Shitstorm und Skandalisierung in den traditionellen Medien. Wie lässt sich die Skandalisierung mit dem Phänomen des Shitstorms in Bezug setzen?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Shitstorm
2.1 Die Skandalisierung in den Medien

3. Zentrale Unterschiede der beiden Phänomene
3.1 Die neue Teilhabeoption

4. Gemeinsamkeiten der beiden Phänomene

5. Eingliederung in den Prozess der Skandalisierung

6. Chancen und Risiken

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

“Früher waren die Journalisten für die Skandalisierung zuständig, sie mussten sich öffentlich empören, weil es sonst niemand tat. Heute findet die Empörung ohne sie statt. In den sozialen Netzwerken” (Hamann, 2015). Das Phänomen, das Götz Hamann 2015 in seinem Artikel in der Zeitschrift Zeit Online anspricht, ist die öffentliche Empörung in den sozialen Medien und damit einhergehend der sogenannte Shitstorm.

Der Begriff “Shitstorm” ist erst seit dem Sommer 2011 in der deutschen Online-Enzyklopädie Wikipedia verzeichnet. Im selben Jahr wurde das Wort in Deutschland zum Anglizismus des Jahres ernannt (vgl. Haarkötter, 2016, S. 17). Als aktuelles Phänomen sind die Positionierung und Folgen im Skandalisierungsgeschehen also noch recht unerforscht. Neben der Aktualität lässt sich die Relevanz des Themas dieser Hausarbeit dadurch begründen, dass der Shitstorm deutlich an Bedeutung gewonnen hat. Dies zeigt auch der Journalist Götz Hamann, der die “vielen, die sich auf den digitalen Plattformen versammeln” (Hamann, 2015) sogar als fünfte gesellschaftliche Gewalt und damit als Kontrollinstanz einordnet.

Der Prozess und Verlauf eines Skandals könnten damit grundlegend verändert werden. In dieser Hausarbeit wird der Frage nachgegangen, wie diese beiden Komponenten verbunden werden können und wie dieser Bezug aussieht.

Die Forschungsfrage lautet: Wie lässt sich der Shitstorm als Phänomen in den Prozess der Skandalisierung einordnen? Welcher Bezug ergibt sich von dem Shitstorm auf die Skandalisierung, die in den traditionellen Medien stattfindet?

Diese Fragen sollen beantwortet werden, indem erst die beiden Phänomene einzeln dargestellt werden. Es wird der bisherige Forschungsstand aufgezeigt und die beiden Grundbegriffe erklärt. Im dritten Abschnitt werden die zentralen Unterschiede genannt, um die Grenzen deutlich zu machen und eine gegenseitige Bezugnahme vorzubereiten. Der Aspekt der neuen Teilhabe des Publikums wird dabei besonders beleuchtet. Danach werden die Gemeinsamkeiten der Phänomene dargestellt, um einen Bezug zueinander herzustellen. Anschließend wird der Shitstorm in die Skandalisierung als Prozess eingeordnet. Zuletzt werden die Chancen und Risiken dieser Verbindung diskutiert und die Extremfälle der Eingliederung geschildert, um die Bedeutung des Shitstorms für die Skandalisierung deutlich zu machen.

Bei der Literatursuche zu dem Thema wurde darauf geachtet, aktuelle Quellen zu nutzen, da der Shitstorm wie bereits dargelegt ein relativ junges, durch die Digitalisierung möglich gemachtes, Phänomen ist.

Die Systematik dieser Hausarbeit lässt sich so erklären, dass mithilfe bisheriger Forschung sowohl qualitative als auch quantitative Studien verwendet wurden, um die Forschungsfrage zu beantworten und das Thema umfassend darzustellen.

2. Der Shitstorm

Ein Shitstorm ist ein Kommunikationsphänomen, das an einer gewissen Anzahl an negativen Kommentaren gemessen wird (vgl. Haarkötter, 2016, S. 31). In der Forschungsliteratur wird er als ein Entrüstungssturm beschrieben, den ein Unternehmen oder private oder öffentliche Personen in den sozialen Medien erfahren. Erkennbar ist dieser an einem unerwarteten und plötzlichen Anstieg der Beitragsfrequenz durch Nutzer auf den entsprechenden Seiten und in den Kommentarfunktionen. Die Kommentare sind negativ und oft beleidigend mit vulgären Kraftausdrücken. In manchen Fällen findet eine kreative Verhöhnung mithilfe von Graphiken statt (vgl. Schindler & Liller, 2014, S. 171).

Die Anonymität des Internets begünstigt dabei die Wut der Nutzer und lässt eine enthemmte Wortwahl zu. In der Forschungsliteratur wird dies als der Online-Enthemmungseffekt beschrieben (vgl. Steinke, 2014, S. 26). Die Rhetorik des Shitstorms äußert sich darin, Empörung als rationale Kommunikationsstrategie zu verwenden, um so möglichst viel Aufmerksamkeit und Reichweite zu generieren. (vgl. Haarkötter, 2016, S. 18).

Der Anlass für einen Shitstorm kann aus verschiedenen Bereichen stammen. Mögliche Optionen sind, dass der Kunde eines Unternehmens enttäuscht über ein Produkt oder den Service ist, das Unternehmen ethische oder moralische Standards verletzt oder der Auftritt eines Unternehmens in der Öffentlichkeit missverständlich und unprofessionell ist (vgl. Steinke, 2014, S. 11). Besonders häufig betroffen von Shitstorms sind somit Banken, Pharmaunternehmen, Energiekonzerne, Nahrungsmittelhersteller und Musikindustrie. Der konkrete Auslöser für einen Shitstorm ist in den meisten Fällen ein ‘Rant’, bei dem eine einzelne Person auf den Missstand oder die negative Erfahrung in Zusammenhang mit dem Unternehmen aufmerksam macht und eine sehr hohe Reichweite auf der sozialen Plattform erreicht (vgl. Steinke, 2014, S. 13).

Die Relevanzregeln für den Ausbruch eines Shitstorms orientieren sich an Ethik und Moral. Dazu lässt sich festhalten, dass je einfacher und globaler eine Regel ist, gegen die das Unternehmen oder die Person verstößt, desto höher das Potenzial für einen Shitstorm ist (vgl. Steinke, 2014, S. 16).

Ein Shitstorm in den sozialen Medien erfährt in der Regel in den ersten Tagen das größte Wachstum. Die Zeitspanne insgesamt beträgt in den meisten Fällen kaum länger als eine Woche (vgl. Steinke, 2014, S. 14).

2.1 Die Skandalisierung in den Medien

Der Prozess der Skandalisierung wird in dieser Hausarbeit verstanden als Kommunikationsprozess, der durch einen Verstoß gegen den Leitcode des sozialen Referenzsystems öffentliche Empörung auslöst. Die Rolle des ‘Skandalierers’ übernehmen dabei häufig Journalisten und ihre Medienhäuser, die ihrer Kritik- und Kontrollfunktion nachkommen und Missstände öffentlich aufdecken (vgl. Rother, 2016, S. 100). Wenn die Skandalisierung erfolgreich ist, also öffentliche Empörung erzeugt und in manchen Fällen die Behebung des Missstandes bewirkt, spricht man von einem Skandal (vgl. Ehmig, 2016, S. 127).

Die normative Funktion eines Skandals ist ein zentrales, historisch gewachsenes Konzept zur öffentlichen Aushandlung von Normen. Medienskandale gelten damit als “mächtiges Instrument öffentlicher Moral” (Burkhardt, 2011, S. 139). Die Funktion einer Reputation, die gerade eine politische Person oder Ämter und Unternehmen innehaben, ist die Legitimierung der Machtunterschiede und rechtfertigt soziale Ungleichheiten. Wird dieser Ruf durch einen Skandal beschädigt, wird diese Machtposition delegitimiert (vgl. Eisenegger, 2016, S. 38).

Der gewöhnliche Verlauf einer Skandalisierung lässt sich nachträglich in verschiedene Phasen einteilen. In der Anfangsphase wird der Kernvorwurf genannt und der Missstand in den Medien anprangernd thematisiert. Die Skandalberichterstattung kann dabei aus allen Gesellschaftsbereichen kommen und berücksichtigt bei der Auswahl verschiedene Faktoren wie die gesellschaftlich dimensionale Relevanz oder räumliche Nähe (vgl. Oelrichs, 2016, S. 185). Nach Kepplinger (2018, S. 37) lassen sich dieser Vor-Krisenphase die Latenz- und Aufschwungphase zuordnen. In der Hauptphase der Skandalisierung wird das Verhalten in der Öffentlichkeit bewertet. Die gesellschaftliche Debatte findet seinen Höhepunkt. Danach folgt nach Kepplinger die Abschwung- und Rehabilitationsphase, in der das Unternehmen oder die betroffene Person versucht, das verlorene Vertrauen der Öffentlichkeit wiederherzustellen.

3. Zentrale Unterschiede der beiden Phänomene

Im Folgenden sollen die zentralen Unterschiede der beiden Phänomene herausgearbeitet werden, um eine klare Abgrenzung zu ermöglichen.

Der bedeutendste Unterschied ist die Sprachauswahl. Bei Shitstorms haben die emotionalsten Kommentare die weiteste Reichweite (vgl. Haarkötter, 2016, S. 45). Inhaltlich sind die Kommentare negativ und sehr emotional aufgeladen, sodass es teilweise zu vulgären Beleidigungen kommt. Ergänzend dazu wirkt der bereits erwähnte Enthemmungseffekt, der online stattfindet und dazu führt, dass der Betroffene des Skandals die Abneigung des Publikums deutlicher als zuvor zu spüren bekommt (vgl. Pörksen & Detel, 2012, S. 122).

Dieses Ergebnis zeigt auch eine quantitative Untersuchung, auf die sich Haarkötter (2016, S. 38) bezieht. Auch hier wurden die stark persönlichen und nicht sachbezogenen Inhalte der Kommentare in einem Shitstorm deutlich. Bei einer erfolgreichen Skandalisierung durch professionelle Kommunikatoren wie Journalisten wird im Gegensatz dazu nur an die Gefühle appelliert. Es wird objektiv berichtet und Emotionen werden nicht direkt ausgedrückt.

Das Motiv zur Aufdeckung des Skandals kann einen weiteren Unterschied darstellen. Neben den moralischen Gründen zum Allgemeinwohl der Gesellschaft zur Aufdeckung eines Missstands, gibt es natürlich noch weitere Aspekte, die einen Journalisten versuchen lassen, möglichst viel Aufmerksamkeit für den Skandal zu generieren. Dazu zählen der Ruf des einzelnen Journalisten und des dazugehörigen Medienhauses, die von einer erfolgreichen Skandalisierung profitieren, sowie materielle und finanzielle Gründe (vgl. Kepplinger, 2018, S. 44). “Ein guter Skandal ist für die Zeitung, die ihn aufdeckt oder auch nur glaubhaft konstruiert, eine Goldader” (Schütze, 1985, S. 21). Bei einem Shitstorm ziehen die beteiligten Akteure keine finanziellen oder materiellen Vorteile aus der Beteiligung an dem Skandal. Natürlich ist der Wunsch nach Ansehen durch eine klare Positionierung auch in den sozialen Medien als Motiv nicht auszuschließen. Dies fällt aber im Vergleich relativ klein aus. Bei einem Shitstorm auf der Plattform Instagram zum Beispiel ist die Beteiligung an diesem auf dem Profil einer Person selbst gar nicht zu sehen, sondern nur in dem Kommentarfeld der Person, die kritisiert wird. Das Motiv der Anerkennungssuche durch Selbstpositionierung ist hierbei als Einflussfaktor auszuschließen. Im Einzelfall generiert außerdem eine Privatperson als Initiator von einer erhöhten Glaubwürdigkeit und einem höheren Identifikationspotenzial als Unternehmen oder Zeitschriften (vgl. Steinke, 2014, S. 14).

Als weiterer zentraler Unterschied lässt sich der sogenannte Candystorm kennzeichnen, der das positive Antonym zum Shitstorm bildet. Der Candystorm bezeichnet damit eine virale Welle des positiven und freundlichen Zuspruchs für die betroffene Person in den sozialen Netzwerken (vgl. Haarkötter, 2016, S. 46). Eine positive Skandalisierung gibt es nicht, da dies nicht als Skandal bezeichnet werden würde.

Es besteht außerdem die Möglichkeit, durch Kommunikation und schnelles Reagieren den Shitstorm zu einem Candystorm umzuwandeln. Vereinzelt wird dies sogar gezielt von Unternehmen eingeleitet, um eine erhöhte mediale Aufmerksamkeit zu erreichen. Diese wirtschaftliche Instrumentalisierung des Shitstorms lässt sich als weiterer Unterschied festhalten (vgl. Steinke, 2014, S. 32). Die Instrumentalisierung eines medialen Skandalisierungsprozesses ist zwar nicht ausgeschlossen, aber nur selten möglich und wenig erfolgreich, da die Kommunikationsmöglichkeiten durch die Medien als Gatekeeper eingeschränkter sind.

Der zentralste Unterschied, der in dieser Hausarbeit beleuchtet werden soll, ist die Umwandlung des Publikums in Akteure. Diese neue Teilhabeoption wird in dem nächsten Unterkapitel näher erläutert.

3.1 Die neue Teilhabeoption

Laut Kuhlhüser (2016, S. 53-56) ist der Shitstorm zwar in die Gattung der Skandale einzuordnen, da beide denselben Anlass, einen in die Öffentlichkeit geratener Missstand, haben. Der neue Aspekt bei einem Shitstorm ist allerdings die Teilhabeoption des Publikums. Daraus ergibt sich eine neue Dimension des Skandals. Es entsteht ein neues Selbstverständnis von den Nutzern, die sich vom Publikum zum Akteur umwandeln und selber zu der Skandalisierung beitragen können. Es findet eine Verschiebung des passiven Rezipierens ins aktive Mitmachen statt.

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