Die vorliegende Arbeit soll dem Leser die Mattiere des Kundenbindungsmanagements näher bringen. Sie soll aufklären, welche verschiedenen Arten des Kundenbindungsinstrumentes existieren, wie sie funktionieren und wo und wie sie eingesetzt werden. Ferner auch, was die wesentlichen Ziele dieser Instrumente sind. Zunächst werden die relevanten Grundlagen dieses Themas erörtert, dabei wird zunächst auf die Definition, bis hin zu den Gefahren eines Kundenbindungsprogrammes, eingegangen. Anschließend werden die einzelnen Programme kategorisch erläutert und dargestellt. Folgend gelangen wir zu dem Hauptteil dieser Arbeit, welches sich mit dem Thema des Payback-Systems auseinandersetzt. Angefangen mit den Grundinformationen zu dem Unternehmen, widmen wir uns vor allem, den psychologischen wie auch den betriebswirtschaftlichen Effekten. Dabei gehen wir jeweils auf die positiven wie auch den negativen Folgen dieses Instrument ein und runden letztlich die Arbeit mit einem Fazit ab.
Nie war der Markt so hart umkämpft, wie in der heutigen Zeit. Der Wettbewerb wächst zunehmend und überall stößt man auf gesättigten Märkten mit homogenen Produkten. Die Kunden werden täglich überflutet mit Angeboten und Aktionen. Durch das Internet und der Globalisierung, finden die Kunden nahezu alles und zu jedem Zeitpunkt, was sie benötigen und womit sie ihr Verlangen nach Konsum stillen können. Umso schwerer ist es gerade jetzt, für die Unternehmen aus der Masse herauszustechen und dem Kunden eine Art Mehrwert zu bieten, um konkurrenzfähig bleiben und sich auf dem Markt behaupten zu können. Um dies zu erreichen, greifen immer mehr Unternehmen zu der Strategie der Kundenbindung.
In dieser Strategie geht es darum, Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Die Gefahr, dass immer mehr Kunden abwandern, resultiert vor allem daraus, dass sie immer kritischer, anspruchsvoller und mit einem weniger treuen Kundenverhalten dem Unternehmen begegnen. Damit die Kunden nicht abgehen und zur Konkurrenz überlaufen, haben die Unternehmen verschiedenste Arten von Kundenbindungsinstrumente entwickelt, auf die, in dieser Studienarbeit noch näher eingegangen wird. Jedes Jahr investieren Unternehmen viel Geld in diese Programme, die dazu beitragen sollen, die Existenz der Firmen zu sichern, den Marktanteil zu steigern und die Umsätze zu erhöhen. Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit richtete sich jedoch auf das Bonusprogramm Payback.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
3. Kundenbindung
3.1 Definition
3.2 Aufgaben der Kundenbindungsanalyse
3.3 Ziele der Kundenbindung
3.4 Gefahren der Kundenbindung
4. Kundenbindungsprogramme
4.1 Bonusprogramme
4.2 Rabattkarten
4.3 Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung
4.4 Punkteklebeaktionen
4.5 Couponing
5. Analyse des Kundenbindungsinstrumentes „Payback“
5.1 Das Unternehmen
5.2 Zahlen und Fakten
5.3 Payback-Karten
5.4 Psychologische Gesichtspunkte des Paybacks
5.4.1 Positive Effekte
5.4.1.1 Einfluss auf die Motivation des Sammeln und Jagens
5.4.1.2 Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess des Kunden
5.4.1.3 Einfluss auf die Unternehmensbindung des Kunden
5.4.2 Negative Effekte
5.4.2.1 Angst um die Datensicherheit
5.4.2.2 Die wahrgenommene Unfairness und Ausbeutung
5.4.2.3 Möglicher Sättigungseffekt
5.5 Betriebswirtschaftliche Gesichtspunkte des Paybacks
5.5.1 Positive Effekte
5.5.1.1 Einfluss auf den Unternehmensumsatz
5.5.1.2 Einfluss auf die Einkaufsfrequenz
5.5.1.3 Einfluss auf den Bekanntheitsgrad
5.5.2 Negative Einflüsse
5.5.2.1 Kostenaufwand
5.5.2.2 Mehrfachteilnahme des Kunden
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Instrument der Kundenbindung am Beispiel des Bonussystems "Payback", um dessen Funktionsweise, psychologische Wirkungsmechanismen und ökonomische Effekte auf das Unternehmen zu beleuchten.
- Grundlagen der strategischen Kundenbindung und Kundenbindungsanalyse
- Kategorisierung gängiger Kundenbindungsprogramme
- Psychologische Analyse der Motivationsfaktoren beim Sammeln und Jagen
- Untersuchung der ökonomischen Auswirkungen auf Umsatz und Kaufverhalten
- Kritische Reflexion von Datensicherheit und Sättigungseffekten
Auszug aus dem Buch
5.4.1.1 Einfluss auf die Motivation zum Sammeln und Jagen des Kunden
Der Drang zum Sammeln ist eines der Hauptursachen für fast alle Tätigkeiten des Menschen. Es gibt so gut wie kein Motiv, welches sich nicht auf die Ursache des Sammelns zurückführen lässt. Menschen erhalten durch diesen Trieb eine gewisse Orientierung, sie können das ausleben worin sie ihre Leidenschaft sehen, auch ihre Gier nach Macht wird dadurch gestillt. Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, dass nicht von Menschen gesammelt wird. Angefangen von Briefmarken bis hin zu Autos (Frey, Academics, 2004; Abruf: 13.03.17)
Anfang des 20. Jahrhunderts machten sich Wirtschaftsunternehmen den speziellen Trieb des Menschen zum Nutzen, indem sie sogenannte „Klebebildchen“ als zusätzliche Zugabe für beispielsweise Tabakwaren angeboten haben. Auch das Unternehmen Payback machte sich dieses Wissen zu Nutze und startet mit seiner Punktesammelaktion im Jahr 2000 in Deutschland und setzte damit einen Meilenstein (Lauer, 2011; S. 50-51). Payback trifft dabei genau auf diesen Reiz und sorgt dafür, dass Menschen mit einer Payback-Karte, beim Einkaufen immer diese an der Kasse hervorzeigen um ihren Durst nach dem Sammeln zu stillen. Dabei wird das Belohnungszentrum stimuliert und der Kunden verbindet mit dem Einsatz der Karte ein positives Gefühl. Da Payback mit über 600 Partnern, weit verbreitet ist, steigt folglich die Häufigkeit des Einsatzes dieser Karte. Diese Interaktionen führen dazu, dass Punkte sammeln mit der Payback-Karte in Fleisch und Blut des Kunden übergeht und dieser die Karte bei jedem Einkauf automatisch hervorholt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt das kompetitive Marktumfeld dar und begründet die Notwendigkeit von Kundenbindungsprogrammen zur Differenzierung.
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Definiert das Ziel, einen Überblick über Kundenbindungsinstrumente zu geben und das System "Payback" im Detail zu analysieren.
3. Kundenbindung: Erläutert die theoretischen Grundlagen, Ziele und Gefahren der Kundenbindung.
4. Kundenbindungsprogramme: Klassifiziert verschiedene Instrumente wie Bonusprogramme, Rabattkarten und Couponing nach ihrer Funktionsweise.
5. Analyse des Kundenbindungsinstrumentes „Payback“: Untersucht das Unternehmen Payback hinsichtlich psychologischer und betriebswirtschaftlicher Auswirkungen.
6. Fazit: Resümiert den Erfolg von Payback trotz der Herausforderungen durch Kosten und Datenschutzbedenken.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Payback, Bonusprogramm, Kaufentscheidung, Kundenkarten, Sammeltrieb, Kundenbindungsinstrumente, Marketing, Loyalität, Datensicherheit, Kaufverhalten, Einkaufsfrequenz, Kundenzufriedenheit, Bonus, Rabatt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Bonussystem "Payback" als ein spezifisches Instrument zur langfristigen Kundenbindung im modernen Einzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die psychologischen Beweggründe der Kunden (Sammeltrieb) sowie die betriebswirtschaftlichen Auswirkungen auf Umsatz und Markentreue.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Payback Kunden beeinflusst, welche Vorteile für die Partnerunternehmen entstehen und welche Risiken für Kunden und Anbieter existieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturrecherche sowie der Auswertung von Fallbeispielen, Marktstudien und Unternehmenskennzahlen.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte setzt der Hauptteil?
Der Hauptteil behandelt die psychologischen Aspekte (wie Motivation und Kaufentscheidungsprozess) sowie betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie Umsatzsteigerung und Kostenaufwand für das Unternehmen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Bonusprogramme, Kaufentscheidung, Datensicherheit und Loyalität.
Warum spielt die "Angst um die Datensicherheit" eine Rolle bei Payback?
Die Datenerfassung bei Kundenkarten führt oft zu Misstrauen, da Konsumenten den Schutz ihrer privaten Informationen und die Nutzung der Daten durch das Unternehmen kritisch hinterfragen.
Was versteht man unter dem in der Arbeit erwähnten "Sättigungseffekt"?
Der Sättigungseffekt beschreibt das Phänomen, dass der Grenznutzen eines Bonussystems abnimmt, wenn der Konsument an zu vielen konkurrierenden Programmen teilnimmt oder das System durch übermäßiges Angebot seinen Reiz verliert.
- Arbeit zitieren
- Fereshta Hamidzada (Autor:in), 2016, Kundenbindungsinstrumente von "Payback". Eine Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/990859
