Erstellen eines Mediaplans. Am Beispiel der Brauerei Erbacher & Söhne


Studienarbeit, 2017

22 Seiten, Note: 1,7

Fereshta Hamidzada (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mediaplanung

3. Briefing
3.1 Informationsphase
3.1.1 Globale Informationen über dem Markt
3.1.2 Informationenüber das UnternehmenErbacherundSöhne
3.1.3 Informationen über die Mitbewerber
3.1.4 Umfassende Informationen über die Nutzer
3.2 Die Zielsetzungsphase
3.2.1 Marketing Ziele
3.2.2 Kommunikationsziele

4. Projekt A „nationale Kampagne“
4.1 Media-Plan
4.2 Analyse der Zielgruppe
4.3 Auswahl der Werbeträger
4.4 Budgetverteilung auf die Werbeträger
4.5 Terminplanung

5. Proj ekt B „Kampagne für den Pub“
5.1 Media-Plan
5.3 Auswahl der Werbeträger und Budgetverteilung
5.4 Terminplanung

6. Projekt C „regionale Kampagne“
6.1 Media plan
6.2 Analyse der Zielgruppe
6.3 Auswahl der Werbeträger und Budgetierung
6.4 Terminplanung

7. Storytelling

8. Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen

Abbildung 2: Zusammenfassung NutzerWeizenbier

Tabelle 1: Ausstoß Weizenbrauereien

Tabelle 2: Kostenübersicht Kampagne B

Tabelle 3: Kostenübersicht Kampagne C

Abkürzungsverzeichnis

Bzw. Beziehungsweise

USP Unique Selling Proposition

z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema Mediaplanung. Anhand des Praxisbeispiels der Brauerei Erbacher & Söhne aus Nürnberg soll in mehreren Schritten ein Mediaplan aufgestellt werden, der drei Projekte und die dazugehörigen Ziele des Unternehmens wiederspiegelt.

Es soll gezeigt werden wie Anhand eines gut durchdachten Media-Plans mit zugehöriger Budgetierung und Umsetzung unterschiedliche Ziele wie Erhöhung von Marktanteilen oder auch Implementierung eines neuen Produktes anhand einer neuen Zielgruppe erreicht werden können. Die nachstehende Arbeit nutzt dazu zwei aufeinander aufbauende Schritte.

Zunächst wird die allgemeine Situation des Unternehmens aufgezeigt und interpretiert. Anschließend werden drei unterschiedliche Projekte, die das Unternehmen ausführen möchte mithilfe drei unterschiedlicher Media Pläne skizziert.

2. Mediaplanung

Wie bereits in der Einleitung erwähnt beschäftigt sich der Mediaplan dieser Arbeit mit einer Brauerei aus Nürnberg, die letztendlich drei verschiedene Zielsetzungen vorgegeben hat. Diese sollen in drei verschiedenen Projekten umgesetzt werden. Zu Beginn der Mediaplanung steht das so genannte Briefing. Darin werden die ersten grundlegenden Informationen dargestellt, auf denen anschließend die eigentliche Mediaplanung basiert. Das Briefing ist unterteilt in Informationsphase und Zielsetzungsphase.

Der erste Teil des Briefings beschreibt den Markt, in dem sich das Unternehmen befindet. Dies ist wichtig um einen grundlegende Idee zu erhalten, wie sich Markt und Umgebung entwickelt haben. Im vorliegenden Fall ist dies entsprechend dem Biermarkt, vomehmend in Deutschland. Ziel ist herauszustellen, welche Entwicklung der Gesamtmarkt in den letzten Jahren genommen hat, in welche Segmente sich der Markt aufgliedern lässt sowie die Frage nach Substitutionsprodukten und deren Entwicklung.

In einem zweiten Teil wird das Unternehmen selbst betrachtet und die Situation im zuvor beschriebenen Markt eingeordnet. Genauer gesagt geht es zum einen um die Positionierung im Markt, sowie den aktuellen Bekanntheitsgrad und das dazu gehörige Image. Weiterhin werden allerdings Kennzahlen wie Share of Advertising, Share of Voice und Share ofMind analysiert und dargestellt. Eine genauere Erläuterung zu den jeweiligen Kennzahlen erfolgt im jeweiligen Abschnitt der Arbeit. Neben dem zu vertretendem Unternehmen und dem aktuellen Mark sind natürlich auch mögliche Mitbewerber die aktuell im Markt tätig sind wichtig. Auf diese soll hier auch eingegangen werden.

Der vierte Teil des Briefings beschreibt Informationen über den Nutzer und damit die Zielgruppe des Produkts. Besondere Charakteristiken dabei sind die soziodemographischen und psychologischen Strukturen sowie Konsum-und Marktgewohnheiten, Markenpräferenzen oder auch Motive und Kaufnutzungen.

Im letzten Teil des Briefings geht es nach der eher deskriptiven und beidseitigen Beschreibung der aktuellen Marktsituation (Angebot und Nachfrage) um die Zielsetzung, die durch den Mediaplan erreicht werden soll. Inhaltlich wird zwischen Marketing und Kommunikationszielen unterschieden. Marketingziele beinhalten Umsatzziele, Erhöhung von Marktanteilen sowie Ausweitungen in der Distribution des Produktes. Auf der anderen Seite beschäftigen sich Kommunikationsziele mit dem Aufbau eines Images sowie der damit zusammengehörigen Bekanntheit sowie Penetration des Marktes. Auf Grundlage dieser Analysen muss daraufhin der eigentliche Mediaplan erstellt werden, bei dem es gilt, das Budget des Auftraggebers sowie die vorhandenen Daten zu berücksichtigen.

3. Briefing

Dieser Teil der Arbeit soll nun das eben vorgestellte Briefing erarbeiten. In einem ersten Teil geht es dabei um die Informationsphase. Wie der Name bereits sagt, ist dieser Teil dafür gedacht, einen Überblick über das Unternehmen, Marktsituation sowie Zielgruppe des Produkts zu geben. So soll das Team letztlich „gebfrieft“ werden.

3.1 Informationsphase

Die Informationsphase beschreibt deskriptiv zum einen die aktuelle Marktsituation, dann die Situation des Unternehmens, sowie die Situation des Nutzers bzw. der Zielgruppe.

3.1.1 Globale Informationen über dem Markt

Bei der Betrachtung des aktuellen Biermarkts soll zunächst ein Blick auf den europäischen Markt, anschließend auf den vorwiegend interessanten deutschen Markt geworfen werden. Ein weltweiter Blick hat für die Projekte der Brauerei Erbacher & Söhne eher weniger Sinn.

Bei der europäischen Betrachtung zeigt sich das der deutsche Markt den größten Konsum und damit auch den wichtigsten Markt darstellt. Hierbei unterstützen zwei Kennzahlen diese These. Zum einen der absolute Bierkonsum, den Deutschland in den letzten 5 Jahren nach Auskunft der deutschen Brauer Bunds e.V. mit weitem Vorsprung anführt. Eine zweite Kennzahl ist der Bierkonsum pro Kopf. Hier liegt Deutschland auf dem zweiten Rang hinter der tschechischen Republik (Beer Statistics 2015 Edition, Brewers of Europe). Allein diese beiden Statistiken zeigen, dass gerade Deutschland einen sehr wichtigen Markt hinsichtlich des Bierkonsums darstellt und es nötig ist, diesen etwas genauer zu betrachten.

Die unten dargestellte Abbildung zeigt die wichtigsten Zahlen der deutschen Brauwirtschaft. Auffallend ist vor allem, dass sich Kennzahlen die den Bierkonsum beschreiben (Bierabsatz, Pro-Kopf-Verbrauch) in den letzten Jahren konstant stark geblieben sind, auch wenn eine ganz leichte Abnahme nicht ausgeschlossen werden kann. Dies zeigt jedoch, dass sich das Produkt Bier auch in naher Zukunft großer Beliebtheit erfreut und die Nachfrage auch weiterhin konstant bleiben wird.

Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt

Abbildung 1: Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen (Vgl. http://www.brauer- bund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/STATIST%202015.pdf) Abruf: 15.02.17

Da das Produkt Bierjedoch relativ breit gefächert ist, muss auch hier ein Blick auf die Marktsegmentierung geworfen werden. Im vorliegenden Fall bietet sich hier die Segmentierung nach Zusammenstellung an. Gerade weil die Nürnberger Brauerei mit ihrem Weizenprodukt, ebenfalls eine Biermischung, neue Projekte angehen möchte. Auch bietet der deutsche Brauerei Bund e.V. aktuelle Zahlen aus dem Jahr 2010. Ein erster Blick zeigt, dass vor allem Pils und Export die beiden wichtigsten Segmente darstellen. Beide zusammen hatten einen Marktanteil von rund 66 Prozent (brauer-bund.de, 2010; Abruf: 15.02.17). Erst danach folgen die eher bayrischen lokalen Produkte Weizen (7,9 Prozent) sowie Helles (4,5). Eine detaillierte Analyse nach Bundesland hingegen zeigt ein anderes Bild. Denn gerade in Bayern und anderen südlicheren Ländern weisen Helles und Weizen die höchsten Anteile dar (zusammen 40,5 Prozent). Dies lässt davon ausgehen, dass die Biermischung an lokale Gegebenheiten gebunden ist. Für die Brauerei Erbacher & Söhne ist dies eine wichtige Tatsache. Denn durch die Ansässigkeit in Nürnberg und auch die Projektziele die eher regional anliegen lässt sich festhalten, dass es durchaus Potenziale durch den Marktanteil von Weizen gibt.

Ein weiteres wichtiges Element bei der Marktbetrachtung sind allerdings auch Substitute. Diese lassen sich wie eben beschrieben bereits in anderen Biermischungen finden. Gerade das Pils oder Bier Mixgetränke weisen insgesamt einen höheren Marktanteil als Weizen auf. Auch daneben liegen immer mehr Szene Getränke wie Longdrinks, Mischgetränke wie Desperados oder Corona oder auch Cider aus Großbritannien im Trend und sorgen dafür, dass es sehr viele Konkurrenzprodukte auf dem sehr heterogenen Getränkemarkt gibt.

3.1.2 Informationen über das Unternehmen Erbacher und Söhne

Die Brauerei Erbacher und Söhne ist eine traditionelle Weizenbrauerei im bayrischen Nürnberg. Es gibt zwei unterschiedliche Distributionswege die genutzt werden. Dies sind zum einen der Einzelhandel, sowie der indirekte Weg über Getränkemärkte. Der Anteil der Marke Erbacher national aktuell bei 5 Prozent, der Bekanntheitsgrad der Marke liegt gestützt bei 18 Prozent, spontan bei rund 6 Prozent.

3.1.3 Informationen über die Mitbewerber

Als größte Konkurrenten können vor allem die großen traditionellen Brauereien aus Bayern gezählt werden. Dabei gehören Franzsikaner und Löwenbräu zum großen Bier Konzern AB Invew, welcher in Europa rund jedes dritte Bier braut. Hinzu kommen weiterhin die Marke Oettinger sowie die Münchener Marken Paulaner, sowie Erdinger. In Zahlen lassen sich diese Unternehmen am besten im Ausstoß pro Jahr in Hektoliter bewerten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ausstoß Weizenbrauereien

Die oben dargestellte Tabelle zeigt, dass gerade bayrische Brauereien doch einen sehr großen Ausstoß aufweisen und damit für eher kleinere Brauereien wie Erbacher und Söhne eine sehr starke Konkurrenz darstellen. Neben den absoluten Absatzzahlen lässt sich allerdings auch festhalten, dass gerade die oben genannten Marken doch auch eine starke Ausstrahlung zeigen, die zum einen die Reichweite und damit auch das jeweilige Image fördert. So sind diese großen und traditionellen Unternehmen auch in den europäischen und weltweiten Ländern häufig anzutreffen. Eine Charakteristik, mit der Erbacher und Söhne einfach nicht mithalten kann.

Neben diesen eher traditionellen Bayrischen Marken, können allerdings auch die großen Brauereien, die neben Pils auch Weizen produzieren als große Konkurrenz bewertet werden. Nach der best-for-planning Studie, trinken die Person, die vorwiegend Weizen trinken vor allem auch bei den großen bekannten Pils-Herstellern. Dies ist auf der einen Seite Kromba- cher mit 18,5 Prozent, gefolgt von Veltins und Becks mit jeweils 15 Prozent, sowie König Pilsener mit 13 Prozent und Warsteiner mit 12 Prozent.

Dennoch muss hier die Frage gestellt werden, ob für die gegebene Brauerei in Nürnberg und damit in Bayern auch die großen und bekannten Pils-Brauereien, welche sich eher im Norden oder Westen des Landes befinden tatsächlich eine so große Konkurrenz darstellt. Diese Frage lässt sich leider nicht ganz aufschlüsseln, sodass festgehalten werden kann, dass es neben Brauereien in Bayern, die sich auf die Weizenproduktion spezialisiert haben auch im Rest von Deutschland große Brauereien gibt, die Weizen als Nebenprodukt vertreiben.

3.1.4 Umfassende Informationen über die Nutzer

Der letzte Punkt der deskriptiven Analyse umfasst den Nutzer und damit auch die Zielgruppe. Die grundlegenden Daten für die Aussagen wurden bereits durch die Markt Media Studie best for planning erhoben und wird daher für diese Thematik genutzt, grade da diese Studie eine hohe Aussagekraft ausmacht. Die Vorauswahl der genannten Quelle wählt alle über 14Jährigen der deutschen Bevölkerung aus, dies sind rund 69 Millionen Personen. Die Stichprobe wurde anhand von 30.190 Fällen durchgeführt und hochgerechnet, sodass sich hier Aussagen über die Allgemeinheit treffen lassen.

Zunächst lässt sich festhalten, dass rund 4,69 Millionen Personen bevorzugt Weizen trinken, rund 15 Millionen Personen trinken Weizen neben ihrer ersten Wahl. Der größte Teil aus beiden Gruppen (Erstaussage rund 45 Prozent, Zweitaussage rund 20 Prozent) kommen aus dem Bundesland Bayern. Dies unterstützt auch die These aus Abschnitt 3.1.1, in der festgestellt wurde, dass der Weizen Konsum in Bayern mit Abstand der höchste in Deutschland ist. Eine weitere wichtige Aussage lässt sich hinsichtlich des Geschlechts treffen. Nur ein Drittel der Personen, die bevorzugt Weizen trinken sind Frauen. Dies sind absolut gesehen 1,67 Millionen der Grundgesamtheit. Dies sind die ersten wichtigen Elemente die auf den ersten Blick auffallen. Im nächsten Schritt soll nach detaillierten Informationen explizit gesucht werden. Als erstes sollen hier so genannte Intensivnutzer gesucht werden. Dies bedeutet Gruppen aus der Analyse zu finden, die einen vergleichsweise relativ großen Anteil aufweisen. Bei genauer Betrachtung fällt der Familienstand auf. So sind rund 60 Prozent der Weizentrinker Verheiratet während noch ledige Personen nur ein Drittel ausmachen. Erste Intensivnutzer sind hier also verheiratete Personen. Ein weiteres Indiz, welches auch zu den verheirateten Personen passt, lässt sich in der Segmentierung nach Berufstätigkeiten finden. Zwei Drittel der Personen die Weizen trinken sind berufstätig. Im Gegensatz dazu kommen Rentner und Pensionäre nur auf knapp 19 Prozent, Auszubildende u.Ä. gar nur auf knapp 11 Prozent. Und auch eine letzte Charakteristik, die auf Intensivnutzer schließen lässt, fällt in die bisherige Beschreibung. Dabei geht es um die Lebensphase. Bei knapp der Hälfte aller Weizentrinker handelt es sich um Ältere Doubles ohne Kinder bis 13 Jahre bzw. ab 40 Jahren, verheiratet oder mit Partner ohne Kind bis 13 Jahren. Diese detaillierte Betrachtung zeigt also unterschiedliche Intensivnutzer auf, welche doch thematisch zusammengezogen werden können.

Bei der Betrachtung der soziodemografischen Strukturen lassen sich allerdings im Vergleich dazu keine direkten Erkenntnisse ziehen oder eine besondere Gruppe eingrenzen. Bei der Betrachtung des Alters fällt auf, dass alle Altersgruppen in etwa gleichverteilt sind, auch wenn der Altersabschnitt zwischen 30 und 60 Jahren etwas mehr als 50 Prozent ausmacht. Ähnlich stellt sich diese bei den verschiedenen Einkommensclustern dar. Sowohl das eigene Einkommen als auch das frei verfügbare Einkommen lässt sich nicht gruppieren, da auch hier die Werte pro Einkommen sich nicht signifikant unterscheiden. Lediglich das gemeinsame Haus- haltseinkommen korreliert positiv mit dem relativen Anteil. Je höher das Gehalt, desto mehr Weizentrinker. Auch dieses Bild passt zu dem Intensivnutzer, welcher berufstätig ist, zusammen mit seinem Partner lebt und sich auch in der entsprechenden Lebensphase befindet. Ein weiteres interessantes Element liefert die Ortsgröße in der die Weizentrinker leben. So leben rund zwei Drittel der Personen in einer Großstadt und nur ein Drittel in einem Bezirk unter 100.000 Einwohnern. Weizentrinker lassen sich also eher in Großstädten finden.

Daneben könnten für die Betrachtung der Nutzer auch psychologische Elemente wichtig sein. Auch diesen soll im kommenden Teil Beachtung geschenkt werden. Ein erster Themenpunkt stellt die Freizeitaktivitäten dar. Die drei Aktivitäten mit der höchsten Zustimmung sind dabei Fernsehen (97 Prozent, Zuhause gemütlich entspannen (93 Prozent) sowie Radio oder Musik hören (jeweils 93 Prozent). Hier stechen also vor allem eher entspannte und ruhigere Aktivitäten heraus. Ähnlich ruhig und sicher, stellen sich die wichtigsten Aspekte des Lebens dar. So sind vor allem Sicherheit im Leben (94 Prozent), Spaß und Freude (93 Prozent) sowie finanzielle Unabhängigkeit (91 Prozent) wichtig. Eine letzte psychologische Charakteristik stellt das Konsumverhalten bezüglich Bier dar. Der höchste Zustimmungsgrad (51 Prozent) lässt sich bei der Aussage Achte eher oder vor allem auf die Marke. Nachfolgend steht die Aussage Achte eher auf die Marke (31 Prozent) sowie Achte sowohl auf den Preis als auch auf die Marke (ebenfalls 31 Prozent).

Nach dieser Aufstellung der wichtigsten Elemente sollen diese noch einmal zusammenfassend in der untenstehenden Abbildung übersichtlich dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenfassung Nutzer Weizenbier

[...]

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Erstellen eines Mediaplans. Am Beispiel der Brauerei Erbacher & Söhne
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
22
Katalognummer
V990863
ISBN (eBook)
9783346353825
ISBN (Buch)
9783346353832
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Mediaplanung, Media, Briefing
Arbeit zitieren
Fereshta Hamidzada (Autor), 2017, Erstellen eines Mediaplans. Am Beispiel der Brauerei Erbacher & Söhne, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/990863

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