Massenkommunikation

Massenkommunikation

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Wesen der Massenkommunikation und möchte den Schwerpunkt auf das Phänomen der Nachrichtenselektion und deren Wirkung legen

Zur Definition des Begriffes der Massenkommunikation

Die deutsche Sprache wird zusehends mit einer steigenden Anzahl von Anglismen versehen. OB dies ebenfalls eines der vielen Phänomene der Massenkomkmuniaktion ist, sei einmal dahingestellt. Doch auch die Herkunft des Begriffes der Massenkommunikation läßt sich in auf einen englischen Ausdruck zurückführen. Die Bezeichnung ,,mass communication" wurde quasi direkt in das Deutsche übernommen. Nimmt man sie als Terminus auseinander, kann durchaus ein ungewollt schaler Beigeschmack entstehen. Bei dem Versuch, sich der heutigen Erfahrung als Subjekt innerhalb des multi- und massenmedialen Zirkus zu entziehen, stößt man unweigerlich auf Ausdrücke wie ,,Propaganda, massive Meinungsbeeinflussung, Massenmensch, Unterdrückung des individuellen Denkens". Manch einer greift auch das weltbekannte Buch des George Orwell aus dem Schlagwortfond, um schlimmste Befürchtungen über staatliche oder monopol-lastige Beeinflussung bzw. Beobachtung zu untermauern.

Im Grunde jedoch verhält es sich mit dem Begriff der Massenkommunikation weit harmloser, zumindest per definitionem. Er soll lediglich ausdrücken, daß sich ein Kommunikator an ein Publikum richtet, welches aus einer unüberschaubaren Menge besteht, die anonym und heterogen, meistens vom Kommunikator räumlich und zeitlich getrennt ist (nach Maletzke, 1963, aus Burkhart: Kommunikationswissenschaft, S.162). Das einzige, was dieses Publikum gemeinsam hat, ist das (angenommene) Interesse an der Nachricht des Kommunikators. Auch die Rezipienten, eine andere Bezeichnung für Publikum, sind untereinander meist anonym und räumlich voneinander getrennt. Die Massenkommunikation wird durch ihre genannten Grundeigenschaften zu einer indirekten Kommunikation ( im Gegensatz zu einem Dialog mit einer Person im gleichen Raum. Es ist dem Rezipienten fast nie möglich, eine direkte Reaktion auf die Nachricht des Kommunikators zu geben (außer den Kommunikationsvorgang abzubrechen, doch auch dies bleibt indirekt) oder gar mit ihm zu diskutieren; so bleibt die Kommunikation einseitig. Ein weiterer Aspekt ist das Faktum, daß eine Massenkommunikation nie privat sein kann, da sie ja auf ein breites Publikum ausgerichtet ist und und somit auch öffentlich. Gerhard Maletzke, eine angesehene Koryphäe in der Kommunikationswissenschaft, bringt es mit seiner Definition der Massen- kommunikation auf den Punkt, daher darf sie hier auch nicht fehlen. Man findet sie in seinem Werk ,,Psychologie der Massenkommunikation" (1963); sie besagt, Massenkommunikation sei ein Prozeß, bei dem Aussagen ,,öffentlich, indirekt, und einseitig durch technische Verbreitungsmittel an ein disperses Publikum" gerichtet werden.

Maletzke zufolge darf man auch nur dann von Massenkommunikation sprechen, wenn der Rezipient die Aussage des Kommunikators exakt so versteht, wie es letzterer auch gemeint hat. Das bedeutet jedoch nicht, daß, wenn einer aus dem Publikum die Aussage nicht oder falsch verstanden hat, der ganze Kommunikationsprozeß funktionslos war. Er war es nur im Fall des einzelnen, ansonsten wäre die Theorie Maletzkes auch nicht schlüssig. Der Fachterminus für das Verständnis des Rezipienten lautet ,,implizite Reziprozität", was als vorrausgesetzte Doppelseitigkeit übersetzt werden könnte.

Heute findet man Massenkommuniaktion überall: ob man Plakate betrachtet, Radio hört, die Tageszeitung liest, vor dem Fernsehbildschirm sitzt oder auch nur den Werbeslogan auf einem Feuerzeug, das als Werbemittel zählt, betrachtet: es wird berichtet, betört, bejammert, belacht, beworben und beschrieben, wo man auch ist. Prophezeiungen des Kommunikationsapostel Neil Postman zielen alle auf den finalen Punkt ab: Wir amüsieren uns zu Tode. Diese Behauptung aus dem Jahre 1985 findet heute immer noch seine Verwendung, denn, wenn man sich die Argumentationslinie Postmans einmal verinnerlicht und dazu möglicherweise der guten alten Nicht-Massenkommunikation, den Dialog, Verfassen von Briefen etc. Beachtung schenkt, ist sehr schnell nachvollziehbar, was die Massenkommunikation aus einem sozialen Umfeld bei ihrer Geburt gemacht hatte: intellektuelle Werte wurden kommerzialisiert, Moralvorstellungen durch Show ad absurdum geführt. Ganz gewiß sind auch das Folgen der Massenkommunikation, doch beileibe nicht die einzigen, ist doch das Potebtial eines Massenmdiums um einiges weiter gefaßt als nur ein Synonym für Unterhaltung zu sein.

Jahrhunderte werden gerne nochmals eingeteilt in verschiedene Zeitalter; da erfinden wir das Atom-Zeitalter, das Computerzeitalter, und jetzt, kurz vor dem Millenium, ist es das Informationszeitalter. Dieser Begriff ist im Grunde ein Kind der Massenkommunikation. Er besagt, daß das prägende Element der schätzungsweise letzten 5-8 Jahren die Vermittlung und der Konsum von Information gewesen ist und sich weiter fortsetzen wird. Nun ist die Definition von Information erst einmal schwierig, da sie vom Rezipienten immer subjektiv durch Bewertung einer individuellen Relevanz empfunden wird. Anders gesagt, was der eine als Information sieht, könnte für den anderen ein sinnloses Wortgeklaube sein. So ist es für den Kommunikator nicht gerade einfach, herauszufinden, welche der ihm selbst zur Verfügung stehenden Informationen er weitergibt. Er ist praktisch Wächter über ,,gute" und ,,weniger gute" Information (siehe vor allem das Gate-Keeper-Modell unter XXX). Nach welchen Kriterien er dabei vorgeht, und welche Wirkung er durch seine Wahl beim Publikum erreichen kann, wird Thema der nächsten Kapitel sein. Doch bevor die heutigen Prozesse genauer untersucht werden, soll eine Darstellung des bisherigen Verlaufs der Wirkungs- und Selektionsgeschichte als Überblick dienen

Chronologie der Wirkungsforschung

Das Phänomen der Wirkung beschrieb Gerhard Maletzke als ,,sämtliche beim Menschen zu beobachtende Verhaltens- und Erlebensprozesse, die darauf zurückzuführen sind, daß der Mensch Rezipient im Felde der Massenkommunikation ist." Man muß es sogar noch genauer beschreiben: Wirkung ist der Augenblick, in dem ein Aussageinhalt, kommuniziert durch ein Massenmedium, zu bestimmten inneren kognitiven Prozessen und äußeren Verhaltensweisen führt. Dieser Moment kann direkt nach der Kommunikationsaufnahme eintreten, er kann aber auch erst eintreten, wenn bereits 2 Stunden seit der Kommunikationsaufnahme vergangen sind, und sich der Rezipient erst dann mit dem Inhalt wirklich beschäfigt, da ihm erst später Zusammenhänge klar werden.

Die Wirkungsforschung ist noch vergleichsweise jung, wissenschaftlich gezielte Studien werden erst seit etwas mehr als einem halben Jahrhundert gemacht. So gab es zu der Anfangszeit natürlich noch ein völlig anderes Bild einer Situationssanalyse.

Die Instinkttheorie

Beeinflußt durch den damaligen Trend in der Psychologie, jede Reaktion bei Tier und Mensch sei steuerbar und vorhersehbar, wenn man nur die richtigen Reize verwendet, nahm sich auch die Wirkungsforschung den Theorien des Behaviourismus an. Man fragte sich: welche Reize auf der Seite des Kommunikators lösen welche Reaktion seitens des Rezipienten aus. Man übernahm dabei das Modell aus der Psychologie direkt in das eigene Forschungsprogramm.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Begriff der Black Box diente damals dazu, innere kognitve Gedankengänge völlig außer Acht zu lassen und nur auf das Ergebnis zu schauen. Diese Theorie wird inzwischen kaum noch als Argument vorgebracht, da es wissenschaftlcihe Studien gibt, die besagen, daß man mit der Vorstellung des einfach manipulierbaren Menschen sehr vorsichtig ungehen muß.

Die Stimulus-Response-Theorie

Diese Theorie besagt, daß exagt gestaltete Stimmuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen; sie werden von jedem Individuum gleich aufgenommen und rufen sehr ähnliche Reaktionen hervor (Schenk 1978). Beachtet wurde hierbei jedoch nicht, daß jeder Mensch auf ein Thema anders reagiert, abhängig von Faktoren wie politische und soziale Einstellung und Interesse. Später wurde dann diese Theorie auch noch erweitert: man erkannte die Bedeutung der psychsichen Begebenheit und daß es eine Rolle spielt, ob der Rezipient zuhört/zusieht oder ob er sich mit etwas total anderem beschäftigt und nur ab und an seien Konzentration dem Medium widmet.

Aus den ersten beiden beschriebenen Theorien erhob sich der Begriff der ,,Allmächtigkeit der Massenmedien". Man schrieb ihnen eine ungeheuere Manipulations- und Propagandakraft zu, der sich der Mensch kaum entziehen kann.

Die psychologisch orientierte Wirkungsforschung

Zu jeder einigermaßen ausgebauten Forschung gibt es meist auch Gegentendenzen. So war es auch in diesem Fall: der Psychologe Hovland beschäftigte sich eingehender mit dem Prozess der Überredung, um einen Einblick in die psychologischen Vorgänge zu bekommen und auch zu zeigen, daß die bisherigen Theorien zu eindimensional waren. Er testete den Einfluß einer mehr oder weniger verdeckten Argumentation auf Probanden und kam zu aufschlußreichen Ergebnissen. Er stellte fest, daß eine einseitige Argumentation bei Rezipienten mehr Erfolg verpsricht, die entweder einen vergleichsweise niedrigen Bildungsstand haben oder mit der vermittelen Meinung ohnehin schon übereinstimmen. Eine zweiseitige Argumentation hingegen sollte bei Rezipienten angewandt werden, die entgegengesetzter Meinung sind und über einen hohen Bildungsstand verfügen. Hovland untersuchte ebenfalls den Einfluß der Positionierung von Argumenten auf die Probanden. Hier ließ sich feststellen, daß die zuerst präsentierte Aussage die stärkste Wirkung bei den Rezipienten hat, die ohne Vorwissen oder Interesse mit einem Thema konfrontiert wurden (Primacy Effect). Bei Rezipienten mit einem ausgebildeten spezifischen Fachwissen versprach die zuletzt erziehlte Aussage den besten Eindruck zu erzielen (Recency Effect)

Zusätzlich daz beobachtete er noch ein Phänomen, das in der Psychologie als ,,Selektive Wahrnemung" bekannt ist. Im Zusammenhang mit der Wirkungsforschung benutzte man den Ausdruck ,,Slectie Exposure". Beide Begriffe bedeuten, daß ein Mensch diejenigen Argumente aussortiert, die nicht mit seiner eigenen Meinung übereinstimmen.

Die soziologisch orientierte Wirkungsforschung

Eine noch entferntere Position nahm die Soziologie in dem Wirkungsprozess ein. Sie glaubte, daß der Mensch gar nicht mal so sehr von den Massenmedien beeinflußt wird, sondern viel ehr durch den Dialog in seinem sozialen Umfeld. Sie machte hier das Phänomen des ,,opinion leader" (Meinungsführer) aus, der innerhalb einer sozialen Gruppe aufgrund seiner sozialen und beruflichen Stellung und iner nötigen Menge an Überzeugungskraft und Redegewandheit den Part des Meinungsbildner übernimmt. Er selbst zeichnet sich jedoch durch einen intensiven Kontakt zu den Massenmedien aus und steht unter deren Einfluß. Wenn dem so ist, könnte man vielleicht doch sagen, daß jeder Mensch, kommt er in den Kontakt mit dem Meinungsbildner, dem Einfluß der Massenmedien unterliegt. Die damaligen Soziologen schienen diese Überlegung jedoch zu ignorieren.

Diese beiden Theorien warfen natürlich ein komplett anderes Licht auf die Massenmedien. Man sprach bald nicht mehr von der ,,Allmacht", sondern eher von der ,,Ohnmacht der Massenmedien" . Die intervenierenden Faktoren, die die Wirkung der Massenmedien auf das Meinungsbiold stark hemmten, wurden folgendermßen festgelegt:

1. Voreinstellung des Rezipienten
2. Einbindung des Rezipienten in soziale Gruppen
3. interpersonale Kommunikation
4. opinion leaders
5. ein noch nicht genannter Punkt: der Anpassungsjournalismus, der lieber Ansichten des

Publikums wiedergibt als gegenläufige Meinungen zu produzieren (_Meinungsverstärker statt Meinungsbildner)

Es schien sich herauszukristallisieren, daß das Individuum nicht wahllos verschiedene Medien konsumiert, sondern sich zunehmend gezielt in der Medienlandschaft das spezifische Medium aussucht, welches der eigenen Lebenseinstellung, politischen Sichtweise und vor allen Dingen auch dem eigenen Wunsch nach Art der Information entspricht. Der Rezipient beschäftigte sich also ohnehin nur mit Einstellungen, die zu den eigenen annähernd kongruent waren. So schien den Tageszeitungen, Fernsehberichten etc. nichts anderes übrig zu bleiben, als herauszufinden, welches nun das Hauptinteressengebiet ist, welches man füttern müßte. Doch auch mit dieser Theorie lag man nicht vollständig richtig.

Die Agenda-Setting-Hypothese

Diese Art der Wirkungstheorie ist momentan wohl die aktuellste aller Theorien, wobei hier kurz bemerkt werden muß, daß weder die bereits angesprochenen noch die nun folgende Theorie eine absolute Wahrheit für sich beanspruchen aknn. Jede hat korrekte und weniger korrekte Ansichten und Ansprüche, daher kann man aus jeder einen Kern Wahrheit beziehen. Nur was denn nun als Kern angesehen werden kann, das ist die Frage.

Die Agenda-Setting-Hypothese besagt, daß die Massenmedien nicht beeinflussen, was wir denken, sodnern worüber wir nachdenken sollen. Sie besitzen eher eine Art Thematisierungsfunktion, die die Aufmerksamkeit und ein neues Problembewußtsein Heuchlerisch, die Bild wird nicht mit dem Credo des Wissens und eines Probl.bewußtsein herangehen) für ein Thema erreichen sollen.

Es bilden sich hier 3 Modelle:

1. Das Awareness-Modell, besagt, daß das Publikum erst durch die Berichterstattung in den Medien auf ein Problem aufmerksam wird
2. Das Salience-Modell steht für die Annahme, daß die unterschiedliche Hervorhebung in den Medien (d.h. ob eine Story auf der Titelseite steht oder unter der Rubrik ,,Kurz gemeldet")
3. Das Priorit ä ten-Modell mit der Ansicht, die Medienagenda spiegelt sich in der Publikumsagenda wider.

Nun kann man sich fragen, welche Aspekte einem Thema zur Aufmerksamkeit und damit in die Zeitung, in den Hörfunk oder ins Fernsehen verhelfen. Niklas Luhmann, Rechts- und Sozialwissenschaftler, definiert verschiedene Teilaspekte, die in einer Nachricht enthalten sein müssen, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Seine Aufteilung in die Bereiche Neuigkeit, Quantitäten (z.Bsp. außergewöhnlich viele Tote ), lokaler Bezug, Normverstöße, Moral, Handlungen/Personen (je abartiger und/oder berühmter, desto besser), Aktualität, Meinungen und Schemata (z.Bsp. innerorganisatorische Letztauswahl) ist etwas umstritten, da sie zwar nicht unbedingt falsch ist, aber durch ihre rationale und einseitig funktionale Betrachtungsweise wiederum nur ein Teil des Gesamtablaufes zu sehen scheint. Schließlich sind diese Punkte eine Verallgemeinerung und eine Idee, wie es sein sollte, doch weit nicht jedes Medium hält sich daran. Die Palette in der deutschen wie auch in jeder anderen Medienlandschaft reicht von faktenorientiert-nüchtern bis reißerisch-nebulös. So ist folglich der Einfluß eines jeden Mediums auf seine Rezipienten ein anderer. Man kann sicher der Theorie zustimmen, daß sich jeder Rezipient sein eigenes Medium sucht. Nur stellt sich die Frage, ob die deutsche Regenbogenpresse die Grundprinzipien des Journlaismus, nämlich Unverfälschtheit und qualifizierte Kritik, verinnerlicht hat. Die Antwort lautet wohl eher ,,nein". Denn der Brauch dieser Blätter ist es, sich auf ein, zwei Schwerpunkte einer Situation oder Handlung zu fokussieren, andere Gesichtspunkte völlig außer Acht zu lassen und somit dem Leser ein eindeutig gefälschtes Bild zu kommunizieren. Bezieht dieser seine Informationen nicht noch aus anderen, faktenorientierteren Zeitungen oder Sendungen, wird durch einen beschränkten Wissenshorizont meist auch eine völlig falsche Meinung erzeugt. Nun ist es auch für seriösere Medien aufgrund einer limitierten Sendezeit o.ä. nicht möglich, alle Facetten eines Themas bis ins kleinste Detail zu beleuchten und zu erläutern, doch zumindest wird hier der Versuch unternommen, in Kürze ein möglichst vollständiges Bild einer Situation abzugeben, um dem Anspruch an Vollständigkeit und Wissensvermittlung gerecht zu werden. Der Anspruch von ,,BILD" und ähnlichen Blättern darf man ohne viel Spekulation in der Unterhaltungsecke sehen. Denn Emotionen beim Publikum zu erzeugen, ganz gleich, welcher Art sie sind, dienen letzten Endes dessen Unterhaltung und Sensationsgier. Wiederum muß man auch sehen, daß seriöse Medien dem Kreislauf des Sensationsgehalts, der Kurzfristigkeit und der Aktualität unterworfen sind. Durch die Verwendungn des Konjunktivs geht dann jedoch hervor, daß das Gesagte noch nicht hieb-und stichfest ist, daß man Klarheit schaffende Fakten in der Folgezeit noch erwarten darf.

Um nicht ein Szenario von ,,guten" und ,,bösen" Medien an die Wand zu projezieren, sollte man nicht vergessen, daß der Rezipient nicht völlig unkritisch ist und jederzeit die theoretische Möglichkeit besitzt, einen sachverhalt in Frage zu stellen. Ob er das dann auch immer macht, ist fraglich, denn manchmal möchte man einfach nicht jede Kleinigkeit hinterfragen. Doch eine Informationsabstumpfung wird es hoffentlich dann doch nicht geben, die bedeuten würde, daß man alles hinnimmt, was von den Medien ,,serviert" wird.

Es ist bei der Auswahl der veröffentlichten Nachrichten allgemein festzustellen, daß Themen entweder ritualisiert werden (Arbeitslosigkeit, Rentenreform, Ungewißheit ob Deutschland die 3,0% schafft, um der Währungsunion beizutreten) oder nur zu bestimmten Zeiten auftauchen (nach dem Fall Dutroux in Belgien wurden Kinderschänderberichte und -gerüchte extrem gehäuft in die Medien gebracht, als ob der belgische Täter der ,,Pionier" dieser grausamen Verbrechen gewesen wäre und davor es noch nie so etwas gab; heute gelangt sogar in die Medien, wenn eine Handvoll Teenager einen ungeliebten Kumpel via Handzettel der Kinderschändung beschuldigen). Bei dieser in den Vordergrund tretenden Berichterstattung muß bemerkt werden, daß eine Zeitung bessere Möglichkeiten hat, per LayOut gewisse Themen zurüchzudrängen und andere hervorzuheben, während das Fernsehen mehr eine Art ,,Scheinwerfereffekt" (Burkhart, 1995) darstellt.

Nun gibt es auch einige die sagen, daß die Medien Realität nicht so wahrheitsgemäß wie möglich transportieren, sondern die Realtät selbst schaffen. Das bedeutet natürlich nicht, daß in den Redaktionen der Medienanstalten Menschen sitzen, die sich jeden Tag ein paar neue Geschichten ausdenken ( auch wenn man manchmal den Eindruck hat...); jedoch liefern sie ein Bild unserer Umwelt, das von ihnen geprägt ist. Was wir von der Welt erfahren, sind ,,in erster Linie Stereotype und Vorurteile der Journalisten" die nur bedingt die ,,Eigenschaften der Welt, die Strukturen der Gesellschaft, den Ablauf von Ereignissen, die Verteilung der öffentlichen Meinung" repräsentieren, behauptet Schulz in seinem Buch XXX 1989(S.139). Und möglicherweise hat er damit auch nicht einmal so unrecht. Denn die Nachrichten werden von Journalsiten ausgewählt, von Journalisten geschrieben und von Journalisten ausgewertet. In jeder dieser, zugegeben sehr oberflächlichen, Stufen ist das Potential einer meinungsbildenden Richtung vorhanden. Doch ein Journalist sucht nach Kriterien wie Einfachheit, Aktualität, Identifikationsmöglichkeit für den Leser/Zuschauer/Zuhörer, Sensation usw. Oft sind es auch nur mehr oder weniger profane Dinge, die einen Redaktuer dazu bewegen, die eine Nachricht aus dem Ticker zu bringen und die andere nicht. Bei solchen Dingen spielen die eigene Voreinstellung zu einem Thema (oder sogar nur zu einem Schreibstil) eine gewichtige Rolle und natürlich das Credo, welches sich eine Zeitung o.ä. ,,auf die Fahnen schreibt". Auf diese Art wird die ein vollständiger Querschnitt des Weltgeschehens den Rezipienten erreichen, sondern er weiß nur das, was durch das Schleusentor der Redaktion seinen Weg findet (daher auch der Ausdruck des Schleusenwärters, oder engl. ,,Gate-Keeper").

Die restlichen Institutionen und Oganisationen, die sich in der Medienlandschaft bewegen, passen sich diesem Faktum nahtlos an. Nicht umsonst gewinnen die Public Relations eine immer größere Bedeutung, und nicht umsonst gibt es unzählige Agenturen (Bsp.: ISPR - Sportmarketing), die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Produkte oder Personen via eines Pseudo-Ereignisses gewinnbringend auf dem Markt zu plazieren. ,,Pseudo-Ereignis" bedeutet, daß etwas nicht spontan, sondern geplant passiert (Pressekonferenzen, Events), was dann nicht mehr ,,Nachricht", sondern ,,Medienereignis" tituliert wird.

Es hat den Anschein, daß man in der Wirkungsforschung noch lange nicht den ,,Stein der Weisen" gefunden hat. Wird man wahrscheinlich auch nie, da sich der Einfluß der Medien kontinuierlich verändert, sich den sozialen Strömungen anpaßt oder umgekehrt. Man kann sicherlich eine Art Basismodell erstellen, welches dann aber einmal hier eine Ausnahme machen muß, dann mal in jener Situation falsifiziert werden kann. Folglich müßte es so allgemein gehalten werden, daß es immer zutreffen würde. Doch welcher Kommunikationswissenschaftler gibt sich schon mit profillosen Allgemeinheiten ab?...