsgröße für den Preis ist aber der Kundennutzen, der in Kombination mit den Wettbewerbspreisen nach Opresnik und Rennhak (2011, S. 184 ff.) die Preisobergrenze bildet. Simon und Fassnacht (2016, S. 28) stellen ebenfalls fest, dass es unter Ceteris-paribus-Annahmen vorteilhafter für die Profitabilität ist, durch Preiserhöhungen als durch Mengenerhöhungen zu wachsen. Aus dieser Analyse ergibt sich die Schlussfolgerung, dass ein höherer Preis oder eine Preiserhöhung eher akzeptiert wird und die Preiselastizität abnimmt, je höher der Kundennutzen ist; und je höher der Kundennutzen unter Berücksichtigung des Wettbewerbs gestaltet wird, umso höher liegt die Preisobergrenze und führt somit zu mehr Gewinn. Aufgrund der Relevanz des Kundennutzens wird dieser in Kapitel 2.3 separat untersucht.

2.2.3 Preismanagement in der Verpackungsbranche

Die Wichtigkeit des Preismanagements wurde bereits verdeutlicht, sodass zu erwarten sein sollte, dass das Thema Preis ganz oben auf der Agenda des strategischen Managements steht, allerdings sieht die Realität anders aus. Pichler (Simon und Fassnacht, 2016, S. 9), ehemaliger Vorsitzender von Air Berlin, weist auf Folgendes hin: „Als Manager hat man es einfacher, die Kosten zu bearbeiten, als die Einnahmen“. Simon und Fassnacht stimmen (2016, S. 9) dem zu und zeigen auf, dass häufig mehr Zeit und Energie auf die Kosten und auf Marketinginstrumente wie Vertrieb und Werbung investiert wird als in das Thema Preismanagement. Es erfolge aber bereits ein Umdenken und das Thema Preis gerate immer mehr in den Fokus des Top-Managements. In der Verpackungsbranche ist dieselbe Tendenz festzustellen, es werden viele Gespräche über das Thema Kosten geführt und strategische Vertriebsaktivitäten geplant, um den Absatz zu erhöhen. Gespräche zum Thema Preis werden nach Beobachtungen des Verfassers eher zum Thema Preissenkung und Kostenoptimierung geführt, mögliche Preiserhöhungen wirken als zusätzliche unnötige Belastung im Vertrieb. Dieses Phänomen wird in der empirischen Untersuchung des Vertriebes näher analysiert (Kapitel 3 und 4), ebenfalls ist die geplante strategische Ausrichtung des Managements von Interesse, dazu werden Experten befragt. Eine weitere Schwierigkeit des Themas Preis ist seine Mehrdimensionalität, wie bereits in der Preis-Absatz-Funktion ersichtlich, und neben dem Einfluss der klassischen Makro- und Mikroökonomie und des Marketings unterliegt er zusätzlich weiteren Effekten aus der Verhaltensökonomie bzw. psychologischen Komponenten. Im nächsten Kapitel wird das Thema Preismanagement aus Sicht der Verhaltensökonomie betrachtet und der Kundennutzen näher analysiert.

2.3 Kundennutzen und Preis in verhaltensökonomischer Perspektive

In der BWL-Literatur verdichten sich die Hinweise darauf, dass der Kundennutzen als kritischer Erfolgsfaktor anzusehen ist, da er an der Preisobergrenze beteiligt ist und somit den stärksten Einfluss auf den Unternehmensgewinn haben kann. Im Folgenden wird der Begriff „Kundennutzen“ definiert und analysiert. Es scheint ein rationales Konstrukt zu sein, dass mit höherem Nutzen Konsumenten dazu bereit sind, einen höheren Preis zu bezahlen, was der klassischen ökonomischen Erwartungsnutzentheorie entspricht, doch ist zu fragen, ob nicht auch weitere Mechanismen Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben können, Dieser Aspekt wird in verhaltensökonomischer Perspektive untersucht und es wird ein kurzer Überblick über mögliche Heuristiken gegeben. Final stellt sich, ob unter Berücksichtigung aller ökonomischen und psychologischen Komponenten Unternehmen den idealen Preis ansetzen und den Nutzen abschöpfen und welche Strategie im Verkauf den Kundennutzen optimal berücksichtigt.

2.3.1 Kundennutzen als kritischer

Ahlert et al. (2008, S. 474) definieren den Kundennutzen als subjektiv wahrgenommenen Nutzen, der sich aus dem Preis-Leistungs-Verhältnis einer Unternehmensleistung ergibt. Heilmann stellt (2016, S. 19) fest, dass in der Literatur zwei verschiedene Perspektiven auf den Kundennutzen vorhanden sind. Unterschieden wird zwischen dem Kundennutzen aus der Anbieterperspektive und dem Kundennutzen aus der Kundenperspektive. In dieser Arbeit wird Letzteres untersucht.

Die Verpackungsbranche ist ein Markt mit Wettbewerbern, die Preisobergrenze ist wie bereits definiert der Kundennutzen im Verhältnis zum Wettbewerb. Diesen Ansatz greifen sowohl Kotler und Bliehmel (2006, S. 141) als auch Wall und Schröder (2004, S. 670) auf, wobei entweder das Verhältnis von Benefits zu Kosten oder der wahrgenommene Nutzen zu wahrgenommenen Kosten in einen Bezug zum Wettbewerb gesetzt und als Kundennutzen definiert wird. Der primäre Anknüpfungspunkt zur Schaffung einer marktadäquaten Produktleistung stellt laut Opresnik und Rennhak (2016, S. 61) allerdings zuerst das Produkt selbst dar, der marketingspezifische Ansatz fokussiert aber den kunden- bzw. zielgruppenspezifischen Nutzen. Es werden also unterschiedliche Nutzendimensionen unterschieden:

- Der Grundnutzen ist der vom Individuum unabhängige technische und rationale Aspekt eines Produktes (Befriedigung funktioneller Bedürfnisse),
- Aus der Beziehung von Individuum und Produkt entsteht der persönliche Nutzen, der von jedem Nachfrager individuell beurteilt wird (Zusatznutzen / individueller Bedürfnisse).
- Der soziologische Nutzen entsteht aus dem Verhältnis zwischen Individuum und sozialem Umfeld und kann auch als Prestigenutzen bezeichnet werden.

Aus der Fachliteratur ergibt sich also, dass ein Nutzen für Konsumenten immer dann vorliegt, wenn sie subjektiv mehr bekommen als sie bezahlen, also einen Mehrwert haben, allerdings wird deutlich, dass der Mehrwert nicht nur aus rationalen bzw. funktionellen Bedürfnissen besteht, sondern auch die Befriedigung seelischer geistiger Bedürfnisse Einfluss nimmt. Rationale Entscheidungen können durch die Erwartungsnutzentheorie abgebildet werden, aber es gibt auch Entscheidungen, bei denen die Wahrnehmung verzerrt ist, oder irrational gehandelt wird. Speziell bei subjektiver Wahrnehmung oder sozialen Faktoren kommen individuelle Faktoren ins Spiel und Konsumenten unterliegen zusätzlich Heuristiken, eine menschliche Strategie zur Entscheidungsfindung, mit der sich das folgende Kapitel befasst.

2.3.2 Erwartungsnutzen und Prospect-Theorie

Beck stellt (2014, S. 1 ff. heraus, dass der Homo oeconomicus die zentrale Annahme der klassischen Ökonomie ist. Er beschreibt ihn als Marktteilnehmer, der rational ist, seinen Eigennutz maximiert, frei von Emotionen ist und keine Fehler bei der Informationsaufnahme und -verarbeitung macht. Dieses Modell funktioniert unter der Annahme, dass der Mensch über unbegrenzte Rationalität, unbegrenzte Willenskraft und unbegrenztes Eigennutzstreben verfügt. Platz findet der Homo oecomicus in der auf Bernoulli (1954, S. 23 ff.) zurückzuführende Erwartungsnutzentheorie, bei der Entscheider immer die Alternative mit dem größten Nutzenerwartungswert wählen. Für die Verpackungsbranche würde dies bedeuten, dass Entscheider immer über alle Alternativen und Trends informiert sind, diese rational exakt abwägen und das Produkt mit dem größten Nutzen wählen. Beck (2014, S. 2) betont, dass dieses Modell des immer rationalen Menschen nicht zutrifft, er führt an, dass die Rationalität begrenzt ist und Menschen bei der Aufnahme von Informationen Fehler machen, denn sie greifen aufgrund begrenzter Kapazität zu einfachen Problemlösungsmechanismen, Heuristiken genannt, sodass es zu einem Verhalten kommt, welches von der ökonomischen Realität abweicht. Hinzu kommen eine begrenzte Willenskraft und auch begrenzter Eigennutz. Dies deckt sich mit der Analyse, dass der Kundennutzen nicht nur aus rationalen, funktionalen Bedürfnissen besteht, sondern durchaus auch aus soziologischem Nutzen.

Kahnemann und Tversky (1979, S. 263 ff.) stellen als alternatives Modellprinzip die Prospect-Theorie auf, in der Menschen sich bei Entscheidungen unter Unsicherheit risikoavers verhalten und nicht zwingend die Alternative mit dem größten Erwartungsnutzen wählen. Eintrittswahrscheinlichkeiten und Nutzen werden individuell subjektiv bewertet. Camerer (1999, S. 10575 ff.) legt dar, dass die Menschen Angst vor Verlusten haben, Eintrittswahrscheinlichkeiten unterschiedlich bewerten, sich an Referenzwerten orientieren und auch auf das Wohlergehen anderer achten. Zur Lösung von Problemen werden nach Kahnemann und Tversky (1979) mentale Abkürzungen, also Heuristiken oder aber auch einfache Problemlösungsstrategien genutzt. Zusätzlich wirken weitere psychologische Effekte auf den Konsumenten in der Entscheidungssituation.

2.3.3 Priming, Confirmation Bias und Referenzwerte

Der Kunde ist also nicht der Homo oeconomicus, sondern jemand der auch andere Komponenten als die Rationalität in seine Entscheidung einbezieht. Er bewertet den Kundennutzen sowohl nach rationalen Gesichtspunkten (Grundnutzen) als auch über seinen Zusatznutzen (geistige / seelische Komponenten). In den folgenden Darlegungen werden Heuristiken und psychologische Effekte eingeführt, die einen Einfluss auf die subjektive Wahrnehmung und somit einen Einfluss auf die Bewertung des Kundennutzens haben.

Im Jahr 2019 hat jeder Mensch in Deutschland täglich 7,3 Stunden die Medien Fernsehen, Internet und Radio genutzt (Abbildung 7). Hinzu kommen noch weitere Anteile anderer Medien wie Messenger, E-Mails usw.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Tägliche Nutzungsdauer von ausgewählten Medien in Deutschland (SevenOne Media, 2019)

McCombs und Shaw (1972, S. 176 ff.) haben schon in den 1970er-Jahren mit der Theorie des Agenda-Setting belegt, dass die Medien zwar keinen Einfluss darauf haben, was die Konsumenten denken, aber darauf, worüber gesprochen wird. Seit 1972 haben sich Präsenz, Anzahl und Zugang zu den Massenmedien stark verändert, nahezu jeder Bürger hat ein Radio, einen Fernseher und Zugang zum Internet. Luhmann (2009, S. 9 ff.) stellt fest, dass das Wissen aus den Massenmedien sich zu einem selbstverstärkenden Gefüge zusammensetzt und dass das, was die Menschen über die Gesellschaft und die Welt wissen, aus diesen Medien stammt. Maak (2011) bestätigt Luhmanns Theorie, in dem er feststellt, dass eine Gesellschaft das ausmacht, worüber sie spricht. So war 2019 das Jahr von Greta Thunberg und dem Dieselskandal, das Thema Nachhaltigkeit und Umwelt war in den Medien mit 67,9% Themeninhalt omnipräsent, Digitalisierung inkl. E-Commerce lag bei 21,6% und 2020 bestimmt die Corona-Krise die Medien signifikant (Pokrzywnicki, 2020). Die Medieninhalte decken sich also mit den bereits analysierten gesellschaftlichen Megatrends und bestimmen das öffentliche Interesse. Wenn diese Themen nun mit gewissen Assoziationen kombiniert werden, wird von Priming gesprochen (vgl. Myers, 2008). Speziell die Wirksamkeit von Assoziationen in den Medien wurde von Iyenger und Kinder (1989) untersucht. Das Prinzip des Medien-Priming ist die Erweiterung des Agenda-Setting und besagt, dass die Massenmeinung der Medien Einfluss auf die Einstellung und Entscheidung der Konsumenten haben. Dies bedeutet, dass die aktuellen vorherrschenden Mega-Trends in Kombination mit einer spezifischen Assoziation bedeutenden Einfluss darauf haben, welche Einstellung Konsumenten haben, wie sie das Thema wahrnehmen und wie sie sich entscheiden. So hat Scherer (1990, S. 168) bereits vor 30 Jahren entdeckt, dass die Berichterstattung des Fernsehens zu einer negativen Klimaeinschätzung führt. Je mehr die Produkte den gesellschaftlichen Einstellungen entsprechen, desto mehr befriedigen sie also den Zusatznutzen in der individuellen und sozialen Bewertung. Welchen Einfluss mit welcher Assoziation die Megatrends in der Verpackungsbranche haben, wird in Kapitel 2.4 näher untersucht.

In der Verhaltensökonomie findet sich ein Effekt, der die Wirkungsweise der Wechselbeziehung von Medieninhalten und Meinung weiter unterstützt. Das Medien-Priming beeinflusst die Einstellung des Konsumenten in eine bestimmte Richtung, welche dann auch von ihm adaptiert wird. Formuliert werden könnte auch, dass die Medienmeinung zur Hypothese des Konsumenten wird. Beck (2016, S.47 ff.) stellt fest, dass Menschen bei der Suche nach Bestätigung ihrer Hypothese nur nach Beweisen suchen, die diese auch bestätigen. Dies wird „Confirmation Bias“ genannt. Konsumenten werden mit hoher Wahrscheinlichkeit in den Medien schnell fündig. Es entsteht ein Kreislauf aus Einstellung und vermeintlicher Bestätigung der Einstellung. Je mehr des Produkt also der Einstellung des Kunden entspricht, desto höher ist der individuelle Nutzen, je mehr zur Einstellung passende Benefits das Produkt besitzt, desto mehr bestätigt es den Kunden in seiner individuellen Einstellung, was im Umkehrschluss zu einer besseren Bewertung des Produktes und einem höheren Nutzen führt. Es ist also sinnvoll, mit seinem Produkt der Meinung des Kunden zu folgen, um einen Mehrwert zu erzielen.

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