Make or Buy? Eigenproduktionen vs. Import von Unterhaltungsangeboten aus der ökonomischen Sicht der Sender

Inhaltsverzeichnis

VERZEICHNIS DER TABELLEN UND BILDER

1 EINLEITUNG

2 MAKE-OR-BUY-ENTSCHEIDUNG DER SENDER
2.1 FORMEN DER EIGEN- BZW. FREMDPRODUKTION
2.2 IMPORT VON UNTERHALTUNGSANGEBOTEN
2.3 EIGENPRODUKTION VON UNTERHALTUNGSANGEBOTEN
2.3.1 OUTSOURCING
2.3.2 SITUATION DER ÖFFENTLICH-RECHTLICHEN SENDER
2.3.3 SITUATION DER PRIVATSENDER

3 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

Verzeichnis der Tabellen und Bilder

TABELLE 1: TOP-10-KINOSPIELFILME 1997

TABELLE 2: TOP-10-FERNSEHSPIELE/TV-MOVIES 1997

TABELLE 3: TOP-10-SERIEN 1997

BILD 1: DURCHSCHNITTLICHE PRODUKTIONS- UND EINKAUFSKOSTEN FÜR DIE KATEGORIE DRAMA PRO PROGRAMMSTUNDE IN FÜNF EUROPÄISCHEN LÄNDERN ANFANG DER NEUNZIGER JAHRE IN US$

BILD 2: PROGRAMMAUFWENDUNGEN VON RTL 1993-1999 IN MIO DM

BILD 3: PROGRAMMKOSTEN VON RTL 1998 UND 1999

BILD 4: PERSONALSITUATION VON RTL 1999

BILD 5: BETEILIGUNGSFIRMEN VON RTL

1 Einleitung

Im Jahr 1984 startete mit RTL¹ der erste privat-kommerzielle Fernsehsender seinen Sendebetrieb in Deutschland. Etwa zur selben Zeit begann in vielen anderen euro- päischen Ländern ebenfalls das Zeitalter des Privatfernsehens, so dass sich innerhalb weniger Jahre die Anzahl der Fernsehprogrammanbieter in Europa verzehnfachte².

Diese Entwicklung ist bis heute ungebrochen und bringt eine ständig wachsende Nach- frage nach neuer, möglichst publikumsattraktiver Programmware mit sich. Dabei be- schränkt sich diese Ausweitung in Deutschland nicht nur auf die privaten Sender. Auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen hat heute einen viel größeren Bedarf an Sende- material als noch vor 15 Jahren. Dies ist bedingt durch eine Ausweitung der Sendedauer pro Tag – ARD und ZDF senden heute rund um die Uhr – und durch die Entstehung ganz neuer öffentlich-rechtlicher Fernsehkanäle wie z.B. 3sat, Arte, Kinderkanal oder BR alpha.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen Arten der Deckung dieses immensen Bedarfs nach Programminhalten. Es soll gezeigt werden, dass die Sender diesen Bedarf auf unterschiedliche Arten decken und dass es einen generalisier- baren Unterschied zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern gibt. Schwer- punkt ist hierbei die Unterscheidung zwischen Eigen- und Kaufprogrammen einerseits und zwischen den verschiedenen Formen der Produktion von Eigenprogrammen ande- rerseits.

2 Make-or-Buy-Entscheidung der Sender

Die fünf wichtigsten deutschen Vollprogrammsender (ARD, ZDF, RTL, SAT.1, Pro7) füllen die 24 Stunden eines durchschnittlichen Sendetages mit 25 bis 40 einzelnen Sendungen³. Für jede Woche stellt sich also ca. 250 mal die Frage: selbst produzieren oder einkaufen? Ziel der Privatsender ist dabei immer die Maximierung des Gewinns bei geringst möglichem Einsatz. Anders ausgedrückt: mit einem möglichst kosten- günstigen Programm die höchstmögliche Einschaltquote erzielen und so die eigenen Werbeeinnahmen maximieren. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen unterliegt aufgrund seiner Finanzierung durch Rundfunkgebühren und seines rechtlich festgeschriebenen Grundversorgungsauftrags in deutlichem geringerem Maße diesem ökonomischen Prinzip und baut deshalb traditionell auf einen hohen Anteil an Eigenproduktionen.

Im folgenden sollen zunächst in Abschnitt 2.1 einige Begrifflichkeiten geklärt werden, bevor in Abschnitt 2.2 die Entwicklung beim Import von Programmware dargestellt wird. Abschnitt 2.3 befasst sich schließlich mit der Produktion von Eigenprogrammen. Hier gibt es deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Sendern, besonders aber zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Fernsehanbietern. Deshalb wird die Situation dieser beiden Sendergruppen getrennt dargestellt.

2.1 Formen der Eigen- bzw. Fremdproduktion

Man unterscheidet verschiedene Formen der Eigen- bzw. Fremdproduktion, die wie folgt definiert sind:

- „Übernahmen: Programme, die von einer Rundfunkanstalt/-organisation im In- oder Ausland übernommen und gleichzeitig (als Direktanschluß) oder zeitversetzt ausge- strahlt werden.
- Eigenproduktionen: Programme, deren Herstellung und Bearbeitung von der aus- strahlenden Anstalt mit eigenen Produktionsmitteln durchgeführt und allein finan- ziert werden; eingeschlossen ist dabei die Mitverwertung von Fremdproduktionen, Theaterübernahmen oder öffentlichen Veranstaltungen.
- Auftragsproduktionen: Programme, die von Anstaltsfremden ausschließlich oder überwiegend mit deren Produktionsmitteln hergestellt und bearbeitet und von der auftraggebenden Anstalt durch Einzelvertrag für die Ausstrahlung erworben werden.
- Koproduktionen: Programme, an deren Finanzierung und/oder Herstellung und Bearbeitung außer der ausstrahlenden Anstalt auch Anstaltsfremde beteiligt sind.
- Ko-Eigenproduktionen: Programme, deren Herstellung und Bearbeitung die aus- strahlende Anstalt ausschließlich oder überwiegend durchführt.
- Kauffilme: Programme, die durch Einzelvertrag von anderen Anstalten oder von Anstaltsfremden gegen Entgelt erworben, ggf. auch selbst bearbeitet (z.B. synchro- nisiert) werden.“⁴

Im folgenden werden Eigen-, Auftrags- Ko- und Ko-Eigenproduktionen zusammenge- fasst als Eigenprogramme bezeichnet. Die Begriffe Fremdprogramme, Kaufprogramme, Importprogramme und Kauffilme werden weitgehend synonym verwandt.

2.2 Import von Unterhaltungsangeboten

Der Import von Unterhaltungsangeboten ist die einfachste und oft auch kostengünstigste Art für einen Sender, seinen Programmbedarf zu decken. Der Markt für solche Kauf- programme wird weltweit von US-amerikanischen Produktionen dominiert. So setzten amerikanische Unternehmen 1992 im audiovisuellen Marktsegment in Europa mehr als 366 Milliarden US$ um, während umgekehrt europäische Produktionen auf dem amerikanischen Markt nur auf 288 Millionen US$ Umsatz kamen⁵. Für 1995 wird das Defizit der EU in diesem Marktsegment auf rund 10 Milliarden DM geschätzt⁶. Dieses Missverhältnis erklärt sich zum einen durch die große Homogenität des ca. 270 Millionen Einwohner umfassenden nationalen US-Markts. Westeuropa bietet zwar deutlich mehr potenzielle Zuschauer, ist im Gegensatz zu den USA jedoch sprachlich und kulturell sehr stark ausdifferenziert, was dazu führt, dass europäischen Film- und Fernsehpro- duktionen selbst im jeweils benachbarten Ausland wenig Zuschauerresonanz beschieden ist⁷. Diese als „cultural discount“ bezeichnete geringere Akzeptanz ausländischer Filme gegenüber einheimischen Filmen bildet in Kombination mit der Größe des amerikani- schen Binnenmarktes den Hauptgrund für die US-Dominanz⁸.

Zum anderen beruht die weltweite Dominanz der amerikanischen Programmpro- duktionsindustrie auf deren hohen Professionalisierungsgrad. Entstanden ist dieser aus dem schon seit den fünfziger Jahren existierenden Wettbewerb zwischen den großen kommerziellen Networks in den USA. Die großen Filmstudios in Hollywood erkannten schon früh, welche Möglichkeiten zur profitablen Wiederverwertung ihrer Produktionen das Fernsehen bietet und nutzten sie konsequent aus. Daneben entstanden Unternehmen, die ausschließlich TV-Filme und Serien produzieren wie z.B. Lorimar (Dallas). Dieser hohe Spezialisierungs- und Differenzierungsgrad hat den Vorteil, dass jedes Unter- nehmen seine Produkte zu den günstigsten und erfolgversprechendsten Bedingungen produzieren kann. Gerade die Produktion von Fernsehserien ist dabei von Anfang an sehr stark erfolgsorientiert. Die Kostenkontrolle setzt schon bei der Erstellung des Drehbuchs ein. Danach wird in der Regel zunächst ein Pilotfilm produziert, der in ver- schiedenen Tests auf seine Publikumsakzeptanz geprüft wird. Nur wenn diese Tests positiv verlaufen, geht die eigentliche Serie in Produktion. Andernfalls wird der Pilot- film mit geringem Aufwand zum Fernsehfilm umgewandelt. Auf diese Weise wird das Risiko größerer Fehlinvestitionen weitgehend minimiert. Kommen solche Produktionen dann in den internationalen Verkauf, haben sie sich auf dem amerikanischen Markt bereits amortisiert, so dass der Erlös aus dem Europageschäft reinen Zugewinn für die Produktionsfirmen bzw. die rechteinhabenden Networks darstellt⁹. Aus diesem Grund wurden amerikanische Programme noch bis vor wenigen Jahren zu Preisen angeboten, die zum Teil weit unterhalb dessen lagen, was in Europa für die Produktion von Eigen- programmen zu bezahlen war. Bild 1 verdeutlicht diese Situation für fünf europäische Länder Anfang der neunziger Jahre. Zu dieser Zeit kostete die Produktion einer Pro- grammstunde Drama in Deutschland mehr als das sechsfache dessen, was für den Im- port eines vergleichbaren Programms aus den USA zu bezahlen war.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Durchschnittliche Produktions- und Einkaufskosten für die Kategorie Drama pro Programmstunde in fünf europäischen Ländern Anfang der neunziger Jahre in US$

Quelle: Meckel (1996), S. 148.

Dieses Kostenverhältnis erklärt, warum sich vor allem die Privatsender gezwungen sahen, einen Großteil ihrer Sendezeit mit US-Produktionen zu füllen. So waren noch 1995 mehr als 68 Prozent der von 88 europäischen Fernsehanstalten ausgestrahlten Spielfilme und Serien Importe aus den USA¹⁰. Zudem sind amerikanische Kino- und Fernsehproduktionen meist in allen Teilen der Welt ein großer Erfolg. Offensichtlicht gelingt es den Produktionsfirmen in den USA immer wieder, ubiquitär vermarktbare Programmware herzustellen, die durch akzeptable Einschaltquoten ihre Importkosten deckt bzw. den Fernsehsendern durch entsprechend hohe Werbeeinnahmen Gewinne einbringt.

Tabelle 1: Top-10-Kinospielfilme 1997

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zimmer (1998), S. 12.

Tabelle 1 zeigt, dass die Top 10 der 1997 im deutschen Fernsehen ausgestrahlten Kino- filme von hochwertigen Hollywood-Produktionen dominiert werden, die sieben der zehn Plätze besetzen. Mit „Stadtgespräch“ findet sich lediglich ein neuerer deutscher Film in dieser Liste, der zudem ursprünglich als Fernsehfilm unter Mitwirkung des ZDF geplant war und erst im Laufe der Produktion zum Kinofilm umgewandelt wurde. „Die Feuerzangenbowle“ zeigt, dass sich mit Klassikern der deutschen Filmgeschichte auch heute noch respektable Zuschauerzahlen erzielen lassen.

Tabelle 2: Top-10-Fernsehspiele/TV-Movies 1997

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zimmer (1998), S. 12.

Betrachtet man jedoch Tabelle 2, so wird deutlich, dass es sich aus Gründen der Zu- schauerakzeptanz kein deutscher Sender¹¹ leisten kann, seinen Programmbedarf aus- schließlich mit US-Importen zu decken. Selbst ein Kassenschlager wie Steven Spiel- bergs „Jurassic Park“ muss sich in der Zuschauergunst einer Folge des Tatort-Ablegers „Schimanski“ geschlagen geben, die am 9. November 1997 mit 12,67 Millionen Zu- schauern einen beeindruckenden Marktanteil von 34,7 Prozent erreichte. Johannes Kreile vom Bundesverband deutscher Fernsehproduzenten kommentiert diese Situation folgendermaßen: „Der deutsche Fernsehzuschauer will ein homogenes deutsches Pro- dukt sehen und verschmäht selbst hochwertige Fernsehkost aus europäischen Nachbar- ländern. Zwar haben amerikanische Serien und Spielfilme immer noch ihren festen Platz und einen Marktanteil von geschätzt 25 Prozent am jährlichen in Deutschland ausgestrahlten Unterhaltungsprogramm. Jedoch findet amerikanisches Entertainment, von wenigen Spielfilmausnahmen abgesehen, nur noch außerhalb der Prime time statt. Im Duell der Einschaltquotenjäger fegen Uschi Glas, Günther Strack, Mario Adorf oder Iris Berben ihre amerikanischen Kollegen mühelos vom Platz.“¹²

Tabelle 3 bestätigt diese Einschätzung. In den Top 10 der 1997 in Deutschland ausge- strahlten Einzelfolgen von Serien sind ausschließlich deutsche Produktionen zu finden, die allesamt zur Prime time um 20:15 Uhr gesendet wurden.

Tabelle 3: Top-10-Serien 1997

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus Tabelle 2 und Tabelle 3 wird ebenfalls deutlich, dass ARD und ZDF den deutschen Privatsendern im Bereich der Produktion von Eigenprogrammen weit voraus sind. RTL ist in diesen beiden Listen mit zwei TV-Filmen als einziger Privatsender vertreten. Die Überlegenheit des öffentlich-rechtlichen Fernsehens in diesem Bereich hat verschiedene Ursachen, die in den Abschnitten 2.3.2 und 2.3.3 näher erläutert werden.

2.3 Eigenproduktion von Unterhaltungsangeboten

Auf dem deutschen und europäischen Programmmarkt ist in den letzten Jahren ein Wandel zu erkennen, der die im vorhergehenden Abschnitte dargestellte Dominanz der amerikanischen Programmware nach und nach schwinden lässt. Die Preise für Import- programme aus den USA steigen seit Ende der achtziger Jahre stetig an. Schätzungen zufolge beliefen sich die Preissteigerungen für Programmeinkäufe in den USA im Zeit- raum von 1985 bis 1991 für einzelne europäische Länder auf bis zu 200 Prozent¹³.

Diese Entwicklung hat zwei Gründe. Zum einen sind auf dem US-amerikanischen Binnenmarkt gewisse Sättigungstendenzen zu beobachten, die den Amortisationspro- zess teurer Produktionen verzögern. Die weitere Ausweitung und Ausdifferenzierung der Programmangebote scheint in den USA erst einmal gestoppt zu sein. Damit wird der Konkurrenzkampf unter den Programmanbietern härter, so dass sich die Produktionen teilweise nicht mehr allein durch das Inlandsgeschäft amortisieren. Der Verkauf nach Europa wird dadurch vom reinen Zugewinn zum integralen Bestandteil der Finanzierung vieler US-Produktionen, was zwangsläufig zu einer Steigerung der Preise für Programmimporte aus den USA führt¹⁴.

Der zweite Grund liegt in der veränderten Konkurrenzsituation auf den europäischen Märkten. Wo früher öffentlich-rechtliche Sender Programmware günstig einkaufen konnten, weil sie nicht im Wettbewerb zueinander standen, konkurrieren heute viele privat-kommerzielle Sender untereinander und mit den öffentlich-rechtlichen um die begehrte Programmware aus den USA. So kostete beispielsweise vor rund zehn Jahren der Erwerb der Rechte für eine Ausstrahlung von „E.T.“ ca. eine Million DM, während für einen Topfilm von Steven Spielberg heute im Durchschnitt 3,5 Millionen DM zu zahlen sind. Pro7 soll für „Jurassic Park“ sechs Millionen DM bezahlt haben und Vox für „Titanic“ sogar 15 Millionen DM¹⁵. Das Ausmaß der Konkurrenz auf dem deut- schen Fernsehmarkt zeigt sich auch dadurch, dass heute in knapp 90 Prozent der deut- schen Haushalte 33 TV-Programme zu empfangen sind. RTL hält Deutschland deshalb für den „härteste[n] Konkurrenzmarkt außerhalb der USA“ und glaubt, dass die „internationalen Trends der Medienentwicklung – wie Globalisierung, Fragmentierung und Konvergenz (...) den Wettbewerb zusätzlich [verschärfen]“¹⁶.

Bild 2: Programmaufwendungen von RTL 1993-1999 in Mio DM

Quelle: Zimmer (1998), S. 7; RTL – Investitionen in Qualität (2000).

Diese dargestellten Entwicklungen machen Eigenprogramme im Vergleich zu Importen preislich immer attraktiver. Bild 2 zeigt, dass sich bei RTL die Ausgaben für Fremdpro- gramme zwischen 1993 und 1997 von 260 auf 560 Millionen DM mehr als verdoppelt haben. Es ist zu vermuten, dass dieser Anstieg im wesentlichen auf die gestiegenen Kosten für Importprogramme zurückzuführen sind und nicht durch eine Ausweitung des Anteils der durch Fremdprogramme gedeckten Sendeminuten zustande kommt. Umge- kehrt kommt der relativ stetige Anstieg der Aufwendungen für Eigenprogramme von 860 Millionen DM auf 1,12 Milliarden DM im gleichen Zeitraum vermutlich vorwie- gend durch einen steigenden Anteil der Eigenprogramme am Gesamtsendevolumen zustande. Auffallend ist, dass 1999 die Gesamtaufwendungen erstmals rückläufig wa- ren. Dies ist ein Hinweis darauf, dass in Deutschland ähnlich wie schon vor einigen Jahren in den USA erste Sättigungstendenzen auftreten, die die Sender dazu ver- anlassen, Einsparungen in allen Bereichen – einschließlich des Programmbereichs – vorzunehmen. Ein Mittel, um solche Einsparungen zu realisieren, stellt die Auslagerung von Teilbereichen der Produktion dar. Diese unter dem Begriff Outsourcing bekannte Vorgehensweise soll im nächsten Abschnitt dargestellt werden.

2.3.1 Outsourcing

Outsourcing ist die Kurzfassung von Outside Resource Using und meint die Aus- lagerung einer ursprünglich unternehmensintern erstellten Produktion¹⁷. Dass solche Auslagerungen zunehmen, belegt der Rückgang der Wertschöpfungsquote von 38,5 Prozent im Jahr 1980 auf 34,5 Prozent im Jahr 1992¹⁸. Die Wertschöpfungsquote ist der Anteil der Eigenproduktion an der Gesamtproduktion. Ihre Veränderung wird als makroökonomisches Maß für die Entwicklung von Outsourcing interpretiert. Out- sourcing in Bereichen außerhalb der Programmproduktion, z.B. bei Fuhrpark, Catering oder Reinigung wird schon seit längerer Zeit von nahezu allen Sendern betrieben. Diese Bereiche sind jedoch nicht Thema dieser Arbeit. Im folgenden wird daher nur auf Outsourcing eingegangen, dass in direkter Verbindung mit der Programmproduktion steht.

„DieVorteile von Outsourcingsind im Prinzip die Vorteile des Marktes.“¹⁹ Hervorzu- heben sind hierbei die Möglichkeiten zur Reduzierung der Kosten, vor allem der Fix- kosten, sowie Produktivitätssteigerungen durch den verschärften Wettbewerb, den die Auslagerung mit sich bringt. Ebenso ergeben sich Betriebsgrößen und Spezialisierungs- vorteile bei den Firmen, die die ausgelagerten Aufgaben übernehmen, und im günstigen Fall lassen sich beim Sender festgefahrene bürokratische Strukturen vermindern²⁰. Doch Outsourcing birgt auch gewisse Risiken, welche die Sender davon abhalten, zu viele Teile ihrer Programmproduktion auszulagern. Zunächst einmal treten durch die Aus- lagerung Transaktions- und Distanzüberwindungskosten²¹ (meist Transportkosten) auf. Viel wichtiger sind jedoch die Nachteile, die für die publizistische Qualität und Vielfalt zu erwarten sind:

- „Das Rundfunkunternehmen wird von Lieferungen abhängig, deren Qualität es nicht richtig kontrollieren kann, z.B. Michael Borns gefälschte Beiträge für SAT.1(Qualitätsnachteile).
- Das Rundfunkunternehmen kann sich schlechter als Marke mit einem unterscheid- baren publizistischen Profil darstellen(Markierungsnachteile).
- Mit zunehmendem Marktbezug nimmt das eigene Entwicklungspotential ab; Inno- vationsleistungen des Rundfunkunternehmens schwinden, und das im Unternehmen inkorporierte Wissen nimmt ab(Innovationsnachteile).
- Die zunehmende Verwendung standardisierter journalistischer Massenproduktion verringert die publizistische Vielfalt(Vielfaltsnachteile).“²²

Auch im Hinblick auf diese Risiken ist es wichtig, die unterschiedlichen Grade bei der Auslagerung von Teilen der Programmproduktion voneinander abzugrenzen. Je nach dem Ausmaß der Abhängigkeit des die Produktion erstellenden Unternehmens vom auslagernden Sender unterscheidet man:

- „Externes Outsourcing/Echtes Outsourcing: Dies liegt vor bei rechtlicher und wirt- schaftlicher Unabhängigkeit des Lieferanten. Eine Unabhängigkeit besteht interes- santerweise häufig sowohl bei sehr kleinen Lieferanten (z.B. kleine Medienbüros), an denen eine Beteiligung nicht lohnt, und bei sehr großen Lieferanten (z.B. Walt Disney), an denen eine Beteiligung zu teuer wäre.

- Internes Outsourcing/Inhouse-Outsourcing: Dies liegt vor bei völliger wirtschaftli- cher Abhängigkeit, z.B. im Fall von RTL Nord live, einer 100%igen Tochterfirma von RTL.

- Beteiligungsoutsourcing: Dies liegt vor, wenn das Unternehmen an den Lieferanten signifikant beteiligt ist, meist in Form einer relativen Mehrheitsbeteiligung, wie z.B. im Fall von creatv, an der RTL mit 48 Prozent beteiligt ist.“²³

2.3.2 Situation der öffentlich-rechtlichen Sender

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender in Deutschland setzen aufgrund ihres rechtlich festgeschriebenen Grundversorgungsauftrags, der publizistische Qualität und Vielfalt über ökonomische Interessen stellt, traditionell sehr stark auf Eigenprogramme. Vor dem Aufkommen des privat-kommerziellen Fernsehens in Deutschland Mitte der acht- ziger Jahre entstand der größte Teil der gesamten Fernsehprogrammware als Eigen- produktionen von ARD und ZDF. Ausnahmen waren nur die relativ wenigen Ko- produktionen, die meist in Zusammenarbeit mit anderen europäischen Fernsehanstalten produziert wurden, und Übernahmen wie sie z.T. heute noch üblich sind z.B. bei Sen- dungen im Rahmen der Eurovision. Fremdprogramme bestanden auch hier vor allem aus Importen aus den USA. Diese hatten einen relativ kleinen Marktanteil und setzten sich vornehmlich aus Serien zusammen z.B. „Die Straßen von San Francisco“ oder

„Raumschiff Enterprise“. Auch heute macht der Anteil des Lizenzerwerbs bei den ARD- und ZDF-Anstalten nur ein Fünftel der Gesamtaufwendungen für Leistungen der Filmwirtschaft aus²⁴. In den Jahren nach 1985 wuchs mit der wachsenden Konkurrenz durch immer mehr Privatsender auch der wirtschaftliche Druck auf ARD und ZDF. Diese hatten zwar wie erwähnt kein Bestreben, Gewinne zu erzielen, waren aber den- noch angehalten, kostendeckend zu arbeiten. Deshalb wurde Outsourcing auch im Bereich der Programmproduktion nach und nach zu einem Thema auch der öffentlich- rechtlichen Sender. So haben die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten 1995 und 1996 durchschnittlich 1,67 Milliarden DM für Leistungen der Filmwirtschaft außer Haus aufgewendet. Gegenüber 1993/94 entspricht dies einer Steigerung von 22,9 Prozent. Damit wurde in diesem Zeitraum ungefähr doppelt soviel für Auftragsproduktionen ausgegeben wie Mitte der achtziger Jahre²⁵.

Somit bauen die öffentlich-rechtlichen mittlerweile deutlich stärker auf die Außerhaus- vergabe von Produktionen, ohne jedoch das Ausmaß der Outsourcingbemühungen der Privatsender zu erreichen.

2.3.3 Situation der Privatsender

Die Privatsender befanden sich durch ihre kommerzielle Ausrichtung von Anfang an in einer völlig anderen Situation als die öffentlich-rechtlichen. Neben der stärkeren Fixie- rung auf günstige Importprogramme aus den USA setzen sie bei ihren Eigenpro- grammen stark auf Auftragsproduktionen. Bild 3 verdeutlicht dies am Beispiel RTL.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 3: Programmkosten von RTL 1998 und 1999

Quelle: RTL – Investitionen in Qualität (2000).

Dies hat unter anderem den Effekt, dass die Personalkostenquote beispielsweise bei RTL 1995 nur noch bei sieben bis acht Prozent lag. Etwa 700 Festangestellten standen ca. 4.000 freie Mitarbeiter gegenüber²⁶. Bild 4 zeigt, dass diese Situation im wesent- lichen auch 1999 noch Bestand hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4: Personalsituation von RTL 1999

Quelle: RTL – Ein effizientes Netzwerk (2000).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5: Beteiligungsfirmen von RTL

Quelle: RTL – Ein effizientes Netzwerk (2000).

Die privaten Fernsehanbieter erweisen sich aufgrund ihrer nur geringen eigenen Pro- duktionskapazitäten als „Motor der audiovisuellen Produktionswirtschaft“²⁷ in Deutsch- land. Bild 5 zeigt, dass RTL dabei vornehmlich auf internes und Beteiligungsout- sourcing setzt. An den für die Produktion der regionalen Fensterprogramme zuständigen

Firmen hält RTL jeweils mindestens eine Mehrheitsbeteiligung. RTL Nord ist wie bereits erwähnt sogar eine 100-Prozent-Tochter von RTL. Die übrigen Beteiligungs- firmen sind jeweils auf ein bestimmtes Genre spezialisiert. So produziert beispielsweise creatv (Hans Meiser) tägliche Talkshows für RTL.

In ähnlichem Maße baut SAT.1 auf Auftragsproduktionen. Alle Serien und TV-Movies, die nicht als Lizenzware erworben werden, sowie sämtliche Shows und Magazin- sendungen entstehen hier als Auftragsproduktionen²⁸. Im Gegensatz zu RTL und ande- ren Sendern ist es bei SAT.1 jedoch nicht üblich, dass Moderatoren ihre Sendungen in eigenen Firmen produzieren. Ausnahmen bilden hier nur die „Harald Schmidt-Show“ sowie Ulrich Meyers META productions mit „Akte 99“ bzw. „Akte 2000“²⁹.

Auffällig ist, dass nahezu alle Privatsender in den Bereichen Nachrichten und Sport und eingeschränkt auch bei Magazinen fast ausschließlich auf Inhouse-Produktionen setzen. Dies sind nach übereinstimmender Meinung die Bereiche, die das Markenprofil und Image eines Senders entscheidend prägen. Hier ist man nicht bereit, durch Outsourcing Markierungsnachteile in Kauf zu nehmen. Bei Sportsendungen wird allerdings oft die technische und organisatorische Durchführung externen Firmen übertragen. Die Inhouse-Produktion bezieht sich dann im wesentlichen auf die Redaktionsleitung³⁰. Die explodierenden Kosten für die Übertragungsrechte bedeutender Sportveranstaltungen in den letzten Jahren ist auch ein Hinweis darauf, welche große Bedeutung für das eigene Image die Sender solchen Übertragungen beimessen. So zahlt SAT.1 seit 1998 180 Millionen DM jährlich für die Erstübertragungsrechte der Fußball-Bundesliga³¹.

Mit den entstehenden Werbeeinnahmen dürften diese Kosten kaum zu decken sein, vor allem wenn man bedenkt, dass auch noch erhebliche Kosten für die personal- und tech- nikintensive eigentliche Übertragung anfallen. Nach Heinrich zeigt dies, dass SAT.1

„die Fußballübertragungen auch nutzen will, um sich als Veranstalter-Marke mit einer Unique Selling Proposition zu etablieren“³².

3 Zusammenfassung und Ausblick

Der deutsche und europäische Fernsehprogrammmarkt ist in den letzten Jahren einem starken Wandel unterworfen, der zum einen auf gestiegene Preise für Importprogramme aus den USA und zum anderen auf einen verschärften Wettbewerb innerhalb von Deutschland und Europa zurückzuführen ist. Im Zuge dieser Entwicklung hat sich, begünstigt durch die Größe des deutschsprachigen Marktes, vor allem in Deutschland eine Programmproduktionsindustrie entwickelt, die heute beträchtliche Umsätze erwirtschaftet. Allerdings gibt es zwischen öffentlich-rechtlichen und privat-kommerziellen Programmproduktionen immer noch einen deutlichen qualitativen Unterschied³³, so dass die besondere rechtliche Stellung der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten weiter- hin gerechtfertigt erscheint.

Interessant wird sein zu beobachten, wie sich der deutsche Markt in quantitativer und qualitativer Hinsicht künftig entwickeln wird. Wie in Abschnitt 2.3 ausgeführt, zeigen sich bereits erste Marktsättigungstendenzen in den rückläufigen Programmaufwen- dungen der Privatsender. Ist dies das Ende der Boomphase oder werden sich die Sender neue Möglichkeiten erschließen, auch weiterhin ihre Umsätze zu steigern? Interessant wird in diesem Zusammenhang auch sein, wie sich Sender, die bisher hauptsächlich rote Zahlen geschrieben haben, zukünftig verhalten werden.

Schließlich bleibt abzuwarten, ob sich privates und öffentlich-rechtliches Fernsehen weiter aneinander annähern werden. Im Sinne einer Fernsehlandschaft, die vielfältige und qualitativ hochwertige Programmware hervorbringt, bleibt zu hoffen, dass diese Annäherung durch eine weitere Qualitätssteigerung bei den Privatsendern erfolgt und nicht durch Qualitätseinbußen bei den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten.

Literaturverzeichnis

Heinrich, Jürgen: Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Opladen/Wies- baden: Westdeutscher Verlag, 1999.

Meckel, Miriam: Dollars für Dallas. Strukturen der internationalen Film- und Fernseh- programmindustrie. In: Miriam Meckel und Markus Kriener (Hrsg.): Internationale Kommunikation - Eine Einführung. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1996, S. 145-160.

RTL – Die Nummer 1 auf dem deutschen TV-Markt. In: RTL inside (Internet-Angebot von RTL), http://www.rtl.de/rtl_inside/facts99/tvmarkt.html, 17.07.2000.

RTL – Ein effizientes Netzwerk. In: RTL inside (Internet-Angebot von RTL), http://www.rtl.de/rtl_inside/facts99/teamwork.html, 17.07.2000.

RTL – Investitionen in Qualität. In: RTL inside (Internet-Angebot von RTL), http://www.rtl.de/rtl_inside/facts99/programmarkt.html, 17.07.2000.

Schwarz, Marius: Make or Buy? – Die wirtschaftliche Konzeption eines Privatsenders. Modelle der Optimierung von Organisationsstrukturen bei SAT.1. In: Media Perspek- tiven 1/1999, S. 35-36.

Zimmer, Jochen: Auftrieb für fiktionale Fernsehproduktion in Deutschland. Aufwen- dungen des Fernsehens für Leistungen der Filmwirtschaft 1995/96. In: Media Perspek- tiven 1/1998, S. 2-14.

Erklärung

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Hausarbeit „Make or Buy? Eigenpro- duktionen vs. Import von Unterhaltungsangeboten aus der ökonomischen Sicht der Sender“ selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst und keine anderen als die in der Arbeit angegebenen Quellen und Hilfsmittel verwendet habe. Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keinem anderen Prüfungsamt vorgelegen.

(Christopher Verheyen)

[...]

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¹ Anm.: Der Sender trat damals unter dem Namen RTL plus auf.

² Meckel (1996), S. 145.

³ Eigene Schätzung.

⁴ ARD Jahrbuch 1992, S. 402, zitiert nach: Heinrich (1999), S. 153-154.

⁵ Meckel (1996), S. 146.

⁶ Heinrich (1999), S. 171.

⁷ Anm.: Lediglich britische Fernsehprogramme kommen innerhalb Europas auf einen nennenswerten Marktanteil. Vgl. hierzu Meckel (1996), S. 150.

⁸ Anm.: Für eine nähere Erläuterung des „cultural discount“ und seiner Auswirkungen im Zusammen- hang mit der Größe des amerikanischen Binnenmarktes vgl. Heinrich (1999), S. 171.

⁹ Meckel (1996), S. 147.

¹⁰ Meckel (1996), S. 148.

¹¹ Anm.: Dies trifft in gleichem Maße auf ganz Westeuropa zu. Vgl. hierzu Meckel (1996), S. 150.

¹² Zitiert nach: Zimmer (1998), S. 11.

¹³ Meckel (1996), S. 149.

¹⁴ Meckel (1996), S. 148.

¹⁵ Heinrich (1999), S. 187.

¹⁶ RTL – Die Nummer 1 auf dem deutschen TV-Markt (2000).

¹⁷ Heinrich (1999), S. 154.

¹⁸ Heinrich (1999), S. 159.

¹⁹ Heinrich (1999), S. 157.

²⁰ Heinrich (1999), S. 157.

²¹ Für eine nähere Erläuterung vgl. Heinrich (1999), S. 158.

²² Heinrich (1999), S. 159.

²³ Heinrich (1999), S. 157.

²⁴ Zimmer (1998), S. 5.

²⁵ Zimmer (1998), S. 4.

²⁶ Meckel (1996), S. 151.

²⁷ Zimmer (1998), S. 3.

²⁸ Schwarz (1999), S. 35.

²⁹ Schwarz (1999), S. 35.

³⁰ Schwarz (1999), S. 36.

³¹ Heinrich (1999), S. 190.

³² Heinrich (1999), S. 190.

³³ Anm.: Innerhalb der europäischen Programmindustrie lässt sich zwischen einem qualitativ hochwerti- gen und einem quantitativ hochwertigen Zweig unterscheiden. Vgl. hierzu Meckel (1996), S. 152.