Kundenbindungsinstrumente von "Payback". Eine Analyse

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

3. Kundenbindung
3.1 Definition
3.2 Aufgaben der Kundenbindungsanalyse
3.3 Ziele der Kundenbindung
3.4 Gefahren der Kundenbindung

4. Kundenbindungsprogramme
4.1 Bonusprogramme
4.2 Rabattkarten
4.3 Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung
4.4 Punkteklebeaktionen
4.5 Couponing

5. AnalysedesKundenbindungsinstrumentes„Payback“
5.1 DasUntemehmen
5.2 ZahlenundFakten
5.3 Payback-Karten
5.4 Psychologische Gesichtspunkte des Paybacks
5.4.1 PositiveEffekte
5.4.1.1 Einfluss auf die Motivation des Sammeln und Jagens
5.4.1.2 Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess des Kunden
5.4.1.3 Einfluss auf die Unternehmensbindung des Kunden
5.4.2 NegativeEffekte
5.4.2.1 Angst um die Datensicherheit
5.4.2.2 Die wahrgenommene Unfairness und Ausbeutung
5.4.2.3 Möglicher Sättigungseffekt
5.5 Betriebswirtschaftliche Gesichtspunkte des Paybacks
5.5.1 PositiveEffekte
5.5.1.1 Einfluss auf den Untemehmensumsatz
5.5.1.2 Einfluss auf die Einkaufsfrequenz
5.5.1.3 Einfluss auf den Bekanntheitsgrad
5.5.2 NegativeEinflüsse
5.5.2.1 Kostenaufwand
5.5.2.2 Mehrfachteilnahme des Kunden

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einfuss der Kundenbindung aufVerhaltensweisen

Abbildung 2: Daten und Fakten zu Payback

Abbildung 3: Payback-Karten

Abbildung 4: Bereitschaft zur Datenweitergabe

Abbildung 5: Gesamtumsatz derPaybackpartner

Abbildung 6: Bekanntheitsgrad-Skala

1. Einleitung

Nie war der Markt so hart umkämpft, wie in der heutigen Zeit. Der Wettbewerb wächst zunehmend und überall stößt man auf gesättigten Märkten mit homogenen Produkten. Die Kunden werden täglich überflutet mit Angeboten und Aktionen. Durch das Internet und der Globalisierung, finden die Kunden nahezu alles und zu jedem Zeitpunkt, was sie benötigen und womit sie ihr Verlangen nach Konsum stillen können. Umso schwerer ist es gerade jetzt, für die Unternehmen aus der Masse herauszustechen und dem Kunden eine Art Mehrwert zu bieten, um konkurrenzfähig bleiben und sich auf dem Markt behaupten zu können. Um dies zu erreichen, greifen immer mehr Unternehmen zu der Strategie der Kundenbindung. In dieser Strategie geht es darum, Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden (Musiol & Kühling, 2009; S.55). Die Gefahr, dass immer mehr Kunden abwandem, resultiert vor allem daraus, dass sie immer kritischer, anspruchsvoller und mit einem weniger treuen Kundenverhalten dem Unternehmen begegnen (Joho, 1996; S.55). Damit die Kunden nicht abgehen und zur Konkurrenz überlaufen, haben die Unternehmen verschiedenste Arten von Kundenbindungsinstrumente entwickelt, auf die, in dieser Studienarbeit noch näher eingegangen wird. Jedes Jahr investieren Unternehmen viel Geld in diese Programme, die dazu beitragen sollen, die Existenz der Firmen zu sichern, den Marktanteil zu steigern und die Umsätze zu erhöhen. Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit richtete sich jedoch auf das Bonusprogramm Payback.

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll dem Leser die Mattiere des Kundenbindungsmanagements näher bringen. Sie soll aufklären, welche verschiedenen Arten des Kundenbindungsinstrumentes existieren wie sie funktionieren und wo und wie sie eingesetzt werden. Ferner auch, was die wesentlichen Ziele dieser Instrumente sind. Zunächst werden die relevanten Grundlagen dieses Themas erörtert, dabei wird zunächst auf die Definition, bis hin zu den Gefahren eines Kundenbindungsprogrammes, eingegangen. Anschließend werden die einzelnen Programme kategorisch erläutert und dargestellt. Folgend gelangen wir zu dem Hauptteil dieser Arbeit, welches sich mit dem Thema des Payback-Systems auseinandersetzt. Angefangen mit den Grundinformationen zu dem Unternehmen, widmen wir uns vor allem, den psychologischen wie auch den betriebswirtschaftlichen Effekten. Dabei gehen wirjeweils auf die positiven wie auch den negativen Folgen dieses Instrument ein und runden letztlich die Arbeit mit einem Fazit ab.

3. Kundenbindung

In diesem Kapitel wird die Thematik der Kundenbindung näher erläutert. Nach der Definition des Begriffes, folgt die Erörterung der wesentlichen Aufgaben und Ziele der Kundenbindung. Anschließend werden die möglichen Gefahren in diesem Zusammenhang näher beschrieben.

3.1 Definition

Bruhn und Homburg definieren den Begriff der Kundenbindung folgendermaßen:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“ (Bruhn & Georgi, 1998; S.8).

Aus dieser Definition lässt sich erkennen, dass der Kunde im Mittelpunkt dieser These steht und das die Hauptaufgabe hier, im Erkennen der heutigen und herausfmden der zukünftigen Verhaltensweisen des Kunden liegen.

Wie die folgende Darstellung verdeutliche soll:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung l:Einfuss der Kundenbindung auf Verhaltensweisen http://eleaming- ssll.fham.de/moodle/pluginfile.php/910056/mod resource/content/O/LEl Kundenbeziehungen Kundenbindun g V100.pdf S. 20 Abruf 17.02.2017

3.2 Aufgaben der Kundenbindungsanalyse

Die Kundenbindungsanalyse ist verantwortlich für das herausfiltern potenzieller Kunden, die die Absicht haben, eine dauerhafte Kundenbeziehung mit dem Unternehmen einzugehen. Für diese Kunden scheint das Unternehmen besonders ansprechend zu sein. Außerdem werden Daten zusammengetragen die zur Erhaltung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen von Bedeutung sind, so auch Daten die die Beziehung intensiveren sollen. Das bedeutet, dass das bestehende Kundenpotential erhalten und gleichzeitig auch ausgebaut werden soll.

3.3 Ziele der Kundenbindung

Wie bereits beschrieben ist das primäre Ziel der Kundenbindung, die Bindung der Kunden an das Unternehmen. Die strategischen Ziele lassen sich in drei Kategorien unterteilen:

1. Kundenbezogene psychologische Ziele

Hier werden Ziele angegangen die zur Verbesserung des Unternehmensimages führen, die Kundenzufriedenheit steigern und somit die Bindung zum Kunden stärken sollen. Ferner werden die Erhöhung des Bekanntheitsgrads sowie das Vertrauen des Kunden an das Unternehmen angestrebt.

2. Verhaltensbezogene Ziele

Die Verwirklichung psychologischer Ziele bildet die Basis für die verhaltensbezogenen Ziele. Diese unterteilen sich wiederum in:

a) Kaufverhaltensziele (z.B Kauf und Wiederkauf)
b) Informationsverhaltensziele (z.B Rausfiltern der Kundenbedürfnisse)
c) Integrationsverhaltensziele (z.B Einbeziehung des Kunden an Leistungserstellung)
d) Kommunikationsverhaltensziele (z.B Mund zu Mund Propaganda) (Hinterhuber & Matzier, 2009; S.42)

3. Ökonomische Ziele

Zu den wirtschaftlichen Zielen zählt vor allem, die Steigerung der Sicherheit des Unternehmens, ein Beispiel hierfür wäre die Kaufgewohnheit des Abnehmers. Ebenfalls muss hier das Risiko des Unternehmens minimiert werden, diese erreicht man durch die Reduktion von Transport- sowie Bonitätsrisiko.

Zu Guter Letzt darf man die Umsatzsteigerung nicht außer Acht lassen, durch entsprechend gesteigerte Kauffrequenz des Kunden (Peter, 2013; S. 42 ff.).

3.4 Gefahren der Kundenbindung

Wer meint, dass die Strategie der Kundenbindung nur Vorteile und positive Effekte mit sich bringt, der wird in diesem Abschnitt eines besseren belehrt.

Tatsächlich birgt sie auch Hindernisse und Gefahren, die die Unternehmen nicht unterschätzen sollten.

Für eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie, ist es notwendig zielgruppenspezifische Kundenbindungsmaßnahmen zu entwickeln. Dies führt dazu, dass bestimmte Kundengruppen priorisiert werden. Und hier liegen auch die Gefahren. Denn oft führt es dazu, dass sich Unzufriedenheit bei den nicht oder weniger priorisierten Kunden breit macht. Die Folgen hieraus, wären eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda sowie die Abwanderung von Kunden. Die alleinige Betrachtung bevorzugter Kunden kann ebenfalls dazu führen, dass Skaleneffekte nicht angewendet werden können. Fixieren sich Unternehmen nur auf eine bestimmt Zielgruppe, machen sie sich dadurch ebenfalls abhängig von dieser Zielgruppe. Ein ausgeglichenes Kundenportfolio reduziert das Risiko der Abhängigkeit. Einige Unternehmen machen auch den Fehler, sich nur an den wirtschaftlichen Wert bestimmter Kundengruppen zu orientieren, welches sie dazu veranlasst, Investitionen in die Kundenbeziehung zu diesen Kundengruppen, zu tätigen. Dabei lassen sie außer Acht, das potenzielle rentable Kundengruppen eine weniger gute Betreuung erfahren als die potenziellen unrentablen Kundengruppen. Eine weitere Gefahrenquelle birgt die zu enge und emotionale Bindung des Kunden an einem Verkäufer welches ein Unternehmen repräsentiert. Scheidet der Verkäufer aus dem Unternehmen aus, besteht die Gefahr das auch der Kunde, das Unternehmen wechselt. Ebenfalls sorgt eine zu enge Bindung des Kunden zum Unternehmen in Kombination mit einer langjährigen Beziehung dazu, dass die Erwartungshaltung der Kunden ansteigt und bei Nichterfüllung dieser Erwartungen, starke Unzufriedenheit aufkommen kann. Zusätzliche Annahmen sind, dass gerade loyale Kunden dazu neigen, faul zu werden in Bezug auf die Beschwerden und somit verhindern das Verbesserungspotentiale ausgeschöpft werden können. Außerdem schreiben sich gerade diese Kunden einen hohen Stellenwert zu, was dazu führt, dass sie Güter zu besonderen Preisen und mit Vergünstigungen verlangen. Um all diese Gefahren begegnen zu können aber auch als präventive Maßnahmen, sollten sich Unternehmen intensiv mit ihrer Kundenbindungsstrategie befassen, sie analysieren und stets pflegen. Darüber hinaus, sollten sie auch in die Marktforschung investieren, gerade wenn es um die Strategie derKundenbindung geht (Martin, 2009; S.29-31).

4. Kundenbindungsprogramme

Nachdem die wichtigsten Grundlagen der Kundenbindung erläutert wurde. Widmen wir uns in diesem Kapitel den einzelnen Kundenbindungsprogrammen, zu. Hier werden die wesentlichen Programme, sowie ihre Funktionsweise dargestellt.

4.1 Bonusprogramme

Von einem Bonusprogramm wird dann gesprochen, wenn „ein systematisches Angebot von Unternehmen an Kunden gegeben ist, für bestimmte Verhaltensweisen spezifisch kreierte Werteinheiten (Bonuspunkte) zu sammeln, die ab einer bestimmten Größenordnung (Einlöseschwelle) in Vorteile (Boni) umgewandelt werden können“ (Lauer, 2011; S.4).

Charakteristisch für das Bonusprogramm ist, dass die Vergabe des Bonus, an die Verhaltensweisen des Kunden gebunden ist und über eine entsprechende Mindesteinlösegrenze verfügt. Bonusprogramme sind sozusagen der Ersatz für damalige Rabatthefte und dienen im Wesentlichen als Sammelobjekte (Lauer, 2011; S.4). Dabei ist zwischen Single-Bonusprogramme und Multipartner-Bonusprograme zu unterscheiden. Während die Kundenkarte der Single-Bonusprogramme lediglich bei einem Unternehmen eingesetzt werden können, - und zwar bei denen, die diese Karten ausgeben, können Kundenkarten der Multipartner-Bonusprogramme bei vielen verschiedenen Unternehmen eingesetzt werden.

4.2 Rabattkarten

Bei den Rabattkarten werden zwischen Single-Rabattkarten und Multipartner-Rabattkarten unterschieden. Bei den sogenannten Single-Rabattkarten handelt es sich um Kundenkarten, die von nur einem Unternehmen ausgegeben werden und es nur bei diesem Unternehmen möglich ist, Rabatte zu sammeln. Diese Kundenkarten werden ebenfalls nur von den Unternehmen designt, die die Karten ausgeben. Die Multipartner-Rabattkarten jedoch werden zwar von einem Unternehmen ausgegeben, jedoch sind diese bei vielen Kooperationsunternehmen einsetzbar. Hierbei werden dem Kunden von den Kooperationsuntemehmen keine Punkte sondern Rabatte in verschiedener Höhe angeboten (Ranzinger, 2011; S. 15).

4.3 Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung

Hierbei handelt es sich nicht um eine typische Punkte oder Rabatt Gewährung, sondern um Kundenkarten „(...) über die keinerlei regelmäßige Incentivierung bzw. Rabatt vergeben wird, sondern lediglich vereinzelt Rabattcoupons oder auch Zugabencoupons zugeschickt werden“ (Ranzinger, 2011; S. 16).

4.4 Punkteklebeaktionen

Bei dieser Art des Kundenbindungsprogramms bekommen die Kunden bei einem gewissen Einkaufswert „(...) jeweils einen Klebepunkt, ein Klebeherz oder andere Klebewährungen“ (Ranzinger, 2011; S. 15). Diese werden in einem Heft geklebt. Ist dieser wiederum komplett beklebt, erhalten die Kunden meist gegen eine Zuzahlung, eine Prämie. Speziell kann hier für marketingtechnische Gesichtspunkte, mit der Erlaubnis des Kunden, dessen Adresse erfasst werden. Oft jedoch werden diese Aktionen auch ohne das Erfassen der Adresse durchgeführt (Ranzinger, 2011; S. 15).

4.5 Couponing

Hier ist es zunächst wichtig zu erläutern was Couponing überhaupt bedeutet. Eine ausführliche Definition bietet hier Kreutzer, indem er erklärt das Couponing eine Maßnahme darstellt, „(...) bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis (entspricht dem Coupon) zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstelle während eines definierten Zeitraums ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt“ (Hartmann, Kreutzer & Kuhfuß, 2013; S.6). Diese Coupons werden auf den verschiedensten Wegen an den Mann gebracht.

1. Couponblätter durch Postwurfsendungen
2. Couponing in Zeitschriften und Magazinen
3. Checkout-Couponing
4. Mobile Couponing
5. Couponing inBonusprogrammen
6. Gutschein und Rabatt Plattformen im Internet (Ranzinger, 2011; S. 16-17)

5. AnalysedesKundenbindungsinstrumentes„Payback“

Nachdem die theoretischen Grundlagen des Kundenbindungsprogrammes in dieser Arbeit ausführlich behandelt worden sind, widmen wir uns nun dem praktischen Teil zu. Hier wird das Kundenbindungsinstrumentes Payback genauer analysiert. Angefangen von der Darstellung der unternehmerischen Kennzahlen bis hin zu den psychologischen und betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten.

5.1 Das Unternehmen

Das Unternehmen Payback wurde im Jahre 2000 in Deutschland gegründet und ist eine Tochtergesellschaft der Management Holding Loyality Partner GmbH. Dieser wiederum gehört zur American Express Group. Standorte dieses Unternehmens liegen jeweils in München, Rom, New York, Bangalore, Warschau und Mexiko Stadt (Payback, Abruf:12.03.17).

5.2 Zahlen und Fakten

Die Payback-Karte ist in Deutschland direkt nach der Kredit- und EC-Karte die am häufigsten verbreitete Karte (Faz, 2015; Abruf: 12.03.17).

Nachfolgend eine Darstellung der wichtigsten Daten und Fakten zu dem Payback Unternehmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Daten und Fakten zu Payback; Eigene Darstellung in Anlehnung an (Payback, Abruf: 12.03.2017)

5.3 Payback-Karten

Payback bietet ihrem Kunden eine Auswahl von drei verschiedenen Kundenkarten an. Zunächst wäre da die herkömmliche Payback-Karte, mit der jeder Kunde bei über 600 Payback-Partnern, Punkte sammeln kann. Diese Karte wird kostenlos zur Verfügung gestellt und kann bei bereits 200 gesammelten Punkten eingelöst werden. Bei der Payback-Visakarte gibt es wiederum eine Auswahl zwischen drei Variationen, dem Visa Classic, Visa Flex und Visa Prepaid. Jeder dieser Variationen bieten verschiedene Leistungen und Vorteile. Alle drei Visa-Karten sind im ersten Jahr kostenlos, die Kunden können zusätzliche Punkte sammeln und es ist möglich Weltweit kostenlos Geld abzuheben. Zu guter Letzt gibt es noch die Payback-American Expresskarte, dieser ist dauerhaft kostenlos und die Kunden können bei mehr als den herkömmlichen 600 Payback-Partnern, Punkte sammeln. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass hier die gesammelten Punkte nicht verfallen (Payback, Abruf:12.03.17).

Folgend sind die verschiedenen Payback-Karten bildlich aufgeführt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Payback-Karten (Payback, Abruf:12.03.17)

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