Qualitätsgarant oder Etikettenschwindel? Wirkung und Wahrnehmung von Lebensmittel-Gütesiegeln im Vergleich zwischen Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika


Bachelorarbeit, 2019

65 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

2 Das Lebensmittel-Gütesiegel – Die 3 Varianten
2.1 Gütesiegel in Deutschland
2.1.1 Unterschiede bei den Auflagen für die Gründung eines Gütesiegels
2.2 Gütesiegel in den USA
2.2.1 Unterschiede bei den Auflagen für die Gründung eines Gütesiegels

3 Die Wahrnehmung von Gütesiegel in Deutschland
3.1 Die geschichtliche Entwicklung von Gütesiegel in Deutschland
3.2 Einfluss von soziodemografischen Faktoren auf das Label-Bewusstsein
3.2.1 Einfluss der Bekanntheit von Gütesiegeln
3.2.2 Einfluss durch den Faktor Bildungsstand und Einkommen
3.2.3 Einfluss durch das Geschlecht
3.2.4 Einfluss durch den Faktor Alter
3.3 Beeinflussung durch Lebensmittelskandale und der grafischen Darstellung
3.4 Wertigkeit der Gütesiegel und deren Wahrnehmung
3.5 Stakeholder-Analyse

4 Die Wahrnehmung von Gütesiegel in den USA
4.1 Die geschichtliche Entwicklung von Gütesiegel in den USA
4.2 Einfluss von soziodemografischen Faktoren auf das Label-Bewusstsein
4.2.1 Einfluss der Bekanntheit von Gütesiegeln
4.2.2 Einfluss des Faktors Bildungsstand und Einkommen
4.2.3 Einfluss durch das Geschlecht
4.2.4 Einfluss durch den Faktor Alter
4.3 Beeinflussung durch Lebensmittelskandale und der grafischen Darstellung
4.4 Wertigkeit der Gütesiegel und deren Wahrnehmung
4.5 Stakeholder-Analyse

5 Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

AGA American Grassfed Association

AGW A Greener World

BMEL Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

e.V. eingetragener Verein

EG Europäische Gemeinschaft

EU Europäische Union

FDA Food and Drug Administration

FLO Fairtrade Labelling Organizations International

FSIS Safety and Inspection Service

g.g.A. geschützte geografische Angabe

g.t.S. garantiert traditionelle Spezialität

g.U. geschützte Ursprungsbezeichnung

GVO Genetisch veränderte Organismen

HFAC Humane Farm Animal Care

IFIC International Food Information Council Foundation

MSC Marine Stewardship Council

NEPCon Nature Economy and People Connected

NOP National Organic Program

PCO Pennsylvania Certified Organic

USA United States of America

VLOG Verband Lebensmittel ohne Gentechnik

WWF World Wildlife Fund

z.B. zum Beispiel

1 Einleitung

Die Nachfrage nach sicheren sowie hochwertigen Lebensmitteln wächst stetig an. Auch ist ein immer stärker werdender Trend, der gesunden und bewussten Ernährung im Allgemeinen, zu erkennen. Biologisches und nachhaltiges Denken ist für viele Menschen eine neue Lebensphilosophie geworden. Besonders Lebensmittel-Gütesiegel rücken dabei immer mehr in den Fokus des öffentlichen Interesses. Diese sind seit ein paar Jahren auf fast jedem Produkt im Lebensmittelhandel zu finden.

Multinationale Unternehmen, die ihre Waren in der ganzen Welt vertreiben, müssen deshalb auch auf kulturelle und soziodemografische Unterschiede achten. Diese Unterschiede der Kulturen machen sich in der Wirkung und Wahrnehmung solcher Siegel bemerkbar. Durch den Aufdruck des Gütesiegels auf dem betroffenen Produkt, soll visuell, schnell und einfach die Information so gestaltet sein, dass die vermeintlichen Vorteile durch dieses Label einfach und präzise zu erkennen sind. Emotionale Reaktionen sollen durch die visuelle Darstellung auf der Verpackung erreicht werden, um den Käufer auch zum Nachdenken anzuregen.

Im Gefolge des Erdgipfels von Rio 1992 haben die Entscheidungsträger der Lieferketten und Wirtschaftsakteure, nicht nur von ihrer zunehmenden gemeinsamen Verantwortung gelernt, sondern auch von ihrer wachsenden Fähigkeit, gemeinsam durch individuelle Taten etwas zu ändern. Diese Stimmung inspirierte auch dazu, die Popularität und das Wachstum der unzähligen freiwilligen Labels, Standards und anderen marktbasierte Nachhaltigkeitsinitiativen zu stärken.1

Es ist allgemein anerkannt, dass sich die Märkte für Agrarnahrung in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert haben. Die größte Herausforderung der Vergangenheit, die ausreichende Versorgung mit Lebensmitteln, ist erfüllt. Nun werden neue Ziele für das Ernährungssystem gesteckt. Eine Vielzahl von Studien und Umfragen haben die wachsende Besorgnis der meisten beteiligten Akteure im Bezug auf Gesundheits- und Ethikfragen hervorgehoben. Wie auch das Potential des Lebensmittelsystems, um sichere Lebensmittel und gute Arbeitsbedingungen für die Landarbeiter zu gewährleisten und um die Umwelt sowie die Artenvielfalt zu schützen und den Tierschutz zu fördern. Daran ist auch zu erkennen, dass sich der Schwerpunkt der Ziele, die mit den oben genannten Bedenken verbunden sind, verlagert hat.2

Menschen sind – oft ohne Angaben von Quellen – den Informationen über Lebensmittel fast zufällig ausgesetzt. Trotzdem wird schnell über industrielle Anbaumethoden, unmenschliche Behandlung von Tieren, die negativen Auswirkungen des weit verbreiteten Pestizideinsatzes und seltsam klingende Chemikalien, die bei der Verarbeitung hinzugefügt werden, gesprochen. Das Bewusstsein für diese Informationen weckt ihre Besorgnis und ihr Interesse an weiteren Untersuchungen ihrer Nahrungs- und Lebensmittel.3

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Die Lebensmittelindustrie ist immer auf der Suche nach neuen Wegen, wie sie den Verbrauchern ihre Produkte möglichst attraktiv präsentieren kann. Durch verschiedene Lebensmittelsiegel auf den Produkten, soll den Konsumenten gezeigt werden, dass sie sich für das richtige Produkt entscheiden. Welche Voraussetzungen für die Vergabe solcher Label und Prüfzeichen erfüllt sein müssen, ist sehr unterschiedlich. Teilweise gehen die Kriterien nicht über die gesetzlich vorgeschriebenen Regeln hinaus. Sie rufen aber bei zahlreichen Konsumenten Qualitätserwartungen hervor und werden daher gerne zu Werbezwecken eingesetzt. Andere Siegel ermöglichen es dem Verbraucher wiederum, sich bewusst für eine bestimmte Art der Lebensmittelerzeugung, wie biologisch produzierte Produkte, welche beispielsweise in Tabelle 1 aufgelistet sind, zu entscheiden.4

Mit der wachsenden Anzahl und auch Verbreitung von Gütesiegeln im Lebensmittelmarkt steigt einerseits die Gefahr, dass Verbraucher die einzelnen Siegel und Labels, sowie deren Aussagekraft nicht mehr richtig überblicken und für ihre Orientierung beim Kauf nutzen. Andererseits steigt für die Hersteller und Händler von Lebensmittelprodukten die Herausforderung, die Wahlentscheidung für oder gegen eine Verwendung von Gütezeichen auf den Lebensmitteln, sowohl deren Anwendung zu optimieren, damit sich Zertifizierungen und die Verwendung eines Gütesiegels lohnen.5

Fraglich ist hierbei ob all diese Siegel noch das ursprüngliche Ziel verfolgen, den Konsumenten fachgerecht aufzuklären und ihm so die Kaufentscheidung, bei dem immensen Angebot an Lebensmitteln, leichter zu machen oder ob möglicherweise die Umsatzsteigerung im Vordergrund steht. Das Problem bei dieser Fülle an Nahrungsmitteln ist, dass es für den Kunden fast unmöglich ist, auf den ersten Blick die Qualität und die Eigenschaften des Produktes abzuschätzen.

Mit dem Anstieg des Lebensmittel-Gütesiegel Angebots steigt auch die Verwirrung der Endverbraucher, über die Aussagekraft jener Gütesiegel.6

In dieser wissenschaftlichen Arbeit soll der Wertigkeit und deren Wirkung auf die Endverbraucher dieser Gütesiegel - nicht nur in Deutschland, sondern auch in den USA – auf den Grund gegangen werden.

Hauptaugenmerk dieser Arbeit ist es deshalb, die Unterschiede oder Gemeinsamkeiten in der Lebensmittelindustrie - mit dem Themenbezug auf Gütesiegel - der beiden verschiedenen Länder Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika aufzuzeigen und zu analysieren. Um eine bessere Übersicht über geschichtliche und rechtliche Zusammenhänge zu bekommen, wird auch auf historische und gesetzliche Grundlagen eingegangen. Des Weiteren wird geklärt, welche unbewussten soziodemographischen Einflüsse auf den Menschen einwirken. Aufbauend auf bereits verfasste Studien wird sich in dieser Arbeit mit den wichtigsten Erkenntnissen beschäftigt.

2 Das Lebensmittel-Gütesiegel – Die 3 Varianten

Ursprünglich ist ein Label ein Etikett, auf dem eine Zusatzinformation zu einem Produkt vermerkt ist, zum Beispiel der Preis. Wir verwenden diesen Begriff, beziehungsweise das gleichbedeu­tende Wort ‚Siegel‘ in genau diesem Sinne: Als Zusatzhinweis auf eine bestimmte Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung. ‚Label‘ ist dabei ein Oberbegriff, hinter dem sich verschiedene Informationssysteme und Marketinginstrumente verbergen.7 Ein Label ist nach dem US-amerikanischem Recht eine Darstellung von gedruckten, geschriebenen oder grafischen Inhalten direkt auf einem Behältnis eines Artikels.8 Ein gutes Siegel muss den Verbrauchern bekannt und einfach verständlich sein. Es muss auf fundierten, nachgeprüften Kriterien beruhen und nachvollziehbare und überprüfbare Qualitätsstandards setzen.9

Lebensmittelvermarkter haben eine Reihe von Ikonographin in Form von Zertifizierungen und Siegeln, auf Verpackungen von Lebensmitteln und Getränken als schnelle Orientierungshilfe für Verbraucher entwickelt. Sie sollen den Verbrauchern das Vorhandensein oder Fehlen bestimmter Merkmale oder die Art der Inhaltsstoffe des Produktes mitteilen.10

Lebensmittelsiegel sind auf den verschiedensten Produkten abgedruckt und sollen die wahrgenommene Wertigkeit des Lebensmittels erhöhen, sowie Vertrauen schaffen. Prinzipiell können alle Lebensmittelsiegel in 3 verschiedene Ausrichtungen unterteilt werden. Jedoch muss nicht jedes Siegel zwangsläufig einer Variante unterteilt sein. Die Siegel lassen sich innerhalb der unten dargestellten Abb. 1 des sogenannten ‚PPP Schemas‘ einordnen und sind nicht nur auf eines der 3 Merkmale - ‚Produkt‘, ‚Prozess‘ oder ‚Platz‘ - zutreffend. Eine Zuordnung zu genau einer der drei Varianten ist bei den meisten Gütezeichen nicht zutreffend, da sich manche Werte dieser Siegel oft mit den anderen zwei Punkten schneiden.

Diese verschiedenen Siegel sollen etwas über eine Eigenschaft, die Beschaffenheit oder die Herkunft eines Lebensmittels aussagen. Verbraucher können diese Siegel als Orientierung beim Lebensmittelkauf nutzen, um sich in der Menge der angebotenen Produkte zurechtzufinden.11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: PPP Schema.12

Bis dato existiert keine einheitliche wissenschaftliche Definition des Überbegriffes ‚Gütesiegel‘.13 Die Begriffe Gütesiegel, Gütezeichen, Siegel oder Label werden in dieser Arbeit synonym verwendet und gleichwertig betrachtet, da bei der in dieser Arbeit behandelten Literatur ebenfalls keine Unterschiede bei diesen Begriffen zu erkennen sind.

2.1 Gütesiegel in Deutschland

In Deutschland gibt es über 1.000 verschiedene Gütesiegel. Nur wenige davon basieren auf rechtlichen Grundlagen. Die Großzahl der Zeichen sind Eigenmarken oder private Prüfzeichen. In welchem Umfang Produkte oder Prozesse überprüft werden, damit das Produkt das Logo tragen darf, ist auf den ersten Blick nicht zu erkennen.14 Auf EU-Ebene anerkannt sind drei Zeichen (g.U./g.g.A./g.t.S.), welche auf der EU-Verordnung 1151/2012 basieren, sowie das EU-Bio-Logo, welches sich auf die EU-Verordnung 834/2007 stützt.15

Unten aufgelistet sind nach Ansicht des Verfassers bekannte und aussagekräftige Gütesiegel, die in Deutschland und teilweise auch international vorzufinden sind. Sie sollen einen überschaubaren Überblick über die Lebensmittelsiegel-Landschaft bieten. Die nachfolgenden Tabellen 1, 2, 3 und 4 sind in Kategorien eingeteilt, und zeigen die größten und renommiertesten Gütesiegel für Lebensmittel im deutschen Handel. Die Siegel sind weder nach Wertigkeit noch nach deren Bekanntheit geordnet.

Umweltzeichen, auch Öko-Label genannt, kennzeichnen besondere Umwelt-eigenschaften von Lebensmittelprodukten. Sie zeigen bspw. an, ob Produkte umweltfreundlich hergestellt wurden oder ob sie möglichst umweltschonend genutzt oder entsorgt werden können. Neben Umweltzeichen, die sich auf Einzelaspekte konzentrieren, finden sich auch Zeichen, die möglichst viele Umweltaspekte einbeziehen oder den gesamten Lebensweg eines Produktes berücksichtigen.16 In Tabelle 1 werden die sogenannten Umwelt-Gütesiegel für nachhaltige Produktion aufgelistet und erklärt. Sie sollen vermitteln, dass bei der Herstellung des Produktes auf das Wohl der Umwelt geachtet wurde.17 18 Diese Labels liegen innerhalb des ‚PPP Schemas‘ eher im ‚Produkt‘ 19 Bereich.

Umwelt – Gütesiegel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Umwelt-Gütesiegel

In der nachfolgenden Tabelle 2 werden 20 Siegel gezeigt, deren Produkte 21 22 biologisch erzeugt wurden, 23 sogenannte Bio-Produkte. 24 Das können sowohl tierische als 25 auch pflanzliche Produkte sein. 26 Im oben genannten ‚PPP Schema‘ befinden sich Bio-Produkte zwischen den Punkten Produkt und Prozess, da diese Siegel sowohl über das eigentliche Produkt, als auch über den Herstellungsprozess zu definieren sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Vgl. Potts, J./van der Meer, J./Daitchman, J., 2010, S. 3.

2 Vgl. Botonaki, A. u. a., 2006, S. 78.

3 Vgl. The Hartman Group, 2018.

4 Vgl. Verbraucherzentrale.de, 2018.

5 Vgl. Buxel, H., 2018, S. 1.

6 Vgl. Bounds, G., 2009, S. 1.

7 Vgl. Label-Online.de, 2019d.

8 Vgl. Meyer, F., 2007, S. 37.

9 Vgl. In-Form.de, 2019.

10 Vgl. The Hartman Group, 2017.

11 Vgl. Buxel, H., 2018.

12 Vgl. lbery, B. u. a., 2005.

13 Vgl. Sander, M./Heim, N./Kohnle, Y., 2016, S. 2.

14 Vgl. In-Form.de, 2019.

15 Vgl. Verein zur Förderung von Lebensmitteln mit erhöhter Qualität, 2019.

16 Vgl. Label-Online.de, o.J.

17 Vgl. Marktjagd.de, 2019.

18 Vgl. WWF Deutschland, 2019.

19 Vgl. Marktjagd.de, 2019.

20 Vgl. MSC, 2019a.

21 Vgl. MSC, 2019b.

22 Vgl. In-Form.de, 2019.

23 Vgl. VLOG, 2019.

24 Vgl. Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung, 2019.

25 Vgl. Marktjagd.de, 2019.

26 Vgl. In-Form.de, 2019.

Ende der Leseprobe aus 65 Seiten

Details

Titel
Qualitätsgarant oder Etikettenschwindel? Wirkung und Wahrnehmung von Lebensmittel-Gütesiegeln im Vergleich zwischen Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika
Hochschule
Ostbayerische Technische Hochschule Regensburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
65
Katalognummer
V989019
ISBN (eBook)
9783346349118
ISBN (Buch)
9783346349125
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Gütesiegel, Lebensmittel, Bio, Deutschland, USA, Lebensmittelsiegel
Arbeit zitieren
Dominik Mühlbauer (Autor:in), 2019, Qualitätsgarant oder Etikettenschwindel? Wirkung und Wahrnehmung von Lebensmittel-Gütesiegeln im Vergleich zwischen Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/989019

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