Sozialphilosophie der Werbung

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Menschliche Gesellschaft — ein sozialphilosophischer Grundbegriff
II.1. Menschliche Sozialität
II.2. Menschliche Gesellschaft
II.3. Formen sozialer Ordnung: Herrschaft und Autorität

III. "Dominante Werbung" und ihre sozialphilosophischen Aspekte
III.1. Definition und Ziele der dominanten Werbung 5 III.2. Gesetzte Ziele und ihre Modifikationen — so kommt es zum Verbraucherschutz
III.3. Bedürfnisse des Konsumenten als "Geheimwaffe" der Werbung

IV. Wie wirkt Werbung auf die Gesellschaft?
IV.1. Konsumzwang oder Orientierungshilfe?
IV.2. Werbung als wirtschaftliche Notwendigkeit
IV.3. Was nützt die Werbung dem Verbraucher?
IV.4. Berufsmoral der Werbebranche: Machtkampf als Markttechnik
IV.5. Vergewaltigung des Verbrauchers?

V. Werbung und Gesellschaft aus staatlicher Sicht
V.1. Verhältnis von Hersteller und Käufer
V.2. Definition von Werbung (nach Behrens)
V.3. Bedürfnisse, Verbrauch und Verbraucherverhalten
V.3.1. Alkohol in der Werbung: Wer schützt die Jugend?
V.4. "Konsumzwang" — der Mythos vom hilflosen Verbraucher?

VI. Schlußwort

Quellenverzeichnis

I. Einleitung

Zu Beginn meiner Arbeit möchte ich schildern, wie ich den Zugang zum Thema "Sozialphilosophie der Werbung" erlangt habe.

Als Studentin der Soziologie beschloß ich, im Rahmen eines Seminars an der Universität Osnabrück, welches sich mit dem Thema Werbung beschäftigte, ein Referat zu halten, woraus später die Anfertigung dieser Hausarbeit werden sollte. Drei andere Studentinnen und ich wählten den Themenblock, der Werbung und Gesellschaft in Zusammenhang bringt. Ich entschied mich sogleich dafür, die Sozialphilosophie der Werbung zu untersuchen, da ich mich schon immer für Philosophie interessierte und dieses Fach auch ein Semester lang studiert habe.

Bei der Suche nach Literatur stieß ich vor allem auf Exemplare aus den späten 70er und 80er Jahren. Ich sollte aber erwähnen, daß zu der Zeit meiner Recherche eine große wissenschaftliche Abhandlung über dieses Thema an meiner Universität geschrieben wurde und nahezu sämtliche neuere Literatur in der Bibliothek nicht ausleihbar war! So paßte ich mich diesen Umständen an und beschäftigte mich ausschließlich mit der Epoche von vor 20 Jahren. Es war mir zu einem späteren Zeitpunkt leider nicht mehr möglich, zum Vergleich eine zeitgenössische Quelle hinzuzuziehen, da ich nicht beliebig lange mit der Abgabe warten konnte und auch in den Semesterferien keine Möglichkeit mehr hatte, erneut die Bibliothek aufzusuchen.

Als nächsten Schritt nehme ich einige Erläuterungen über die Struktur dieser Abhandlung vor.

Während ich die Literatur durcharbeitete, ergab sich der Aufbau für meine Haus- arbeit. Es wurde mir deutlich, daß zunächst Begriffsklärung im Vordergrund stehen sollte. Ich erkannte, daß bereits Definitionen desselben Wortes von unter- schiedlichen Autoren sehr viel über deren Theorien verraten können. Ich empfinde es als einen Vorteil, daß meine Quellen aus der gleichen Epoche stammen. So ist es besser möglich, Widersprüche und Gemeinsamkeiten einiger Verfasser zu verdeutlichen, die die gleiche Welt zur gleichen Zeit mit unterschied- lichen Augen sehen. Das Thema wird aufzeigen, daß hier eine Entwicklung von mindestens zwei gegensätzlichen Standpunkten nahezu unvermeidlich ist. Diese Beschaffenheit wurde mir bei der Auswahl der Literatur deutlich. Einige Autoren waren in der Lage, einen weitgehend sachlich objektiven Text über das Thema Werbung zu schreiben; andere hingegen ließen ihrem Unmut über ihrer Meinung nach ungerechtfertigte Vorgänge freien Lauf und arbeiteten extrem brisante und provokante Thesen in ihre Formulierungen ein.

Ich möchte den Leser nicht dazu bewegen, sich für eine Seite zu entscheiden, da ich der Ansicht bin, es gibt nicht nur die eine oder die andere Meinung! Es ist angemessener aufzuzeigen, daß dieses Thema von vielen Blickwinkeln beleuchtet und auf unterschiedliche Weise bewertet werden kann. Abstriche und Zugeständnisse müssen auf beiden Seiten der Kritik gemacht werden. Darauf werde ich aber noch näher im Schlußteil der Arbeit eingehen.

II. Menschliche Gesellschaft — ein sozialphilosophischer Grundbegriff

Eine Sozialphilosophie beschreibt und analysiert stets den Zustand eines Gesell- schaftssystems und den Einfluß bestimmter Faktoren auf seine Entwicklung. Um mit dem sozialphilosophischen Begriff "Menschliche Gesellschaft" arbeiten zu können, möchte ich ihn etwas ausführlicher in Anlehnung an Maximilian Forschner definieren.

Im Verlauf dieser Arbeit werde ich noch oft weitere Definitionsansätze dieses Autors verwenden.

II.1. Menschliche Sozialität

Maximilian Forschner zeigt in seinem Buch "Mensch und Gesellschaft" Möglichkeiten, sozialphilosophische Begriffe eingängig zu definieren und zu erläu- tern.

So erklärt er, daß die Gesellschaft von Menschen nicht nur räumliche Nähe von Individuen, ihrer Beziehungen und Funktionszusammenhänge der arterhaltenden Verhaltensweisen darstellt. In der Sozialphilosophie gibt es einige wesentliche Begriffe, die Gesellschaft definieren, wie z. B. Handlung, Absicht, Plan, Zweck, Regel, Norm, Recht, Tradition, Vertrag, Verständigung, Anerkennung etc. All diese Begriffe haben eine metaphorische Bedeutung. Sie werden nur auf "symbolisch vermittelte Gebilde sprachfähiger Wesen"¹ verwendet. Die existierende Form menschlicher Gesellschaft ist nur durch Sprache möglich, welche die Reflektionsfähigkeit eines Wesens definiert.

II.2. Menschliche Gesellschaft

Der Mensch kann mehreren Gesellschaften unterschiedlicher Ordnung angehören, wie z. B. Familie, Gemeinde, Berufsverband, Sportverein, Staat etc.! Ein Regelsystem verbindet Menschen und manifestiert sich in deren Verhalten. Das Leben kann aber auch so sehr in Regeln erstarren, daß es zu einer "zweiten Natur" wird, Natur im Sinne von gesetzlichem Zusammenhang von Dingen und Ereignissen.

An dieser Stelle gibt der Autor eine Definition von menschlicher Gesellschaft an.

"Was wir eine menschliche Gesellschaft nennen, ist eine Anzahl menschlicher Individuen, die miteinander verbunden sind durch Beziehungen, die sich aus der Geltung von Regeln ergeben. Diese Regeln definieren ein System von Ansprüchen, Erwartungen, Verpflichtungen und Sanktionsmöglichkeiten, die die Individuen im Verhältnis zueinander haben; sie normieren die Verteilung von Gütern und Belastungen; sie legen Ziele fest, die sie gemeinsam oder jeder für sich verfolgen dürfen oder sollen; und sie bestimmen die empfohlenen, gebotenen und erlaubten Mittel und Wege, sie zu verfolgen."²

Im Verlauf dieser Arbeit wird deutlich werden, daß Werbung ein sehr anschauliches Beispiel ist, um die Vorgänge in einer Gesellschaft zu beschreiben.

II.3. Formen sozialer Ordnung: Herrschaft und Autorität

Da meiner Meinung nach ein gewisser Zusammenhang dieser beiden Relationsbegriffe und der Werbung besteht, möchte ich Forschners Definitionen dieser Zustände einbringen.

Das Wort "Herrschaft" beschreibt er folgendermaßen: jemand gebietet, jemand gehorcht; jemand gibt Gesetze, überwacht, beurteilt und bestraft ihre Übertretung. Die Definition von "Autorität" ist ähnlich, aber abgeschwächter: jemand bildet Mei- nungen und äußert sie, gibt Weisungen und bestimmt so das Meinen und Verhalten anderer Menschen.

Weisungen im sozialen Leben sind laut Forschner singuläre Befehle oder Ratschläge, informelle Regeln und formelle Gesetze. Die Urheber solcher Weisungen können ganz verschieden sein, z. B. individuelle Personen oder institutionelle Körperschaften.

Herrschaft und Autorität sind Relationszustände. Es besteht also immer eine Beziehung zwischen Instanzen: Es gibt eine weisunggebende Instanz und einen Adressaten/Adressatenkreis, der der Weisung folgt. Die Art der Beziehung läßt sich wie folgt beschreiben.

Der Ursprung der Weisung entspricht dem "Herrn", der die Meinung bildet und der Adressat entspricht dem "Diener" oder Rezipienten.

Der Autor nennt an dieser Stelle in Anlehnung an Max Weber 3 Legitimitätsgründe für Herrschaft und Autorität:

- Bezug auf Tradition, was den Eindruck von Unantastbarkeit vermittelt;
- Verweis auf Normen, was einem Gesetzessystem gleichkommt;
- Bezug auf persönliche Eigenschaften des Weisung Gebenden.³

Von diesen Begriffen läßt sich meiner Ansicht nach ein Zusammenhang zur Werbung ableiten.

Für mich ist es eindeutig, daß der Werbefachmann bzw. der Produktanbieter die weisunggebende Instanz darstellt, denn er sendet eine Botschaft aus, indem er sein Produkt auf den Markt bringt und anpreist. Dabei ist der Konsument der Adressat, meistens auch eine bestimmte Zielgruppe der Adressatenkreis. Dieser folgt entweder der Weisung des Herstellers, das Produkt zu kaufen, oder nicht. Der Unterschied zu einer Herrschafts- oder Autoritätsbeziehung ist der, daß sich der Konsument keinen direkten Sanktionen aussetzt, wenn er nicht "gehorcht". Allerdings wird ihm in der Werbung indirekt suggeriert, daß er einige Nachteile gegenüber seinen Mitmenschen haben könnte, wenn er dieses oder jenes Produkt nicht besitzt. Es findet also eine unterschwellige Androhung von sozialer Benachteiligung statt. Dies wird vor allem in der Methode der Werbung deutlich, den Verbraucher durch Vermittlung von Normen und Traditionen zu beeinflussen. Mit der Verwendung solcher sozialer Gesetzmäßigkeiten findet eine Legitimierung der Werbung und ihrer Botschaft statt. Das Produkt erhält eine Art "Notwendigkeitscharakter", der dem Konsumenten auch die Möglichkeit zur kritischen Betrachtung erschwert.

III. "Dominante Werbung" und ihre sozialphilosophischen Aspekte

Um nun den Zusammenhang zur Werbung auszubauen, möchte ich den Begriff der dominanten Werbung von Guido Leidig einführen.

III.1. Definition und Ziele der dominanten Werbung

Leidig entwirft in seinem Buch "Dominante Werbung" von 1979 eine Definition von Werbung, die laut seiner Erklärung aus verschiedenen Ideen von Autoren wie Lisowsky, Seyffert, Gutenberg und Behrens gewachsen ist.

Werbung ist eine Form der Kommunikation. Sie übermittelt Botschaften vom Her- steller an den Verbraucher. Werbung ist eine Beeinflussung dessen, an den sich der Inhalt der Werbebotschaft richtet. Über die Attitüden des Empfängers kann die Werbung Einfluß auf die Bedürfnisstruktur und das Verhalten des Verbrauchers nehmen, da eine funktionale Relation zwischen Einstellung und Kaufverhalten besteht.⁴

Darauf folgt eine Definition der dominanten Werbung nach Gutenberg. Der Autor weist darauf hin, daß für diesen Begriff in der Fachliteratur auch andere Synonyme wie "Intensivwerbung" oder "Extensivwerbung" benutzt werden.

Bei der dominanten Werbung handelt es sich um ein kommunikatives Instrument zur Beeinflussung des Konsumenten, in zwangfreier und lauterer Form, zur Realisierung bestimmter Ziele. Die Werbung nimmt hier die Position eines stabilisierenden Elementes der Wirtschaft ein, ohne welches es zu einer "Marktblindheit" käme. Weiterhin ist dominante Werbung ein Mittel des Wettbewerbs und ist als selbständige ökonomische Aktivität zu sehen.

Guido Leidig stellt 3 Funktionen der dominanten Werbung für den Konsumenten vor:

- Vermittlung von Unterhaltung, z. B. lustige Spots;
- Vermittlung von Informationen für Kaufentscheidungen;
- Übermittlung von Normen für Einstellungen und Verhalten.⁵

III.2. Gesetzte Ziele und ihre Modifikationen — so kommt es zum Verbraucherschutz

Der Autor stellt auch einige gesamtwirtschaftliche Ziele der Werbung vor, die ich hier vorstellen werde.

Werbung soll den Wettbewerb intensivieren, die marginale Konsumquote erhöhen, den Gesamtverbrauch in Richtung auf neue Bedarfe umlenken, den Wohlstand erhöhen und zivilisatorische, kulturelle und allgemeinmenschliche Ideen fördern.⁶ Diese Formulierungen möchte ich zunächst so stehenlassen, aber ich werde an einer anderen Stelle mit Sicherheit noch darauf zurückkommen. Eines kann man aber an diesem Punkt bereits anmerken: Wenn die Werbung nur dem Wohl unserer Gesellschaft dient, wie kommt es dann zur Notwendigkeit des Verbraucherschutzes? Tatsache ist, daß die Moralität der Werbung bereits Ende der 50er Jahre in Frage gestellt wurde, da die britische Regierung 1959 als erste eine Initiative zum Verbraucherschutz ins Leben rief!

Das Individuum als Konsument ist "hilfloser" als in anderen sozialen Situationen. Wegen der Komplexität des Warenangebots ist er auf die Botschaften der Werbung angewiesen! Da die meisten Verbraucher juristische Laien sind, kann dies von schlauen Geschäftsleuten ausgenutzt werden.

Dominante Werbung erfolgt sehr intensiv, daher ist der Faktor der "Konsumverführung" sehr hoch. Es besteht weiterhin die Gefahr, daß fehlerhafte Produkte auf den Markt kommen, weil die Unternehmen aufgrund der technologi- schen Entwicklung unter immer größerem Innovationsdruck stehen! Dies sind nur einige der Gründe, die laut Leidig für einen durchgreifenden Ver- braucherschutz plädieren.

III.3. Bedürfnisse des Konsumenten als "Geheimwaffe" der Werbung

Guido Leidig stellt die These auf, daß Werbung Lernprozesse einleitet, die das Individuum aufgrund seiner Erfahrungen macht.

Dabei wirft er die Frage auf, ob durch diese Lernprozesse neue Bedürfnisse geschaffen werden können.

Der Autor beschreibt in Anlehnung an H. F. Kropff 3 Möglichkeiten der Werbewir- kung:

1.) Intensivierung und Befriedigung vorhandener Bedürfnisse;
2.) Erweckung latenter Bedürfnisse, was bedeutet, ein entbehrliches Bedürfnis wird zu einem unentbehrlichen;
3.) Schaffung neuer Bedürfnisse.⁷

Die ersten beiden Punkte sind relativ unumstritten. Jedoch über den dritten Punkt gehen die Meinungen sehr auseinander.

Die eine Gruppe von Autoren ist der Ansicht, daß Bedürfniserweiterung über den vorgegebenen Rahmen der Natur hinaus durch die Werbung nicht möglich ist. Die grundsätzliche Annahme ist, daß alle geweckten Bedürfnisse schon vorher im Unterbewußtsein des Konsumenten existierten. Sie wurden nur durch die Werbung aufgegriffen und bestärkt.

Die Gegenseite der Diskussion vertritt die These, daß unser Industriesystem durch die Werbung die dazugehörigen Bedürfnisse gleich mitproduziert.

Leidig stellt an diesem Punkt "des Menschen Natur" heraus, welche sich in einer kulturoffenen Beschaffenheit gründet, die die kulturelle Umwelt darüber entscheiden läßt, was Realität werden kann und was nicht.⁸

Das bedeutet, die Kultur gestaltet Bedürfnisse und befriedigt sie auch.

Um diese Theorie zu veranschaulichen, führt der Autor ein Beispiel an.

"Gegen Ende des vergangenen Jahrhunderts benötigte niemand ein Auto. Heute dagegen empfinden häufig schon kleinere Kinder das Bedürfnis nach einem Wagen, der sie und ihre Eltern zum Einkauf, auf Besuch und später zur Schule bringt. Ähnliches gilt für die Erwachsenen. Die Personen haben also einen Prozeß des sozialen Lernens durchgemacht, an dessen Ende ein neues, zu Beginn noch nicht existentes Bedürfnis steht."⁹

Dieses Beispiel soll eindeutig beweisen, daß Bedürfnisse nicht unbedingt von "Natur" aus gegeben sind, sondern kulturell wachsen können. Dies ist allerdings noch kein Hinweis darauf, inwiefern die Werbung dabei eine Rolle spielt! Meiner Meinung nach ist die Argumentation mit diesem Beispiel bereits in den ersten zwei Sätzen kritisch zu betrachten. Das Bedürfnis nach einem Auto war im vorigen Jahrhundert nicht vorhanden, weil die technischen Möglichkeiten nicht gegeben waren, dieses zu entwickeln. Die Fähigkeit, schneller und bequemer von A nach B zu kommen, hätte schon damals bestimmt jeder Mensch als notwendig oder zumindest angenehmer empfunden. Wenn aber die Möglichkeit für die Umsetzung nicht besteht und diese auch nicht in greifbarer Nähe ist, kann so ein Bedürfnis nicht wirklich nach Befriedigung verlangen. Die Entwicklung des Autos und das Verlangen der meisten Menschen danach, eines zu besitzen, hat sich meiner Ansicht nach bestimmt nicht aus der Werbung heraus, jedenfalls nicht in erster Linie, gebildet! Hier geht es eher um den technischen Fortschritt, der in einer Gesellschaft genährt wird und Einzug in unser tägliches Leben hält.

Es muß auch darauf hingewiesen werden, daß das Erzeugen und Umstrukturieren von Bedürfnissen nicht beliebig erfolgen kann. Dies ist nur in einem gewissen Rahmen möglich, in dem der Konsument für eine Veränderung prädisponiert ist.

Zu dieser Thematik der Bedürfnisentwicklung hat Maximilian Forschner eine sozialphilosophische Erläuterung verfaßt.

Er stellt die Möglichkeit auf, daß eine Differenz besteht zwischen dem, was der Mensch von selbst oder von "Natur aus" immer schon ist und dem, was er aufgrund seiner Geschichte geworden ist, aus sich zu machen vermag und zu sein wünscht. Daraus folgt die Trennung der natürlichen Eigenschaften des Menschen von denen, die durch kulturelle Leistung entstanden sind. Dabei betont er, daß im heutigen sozialen Verhalten des Menschen so gut wie alles kulturell überformt ist. Weiter führt der Autor aus, daß die Ethologie, das ist die vergleichende Verhaltensforschung, den Standpunkt vertritt, im menschlichen Sozialverhalten sei eine im Genom (Erbanlage) verankerte Ausstattung vorhanden, die sich als phylogenetische (stammesgeschichtliche) Anpassung erklären läßt. Das bedeutet, diese Anpassung findet nicht oder nicht nur durch aktuelle Umwelteinflüsse statt. Diese Erkenntnisse wurden aus Studien über Menschen gewonnen, die in sozialen Isoliersituationen aufwuchsen, über Menschen, denen aufgrund angeborener Defekte gewisse Lernmöglichkeiten verschlossen blieben und über frühkindliche Entwicklung. Alle empirischen Forschungen lassen nicht zu, daß ein Konzept vom Menschen als Einzelgänger, wie ihn Rousseau beschreibt, aufrechterhalten wird.

Aus diesen Ergebnissen folgt, daß der Mensch ein ererbtes Programm zur "naturalen Entwicklung der Sozialbeziehungen"¹⁰ in sich trägt. Deutlich wird dies in Bezugspunkten, wie z. B. frühkindlichen Formen der Kontaktaufnahme oder Dispositionen zum Rangstreben etc.

Maximilian Forschner zeigt hier auf, daß seiner Theorie nach viele Eigenschaften des Menschen kulturell gewachsen sind und sich durch Verankerung in der Erbmasse zur "zweiten Natur" des Menschen entwickelt haben!

Wenn es um die Werbung geht, könnte man davon ableiten, daß es durchaus möglich ist, durch kulturelle Lernprozesse dem Konsumenten Eigenschaften oder Bedürfnisse "einzupflanzen", die ihn dazu veranlassen, ein bestimmtes Produkt als notwendig zu empfinden. Allerdings ist davon auszugehen, daß so ein Prozeß sehr lange dauert und mit der heutigen Kurzlebigkeit der Werbebranche wohl kaum übereinkommen würde.

Guido Leidig stellt hingegen zuletzt fest, daß die gesellschaftlich-kulturelle Normierung von Bedürfnissen der Werbung Möglichkeiten liefert, Einfluß auf das Wertesystem und die Bedürfnisse des Verbrauchers zu nehmen! Inwiefern diese Möglichkeiten von der Branche genutzt werden, werde ich im folgenden Abschnitt versuchen aufzuzeigen.

IV. Wie wirkt Werbung auf die Gesellschaft?

IV.1. Konsumzwang oder Orientierungshilfe?

Marçal Moliné ist einer der Autoren der 70er Jahre, der die Welt der Werbung in ein anderes, kritischeres Licht rückt.

Er stellt zu Beginn allerdings die These auf, daß unsere Konsumgesellschaft die Werbung als einen ihrer wichtigsten Stützpfeiler bedingt. Dabei ist seiner Meinung nach anzunehmen, daß die ethische Haltung der Werbung zum Teil auch die Ethik unserer Kultur widerspiegelt.

Herbert Marcuse (geboren 1898) geht dabei so weit zu sagen, unsere Gesellschaft stütze sich auf "falsche Bedürfnisse", die ihr von den Interessen bestimmter Gruppen suggeriert würden. Er vertritt laut Moliné die Ansicht, der Mensch sei sich selbst zutiefst entfremdet, da in unserer Kultur Überflüssiges in Notwendiges ver- wandelt würde.

Hier ist bereits erkennbar, worauf der Autor anspielt. Er vertritt wahrscheinlich nicht die extreme Ansicht von Marcuse, aber er richtet die Aufmerksamkeit des Lesers bereits darauf, wie sich unsere Gesellschaft in Interessengruppen aufteilt und in welchen Machtverhältnissen sie zueinander stehen. Diesen letzten Punkt werde ich noch näher ausführen.

Nach Moliné ist die Praxis des Marketing, über die die Meinungen sehr auseinandergehen, ein wichtiges Thema.

Es gibt Argumentationen, die behaupten, daß das Marketing dem Verbraucher hilft, sich zu orientieren. Es wird erforscht, was der Verbraucher benötigt und daraufhin wird das Produkt entwickelt. Die Gegenseite kritisiert, daß nur untersucht wird, wie der Verbraucher auf Verkaufsstrategien anspricht und nicht, was für ihn nötig ist.

Der Leser stellt sich hier nun die Frage: Was hat der Konsument nötig? Ist die Zahnpasta-Mundwasser-Kombination oder der Wodka mit Lakritzegeschmack wirklich nur das Produkt einer Anpassung an seine Bedürfnisse? Während wir darüber nachdenken, gibt der Autor eine deutliche Stellungnahme ab:

IV.2. Werbung als wirtschaftliche Notwendigkeit

"..., die Werbung ist ein 'notwendiger Luxus', der darauf zielt, eine Wirtschaft aufrechtzuerhalten, deren Grundlagen nicht die realen Bedürfnisse des Verbrauchers sind, sondern die Strategien des Herstellers von Konsumgütern zur Erlangung einer fortlaufend wachsenden Gewinnzunahme."¹¹

Die Voraussetzung für das Funktionieren dieses Prozesses ist, daß das Wirt- schaftssystem der Industriegesellschaft mit dem Marketing als Basismechanismus akzeptiert wird. Der Autor glaubt, daß das auf unsere Gesellschaft zutrifft. Es mag richtig sein, daß im allgemeinen unser Wirtschaftssystem von der Mehrheit akzeptiert wird, aber die meisten Mitglieder dieses Prozesses, vor allem die Verbraucher, sind Laien auf dem Gebiet des Marketing und der Werbestrategien, die über die Jahrzehnte hinweg nicht an Intensität verloren, sondern auch an Un- terschwelligkeit gewonnen haben, und auf diese Weise latent bleiben. Meiner An- sicht nach ist dies eine viel gefährlichere Methode, den Verbraucher zu beeinflus- sen, da er keinen direkten Zugriff auf sein Unterbewußtsein hat. Ein Beispiel für solche Praktiken ist die Kaufhausmusik, die den Konsumenten zum Kauf animieren soll. In den Medien wird aber schon oft auf diese Strategien hingewiesen, wie z.B. auch auf eine Methode, die nicht nur Auge und Ohr mit Botschaften versorgt, sondern auch die Nase! Von Werbeplakaten für Waschmittel geht dann der Geruch von frisch gewaschener Wäsche aus. Gegen all diese "Attacken" ist der Verbraucher relativ machtlos, zumindest wenn es sich um Pro- dukte wie Waschmittel handelt, bei denen die Zielgruppe einen Großteil der Be- völkerung ausmacht.

IV.3. Was nützt die Werbung dem Verbraucher?

Moliné führt ein Zitat von Elman, einem Mitglied der Handelskommission der amerikanischen Regierung von 1978 an. Dieser ist dem Nutzenfaktor der Werbung gegenüber sehr kritisch eingestellt:

"Die Werbung ist ein Geschäftszweig, der die Herstellung von homogenen Pro- dukten fördert, aber keinen sozialen Zwecken dient. Sie schützt nur die Markt- segmente der einzelnen Hersteller. Dieser Schutz wird vom Verbraucher in Form von hohen Preisen teuer bezahlt und bringt ihm keinerlei Nutzen."¹² Erinnern wir uns an die gesamtwirtschaftlichen Ziele der Werbung nach Guido Leidig, so wird deutlich, daß Moliné versucht, diese zu revidieren und aufzuzeigen, daß die Interessen des Herstellers mit denen des Konsumenten nicht über- einstimmen.

Der Autor fügt an dieser Stelle hinzu, daß die Wahlfreiheit des Konsumenten durch psychologische und manipulative Mittel eingeschränkt wird und dadurch der Glaube an liberale Ökonomie getrübt ist.

Auf jeden Fall ist die Beeinflussung der Öffentlichkeit eine wichtige soziale und wirtschaftliche Funktion, was auch dadurch deutlich wird, daß Werbung trotz ihrer Gefahren und Kritikpunkte in unserer Gesellschaft als Notwendigkeit angesehen wird. Über die Lauterkeit der Werbung besteht aber nach wie vor eine gewisse Unklarheit.

Moliné begründet seine Kritik durch eine einfache These.

Wenn Werbung die Entwicklung und den Lebensstandard fördern würde und nur zur Information und Bedürfnisbefriedigung diente, wären Einrichtungen zum Ver- braucherschutz völlig ungerechtfertigt! Tatsache ist aber, daß in England bereits im Jahre 1959 die erste Verbraucherschutzinitiative von der Regierung ins Leben gerufen wurde.

IV.4. Berufsmoral der Werbebranche: Machtkampf als Markttechnik

Um etwas über die Moralität der Werbung zu sagen, sollte auch die Berufsmoral des Werbefachmanns beleuchtet werden.

Nach Moliné muß das Grundkonzept der Werbung lauten: Ist es gut für den Ver- braucher? Die Berufsmoral des Werbefachmanns muß das Wohl des Verbrauchers im Auge haben. Die Gesellschaft soll das Marketing bestimmen und nicht umgekehrt. An diesem Punkt wird der Begriff "Politik der Anständigkeit"¹³ eingeführt. Auf lange Sicht ist diese Art von Marketing angeblich erfolgreicher als manipulative Methoden. Für wen diese Methoden erfolgreicher sein sollen, wird aber nicht weiter ausgeführt! Die Realität sieht ohnehin völlig anders aus, als die Theorie es vorgibt.

Werbung gehorcht nur dem Willen des Herstellers. Die Freiheit des Verbrauchers, vernunftmäßig zu wählen, ist nicht gegeben! Um ihm diese Freiheit zu ermöglichen, muß ihm das Beste geboten werden, anstatt einer verfälschten Ware. Hierbei spielt Moliné vermutlich auf Produkte mit Namen an, die ähnlich klingen, wie die von bekannten und teuren Markenfirmen! Die "falschen Marken" sind zwar billiger, aber oft auch von schlechterer Qualität, wie ich aus eigener Erfahrung bestätigen kann! Der Name dient dabei nur als "Verbraucherfalle", um dem Käufer eine Illusion eines etablierten Markenprodukts zu vermitteln!

Mit diesen provokanten Thesen baut der Autor ein sehr negatives Bild der Werbe- branche auf. Er kritisiert, daß sich unter Fachleuten der Begriff "Berufsmoral" meist nur auf den Wettbewerb mit anderen Firmen bezieht, wobei es darum geht, gewisse Spielregeln zwischen den Marken einzuhalten. Produkte konkurrieren mit anderen Produkten nach den gleichen Regeln; vordergründig ist aber immer, Machtpositionen zu behaupten. Der Verbraucher bleibt aus diesem Spiel weitgehend ausgeschlossen und dient nur als Mittel zum Profit. Die Hersteller wissen dabei genau, was sie tun und worauf es ankommt, aber der Konsument kennt sich in den Markttechniken nicht sehr gut aus!

Der Machtbegriff wird sich in den kommenden Ausführungen noch manifestieren, daher möchte ich hier eine Beschreibung dieses Wortes nach Maximilian Forschner einbringen.

Zunächst teilt Forschner alles Besitztum auf in persönliche Güter und Kapitalgüter. Zu den persönlichen Gütern zählen unter anderem Nahrungsmittel, Kleidung, Bücher usw.; zu den Kapitalgütern gehören z. B. Grund und Boden und Fabriken. Die Kapitalgüter sind dadurch gekennzeichnet, daß sie als Instrumente fungieren, die auch von anderen, als von den Eigentümern genutzt werden, um Bedürfnisse der Gesellschaft zu befriedigen.

Die Kontrolle über Kapitalgüter bedeutet Ausübung von Macht über andere Men- schen!

Es gibt eine Argumentation, die für Privateigentum der Kapitalgüter plädiert. Es soll ein Markt und damit eine Konkurrenz existieren, welche die Maximierung des Profits durch Optimierung des Produkts bedingt. Daraus folgen wiederum Reinvestitionen, die den Wohlstand der Gesellschaft fördern!

Die Gegenargumentation lautet folgendermaßen.

Es soll eine "Vergesellschaftung" der Kapitalgüter erfolgen, wodurch eine Verbesserung zwischenmenschlicher Beziehungen durch den Konkurrenzabbau stattfindet. Die Arbeitnehmer müssen nicht für die Profitmaximierung der privaten Eigner arbeiten! Dies dient auch zum Schutz der Interessen des Verbrauchers. Das Problem, welches aber auftaucht, ist, daß eine Neigung zu sorglosem Umgang mit Produktionskosten vorhanden ist, woraus Ineffizienz die Folge ist!¹⁴

Man muß zugeben, daß bei der ersten Argumentation immerhin für jeden eine kleine Chance besteht, zu den Eigentümern an Kapitalgütern zu gehören, wogegen bei der zweiten Theorie alles in den Händen des Staates liegt und gleichzeitig mit dem Konkurrenzkampf auf dem Markt auch jegliche Wahlfreiheit des Käufers aufgegeben wird!

Vielleicht ist es doch von Vorteil, an die freie Marktwirtschaft zu glauben, wobei man die Kritik an den Werbemethoden nicht völlig fallenlassen sollte.

In erster Linie wird aber durch die Definition des Machtbegriffs von Forschner deutlich, wie Moliné den Gedanken nahebringt, in der Welt der Werbung gehe es vorrangig um Machtkämpfe, und Machterlangung sei erste Priorität des Werbe- fachmanns!

Anscheinend sind dem Hersteller alle Mittel und Wege recht, um sich auf dem Markt behaupten zu können, und das funktioniert nur durch Umsatz. Es entsteht bei dieser Theorie tatsächlich der Eindruck, der Verbraucher fungiere bloß als Spielball von Machtkämpfen. Um sein wirkliches Wohlbefinden scheint dabei niemand besorgt zu sein.

Auch der Verbraucherschutz hat dabei nicht annähernd so viel Einfluß, als daß dem Laien eine realistische und objektive Markttransparenz geschaffen werden könnte!

Ein vernünftiger Einwand an dieser Stelle müßte beinhalten: Wo ist das Verant- wortungsgefühl und der Respekt gegenüber unserer Gesellschaft und vor allem dem Individuum?

"Die Marktethik besteht in Normen, die das Gleichgewicht zwischen den Herstellern sichern und sie vor gegenseitigen Übergriffen schützen, aber nicht in Paragraphen, die regeln, wie mit dem Verbraucher zu verfahren ist."¹⁵

IV.5. Vergewaltigung des Verbrauchers?

Moliné entwickelt die Fragestellung, ob wir an einer Gesellschaft arbeiten, in der die Rechte des Individuums keine moralische Bedeutung mehr haben. Am Beispiel der Werbung führt er mehrere Argumente auf, die dies hervorheben sollen.

Er geht z. B. davon aus, daß eine Vergewaltigung des Menschen stattfindet, "...wenn bei der Festlegung des Preises eines Produkts von der Frage ausgegangen wird, was der Kunde wohl dafür bezahlen würde, ganz unabhängig von den tatsächlichen Kosten; ... wenn irgendeine phantastische Eigenschaft eines Produkts erfunden wird, die höchstens subjektiv empfunden werden kann; ... wenn ein Preis- und Qualitätsabkommen zwischen zwei Konkurrenzfirmen getroffen wird; ... wenn die Nachfrage durch Personen provoziert wird, die nicht eigentliche Käufer sind, zum Beispiel wenn Kinder zum Kauf angereizt werden, wo die Auswahl des Produkts in Händen von Erwachsenen liegen sollte; ...".¹⁶

Der Autor vertritt hier die Ansicht, daß das Individuum als Mitglied der Gesellschaft unterbewertet und damit auch ausgenutzt wird!

Auch wenn einige Kritiker den Begriff "Vergewaltigung" als zu hart empfinden mögen, so ist Moliné der Meinung, daß es als Vergewaltigung des Geistes bezeichnet werden kann, wenn mit Prestigewünschen und Minderwertigkeitskomplexen des Käufers gearbeitet wird!

Aus meiner Sicht ist das Beispiel, bei dem die Kinder genannt werden, an dieser Stelle durchaus adäquat, da hier deutlich wird, inwiefern die Werbung Eigenschaften des Menschen, wie Hilflosigkeit, Arglosigkeit und Gutgläubigkeit ausnutzt! Daß Kinder in dieser Hinsicht die perfekte "Angriffsfläche" darstellen, kann niemand bestreiten.

An diesem Punkt möchte ich einen wichtigen sozialphilosophischen Begriff einführen: die Achtung der Person! Bei der Erläuterung beziehe ich mich wiederum auf Maximilian Forschner.

Achtung der Person bedeutet "... Gleichbehandlung von jedem als Quelle mögli- cherweise vernünftiger Argumente und berechtigter Ansprüche. Eine derartige Einstellung impliziert ein Minimum an Respekt für den anderen als Person, die seine Degradierung zum bloßen Mittel der Realisierung eigener Interessen und Neigungen ausschließt.".¹⁷

Diesen Bedeutungskreis weitet Forschner noch auf andere Begriffe aus. So definiert er in diesem Zusammenhang, was ein moralisches bzw. ein vernünftiges Wesen ausmacht:

Ein moralisches oder vernünftiges Wesen sollte bereit sein, eigene Ansprüche zu relativieren und die Lage des anderen anzuerkennen. Bei nur Anerkennung der eigenen Ansprüche spricht man von parteilichem und damit unmoralischem Han- deln!¹⁸

Jetzt sollten wir uns noch einmal die von der Werbung angestrebten Ziele nach Guido Leidig ins Gedächtnis rufen, die bereits in Teil III auf Seite 5 vorgestellt wurden.

Da tauchten Formulierungen auf wie "Erhöhung des Wohlstandes" und "Förderung kultureller Ideen". Aber wie es den Anschein erweckt, ist das einzig wahrhaftige Ziel, das tatsächlich verwirklicht wird, die Intensivierung des Wettbewerbs und natürlich der Gewinn!

Laut Moliné ist die Folge davon die Schaffung von stets neuen kurzlebigen Moden, die den Zweck haben, einen Artikel schnell überaltern zu lassen, um wenig später ein noch besseres, noch teureres Produkt aus dem Boden zu stampfen. Der Autor kritisiert, daß bei diesem Wettlauf um Verkäufe der Mensch, der Verbraucher und die Gesellschaft vergessen werden!

Was Moliné zur Entstehungszeit seines Buches anprangert, scheint sich bis heute nicht sehr geändert zu haben. Fast täglich kommen in meinen Augen immer absurdere Produkte auf den Markt, die von reißerischen Slogans begleitet werden. Doch vielleicht schon einige Wochen später verlieren diese Artikel ihre Anziehungskraft, weil bereits der nächste Hersteller mit einem noch phantastischeren Gegenstand in der Schlange auf Abruf bereitsteht!

V. Werbung und Gesellschaft aus staatlicher Sicht

Um die gewaltige Flutwelle von Kritik an der Werbung etwas abzuschwächen und das Thema aus einem anderen Blickwinkel zu beleuchten, führe ich eine weitere Literaturquelle an.

Der Unterschied zu den anderen Autoren besteht darin, daß dieser Text von einer staatlichen Instanz für eine staatliche Instanz, nämlich die Schule, verfaßt wurde. Daher ist es für uns interessant zu erfahren, wie der Öffentlichkeit dieses prekäre Thema nahegebracht werden soll.

Diese Schrift, herausgegeben von der Bundesarbeitsgemeinschaft Schule - Wirtschaft, wurde 1978 von Hannelore Kröter unter dem Titel "Werbung - Ziele und Möglichkeiten in Wirtschaft und Gesellschaft" erstellt.

V.1. Verhältnis von Hersteller und Käufer

Hannelore Kröter betont, daß sich Hersteller und Käufer auf dem Markt als gleichwertige Partner gegenüberstehen!

Der Verbraucher kann frei aus dem Angebot wählen, der Hersteller kann entscheiden, was er anbietet.

Die Autorin setzt hierbei allerdings voraus, daß der Anbieter die Wünsche und Bedürfnisse des Verbrauchers berücksichtigen muß, um einen erfolgreichen Austausch zu gewährleisten. Dieses Vorgehen nennt man "Marktorientierung". Als ein wichtiges Ziel der Werbung wird auch der Gewinn genannt.

"Nun sind Wirtschaft und Gesellschaft keine Idealgebilde, wie auch Menschen sich nicht idealtypisch verhalten. So gibt es durchaus Unternehmen, deren Streben vordergründig auf hohen Gewinn ausgerichtet ist und weniger auf die Bedarfsdeckung des Verbrauchers."¹⁹

Die Verfasserin macht aber auch deutlich, daß solche Situationen, wie oben beschrieben, durch den Wettbewerb wirksam reguliert werden. Auf diese Weise findet eine ständige Korrigierung von Fehlentwicklungen auf dem Markt statt!

Hier fiel mir vor allem auf, wie vorsichtig Kröter diese Kritik an den Unternehmen formuliert, im Gegensatz zu den provokanten Thesen von Moliné! Man erhält fast den Eindruck, sie wolle den Leser nicht unnötig mit negativen Äußerungen belasten. Wahrscheinlich ist sie aber auch nur um einen hohen Grad an Objektivität bemüht, was auch verständlich ist, wenn man den Adressatenkreis, nämlich die Schüler, bedenkt. Es ist sicher pädagogisch nicht vertretbar, jemanden an ein Thema heranzuführen, indem man ihn mit allerhand Kritik bombardiert, anstatt erst einmal eine Wissensgrundlage in der Materie zu schaffen!

Trotz allem bin ich der Ansicht, daß die Autorin ein nicht ganz realistisches Bild vom Hersteller-Käufer-Verhältnis zeichnet. Falls Skeptiker an dieser Stelle kritisieren möchten, daß vor 20 Jahren in der Werbebranche alles noch "mit rechten Dingen zuging", was bedeuten soll, daß der Käufer tatsächlich dem Hersteller ebenbürtig war, so läßt sich das durch die gesamten vorangegangenen Darstellungen der letzten 10 Seiten revidieren.

Es ist bis zu diesem Punkt eindeutig herausgestellt worden, daß schon vor zwei Jahrzehnten das Problem der fragwürdigen Techniken und Moralvorstellungen in der Werbung aktuell war! Und es war auch öffentlich bekannt, denn die Literatur aus dieser Zeit enthält, wie von mir aufgezeigt, sehr viel Kritik, sehr viele Fragen und sehr viele Verbesserungsvorschläge, die alle die Position des Verbrauchers als Mittelpunkt gewählt haben. Kröters Betonung darauf, die Hersteller seien abhängig von Wünschen des Verbrauchers, ist daher für mich nicht realistisch!

Ich denke, es ist auf jeden Fall eine andere Art von Abhängigkeit!

Der Hersteller richtet sich zwar nach den Bedürfnissen des Konsumenten, aber schlußendlich hängt alles von der Werbung ab, ob ein Produkt Anklang findet oder nicht. Der Nutzenfaktor für den Verbraucher steht dabei nicht im Vordergrund! Der Käufer ist vielmehr darauf angewiesen, welche Informationen der Hersteller durch die Werbung vermittelt. Die einzige Möglichkeit, den Wahrheitsgehalt dieser Informationen zu prüfen, ist, das Produkt zu kaufen und zu testen! Damit hat der Unternehmer sein Ziel erreicht.

Nicht das beste Produkt bringt den größten Umsatz, sondern das Produkt mit den wirksamsten Versprechungen!

V.2. Definition von Werbung nach Behrens

Um den Begriff "Werbung" zu erläutern, gibt Hannelore Kröter eine Definition von dem Marktforscher Prof. Dr. Behrens aus einem Buch von Jule Backmann an: "Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.".²⁰

Es fällt auf, daß Kröter die Glaubhaftigkeit ihrer Worte unterstreichen will, indem sie als Quelle eine akademische Größe wählt, wie hier Prof. Dr. Behrens. Sie zitiert nicht sehr zahlreich, dafür entscheidet sie sich für Meinungs- bzw. Tatsachenvertreter mit Autoritätscharakter!

Dieser Sachverhalt gibt ihren Ausführungen den nötigen Nachdruck und eine gewisse Unantastbarkeit.

Dieses Vorgehen ist aber allgemein bei Autoren zu erkennen und hat wahrscheinlich wenig damit zu tun, daß die Autorin sich hier gegen vehemente Kritik absichern will.

V.3. Bedürfnisse, Verbrauch und Verbraucherverhalten

Da Bedürfnisse in der Werbung eine zentrale Rolle spielen, werden sie auch von Hannelore Kröter aufgegriffen! Sie erklärt zunächst den Begriff und fügt danach auch Kritik an der fehlenden Moralität mancher Werbebotschaften hinzu.

Es werden Bedürfnisse zweierlei Natur beschrieben: Erstens die Bedürfnisse physiologischer Natur und zweitens die Bedürfnisse psychologischer Natur. Zu der ersten Gruppe gehören z.B. Nahrung, Kleidung und Wohnung; zur zweiten Gruppe zählen Dinge wie Sicherheit, Bildung, Luxus und Bequemlichkeit. Je nach Lebenssituation und Persönlichkeit eines Menschen können diese Bedürfnisse bewußt oder unbewußt sein!

Nun ist es aber in der Realität der Fall, daß das Individuum nicht isoliert von allen anderen in der Welt lebt, sondern es ist in die Gesellschaft bzw. seine Umwelt eingegliedert. Aus diesem Grund hebt die Autorin den moralischen Aspekt der Werbung besonders hervor, der bei jeder Werbeaktion bedacht werden sollte! Daher müßte stets darüber reflektiert werden, ob etwa das Bedürfnis nach einem Auto oder aus Prestigebewußtsein Whisky zu trinken, für die Gesellschaft wün- schenswert ist!

V.3.1. Alkohol in der Werbung: Wer schützt die Jugend?

Zu dem Thema "Alkohol in der Werbung" möchte ich noch weitere eigene Überlegungen anstellen!

Gerade Kinder und Jugendliche sind anfällig für Prestigestreben, was man auch als Streben nach Anerkennung und Gleichberechtigung bezeichnen könnte. Auf der anderen Seite ist die Reife, um das "rechte Maß" für den Lebensstil zu finden, noch in der Entwicklung und sehr stark vom Elternhaus und der Erziehung abhängig! In dieser Lebensphase der Jugend neigt der Mensch zu Experimentierfreudigkeit und ist offener für alles Neue, Unbekannte und Interessante, weil ihm die Lebens- erfahrung fehlt, die gewisse Verhaltensweisen mit der Zeit in das Bewußtsein "einprogrammiert".

Diese unvoreingenommene Aufnahmebereitschaft machen sich Werbefachleute bewußt oder auch unbewußt zunutze. Ich kann und will nicht glauben, daß dies bei Werbung für Alkohol bewußt geschieht!

Aber die Problematik besteht: Wer schützt Kinder und Jugendliche vor den Über- griffen der Fernsehwerbung? Diese ist voll von abenteuerlichen Darstellungen, die dem Verbraucher von Spirituosen unglaubliche, phantastische Erlebnisse beim Konsum derselben prophezeien! Woher soll ein Kind wissen, daß die Realität nicht so blumig und sorglos ist, wie sie in der Werbung zu oft gezeigt wird, es sei denn, im Elternhaus wird über solche Problemthemen offen gesprochen, was aber meistens nicht der Fall ist?

Es mag in der Öffentlichkeit noch weitgehend totgeschwiegen werden, aber Tat- sache ist, daß heutzutage bereits 10-jährige Kinder in Gruppen schon regelmäßig Alkohol konsumieren! Dies geschieht häufig aus Gründen des Gruppenzwangs, man möchte dazugehören, "cool sein", "in sein", sich durch einen "erwachsenen" Lebensstil Anerkennung verschaffen, die auch durch die Werbung versprochen wird! Für mich sind diese Zustände ein Zeichen dafür, daß in unserer Gesellschaft Bedürfnisse wie Sicherheit, Geborgenheit, Toleranz für das Individuum und Selbständigkeit nicht ausreichend befriedigt werden können. Aus diesem Grund greifen Kinder und Jugendliche immer mehr zu Mitteln wie Alkohol und auch Drogen. Sie hoffen, auf diese Art und Weise das Image und die damit verbundenen Fähigkeiten und Möglichkeiten zu bekommen, die ihnen im Alltag fehlen!

Natürlich möchte ich diese Problematik nicht in all ihren Einzelheiten ausführen. Es geht mir nur darum, aufzuzeigen, wie wichtig der moralische Aspekt in der Werbung und in unserer gesamten Gesellschaft ist und wie wenig bis heute meiner Meinung nach darauf eingegangen wird!

Um wieder auf die Bedürfnisse des Individuums zurückzukommen, erwähne ich noch den Faktor der Disposition für bestimmte Werbebotschaften.

Es kommt darauf an, wie jeder einzelne Mensch die Reihenfolge seiner Bedürf-nisprioritäten setzt. Möglich wäre z. B., daß Person A einen sehr weiten Weg zu seiner Arbeitsstelle zurücklegen muß und deshalb sein Bedürfnis nach einem Auto an erster Stelle steht.

Person B hingegen besitzt keinen Führerschein und ist daher an einem Autokauf nicht interessiert, dafür wäre seine Aufmerksamkeit auf ein Werbeplakat für öffentliche Verkehrsmittel gerichtet! Diese Beispiele machen deutlich, daß jeder Mensch unterschiedliche Wahrnehmungs-, Empfindungs- und Verarbeitungskriterien hat, woraus sich sein Leben zusammensetzt. Natürlich ist es nahezu unmöglich mit einen Werbespot alle Menschen gleichermaßen für einen Wäschetrockner zu begeistern. Jedes Produkt spricht eine bevorzugte Zielgruppe an, die es dann gilt, mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln zum Kauf zu bewegen!

Ich spreche hier aus eigener Erfahrung, denn ich habe selbst einmal für eine Promotion-Agentur gearbeitet und nahm an einer Werbeaktion für Kontaktlinsen teil. Die Aktion fand in den Fußgängerzonen größerer Städte statt und wurde von uns Straßenpromotern in Zusammenarbeit mit einem ortsansässigen Optiker durchgeführt. Vor Beginn der Aktion fand eine intensive Schulung statt, in der uns genau erklärt wurde, welche Menschen wir aus welchem Grund mit welchen Ar- gumenten bevorzugt ansprechen sollten! Für diese Art der "Belästigungswerbung" ist natürlich ein gewisses Maß an Hartnäckigkeit und Überredungskunst nötig und kann nicht von jeder beliebigen Person erfolgreich durchgeführt werden! Voraus- setzungen sind Eigenschaften wie Menschenkenntnis, Flexibilität und Wortge- wandheit, um sich auf jeden Kunden neu einstellen zu können.

Diese Erinnerungen kamen mir beim Schreiben wieder in den Sinn und sie zeigen nur all zu deutlich, was Moliné und viele andere Autoren zum Thema Werbung schon längst wußten: Der Konsument ist auf eine unterschwellige und unbewußte (eigentlich auch hinterhältige) Art und Weise dem Werbefachmann ausgeliefert und begibt sich hilflos in seine Hände, um ein gewisses Maß an Information auf- rechtzuerhalten!

Meistens muß sich das Individuum auch den von der Umwelt und von der Gesell- schaft gesetzten Prioritäten anpassen und fügen, um sein Wohlbefinden zu ge- währleisten.

Dazu fällt mir ein Beispiel aus dem Schulalltag ein. Wenn ein Kind heute in der Schule nicht einen Schulranzen oder eine Jacke von einer bestimmten Markenfirma besitzt, wird es sofort von vielen Gleichaltrigen als Außenseiter behandelt. Um sich in die Gemeinschaft einzugliedern, ist es bemüht, seine Eltern zum Kauf dieser teuren Markenartikel zu animieren! So werden Kinder zu Helfershelfern der Werbung.

V.4. "Konsumzwang" — der Mythos vom hilflosen Verbraucher?

Hannelore Kröter scheut nicht davor zurück, trotz allem die Werbung gegenüber hartnäckiger Kritik zu verteidigen.

Sie greift den Anschuldigungspunkt auf, daß wegen Überproduktion in der BRD ein Überangebot herrsche, welches zum Konsumzwang führe.

Diese Schlußfolgerung hält sie allerdings für ungerechtfertigt! Ihre Gegenargumentation klingt einfach:

Zwingt die Tatsache, daß es viele Käsesorten gibt, den Verbraucher, mehr Käse zu essen?²¹

Wenn das Angebot nicht den Wünschen des Verbrauchers entspräche, würde Kaufablehnung daraus folgen. Die Autorin glaubt, daß daran selbst intensive Werbung nichts ändern könnte! Sie leugnet also jegliche Existenz eines Konsumzwangs im Zusammenhang mit der Auswahlmöglichkeit!

Dieses Argument ist meiner Meinung nach bei näherer Betrachtung nicht haltbar!

Allein das Vorhandensein mehrerer Wahlmöglichkeiten (Käsesorten) verleitet den Käufer dazu, mehrere dieser Möglichkeiten zu testen, um die für ihn angenehmste (wohlschmeckendste) ausfindig zu machen. Ich denke, es liegt in der Natur des Menschen, sein Wohlbefinden ständig nach dem angestrebten Maximum auszu- richten. Übertragen auf das Käsesorten-Beispiel heißt das, wenn ein Mensch jahre- lang aus drei Sorten den für ihn wohlschmeckendsten Käse herausgefunden hat und eines Tages aber noch zehn weitere Sorten im Regal stehen, gerät er in einen Konflikt. Er kann zwar seine herkömmliche Wahl beibehalten, geht aber dafür das Risiko ein, den Genuß eines vielleicht noch besseren Käses zu verpassen! Also beginnt er, die unbekannten Sorten zu testen, um sein "Niveau" wieder zu maximieren!

Es mag richtig sein, daß man niemanden durch Werbung zwingen kann, etwas zu kaufen, was er wirklich nicht benötigt oder nicht besitzen will. Aber es sollte nicht geleugnet werden, daß mit allen Mitteln, die der Werbebranche zur Verfügung stehen, versucht wird, den Konsumenten zum Kaufakt zu verführen, wenn auch nicht völlig gegen seinen Willen, aber doch mit einem nicht geringen Grad an unterbewußter Beeinflussung!

In diesem Fall ist also der Begriff "Konsumzwang" etwas fehl am Platz; allerdings würde ich den Ausdruck "Konsumverführung" als angemessen betrachten.

Für Hannelore Kröter besteht nur eine andere mögliche Variante von "Konsum- zwang".

Wenn keine freie Konsumwahl besteht, ist der Käufer gezwungen zu kaufen, was im Laden ist und das nur in knappen Mengen.

Laut der Autorin ist noch ein weiterer Fall zulässig. Wenn die staatliche Planung vorschreibt, z. B. gerade im Sommer Wintermäntel auf den Markt zu bringen, weil die Produktionsumstände dies erzwingen, kann man von Konsumzwang sprechen. Dann müßte der Konsument zu einer bestimmten Zeit bestimmte Artikel kaufen, da er sie sonst nicht bekäme!

Aus dem Blickwinkel, den ich im Laufe dieser Arbeit versucht habe aufzubauen, argumentiert Hannelore Kröter hier völlig am Problem vorbei.

Ihre Frage, ob eine Vielfalt an Käsesorten den Verbraucher zwingt bzw. verführt, mehr Käse zu essen, würde ich spontan mit "ja" beantworten. Voraussetzung ist natürlich, daß man Käse mag und sich dadurch auch als Mitglied der Zielgruppe "Käseliebhaber" qualifiziert. Wird man aber als Zielperson "entlarvt", ist der weitere Prozeß vorauszusehen. Mehr Käsesorten bedeuten mehr Auswahl; die Wahl zu haben, bedeutet Luxus! Das Bedürfnis des Menschen nach Luxus und Wohlbefinden hat Kröter selbst in ihrer Schrift genannt, argumentiert aber jetzt dagegen! Das stellt ihre Glaubwürdigkeit in den Schatten und vermittelt den Eindruck, daß sie sich mit hartnäckiger Kritik nicht näher auseinandergesetzt hat.

Das Verständnis des Konsumzwangs in unserer Gesellschaft bedarf noch einer intensiveren Durchleuchtung. Dazu werde ich mein eigenes Verständnis dieses Begriffes entwickeln.

Befürworter von Kröter könnten anmerken, daß sich durch eine Vielzahl an Käsesorten die Masse, die der einzelne Verbraucher konsumiert, nicht ändert. Er ißt also nicht mehr Käse, sondern nur verschiedene Sorten!

Aber diese Feststellung bestätigt gerade meine persönliche Vorstellung von Konsumzwang. Ich vertrete die Ansicht, daß es beim Begriff "Konsumzwang" und der damit verbundenen Kritik an unserer Gesellschaft nicht darum geht, daß die Menschen gezwungen werden, mehr zu konsumieren! Es bedeutet nicht, daß der Kühlschrank immer voller wird und wir in Maßlosigkeit leben.

Für mich bedeutet Konsumzwang, gezwungen zu sein zu wählen!

Und da gerade die Qual der Wahl sich jeder gern ersparen will, werden mehrere Möglichkeiten wahrgenommen; die Bedürfnisbefriedigung wird also auf verschiedene Produkte verteilt!

Offiziell soll die Werbung dem Käufer die Wahl erleichtern, indem sie ihn informiert! Da sich aber jeder am liebsten auf sein eigenes Urteil verläßt und Erfahrung klug macht, probiert man sicherheitshalber selbst aus, was der Hersteller durch seine Werbebotschaften verspricht.

Dieser Art von Konsumzwang unterliegt nach meinem Ermessen jeder, der versucht, ein vollwertiges Mitglied unserer Gesellschaft zu werden und zu bleiben und letzten Endes nur seine Bedürfnisse befriedigt, die ihm vorher durch die Werbung bewußt gemacht wurden!

VI. Schlußwort

Zum Abschluß dieser Arbeit möchte ich das behandelte Thema und die von mir erarbeiteten Zusammenhänge reflektieren und dazu Stellung nehmen.

Ich habe nicht umsonst zu Beginn des Textes den sozialphilosophischen Begriff der Gesellschaft erläutert. Daher möchte ich ihn nun in direkten Zusammenhang mit der Werbung bringen. Das wird verdeutlichen, daß Werbung zu unserer Gesellschaft dazugehört, weil sie sich durch gesellschaftliches Zusammenleben charakterisiert.

Alle Begriffe, die Gesellschaft definieren, wie z. B. Absicht, Zweck, Regel, Norm, Anerkennung etc. können mit Werbung in unmittelbaren Bezug gesetzt werden, was ich bereits an vielen Stellen meiner Hausarbeit versucht habe.

Grundsätzlich stelle ich fest, daß Werbung in irgendeiner Form (um jemanden werben, für etwas werben) in jeder Gesellschaft auftaucht und das seit Anbeginn der Zivilisation! In einigen Teilen der Welt hat sie sich in extreme Richtungen entwickelt, damit meine ich hier die Industriestaaten, und bei anderen Völkern verblieb sie in einer "ursprünglicheren" Form. Jedoch wird bei näherer Betrachtung erkennbar, daß die Mittel der Werbung im Prinzip stets die gleichen bleiben: Sprache, visuelle Reize, und akustische Reize werden auf das Ziel der Bedürfnisbefriedigung ausgerichtet. Die Botschaft ist konstant, nur die Objekte und die Aggressivität der Methoden verändern sich!

Um die Bedeutung von Werbung unserem Verständnis noch näher zu bringen, habe ich die Definitionen der verschiedenen Autoren auf Gemeinsamkeiten hin untersucht. Guido Leidig definiert Werbung als eine Form der Kommunikation, die Botschaften übermittelt, Beeinflussung darstellt und auf die Bedürfnisstruktur des Konsumenten einwirkt.

Moliné betrachtet Werbung als einen "notwendigen Luxus", der Stützpfeiler der Gesellschaft ist. Der Konsument steht unter Beeinflussung, da seine Wahlfreiheit eingeschränkt wird. Der Gewinn des Herstellers ist dabei maßgebend. Hannelore Kröter definiert Werbung nach Behrens: Sie ist eine Form der absichtlichen und zwangfreien Beeinflussung und soll den Käufer zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen.

Auch wenn die Meinungen über die Ziele und den Zweck der Werbung auseinandergehen, in einem Punkt sind sich alle Autoren einig:

Werbung ist eine Form von Beeinflussung!

Wenn man sich näher mit diesem Resultat befaßt, ist es auch gar nicht anders denkbar! Werbung muß zumindest den Versuch der Beeinflussung des Konsumenten vornehmen, da jeder Anbieter möchte, daß der Käufer sich für sein Produkt entscheidet, also auf seine Werbung positiv reagiert!

Doch an dem Punkt, wo die Werbung Formen annimmt, die Verbraucherschutz notwendig machen, beginnt die Entwicklung von kontroversen Standpunkten. Ich bin der Meinung, daß sich das Wesen der Werbung in den letzten 20 Jahren prinzipiell nicht verändert hat. Daher kann man ohne große Probleme die Kritik ihr gegenüber in die heutige Zeit transformieren.

Ich möchte diese Kritik aufrechterhalten, indem ich betone, daß in unserer Gesellschaft eine "Konsumverführung" herrscht und daß Moliné mit seiner These von der "Vergewaltigung des Geistes" nicht so weit von den Tatsachen entfernt ist, wie wir gerne glauben wollen!

Die psychologischen Mittel sind heutzutage derartig fortgeschritten, daß der Konsument die Beeinflussung nicht direkt wahrnehmen kann, auch wenn er bewußt darauf achten würde. Wenn also im Unterbewußtsein des Verbrauchers mit seinen Bedürfnissen "gespielt" wird, dann besteht für mich bereits die Gefahr, daß Manipulation daraus wird, die der Empfänger der Werbebotschaft nicht kontrollieren kann! Das Machtverhältnis zwischen Hersteller und Käufer scheint immer extremer zu werden und die sachliche "Informationskluft" immer größer.

Mein Ziel ist es nicht, Lösungsvorschläge zu bieten oder Revolutionsparolen in die Köpfe der Leser einzuhämmern!

Ich weise nur auf Mißstände hin, so wie viele andere das schon vor mir getan haben und hoffe dadurch, daß die Aufklärung darüber immer weitere Kreise ziehen kann.

Quellenverzeichnis

Forschner, Maximilian "Mensch und Gesellschaft. Grundbegriffe der Sozialphilosophie", wissenschaftliche Buchgesellschaft, Darmstadt 1989

Kröter, Hannelore "Werbung - Ziele und Möglichkeiten in Wirtschaft und Gesellschaft", Deutscher Instituts-Verlag GmbH, Köln 1978, herausgegeben von der Bundesarbeitsgemeinschaft Schule-Wirtschaft

Leidig, Guido "Dominante Werbung", Verlag Peter D. Lang GmbH, Frankfurt am Main 1979

Moliné, Marçal "Werbung. Motive, Märkte, Medien", Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek bei Hamburg 1978

[...]

---

¹ Maximilian Forschner, 1989, S. 4

² M. Forschner, S. 6-7

³ Vgl. Forschner, S. 8

⁴ Vgl. Guido Leidig, 1979, S. 10-12

⁵ Vgl. Leidig, S. 15

⁶ Vgl. Leidig, S. 20

⁷ Vgl. Leidig in Anlehnung an H. F. Kropff, 1960, S. 239

⁸ Vgl. Leidig, S. 38

⁹ G. Leidig, S. 38

¹⁰ Forschner, S. 3

¹¹ Marçal Moliné, 1978, S. 104-105, Hervorhebungen von mir!

¹² Elman in: Moliné, 1978, S. 106

¹³ Moliné, S. 108

¹⁴ Vgl. Forschner, S. 49f

¹⁵ Moliné, S. 110

¹⁶ Moliné, S. 111

¹⁷ Forschner, S. 21

¹⁸ Vgl. Forschner, S. 21

¹⁹ Hannelore Kröter, 1978, S. 5

²⁰ Vgl. Jule Backmann: "Werbung und Wettbewerb", 1971 in: H. Kröter, 1978, S. 10

²¹ Vgl. Kröter, S. 17-18