Von Menschen und Marken

Gliederung

0. Einleitung
0.1 Bemerkung zur Online-Version dieser Arbeit

1. Boris Becker biografisch
1.1 Wie alles begann...
1.2 Die sportliche Karriere
1.3 Der Platzhirsch - Boris und die Frauen

2. Prominenz
2.1 Was ist Prominenz?
2.2 Wie entsteht Prominenz? - Beifall nach Auslese
2.2.1 Nominierung in der spezifischen Gesellschaftsschicht
2.2.2 Publizität durch die Massenmedien
2.2.3 Akzeptanz durch das Publikum
2.3 Merkmale von Prominenz
2.3.1 Nachrichtenwert
2.3.2 Selbstkommunikation
2.3.3 Aufmerksamkeitswert
2.3.4 Unterhaltungswert
2.3.5 Leitbildfunktion

3. Star
3.1 Abgrenzung Star - Prominenter
3.1.1 Außeralltäglichkeit
3.1.2 Idealisierung
3.1.3 Projektion
3.1.4 Fans
3.1.5 Meinungsmacher
3.1.6 Öffentliches Interesse am Privatleben
3.1.7 Imagekontinuität
3.2 Definition Star
3.2.1 Sternchen, Stars und Superstars
3.3 Exkurs: Celebrity Marketing
3.3.1 Der Marktwert von Prominenten und Stars
3.3.2 Star-Image und Image-Transfer

4. Boris Becker medial
4.1. BB - Image
4.1.1 Der Teenager: unerfahren, schüchtern und naiv
4.1.2 Der Siegertyp: selbstbewußt, emotional und menschlich
4.1.3 Der Medienprofi: charakterstark, medienerfahren und clever
4.2 Advantage Becker - Bobbele und seine Werbeverträge
4.2.1 Deutsche Bank
4.2.2 Ford
4.2.3 Mercedes Benz
4.2.4 Tag Heuer
4.2.5 DF1
4.3 Ist Boris Becker eine Marke?
4.3.1 Unverwechselbares Vorstellungsbild - Eigenständigkeit im Konkurrenzumfeld
4.3.2 Großer Absatzraum - Bekanntheit
4.3.3 Längerer Zeitraum
4.3.4 Gleichartiger Auftritt
4.3.5 Gleichbleibende oder verbesserte Qualität
4.3.6 Fazit

5. Marken und Stars
5.1 Sind Stars Marken?
5.1.1 Definition Kotler/Bliemel
5.1.2 Definition Meffert
5.2 Sind Marken Stars?
5.2.1 Künstliche Persönlichkeiten
5.2.2 Schlechte Publicity
5.3 Fazit

6. Schlußbemerkung

7. Quellen
7.1 Fachliteratur
7.2 Zeitungen und Zeitschriften
7.3 Internet

0. Einleitung

"Die grausame Wahrheit ist, da ß ich 24 Stunden am Tag ber ü hmt bin." ¹ Boris Becker 1991

Wer kennt ihn nicht - "unseren" Bobbele? Seitdem der 17jährige Rotschopf als erster ungesetzter und jüngster Spieler aller Zeiten das Finale von Wimbledon gewann, brach ein regelrechter Tennisboom über die Gemütlichkeit deutscher Wohnzimmer herein. Die Freizeitgestaltung wurde fortan auf die Spielpläne der internationalen Center Courts abgestimmt.

Plötzlich fingen selbst hartnäckige Sportmuffel an, sich für Tennis zu interessieren. Der weiße Sport avancierte nicht nur zum Quotenrenner im Fernsehen, sondern hielt auch Einzug in die Alltagskultur der Deutschen. Erfolg ist attraktiv und wer möchte da nicht partizipieren und ein Stück vom Kuchen abhaben? Neben den TV-Sendern konnten sich daher auch die Tennisvereine und die Sportgeräte und -bekleidung vermarktende Wirtschaft über die neu erwachte Leidenschaft der Deutschen freuen. Quoten und Umsätze erreichten Rekordzahlen. Der ehemals elitäre weiße Sport wurde zum Volkssport.

Und auch Leimen, eine verschlafene Kleinstadt im Schwabenländle war nicht länger ein weißer Fleck auf der Landkarte. Deutschland hatte plötzlich einen neuen Star und sogar einen, der durch hervorragende Leistung von sich reden machte. Das war schließlich wirklich etwas, worauf "man" stolz sein konnte.

Doch wie kommt es, daß ein Tennisspieler wie Boris Becker eine nahezu flächendeckende Bekanntschaft erreicht? Warum wird er als Star gehandelt, dessen Privatleben in sämtlichen Medien akribisch seziert wird, wo selbst die Farbe seiner Unterhosen zum wissenswerten Detail erhoben wird, wohingegen sich kein Mensch für die privaten Belange eines Michael Stichs interessiert - ein Tennisspieler, der immerhin ähnliche Erfolge wie Boris Becker zu verzeichnen hatte? Warum wird der eine zum Star während der andere in der Versenkung verschwindet? Wie wird man überhaupt zum Star und wie schafft man es, auch in den Köpfen der Menschen präsent zu bleiben? Ist die richtige Vermarktung des Menschen der Schlüssel zum Starerfolg? Und wenn ja, welche Vermarktung ist für welchen Typ Mensch die geeignete? Lassen sich Erkenntnisse der strategischen Produktmarkenführung hier auf den Menschen übertragen? Und ist ein Star automatisch eine Marke? Diesen und anderen Fragen versucht sich die vorliegende Arbeit unter Einbeziehung der Erkenntnisse aus der sozial- und medienwissenschaftlichen Forschung anzunähern, um möglicherweise Antworten geben zu können.

O.1 Bemerkung zur Online-Version dieser Arbeit

Dieser vorliegende Text ist eine gekürzte Fassung, die als Download für das Internet formatiert wurde. In der Originalhausarbeit befinden sich noch 21 erläuternde Abbildungen, die aus verschiedenen Gründen in dieser Version nicht erscheinen.

Wir freuen uns über jedes Feedback zu unserer Arbeit und stehen für weitergehende Fragen gerne zur Verfügung.

mailto:jenshagendorf@hotmail.com,alexxx0815@aol.com

Alle Rechte verbleiben bei den Autoren. © 1999 Jens Hagendorf und Alexandra Prümke

1. Boris Becker biografisch

1.1 Wie alles begann ...

Die ersten zaghaften Schritte auf einem Tennisplatz machte Boris bereits als Baby. Seine Eltern nahmen ihn mit zum TC Blauweiß Leimen; Vater Karl-Heinz hat als Architekt die Anlage im Auftrag des Vereins gebaut. Der erste Schläger ist der des Papas und Schwester Sabine bringt Boris die Grundlagen des Tennis bei. Viele Jahre später sagte Boris, daß er in seiner Kindheit immer ein Außenseiter war. "Meine einzige Möglichkeit, mit anderen Jungen zusammenzusein, von ihnen akzeptiert zu werden, war mein Sport."² Das erklärt sicherlich seinen enormen Einsatz auf dem Tennisplatz, der schließlich auch dem Verbandstrainer auffiel.

Im Jahre 1977, als Boris gerade neun Jahre alt war, durfte er mit zu einem Sichtungsturnier des Deutschen Tennis Bundes nach Biberach. Doch das Urteil von Richard Schönborn, damaliger Cheftainer des Deutschen Tennis Bundes war vernichtend: "Mangelhafte Beinarbeit, extreme Griffhaltung, später neuer Test notwendig."³. Daß Boris Becker später dennoch entdeckt und gefördert wurde, hat er Günther Bosch zu verdanken. Bosch war nämlich von Anfang an von Beckers Talent überzeugt und auf der Suche nach einem Partner, der ihn in der Förderung seines Schützlings unterstützt. Im Frühjahr 1984 bat er Ion Tiriac, der sich vor allem als Manager des Argentiniers Guillermo Vilas einen Namen gemacht hatte, sich ein Spiel des inzwischen 16 Jahre alten Beckers anzusehen. Tiriac schlug vor, der 31jährige Vilas soll Becker testen. 5 Stunden später ist auch Tiriac von Boris' Talent überzeugt. Seinen ersten Eindruck beschreibt Tiriac später so: "Er war über und über dreckig, er war voller Sand, seine Knie bluteten, er bewegte sich wie ein Elefant, er hatte keine Ahnung, wie man Tennis spielt, er wußte nicht mal, wie man mit dem Ball umgeht, er hatte keine Ahnung, aber - das sah ich sofort - da war diese ungeheure Willenskraft."⁴

Die letzte Hürde auf dem Weg zur Tennis-Karriere waren Boris' Eltern. Doch Bosch und Tiriac gelang es, die Eltern von dem gemeinsamen Unternehmen zu überzeugen und sie unterschrieben einen 2-Jahresvertrag. Boris verläßt das Gymnasium mit der Mittleren Reife und der Option - falls es mit der Tenniskarriere nicht klappt - nach zwei Jahren an die Schule zurückkehren zu können.⁵

1.2 Spiel, Satz und Sieg - Die sportliche Karriere

Sonntag, 7. Juli 1985 - ein heißer Sommertag - viele Straßen in Deutschland wirken seltsam leer. Der Grund: ein 17jähriger Teenager steht im Finale des wohl berühmtesten und wichtigsten Tennisturniers aller Zeiten: Wimbledon! Der Gegner heißt Kevin Curren, Achter der Weltrangliste, stammt aus Südafrika und ist fast zehn Jahre älter und erfahrener als Becker. Curren ist der klare Favorit, zumal er auf dem Weg ins Finale Tennisgrößen wie John McEnroe und Jimmy Connors besiegt hat.

Drei Stunden und 17 Minuten später heißt es: 6:3, 6:7, 7:6, 6:4 - Boris Becker ist Wimbledonsieger. Mit 17 Jahren ist er der jüngste Sieger aller Zeiten, der erste Deutsche und auch der erste Ungesetzte. Eine Sensation - der Urknall des Tennis und die Geburtsstunde eines Stars.⁶

Dieser Tag und seine Folgen sollte den Menschen und Medien in Deutschland noch lange Gesprächsstoff liefern. Deutschland hatte nicht nur einen neuen Star, sondern auch einen neuen Volkssport.

Im darauffolgenden Jahr konnte Boris Becker seinen Triumph in Wimbledon wiederholen, er schlug den Weltranglisten-Ersten Ivan Lendl in drei Sätzen.

Dem Erfolg folgte 1997 eine sportliche Krise. Hinzu kamen Unstimmigkeiten mit seinem Trainer und Ersatzvater Bosch. Nach dem Aus im Viertelfinale der Australien Open trennte er sich von ihm. In Wimbledon scheiterte er in diesem Jahr bereits in der zweiten Runde.

Im Januar 1988 stellte Boris seinen neuen Trainer Bob Brett vor, im selben Jahr gewann er mit der deutschen Mannschaft erstmals den Daviscup. Im Folgejahr schaffte das Team die Titelverteidigung.⁷

1989 folgte dann der dritte und letzte Wimbledon-Sieg in Beckers Karriere. In diesem Jahr besiegte er den Titelverteidiger Stefan Edberg in nur 2 Stunden und 12 Minuten.

Im selben Jahr wurde er außerdem erneut der erste deutsche Sieger in einem weiteren internationalen Turnier: er gewann die US Open in vier Sätzen gegen Ivan Lendl.⁸

Im Januar 1991 bezwang Becker seinen Rivalen Lendl ein weiteres Mal in einem Grand- Slam-Finale; es waren die Australien Open. Erstmals war Becker nun die Nr. 1 der Weltrangliste: Diese Ehre wurde ihm allerdings anders als Lendl, der es auf 371 Wochen brachte, insgesamt nur 12 Wochen zuteil. Und der nächste Grand-Slam-Titel sollte auch lange auf sich warten lassen: erst fünf Jahre später triumphierte er wieder an selber Stelle.⁹

Dazwischen lag unter anderem die Finalniederlage gegen Michael Stich Wimbledon 1991.

Nach fast 15 gemeinsamen Jahren trennte sich Becker im Jahr 1993 von seinem Manager Ion Tiriac. Kein sehr erfolgreiches Sport-Jahr für Boris: nur zwei Turniersiege, Trainer und Manager entlassen.

1995 wollte Becker endlich den Titel auf einem Sandplatz gewinnen. In Monte Carlo konnte er sich bis zum Finale vorkämpfen, unterlag dort aber Thomas Muster. Bei den French Open in Paris konnte er seine Titelträume schneller begraben. In Runde drei flog er gegen einen Unbekannten aus dem Turnier. Der Sandfluch hatte wieder zugeschlagen und Boris Becker nahm Abschied von Sandplätzen.¹⁰

Gemeinsam mit seinem Rivalen Michael Stich sicherte er sich im selben Jahr Olympisches Gold in Barcelona.

1995 war auch das Jahr, in dem Becker zum letzten Mal im Wimbledon-Finale stand. Er unterlag gegen Pete Sampras und ging dennoch nicht als Verlierer vom Platz. Nachdem Sampras seine Gewinnerrunde gedreht hatte, wurden "Boris, Boris"-Rufe laut. Und wieder eine Novität: Zum ersten Mal in der Geschichte Wimbledons lief der Verlierer eine Ehrenrunde. Das Publikum wollte sich bei Becker für 10 Jahre Wimbledon bedanken.¹¹

In Melbourne, wo Boris fünf Jahre zuvor den letzten Grand-Slam-Titel eimheimste und damit zur Nr. 1 der Weltrangliste avancierte, holte er sich 1996 erneut den Finalsieg. Dies sollte sein letzter Grand-Slam-Sieg werden.

Nachdem Becker 1996 verletzungsbedingt aus dem Turnier ausscheiden mußte, scheitert er 1997 im Viertelfinale erneut an Pete Sampras. Das war´s - Becker gibt seinen Rücktritt bekannt. Von Wimbledon und den Grand-Slams.

Die Bilanz seiner Tenniskarriere: Er stand siebenmal im Wimbledon-Finale und holte sechs Grand-Slam-Titel - weniger als Lendl, McEnroe und Co., doch wie sagte schon Martina Navratilova "[...] er wird als einer der ganz Großen in die Geschichte des Tennis eingehen wegen seiner Persönlichkeit."¹²

Doch lange währte Boris' Rücktrittsabsicht nicht. Er wechselte das Arbeitszeitmodell und wurde Teilzeit-Profi. Daneben übernahm er die Funktion des Teamchefs - genauer gesagt die des "Gesamtkoordinators Herrentennis" - beim Deutschen Tennis Bund.

Inzwischen ist es aller Voraussicht mal wieder endgültig: Noch drei Turniere und dann geht Becker in den Tennisruhestand. Noch einen Auftritt auf der ganz großen Bühne Wimbledon, die Boris Becker gern sein Wohnzimmer nennt, danach noch die Turniere in Gstaad und Stuttgart und dann soll wirklich Schluß sein.¹³

1.3 Der Platzhirsch - Boris und die Frauen

"Was f ü r eine Frage! Ob ich M ä dchen hinterherschaue? Ich bin ein Mann. Ich mag M ä dchen - und Sie?" ¹⁴

Boris Becker im August 1985

"Das ist eine Sache, die ich ganz anders erfahre als die meisten M ä nner. Ich k ö nnte mit sehr vielen Frauen schlafen. Mir geht es so, wie es - leider - Frauen oft ergeht: Ich bin ein Wild, das gejagt wird. Ich k ö nnte, wenn ich wollte." ¹⁵

Boris Becker im Februar 1990

Sind es seine roten Haare, sein seltsam schiefer Blick oder seine Gefühlsausbrüche, die ihn für die Frauen so attraktiv machen? Oder ist es vielmehr der Erfolg, das viele Geld, die Omnipräsenz in den Medien und die wichtigen Leute, von denen er ständig zum Händeschütteln genötigt wird? Oder ist er Ende gar nicht attraktiver als der Mann von nebenan, lassen uns nur die Medien in der irrigen Annahme, daß Boris die Erotik im Blut hat?

Auf jeden Fall scheint das Thema Boris und die Frauen einen extrem hohen Nachrichtenwert zu haben in der deutschen Medienlandschaft. Jeder - zumindest, wer sich ab und an mal mit einer Tageszeitung oder dem Fernseher konfrontiert - weiß, da war zuerst Bénédicte, dann kam Karen und schließlich blieb Babsi. Dazwischen waren wohl noch ein paar andere, aber das weiß man dann doch nicht so genau.

Nach seinem Wimbledonsieg 1985 zog Boris nach Monte Carlo und verliebte sich dort als 18jähriger in Bénédicte Courtain, die Tochter des Polizeichefs von Monte Carlo. Doch seit Beckers Jugendliebe sich nicht mehr als Semi-Prominente in Beckers Schatten sonnen kann, ist sie schnell in Vergessenheit geraten. Das gleiche Schicksal ereilte die darauf folgende Verflossene. Kaum jemand erinnert sich heute noch an die Anglistik-Studentin Karen Schultz, mit der sich Boris immerhin 3 Jahre in der Hamburger Szene die Nächte um die Ohren schlug. Einzig in Erinnerung geblieben ist vielleicht, daß Boris mal mit der Hamburger Hafenstraße- Szene sympathisierte - Boris ist eben wichtig, nicht sein aktuelles Anhängsel.

Dann kehrt in Beckers Privatleben endlich Ruhe ein - im Herbst 1991 lernt er die unbekannte Schauspielerin Barbara Feltus kennen. Interessierten sich die Medien bei Boris' Ex- Freundinnen für die prominente Herkunft bzw. die völlig andere Lebensweise, so war bei Barbara zunächst mal interessant, daß sie eine andere Hautfarbe hat. Und später natürlich die Tatsache, daß Boris sie im Dezember 1993 heiratete. Am 18. Januar 1994 wurde Sohn Noah Gabriel geboren, die wohl berühmteste Geburt Deutschlands. Dieses Thema ließ sich nun wahrlich nicht mehr übertreffen: Bobbele wird Vater! Das Fernsehen übertrug live vom Parkplatz der Frauenklinik und die Presse riß sich um die Fotostory. Die taz titulierte "Das teuerste Baby der Welt"¹⁶ - der Stern zahlte 250.000 DM für die Bilder von Becker junior. Soviel Geld wurde nie zuvor für Fotos bezahlt.

Die Beckers entschieden sich für ein Exklusiv-Interview mit dem Stern, die Fotos machte Barbaras Vater, um wenigstens ein bißchen Kontrolle über die Berichterstattung in den Medien zu haben.¹⁷

Die anderen Pressegazetten waren über diesen Exklusiv-Vertrag verärgert. Die Bild-Zeitung wetterte "Sei ein Mann - Zeig deinen Sohn!"¹⁸

Für den Herbst ist in der Presselandschaft wieder ein Konkurrenzkampf um die ExklusivRechte einer Fotostory zu erwarten: Familie Becker erwartet erneut Nachwuchs.

2. Prominenz

"Komödianten, Filmfritzen, Kabarettfatzken, Boxer, Fußballer, Parlamentarier, Eintänzer, Damenfriseure, Literaturhistoriker, Persönlichkeiten schlechtweg - alle können prominent sein."¹⁹

2.1 Was ist Prominenz?

Auf die Frage, was ein Prominenter sei, antworten die meisten mit Beispielen: Thomas Gottschalk, Alfred Biolek, Roman Herzog oder eben Boris Becker. Da liegt es nahe, die Gemeinsamkeiten solcher Personen zu sammeln, um so den Begriff Prominenz zu klären. Das auffälligste gemeinsame Merkmal von Prominenten ist der hohe Bekanntheitsgrad. Somit ist der Bekanntheitsgrad auch der Faktor, über den Prominenz in der wohl einfachsten Definition erklärt wird:²⁰

Die Prominenz ist der Kreis von Personen, die sich dadurch auszeichnen, daß sie von mehr Leuten gekannt werden, als sie selbst kennen.

Allerdings ist diese Definition nicht ausreichend, denn folglich genießen z. B. auch ein Studentensprecher oder ein Universitätsprofessor innerhalb einer Hochschule eine gewisse Prominenz, da sie von mehr Hochschulangehörigen gekannt werden als sie selbst kennen. Diese Erklärung trifft sicherlich die Verwendung des Wortes in der deutschen Sprache, ist für unsere Arbeit jedoch zu weit gefaßt. Behandelt werden sollen Personen, die in einer breiteren Öffentlichkeit prominent sind. In unserem Fall ist diese breitere Öffentlichkeit die Bundesrepublik Deutschland.

Auffällig ist auch, daß man den Begriff Prominenter für Personen aus ganz unterschiedlichen Bereichen verwendet: Politik, Sport, Medien, Kunst - und wenn man länger darüber nachdenkt, fallen einem immer noch Prominente ein, die nicht in diese Kategorien passen.

Prominenz ist also ein interdisziplinäres Phänomen, das in den verschiedensten Gesellschaftsschichten auftritt. Birgit Peters bemerkt hierzu:

"Vielmehr ist es plausibel, Prominenz als Elite oder Oberschicht eines spezifischen Systems zu betrachten. Es muß sich dabei um ein System handeln, das "quer" zu allen gesellschaftlichen Teilsystemen wie Politik, Ökonomie, Kultur oder Religion liegt."²¹

Ein weiteres gemeinsames Merkmal von Prominenten ist die hohe Medienpräsenz, durch die sich natürlich auch der Bekanntheitsgrad erklärt. Die Massenmedien sind sowohl Geburtsstätte als auch Lebensraum der modernen Prominenten. Ohne in den Medien präsent zu sein, kann man nicht prominent werden. Diesen Aspekt greift die folgende Definition aus dem Presserecht, die uns als Arbeitsdefinition dienen soll:

Prominente "[...] sind diejenigen, die zumindest f ü r eine bestimmte Zeit kontinuierlich am ö ffentlichen Leben teilnehmen und dabei unabh ä ngig von Einzelereignissen ein andauerndes Informationsinteresse der Ö ffentlichkeit begr ü nden." ²²

2.2 Wie entsteht Prominenz? - Beifall nach Auslese

Bei der Definition von Prominenz am Anfang dieses Kapitels haben wir einen Aspekt bewußt herausgelassen. In der Literatur wird der Begriff Prominenz oft in engem Zusammenhang mit dem Begriff Elite behandelt. So schwingen Bedeutungen wie hervorragend, bedeutend, maßgebend²³ mit. Angesichts postmoderner Prominenter wie Guildo Horn oder Hella von Sinnen fällt es jedoch schwer, von Elite zu sprechen und die Begriffe hervorragend, bedeutend und maßgebend sind sicherlich nicht die ersten, die man mit Verona Feldbusch oder Helge Schneider assoziiert.

Auch Michael Kriegeskorte weist darauf hin, daß der Begriff "prominent" Gefahr läuft, "seine ursprüngliche ,herausragende` Bedeutung allmählich zu verlieren und durch die Häufigkeit von Fernsehauftritten ersetzt zu werden."²⁴

Dennoch hat Birgit Peters aus dem Elite-Gedanken ein Modell der Prominenzierung entwickelt, das durchaus plausibel und belegbar ist. Die oben genannten eher postmodernen Medienstars sollen hier als Ausnahmen gelten. In dem Modell nach Peters, das hier vereinfacht dargestellt wird, muß ein potentieller Prominenter drei Stufen (erfolgreich) durchlaufen, um letztendlich prominent zu werden.

Modell zur Entstehung von Prominenten²⁵

Nominierung der Prominenz-Kandidaten

Gesellschaftliche Subsysteme

Vermittlungsinstanzen

Publizität der Personen

Massenmedien

Akzeptanz der Personen

Publikum

2.2.1 Nominierung in der spezifischen Gesellschaftsschicht

Das Modell geht davon aus, daß eine Vorauswahl in gesellschaftlichen Teilsystemen stattfindet, in der inoffiziell "Kandidaten" für das "Prominent-werden" nominiert werden.

Diese Kandidaten bilden die eigene "Elite" der jeweiligen Schicht; so handelt es sich in der Regel um Personen, die ein hohes Amt bekleiden oder Spitzenleistungen bringen. In der Politik wäre das z. B. der Parteivorsitzende oder im Tennis der Wimbledon-Sieger.

2.2.2 Publizität durch die Massenmedien

Die Medien sind als Mittler zwischen dem Prominenten und der breiten Öffentlichkeit unverzichtbar. "Dreh- und Angelpunkt des Prominenzierungsprozesses stellen die Medien dar. Ihnen kommt in ihrer Rolle als selektierende und vermittelnde Instanz besondere Bedeutung zu: Sie erst ermöglichen ausgewählten Personen den Zugang zu einer breiten Öffentlichkeit und nehmen entscheidenden Einfluß auf das Erscheinungsbild von Prominenz. Denn Publizität erreichen die Personen erst durch massenmediale Vermittlung."²⁶

Kriterien bei der Selektion durch die Medien sind Telegenität, Nachrichtenwert und antizipierter Publikumsgeschmack.

2.2.3 Akzeptanz durch das Publikum

Letztendlich entscheidet die breite Öffentlichkeit, wer prominent wird und wer nicht. Denn nur wer Zustimmung durch das Publikum erfährt, hat eine Chance weiterzubestehen. Siegburg unterstellte 1954, daß Prominenz durch "Beifall statt durch Auslese" entsteht. Peters ändert durch ihr Modell diese Formel auf "Beifall nach Auslese".²⁷

2.3 Merkmale von Prominenz

Prominenz weist einige Merkmale auf, die für eine Vermarktung von Bedeutung sind. Dazu gehören Nachrichtenwert, Selbstkommunikation, Aufmerksamkeitswert, Unterhaltungswert und Leitbildfunktion.

2.3.1 Nachrichtenwert

Prominente "an sich" haben einen Nachrichtenwert. Es ist immer interessant genug für eine Meldung, wenn sich Steffi Graf einen neuen Hund zulegt - doch wen würde es interessieren, ob sich Frau Meier von nebenan einen Cockerspaniel oder Rauhaardackel kauft? Prominente haben die Fähigkeit, uninteressante Meldungen interessant oder zumindest "meldenswert" zu machen - Prominente verleihen Meldungen einen höheren Nachrichtenwert.

2.3.2 Selbstkommunikation

Das Phänomen der Selbstkommunikation von Prominenten ist eng mit ihrem hohen Nachrichtenwert verknüpft. Selbstkommunikation bedeutet hier, daß Prominente sich selbst, also ihre eigene Person, zum Inhalt von Nachrichten machen. Das hat zur Folge, "daß die Prominenten selbst zum Issue werden, ihre Person demnach selbst Gegenstand der Information ist und daß sie aufgrund dieser Eigenschaft über ihre Person wiederum andere Informationen in die Medien lancieren können. Daher stellt Prominenz ein Kapital dar, das einsetzbar ist, um massenmediale Aufmerksamkeit für die eigene Person und für eigene Anliegen zu finden."²⁸

2.3.3 Aufmerksamkeitswert

Prominente erregen per se die Aufmerksamkeit des Publikums. Alleine ihr Erscheinen oder Erwähnen kann zu einer höheren Aufmerksamkeit führen. Dieses Merkmal ist besonders für die Verwendung von Prominenten in der Kommunikation interessant. Kroeber-Riel sagt, daß "ereignisreiche" Bilder Aufmerksamkeit erregen: "Der Blick wird von solchen Bildelementen angezogen, die durch das Bildmotiv ein "inhaltliches Ereignis" oder durch ihre Gestaltung ein "visuelles Ereignis" schaffen."²⁹ Ein Prominenter kann ein solches "inhaltliches Ereignis" darstellen.

2.3.4 Unterhaltungswert

Prominente unterhalten - als bestes Beispiel können da die zahlreichen Boulevardmagazine, ob in Print oder im Fernsehen, gelten. Peters stellt anhand ihrer Untersuchungen fest, daß Prominente über einen hohen Unterhaltungswert verfügen. Das Merkmal "Unterhaltsamkeit" wurde in einer ihrer Untersuchungen Prominenten überdurchschnittlich oft zugesprochen.³⁰

2.3.5 Leitbildfunktion

Aus der opinion-leader-Forschung ist bekannt, daß hauptsächlich Freunde und Bekannte bei der Meinungsbildung eine Rolle spielen. Dennoch stellt Peters in ihren Untersuchungen fest, daß gut ein Drittel ihrer Probanden einen Einfluß auf ihre politische Meinungsbildung durch einen Prominenten für möglich halten. Je prominenter jemand ist, desto häufiger wird ihm ein Einfluß auf die politische Meinungsbildung zugeschrieben. Einschränkend muß man sagen, daß die opion-leader-Funktion nicht auf alle Prominente zutrifft. Man darf nicht in den Glauben verfallen, daß allein durch Prominenz die politischen Meinungen einer breiten Öffentlichkeit beeinflußbar sind. Eher ist festzuhalten, daß Prominente in bestimmten Themen für gewisse Zielgruppen eine meinungsbildende Funktion haben k ö nnen. "Prominente kommen demnach durchaus als Orientierungsgrößen für das Publikum in Betracht, jedoch nicht alle Prominenz zu jedem Thema."³¹

Auch Pickert schränkt die Verwendungsmöglichkeiten von Prominenten in Testimonials ein: "Verallgemeinernd kann man sagen, daß Fach- und Persönlichkeitsautoritäten in der Bewertung am besten abschneiden, Prominente jedoch, wenn sie ausschließlich aufgrund ihrer Bekanntheit ausgewählt werden, wenig wert sind."³²

Als gelungenes Beispiel erwähnt Bürger die Deutsche Bank-Kampagne von 1986 mit Boris Becker als Leitbild:

"Leitbilder sollen stets eine Sogwirkung ausüben, sie können helfen, Verhaltensweisen zu verändern, in bestimmte Richtungen zu lenken, zu steuern, zu regulieren. Ein Boris Becker als Leitbild der Deutschen Bank ist ein ganz aktuelles und typisches Beispiel. Er, nun endlich 18- jährig, soll junge Mitmenschen dahingehend anleiten, ihr erstes Konto bei der Deutschen Bank einzurichten. - Und siehe, es funktioniert."³³

3. Star

Manchmal schaue ich in den Spiegel, und ich wundere mich ü ber mich selbst. Ich bin dann ü berrascht, da ß ich dieser Star, dieser Megastar bin - ich. Boris Becker aus Leimen, Baden- W ü rttemberg. Und dann sag ich ein paar S ä tze und dann bin ich's tats ä chlich. Ich wundere mich dann, warum ich so auf die Leute wirke, warum ich da so eine Power zu haben scheine. Ich lache dann ü ber mich, weil ich das nicht begreifen kann. Denn ich lese ja in der Zeitung, wie das ist mit so Stars wie Madonna und, ja, so ist es wohl, ich bin ja auch eine Madonna. Ich bin ja so bekannt wie sie, vielleicht sogar noch bekannter als sie. Und das f ä llt mir alles schwer zu begreifen - zu begreifen, da ß ich mit meinen 23 Jahren eine Legende bin. ³⁴

Boris Becker im März 1991

3.1 Abgrenzung Star - Prominenter

Was unterscheidet den gemeinen Prominenten von einem Star? Jeder Star ist auch prominent, aber nicht jeder Prominente ist ein Star. Stars sind also eine Teilmenge der Prominenten.³⁵ Ganz klar ist auch, daß ein Star mehr ist als ein Prominenter. Ein Star hat die gleichen Eigenschaften wie ein Prominenter nur in verstärktem Maße. Ein Star ist i. d. R. bekannter, aufmerksamkeitsstärker und hat einen noch höheren Nachrichtenwert. Auch wird Stars in der Literatur öfter eine Opinion-leader-Funktion zugeschrieben. Darüber hinaus gibt es noch eine Reihe weiterer Merkmale, die Stars von Prominenten abgrenzen.

3.1.1 Außeralltäglichkeit

Stars sind etwas besonderes, sie sind fern vom Alltag und sind umgeben von einer Aura des Übernatürlichen und Unnahbaren. Stars sind außeralltäglich und bieten so dem Publikum eine Möglichkeit der Flucht in eine andere (perfektere) Welt. Ludes vergleicht die heutige Erscheinung "Stars" mit ähnlichen Phänomenen aus der Geschichte und nennt Stars die Halbgötter von heute: "Stars der verschiedensten Art werden nun zu herausragenden Leitbildern, deren Verständnis ähnlich relevant wird wie in früheren Phasen der Menschheitsentwicklung das Verständnis von Göttern, Helden und Staatsoberhäuptern."³⁶

3.1.2 Idealisierung

Diese Außeralltäglichkeit führt zu einer Idealisierung von Stars. Ihm werden höhere Eigenschaften zugeschrieben als er eigentlich hat. "Bestimmend für den Star ist sein Verhältnis zum Publikum. [...] Zum Star wird [...] eine Person erst dann, wenn das Publikum in ihm auf idealisierte, überhöhte Weise Eigenschaften wiedererkennt, die es sich selbst zuschreibt."³⁷

3.1.3 Projektion

Ein weiteres Merkmal von Stars, das bei Prominenten weniger oder sogar gar nicht ausgeprägt ist, ist die Möglichkeit der Projektion. Ludes schreibt über Stars: "[...] sie können als diejenigen betrachtet werden, die (ersatzweise für einen selbst) Erfolg haben, ohne einen unter Erfolgs- oder Vergleichsdruck zu setzen."³⁸ Mit anderen Worten, ein Star erlebt das, was ich nicht erleben kann oder darf - er ist der, der ich (manchmal zumindest) gern sein möchte und erntet dafür paradoxerweise nicht Neid sondern Bewunderung.

3.1.4 Fans

Diese sehr besondere Form der projektiven Identifikation ist sicher nicht bei jedem Star gleich stark ausgeprägt. Sie deutet aber auf einen wichtigen bisher noch nicht erwähnten Faktor hin: die Fans. Genau wie jemand erst durch den Beifall des Publikums prominent wird³⁹, wird ein Prominenter erst durch die Verehrung seiner Fans, einer z. T. organisierten Anhängerschaft, zum Star.

3.1.5 Meinungsmacher

Faulstich, Korte u. a. gehen in der Einschätzung des Einflusses von Stars auf ihr Publikum sehr weit:⁴⁰ "Medienstars - Entertainer, Schauspieler, Sportler, Musiker, Journalisten, Künstler, Starmodels, Filmstars sowie Prominente aus Politik und Wirtschaft - prägen als Leitbilder, Meinungsmacher oder Multiplikatoren unsere Realitätswahrnehmung, unsere Wünsche und Hoffnungen. Sie beeinflussen unser politisches Verhalten, ja sogar unser Handeln bis in die "kleinen" Alltagsentscheidungen hinein."⁴¹ Diese Funktion als "Meinungsmacher" betrachten wir jedoch als "kann" nicht als "muß". Stars können unsere Meinung beeinflussen, müssen es aber nicht.

3.1.6 Öffentliches Interesse am Privatleben

Ludes leitet aus der angenommenen Leitbildrolle der Stars den Grund für das öffentliche Interesse am Privatleben von Prominenten ab: "Mit dem Voranschreiten des Visualisierungsprozesses werden die Stars der Welt der Unterhaltung zu immer anschaulicheren Identifikations- und Projektionsobjekten. [...] In immer umfassenderen, sich schnell verändernden Gesellschaften erfüllen sie eine Orientierungsfunktion für Familien-, Gruppen- oder Konsumprobleme. Der Anstieg wechselseitiger Abhängigkeiten verschiedener gesellschaftlicher Bereiche führt zu einer Verringerung der scharfen Trennung sozialer Rollen. Damit werden z. B. auch Prominente aus der Politik mehr und mehr - auch in ihrem Privatleben - ins Licht der Öffentlichkeit gezogen."⁴²

Der Moment, als das Privatleben von Filmschauspielern in die Öffentlichkeit gebracht wurde, wird von vielen Autoren als Geburtsstunde der modernen Stars angesehen.⁴³

3.1.7 Imagekontinuität

Die Kontinuität eines möglichst einfach gestrickten, aber dennoch in sich leicht widersprüchlichen Images galt lange Zeit in der Literatur als Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Starkarriere. Besonders im Zeitalter des Hollywood-Studiosystems bedeutete ein Imagewechsel und damit eine Enttäuschung des Publikums den Niedergang so manches Filmstars.⁴⁴

Aus dieser Erfahrung heraus glaubten die Manager von Stars bis in die siebziger Jahre, daß ein gleichbleibendes Image ein Erfolgsgarant sei. Zumindest bei Schauspielern erwies sich das als Falle, da mit der stetigen Zunahme der Erwartungen des Publikums an die schauspielerischen Künste eine erhöhte Wandelbarkeit erwartet wurde. Somit scheint die Idee der Imagekontinuität als Merkmal für Stars heute überholt.

"Denn die Konstruktion eines gleichbleibenden, in sich kohärenten Images war - wie gezeigt - immer nur ein Versuch seitens der Industrie, die Vorlieben und das Konsumverhalten des Publikums kalkulierbarer zu machen und soweit wie möglich zu lenken. Erfolg und Mißerfolg von Filmen und Stars sind aber nie vorher bestimmbar gewesen und auch kaum im nachhinein eindeutig zu erklären. Zu viele verschiedene Faktoren - und unter ihnen solche schwer definierbaren wie "Charisma" oder "Ausstrahlung" - sind dabei beteiligt."⁴⁵

3.2 Definition Star

Für diese Arbeit möchten wir den Begriff Star auf unserer Definition für Prominenz aufbauend in folgender Definition festlegen:

Prominente sind Personen, die f ü r eine bestimmte Zeit kontinuierlich am ö ffentlichen Leben teilnehmen und dabei unabh ä ngig von Einzelereignissen ein andauerndes Informationsinteresse der Ö ffentlichkeit begr ü nden. Stars sind Prominente, die zus ä tzlich durch eine Fangemeinde eine idealisierende Verehrung erfahren.

Zugegeben - diese Definition erklärt vielleicht, woran man einen Star erkennt, sie erklärt jedoch nicht, wie er entsteht. Was genau eine "idealisierende Verehrung" ist, darüber kann man sich sicherlich auch streiten, für unsere Arbeit soll dieser weit gefaßte Begriff, der die oben erklärten Phänomene der Projektion und Außeralltäglichkeit mit anklingen läßt, jedoch ausreichen.⁴⁶

3.2.1 Sternchen, Stars und Superstars

Es ist schwierig, eine allgemeingültige Definition für einen Begriff zu finden, der so vielfältig verwendet wird. Es gibt Hollywoodstars, Medienstars, Schlagerstar, Szenestars, Tischtennisstars und Möchtegernstars. Um Stars von Sternchen zu unterscheiden, versuchen wir uns in dieser Arbeit auf die Stars zu beschränken, die von einer mehrheitlichen breiten Öffentlichkeit⁴⁷ wirklich als "Stars" wahrgenommen werden.

Dennoch soll das Phänomen der Szenestars kurz Erwähnung finden. Scheinbar inflationär entwickelt jede Szene ihre eigenen Stars. Stars dienen mehr und mehr zur Selbstdefinition. Durch die Auswahl "seiner" Stars, ordnet man sich einer gewissen Schicht zu bzw. grenzt sich gegen andere ab. Der Trend zum Individualismus und die Ära der Postmoderne mit ihren vielen parallel verlaufenden Gesellschaftsentwicklungen erzeugen einen immer höheren Bedarf an Stars.

Biermann spricht von einer regelrechten Starschwemme: "Während also die ganz großen Stars Mangelware werden, gibt es eine wahre Inflation von subalternen Stars, die man besser als Prominente bezeichnen sollte. Diese Schwemme hat die Medienwelt produziert. Immer mehr Sender, immer mehr Talkshows, immer mehr Illustrierte sollen mit Prominenten gefüttert werden."⁴⁸

3.3 Exkurs: Celebrity Marketing

Mit dem Begriff Celebrity Marketing beschreiben wir die Vermarktung von Prominenten und Stars. "Celebrity" läßt sich am ehesten mit "Berühmtheit" übersetzen und wird eher für Prominente aus der Unterhaltungsbranche benutzt als für Politiker oder Wissenschaftler.

In dieser Arbeit haben wir den Schwerpunkt nicht auf Celebrity Marketing gelegt, dennoch sollen einige Erkenntnisse zu diesem Thema, die sich aus unseren Überlegungen ableiten, Erwähnung finden.

3.3.1 Der Marktwert von Prominenten und Stars

Stars sind scheinbar die "besseren Prominenten" oder die, die es "geschafft" haben. Auf den ersten Blick müßte man daraus auch schlußfolgern, daß sie für eine Vermarktung im Sinne des Celebrity Marketings folglich auch "wertvoller" sein müßten. Bei genauerer Betrachtung stellt man jedoch fest, daß die Merkmale, die für eine kommunikative Vermarktung (z. B. als Sponsoringobjekt oder als Werbeträger) von Bedeutung sind, auch Prominente haben. Diese sind nämlich Bekanntheit, Aufmerksamkeitswert, Nachrichtenwert, Leitbildfunktion und Unterhaltsamkeitswert. Die Merkmale, die nur Stars haben, nämlich Außeralltäglichkeit und Projektion, können für die kommunikative Vermarktung sogar störend sein. Eine Werbung mit Stars birgt nämlich die Gefahr polarisierend zu wirken, denn, wenn es Leute gibt, die einen Star besonders lieben, gibt es auch immer welche, die ihn abgrundtief hassen. Allerdings weisen Stars die "vermarktungsrelevanten" Eigenschaften wie Bekanntheit, Nachrichtenwert etc. oftmals in viel stärkerem Maße auf als die "gemeinen Promis".

Letztendlich muß man aber sagen, daß bei der Vermarktung eines Stars auch Prominente ohne Starstatus eine Konkurrenz sein können. Deshalb ist beim Celebrity Marketing der gesamte Markt der Prominenten, Stars inklusive, zu betrachten.

3.3.2 Star-Image und Image-Transfer

Das Image ist beim Celebrity Marketing genauso wichtig wie beim Produkt-Marketing. Das Star-Image, ob geplant und gezielt aufgebaut oder mehr oder weniger zufällig entstanden, ist entscheidend für die Verwendungsmöglichkeit eines Stars als Werbeträger und hat ebenso großen Einfluß auf den Preis.

"Denn wo sonst die vermeintlichen Qualitäten eines Angebots mit vielen Worten, mit stimmungsgetränkten Bildern, mit aufwühlenden Melodien oder schlicht einer guten Idee, nur vage skizziert werden können, stellt der treffsicher plazierte Prominente ein ganzes Panorama von Assoziationen, Werten und Erfahrungen dar."⁴⁹

Ein ausgeprägtes Image bietet beste Voraussetzungen für einen Image-Transfer in einer Testimonial-Werbung. Dennoch kann ein zu festgelegtes Image auch hinderlich für eine Karriere sein, das gilt besonders bei Schauspielern.⁵⁰

Das Image eines Stars entsteht nicht nur durch sein Auftreten, seine Rollen (bei Schauspielern) bzw. seine Leistungen sondern auch durch seine Werbe- und Sponsoringverträge. So ist Uschi Glas einem jüngeren Publikum wohl eher als nervige ZewaWisch-Weg-Tante im Bewußtsein, als daß ihr Image von ihrer Karriere als Fernsehschauspielerin geprägt ist. Genauso kann ein gelungener Werbevertrag das Image eines Prominenten auch positiv unterstützen, im Idealfall findet ein beidseitiger positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Prominenten statt. Immer häufiger werden die Auftritte von Prominenten in Werbespots oder -kampagnen auch zum Thema von Pressemeldungen. Eine Publicity, die beiden Werbepartnern zugute kommt.

4. Boris Becker Marketing

4.1 BB - Image

Als ich angefangen habe zu sagen, was ich denke, hat sich mein Image gedreht: vom Tennisspieler Becker zum Menschen Becker. ⁵¹

Boris Becker im Mai 1991

4.1.1 Der Teenager: unerfahren, schüchtern und naiv

Ab dem 7. Juli 1985 war alles anders. Nach Beckers Wimbledon-Sieg brach nicht nur ein Tennis-Boom über Deutschland herein, sondern auch ein Boris-Boom. Der damals 17jährige Boris, dem es bei der obligatorischen Siegerrede im Londoner Nobelhotel "Savoy" die Sprache verschlug, war eher schüchtern und von seiner eigenen Großartigkeit überwältigt. Daheim in Deutschland wurde er gefeiert wie ein Popstar. Deutschland hatte seinen Michael Jackson des Tennis. Marktforschungsinstitute ermittelten Popularitätswerte, von denen die meisten Markenartikelhersteller nur träumen können: 91 Prozent der Bundesbürger kannten Becker und 87 Prozent fanden ihn sympathisch. Die Standesämter meldeten, daß jeder fünfte Junge in Deutschland Boris heißen sollte.⁵²

An jenem besagten 7. Juli 1985 endete der erste Teil im Leben Boris Becker. Im zweiten Teil wird er prominenter und wohlhabender sein als die große Mehrheit der Deutschen. Über Nacht gab es plötzlich keinen Ort mehr, an dem er sich frei bewegen kann, ohne von der Masse bestaunt zu werden. Er verstand die Hysterie der Leute nicht und auch nicht, daß er alles in der Zeitung lesen kann, was er so unüberlegt von sich gibt.

Die ersten zwei Jahre sagte Boris überwiegend harmlose Dinge und war damit beschäftigt, sich an seine Berühmtheit zu gewöhnen. Danach begann die Phase der Selbstfindung. Er begann, philosophische Weisheiten von sich zu geben und stellte fest, daß es auch ein Leben außerhalb der Tenniswelt gibt.

Sein Privatleben beeinflußte seine Spiellaune auf dem Platz und umgekehrt. Er mußte lernen, daß Sieg und Niederlage oft dicht beieinanderliegen und die Medien dafür kein Verständnis haben. "Die wichtigste Erfahrung war, daß "Halleluja" und "Kreuziget ihn" sehr eng beieinanderliegen", sagte Boris 1986.⁵³

4.1.2 Der Siegertyp: selbstbewußt, emotional und menschlich

Doch Boris war schon immer ein Dickschädel und im Laufe der Jahre wurde er zusehends souveräner - im Sport und auch im Umgang mit den Medien.

Sportjournalisten prägten Begriffe wie Becker-Faust, Becker-Rolle und Becker-Hecht. Begriffe, die seine Art zu spielen beschreiben. Das Publikum liebte seine Gefühlsausbrüche auf dem Platz, für Becker war Sport immer auch ein bißchen Show. Er brachte frischen Wind in den Tenniszirkus und das brachte ihm die Sympathien des Publikums ein.

1991 begann der Absturz vom Tennisolymp und die Suche nach dem Erfolg im Leben. 1993 dann der Rückzug in Private, Heirat, Baby und wenig mehr. Doch Papa sein war ihm, der nichts als Tennis spielen gelernt hat, auf Dauer zu wenig. 1995 mußte Tiriac gehen und Becker verpflichtete den Rechtsanwalt Meyer-Wölden als neuen Manager. Die finale Etappe konnte beginnen.⁵⁴

Boris war immer ein bißchen unberechenbar. Das ist vielleicht auch die Erklärung, warum er einen Starstatus erreichte, an den Michael Stich nie annähernd herankommen sollte. Auch die taz versuchte dieses Phänomen zu ergründen. Schließlich spielte Stich ebenfalls atemberaubendes Tennis, am Aussehen hat es wohl auch nicht gelegen. Der Grund ist eher, daß Stich keinen Angriffspunkt bietet, zu wenig aufregend ist. "Wenn Stich etwas sagt, kann man davon ausgehen, daß er es auch tut. Der Mann ist ganz Disziplin, ganz Vorbild."⁵⁵

Auch Becker wird zugestanden, daß er ein Mann mit Prinzipien ist "[...] mit einem großen Unterschied, der ihn so menschlich macht: Er kann seine Prinzipien ändern. [...] potentiell ist ihm alles zuzutrauen."⁵⁶

Becker hat eben viele Facetten - und Widersprüche. Er bewegte die Massen, weil er ihnen ein Kontrastprogramm bot: "ausgelebte Gefühle, Unberechenbarkeit, Risiko."⁵⁷

Becker sorgte für Schlagzeilen, er wechselte die Frauen, die Trainer und schlug sich Nächte in Discos um die Ohren. Er verlor, bekam Wutausbrüche, schleuderte den Schläger über den Platz und auf einmal holte er wieder einen Titel. Sein sportliches Leben glich einer Achterbahn, sein privates einem Zickzackkurs. Er war nie kalkulierbar und das machte ihn interessant und menschlich. Boris vereinte scheinbar unvereinbare Qualitäten: Er war ein Siegertyp und hatte dennoch Fehler. Dem Publikum bot Boris damit Flächen zur Projektion und Identifikation. Deshalb wurde er vom Publikum geliebt und endgültig zum Star.

4.1.3 Der Medienprofi: charakterstark, medienerfahren und clever

Boris lernte im Laufe der Jahre die Klaviatur der Medien. "Dreimal im Jahr ein großes Interview zu geben, von dem dann alle reden - damit kann er leben."⁵⁸ Obwohl er oft den Verlust seiner Privatsphäre beklagte, ließ er sich mit der Verlobten Barbara im Bett fotografieren - weil es ein Unterschied sei, ob er sich für solche Fotos entscheidet oder ob jemand sie heimlich mache. Und er amüsiert sich darüber, daß die Medien über eine Begründung für seinen neuen Look - Kurzhaarfrisur und Bart - spekulieren.⁵⁹

Und er nahm selten ein Blatt vor den Mund und lieferte damit den Medien permanent Nahrung für neue Storys. Er war launisch und lehnte zum Ärger Ion Tiriacs manch einen lukrativen Vertrag ab. Irgendwann machte es kaum mehr einen Unterschied, ob Boris einen Grand-Slam-Titel holte oder bei einem Turnier frühzeitig ausschied - in den Medien war er stets präsent.

Becker - der Held? Ihm wurde Charisma und Persönlichkeit bescheinigt und er machte den Tennissport massentauglich.

Inzwischen ist Boris Becker nur noch Tennis-Teilzeitprofi. Er sagt, daß er immer noch gerne Tennis spielt, aber nicht mehr bereit ist, die Opfer zu bringen, die erforderlich wären, um in der Weltrangliste wieder deutlich nach oben zu rücken.

"Wenn ich 34 bin, Frau, zwei Kinder, Haarausfall habe, dann würde es mich interessieren, ob ich immer noch für jedermann der Boris bin."⁶⁰

Heute ist Boris 31, hat Frau und im Herbst auch zwei Kinder und er ist immer noch für jedermann der Boris. Bleibt die Sache mit dem Haarausfall abzuwarten

4.2 Advantage Becker - Bobbele und seine Werbeverträge

"Tiriac [...] bezeichnete Becker gern als sein "Produkt", was diesen regelm äß ig auf die Palme brachte: "Ich bin doch keine Waschmaschine." ⁶¹

Unternehmen machen sich das Image einer prominenten Person zunutze, um ihre Produkte am Markt besser positionieren und verkaufen zu können. Sie buchen Prominente - und damit ein bestimmtes Image, das sich im Idealfall auf ihre Produkte oder Dienstleistungen übertragen soll. Vor diesem Hintergrund hat Ion Tiriac nicht ganz unrecht, wenn er Becker als sein Produkt bezeichnet. Er als Manager hat schließlich die Aufgabe, seinen Schützling zu vermarkten und dafür den besten Preis auszuhandeln. Nichts anderes geschieht mit einem Warenprodukt: es wird positioniert, vermarktet und verkauft.

Boris Becker hat im Laufe seiner Karriere allerhand Werbeverträge unterzeichnet. Einige der lukrativsten waren die Verträge mit Puma (28 Millionen DM, Laufzeit 1985 bis 1988), Estusa (20 Millionen DM, Laufzeit 1990 bis 1995), Coca-Cola (12 Millionen DM, Laufzeit 1987 bis 1989) und Polaraoid (7,5 Millionen DM, Laufzeit 1987 bis 1989).⁶²

Im folgenden stellen wir beispielhaft fünf Kampagnen mit Boris Becker vor.

4.2.1 Deutsche Bank

"Werbeehen" zwischen Star und Unternehmen können unverhofft in die Krise geraten. Sollte der Star mal aus der Reihe tanzen, fällt das auch auf den Partner Unternehmen zurück. So geschehen im Fall Becker - Deutsche Bank. "Es ist ein gutes Gefühl, wenn aus Leistung Erfolg wird", so der Slogan der Deutschen Bank-Kampagne aus dem Jahre 1986. Die Copy zum Bild des Wimbledonsiegers warb mit deutschen Tugenden wie "Fleiß, Beständigkeit und der Wille zur Leistung". Boris sollte in der Kampagne als Leitbild für die Jugend fungieren. Die Deutsche Bank erhoffte sich darüber einen Zuwachs an jungen Kunden.

Doch Boris war eben nicht nur Tennisspieler, sondern auch Teenager, der die Nebenschauplätze des Centercourts für sich entdeckte. Er feierte nächtelang in Discos, flirtete mit den Mädels und zog ins Steuerparadies Monaco. Als Boris schließlich noch Sympathien für die Ideen der Hamburger Hafenstraße-Szene äußerte, reichten die Banker die Scheidung ein. Im Juni 1988 war Schluß mit dem Drei-Millionen-Vertrag. Sie fürchteten einen negativen Imagetransfer.

4.2.2 Ford

Auch den Managern seines Vertragspartners Ford bereiteten die Eskapaden Beckers Kopfschmerzen. Boris war ein ungeschickter Doppelfehler unterlaufen: Er wurde nicht nur von der Polizei wegen zu schnellen Fahrens geblitzt, zu allem Überfluß saß er auch noch in der falschen Automarke - nicht im Ford Sierra, sondern in seinem Lieblingsmodell Porsche. Das gute Stück mußte natürlich sofort verkauft und in der Ford-Hauszeitung Reue demonstriert werden: "Andere Automarken benutze ich nur noch, wenn ich bei Freunden mitfahre, oder wenn ich öffentliche Verkehrsmittel benutze, wie zum Beispiel ein Taxi"⁶³, versprach Boris den Ford-Mitarbeitern.

4.2.3 Mercedes Benz

Boris Becker und Mercedes Benz sind schon seit langem Werbepartner. Boris Becker ist selbst Inhaber von zwei Mercedes-Autohäusern und der Großkonzern sponsert das von Boris Becker gegründete Mercedes-Nachwuchsteam.

Seit Anfang letzten Jahres soll Becker nun der A-Klasse von Mercedes-Benz nach ihrem mißratenen Start wieder auf die Beine helfen. "Stark ist, wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus seinen Fehlern lernt" und "Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt als aus meinen Erfolgen" sind die Einsichten, die ihm die Kreativen von Springer & Jacobi in den Mund gelegt haben. Dazu Beckers Gesicht in Großaufnahme, mal in Seiten-, mal in Frontansicht - entsprechend zur Ansicht des A-Klasse-Modells, das im Hintergrund posiert. Beckers Blick ist fest und entschlossen.

"Becker, der die deutsche Öffentlichkeit nicht nur auf dem Tennisplatz immer an seinen persönlichen Triumphen und Niederlagen teilhaben ließ, sei eben besonders glaubwürdig im professionellen Umgang mit Fehlern"⁶⁴, so die Mercedes-Zentrale.

Und irgendwie nimmt man Boris Becker das tatsächlich ab, "dank seiner Standfestigkeit, die er angesichts aller privaten und gesundheitlichen Rückschläge immer wieder unter Beweis gestellt hat."⁶⁵

Der positive Imagetransfer scheint zu funktionieren.

Dennoch ist in einer Krisensituation ein Promi-Testimonial nicht das Allheilmittel, sondern nur ein kleiner Baustein in der Kommunikation. Die erfolgreiche A-Klassen-Kampagne wurde zwar auf dem Werbekongress ´99 zum Thema "Kreative Wege aus der Krise" als Paradebeispiel für gelungene Werbung in einer Krisensituation gefeiert, dennoch schränkt Michael Trautmann die Wirkung einer Print-Kampagne in einem solchen Fall stark ein: "Die öffentliche Meinung kann in einem Krisenfall unmöglich nur über die Werbung beeinflußt werden. Doch wie die A-Klassen-Kampagne gezeigt hat, kann sie auch einen positiven Beitrag leisten."⁶⁶

4.2.4 Tag Heuer

1997

Auch bei Tag Heuer ist Boris mittlerweile schon länger Mitglied der Star-Werbefamilie. Die Kampagne von 1997 setzte ganz auf die s/w-Ästhetik der Fotos von Starfotograf Herb Ritts. Ein melancholisch dreinblickender Boris trägt die Tag Heuer-Uhr am muskulösen Handgelenk. Der Slogan lautet "Shaped by the Spirit of Sport". Obwohl der Slogan es behauptet, richtig deutlich wird hier nicht, wo der Zusammenhang zwischen Sport und Uhren tatsächlich liegt, und warum gerade Boris Becker seinen Kopf dafür hinhalten soll. "Boris Becker ist Person, ist ein Name, eine Marke an sich, nicht "shape", nicht "form", nicht Körper."⁶⁷ Anzunehmen, daß auch Boris Beckers Körper vom Geist des Sports geformt ist, doch in der Anzeigenkampagne ist nur sein Kopf zu sehen. Offensichtlich will man bei Tag Heuer wirklich nur von Beckers Starstatus profitieren, ihn als Blickfang einsetzen. Vielleicht bedeutet es auch, daß man sich die Uhren von Tag Heuer zur unverbindlichen Preisempfehlung von DM 2.495 DM nur leisten kann, wenn man ein Gehalt in der Preisklasse von Boris Becker kassiert.

1999

Die aktuelle Anzeigenkampagne stellt da schon eher Verbindungen zwischen dem abgebildeten Sportler und dem Produkt her. Im Gegensatz zu der Kampagne von 1997 ist hier ein Imagetransfer möglich. Der neue Slogan heißt "Inner Strenght". In der durch den Slogan zweigeteilten Anzeige sieht man oben das Konterfei von Boris Becker, unten die Tag Heuer- Uhr. Das Foto könnte aus der Mercedes Benz-Kampagne stammen: ernster, stählerner Blick.

Auch die Tonality ist ähnlich - innere Stärke als Garant für den Erfolg. Ein Imagetransfer in mehrfacher Hinsicht: vom Prominenten zum Produkt und von Kampagne zu Kampagne.

Die Kampagnen von Mercedes-Benz und Tag Heuer sind in diesem Sinne als Glücksfall zu werten. Allerdings wäre auch der Fall denkbar, daß unterschiedliche Kampagnen, die den selben Prominenten als Testimonial nutzen, im selben Zeitraum ein abweichendes Image der Person transportieren. Die hieraus resultierenden Dissonanzen in der Wahrnehmung der Betrachter verursachen Irritationen, die im schlimmsten Fall zur Unglaubwürdigkeit der Kampagnen führen.⁶⁸

4.2.5 DF1

Mit der laufenden Kampagne des Pay-TV-Senders DF1 soll Boris Becker dem Unternehmen einen Zugewinn an Abo-Kunden verschaffen. Den aktuellen Anlaß liefert das Tennisturnier in Wimbledon. Und wer bietet sich für diesen Zweck besser an als Boris Becker, der diesen Center Court einst sein Wohnzimmer taufte? DF1 nutzt hier den Aufmerksamkeitswert, den Boris Becker nicht nur als Prominenter, sondern speziell als mehrfacher Wimbledonsieger, bietet. Die hohe Aktualität ist ein weiterer Faktor, der Boris Becker für diese Kampagne qualifiziert, denn er wird bekanntermaßen zum letzten Mal den Center Court in Wimbledon betreten. Daher ist das Publikumsinteresse gerade an Boris Becker enorm hoch.

Die Gestaltung der Kampagne läßt allerdings zu wünschen übrig. Unter der Headline "Bumm Bumm." sieht man Boris Becker - eingerahmt in einen Fernsehbildschirm - in bekannter Manier den Tennisschläger schwingen. Das Bild von Boris Becker ist schlecht gewählt und viel zu klein; so versäumt die Anzeige die Chance, Boris Becker als das Wimbledon-Ereignis 1999 herauszustellen.

4.3 Ist Boris Becker eine Marke?

Zur Überprüfung dieser Frage bedienen wir uns der Markendefinition von Meffert und wenden sie nach unseren Erkenntnissen auf Boris Becker an.

Nach Meffert muß eine Marke fünf Kriterien erfüllen:

- ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild
- in einem großer Absatzraum
- über einen längerer Zeitraum
- mit einem gleichartiger Auftritt
- und einer gleichbleibende oder verbesserte Qualität⁶⁹

4.3.1 Unverwechselbares Vorstellungsbild - Eigenständigkeit im Konkurrenzumfeld

Zunächst gilt es zu klären, wer für Boris Becker als Konkurrenz gelten kann. Zum einen ist da - im Hinblick auf seine Sportlerkarriere - die Tenniskonkurrenz. Zum anderen - im Hinblick auf seine Vermarktung als Star - kommt der Markt der deutschen Prominenz in Frage.

Daß sich Boris Becker stets von seiner Tenniskonkurrenz abgegrenzt hat, kann schnell belegt werden. Neu entstandene Wortschöpfungen wie Becker-Faust oder Becker-Hecht sprechen für seine Einzigartigkeit. Der besondere Charakter seines Spiels und seine Erfolge sind die eine Dimension, anhand derer man Becker als Tennisprofi positionieren kann. Erfolge hatten zwar auch andere Spieler aufzuweisen, denen dennoch nicht annähernd die Aufmerksamkeit seitens der Medien und Zuschauer zuteil wurde wie Boris Becker. In seinem Fall war das Interesse der Öffentlichkeit an seiner Person beinahe ebenso groß wie das an seinen sportlichen Erfolgen. Hier kommt eine andere Komponente ins Spiel: die menschliche.

Vergleicht man Boris Becker z. B. mit Michael Stich, so wird schnell deutlich, daß der eine eher unscheinbar wirkt und Medientrubel vermeidet, wohingegen der andere - Boris Becker - offensiv mit den Medien umgeht und diese auch für eigene Zwecke benutzt. Boris Beckers Eigenständigkeit im Konkurrenzumfeld männlicher, deutscher Tennisspieler läßt sich in einem Satz zusammenfassen: Er ist der einzige Star.

Zugute kommt ihm auch sein Erfolg in Wimbledon im Jahr 1985. Er wird immer der jüngste, erste ungesetzte und erste Deutsche bleiben, der Wimbledon gewann. Das kann ihm kein Konkurrent mehr streitig machen.

Geht man einen Schritt weiter und betrachtet den gesamten deutschen Markt der Prominenten, wird die Abgrenzung schwieriger. Es kommen nämlich nicht alle Prominenten als Konkurrenten in Betracht. Eine detaillierte Analyse würde an dieser Stelle zu weit führen, es sollen daher nur einige Ansätze zur Abgrenzung der Konkurrenz dargestellt werden.

Prominente Konkurrenten stellen für Boris Becker jene Personen dar, denen ein ähnliches Image seitens des Publikums zugeschrieben wird. Für einige Produktvermarktungen sind das möglicherweise nur Konkurrenten aus dem Bereich Sport (z. B. Tag Heuer-Anzeige 1999), für andere Kampagnen kann jeder andere Prominente, denen die geforderten Eigenschaften bescheinigt werden, zum Kontrahenten werden (z. B. Mercedes-Benz-Anzeige für die A- Klasse).

Eine wichtige Rolle bei der Auswahl einer prominenten Person für eine Kampagne spielen ferner die Merkmale, die Prominenten zugeschrieben werden⁷⁰ - insbesondere die Kriterien Nachrichtenwert, Aufmerksamkeitswert und Leitbildfunktion. Für eine Vermarktungsstrategie müßte im Einzelfall geprüft werden, wie die Werte von Boris Becker im Vergleich zu anderen Prominenten liegen.

Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß Boris Becker in jedem Fall ein fest verankertes Vorstellungsbild in den Köpfen des Publikums hat und er sich dadurch von seiner direkten, der Tenniskonkurrenz, und seiner weiteren Konkurrenz, der deutsche Prominenz, abgrenzt.

4.3.2 Großer Absatzraum - Bekanntheit

Boris Becker gehört nicht nur zu den bekanntesten Tennisspielern, sondern zu den bekanntesten deutschen Stars überhaupt. Zu diesem Ergebnis kam auch eine repräsentative Umfrage unter 2.029 Personen von Birgit Peters aus dem Jahre 1990. Auf die Frage, welchen Prominenten man gerne zu einer Talkshow einladen möchte, wurde 51mal der Name Boris Becker genannt. Damit belegt er insgesamt Platz 12 unter den aufgeführten Prominenten, unter den genannten Sportlern sogar Platz 1.⁷¹ Dieses Ergebnis ist insbesondere deshalb bemerkenswert, weil Boris Becker nicht gerade dafür bekannt ist, ein regelmäßiger Talkshow- Gast zu sein.

Boris Beckers hohe Bekanntheit begründet sich natürlich durch seine einmalige Medienpräsenz. Diese wird sich wohl auch nach seiner aktiven Laufbahn fortsetzen. Egal ob als DTB-Trainer, philosophierender Ex-Tennisstar, Werbestar oder frischgebackener Vater, das Medieninteresse scheint ihm weiterhin sicher.

4.3.3 Längerer Zeitraum

Bei diesem Aspekt muß immer auch berücksichtigt werden, welche Art von Star beschrieben werden soll. Bei einem Spitzensportler ist "langfristig" mit Sicherheit anders definiert als bei einem Schauspieler. Wenn Boris Becker sich diesen Sommer endgültig aus internationalen Turnieren zurückzieht, hat er 15 Jahre lang die Weltspitze des Tennis durch seine Erfolge, seine Niederlagen und seine Persönlichkeit entscheidend geprägt. Das ist in dieser Branche ohne Zweifel ein beachtlich langer Zeitraum.

Doch um zu überprüfen, ob Boris Becker eine Marke ist, ist nicht unbedingt die Kontinuität der sportlichen Leistung das wichtigste Kriterium. Wichtiger ist, daß Boris seit anderthalb Jahrzehnten in den Medien präsent ist. Und auch die Medienberichterstattung spiegelt die oben genannten Dimensionen "sportlich - menschlich" wieder. Neben den Berichten über die aktuellen sportlichen Ereignisse gab es, immer wieder Interviews von Boris Becker oder Berichte über den privaten Tennisstar. Daran änderte bislang auch sein eingeleiteter Rückzug aus der Profi-Tenniskarriere nichts - Boris Becker bleibt als bekannte Persönlichkeit für die Medien weiterhin interessant.

4.3.4 Gleichartiger Auftritt

Menschen unterliegen von Natur aus Veränderungen: sie werden älter, reifer, die Lebensumstände, Trends und Moden ändern sich - Boris Becker macht da keine Ausnahme. Sportlich betrachtet, hat Boris Becker einen gleichartigen Auftritt geliefert. Seine einmalige Art zu spielen, inklusive Becker-Hecht und Gefühlsausbrüchen auf dem Platz, hatte über die Jahre Kontinuität. Menschlich und äußerlich gesehen, sind einige Wandlungen zu beobachten. ⁷² Doch oft sind es genau diese Veränderungen von Menschen, die sie interessant machen bzw. bleiben lassen. Und auch bei Boris Beckers hat dies nicht dazu geführt, daß ihn keiner mehr erkannt oder gemocht hat.

Um auf die Definition von Meffert zurückzukommen, muß man streng genommen sagen, daß das Kriterium des gleichartigen Auftritts nicht uneingeschränkt auf Boris Becker zutrifft. Es bliebe zu überprüfen, ob dieses Kriterium überhaupt auf Menschen zutreffen kann bzw. ob das Merkmal gleichartiger Auftritt denn als Vorteil gelten kann. Darauf werden wir im Kapitel 5. Marken und Stars zurückkommen.

Angemerkt sei noch, daß dieser Punkt im übrigen auch nicht immer auf Marken zutrifft. Auch Marken müssen "geliftet" werden, die Aufmachung aus den 50igern würde evtl. bei Nostalgiefans zum Kauf motivieren, ansonsten aber zu einem verstaubten und anachronistischen Image führen.

4.3.5 Gleichbleibende oder verbesserte Qualität

Wie schon beschrieben, glich Boris Beckers Sportlerkarriere eher einer Berg- und Talfahrt als einem konstanten Höhenflug.

Doch der Punkt "gleichbleibende Qualität" ist differenzierter zu betrachten. Sicher liegt hier auch ein Unterschied zwischen Produkt(marketing) und Personen(marketing). Bei einem Menschen wird es eher wohlwollend betrachtet, wenn er mal Fehler macht, nicht immer die gleiche Qualität bringt. Dadurch wird sogar eine größere Identifikation mit dem Star, der Marke, ermöglicht.

Versteht man unter gleichbleibender Qualität jedoch auch, daß Boris Becker sich über viele Jahre in der Weltspitze des Tennis behaupten konnte, so trifft dieser Punkt eindeutig zu.

Sucht man eine Antwort auf die Frage, ob Boris Becker eine Marke ist, so müssen neben den sportlichen Aspekten auch seine Starqualitäten betrachtet werden. Über die Jahre konstant geblieben ist Boris Beckers Unterhaltungswert und sein hoher Nachrichtenwert. Ebenso bot er seinem Publikum und seinen Fans stets Flächen zur Projektion und Identifikation. Folglich lieferte Boris auch in Punkto Starqualität eine gleichbleibende Leistung.

4.3.6 Fazit

Nachdem wir Boris Beckers Markentauglichkeit anhand seiner sportlichen Leistungen und seiner Starqualitäten überprüft haben, läßt sich als Ergebnis festhalten: Boris Becker ist ohne Zweifel eine Marke.

Bis auf das Kriterium "gleichartiger Auftritt" treffen alle Anforderungen an eine Marke, die sich aus Mefferts Definition ableiten, auf Boris Becker zu.

Ungeachtet der Tatsache, daß ein gleichartiger Auftritt bei Menschen - anders als bei Produkten - nicht unbedingt von Vorteil sein muß, gibt es eben Unterschiede zwischen Produkten und Menschen. Dennoch sind sich die Vermarktungsstrategien durchaus sehr ähnlich. Eine modifizierte Markendefinition, die diesen Differenzen Rechnung trägt, wäre notwendig.

5. Marken und Stars

" "Stars der Zukunft" werden nicht nur Menschen mit besonders schönen oder außergewöhnlichen Stimmen, mit herausragenden körperlichen Fähigkeiten oder einem besonderen Aussehen sein, sondern [...] zunehmend auch nicht mehr personifizierbare "Images", corporate identities, Marken oder Produkte."⁷³

Ludes beobachtet in seinem Aufsatz die Ähnlichkeiten der Erscheinungen "Marken" und "Stars" und deutet auf das Ende einer Ära hin: Stars (bzw. Prominente) sind nicht mehr die Elite der Gesellschaft, die aufgrund besonderer Fähigkeiten eine Führungsrolle einnimmt. Stars werden heute genauso konsumiert wie andere Produkte und Dienstleistungen. Liegt es da nicht nahe, sie auch genauso zu vermarkten?

5.1 Sind Stars Marken?

Zumindest sprachlich gibt es Hinweise, daß Menschen Merkmale von Marken haben. So spricht man davon, daß etwas ihr oder sein "Markenzeichen" ist und auch der Begriff "markant" wird gerne in der Beschreibung von Personen genutzt. Im folgenden wollen wir untersuchen, ob die klassischen Definitionen von "Marke" auf Prominente bzw. Stars zutreffen können und wir über diesen Weg eine Parallelität in der Vermarktung ableiten können.

5.1.1 Definition Kotler/Bliemel

Um der Frage, ob Stars Marken sind, näher auf den Grund gehen zu können, möchten wir kurz den Markenbegriff klären. Kotler/Bliemel definieren den Begriff Marke wie folgt:

"Marke: Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten."⁷⁴

Diese Definition ist genau betrachtet schon sehr weit gefaßt, denn sie läßt als Marke schon eine Kombination der Merkmale Name, Begriff, Zeichen, Symbol und/oder Gestaltungsform zu. Ein Mensch bzw. ein Star hat auf jeden Fall eines dieser Merkmale: einen Namen. Der Name unterscheidet den Menschen von anderen und dient somit der Differenzierung. Bei Stars ist das natürlich nicht anders, hier sogar die Besonderheit, daß viele Stars Pseudonyme bzw. Künstlernamen verwenden, die leichter zu merken sind oder schon ein gewisses Image implizieren. So ist Greta Garbo eingänglicher als Greta Lovisa Gustafsson und Marilyn Monroe klingt einfach besser als Norma Jean Mortenson.

Eine Marke dient laut Kotler/Bliemel zur Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Man kann die Arbeit eines Stars durchaus als Dienstleistung betrachten, besonders in dem Kontext Celebrity Marketing. Der Star bietet sein Image, sein Gesicht, seine Leistungen einem Wirtschaftsunternehmen bzw. einer anderen Organisation zum Zwecke der Kommunikation an.

Laut Kotler/Bliemels Definition könnte man Stars also durchaus als Marken bezeichnen. Dennoch darf man nicht außer Acht lassen, daß diese Definition sehr weit gefaßt ist und einige Schwächen aufweist. Eine wichtige Dimension fehlt sogar: das Image.

5.1.2 Definition Meffert

Deshalb führen wir eine etwas spezifiziertere Definition von Meffert an, die noch weitere Eigenschaften von Marken bestimmt:

"Marke [...] ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...]. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten."⁷⁵

Würde man beim ersten Satz dieser Definition "Marke" mit "Star", "Konsumenten" mit "Publikum" und "Produkt oder Dienstleistung" mit "Menschen" ersetzen, lautete er:

Star ... ein in der Psyche des Publikum verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Menschen.

Damit hätte man eine (sicherlich nicht ausreichende aber dennoch) treffende Definition des Begriffs Star aus der man einige der Merkmale von Stars bzw. Prominenten wie Bekanntheitsgrad, Abhängigkeit von Massenmedien und Star-Image ableiten könnte.

Der zweite Teil der Definition von Meffert läßt sich jedoch nur schwer auf Stars allgemein übertragen. Besonders die Eigenschaften "gleichartiger Auftritt" und "gleichbleibende oder verbesserte Qualität" kann ein Mensch nicht bieten. Zwar trifft das für einige Stars zu. Ein Extrembeispiel wäre der Volksmusikstar Heino, der seit Jahrzehnten gleich auftritt und eine gleichbleibende "Qualität" liefert und somit sicherlich dem Phänomen Marke sehr nah gekommen ist.

Desweiteren kann man argumentieren, daß dieser Teil der Definition wiederum zu eng gefaßt ist. Denn eine Marke kann auch überleben, wenn sie mal schlechte Qualität liefert. Nur weil Mercedes jetzt Autos baut, die in der Kurve umfallen, heißt es doch noch nicht, daß "Mercedes-Benz" keine Marke mehr ist.

Stars und Marken sind sich also sehr ähnlich und, um auf den Grund dieser Arbeit zurückzukommen, eine Vermarktung hat sicherlich viele Parallelen. Bevor man aber nun den Schluß zieht, daß das Konzept der strategischen Markenführung problemlos auf Stars bzw. Prominente übertragbar ist, sollte man über den Umkehrschluß nachdenken: Sind denn Marken Stars?

5.2 Sind Marken Stars?

5.2.1 Künstliche Persönlichkeiten

Der erste wichtige Unterschied zwischen Marken und Stars ist, daß Marken etwas Abstraktes, Nicht-materielles sind und es sich bei Stars um Personen handelt. Doch auch bei Marken wird von einer "Markenpersönlichkeit" gesprochen. Bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen wird versucht, Marken zu personifizieren. Es ist also eher so, daß bei der strategischen Markenführung Elemente der Vermarktung von Personen entnommen werden als umgekehrt.

Marken werden durch kommunikative Maßnahmen zu Persönlichkeiten. Diese Persönlichkeiten sind künstlich und geplant. Bei Stars läßt sich die Persönlichkeit gar nicht und das Bild des Publikums von der Persönlichkeit nur bedingt planen. Sicherlich gibt es auch künstliche Stars, deren Image, Auftreten, Handeln und Aussehen extrem vorgeplant ist, als Beispiele könnten hier Boygroups gelten. Doch letztendlich werden auch diese nur zu Stars, wenn ihre "wirkliche" Persönlichkeit vom Publikums bzw. den Fans angenommen wird. Selbst virtuelle Stars wie Lara Croft oder Max Headroom sind nicht völlig perfekt und einseitig. Das Star-Image verlangt eben eine Vielschichtigkeit, ein Star muß menschlich sein und, um es auf den Punkt zu bringen: Ein Star muß Fehler haben. Fehler sind etwas, was bei der strategischen Markenführung von Produkten sicherlich nicht beabsichtigt ist.

5.2.2 Schlechte Publicity

Aus dieser "erlaubten Fehlerhaftigkeit" leitet sich ein anderes Phänomen bei der Vermarktung von Prominenten ab: Auch schlechte Publicity ist gute Publicity. Um einen Prominentenstatus zu erlangen bzw. ihn zu bewahren, ist eine hohe Medienpräsenz notwendig.⁷⁶ Skandale, ob geplant oder echt, verhelfen zu einer höheren Publizität und das Publikum verzeiht seinen Lieblingen oft mehr als man vermutet. Das alles gilt für Marken nicht. Ein Skandal, der in der Presse ausgewalzt wird, ist der Alptraum der Marketingstrategen. Mühsam aufgebaute Images verkehren sich über Nacht ins Gegenteil und Umsätze rutschen in den Keller. Selbst unberechtigte schlechte Publicity kann, wie das oft bemühte Beispiel der Birkel-Eiernudeln zeigte, zu einem dauerhaften Schaden führen.

5.3 Fazit

Sind Stars Marken? Diese Antwort läßt sich wohl mit wenigen Einschränkungen bejahen.

Stars sind die Personen-Marken der Medienwelt. Ihre Funktionsweise und Merkmale ähneln bzw. gleichen denen von Produktmarken. Dennoch kann man nicht alle Elemente des strategischen Produktmarketings auf Stars übertragen, denn Marken sind nicht gleich Stars. Stars sind eben Menschen und Stars werden zwar ähnlich konsumiert wie Produkte, bieten aber mehr, nämlich Flächen für Projektion und Identifikation. Zwischen dem "Produkt" Star und seinen "Konsumenten", dem Publikum, besteht mehr als eine kommerzielle Beziehung. Die Beziehung Star-Publikum hat psychosoziale Dimensionen, an die selbst Produkte mit hohem Identifikationsgrad nicht heranreichen. Diese Dimensionen sind schwer planbar, beeinflussen aber dennoch die Strategien für die Vermarktung von Stars.

6. Schlußbemerkung

Der Vergleich von Marken und Stars mag zunächst etwas abwegig klingen, da zwei sehr verschiedene Phänomene - auf der einen Seite Menschen, auf der anderen Produkte bzw. Dienstleistungen - auf Parallelen geprüft werden.

Wir haben dargestellt, daß Produkte gemacht werden, sie sind künstlich. Und wir haben gezeigt, daß auch Stars gemacht werden können. Um jedoch langfristig einen Starstatus zu halten, bedarf es mehr als einer strategischen Vermarktung. Hier sind wir auf Unterschiede zwischen dem Produktmarketing und dem Marketing für Prominente (Celebrity Marketing) gestoßen.

Die Vermarktung von Menschen setzt zunächst voraus, daß der potentielle Star diese Rolle einnehmen möchte. Wer sich dem Medienrummel nicht aussetzen will und sein Privatleben nicht von der Öffentlichkeit diskutiert wissen will, hat wenig Chancen zum Superstar zu avancieren.

Eine Vermarktungsstrategie für einen Star muß außerdem dem individuellen Charakter des Menschen Rechnung tragen, um glaubwürdig zu sein. Welche Strategie ist nun für einen bestimmten Menschen die geeignete? Hier ist zum einen zu beachten, auf welchem Gebiet der Mensch prominent ist, zum anderen sind die individuellen Stärken und Schwächen zu analysieren, um die Persönlichkeit des Menschen in der Strategie zu berücksichtigen. Ein weiterer Unterschied zum Produktmarketing ist der Umstand, daß auch schlechte Publicity für einen Menschen wirksam sein kann.

Dies sollen nur einige Ansätze sein, sich dem Gedanken Celebrity Marketing anzunähern. Es ist ein relativ neues Thema, zu dem bislang wenig Fachliteratur existiert. Wir wollten diesen Gegenstand aufgreifen, da eine direkte Verbindung zu unserem Thema besteht. Unsere Absicht war jedoch nicht, die in diesem Zusammenhang stehenden Fragen näher zu diskutieren bzw. eine Vermarktungsstrategie zu entwickeln. Dies könnte Inhalt einer weiterführenden Arbeit sein.

7. Quellen

7.1 Fachliteratur

ALBUS, Volker und KRIEGSKORTE, Michael: Kauf mich! Prominente als Message und Markenartikel, Köln 1999

ALBUS, Volker: Überraschende Begegnungen im Blätterwald. Der Promi als Message und Markenartikel, in: ALBUS/KRIEGESKORTE: Kauf mich, 1999

BÜRGER, Joachim H.: Public Promotions, Essen 1986

BIERMANN, Christine u. a.: Stars - Idole - Vorbilder, Seelze 1997

FAULSTICH, Werner und KORTE, Helmut (Hrsg.): Der Star: Geschichte · Rezeption · Bedeutung, München 1997

FAULSTICH, Werner; KORTE, Helmut; LOWRY, Stephen; STROBEL, Ricarda: "Kontinuität" - zur Imagefundierung des Film- und Fernsehstars, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997

HAGEN, Clemens (Hrsg.): Boris Becker Superstar, Berlin 1991

HENKEL, Doris/SIMON, Sven: Boris Becker, München 1994

HICKETHIER, Knut: Vom Theaterstar zum Filmstar - Merkmale des Starwesens um die Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997

KOTLER, Philip und BLIEMEL, Friedhelm: Marketing-Management - Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8. vollst. neu bearb. und erw. Auflage, Stuttgart 1995

KRAUS, Karl: Unsterblicher Witz, München 1927/1961

KROEBER-RIEL, Werner: Bildkommunikation - Imagerystrategien für die Werbung, München 1996

LÜBENOFF, Robert: Advantage Becker, Berlin 1997

LUDES, Peter: Stars in soziologischer Perspektive, in: THOMSON/FAULSTICH: Seller, Stars und Serien, 1989

LUDES, Peter: Aufstieg und Niedergang von Stars als Teilprozeß der Menschheitsentwicklung, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997

MEFFERT, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 8. vollst. neu bearb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 1998

PETERS, Birgit: Prominenz: Eine soziologische Analyse ihrer Entstehung und Wirkung, Opladen 1996

PETERS, Birgit: Prominenz in der Bundesrepublik: Bedingungen und Bedeutungen eines Phänomens in: Discussion Paper FS III 93-103, Wissenschaftszentrum Berlin 1993

PICKERT, Mike: Die Konzeption der Werbung. Determinanten, Strategien, Kommuniqués, Heidelberg 1994

RICKER, Reinhart: Unternehmensschutz und Pressefreiheit, Heidelberg 1989

STAIGER, Janet: Das Starsystem und der klassische Hollywoodfilm, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997

THOMSON, Christian W. und FAULSTICH, Werner: Seller, Stars und Serien: Medien im Produktverbund, Heidelberg 1989

7.2 Zeitschriften und Zeitungen

EHM, Peter: Treue bis zur Niederlage, in: w & v background 47/95

FREUDENREICH, Josef-Otto: Das teuerste Baby der Welt, in: taz Nr. 4223 vom 26.01.1994

NN: Der heiratswillige Vernunftsmensch, in: taz Nr. 3798 vom 2.9.1992

SIEGBURG, Friedrich: Von der Elite zur Prominenz, in: Die ZEIT, 24.06.1954

SCHÖNPFLUG, Tobias: Die Krise als Goldesel, in: Berliner Morgenpost vom 17.06.99, Sonderausgabe zum Werbekongress ´99

7.3 Internet

www.ecce.terram.de/zeit-archiv

www.berlinerzeitung.de

www.horizont.de

www.stern.de

[...]

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¹ HAGEN: Boris Becker - Superstar, 1991, S. 17

² HENKEL/SIMON: Boris Becker, 1994, S. 21

³ Ebenda, S. 24

⁴ NN: Becker feuert Tiriac, in: taz vom 23.07.1993

⁵ HENKEL/SIMON, a.a.O., S. 26

⁶ Vgl. HENKEL/SIMON, a.a.O., S. 39

⁷ Vgl. LÜBENOFF: Advantage Becker, 1997, S. 140

⁸ Vgl. ebenda, S. 74

⁹ Vgl. ebenda, S. 78

¹⁰ Vgl. ebenda, S. 81

¹¹ Vgl. ebenda, S. 39

¹² Ebenda, S. 17

¹³ Vgl. EWERS: Die Öffentlichkeit ist irritiert, in: Berliner Zeitung vom 17.05.1999

¹⁴ HAGEN, a.a.O., 75

¹⁵ Ebenda, S. 122

¹⁶ FREUDENREICH: Das teuerste Baby der Welt, in: taz Nr. 4223 vom 26.01.1994

¹⁷ Vgl. LÜBENOFF, a.a.O., S. 99

¹⁸ BILD, rezitiert aus taz Nr. 4223 vom 26.01.1994

¹⁹ KRAUS: Unsterblicher Witz, 1927/1961, S. 51

²⁰ Vgl. PETERS: Prominenz, 1996, S. 19

²¹ PETERS: Prominenz in der BRD, 1993, S. 3

²² RICKER: Unternehmensschutz und Pressefreiheit, 1989, S. 105 rezitiert aus PETERS: Prominenz, 1996, S. 33

²³ Hervorragend, bedeutend, maßgebend ist laut Duden Fremdwörterbuch die erste Bedeutung des Wortes prominent. Die zweite ist "weithin bekannt, berühmt."

²⁴ ALBUS/KRIEGESKORTE: Kauf mich!, 1999, S. 92

²⁵ Vgl. PETERS: Prominenz, 1996, S. 77

²⁶ PETERS: Prominenz in der BRD, 1993, S. 16

²⁷ Vgl. SIEGBURG: Von der Elite zur Prominenz, Die ZEIT 24.06.1954 und vgl. PETERS: Prominenz in der BRD, 1993, S. 11 und S. 20

²⁸ PETERS: Prominenz, 1996, S. 109

²⁹ KROEBER-RIEL: Bildkommunikation, 1996, S. 60

³⁰ Die anderen überdurchschnittlich oft zugesprochenen Eigenschaften neben der Unterhaltsamkeit sind Intelligenz, Sympathie, Interessantheit und Beliebtheit. Vgl. PETERS: Prominenz, 1996, S. 146 f.

³¹ PETERS: Prominenz in der BRD, 1993, S. 24

³² PICKERT: Die Konzeption der Werbung, 1994, S. 211

³³ BÜRGER: Public Promotions, 1986, S. 25

³⁴ HAGEN: Boris Becker Superstar,1991, S. 57

³⁵ Vgl. STAIGER: Das Starsystem und der klassische Hollywoodfilm, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997, S. 48 f.

³⁶ LUDES: Aufstieg und Niedergang von Stars als Teilprozeß der Menschheitsentwicklung, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997, S. 89

³⁷ HICKETHIER: Vom Theaterstar zum Filmstar, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997, S. 31

³⁸ LUDES: Stars in soziologischer Perspektive, in: THOMSON/FAULSTICH: Seller, Stars und Serien, 1989, S. 21

³⁹ Vgl. 2.2.3. Akzeptanz durch das Publikum

⁴⁰ FAULSTICH, KORTE u. a.: "Kontinuität" - zur Imagefundierung des Film- und Fernsehstars, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997, S. 11

⁴¹ Die Autoren bleiben jedoch den stichhaltigen Beweis für diese weitreichende Annahme schuldig. Ebenso fehlt für die meisten anderen hier aufgeführten Merkmale ein endgültiger wissenschaftlicher Beweis. Man muß sie eher als Beobachtung oder These werten. Siehe auch 2.3.5 Leitbildfunktion

⁴² LUDES: Stars in soziologischer Perspektive, in: THOMSON/FAULSTICH: Seller, Stars, und Serien, 1989, S. 22

⁴³ Vgl. FAULSTICH, KORTE u. a.: "Kontinuität" - zur Imagefundierung des Film- und Fernsehstars, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997, S. 12

⁴⁴ Vgl. FAULSTICH, KORTE u. a.: "Kontinuität" - zur Imagefundierung des Film- und Fernsehstars, S. 12 ff. und STAIGER: Das Starsystem und der klassische Hollywoodfilm, S. 50 ff. beides in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997

⁴⁵ FAULSTICH, KORTE u. a.: "Kontinuität" - zur Imagefundierung des Film- und Fernsehstars, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997, S. 17

⁴⁶ siehe auch Kapitel 3.3.1 Marktwert von Prominenten und Stars

⁴⁷ Vgl. auch Kapitel 2.1 Was ist Prominenz?

⁴⁸ BIERMANN u. a.: Stars - Idole - Vorbilder, 1997, S. 20

⁴⁹ ALBUS, Volker: Überraschende Begegnungen im Blätterwald. Der Promi als Message und Markenartikel, in: ALBUS/KRIEGESKORTE: Kauf mich, 1999, S. 42

⁵⁰ Vgl. Abschnitt 3.1.7 Imagekontinuität

⁵¹ HAGEN, a.a.O., S. 59

⁵² Vgl. RÖTTGEN: Unsere weißen Wunderkinder, in: Stern vom 18.06.1998, S. 14

⁵³ LÜBENOFF, a.a.O., S. 128

⁵⁴ Vgl. LÜBENOFF, a.a.O., S. 16

⁵⁵ NN: Der heiratswillige Vernunftsmensch, in: taz Nr. 3798 vom 2.9.1992

⁵⁶ Ebenda

⁵⁷ RÖTTGEN: Unsere weißen Wunderkinder, in: Stern vom 18.06.1998, S. 16

⁵⁸ HENKEL/SIMON, a.a.O., S. 60

⁵⁹ Vgl. ebenda, S. 60

⁶⁰ ZEIT-Magazin, Juli 1992

⁶¹ NN: Becker feuert Tiriac, in: taz Nr. 4066 vom 23.07.1993

⁶² HAGEN: Boris Becker, Superstar, Berlin 1991

⁶³ EHM: Treue bis zur Niederlage, in: w&v background 47/95, S. 67

⁶⁴ N.N.: Der große B für kleines A, in: Horizont vom 25. Februar 1998

⁶⁵ ALBUS: a.a.O., S. 164

⁶⁶ SCHÖNPFLUG: Die Krise als Goldesel, in: Berliner Morgenpost 17.06.99, Sonderausgabe zum Werbekongress ´99

⁶⁷ ALBUS: a.a.O, S. 168

⁶⁸ Vgl. ebenda, S. 166

⁶⁹ Vgl. MEFFERT: Marketing, 1998, S. 784 f. und siehe 5.1.2 Definition Meffert

⁷⁰ Vgl. hierzu Kapitel 2.3 Merkmale von Prominenz

⁷¹ PETERS: Prominenz, 1994, S. 231

⁷² Vgl. hierzu Kapitel 4.1 BB - Image

⁷³ LUDES: Aufstieg und Niedergang von Stars als Teilprozeß der Menschheitsentwicklung, in: FAULSTICH/KORTE: Der Star, 1997, S. 92

⁷⁴ KOTLER/BLIEMEL: Marketing-Management, 1995, S. 679

⁷⁵ MEFFERT: Marketing, 1998, S. 784 f.

⁷⁶ Vgl. 2.2.2 Publizität durch die Massenmedien