Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Bedeutung von neuen Online-Medien für das Marketing
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Vorannahmen
2.1 Musik und Emotionen
2.1.1 Begriffsdefinitionen
2.1.2 Der Zusammenhang von Musik und Emotionen
2.2 Emotional Bonding als Marketinginstrument
2.2.1 Emotional Bonding und Akzeptanz: Einordnung und Definition zentraler Begriffe
2.2.2 Modelle des Emotional Bonding in der Fernsehwerbung
2.2.3 Emotional Bonding über Musik
2.3 Spotify
2.3.1 Verändertes Konsumverhalten von Musikhörern
2.3.2 Spotify for Brands
2.3.3 Playlisten als Marketing-Instrument
3. Ausdifferenzierung des Forschungsanliegens
4. Methodisches Vorgehen
4.1 Begründung der Strategie und Stichprobe
4.2 Konstruktion des Erhebungsinstruments
4.3 Gütebewertung
4.4 Dokumentation der Feldphase
5. Ergebnisse
5.1 Nutzungsverhalten von Spotify-Verwendern
5.2 Effektivität des Emotional Bonding mittels Playlisten
5.2.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit im Gruppenvergleich
5.2.2 Emotional Bonding über Playlisten bei den Hörern
5.3 Einfluss auf die Einstellungsakzeptanz
5.3.1 Bewertung der Playlist in den unterschiedlichen Gruppen
5.3.2 Anforderungen an eine ideale Playlist
5.3.3 Einstellungsakzeptanz im Gruppenvergleich
6. Zusammenfassung, Verortung und Einschränkungen der Ergebnisse
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Circumplexmodell nach Russell (1980, S. 1168); Darstellung nach Sloboda & Juslin (2010, S. 78)
Abbildung 2: Einstellungsmessung nach Trommsdorff (1975, S. 73); Darstellung nach Schlegl (2011, S. 67)
Abbildung 3: Systematik von Musik und Marketing nach North & Hargreaves (2010, S. 910ff.); eigene Darstellung
Abbildung 4: Häufigkeit der Nutzung von Spotify durch die Anwender (Anteile in Prozent, N = 112)
Abbildung 5: Präferierte Musikrichtung der Befragten (von 1 = gar nicht gut bis 5 = sehr gut). Die Ausweichantwort -1 = ist mir unbekannt wurde als fehlender Wert betrachtet, weshalb sich für einzelne Musikrichtungen andere n ergaben. Die Fehlerbalken repräsentieren die Standardabweichungen
Abbildung 6: Mittelwerte über die Nutzungsmotive von Spotify-Verwendern (von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 5 = trifft völlig zu; N = 112). Die Fehlerbalken repräsentieren die Standardabweichungen
Abbildung 7: Unterschiede in der Bewertung der Markenpersönlichkeit zwischen Kontroll- und Experimentalgruppe (von 1 = deprimierend bzw. betäubend bis 5 = euphorisierend bzw. belebend). Die Fehlerbalken repräsentieren die Standardabweichungen
Abbildung 8: Musikrichtungen, die laut den Befragten (N = 112) am besten zu adidas passen
Abbildung 9: Mittelwerte über die Items zur Beurteilung der Markenplaylist (von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 5 = trifft völlig zu; N = 112). Die Fehlerbalken repräsentieren die Standardabweichungen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Semantisches Differential über musikinduzierte Emotionen nach Bartel (1992, S. 18); eigene Darstellung
Tabelle 2: Markenpersönlichkeitsinventar nach Bosnjak et al. (2007, S. 313); eigene Darstellung
Tabelle 3: Mittelwerte der Rezeptionssituationen und zugehörige Standardabweichungen, absteigend sortiert (von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 5 = trifft völlig zu; N = 112)
Tabelle 4: Mittelwerte der Rezeptionsinhalte und zugehörige Standardabweichungen, absteigend sortiert (von 1 = nie bis 5 = immer; N = 112)
Tabelle 5: Mittelwertvergleiche mit Angabe der Standardabweichungen (von 1 = deprimierend bzw. betäubend bis 5 = euphorisierend bzw. belebend)
Tabelle 6: Korrelationsberechnung nach Pearson zwischen den Emotionen gegenüber der Playlist und den Attributen der Marke (von 1 = negatives Extrem bis 5 = positives Extrem; n = 45)
Tabelle 7: Mittelwerte und Standardabweichungen zu den Items einer idealen Playlist, absteigend sortiert (von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 5 = trifft völlig zu; N = 112)
Tabelle 8: Differenzen zwischen den tatsächlichen Merkmalsausprägungen der Playlist und den Merkmalsausprägungen einer idealen Playlist (N = 112)
Abkürzungsverzeichnis
ELM Elaboration-Likelihood-Modell
SYB soundtrack your brand
Bijk Tatsächliche Merkmalsausprägung
Iik Ideale Merkmalsausprägung
1. Bedeutung von neuen Online-Medien für das Marketing
„Musik war schon immer ein wichtiger Teil des Kulturguts eines Volkes“ (Diederichs, 2008, S. 165), sei es zum Beispiel als Kirchengesang oder zur Vermittlung von Geschichten und Mythen (vgl. ebd.). Bereits seit der Antike ist sie für ihre emotionsbewirkenden Qualitäten bekannt, was als zentrales Motiv für ihre Beliebtheit gilt (vgl. Zentner, Grandjean, & Scherer, 2008, S. 494). Auch heute noch wird der Musik eine wichtige Rolle im Leben von Menschen zugesprochen, wie aktuelle Zahlen der ARD/ZDF Onlinestudie 2019, welche vom Marktforschungsdienstleister KANTAR durchgeführt wurden, belegen: Musik-Streaming über Onlineanbieter gilt als die beliebteste Form des Musikkonsums im Internet, rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen solche Angebote, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 77 Prozent (vgl. ebd., S. 10f.; Dokument siehe Anhang 1a). Der beliebteste Anbieter für Musik-Streaming ist der Studie zufolge Spotify, gefolgt von Amazon Music und Apple Music (vgl. ebd.).
Dieses erste Kapitel dient der Vermittlung eines Gesamtüberblicks über die vorliegende Arbeit. Es zeigt das zentrale Problem innerhalb der gewählten Thematik auf und begründet damit seine Relevanz. Daraufhin werden das übergeordnete Forschungsziel, die Gliederung der Untersuchung und das methodische Vorgehen vorgestellt. Abschließend werden thematische Auslassungen begründet.
1.1 Problemstellung
Als Reaktion auf neue Medien folgten immer neue Formen des Marketings. So wurde das beeinflussende Potenzial der Musik früh entdeckt und innerhalb jener neuen Medien eingesetzt (vgl. Diederichs, 2008, S. 167). Das Marketing mit Musik wurde erstmals durch den Einsatz in der massenmedialen Radiowerbung populär, bevor es sich an weitere Entwicklungen wie Fernsehwerbung anpasste (vgl. ebd.). Aus Sicht der Marketingforschung gibt es bereits zahlreiche Untersuchungen zu den Auswirkungen von Emotional Bonding-Strategien in der Werbung (vgl. z.B. Gorn, 1982). Auch die Effekte von Emotional Bonding mithilfe von Musik auf das Konsumentenverhalten wurden in kommerziellen Umgebungen bereits ausführlich erforscht (vgl. z.B. North, Hargreaves, & McKendrick, 1997). Angesichts der neuen Online-Medien stellt sich nun aber die Frage, wie eine angemessene und effektive Online-Kommunikation gestaltet sein muss.
Während seitens der agierenden Unternehmen sowie der parallel zur Medienentwicklung selbst rasant expandierenden Agenturszene ein kaum strukturierter Trial and Error-Prozeß [sic] zu beobachten ist, sind die auf seiten der (Verhaltens-) Wissenschaft und speziell im Marketing betroffenen Teildisziplinen angesichts ständig neu aufkommender hard- und softwaretechnischer Optionen vielfach schon mit einer reinen Beschreibung des aktuellen State of the Art überfordert (Riedl, 2000, S. 240).
Die Praxis des Kreierens von eigenen, öffentlichen Spotify-Playlisten durch Marken, welche über die letzten Jahre hinweg aufkam, kann deshalb nur als willkürliches Ausprobieren neuer Kommunikationsstrategien im Onlinebereich verstanden werden. Ob dadurch wie in der analogen Marketingforschung die Ziele, die Hörer emotional an sich zu binden und die eigene Persönlichkeit in einem positiveren Licht darzustellen, erreicht werden, ist fraglich. Eine gelingende Kommunikation mit der Zielgruppe ist als Teilaspekt des Marketing-Mix jedoch Voraussetzung für ein erfolgreiches Bestehen auf dem Markt, weshalb das Thema für Marken und die Marketingforschung relevant ist.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Vor diesem Hintergrund ist das Ziel der vorliegenden Arbeit, Emotional Bonding-Prozesse über Playlisten auf Spotify mittels theoretischer Vorannahmen aus der Marketingforschung zu messen. Außerdem soll als zweites Ziel durch das Einstellungsmodell nach Trommsdorff (1975) auf Nutzerseite überprüft werden, ob im Rahmen der Erfolgsmessung überhaupt eine Akzeptanz dieser neuen Entwicklung gegenüber herrscht (vgl. Kollmann, 2000, S. 28). Als Voraussetzung dafür wird zunächst die Analyse des Nutzungsverhaltens von Spotify-Verwendern gesehen. Zum Erreichen dieser Zielsetzung in der vorliegenden Studie dient ein Online-Fragebogen mit experimentellem Versuchsdesign als Untersuchungsmethode.
Der Aufbau der Arbeit orientiert sich an der Reihenfolge jener übergeordneten Ziele: So werden in Kapitel 2 zuerst die zentralen theoretischen Vorannahmen dargestellt. Dabei liegen die Schwerpunkte auf der Beziehung zwischen Musik und Emotionen (Kapitel 2.1), den Wirkungsweisen des Emotional Bondings und der Akzeptanzforschung (Kapitel 2.2) sowie der Vorstellung des Musik-Streamingdienstes Spotify (Kapitel 2.3). Allen Kapiteln liegt das gleiche Muster zugrunde: Eingangs werden die relevanten Begriffe definiert, bevor sie innerhalb von Theorien und Modellen in Beziehung zueinander gesetzt und durch aktuelle, empirische Forschungsergebnisse untermauert werden. Nach der zunehmenden Eingrenzung des Themas wird die Forschungslücke bezogen auf das übergeordnete Forschungsinteresse in Kapitel 3 aufgezeigt und konkrete Fragen formuliert. Um diese Lücke mithilfe der vorliegenden Untersuchung zu schließen, wird im weiteren Verlauf das methodische Vorgehen erläutert. In Kapitel 4 wird folglich zunächst erklärt, weshalb ein experimentelles Versuchsdesign in Form eines Online-Fragebogens für die Beantwortung der Forschungsfragen gewählt und wie das Erhebungsinstrument konstruiert wurde (Kapitel 4.1, 4.2). Daraufhin werden die Erfüllung der notwendigen Gütekriterien und die Feldphase dokumentiert (Kapitel 4.3, 4.4). In Kapitel 5 werden sodann die Ergebnisse der experimentellen Untersuchung dargestellt, wobei die Präsentation wieder der Reihenfolge der Forschungsfrage folgt: So wird zunächst das Nutzungsverhalten von Spotify-Verwendern deskriptiv beschrieben (Kapitel 5.1), bevor die Effektivität des Emotional Bondings über Spotify-Playlisten beurteilt wird (Kapitel 5.2). Zuletzt wird die Frage beantwortet, wie es um die Akzeptanz gegenüber solchen Strategien steht (Kapitel 5.3). Eine umfassende Zusammenfassung der Ergebnisse mit Bezug auf die übergeordneten Forschungsziele, eine Einordnung in den bisherigen Forschungsstand sowie methodische Reflexionen und Möglichkeiten für Anschlussforschungen in Kapitel 6 runden die vorliegende Arbeit ab.
Thematisch wurde eine Eingrenzung getroffen: So wird der Einsatz von Musik in der Werbung auf die Darstellung von Hintergrundmusik begrenzt, weitere Anwendungsmöglichkeiten wie zum Beispiel Jingles (gesungene Werbeslogans; vgl. Diederichs, 2008, S. 170) oder Kennmelodien (instrumentale, akustische Markenzeichen; vgl. ebd.) werden nicht behandelt. Sie haben für die vorliegende Studie, welche sich auf das Streamen von ganzen Liedern über Spotify konzentriert, keine Bedeutung.
2. Theoretische Vorannahmen
Gemäß der vorher aufgezeigten Vorgehensweise nehmen die theoretischen Vorannahmen die erste Hälfte der Arbeit ein. So wird nun der Zusammenhang zwischen Musik und Emotionen dargestellt, bevor die Relevanz dieser Beziehung für das Phänomen Emotional Bonding, welches als Marketinginstrument zuvor eingeführt wird, behandelt wird. Daraufhin wird der Musik-Streamingdienst Spotify vorgestellt, welcher durch die Verbindung von musikinduzierten Emotionen und Marketingmöglichkeiten eine neue Möglichkeit für die Bildung von Emotional Bonding darstellt.
2.1 Musik und Emotionen
Im folgenden Abschnitt werden die Begriffe Musik und Emotionen in Abgrenzung zu ähnlichen Bezeichnungen definiert. Daraufhin werden sie interdisziplinär in Zusammenhang gebracht, wobei ein Schwerpunkt auf den Modellen der Emotionsforschung liegt.
2.1.1 Begriffsdefinitionen
Musik besteht aus physikalischen, durch Vibrationen in der Luft ausgelösten Schallwellen und bezeichnet eine „Anordnung von Klängen, die vom Menschen bewusst angeordnet werden, mit der Absicht etwas auszudrücken, sie ist damit eine selbstständige, vollständige Sprache [...]“(Diederichs, 2008, S. 164f.). Somit kann Musik klar von anderen akustischen Ereignissen wie willkürlich entstehenden Umweltgeräuschen differenziert werden (vgl. ebd.). Da Musik „Bedeutungsinhalte [kommuniziert], die verbal nicht mitgeteilt werden können“ (ebd., S. 165), wird sie als „ein akustisches Kommunikationssystem“ (Knepler, 1982, S. 53) angesehen. Kommunikation wird dabei verstanden als „der Transfer eines Signals von einem Sender zu einem Empfänger, [...] die über die Mitteilung mittels Zeichen in Verbindung zueinander treten“(Diederichs, 2008, S. 165). Da „alles Verhalten in einer zwischenpersönlichen Situation Mitteilungscharakter hat, d.h. Kommunikation ist, so folgt daraus, daß [sic] man [...] nicht nicht kommunizieren kann“ (Watzlawick, Bavelas, & Jackson, 1969, S. 51). Somit kann Musik „als Mittel menschlicher Kommunikation gesehen werden“ (Diederichs, 2008, S. 165). Dies gilt auch dann, wenn Musik nur auf indirektem Wege mit einem Empfänger kommuniziert, also zum Beispiel über Online-Streamingdienste (vgl. ebd.). Studien aus dem Bereich der Musikpsychologie zeigten, dass Musik auf physiologischer und kognitiver Ebene von Zuhörern wirkt. So verändert sie zum Beispiel den Pulsschlag, weshalb sie auch Anwendung in der Musiktherapie – wie etwa zur Schmerzlinderung – findet (vgl. Schönberger, 2006, S. 14ff.). Für den Musikgenuss existiert kein ausschließlich dafür vorgesehenes Hirnareal (vgl. Panksepp & Bernatzky, 2002, S. 138), stattdessen werden beim Musikhören „die gleichen Hirnzentren [angeregt] wie [bei realen Erlebnissen]“ (Hesse, 2003, S. 177).
Für den Begriff ‚Emotion‘ gibt es keine allgemein akzeptierte, sondern viele, nach Forschungskontexten divergierende Definitionen (vgl. Eder & Brosch, 2017, S. 188). Aus emotionspsychologischer Sicht ist eine Emotion „eine auf ein bestimmtes Objekt ausgerichtete affektive Reaktion, die mit zeitlich befristeten Veränderungen des Erlebens und Verhaltens einhergeht“ (ebd.). Diese Veränderungen werden im Rahmen einer Wirkungskontrolle vor allem in der Werbepsychologie analysiert, welche Emotionen als qualitativ beschreibbare Zustände versteht, die auf drei Verhaltensebenen auftreten: So verändern Emotionen demnach das Erleben auf subjektiv-kognitiver Ebene, den Ausdruck auf motorischer und den körperlichen Zustand des Konsumenten auf physiologischer Ebene (vgl. Freundt, 2006, S. 80f.; Mattenklott, 2002, S. 533). Klar abzutrennen sind demgegenüber Gefühle, welche rein auf subjektiv-kognitiver Verhaltensebene auftreten und somit nur einen Teilaspekt von Emotionen darstellen (vgl. Egermann, 2013, S. 328; Mattenklott, 2002, S. 533). Aus methodologischer Perspektive werden die drei Indikatoren von Emotionen unterschiedlich gemessen: Die Veränderung des Erlebens lässt sich mithilfe von Selbstreporten erheben, wobei die Werbeforschung vorrangig zwischen sprachlichen und bildlichen Messinstrumenten unterscheidet. So werden den Probanden bei sprachlichen Methoden Emotionsbezeichnungen vorgelegt, deren individuelle Empfindungsstärke sie auf einer Skala angeben. Dagegen werden bei bildlichen Methoden die Emotionsbezeichnungen durch ikonische Bilder von menschlichen Gesichtern ersetzt, welche im Verlauf von negativen hin zu positiven Stimmungen angereiht sind. Probanden wählen diejenige Abbildung, die ihre erlebte Emotion am besten repräsentiert (vgl. Juslin & Sloboda, 2010, S. 188ff.; Mattenklott, 2002, S. 533). Auf motorischer Ebene wird das Ausdrucksverhalten, also die Veränderungen der Mimik, zum Beispiel durch Diagnostiker oder Elektroden festgestellt. Dagegen wird die Veränderung des körperlichen Zustands durch die Messung von (neuro-)physiologischen Reaktionen wie der Gehirnaktivität, der Puls- und Atemfrequenz sowie der Hautleitfähigkeit nachgewiesen (vgl. Flath, 2012, S. 25; Freundt, 2006, S. 81; Mattenklott, 2002, S. 533f.). Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sowohl Musik als auch Emotionen verhaltensverändernde Qualitäten aufweisen. Im nachfolgenden Kapitel werden die beiden Begriffe nun gemeinsam gedacht.
2.1.2 Der Zusammenhang von Musik und Emotionen
In der Literatur wird davon ausgegangen, dass „Körper, Emotion und Klang [...] in einem engen Zusammenhang [stehen]“(Flath, 2012, S. 26). Studien haben gezeigt, dass Musik bei ihren Zuhörern vor allem deshalb geschätzt wird, weil sie Emotionen in ihnen weckt (vgl. Juslin, Liljeström, Laukka, Västfjäll, & Lundqvist, 2011, S. 174). Menschen nutzen Musik, um ihre Emotionen zu verändern oder sich von ihnen loszulösen, um sie mit ihren derzeitigen Emotionen korrespondieren zu lassen, um sie zu genießen, um sich selbst zu trösten oder Stress abzubauen (vgl. Juslin & Sloboda, 2010, S. 3). Eine Studie zu den wertvollsten emotionalen Erfahrungen im Zusammenhang mit Musik von Sloboda (1992, S. 34f.) ergab als Hauptmotivation, dass „Musik [...] Stimmungen [verändert]. Die Musik hilft dem Individuum, aus einem weniger erwünschten psychischen Zustand in einen erwünschteren zu wechseln. Musik intensiviert bestehende Emotionen oder setzt sie frei“ (Schönberger, 2006, S. 11f.), weshalb sie auch als Sprache der Emotionen (vgl. Diederichs, 2008, S. 165) bezeichnet wird. Jedoch fehlt es dem Forschungsfeld an validen Konzepten, Definitionen und Messwerkzeugen (vgl. Zentner et al., 2008, S. 494), da „[e]motionale Reaktionen auf Musik [...] sehr komplex [sind], eine Fülle von Faktoren spielen eine Rolle, von denen viele überhaupt nichts mit dem Musikstück, bei dem sie auftreten, zu tun haben“ (Schönberger, 2006, S. 21). Gegenwärtig existiert noch kein systematisches, empirisch abgeleitetes Modell zu musikinduzierten Emotionen, weshalb Verfahren aus der allgemeinen Emotionsforschung angewandt werden (vgl. Zentner et al., 2008, S. 494). Da es jedoch eine Vielzahl an unterschiedlichen Emotionstheorien gibt und die Auswahl, Qualität und Menge an musikalischen Stimuli divergieren, steht dies Fortschritten im Verständnis von musikinduzierten Emotionen im Weg (vgl. Eerola & Vuoskoski, 2011, S. 18f.).
Zum Verhältnis von Musik und Emotionen können drei Positionen unterschieden werden: (1) ‚Echte‘ musikinduzierte Emotionen werden grundsätzlich verneint, (2) Musik ruft nur eine bestimmte Art von Emotionen hervor, (3) Musik kann echte Emotionen hervorrufen (vgl. Egermann, 2013, S. 329f.). Zur ersten Position wird in der Musikpsychologie davon ausgegangen, dass die von einem Musikstück ausgedrückten Emotionen nicht immer mit jenen Emotionen einhergehen, die ein Zuhörer fühlt (vgl. Schubert, 2013, S. 1). Die Unterscheidung von „perceived“ und „evoked emotions“(Sloboda & Juslin, 2010, S. 82), also von lediglich wahrgenommenen und wirklich hervorgerufenen, ‚echten‘ Emotionen, lässt somit den Gegensatz zu, dass Menschen Emotionen wie Fröhlichkeit empfinden, wenn sie traurige Musik hören (vgl. Schubert, 2013, S. 1). Dieser sogenannten kognitivistischen Position (vgl. Kivy, 1991, S. 172), welche der Musik die Fähigkeit abspricht, echte Emotionen zu induzieren, vertritt neben der Medienpsychologie auch die Medienphilosophie (vgl. Sloboda & Juslin, 2010, S. 83; Egermann, 2013, S. 329). Echte Emotionen könnten durch Musik nur hervorgerufen werden, wenn das Stück in Zusammenhang mit einem außermusikalischen, emotionalen Ereignis – also mit individuellen, persönlichen Assoziationen – erinnert wird (vgl. Konečni, 2008, S. 127; Juslin & Laukka, 2004, S. 218).
Zur zweiten Position gibt es weiterhin die Ansicht, dass Musik im Gegensatz zu utilitaristischen Emotionen nur eine bestimmte Art von Emotionen auslösen kann, die sogenannten ‚ästhetischen Emotionen‘ (vgl. Scherer, 2004, S. 241ff.). Utilitaristische Emotionen, welche unter anderem Ärger, Furcht, Ekel und Traurigkeit umfassen, sorgen größtenteils für die Anpassung eines Individuums an seine Umweltsituationen und haben damit wichtige Konsequenzen für das Wohlergehen, indem sie Handlungstendenzen wie Kampf oder Flucht, Genesung und Reorientierung (Trauerarbeit), Motivationssteigerung (Freude, Stolz) und soziale Verpflichtungen (Wiedergutmachung) vorbereiten. Diese utilitaristischen Emotionen werden als sehr intensive Notfallreaktionen verstanden, bei welchen viele organismische Subsysteme – wie zum Beispiel koordinierte Veränderungen des Hormonsystems und des somatischen Nervensystems – gleichzeitig ablaufen. Der Unterschied bei ästhetischen Emotionen ist, dass sie nicht von direkter körperlicher Relevanz für das Individuum sind, sondern von der Anerkennung intrinsischer Qualitäten eines Musikstücks ausgelöst werden. Zwar können ästhetische Emotionen auch körperliche und verhaltensändernde Reaktionen wie Gänsehaut auslösen, jedoch handelt es sich dabei nicht um die Vorbereitung von adaptiven Handlungstendenzen (vgl. ebd.).
Demgegenüber steht die emotivistische Perspektive (vgl. Kivy, 1991, S. 171) als dritte Position, welche davon ausgeht, dass echte Emotionen allein durch strukturelle Charakteristiken der Musik (vgl. Juslin & Laukka, 2004, S. 218) sowohl ausgedrückt als auch hervorgerufen werden können (vgl. Sloboda & Juslin, 2010, S. 83). Die von Musik induzierten, physiologischen Reaktionen als Ausprägung der Emotionen wirken auf das Arousal, also das Aktivierungsniveau ein, welches die Stimulierung des autonomen Nervensystems bezeichnet, (vgl. Becker, 2010, S. 137; Flath, 2012, S. 25) und können deshalb gemessen werden. In einer Studie wurde nachgewiesen, dass intensive, durch gemochte Musik ausgelöste Emotionen Gehirnregionen anregen, die sonst nur als Reaktion auf die euphorisierenden, teils überlebensrelevanten Stimuli Essen, Fortpflanzung und Drogenmissbrauch aktiv werden (vgl. Blood & Zatorre, 2001, S. 11818). Darüber hinaus konnten weitere physische, emotionsrelevante Reaktionen auf bestimmte Musikeigenschaften nachgewiesen werden: So bestimmen Intensität (große/geringe Lautstärke), Zeitablauf (schnelles Tempo/Tempo unterhalb der Herzfrequenz), Tonhöhenstruktur (großer/geringer Tonhöhenumfang) und Klangcharakter (dissonante/konsonante Klänge) darüber (vgl. Hesse, 2003, S. 156f.), ob Musik eine aktivierende oder beruhigende Wirkung auf den Zuhörer ausübt. Empirisch belegt ist außerdem, dass beruhigende Musik Angstzustände bei Zuhörern verringert (vgl. Rohner & Miller, 1980, S. 11) und aufregende Musik – gemessen über die Veränderung der elektrodermalen Aktivität – zu einem erhöhten Arousal-Level führt (Zimny & Weidenfeller, 1963, S. 313). Somit konnte die emotivistische Position empirisch belegt werden. Obwohl anhand der psychobiologischen Messung die Existenz musikinduzierter Emotionen bewiesen werden konnte, ist ihr „Erhebungsaufwand extrem hoch“ (Freundt, 2006, S. 83). Außerdem geht aus ihnen nicht hervor, ob die physischen Veränderungen auf positive oder negative Emotionen hindeuten. Aus diesem Grund sollten Messinstrumente auf der subjektiv-kognitiven Ebene greifen (vgl. ebd.), wie es durch das freie Wiedergeben von musikinduzierten Emotionen bei ihren Hörern geschieht.
Basierend auf solch offenen Befragungen zu emotionalen Begriffen wurden zwei, in der Musik- und Emotionsforschung dominante Modellarten entwickelt: Die diskreten und dimensionalen Modelle beschreiben, welche Emotionen durch Musik konkret hervorgerufen werden (vgl. Eerola & Vuoskoski, 2011, S. 18f.). Diskrete Modelle suchen „nach ‚primären‘ Emotionen, aus deren Vermischung oder Kombination zusätzliche Emotionen abgeleitet werden“ (Eder & Brosch, 2017, S. 192). Es wird davon ausgegangen, dass diese primären Basisemotionen in der Anzahl begrenzt, angeboren sowie universal sind und in voneinander getrennten Kategorien zusammengefasst werden können. Aus diesen Kategorien, welche funktional durch Schlüsselbewertungen von häufig auftretenden Ereignissen definiert werden, bilden sich wiederum sämtliche andere Emotionen. Darüber hinaus wird angenommen, dass ein unabhängiges neuronales System jeder diskreten Emotion im Sinne der adaptiven Funktion von utilitaristischen Emotionen unterworfen ist, wobei dies empirisch nicht eindeutig nachgewiesen werden konnte (vgl. Eerola & Vuoskoski, 2011, S. 19).
Merkmale von Basisemotionen sind, dass sie (1) unterschiedliche Funktionen haben, die zum individuellen Überleben beitragen, (2) in allen Kulturen existieren, (3) als einzigartige Gefühle wahrgenommen werden, (4) früh in der Entwicklung auftreten, (5) in unterschiedlichen Mustern physiologischer Änderungen involviert sind, (6) auch bei anderen Primaten auftreten und (7) verschiedene Gesichts- und Stimmausdrücke hervorrufen (vgl. Sloboda & Juslin, 2010, S. 76f.). Angewandt wird das Modell, indem Probanden Emotionen von einer vorgefertigten Liste mit Emotionsbezeichnungen auswählen (vgl. Juslin & Laukka, 2004, S. 218). Kritiker bemängeln, dass verschiedene diskrete Modelle existieren, die sich in der Art und Anzahl an Basisemotionen unterscheiden. Überwiegend einig ist man sich hingegen bei den fünf diskreten Emotionen Angst beziehungsweise Furcht, Ekel, Ärger, Traurigkeit und Freude (vgl. ebd., S. 77; Eder & Brosch, 2017, S. 192). Ein weiterer Kritikpunkt lautet, dass das diskrete Modell nicht in der Lage sei, die Reichhaltigkeit an (von Musik ausgelösten) Emotionen zu beschreiben (vgl. Sloboda & Juslin, 2010, S. 77). In Studien wurde das diskrete Modell oft angepasst, um Emotionen, die Musik ausdrückt, besser zu beschreiben (vgl. Eerola & Vuoskoski, 2011, S. 19). So wurde zum Beispiel die durch Musik kaum ausgedrückte Basisemotionen Ekel durch die passendere Emotion Zärtlichkeit ersetzt (vgl. ebd.; Gabrielsson & Juslin, 1996, S. 74). Ob Modelle utilitaristischer Emotionen (vgl. Scherer, 2004) auf den ästhetischen Kontext wie Musik anwendbar sind, ist noch nicht abschließend geklärt (vgl. Eerola & Vuoskoski, 2011, S. 19).
In dimensionalen Modellen wird nach „primären Dimensionen des emotionalen Erlebens [gesucht], auf denen sich alle emotionalen Zustände verorten lassen“ (Eder & Brosch, 2017, S. 192). Diese affektiven Dimensionen basieren auf der Faktoranalyse von emotionalen Begriffen, die aus vorhergegangenen Befragungen von Probanden stammen (vgl. Russell, 1980, S. 1161, Haringer & Beckhaus, 2011, S. 425). Das zweidimensionale Circumplexmodell nach Russell (1980) als einflussreichstes unter den dimensionalen Modellen geht davon aus, dass alle affektiven Zustände von zwei voneinander unabhängigen neurophysiologischen Systemen stammen und teilt den Emotionsraum dementsprechend in zwei Dimensionen auf: Wie Abbildung 1 zeigt, besteht das Modell aus einer zirkulären Struktur mit den Dimensionen Valenz, welche das horizontale Kontinuum von Unmut bis Vergnügen umfasst, und Erregung, die sich im vertikalen Kontinuum von Deaktivierung bis Aktivierung erstreckt. In dieser Struktur korrelieren Emotionen, die einander in dem Kreis gegenüberliegen, umgekehrt: So steht sich zum Beispiel das Gegensatzpaar traurig („sad“) und fröhlich („happy“) gegenüber. Das Circumplexmodell zeigt somit, dass Emotionen in ihrem Ähnlichkeitsgrad variieren und dass manche Emotionen als bipolar gedacht werden (vgl. Eerola & Vuoskoski, 2011, S. 20; Sloboda & Juslin, 2010, S. 78)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Circumplexmodell nach Russell (1980, S. 1168); Darstellung nach Sloboda & Juslin (2010, S. 78).
Kritiker des Models bemängeln, dass die Valenz nicht bipolar sei, da Menschen in einer Emotion positive und negative Tendenzen gleichzeitig – zum Beispiel in der Nostalgie – erfahren können (vgl. Sloboda & Juslin, 2010, S. 78; Zentner et al., 2008, S. 511). Darüber hinaus wird kritisiert, dass essenzielle psychologische Emotionsunterscheidungen verwischt werden, da im Modell zum Beispiel wütend („Angry“) und ängstlich („Afraid“) nahe beieinanderstehen, obwohl es sich um sehr unterschiedliche Emotionen handelt (vgl. Eerola & Vuoskoski, 2011, S. 20; Sloboda & Juslin, 2010, S. 78).
Aufgrund der aufgezeigten Mängel sind die beiden Emotionsmodelle kritisch zu hinterfragen. In einer Nachfolgeuntersuchung verglichen Eerola und Vuoskoski (2011) das diskrete und dimensionale Modell miteinander, mit dem Ergebnis, dass sie sehr ähnliche Werte zu musikinduzierten Emotionen lieferten, weshalb sie ein Hybridmodell aus beiden vorschlugen. Auch Juslin und Laukka (2004) sind der Ansicht, dass eine Unterscheidung in diskrete und dimensionale Modelle nicht sinnvoll sei. In einer Studie untersuchten sie, welche Emotionen durch Musik ausgedrückt, von Zuhörern wahrgenommen und in ihnen ausgelöst werden. Es stellte sich unter anderem heraus, dass Musik eine Anzahl an unterschiedlichen Emotionen hervorrufen kann, wobei sowohl Basis- als auch komplexe Emotionen darunter sind. Ausschlaggebend für die konkrete Art der Emotionen sei nicht eines der zugrunde liegenden Modelle, sondern es sind vielmehr die Gründe für das Musikhören, also um sich zum Beispiel durch sie gut zu fühlen. Sinnvoller sei deshalb eine Unterscheidung von Emotionen in drei Teilmengen: So überlappen sich im Alltag ausgelöste Emotionen teilweise mit durch Musik ausgedrückten und tatsächlichen musikinduzierten Emotionen, wobei alle drei Mengen Teil der gesamten Palette an menschlichen Emotionen sind (vgl. ebd., S. 232). Empirisch eindeutig belegt ist dabei, dass bestimmte Emotionen öfter durch Musik induziert werden als andere, weshalb sich ein semantisches Differential wie das von Bartel (1992) in Tabelle 1 zur Messung musikinduzierter Emotionen eignet (ebd., S. 232).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Semantisches Differential über musikinduzierte Emotionen nach Bartel (1992, S. 18); eigene Darstellung.
Mithilfe dieser verbalen Skalen im Zuge des Selbstreports werden „durch die Verwendung zweipoliger Rating-Skalen [...] Aussagen über die Richtung und die Qualität [...] der Emotionen ermöglicht“ (Meffert, 2000, S. 113). Dieses Wissen über Emotionen macht sich auch die Wissenschaftsdisziplin des Marketings zu eigen, indem sie sie als Instrument in der Kommunikationspolitik einsetzt. Die spezifischen Strategien dabei werden nun vorgestellt.
2.2 Emotional Bonding als Marketinginstrument
In folgendem Kapitel werden die für die vorliegende Arbeit zentralen Begriffe Emotional Bonding und Einstellungsakzeptanz erklärt und in der Wissenschaftsdisziplin Marketing verortet. Daraufhin wird Emotional Bonding im Kontext der verschiedenen Instrumente des Kommunikations-Mix Werbung, Werbung mit Musik und Gestaltung von kommerziellen Umgebungen erläutert.
2.2.1 Emotional Bonding und Akzeptanz: Einordnung und Definition zentraler Begriffe
Marketing umfasst „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“(Meffert, 2000, S. 8). Ein angestrebtes Ziel ist dabei die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen, indem eine Kundenbeziehung im Sinne des Relationship- bzw. des Beziehungsmarketings aufgebaut und erhalten werden soll (vgl. ebd., S. 328). Da Produkte in der heutigen Gesellschaft bezogen auf die Qualität und den Preis immer homogener werden, sind zunehmend Marken als marketingrelevante Größe ausschlaggebend für die Kaufentscheidung des Konsumenten (vgl. Flath, 2012, S. 6). Marken sind „in der Psyche des Konsumenten verankert[e], unverwechselbar[e] Vorstellungsbild[er] von einem Produkt oder einer Dienstleistung“(Meffert, 2000, S. 847). Die Markierung dient der „Identifikation und Differenzierung von Produkten“ (Esch, 2018, S. 1), was die Marke aus Konsumentensicht zum „Bezugsobjekt für den Aufbau der Beziehung“ (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 368) macht und somit „in der Moderne ein zentrales Element der Wertschöpfung“ (Freundt, 2006, S. 4) ist. Marken werden von Konsumenten als eigenständige Personen wahrgenommen, weshalb auch von einer Markenpersönlichkeit als „widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke“ (Meffert, 2000, S. 878) gesprochen werden kann, wobei unter diesen Merkmalen menschliche Persönlichkeitseigenschaften verstanden werden (vgl. Azoulay & Kapferer, 2003, S. 151). Bosnjak, Bochmann und Hufschmidt (2007) haben ein Inventar speziell für deutsche Markenpersönlichkeiten geschaffen, das aus den unterschiedlichen Dimensionen Antrieb, Gewissenhaftigkeit, Gefüh l und Oberflächlichkeit besteht, wobei innerhalb der Dimension Antrieb wiederum zwischen Erregung und Langeweile unterschieden wird. Aus welchen Persönlichkeitsattributen die einzelnen Dimensionen bestehen, geht aus Tabelle 2 hervor.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Markenpersönlichkeitsinventar nach Bosnjak et al. (2007, S. 313); eigene Darstellung.
Das Inventar dient als wichtiges Instrument in der Konsumentenverhaltens- und Marketingforschung (vgl. ebd., S. 314f.), denn eine konsistent gehaltene Markenpersönlichkeit soll auf Dauer Vertrauen bei Kunden generieren – man spricht von einer „Emotional Consistency“(Jacob & Bruns, 2014, S. 20) – und sie darauf aufbauend im Rahmen der Markentreue an sich binden (vgl. Meffert, 2000, S. 878).
Voraussetzung dafür ist neben den anderen Elementen Produkt, Preis und Distribution des Marketing-Mix (vgl. Jacob & Bruns, 2014, S. 17) vor allem eine einheitliche Kommunikationspolitik, welche nur durch „verstärkte Koordination und Integration [...] der Kommunikationsaktivitäten“ (Meffert, 2000, S. 683) erreicht werden kann. Angesichts neuer technologischer Entwicklungen werden diese Aktivitäten auch durch den Einsatz von Online-Medien erweitert (vgl. Betz, 2003, S. 14). Ein mögliches Kommunikationsziel kann dabei das Auslösen von Emotionen bei Kunden sein: Marken arbeiten verstärkt mit emotionalen Elementen, um Kunden einen Mehrwert, wie zum Beispiel das „Konsumerlebni[s]“(Meffert, 2000, S. 682) Freiheit, zu bieten (vgl. Diederichs, 2008, S. 168). Im Zuge dieser sogenannten Markenemotionalisierung sollen „positive Gefühle im Kopf des Konsumenten als assoziative Elemente mit einer spezifischen Marke, d. h. als Markenimage [...]“ (Freundt, 2006, S. 80) verbunden werden. Dieser Assoziationsprozess wird als Emotional Bonding bezeichnet (vgl. Mattenklott, 2002, S. 543) und zielt auf die emotionale Bindung der Kunden an die Marke ab (vgl. Meffert et al., 2019, S. 62), indem jene „positiven markenspezifischen Reaktionsmuster [verankert werden]“ (Freundt, 2006, S. 27). Das Markenimage „als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt [...] gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand [...] wieder, die sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand [...] als auch die gefühlsmäßige Wertung [beinhalten]“(Diederichs, 2008, S. 168). Bezogen auf die Marke handelt es sich um ein „(mehr oder weniger genaues) Abbild [ihrer] Identität [in der Öffentlichkeit]“ (Meffert et al., 2019, S. 281), es ist als Informationssystem „dauerhaft und im Zeitablauf relativ stabil beim Konsumenten verankert [...]“ (Diederichs, 2008, S. 168).
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