Kundenzufriedenheit und ihre Messung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Abgrenzung der Kundenzufriedenheit

3 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit
3.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.2 Kundenzufriedenheit und Qualität

4 Operationalisierung der Kundenzufriedenheit, Teil I
4.1 Die Soll-Komponente
4.2 Die Ist-Komponente
4.3 Die Ergebnis-Komponente

5 Operationalisierung, Teil II (Messung)
5.1 Objektive Verfahren
5.2 Subjektive Verfahren
5.2.1 Implizite Messung
5.2.2 Explizite Messung

6 Das Deutsche Kundenbarometer

7 Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befaßt sich mit der Kundenzufriedenheit und ihrer Messung. Kundenzufriedenheit ist seit Ende der siebziger Jahre zu einem wichtigen Feld der Konsumentenforschung geworden. Dieses Feld hat vor allem deshalb an Interesse gewonnen, weil verschärfter Wettbewerb, engere Märkte und steigende Ansprüche der Kunden dazu geführt haben, daß langfristige Kundenbindung von erhöhter Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens geworden ist. Nur zufriedene Kunden können auf Dauer an das Unternehmen gebunden werden. Im folgenden soll zunächst auf die Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit eingegangen werden. Sodann wird die Bedeutung der Kundenzufriedenheit sowie das geläufigste Modell zur Operationalisierung der Kundenzufriedenheit erläutert werden. Darauf folgt eine Darstellung der verschiedenen Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit. Zuletzt soll das Deutsche Kundenbarometer vorgestellt werden, das die Kundenorierung und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und Organisationen in Deutschland untersucht.

2. Definition und Abgrenzung der Kundenzufriedenheit

In der Literatur existieren zahlreiche unterschiedliche Ansätze zur Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit.¹ Generell akzeptiert wird jedoch die Definition, nach der Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses ist. Der Kunde stellt seine Erfahrungen nach dem Gebrauch eines Produktes oder einer Dienstleistung einem Vergleichsstandard vor der Nutzung gegenüber. Die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist hierbei seine Reaktion auf das Ergebnis dieses Vergleichs.

Grenzt man den Begriff der Kundenzufriedenheit von dem der Einstellung ab, so lassen sich zahlreiche Gemeinsamkeiten aber auch entscheidende Unterschiede feststellen. Eine präzise Abgrenzung der beiden Begriffe ist insofern erforderlich, als sie in der Praxis häufig synonym verwendet werden, obwohl sie auf unterschiedlichen Merkmalen basieren und demzufolge unterschiedliche Aussagewerte liefern.²

Gemeinsam ist beiden Begriffen, daß sie die subjektive Wertschätzung des Kunden wiedergeben und von kognitivem (vernunftsmäßig erfaßtem) aber auch affektivem (gefühlsmäßig erfaßtem) Charakter sind.³ Beiden wird zudem Verhaltenswirksamkeit unterstellt. Unterschiede bestehen insoweit, als sich Kundenzufriedenheit stets auf konkrete Erfahrungen bezieht, also situationsgebundene Feststellungen mit kurzfristigem Charakter beschreibt. Einstellungen hingegen meinen Vorstellungen über einen Meinungsgegenstand, die zwar auch auf Erfahrungen beruhen können, jedoch eher antizipierend, zeitlich beständig und insbesondere situationsunabhängig sind.

3. Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit

3.1 Kudenzufriedenheit und Kundenbindung

Die Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Element der Kundenbindung.⁴ Nur wenn der Kunde zufriedengestellt ist, sind die Voraussetzungen dafür geschaffen, daß es zu Wiederholungskäufen, positiver Mund-zu-Mund-Werbung oder einer Steigerung des Cross-Selling-Potentials (Kauf weiterer Produkte bei dem selben Anbieter) kommt. Dieses, auch als Kundenloyalität bezeichnete Verhalten des Konsumenten, erfolgt jedoch nicht zwingend aufgrund der empfundenen Zufriedenheit. Manche Kunden neigen trotz hoher Zufriedenheit, z.B. aufgrund situativer Einflüsse oder eines Bedürfnisses nach Abwechslung (sog. Variety Seeking ) zur Abwanderung bzw. zum Markenwechsel. Die Anzahl der Kunden, die sich loyal verhalten, ist zudem produkt-, marken- und branchenabhängig.⁵

3.2 Kundenzufriedenheit und Qualität

Die Kundenzufriedenheit ist ein elementarer Bestandteil des Qualitätsmanagements.⁶ Diese Feststellung folgt aus der Erweiterung des Qualitätsbegriffes, wonach Qualität nicht mehr nur eine rein technische Produktbeschaffenheit beschreibt, sondern in zunehmendem Maße einer subjektiven Betrachtung unterliegt. Eine solche subjektive Qualitätsauffassung stellt die Wahrnehmung der mit einer Leistung verbundenen Qualität durch den Nachfrager in den Mittelpunkt der Betrachtung und berücksichtigt dabei sowohl materielle (hard factors), wie z.B. die Haltbarkeit eines Produktes oder dessen Preis, als auch immaterielle (soft factors) Leistungsfaktoren, wie z.B. die Freundlichkeit der Verkäufer.⁷ Diese Betrachtung, wonach Qualität vom Kunden definiert und bestimmt wird, liegt auch der jährlichen Verleihung des Malcolm Baldrige National Quality Awards zugrunde.⁸ Hierbei handelt es sich um einen Qualitätspreis, mit dem seit 1988 in den USA Unternehmen für hervorragendes Total - Quality - Management ausgezeichnet werden. Der Wettbewerb um die Verleihung des Baldrige Award hat sich zwischenzeitlich zum wichtigsten Katalysator einer erfolgreichen Veränderung der amerikanischen Wirtschaft entwickelt und ist zu einer festen Größe im Wirtschaftsleben der USA geworden. Innerhalb der Kriterien, nach denen die verschiedenen Bewerber beurteilt werden, ist die Kundenzufriedenheit ein maßgeblicher Faktor.

4. Operationalisierung der Kundenzufriedenheit, Teil I

Um den Begriff der Kundenzufriedenheit wissenschaftlich anzuwenden, ist es notwendig, seine Elemente zu operationalisieren.⁹ Es gilt also ein sprachlich präzises Konstrukt zu konzipieren, aus dem sich Schlußfolgerungen herleiten lassen. Die größte Beachtung zur Konzeptionalisierung der Kundenzufriedenheit findet in der relevanten Literatur das Disconfirmation - Modell. Innerhalb des Disconfirmation - Modells werden Zufriedenheit und Unzufriedenheit als entgegengesetzte Ausprägungen einer einzigen Dimension verstanden. Begrifflich wird dann nur noch Zufriedenheit als Oberbegriff verwendet (was eigentlich eine sprachliche Ungenauigkeit darstellt, da der Oberbegriff dann identisch mit dem positiven Zustand der Zufriedenheit ist).¹⁰

Zugleich handelt es sich bei dem Disconfirmation - Modell um ein aggregiertes Modell, d.h. es wird letztlich nur auf die sich ergebende Gesamtzufriedenheit abgestellt, die sich jedoch aus einer Reihe von Teilzufriedenheiten zusammensetzt.¹¹

Solche Teilzufriedenheiten können insofern entstehen, als jede Unternehmensleistung aus einer Vielzahl von Komponenten besteht. Dies sei am Beispiel einer Flugreise verdeutlicht, wo unter anderem folgende Faktoren die Zufriedenheit des Kunden beeinflussen können: Zeitdauer des Check - ins; Freundlichkeit des Bodenpersonals; Wartezeit und Service in der Abflughalle; Ausstattung des Flugzeuges; Service im Flugzeug; Dauer der Gepäckausgabe usw..

Bei dem Disconfirmation - Modell wird das Ausmaß und die Richtung der Zufriedenheit durch die Bestätigung bzw. Nichtbestätigung individueller Erwartungen bestimmt.¹² Die wesentlichen Komponenten dieses Modells, die Soll - Komponente, allgemein auch als Erwartung oder Vergleichsstandard bezeichnet, die Ist - Komponente als wahrgenommene Unternehmensleistung sowie die Ergebnis - Komponente (Soll-Ist- Vergleich) bedürfen hierbei zum besseren Verständnis einer differenzierten Analyse.

4.1 Die Soll-Komponente

Unter derSoll-Komponenteläßt sich die Gesamtheit der Vorstellungen des Kunden über das Spektrum der Unternehmensleistung zusammenfassen.

Sie ist hinsichtlich ihrer Entstehung von einer Vielzahl von Faktoren abhängig, etwa von persönlichen Bedürfnissen des Kunden oder dem Ausmaß seiner bisherigen Erfahrung, die, je nach Kunde, eine unterschiedliche Erwartungsstruktur begründen. Die Art der Entstehung der Erwartungen beeinflußt wiederum ihre Höhe. Als mögliche Ausprägungen kommen hierbei in Frage:

- die realistische Erwartung (wahrscheinliche Ist-Leistung basierend auf Erfahrung oder Information bezüglich des Produktes);
- die ideale Erwartung (gemessen an dem, was möglich sein sollte);
- die tolerierbare Leistung (als die gerade noch zu akzeptierende Leistung);
- faire Leistung (die im Vergleich zum Input des Kunden als gerecht empfundene);
- sowie die erfahrungsgestützte Erwartung (auf Erfahrung mit allen Produkten der Produktkategorie beruhende Erwartung).

4.2 Die Ist-Komponente

Bei derIst-Komponentewird zwischen der objektiven Produktleistung und ihrer subjektiver Wahrnehmung durch den Kunden unterschieden.¹³ Während die objektive Leistung für alle Kunden gleich ist, variiert die subjektive aufgrund individueller Wahrnehmungseffekte. Das heißt, daß bei Nichtbestätigung von Erwartungen diese im Nachhinein der tatsächlich wahrgenommenen Leistung angepaßt werden. Diese Korrektur erklärt die Verhaltenswissenschaft durch den Versuch des Kunden, psychische Spannungen, hervorgerufen durch die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Ist-Leistung, abzubauen.

Diese Wahrnehmungseffekte beeinflussen in einem hohen Maße den Soll - Ist - Vergleich und die darauf folgende emotionale Bewertung.¹⁴ Sie haben einen erheblichen Einfluß auf die Kundenzufriedenheit und erschweren ihre Messung.

4.3 Die Ergebnis - Komponente ( Soll - Ist - Vergleich)

Aus demSoll-Ist-Vergleichresultiert die Bestätigung bzw. Nichtbestätigung der Erwartungen des Kunden. Zu unterscheiden ist zwischen der Bestätigung, der positiven Nichtbestätigung sowie der negativen Nichtbestätigung.

- Erfolgt einepositive Nichtbestätigungin dem Sinne, daß die Wahrnehmung der Unternehmensleistung die Erwartungen übertrifft, so kann dies zur Folge haben, daß sich das Anspruchsniveau des Kunden bezüglich dieser spezifischen Leistung erhöhen wird (sog. progressive Zufriedenheit).
- DieNichtbestätigungerfolgt aufgrund zu hoher Erwartungen oder unzureichender, objektiver Ist-Leistung. Sie kann den Kunden dazu veranlassen, die Leistung anderweitig in Anspruch zu nehmen. Dies ist jedoch nicht zwingend. Ebenso ist es möglich, daß der Kunde seine Erwartungen aufgrund der oben erläuterten Informationsverarbeitungsprozesse seiner Wahrnehmung angleicht.

- Bei derBestätigungder Erwartung wird der Kunde seine Erwartungshaltung beibehalten ( sog. stabilisierende Zufriedenheit). Sie wird jedoch aufgrund der Komplexität des Erwartungsbegriffes selten eintreffen und ist zudem nicht wünschenswert für ein Unternehmen, da Kunden in der Regel bestrebt sind, progressive Zufriedenheit zu erlangen.

Wie bereits dargelegt (vgl. Seite 4 unten), werden die einzelnen Teilleistungen eines konsumierten Produktes vom Konsumenten differenziert wahrgenommen.¹⁵

Der Kunde aggregiert einzelne Teilzufriedenheiten zu einer Gesamtzufriedenheit. Uneinigkeit besteht darüber, ob diese Aggregation kompensatorisch oder nicht - kompensatorisch erfolgt.

Bei der kompensatorischen Aggregation gleichen sich positve Divergenzen zwischen der Soll - Komponente und der Ist - Komponente mit negativen Divergenzen aus. Unklar ist hierbei jedoch weiterhin, ob die einzelnen Teilzufriedenheiten von unterschiedlicher Wichtigkeit für die Bildung der Gesamtzufriedenheit sind. Bei einer unterschiedlichen Gewichtung wäre die Gesamtzufriedenheit somit u.U. abhängig von einzelnen Teilleistungen.

Bei der nicht - kompensatorischen Aggregation unterscheidet man zwischen einem konjunktiven und einem disjunktiven Ansatz. Bei dem konjunktiven Ansatz werden mehrere subjektiv als wichtig empfundene Teilleistung gleichzeitig einem Soll - Ist - Vergleich unterzogen, wobei jede das Anspruchsniveau erfüllen muß, damit sich eine positive Gesamtzufriedenheit einstellt. Die Gesamtzufriedenheit ist hierbei also von einer individuellen Auswahl an Teilleistungen abhängig. Bei dem disjunktiven Ansatz liegt eine Gesamtzufriedenheit bereits vor, wenn bei mindestens einer subjektiv als wichtig empfundenen Teilleistung das Anspruchsniveau erfüllt wird.

5. Operationalisierung , Teil II (Messung)

Der Versuch einer Messung der Kundenzufriedenheit gestaltet sich insofern schwierig, als sie sich einer direkten Beobachtung entzieht und zudem keine allgemeingültigen und verläßlichen Maßstäbe, Meßeinheiten oder Indikatoren existieren.¹⁶ Nachstehend sollen einige Verfahren kurz vorgestellt und ihre Vor- und Nachteile geschildert werden.

In der Literatur hat sich eine Einteilung in subjektive und objektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung gemäß folgender Abbildung durchgesetzt.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:Bodenstein, G., Spiller, A., Marketing, Landsberg/Lech 1998, S. 279

5.1 Objektive Verfahren

Bei den objektiven Verfahren werden direkt beobachtbare Größen verwendet, von denen man das Maß der Kundenzufriedenheit ableiten zu können glaubt, ohne daß subjektive Wahrnehmungsverzerrungen des Kunden das Ergebnis beeinflussen.

Da Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit zum Wiederkauf- bzw. Abwanderungsverhalten führt, werdenaggregierte Größenwie Marktanteil, Umsatz, Wiederkauf-, Zurückgewinnungs- und Abwanderungsrate als Indikatoren für Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit verwendet.¹⁸

Die Aussagekraft dieser Größen für die Zufriedenheit aktueller Kunden ist jedoch insoweit unzulänglich, als sie durch eine Vielzahl weiterer Faktoren beeinflußt werden. Zudem stehen dem Unternehmen die erforderlichen Daten (z.B. über Marktanteile in bestimmten Produktsparten) erst mit zeitlicher Verzögerung zur Verfügung, so daß bei einer festgestellten Unzufriedenheit gegensteuernde Maßnahmen auch nur verzögert eingeleitet werden können.

Als weitere objektive Indikatoren werdenQualitätskontrollendurch Testkäufe und Warentests von unabhängigen Dritten diskutiert.

5.2 Subjektive Verfahren

Bei den subjektiven Verfahren wird das Zufriedenheitsniveau hauptsächlich durch Befragung von Konsumenten und Verkäufern bzw. Absatzmittlern erfaßt.¹⁹ Hierbei ist zu beachten, daß Zufriedenheit immer an bestimmte Situationen gebunden ist, die in Befragungen nur rückblickend erfaßt werden können. Es besteht somit das Problem, das ursprüngliche Zufriedenheitsniveau von einem momentanen im Zeitpunkt der Befragung abzugrenzen. Die subjektiven Verfahren lassen sich in implizite und explizite Messungen einteilen.

5.2.1 Implizite Messung

Die impliziten Messungen befassen sich im Wesentlichen mit der Erfassung der Verhaltenswirkungen von Zufriedenheit und verwenden zu ihrer Ermittlung Indikatoren, die indirekt Aufschluß über das vorhandene Ausmaß an Zufriedenheit geben.²⁰

So werden z.B. Anhand einerBeschwerdeauswertungvom Kunden beanstandete Leistungsdefizite analysiert, um daraus Rückschlüsse auf das Ausmaß der Zufriedenheit zu ziehen. Auch die Auswertung sog.Problem-Panels(d.h. dauernde repräsentative Erhebungen über aktuell von Kunden wahrgenommene Probleme) zählt zu diesen Indikatoren, wobei hier kritisiert wird, daß spontan geäußerte Verbraucherbeschwerden nur einen Teil der Gründe für Unzufriedenheit offenlegen und nicht geäußerte Problembereiche ignoriert werden.

DieBefragungen von Mitarbeiternim Anbieterunternehmen ist ein weiterer Indikator der impliziten Messungen. Mitarbeiter, die in direktem Kundenkontakt stehen, werden am ehesten ein Feedback des Kunden bekommen.²¹ Dieses wird i.d.R. aus Beschwerden und Problemen bestehen. Bei dieser Art der Messung der Kundenzufriedenheit besteht indessen das Problem, daß Mitarbeiter eine Filterfunktion ausüben können, indem sie, aufgrund eigener Interessen oder zum Teil auch unbewußt, die Aussagen des Kunden anders als von diesem beabsichtigt gewichten.

Zu diesen Indikatoren ist deshalb insgesamt festzuhalten, daß nur Unzufriedenheiten des Kunden Berücksichtigung finden. Desweiteren werden ausbleibende Beschwerden nicht mit einbezogen. Angesichts der Tatsache, daß sich nicht jeder unzufriedene Kunde auch beschwert, ist mit diesen Indikatoren ein Rückschluß auf die Kundenzufriedenheit nur schwer möglich.

5.2.2 Explizite Messung

Während die impliziten Verfahren Indikatoren zur Messung verwenden, erheben explizite Messungen die Kundenzufriedenheit direkt mittels Befragung.²²

Bei der expliziten Messung unterscheidet man zwischen eindimensionalen, multiattributiven und ereignisorientierten Verfahren.

Sowohl die eindimensionalen wie auch die multiattributiven Verfahren sind merkmalsgestützte Verfahren,²³ die Kundenzufriedenheit auf spezifische objektbezogene Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung zurückführen. Die merkmalsgestützten Verfahren ermitteln die Zufriedenheit entweder durch Messung des Erfüllungsgrades der Erwartungen oder durch direkte Erfragung der empfundenen Zufriedenheit. Bei der ersten Variante werden die Erwartungen des Kunden vor Inanspruchnahme der Leistung den nach Inanspruchnahme der Leistung beschriebenen Erfahrungen gegenübergestellt, so daß man indirekt aus dem Grad der Übereinstimmung auf den Grad der Zufriedenheit schließen kann (Befragung ex ante / ex post) Bei der zweiten Variante wird der Kunde direkt nach der wahrgenommenen Differenz zwischen seiner Erwartung und den Erfahrungen befragt. (Befragung nur ex post)

Beieindimensionalen Meßkonzeptenwird die Gesamtzufriedenheit mit einem bestimmten Produkt / einer bestimmten Dienstleistung, zumeist mittels einfacher Ratingskalen, ermittelt.

Aufgrund des relativ geringen Aufwands und der geringen Kosten in der Erhebung, sind diese Meßkonzepte in der Praxis weit verbreitet. Der Aussagegehalt des Ergebnisses solcher Messungen ist indessen als eher gering einzustufen. Zwar können sich Hinweise darauf ergeben, daß generell Handlungsbedarf für das Unternehmen besteht. Die konkreten Ursachen für die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit bleiben jedoch weitestgehend verborgen.²⁴

Kennzeichnend fürmultiattributive Verfahrenist demgegenüber die Berücksichtigung der Komplexität einer Unternehmensleistung.²⁵ Hierbei wird die Gesamtleistung vorab in Einzelleistungen zerlegt, um daraufhin den Kunden bezüglich der jeweils empfundenen Teilzufriedenheiten zu befragen.²⁶ Parallel dazu wird der Kunde aber auch zu einer Einschätzung der jeweiligen Bedeutung dieser Einzelleistungen für sein Maß an Gesamtzufriedenheit befragt. Es erfolgt somit eine individuell subjektive Gewichtung der einzelnen Teilleistungen. Will man die multiattributive Messung sinnvoll anwenden, kann diese jedoch einen erheblichen Umfang annehmen. Ein Unternehmen offeriert i.d.R. neben der eigentlichen Produkt- oder Dienstleistung eine Vielzahl zu berücksichtigender Teilleistungen, an die wiederum eine Vielzahl von Abnehmern unterschiedlichste Anforderungen zur Bedürfnisbefriedigung stellen. Es ist deshalb ratsam, systematisch vorzugehen und vor Beginn der Befragung die Kunden zielgruppenspezifisch zu selektieren. Sodann ist Klarheit darüber zu gewinnen, welche Merkmale (Items) einer Leistung für welche Zielgruppe relevant sind. Aufgrund dieser Überlegungen können dann konkrete Fragen bezüglich der Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsmerkmalen bzw. deren Gewichtung gestellt werden. Die Befragung kann mittels offener oder geschlossener Fragestellungen erfolgen. Nach erfolgter Auswertung läßt sich ein Kundenzufriedenheits-Portfolio erstellen, aus dem stratgische Handlungsempfehlungen ersichtlich werden. Allerdings kann bei diesem Meßansatz auch nur eine begrenzte Anzahl von Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen berücksichtigt werden, so daß zufriedenheits- bzw. unzufriedenheitsstiftende Leistungsmerkmale evtl. keine Berücksichtigung finden.²⁷

Eine weitere Schwäche sowohl des eindimensionalen als auch des multiattributiven Ansatzes ist die Nichtberücksichtigung der unter Kapitel 4.2. angesprochenen Wahrnehmungseffekte.

Dieereignisorientierten Verfahrenstehen unter der Prämisse, daß die vom Konsumenten empfundene Zufriedenheit auf der Wahrnehmung und psychischen Verarbeitung konkreter Ereignisse während eines Konsumprozesses beruht.²⁸ Von Konsumprozessen spricht man insbesondere bei Dienstleistungen, bei denen es weniger auf die eigentliche Transaktion einer Leistung ankommt, als auf sämtliche Kontaktpunkte zwischen Konsument und Dienstleister (sog. “Augenblicke der Wahrheit“).²⁹ Zur Ermittlung der qualitativ relevanten Vorfälle, bedarf es hierbei einer Untergliederung der Anbieter - Kunde - Interaktion in einzelne Episoden mit einzelnen Kontaktpunkten (Erstellung eines sog. Kundenpfades). Einzelne Erlebnisse in einer bestimmten Episode können nämlich das Erleben des Kunden in einer folgenden Episode sowie sein Gesamterleben beeinflussen (sog. Zufriedenheitsdynamik).

Dies gilt vor allem für solche Vorfälle, die besonders zufriedenstellend sind oder aber auch eine erhebliche Unzufriedenheit beim Kunden auslösen (sog. kritische Ereignisse ). Solche Vorfälle prägen sich beim Konsumenten oft derart ein, daß sie unmittelbar handlungsrelevant werden oder zumindest das Empfinden des Kunden langzeitig beeinflussen. Wegen ihrer besonderen Einprägsamkeit wird der Kunde kritische Ereignisse bei offenen Fragestellungen i.d.R. spontan zur Sprache bringen (Methode der kritischen Ereignisse).

An gewöhnliche Ereignisse, denen der Kunde zwar ebenfalls eine positive oder negative Bedeutung beimißt, wird er sich dagegen ohne unterstützende Fragestellungen nicht erinnern können. Solche Ereignisse werden mit Hilfe eines Kundenpfades erfaßt, welcher dazu zweckmäßiger Weise die einzelnen Kontaktpunkte in chronologischer Folge visualisiert.

Eine Methode der Visualisierung ist die Entwicklung eines sogenannten „Blueprints“. Hierbei wird eine „Line of Visibility“ erstellt, die diejenigen Teilstücke der Dienstleistung erfaßt, die für den Kunden sichtbar werden. Anhand eines solchen Blueprints wird der Kunde nun gebeten, den Ablauf des Konsumprozesses gedanklich noch einmal nachzuvollziehen und seine Empfindungen bezüglich der jeweiligen Kontaktpunkte als angenehm bzw. unangenehm zu schildern (sequentielle Ereignismethode). Da jedoch auch für den Kunden unsichtbare Funktionen für sein Urteil erheblich sein können, sollten diese in Erweiterung des genannten Modells mit aufgeführt werden. Dies soll im folgenden beispielhaft für den Konsumprozess „Reparaturannahme eines Autos“ erläutert werden. Bei der Annahme des Autos wird der Anbieter in der Regel dem Kunden einen Zeitpunkt für die Abholung des reparierten Autos nennen. Kann dieser Termin nicht eingehalten werden, so wird der Kunde nicht zufrieden sein. Die Nichteinhaltung des Termins kann darauf beruhen, daß wichtige Funktionen außerhalb der Line of Visibility vom Anbieter nicht oder nur mangelhaft erfüllt worden sind. Sie kann etwa daraus resultieren, daß der Anbieter erforderliche Ersatzteile nicht rechtzeitig bestellt oder den Arbeitsaufwand unterschätzt hat. Diese Funktionen erlebt der Kunde nur mittelbar. Wird der zugesagte Termin nicht eingehalten, tut er dies negativ. Ein erweiterter Blueprint für die Dienstleistung „Reparaturannahme eines Autos“ könnte entsprechend folgender Abbildung verfaßt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meister, U.; Meister, H., Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich, Oldenburg 1996, S. 80

Problematisch ist bei der sequentiellen Methode indessen, daß die Konsumenten zu vorgegebenen Kontaktpunkten befragt werden und somit möglicherweise auch Unbedeutsamkeiten beurteilen.³⁰

Es läßt sich festhalten, daß das individuelle Qualitätserlebnis bei der Methode der kritischen Ereignisse am optimalsten ermittelt wird. Die Durchführung ist jedoch sowohl zeitlich als auch monetär sehr aufwendig.

6 Das Deutsche Kundenbarometer

Das Deutsche Kundenbarometer ist eine Studie zur Untersuchung von Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit deutscher Unternehmen und Organisationen, die seit 1992 alljährlich unter der Leitung der Deutschen Marketing - Vereinigung e.V. in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post AG als Exclusivsponsor durchgeführt wird.³¹ Im Rahmen dieser Studie werden Kundenzufriedenheits - und Kundenbindungsdaten hinsichtlich des Angebots und der Leistungen von über tausend namentlich erfaßten Anbietern von Waren und Dienstleistungen aus 35 Branchen erhoben und ausgewertet. Zentraler Untersuchungsgegenstand ist die Zufriedenheit von privaten Endverbrauchern. Um diese zu ermitteln wurden bspw. im Jahre 1997 ca. 175.000 Brancheninterviews (über 3 Mio. Einzelfragen) mit rund 36.000 Bundesbürgern durchgeführt.

Zur Steigerung der Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit von Anbeitern und Branchen verfolgt das Deutsche Kundenbaromer insbesondere folgende Ziele:

- Als Grundlage für ein kontinuierliches Qualitäts - Controling sollen Führungskräften, Entscheidern und Aufsichtsgremien in Unternehmen und Verbänden qualitätsbezogene Kennziffern zur Verfügung gestellt werden.
- Bestleistungen auf dem Gebiet der Kundenorientierung in den verschiedenen Branchen sollen identifiziert und damit ein auch brachenübergreifendes Benchmarking ermöglicht werden.
- Schlecht bewertete Anbieter und Branchen sollen durch die Verdeutlichung ihrer Leistungs- und Marketingdefizite aus der Kundenperspektive für die Kundenorientierung sensibilisiert werden.
- Qualität und Kundenzufriedenheit sollen dadurch gesteigert werden, daß die Diskrepanzen zwischen Markt- und Selbsteinschätzung ins Bewußtsein gerufen werden.
- Zur Erreichung von mehr Kundennähe soll eine schnelle und flexible Anpassung an die Erwartungen und Wünsche der Kunden ermöglicht werden.³²

Bei der Erhebung der für das Kundenbarometer maßgeblichen Daten wird auf die Vergleichbarkeit der Daten unterschiedlicher Erhebungsjahre sowie der für die jeweiligen Branchen entwickelten Fragestellungen geachtet.

Es soll insbesondere auf folgende unternehmensrelevante Fragen eine Antwort gegeben werden:

1. Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit mit den Branchen insgesamt und den einzelnen Anbietern?
2. Wie werden einzelne Leistungsmerkmale bewertet, etwa Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, Schnelligkeit, Angebotsvielfalt und Preis - / Leistungsverhältnis?
3. Welche Absicht besteht im Hinblick auf Wiederkaüfe, Weiterempfehlung und die Nutzung weiterer Leistungen des jeweiligen Anbieters?
4. Gibt es ein professionelles Beschwerdemanagement und wie zufrieden sind die Kunden mit der Beschwerdeabwicklung?

Die beiden ersten Fragestellungen werden zumeist über Ranking - Skalen erfaßt, d.h. der Kunde ordnet die empfundene Zufriedenheit auf einer Skala von 1 (vollkommen zufrieden) bis 5 (unzufrieden) ein. Anhand der bei der ersten Fragestellung gewonnen Werte kann dann die Globalzufriedenheit mit einer bestimmten Branche oder einem bestimmten Unternehmen ermittelt werden, indem ein Durchschnittswert gebildet wird. Die zweite Fragestellung zielt dagegen eher darauf ab, diejenigen Teilbereiche einer Gesamtleistung herauszufiltern, die am ehesten unzufriedenheits- oder zufriedenheitsstiftend sind.

Die Ergebnisse zu den jeweils untersuchten Fragestellungen werden in detaillierter Form in den sogenannten Branchenberichten niedergelegt und können käuflich erworben werden.

Aus den Untersuchungen zum Deutschen Kundenbarometer ergeben sich vielfältige Anwendungs- bzw. Nutzenfelder:³³

- Für aktuelle und potentielle Kunden können die Ergebnisse sowohl eine Bestätigung der bisherigen Kaufentscheidung als auch Entscheidungshilfen für Folgekäufe liefern.
- Die Veröffentlichung anbieterspezifischer, insbesondere negativer Detaillergebnisse, kann sich in einem Handlungsdruck für Qualitätsverbesserungen niederschlagen, weshalb langfristig eine Erhöhung der Versorgungs- bzw. Lebensqualität auf Nachfragerseite erwartet werden kann.
- Die im Ranking führenden Unternehmen und Branchen können die Ergebnisse der Studie zu Werbezwecken nutzen oder von positiven Presseberichten profitieren.
- Auf der Ebene der Unternehmensleitung ermöglichen die bereitgestellten Daten eine permanente Ausrichtung der Leistungsprozesse auf die Zufriedenheit der Nachfrager und eine jährliche Überprüfung der Wirksamkeit der eingeleiteten Maßnahmen.
- Geht man davon aus, daß der Wert der Kundenzufriedenheit ein Frühindikator für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens sein kann, so sind die ermittelten Daten auch für potentielle Kapitalanleger interessant.
- Schließlich wird durch den Vergleich mit in anderen Ländern erhobenen Daten eine Positionsbestimmung deutscher Anbieter im internationalen Wettbewerb ermöglicht.

Die Erhebungen des Deutschen Kundenbarometers in den letzten Jahren haben gezeigt, daß das generelle Zufriedenheitsniveau der Kunden in Deutschland sich verbessert hat, insbesondere seit 1997 ist eine positive Trendwende zu verzeichnen.³⁴

7 Schlußbetrachtung

Abschließend kann festgehalten werden, daß das Phänomen Kundenzufriedenheit noch nicht hinreichend geklärt ist. Dies gilt sowohl hinsichtlich der sie beeinflussenden Faktoren, als auch hinsichtlich der Methoden ihrer Messung. Die bei Darstellung der Methoden der Zufriedenheitsmessung aufgeführten Schwächen der jeweiligen Verfahrensweisen machen deutlich, daß keine von ihnen die Kundenzufriedenheit wirklich alleine erfassen kann. Trotz dieser Unzulänglichkeiten ist die Kundenzufriedenheitsforschung aber von bedeutendem Wert für das Kundenbindungsmanagemant. Die genannten Schwächen können zudem, jedenfalls zum Teil, dadurch ausgeglichen werden, daß die verschiedenen Methoden kombiniert und einander ergänzend angewendet werden.

Literaturverzeichnis

Arbeitsgemeinschaft Das Deutsche Kundenbarometer: http://www.postag.de/kundenbarometer/dkb_was97.html

Bodenstein, G., Spiller, A.,Marketing, Landsberg/Lech 1998,

Homburg, Ch., Rudolph, B.,Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit,

in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden- Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 29-49

Homburg, Ch.; Rudolph, B.;Werner, H., Messung und Management von Kundenzufriedenheit in Industriegüterunternehmen, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 313-340

Hothum, Ch.,Vom Messen zum Managen-Zufriedenheitsforschung im Wandel, in.

Planung & analyse, Nr. 4/1997, S. 10-13

Jung, H.,Grundlagen zur Messung von Kundenzufriedenheit, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 139-159

Kaas, K..; Runow, H.,Wie befriedigend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit, in: Schoenheit, I. (Hrsg.), Verbraucherzufriedenheit und Beschwerdeverhalten, Frankfurt 1987, S. 79-98

Korte, C.,Customer satisfaction management: Kundenzufriedenheit als Informationsgrundlage des Hersteller-und Handelsmarketing am Beispiel der

Automobilwirtschaft, Diss., Münster (Westfalen) 1995

Meffert, H.,Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992

Meister, U.; Meister, H.,Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich, Oldenburg 1996

Meyer, A.; Dornach, F., Das Deutsche Kundenbarometer- Qualität und Zufriedenheit, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 162-178

Scharnbacher, K.,Kundenzufriedenheit: Analyse, Meßbarkeit und Zertifizierung, Oldenburg 1996

Schmetz, L.,Dem Kunden auf der Spur - die Erfolgsfaktoren der Kundenbindung, in: planung & analyse, Nr. 4/1997, S.26-29

Schütze, R.,Kundenzufriedenheit: After - Sales - Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden 1992

Spiller, A.,Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung,

in: Bodenstein, G.; Zühlsdorf, A., (Hrsg.) Diskussionsbeiträge des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Gerhard-Mercator-Universität-GH Duisburg , Nr. 239, Duisburg 1997, S. 40-70

Stauss, B.; Seidel, W.,Prozessuale Zufriedenheitsermittlung und Zufriedenheitsdynamik bei Dienstleistungen, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S.176-203

[...]

---

¹ Vgl. hierzu und zum folgenden Homburg, Ch., Rudolph, B., Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden-Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 31

² Vgl. hierzu und zum folgenden Schmetz, L., Dem Kunden auf der Spur- die Erfolgsfaktoren der Kundenbindung, in: planung & analyse, Nr. 4/1997, S. 27

³ Vgl. hierzu und zum folgenden Kaas, K..; Runow, H., Wie befriedigend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit, in: Schoenheit, I. (Hrsg.), Verbraucherzufriedenheit und Beschwerdeverhalten, Frankfurt 1987, S. 81

⁴ Vgl. hierzu und zum folgenden Bodenstein, G., Spiller, A., Marketing, Landsberg/Lech 1998, S. 272-274

⁵ Vgl. hierzu Hothum, Ch., Vom Messen zum Managen - Zufriedenheitsforschung im Wandel, in: planung & analyse, Nr. 4/1997, S. 10-13

⁶ Vgl. hierzu und folgenden Jung, H., Grundlagen zur Messung von Kundenzufriedenheit, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 139-143

⁷ Vgl. hierzu Meyer, A.; Dornach, F., Das Deutsche Kundenbarometer - Qualität und Zufriedenheit, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 163

⁸ Vgl. hierzu und zum folgenden Homburg, C., Optimierung der Kundenzufriedenheit durch Total Quality, in : Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 229-233

⁹ Vgl.hierzu und zum folgenden Scharnbacher, K., Kundenzufriedenheit: Analyse, Meßbarkeit und Zertifizierung, Oldenburg 1996, S. 5

¹⁰ Vgl. hierzu Schütze, R., Kundenzufriedenheit: After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden 1992, S. 127

¹¹ Vgl. hierzu und zum folgenden Korte, CH., Customer satisfaction management: Kundenzufriedenheit als Informationsgrundlage des Hersteller-und Handelsmarketing am Beispiel der Automobilwirtschaft, Diss., Münster (Westfalen) 1995, S. 35-36

¹² Vgl. hierzu und zum folgenden Scharnbacher, K., a.a.O., S. 5-9

¹³ Vgl. hierzu und zum folgenden Homburg, C.; Rudolph, B., a.a.O., S. 31-39

¹⁴ Vgl. hierzu und zum folgenden Scharnbacher, K., a.a.O., S. 10-13

¹⁵ Vgl. hierzu und zum folgenden Korte, CH., Customer satisfaction management: Kundenzufriedenheit als Informationsgrundlage des Hersteller-und Handelsmarketing am Beispiel der Automobilwirtschaft, Diss., Münster (Westfalen) 1995, S. 35-39

¹⁶ Vgl. hierzu und zum folgenden Korte, C., Korte, CH., Customer satisfaction management, a.a.O.,S.25

¹⁷ Vgl. hierzu und zum folgenden Scharnbacher, K.,,Kundenzufriedenheit, a.a.O.,S.18-20

¹⁸ Vgl. hierzu und zum folgenden Spiller, A., Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung, in: Bodenstein, G.; Zühlsdorf, A., (Hrsg.) Diskussionsbeiträge des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Gerhard-Mercator-Universität-GH Duisburg , Nr. 239, Duisburg 1997, S. 48-49

¹⁹ Vgl. hierzu und zum folgenden Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S: 118-119

²⁰ Vgl. hierzu und zum folgenden Korte, C., a.a.O., S.51-53

²¹ Vgl. hierzu und zum folgenden Jung, H., a.a.O, S. 145-146

²² Vgl. hierzu und zum folgenden Korte, C., a.a.O., S.

²³ Vgl. hierzu auch Homburg, C.; Rudolph, a.a.O., S. 43

²⁴ Vgl. hierzu Scharnbacher, K., a.a.O., S. 22

²⁵ Vgl. hierzu Homburg, C.; Rudolph, B., a.a.O. S. 44

²⁶ Vgl. hierzu und zum folgenden Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden- Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 321-336

²⁷ Vgl. hierzu Meister,u.; Meister, H., Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich, Oldenburg 1996

²⁸ Vgl. hierzu Korte, C., a.a.O., S. 54-55

²⁹ vgl. hierzu und zum folgenden Stauss, B.; Seidel, W., Prozessuale Zufriedenheitsermittlung und Zufriedenheitsdynamik bei Dienstleistungen, in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S.184-202

³⁰ Vgl. hierzu und zum folgenden Meister, U.; Meister, H., a.a.O. S. 82

³¹ Vgl. hierzu und zum folgenden Meyer, A.; Dornach, F., Das Deutsche Kundenbarometer- Qualität und Zufriedenheit, a.a.O., S. 163-171

³² Vgl. hierzu und zum folgenden Arbeitsgemeinschaft Das Deutsche Kundenbarometer: http://www.postag.de/kundenbarometer/dkb_was97.html

³³ Vgl. hierzu und zum folgenden Meyer, A.; Dornach,F., Das Deutsche Kundenbarometer, a.a.O., S. 176-178

³⁴ Vgl. hierzu Arbeitsgemeinschaft Das Deutsche Kundenbarometer, a.a.O.