Möglichkeiten der Kommunikationspolitik im Internet am Beispiel von Weißblechverpackungen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Kommunikationspolitik
1.1 Öffentlichkeitsarbeit
1.2 Verkaufsförderung
1.3 Persönlicher Verkauf
1.4 Klassische Werbung
1.4.1 Festlegung des Werbebudgets
1.4.2 Festlegung der Werbeobjekte
1.4.3 Festlegung der Werbeziele
1.4.4 Festlegung der Zielgruppe
1.4.5 Festlegung der Werbebotschaft
1.4.6 Auswahl der Werbemittel
1.4.7 Auswahl der Werbeträger
1.4.8 Kontrolle des Werbeerfolgs

2 Das Internet
2.1 Geschichte, Aufbau und Struktur
2.1.1 E-Mail
2.1.2 Das World Wide Web (WWW)
2.2 Zugang zum Internet
2.3 Die Internetbenutzer in Deutschland

3 Huber Verpackungen GmbH - eine Produzentin von Weißblechverpackungen
3.1 Kommunikationspolitik heute bei Huber Verpackungen
3.1.1 Öffentlichkeitsarbeit
3.1.2 Verkaufsförderung
3.1.3 Persönlicher Verkauf
3.1.4 Werbung
3.2 Das Werbeobjekt "Weißblechverpackung" im Internet
3.2.1 Zielpersonen
3.2.2 Werbung für die Werbung - Site Promotion
3.2.3 Das Werbebudget im Internet
3.2.4 Werbemittel und Werbeträger im Internet
3.2.5 Werbeerfolgskontrolle im Internet
3.3 Verkaufsförderung im Internet
3.4 Persönlicher Verkauf im Internet
3.5 PR im Internet

4 Resümee

Anhang

Literaturverzeichnis

Einleitung

Keinem anderen Medium wird zur Zeit soviel Beachtung geschenkt wie dem Internet.

Die Möglichkeiten, die dieses neue Medium in Kombination bietet, wie z.B. Interaktivität, Multimedia, Aktualität und dies bei nahezu weltweiter Verfügbarkeit, eröffnen neue Perspektiven in der Kommunikationspolitik.

Ziel dieser Arbeit ist es, am Beispiel konkreter Produkte aus dem Bereich der Investitionsgüter, nämlich Weißblechverpackungen, aufzuzeigen, wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung im Internet eingesetzt werden können.

Der erste Teil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik. Es werden die vier kommunikationspolitischen Instrumente, basierend auf der Systematik von Heribert Meffert, dargestellt. Der Bereich Werbung wird aufgrund seiner großen Bedeutung im Internet ausführlicher erörtert.

Der zweite Teil befasst sich mit Geschichte, Aufbau und Struktur des Internet. Dabei werden die verschiedenen Internetdienste kurz erläutert, wobei diejenigen besonders herausgestellt werden, die für den Einsatz in der Kommunikationspolitik wesentlich sind. Ein Überblick über die deutschen Internetbenutzer rundet das Bild über das Internet ab.

Im dritten Teil wird dargestellt, wie das Internet in den einzelnen Bereichen der Kommunikationspolitik in einem Unternehmen, das Weißblechverpackungen produziert, eingesetzt werden kann. Besondere Beachtung wird dabei der Werbung im Internet geschenkt, die nicht nur aus der Zusammenstellung von Internetseiten besteht, sondern zusätzlich in der sogenannten Site Promotion, d.h. der Werbung für die Internetpräsenz.

1 Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik umfasst die "bewusste(n) Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke einer Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer"¹. Sie bildet neben der Preis-, Kontrahierungs- und Distributionspolitik eines der vier Elemente des Marketing-Mix², in welchem bestimmte Marketinginstrumente verknüpft werden, die ein Unternehmen auf dem Markt³ anwendet, um seine Marketingziele zu erreichen⁴. Diese sind Teilziele des Funktionsbereichs⁵ Marketing, die, ausgehend vom Unternehmenszweck⁶, durch die Unternehmensziele⁷ vorgegeben werden⁸.

Marketing ist "die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens"⁹ und "Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten"¹⁰.

Unter einem Marketinginstrument soll die "Gesamtheit der Aktionen bzw.

Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Marktteilnehmer [...] richten"¹¹ verstanden werden.

Die folgenden Marketinginstrumente sind im Kommunikationsmix enthalten¹²:
- Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations),
- Verkaufsförderung,
- persönlicher Verkauf,
- klassische Werbung.

1.1 Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit einer Unternehmung, die auch PR genannt wird, " bezeichnet [...] die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen der Betriebswirtschaft und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit ..."¹³. Sie zielt darauf ab, z.B. bei Kunden, Arbeitnehmern und Lieferanten, Vertrauen und Verständnis zu schaffen bzw. auszubauen¹⁴.

Wichtige Funktionen der PR sind u.a. die Informationsfunktion (d.h. die Vermittlung von Informationen an die oben genannten Teile der Öffentlichkeit), die Kontaktfunktion (d.h. der Aufbau und die Aufrechterhaltung der Verbindung zu allen für das Unternehmen wichtigen Lebensbereiche), die Imagefunktion (d.h. der Aufbau, die Änderung sowie die Pflege des Vorstellungsbildes eines Meinungsgegenstandes wie z.B. einer Person, einer Organisation oder Sache), die Absatzförderungsfunktion (d.h. durch Anerkennung in der Öffentlichkeit wird der Verkauf gefördert), die Stabilisierungsfunktion (d.h. die Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen) und die Kontinuitätsfunktion (d.h. die Bewahrung eines einheitlichen Stils der Unternehmung)¹⁵.

1.2 Verkaufsförderung

Maßnahmen, die "der Unterstützung und Erhöhung der Effizienz der eigenen Absatzorgane, der Marketingtätigkeit der Absatzmittler und der Beeinflussung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte dienen ", werden unter dem Begriff Verkaufsförderung zusammengefaßt¹⁶. Sie sollen kurzfristig zu einer vorübergehenden Absatzsteigerung führen¹⁷. Als mögliche Zielgruppen kommen der Handel, das eigene Verkaufspersonal und die Konsumenten in Frage¹⁸.

Häufig angewandte Maßnahmen bei der konsumentenorientierten Verkaufsförderung sind Proben, Gutscheine, Preissenkungen und Preisausschreiben¹⁹. Beispiele für handelsorientierte Maßnahmen sind Händlerschulungen, Naturalrabatte oder die Bereitstellung von Display- Material²⁰. Im Bereich des eigenen Verkaufpersonals werden für den Außendienst z.B. Wettbewerbe und Schulungen durchgeführt, zusätzlich werden umfassende Verkaufsunterlagen (Produktinformationen, Argumentationsmaterial) zur Verfügung gestellt²¹.

1.3 Persönlicher Verkauf

Mit Hilfe des persönlichen Verkaufs sollen durch Verkaufsgespräche ein Verkaufsabschluß erreicht und Informationen über die Kunden, z.B. die Ermittlung des Kundenbedarfs, gewonnen werden²². Zu den Formen des persönlichen Verkaufs zählen Verkaufsbesuche, Beratung durch Verkäufer beim Handel oder Telefonverkauf²³.

1.4 Klassische Werbung

Werbung soll hier als "absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll"²⁴ definiert werden. Nachfolgend werden die Festlegung des Werbebudgets, der Werbeobjekte, der Werbeziele, der Zielgruppen, der Werbebotschaft , die Auswahl der Werbemittel, Werbeträger und die Kontrolle des Werbeerfolgs erörtert²⁵:

1.4.1 Festlegung des Werbebudgets

Die ausführliche Darstellung der verschiedenen Methoden zur Bestimmung der Höhe eines Werbebudgets würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen, insofern sei hier nur auf weiterführende Literatur hingewiesen²⁶.

1.4.2 Festlegung der Werbeobjekte

Werbliche Maßnahmen einer Unternehmung können sich sowohl auf die Produkte als auch auf die Firma selbst beziehen²⁷. Im Fall der Produktwerbung wird meist die Verwendungseignung der einzelnen Produkte oder Produktgruppen herausgestellt, bei der Firmenwerbung wird versucht, Vertrauen in das gesamte Angebot zu schaffen²⁸. Da mit Firmenwerbung weitgehend die Ziele verfolgt werden, die auch durch Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden können²⁹, soll im folgenden lediglich die Produktwerbung betrachtet werden.

1.4.3 Festlegung der Werbeziele

Grundsätzliche Werbeziele, die mit den jeweiligen Unternehmens- und Marketingzielen koordiniert werden müssen, können in die folgenden Kategorien eingeteilt werden³⁰:

Einführungswerbung (zur Bekanntmachung eines neuen Produktes), Expansionswerbung (mit dem Ziel der Umsatzerhöhungen und/oder der Ausweitung des Marktanteils), Erinnerungswerbung (zur Erhaltung des Bekanntheitsgrades eines Produktes, um eventuelle Umsatzrückgänge zu vermeiden), Stabilisierungswerbung (zur Abwendung der Bedrohung des Marktanteils durch Aktivitäten seitens der Konkurrenz).

Darüber hinaus wird nach ökonomischen und kommunikativen Werbezielen differenziert³¹. Wesentliche Größen bei ökonomischen Werbezielen sind Gewinn, Umsätze und Kosten³². Weil diese von allen Marketingaktivitäten, und nicht nur von der Werbung, beeinflußt werden, wird nachfolgend der Schwerpunkt auf die Betrachtung der kommunikativen Werbeziele gelegt³³.

Diese lassen sich aus einem der verbreitetsten Werbewirkungsmodelle, dem sogenannten AIDA-Schema, ableiten³⁴:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Wunsch)
- Action (Aktion)

Auf die weitere Werbewirkungsmodelle soll hier nicht weiter eingegangen werden³⁵. Allen Modellen ist gemeinsam, daß sie auf der Vermutung basieren, nach dem Durchlaufen der einzelnen Stufen werde die Wahrscheinlichkeit für ein bestimmtes Verhalten, z.B. Kauf, steigen³⁶. Dabei ist zu beachten, daß Werbung bei der Zielgruppe eine Kaufhandlung bestenfalls begünstigen, jedoch nicht allein auslösen kann³⁷.

Mögliche kommunikative Werbeziele können sein³⁸:
- Bekanntmachung eines neuen Produkts
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines bereits vorhandenen Produkts
- Information der Verbraucher
- Beeinflussung bestehender Verbrauchs- und Verwendungsgewohnheiten in bezug auf ein vorhandenes oder neues Produkt
- Beeinflussung des Produktimage
- Erhaltung der Kundentreue
- deutliche Abhebung des eigenen Produktes von Konkurrenzerzeugnissen
- Erregung von Neugier

1.4.4 Festlegung der Zielgruppe

Die Teilgruppe aus der Gesamtbevölkerung, an die ein Unternehmen sein Angebot richtet, wird als Zielgruppe bezeichnet, deren Zusammensetzung sich nach den Werbezielen richtet³⁹. Bei bereits vorhandenen Produkten bieten sich zwei Strategien zur Bearbeitung von Zielgruppen an⁴⁰: zum einen die Strategie der Marktfestigung, bei der Werbung in den bisherigen Käuferschichten verstärkt wird, sowie zum anderen die Strategie der Marktausweitung, deren Ziel es ist, das Verhalten von Nicht-Käufern zu analysieren, um anschließend die Werbung genau auf diese Gruppe ausrichten zu können.

1.4.5 Festlegung der Werbebotschaft

Um die Werbebotschaft, d.h. den "Kern einer Werbeaussage, die der Werbungstreibende in Form von Schrift, Bild oder Ton an die Zielgruppe"⁴¹, festlegen zu können, muss zunächst zwischen eher rational oder eher emotional orientierter Werbung unterschieden werden⁴². Im allgemeinen überwiegt im Konsumgüterbereich die emotionale Werbung, während im Investitionsgüterbereich die Werbung tendenziell eher auf den Verstand ausgerichtet ist⁴³. Des weiteren ist bei der Bestimmung der Werbebotschaft zu beachten, daß sich diese dem Marketing-Ziel unterordnen, dem Käufer einen Nutzen bieten und ihm mitteilen muss, worin die Einzigartigkeit der Leistung des beworbenen Produkts, die sogenannte USP (unique selling proposition), besteht⁴⁴.

1.4.6 Auswahl der Werbemittel

Werbebotschaften nehmen in Werbemitteln Gestalt an, bevor sie über Werbeträger an die Zielgruppe herangetragen werden⁴⁵. Werbemittel verkörpern somit "gewissermaßen eine aus dem Gedanklichen ins Stoffliche transformierte Werbebotschaft"⁴⁶. Bekannte Werbemittel sind Werbeplakate, Werbeanzeigen, Werbebriefe, Werbefunk- und Fernsehsendungen, Werbedrucke, Leuchtwerbemittel, Werbeveranstaltungen und Werbeverkaufshilfen⁴⁷.

1.4.7 Auswahl der Werbeträger

Ein Werbeträger ist ein "Medium, durch das ein Werbemittel an die Umworbenen herangetragen werden kann"⁴⁸, mit dem Ziel, einen physischen Kontakt zwischen Werbemittel und Zielgruppe zu bewirken⁴⁹. Bekannte Werbeträger sind Zeitungen, Zeitschriften, Funk, Fernsehen und Kino⁵⁰.

Die Wahl über die Belegung der Werbeträger wird auch als Mediaselektion bezeichnet, wobei zwischen Inter- und Intra-Mediaselektion unterschieden wird⁵¹. Die Inter-Mediaselektion dient zur Auswahl von Werbeträgergruppen, z.B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Rundfunk, Film und Plakat, wobei die Kriterien Funktion, Darstellungsbasis, Situation, Zeitfaktor, Auswahlmöglichkeit, Erscheinungsweise, Verfügbarkeit, Reichweite, Kosten und Erfolgskontrolle berücksichtigt werden müssen⁵².

Die Intra-Mediaselektion dient zur Auswahl zwischen speziellen Werbeträgern, z.B. bestimmte Zeitschriftentitel, nach folgenden Kriterien: räumliche, quantitative, qualitative Reichweite, zeitliche Verfügbarkeit und Nutzungspreis⁵³. Reichweite ist in diesem Zusammenhang gleichbedeutend mit der Zahl der "Personen, die von einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht werden"⁵⁴.

Mit räumlicher Reichweite wird das geographische Gebiet festgelegt, das durch einen Werbeträger abgedeckt wird. Die quantitative Reichweite beschreibt die Anzahl der Personen, die in einer Zeiteinheit mit einem Werbeträger in Kontakt kommen. Die qualitative Reichweite ist ein Maß dafür, inwieweit ein Werbeträger genau die Personen erreicht, die durch Werbung angesprochen werden sollen.⁵⁵

1.4.8 Kontrolle des Werbeerfolgs

⁵⁶ Die Werbeerfolgskontrolle umfasst die "Überprüfung durchgeführter Werbemaßnahmen im Hinblick auf den Realisierungsgrad der angestrebten Werbeziele"⁵⁷. Hierbei lassen sich zwei Arten der Werbeerfolgskontrolle differenzieren: erstens, Verfahren zur Messung des ökonomischen Erfolgs der Werbung, vor allem hinsichtlich Größen wie Gewinn und Umsatz, und zweitens, Verfahren, die die kommunikative Wirkung der Werbemaßnahmen kontrollieren.

Ein grundsätzliches Problem der Werbeerfolgskontrolle liegt in der Tatsache begründet, daß sich Werbewirkungen nicht isoliert betrachten lassen. Es gibt sowohl sachliche Interdependenzen zwischen den einzelnen Marketinginstrumenten als auch zwischen den eingesetzten Werbemitteln. Schwierigkeiten bereiten auch zeitliche Interdependenzen, insofern prinzipiell Ungewissheit darüber besteht, mit welcher zeitlichen Verzögerung die aktuelle Werbemaßnahme Wirkung zeigt.

Im Bereich der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle existieren drei Verfahren:

1. die Methode der direkten Beantwortung,
2. der Verkaufsgebietstest,
3. die Direkt-Befragungskontrolle.

Auf diese Verfahren soll hier nicht weiter eingegangen werden, da sie nur mit großen Einschränkungen, z.B. Auswahl vergleichbarer Testmärkte und der direkten Zuordnung bestimmter Werbemaßnahmen zu einem Kaufakt, eingesetzt werden können.

Am Anfang der kommunikativen Werbeerfolgskontrolle steht die Überprüfung des Berührungserfolges, d.h. des Kontaktes zwischen Werbemittel und Umworbenen. Gemessen wird dieser bei Zeitungen und Zeitschriften z.B. mit Augenkameras.

Die Wirkung des Kontaktes wird mit weiteren Verfahren kontrolliert: Beim Wiedererkennungsverfahren wird geprüft, ob eine bestimmte Werbeanzeige auch wirklich gelesen wurde; mit dem Erinnerungstest wird die Gedächtniswirkung überprüft. Ein Interessenweckungserfolg kann z.B. mit Hilfe von Coupons bei Werbeanzeigen oder Antwortkarten bei Werbebriefen gemessen werden.

Auch diese Verfahren sind kritisch zu betrachten, denn ein direkter Zusammenhang zwischen hoher Beachtung der Werbung und hohem Verkaufserfolg, der bei allen Verfahren unterstellt wird, kann nicht immer nachgewiesen werden.

2 Das Internet

2.1 Geschichte, Aufbau und Struktur

Das Internet hat seine Ursprünge in den 60er Jahren, als ein amerikanisches Unternehmen nach Wegen suchte, die Kommunikation nach einem möglichen Atomschlag aufrechtzuerhalten. Die Ergebnisse dieser Untersuchung enthielten bereits die Grundlagen für die Funktionsweise des Internet: Daten, die in Pakete verpackt und mit einer Empfängeradresse versehen werden, werden über ein Netzwerk verschickt, das aus voneinander unabhängigen Leitungen und Knoten besteht und über keine Zentraleinheit verfügt. Auf diese Weise ist es möglich, daß Daten sogar beim Ausfall von Teilbereichen des Netzwerkes trotzdem über die noch funktionierenden Bereich zu ihrem Ziel gelangen. 1969 entstand nach diesem Prinzip das erste Computernetzwerk in Amerika, bestehend aus 4 Universitätsrechnern.⁵⁸ (Zum Vergleich: im Juni 1996 wurden ca. 12 Millionen angeschlossenen Rechner im Internet gezählt⁵⁹ ).

Im Internet besitzt jeder Computer eine eindeutige Adresse. Diese besteht aus vier Zahlen zwischen 0 und 255, die durch einen Punkt getrennt werden, z.B. 199.211.124.67⁶⁰. Weil die Handhabung dieser Zahlenfolge umständlich ist, wurde das sogenannte Domain Name System erschaffen (DNS)⁶¹. Damit ist es möglich, diese Zahlen in Namen umzusetzen, z.B. http://www.dvforum.com ⁶². Diese Adresse wird auch URL (Uniform Ressource Locator)⁶³ genannt.

Der letzte Teil, in diesem Beispiel .com, steht für die Zugehörigkeit zu einer der Hauptdomänen (Top-Level-Domains)⁶⁴. In diesem Fall beschreibt .com die Zugehörigkeit zur Domäne commercial, in der alle Unternehmen versammelt sind, die in den USA einen Server⁶⁵ betreiben⁶⁶. Andere Domännamen sind z.B. . de (Deutschland) oder . edu (education)⁶⁷.

Der mittlere Teil, hier dvforum, bezeichnet die Unterdomäne (Subdomain) und gleicht in den meisten Fällen der Firma des Unternehmens, das diesen Server betreibt⁶⁸.

Im ersten Teil steht der Name des Servers, hier www ⁶⁹.

Links neben den Schrägstrichen und dem Doppelpunkt steht eine Zeichenfolge, die einen Dienst innerhalb des Internet identifiziert. Aus der Menge der Internetdienste⁷⁰ sollen hier nur die für Kommunikationspolitik optimal geeigneten, nämlich E-Mail und WWW, näher erläutert werden.

2.1.1 E-Mail

Mit Hilfe von E-Mail (Electronic Mail, elektronische Post⁷¹ ) können Nachrichten innerhalb des Internet versendet und empfangen werden⁷². Eine E-Mail-Adresse kann z.B. folgendermaßen aussehen: marcole@t-online.de; rechts vom @ (sprich: "at", wird auch als Klammeraffe bezeichnet) stehen Top- und Sub-Domains, der linke Teil identifiziert den Empfänger der E-Mail⁷³.

Vorteile von E-Mail sind die große Schnelligkeit, mit der Nachrichten versendet werden (bereits nach wenigen Minuten befindet sich die E-Mail beim Empfänger), die geringen Kosten (im Gegensatz zum "normalen" Postversand entstehen keine Kosten für Porto oder Papier) und die Möglichkeit, beliebige Dateien (Bilder, Texte), sogenannte Attachments, an die E-Mail "anzuhängen", d.h. zusammen mit der eigentlichen Nachricht zu versenden⁷⁴. Von Nachteil sind jedoch die fehlende Abhörsicherheit (an jedem Knotenpunkt im Internet kann die Nachricht gelesen werden), die fehlenden Fälschungssicherheit (als Absender können beliebige Namen eingetragen werden) und die Tatsache, daß nicht jeder eine E-Mail-Adresse hat⁷⁵ .

2.1.2 Das World Wide Web (WWW)

Das WWW⁷⁶ wurde Anfang der 90er Jahre bei CERN⁷⁷ in der Schweiz entwickelt und basiert auf dem sogenannten HTTP (Hypertext Transfer Protocol)⁷⁸. Protokolle sind "Regeln, nach denen zwei Kommunikationspartner (Datenstationen⁷⁹ ) eine Verbindung zwischen sich aufbauen, Informationen austauschen und die Verbindung wieder abbauen"⁸⁰. Die Kommunikationspartner im Internet sind der WWW-Server und der WWW-Client⁸¹. Das Client-Programm, das als Browser ⁸² bezeichnet wird, ist eine "PC-Anwendung, die Dokumente aus dem World Wide Web (WWW) von einem Hypertext Transfer Protocol (HTTP)-Server, der durch einen Universal Ressource Locator (URL) spezifiziert ist, empfängt"⁸³.

Das Aussehen und den Aufbau der Dokumente bestimmt eine entsprechende Seitenbeschreibungssprache, genannt HTML (Hypertext Markup Language)⁸⁴.

Durch den Einsatz von HTML ist es innerhalb der Dokumente möglich, daß "einzelne Worte oder ganze Passagen des Textes mit der Internetadresse eines anderen Textes auf dem gleichen Rechner oder irgendeinem anderen Rechner irgendwo im weltweiten Internet-Verbund verknüpft werden. Auf diese Weise entsteht ein unbegrenzt ausbaufähiger Verbund von Dokumenten, die vom WWW-Anwender über die beschriebenen Verknüpfungen selektiert und per Mausklick aufgerufen werden können"⁸⁵.

Die Textstellen, die auf andere Dokumente im Internet verweisen, werden als Hyperlinks bezeichnet⁸⁶.

Der Einsatz von HTML bietet folgende Vorteile⁸⁷: Volltext-Recherche, d.h. direkter Zugriff auf die Inhalte und Verbindung zu thematisch verwandten Dokumenten per Mausklick; Plattform-Unabhängigkeit, das bedeutet, daß HTML-Dokumente von allen verbreiteten Computersystemen gelesen werden können, sowie Multimedia⁸⁸ -Fähigkeit.

2.2 Zugang zum Internet

Für einen Zugang zum Internet muss generell eine Verbindung zu einem Provider oder zu einem kommerziellen Online-Dienst hergestellt werden⁸⁹. Ein Provider, z.B. die Firmen EUnet oder NTG/Xlink, ist ein Unternehmen , dessen "Geschäftszweck der Betrieb eines eigenen Netzwerkes zur Anbindung anderer an das Internet ist"⁹⁰. Online-Dienste, z.B. CompuServe, America Online und T-Online, bieten ihren Kunden, neben der Zugangsmöglichkeit zum Internet, verschiedene Dienste an, z.B. Bankgeschäfte, Buchung von Fahrkarten der Deutschen Bahn und Nachrichten⁹¹.

Die Verbindung zu Providern und Online-Diensten kann grundsätzlich über Wählleitungen, d.h. über das "normale" Telefonnetz und ISDN⁹², und über sogenannte Standleitungen hergestellt werden.

Im ersten Fall benötigt man einen Computer mit einem Modem⁹³. Ist die Verbindung hergestellt, so müssen eine Benutzerkennung und ein Kennwort eingegeben werden, die vorher bei dem Provider oder Online-Dienst beantragt werden müssen. Basierend auf dieser Kombination werden die Kosten pro Benutzer berechnet, die sich zusammensetzen aus einer monatlichen Grundgebühr und einem zeitabhängigen Aufschlag, d.h. jede Minute im Internet wird zusätzlich berechnet. Hinzu kommen die Telefonkosten, die für die Verbindung zum Provider an die Deutsche Telekom bezahlt werden. Daher ist es sinnvoll, einen Provider oder Online-Dienst zu suchen, der Einwahlpunkte im Ortsnetzbereich anbietet. Zum Beispiel setzen sich die Kosten für einen Zugang zu T-Online folgendermaßen zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Kosten für einen T-Online-Zugang⁹⁴

Standleitung werden überwiegend eingesetzt, wenn das gesamte Computernetzwerk eines Unternehmens an das Internet angeschlossen werden soll. In diesem Fall wird eine ständige Verbindung zu einem Provider aufgebaut, die einen Rund-um-die-Uhr-Internetzugang gewährleistet⁹⁵. Standleitungen sind "spezielle festgeschaltete Verbindungen im Datenübermittlungsdienst der Telekom"⁹⁶. Diese Möglichkeit wird meist von Unternehmen genutzt, die im Internet präsent sein und die Vorteile von E-Mail nutzen wollen⁹⁷.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Kostenvergleich für Standleitungen⁹⁸

2.3 Die Internetbenutzer in Deutschland

Die folgenden Zahlen stammen aus der W3B-Umfrage, die in der Zeit vom 9. April 1997 bis zum 25. Mai 1997 durchgeführt wurde⁹⁹. Teilgenommen haben 16.299

Internetnutzer, davon waren 89,5% Männer und 10,5% Frauen. Das Durchschnittsalter lag bei 32 Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.3: Schulabschluß

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Tab. 4: Berufliche Tätigkeit

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Tab. 5: Branche der beruflichen Tätigkeit

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Tab. 6: Zugang zum Internet (Mehrfachnennungen möglich)

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Tab. 7: Verwendete Browser

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Tab. 8: Gebrauch von WWW-Angeboten

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Tab. 9: Die beliebtesten deutschen Suchmaschinen

3 Huber Verpackungen GmbH - eine Produzentin von Weißblechverpackungen

Die Firma Huber Verpackungen GmbH + Co. mit Sitz in Öhringen (Baden-Württemberg) ist eines der führenden Unternehmen der deutschen Verpackungsindustrie¹⁰⁰. In sieben Produktionswerken, fünf davon Deutschland, eins in Österreich und eins in Ungarn, arbeiten 1600 Menschen¹⁰¹. Die Produkte¹⁰², Verpackungen¹⁰³ aus sehr dünnem Weißblech¹⁰⁴, sogenanntem Feinstblech¹⁰⁵, und Kunststoff,¹⁰⁶ werden an Unternehmen in Deutschland, den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, Dänemark, Schweden, Norwegen, Großbritannien und Irland verkauft.

Weißblechverpackungen werden in Form von Eimern, Kanistern, Kannen, Fässern und Dosen für Unternehmen der Nahrungs- und Genußmittelindustrie und der Chemisch-Technischen Industrie produziert; Füllgüter sind z.B. Farben, Lacke, Milchpulver, Käse, Bier¹⁰⁷.

In der Gruppe der leichten Metallpackmittel besitzen Feinstblechverpackungen einen Marktanteil von 75%, da ihre werkstofflichen Konkurrenten, z.B. Aluminium, teurer sind und schlechtere Recyclingeigenschaften besitzen. Ein bedeutendes Charakteristikum der Branche ist der schwach ausgeprägte Außenhandel, da durch den erheblichen Bedarf an Transportraum bei gleichzeitig geringem Stückwert umfangreiche Lieferungen über große Entfernungen nicht rentabel sind. Unter dem Gesichtspunkt des Umweltschutzes besitzen Feinstblechverpackungen gegenüber Verpackungen aus Glas, Pappe oder Kunststoff folgende Vorteile: die Rohstoffe sind problemlos verfügbar, der Energiebedarf bei der Produktion ist gering und sie lassen sich leicht von anderem Müll trennen.¹⁰⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsätze, Auftragseingänge und Beschäftigte bei Herstellern von Feinstblechverpackungen¹⁰⁹

3.1 Kommunikationspolitik heute bei Huber Verpackungen

3.1.1 Öffentlichkeitsarbeit

¹¹⁰ Im wesentlichen gestaltet sich die Öffentlichkeitsarbeit bei Huber Verpackungen wie folgt: in der Regel werden Pressemappen in die sogenannten Pressefächer z.B. während der Messe i nterpack verteilt, aus denen die Fachjournalisten das Material, z.B. Neuigkeiten auf dem Messestand, Ausstellungsschwerpunkte, allgemeine Firmeninformationen und Prospekte, entnehmen können. Darüber hinaus werden nur gezielte Presseinformationen herausgegeben, wie z.B. im Jahr 1996 über das 125-jährige Firmenjubiläum, Informationen über Messebeteiligungen oder über neue Produkte. Produktinformationen werden außerdem in Fachverlagen und in der Tagespresse veröffentlicht.

Ein weiterer wichtiger Aspekt sind Spenden für karitative Zwecke.

3.1.2 Verkaufsförderung

Im Bereich der Verkaufsförderung werden für das Verkaufspersonal umfassende Verkaufsunterlagen, z.B. Prospekte und Broschüren, zur Verfügung gestellt. Zusätzlich finden Verkaufswettbewerbe statt.

Zur Verkaufsförderung zählt Huber Verpackungen außerdem Werbegeschenke in Form von Sonderfertigungen von Blechdosen mit verschiedenen Inhalten (Tee, Gebäck) und - in der Weihnachtszeit - mit Weihnachtsmotiven sowie die Präsenz auf Fachmessen, wie z.B. interpack (Düsseldorf), BRAU (Nürnberg) und interbrau (München).

3.1.3 Persönlicher Verkauf

Formen des persönlichen Verkaufs sind bei Huber Verpackungen Verkaufsbesuche durch Außendienstmitarbeiter, Verkaufspräsentationen (Vorstellung des Unternehmens und seiner Produkte) und Bemusterung, d.h. Produktmuster auf Anfrage oder als Teil eines Angebotes.

3.1.4 Werbung

Anzeigen in Fachzeitschriften wie z.B. Neue Verpackung, packung&transport, Verpackungsrundschau, Gefährliche Ladung und Brauwelt, die Verteilung von Prospekten über das Unternehmen und die Produkte, die Versendung der Firmenzeitschrift HUBER intern und Einträge in Adreßverzeichnissen wie z.B. Wer liefert was? sind die wesentlichen Werbeaktivitäten bei Huber Verpackungen.

3.2 Das Werbeobjekt "Weißblechverpackung" im Internet

Weißblechverpackungen sind Investitionsgüter, also eine "Leistung [..], die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen"¹¹¹. Investitionsgüter werden nachgefragt von "Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche(n) Verwaltungen oder staatliche(n) Außenhandelsorganisationen"¹¹².

3.2.1 Zielpersonen

Bei der Zielgruppenbestimmung ergibt sich folgende Besonderheit: es geht nicht darum, bestimmte Unternehmen "werblich zu erreichen, sondern vielmehr die am Entscheidungprozeß in den Unternehmungen beteiligten Personen anzusprechen"¹¹³. Dies wird auch als personelle Zielung bezeichnet¹¹⁴.

Einkaufsentscheidungen in Unternehmen werden oft von mehreren "Personen aus mehreren Stufen mit unterschiedlicher Ausbildung und differenzierte Kompetenz"¹¹⁵ getroffen. Diese können unter dem Begriff Buying Cent er zusammengefaßt werden¹¹⁶. Die Mitwirkenden in einem Buying Center können folgendermaßen klassifiziert werden¹¹⁷:

- der Einkäufer (Buyer) wählt Lieferanten aus und tätigt Kaufabschlüsse,
- der Benutzer (User) muß später mit dem zu kaufenden Gut arbeiten,
- der Beeinflusser (Influencer) wirkt durch Festlegung von Normen und technischen Mindestanforderungen direkt oder indirekt auf den Kaufprozeß ein,
- der Informationsselektierer (Gatekeeper) steuert den Informationsfluß im und in das Buying Center,
- der Entscheider (Decider) entscheidet aufgrund seiner Machtposition, z.B. als Mitglied der Unternehmensleitung, letztlich über die Auftragsvergabe.

Diese Personen bestimmen durch ihr Informations- und Entscheidungsverhalten den Ablauf des Beschaffungsprozesses¹¹⁸. Es ist daher für das werbende Unternehmen wichtig, das "individuelle Informationsverhalten der Mitglieder des Buying Center zu kennen"¹¹⁹, welches nach der Art der gewünschten Information und der genutzten Informationsmedien differenziert werden kann¹²⁰.

Insofern die Investitionsgüterwerbung nicht auf eine Ziel gruppe, sondern auf einzelne Ziel personen - die Mitglieder des Buying Centers - abzielt, ist es für das werbetreibende Unternehmen wichtig, bei Werbung im Internet darauf bedacht zu sein, diese einzelnen Personen über ihre Funktion innerhalb des Buying Centers hinaus hinsichtlich ihrer jeweiligen Internetaktivitäten genauer zu identifizieren.

Zunächst ist festzustellen, ob die Zielperson Zugang zum Internet hat, das bedeutet, ob sie direkt von ihrem PC das Internet nutzen kann oder nur über einen anderen PC, den sie gemeinsam mit anderen Internetinteressenten teilt.

Im ersten Fall kann davon ausgegangen werden, daß die Person eine eigenen E-Mail-Adresse besitzt. Dies ist wichtig im Zusammenhang mit der weiter unten erläuterten Site Promotion. Zusätzlich können Mitarbeiter des werbetreibenden Unternehmens per E-Mail kommunizieren, was in den Augen der Zielperson ein Service darstellen kann: neben Fax, Telefon und Brief wird eine weitere Möglichkeit geboten, einen Ansprechpartner zu erreichen. Vorteil ist hierbei, daß, im Vergleich zum Brief, schneller kommuniziert werden kann und E-Mail, im Gegensatz zu Telefon und Fax, nie besetzt ist.

Im zweiten Fall wird dieser Kommunikationsvorteil insofern relativiert, als anzunehmen ist, daß das Internet nur gelegentlich genutzt wird und somit der Nutzen von E-Mail eingeschränkt wird. Wenngleich es nicht ausgeschlossen ist, daß die Zielperson trotzdem eine eigene E-Mail-Adresse hat und ihre Mails auch liest, kann jedoch angenommen werden, daß dies nur sporadisch geschieht.

Wichtig sind weiterhin Informationen über die technische Ausstattung, z.B. Prozessor, Hauptspeicher, Monitorgröße, Grafikkarte und Internetzugang. Zeichnet sich hier eine "optimale" Ausstattung ab, z.B. Pentium-Prozessor, 64 MB Hauptspeicher, 17-Zoll-Monitor, hochauflösende Grafikkarte (1024 x 768) mit großer Farbtiefe (16, 7 Millionen Farben) und Zugang zum Internet über ISDN, so kann hier über dynamischen Internetseite ¹²¹ nachgedacht werden: durch Eingabe von Informationen auf der Internetseite, z.B. durch Ankreuzen oder Auswahl von Begriffen aus einer vorgegebenen Liste, wird auf dem WWW-Server des werbetreibenden Unternehmens eine Datenbankabfrage ausgeführt. Ergebnis dieser Abfrage ist eine Internetseite, die auf den zuvor eingegebenen Informationen basiert. Wird so ein Internetnutzer in der Hinsicht identifiziert, daß er die zuvor erwähnte optimale Ausstattung besitzt, so können ihm detailliertere Bilder und vielleicht auch Videos präsentiert werden.

Die Art der gewünschten Informationen kann abhängig von den einzelnen Mitgliedern des Buying Centers sehr unterschiedlich sein: den Einkäufer interessieren vielleicht in erster Linie Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, während in der Produktentwicklung eher technische Daten gewünscht werden. Auch hier erscheint der Einsatz von dynamischen Internetseiten sinnvoll: entsprechend der Art, in der sich der Internetnutzer selbst durch Auswahl eines Begriffs aus einer vorgegebenen Liste identifiziert, wird ihm eine "individuelle" Internetseite präsentiert.

3.2.1.1 Kundenbindung - Marktfestigung im Internet

Die Marktfestigungsstrategie eines Unternehmens zielt auf bereits bestehende Kunden ab, die sowohl das Unternehmen als auch die Produkte kennen¹²². Hinsichtlich der Entwicklung einer entsprechenden Marktfestigungsstrategie sind im wesentlichen zwei Fragestellungen zu berücksichtigen:
1. Wie werden diese Kunden auf die Internetpräsenz von Huber Verpackungen GmbH + Co. aufmerksam gemacht?
2. Wie schafft es das Unternehmen, daß diese Kunden seine Internetseite immer wieder aufrufen?

Die erste Frage wird in Kapitel 3.2.2 beantwortet. Vorweggenommen sei hier nur soviel, daß es relativ einfach ist, bestehende Kunden auf die Internetaktivitäten hinzuweisen.

Die Beantwortung der zweiten Frage gestaltet sich schwieriger. Der Kunde erwartet einen Nutzen vom Besuch der Internetseiten. Erstens bezahlt er für den Besuch, z.B. Leitungs-, Telefon-, Providerkosten, zweitens ist Zeit gerade in den oberen Hierarchieebenen eines Unternehmens ein nicht zu unterschätzender Faktor. Es müssen also gute Gründe vorliegen, damit der Kunde regelmäßig die Internetseiten aufsucht.¹²³.

Ein Anreiz könnte das Angebot an aktuellen Informationen sein¹²⁴: bei vielen Internetangeboten findet sich gleich auf der Homepage¹²⁵ ein Hyperlink mit der Bezeichnung "Neu", oder "What's new". Hiermit wird der Besucher zu der Neuigkeitenseite geleitet. Es wird sich im Falle eines Produzenten von Industriegütern als schwierig herausstellen, diese Aktualität wirklich zu gewährleisten. Es ist kaum anzunehmen, daß z.B. Huber Verpackungen jede Woche ein aktuelles Produkt anbieten kann. Es sind aber auch andere Informationen denkbar (soweit sie nicht Betriebsgeheimnisse betreffen):

- Personalveränderungen, z.B. "Frau XY arbeitet seit dem 01.07.97 im Verkauf und betreut die Verkaufsbezirke A, B und C", eventuell inklusive Foto und E-Mail-Adresse (ermöglicht die direkte Kontaktaufnahme)
- Änderungen in der Unternehmenstruktur, z.B. "durch Übernahme der Firma ABC ist Huber jetzt in der Lage, folgende Produkte anzubieten: ..."
- Veränderungen an Produkten, z.B. "durch Verwendung eines anderen Schutzlacks können unsere Kanister auch mit Gefahrstoffen der Art xyz befüllt werden".
- Hinweis auf Messeaktivitäten, z.B. Name der Messe, Standnummer, Ansprechpartner, Besonderheiten

Ein weiterer Grund könnte das Angebot eines Zusatznutzens sein. Viele Kunden bei Huber Verpackungen wünschen sich Informationen über die Lieferzeit oder über den Lagerbestand¹²⁶. Die Daten dazu befinden sich in einem sogenannten PPS-System¹²⁷. Den Kunden könnte über das Internet Zugriff auf diese Daten gewährt werden, der über Benutzerprofile und Kennwörter gesteuert werden sollte, damit nicht unbefugte Internetnutzer Einsicht in diese Daten bekommen¹²⁸.

Weitere Möglichkeiten sind Anfahrtsbeschreibungen zum Unternehmen, aktuelle Telefon- und Faxnummern, Unternehmenspublikationen (z.B. "Huber Intern") und die Angabe der E- Mail-Adresse des Unternehmens (für direkte Rückantworten, Anforderung von Katalogen usw.)¹²⁹.

Bei bestehenden Kunden können die Art der gewünschten Informationen und die technische Ausstattung am einfachsten durch Interviews oder Fragebogen herausgefunden werden¹³⁰.

3.2.1.2 Neue Kunden gewinnen - Marktausweitung im Internet

Potentielle neue Kunden werden bei Huber Verpackungen im wesentlichen gewonnen durch die Beschaffung von Adressen aus Branchen-, Adreß- und Firmenverzeichnissen, die entweder in Buchform (z.B. Schober Direct Marketing) oder als CD-ROM (z.B. Farben+Lack oder Europages) vorliegen. Die Verkaufsleitung verteilt diese Adressen an die Außendienstmitarbeiter, die daraufhin die einzelnen Unternehmen (im Normalfall den Einkauf, - genauer Verpackungseinkauf -, bei großen Unternehmen auch die Verpackungsentwicklung) telefonisch kontaktieren. Wird Interesse gezeigt, so folgt meist eine Verkaufspräsentation, das Verteilen von Mustern und konkrete Verhandlungen.¹³¹

Die Marktausweitungsstrategie eines Unternehmens in bezug auf seine Internetpräsenz könnte darauf abzielen, potentielle Kunden über das Internet auf das Unternehmen aufmerksam zu machen¹³² ; derart, daß z.B. ein Hersteller von Lacken, der über das Internet eine geeignete Verpackung für sein Produkt sucht, von sich aus mit Huber Verpackungen Kontakt aufnimmt: entweder "klassisch" per Telefon, Brief oder Fax oder per E-Mail.

Das sich präsentierende Unternehmen muß bei der Gestaltung seiner Internetpräsenz Überlegungen hinsichtlich der technischen Ausstattung der potentiellen Kunden mit einbeziehen. Da hierzu keine konkreten Aussagen möglich sind, muß sich auf einen - vermuteten - "kleinsten gemeinsamen Nenner" konzentriert werden: z.B. ein Rechner mit einem 486er oder "kleinem" Pentium-Prozessor (bis 133 MHz), Internetzugang über einen "normalen" Telefonanschluß, 15 Zoll-Monitor mit einer Auflösung von 640x400 Bildpunkten. Auf diese Konfiguration sind z.B. Grafiken und Bilder abzustimmen (geringe Auflösung, in komprimierter Form und mit einer geringen Farbtiefe), damit z.B. die Ladezeiten akzeptabel sind.

Da es bei der Darstellung von HTML-Seiten zwischen den verschiedenen Browsern in Abhängigkeit von Hersteller und Version immer noch erhebliche Unterschiede gibt, sollte auf den statistisch am meisten genutzten Browser zurückgegriffen werden (dies ist zur Zeit der Netscape Navigator V3¹³³ ).

3.2.2 Werbung für die Werbung - Site Promotion

Während der Kontakt mit Werbung in den klassischen Medien eher zufälligen Charakter hat¹³⁴, taucht im Internet das Problem des Auffindens der Homepage auf¹³⁵. Es reicht nicht aus, im Internet präsent zu sein und darauf zu warten, daß jemand zufällig auf die Sites stößt¹³⁶. Nachfolgend sollen eine Reihe von Maßnahmen dargestellt werden, die bestehende und potentielle Kunden zu den eigenen WWW-Seiten lotsen. Dabei ist zu berücksichtigen, daß so nur ein erster Kontakt hergestellt werden kann; nur der angebotenen Inhalt entscheidet darüber, ob ein Besucher der Seiten wirklich wiederkommt¹³⁷.

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, um zu einer bestimmten Internetseite zu gelangen¹³⁸:

- Eintippen der URL in die Navigationszeile des Browsers; dies setzt voraus, daß die URL bekannt ist, z.B. durch klassische Werbung¹³⁹, oder intuitiv zusammengesetzt werden kann¹⁴⁰. Domain-Namen sind oft in der Form "WWW.FIRMA.LAND"¹⁴¹ aufgebaut, so daß ein Besucher durch die Eingabe von

http://www.microsoft.de zu dem deutschen Internetangebot der Firma Microsoft gelangen kann, ohne daß er diese URL vorher je gesehen haben muß. Ist ein Unternehmen unter mehreren Namen bekannt, so kann es auch sinnvoll sein, mehrere Domain-Namen für eine Seite zu vergeben, so führen z.B. www.pro-sieben.de und www.pro7.de zur Site des Fernsehsenders PRO7 ¹⁴².

- die Nutzung von Suchmaschinen;

dabei handelt es sich um "eine Datenbank, in der viele Adressen von Seiten des WWW und Informationen über die darauf erhältlichen Inhalte gespeichert sind. Die Nutzer geben Suchbegriffe ein und erhalten, wenn thematisch passenden Adressen gespeichert sind, einen Ergebnisliste"¹⁴³. Durch Klicken auf die in der Liste enthalten Hyperlinks gelangt man dann direkt zu der beschriebenen Site.

3.2.2.1 Site Promotion mit Hilfe von Suchmaschinen

Wie kann ein Unternehmen erreichen , daß seine URL in einer Suchmaschine vorkommt? Dazu gibt es zwei Möglichkeiten: den manuellen oder den automatischen Eintrag.

Der manuelle Eintrag erfolgt bei den meisten Suchmaschinen unter Verwendung eines Anmeldeformulars¹⁴⁴. Bei Yahoo müssen die Kategorie, z.B. Handel und Wirtschaft, ein Titel und die URL eingetragen werden¹⁴⁵. Die Auswahl des Titels muß genau durchdacht werden, da in der Suchergebnisliste nur die Seiten auftauchen, die in ihrem Titel den(die) eingegebenen Suchbegriff(e) enthalten¹⁴⁶.

Wichtig ist die Wartung der Einträge: ändert sich z.B. die URL, so muß diese Änderung in allen Suchmaschinen nachgetragen werden¹⁴⁷.

Automatische Einträge werden von Suchmaschinen gemacht, z.B. von Altavista ¹⁴⁸, die sich mit Hilfe von sogenannten Suchautomaten eigenständig durch das Internet bewegen und so viele Sites wie möglich registrieren¹⁴⁹.

Für Weißblechverpackungen eignet sich ein Eintrag, z.B. bei Yahoo, in der Kategorie Handel und Wirtschaft/Firmen/Verpackungen, im Titel muß zumindest das Wort Weißblechverpackung erscheinen; grundsätzlich sollten die Suchmaschinen gewählt werden, die laut Statistik am meisten genutzt werden (in Deutschland sind das zur Zeit Yahoo und Lycos ¹⁵⁰ ).

Bei der Wahl des Domain-Namens sollten Alternativen erwogen werden, z.B.

http://www.huberverpackungen.de, http://www.huber-verpackungen.de oder http://www.huber-packaging.com ¹⁵¹.

3.2.2.2 Site Promotion durch klassische Werbung

Es liegt nahe, die Internetpräsenz durch klassische Werbung bekannt zu machen, weil dabei die Zielgruppenauswahl schon abgeschlossen ist¹⁵². Das Aufdrucken oder Einblenden der Internetadresse auf Briefbögen, Visitenkarten, das Produkt selbst, in Anzeigen, in Radio- und Fernsehspots ist dabei häufig ausreichend¹⁵³.

Für Huber Verpackungen GmbH + Co. bieten sich außerdem noch Auftragsbestätigungen und Faxvorlagen an. Zusätzlich sollte in Branchen- und Adreßbüchern, z.B. Gelbe Seiten oder Wer liefert was? ¹⁵⁴ , die Angabe der WWW-Adresse hinzugefügt werden.

3.2.2.3 Site Promotion per E-Mail

In Deutschland sind unverlangt zugesandte E-Mails verboten¹⁵⁵. Mit Einverständnis des betreffenden Benutzers kann dieser Dienst aber dazu genutzt werden, um über z.B. Neuigkeiten auf der Internetseite zu informieren¹⁵⁶. Dazu kann der Betreiber der Site dem Nutzer die Möglichkeit geben, seine E-Mail-Adresse in einen Verteiler einzutragen¹⁵⁷. Beispiele dafür sind die sogenannten Newsletter des TV-Senders NBC ¹⁵⁸ oder von Microsoft ¹⁵⁹.

Eine andere Möglichkeit zur Site Promotion bieten Mailinglisten; hierbei handelt es sich um Verteiler im Internet, über die alle darin eingetragenen Benutzer die über diesen Verteiler zugesandten Nachrichten erhalten¹⁶⁰. Wird eine E-Mail an eine Mailingliste gesendet, erhalten alle in der Liste eingetragenen Benutzer eine Kopie¹⁶¹.

Im Gegensatz zur Site Promotion bei den Suchmaschinen können auch per E-Mail Benutzer erreicht werden, die nicht unmittelbar einen Besuch der Site geplant hatten¹⁶².

3.2.2.4 Site Promotion mit Hilfe von Bannern

Ein Banner ist eine Anzeige auf einer Internetseite in Form einer kleinen Grafik¹⁶³. Meistens kann über ein Anklicken des Banners zu der Homepage des beworbenen Produkts oder der Firma verbunden werden¹⁶⁴. Für die Plazierung von Bannern eignen sich häufig besuchte Seiten¹⁶⁵, in Deutschland z.B. Yahoo oder Web.de ¹⁶⁶.

Auch die Online-Ableger von Zeitungen und Zeitschriften bieten sich als Werbeträger für Banner an, z.B. Spiegel Online oder Focus Online ¹⁶⁷.

Es fallen dabei unterschiedlich hohe Kosten an, z.B. 3200,- DM pro Woche auf der Homepage des Spiegel¹⁶⁸.

Im Unterschied zu Suchmaschinen eignen sich Banner dazu, die Internetnutzer auf ein Angebot aufmerksam zu machen, auch wenn sie nicht danach suchen¹⁶⁹.

Die Firma Huber Verpackungen könnte Banner auf den Seiten der Online-Ableger derjenigen Zeitungen und Zeitschriften plazieren, in denen sie üblicherweise Anzeigen schaltet. So ist z.B. die Zeitschrift Gefährliche Ladung im Internet unter http://www.storck- verlag.de/gela.htm erreichbar.

Dabei ist zu beachten, daß Größe und Farbtiefe eines Banners direkt auf seine Ladezeit auswirken: je komplexer das Banner ist, desto länger braucht es, um auf dem Bildschirm sichtbar zu werden und die Möglichkeit, daß ein Internetnutzer nicht länger wartet, wird um so größer. Umgekehrt gilt: je kleiner und weniger farbig ein Banner ist, desto kürzer ist seine Ladezeit und die Wahrscheinlichkeit, daß ein Nutzer darauf klickt, wird größer.¹⁷⁰ Bei der Plazierung auf der Internetseite muß darauf geachtet werden, daß das Banner im sichtbaren Bereich liegt (besonders vor dem Hintergrund unterschiedlicher Monitorgrößen, z.B. 15 oder 17 Zoll, und Bildschirmauflösungen, z.B. 640x480 oder 800x600 Bildpunkte). Am besten eignen sich Positionen links oben oder oben in der Mitte.¹⁷¹

3.2.2.5 Site Promotion durch Cross-Links

Cross-Linking beschreibt den Fall, daß ein Betreiber einer Internetseite von seiner Seite per Hyperlink auf eine oder mehrere Website(s) anderer Betreiber verweist und dafür von diesen Hyperlinks auf die eigenen Site erhält¹⁷². Dies können z.B. Links zu Geschäftspartnern, z.B. Lieferanten, sein. Cross-Links stellen insofern einen Service für den Internetbenutzer dar, als sie ihn zu thematisch verwandten Sites weiterleiten. Ein Nachteil für das werbende Unternehmen besteht in der Möglichkeit, daß Besucher von der eigenen Site weggeführt werden könnten.

Der Einsatz von Cross-Linking bietet sich für Huber Verpackungen an in Zusammenhang mit Lieferanten, z.B. Herstellern von Weißblech, und Kunden, wie den Produzenten der verschiedenen Füllgüter.

3.2.3 Das Werbebudget im Internet

Die Kosten für Internet-Werbung fallen zusätzlich zu dem Budget für die herkömmliche Werbung an, z.B. in Form von Kosten für Hard- und Software¹⁷³ und, wie in Kapitel 2.2 bereits angesprochen, Kosten für Standleitungen und Provider. Zusätzlich entstehen Folgekosten für Wartung und Weiterentwicklung¹⁷⁴.

3.2.4 Werbemittel und Werbeträger im Internet

Auf der Grundlage der "klassischen" Definitionen (siehe Kapitel 1.4.6 und 1.4.7) kann eine Internetseite eines werbenden Unternehmens als Werbemittel gelten, das World Wide Web als Werbeträger¹⁷⁵.

Der Werbeträger Internet weist gegenüber den für die Investitionsgüterwerbung "typischen"¹⁷⁶ Werbeträgern (Fach-)Zeitschriften und Zeitungen einige grundlegende Unterschiede auf, z.B. hinsichtlich der Reichweite, der Erscheinungsweise, der Interaktivität, der Darstellungsbasis sowie der Verfügbarkeit¹⁷⁷.

3.2.5 Werbeerfolgskontrolle im Internet

Vor dem Hintergrund, daß jeder Server eingehende Anfragen mittels spezieller Software automatisch protokollieren kann, besteht die Möglichkeit, Werbeerfolgskontrolle im Internet mit Hilfe der Meßkriterien Page Views und Visits durchzuführen, ohne jedoch auf diese Weise eine genaue Zielgruppenanalyse durchführen zu können (da weder die Zahl noch die Eigenschaften - z.B. Name, Alter, berufliche Position - der Nutzer erfaßt werden)¹⁷⁸.

Im Investitionsgüterbereich bietet sich für eine optimale Werbeerfolgskontrolle die Kombination der folgenden Methoden an: erstens, der Einsatz von E-Mail (z.B. könnte ein potentieller Kunde bei Huber Verpackungen Prospektmaterial anfordern oder um Kontaktaufnahme bitten) und zweitens, die Eintragung in sogenannte Gästebücher (hierbei handelt es sich um eine Datenbank auf dem WWW-Server des werbenden Unternehmens) - beide Möglichkeiten bieten dem werbenden Unternehmen die Gelegenheit, die Besucher seiner Site genau zu identifizieren, da diese sich mit ihren Namen, ihrer E-Mail-Adresse und zusätzlichen Daten registrieren lassen können.¹⁷⁹

Der kommunikative Werbeerfolg kann auf diese Weise einfach und eindeutig festgestellt werden, wobei auch hier, ähnlich wie bei der "klassischen" Werbung, ein direkter Zusammenhang zwischen Beachtung der Werbung und Verkaufserfolg nur unterstellt werden kann. Gerade im Investitionsgüterbereich sind häufig besonders Faktoren wie Preise, Verkaufs- und Lieferbedingungen ausschlaggebend für den Verkaufserfolg.

3.3 Verkaufsförderung im Internet

Im Internet sind Gewinnspiele und Preisausschreiben, also Maßnahmen aus dem Bereich der konsumentenorientierten Verkaufsförderung, weit verbreitet¹⁸⁰.

Sie eignen sich jedoch nicht für den Investitionsgüterbereich, da "Kunden Produkte in der Regel nicht kaufen, um sie zu besitzen, sondern um damit Probleme zu lösen"¹⁸¹. Das bedeutet, daß Mitglieder des Buying Centers bei der Nutzung des Internet in erster Linie nicht ihre persönlichen Interessen verfolgen, sondern die des Unternehmens, für das sie arbeiten.

3.4 Persönlicher Verkauf im Internet

Im Internet sind auch Formen des persönlichen Verkaufs möglich, z.B. über Videokonferenzen oder Online-Chat-Gruppen¹⁸². Der momentan begrenzte Einsatz von Video und Ton, der im wesentlichen auf die häufig langen Ladezeiten im Internet zurückzuführen ist, schränkt diese Möglichkeiten allerdings stark ein¹⁸³. Beim Chat¹⁸⁴ ist zu beachten, daß alle Teilnehmer online sein müssen, d.h., im Gegensatz zum Telefon, können Gesprächspartner nicht direkt angewählt werden¹⁸⁵.

3.5 PR im Internet

Im Internet können die in Kapitel 1.1 genannten PR-Funktionen weitgehend umgesetzt werden, als Dienste eignen sich das WWW und E-Mail¹⁸⁶.

Gegenwärtig kann schon allein die Präsenz im WWW eine Imagefunktion erfüllen, weil ein Unternehmen damit Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Techniken und Fortschrittlichkeit signalisiert; umgekehrt kann eine Nicht-Präsenz zu einem Negativ-Image führen¹⁸⁷. Dieser Aspekt wird um so bedeutender, wenn in Zukunft die Anzahl der im Internet aktiven Unternehmen steigt, die Präsenz damit Standard wird und einer Abwesenheit verstärkt negativ auffällt¹⁸⁸.

Ausgehend von dem hohen Aktualitätsgrad, der das WWW auszeichnet, kann gerade im Krisenfall (z.B. drohender Konkurs, Massenentlassungen) die Internetpräsenz eine stabilisierende Funktion haben, insofern, als schon unmittelbar nach Eintreten einer für das Unternehmen kritischen Situation eine Stellungnahme über das WWW verbreitet werden kann¹⁸⁹.

Abschließend kann hier die Informationsfunktion des WWW hervorgehoben werden.

Maßnahmen aus dem "traditionellen Bereich"¹⁹⁰, wie allgemeine Informationen (Firmengeschichte, Umweltschutz, Bilanzen), Pressedienst, Interviews, Vorträge, Bild- und Tonmaterial¹⁹¹, können auf der Grundlage der Multimediafähigkeit des WWW einbezogen werden. So können Pressemitteilungen in Form von Text, Interviews und Vorträge zusätzlich als Videosequenzen angeboten werden¹⁹². Für die journalistische Recherche bietet sich die Einrichtung eines Archivs im WWW an.¹⁹³

4 Resümee

Anhand der vorliegenden Arbeit wurde aufgezeigt, daß grundsätzlich Möglichkeiten zur Durchführung von Maßnahmen der Kommunikationspolitik für das Investitionsgut Weißblechverpackungen im Internet bestehen.

Von den Marketinginstrumenten, die im Kommunikationsmix enthalten sind, eignen sich im Investitionsgüterbereich jedoch ausschließlich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für die Internetpräsenz eines Unternehmens.

Am wichtigsten bei einer Internetpräsenz ist es für das Unternehmen, im Internet von bestehenden und potentiellen Kunden "gefunden" zu werden. Um dies zu erreichen, gibt es zwei Wege, Aufmerksamkeit zu erlangen: erstens, durch klassische Werbung, die vor allem bei bestehenden Kunden sinnvoll ist und zweitens, durch die Möglichkeiten, die das Medium Internet selbst bietet, wie z.B. der Eintrag in Suchmaschinen oder der Einsatz von Bannern und Cross-Links.

Das Internet bietet die Möglichkeit, bestehende Kunden durch Werbung und PR stärker an das Unternehmen zu binden, und zwar dadurch, daß z.B. ein individuelles Informationsangebot für verschiedene Kunden bereitgestellt wird und zusätzlich Informationen, die genau auf die einzelnen Mitglieder des Buying Centers dieser Kunden abgestimmt sind.

Kundenbindung ist keine einmalige Aktion, sondern ein permanenter Prozeß. Daher reicht es nicht aus, wenn bestehende Kunden die Internetseite nur einmal aufsuchen. Vielmehr muß ihnen ein Nutzen geboten werden, der ein mit Zeit und Geld verbundenes, wiederholtes Aufsuchen der Internetseiten rechtfertigt. Gerade der Zugriff auf unternehmensinterne Datenbanken und der einsatz von E-Mail mit seiner unmittelbaren Feedback-Funktion bieten einen Zusatznutzen, den es bisher nicht gegeben hat.

Gleichzeitig muß sich ein Unternehmen darüber bewußt sein, daß es mit seiner Internetpräsenz eine bestimmte Erwartungshaltung weckt, in erster Linie bezüglich Aktualität, unmittelbarer Beantwortung der E-Mails und fehlerfreier Internetseiten. Hierbei haben Enttäuschungen dieser Erwartungen nicht nur negative Auswirkungen auf die Frequentierung der Internetseiten, sondern auch auf die Beziehung zum Kunden. In diesem Zusammenhang ist es für das im Internet werbende Unternehmen wichtig, mögliche Akzeptanzprobleme der Kunden zu berücksichtigen und sie durch eine enge Zusammenarbeit mit den Kunden zu lösen.

Vor dem Hintergrund der globalen Reichweite könnte ein Unternehmen das Internet zusätzlich nutzen, um durch Werbung und PR neue Kunden zu gewinnen. Auch dabei sind die entsprechenden Maßnahmen der Site Promotion anzuwenden, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, daß ein potentieller Kunde auf die Internetseiten aufmerksam wird. Aufgrund der Globalität könnten sich Kunden aus aller Welt melden, so daß die Internetseiten nicht nur mehrsprachig gestaltet werden müßten, sondern auch unterschiedliche Maß- und Gewichtseinheiten berücksichtigt werden sollten. Darüber hinaus müßte kalkuliert werden, ob ein Transport möglich und rentabel wäre.

Gerade potentiellen Kunden, die noch nichts über das Unternehmen und seine Produkte wissen, können beim ersten Kontakt über das Internet umfassende Informationen angeboten und ein positives Image vermittelt werden. Besonders bei Weißblechverpackungen mit ihren unterschiedlichen Verwendungszwecken (z.B. bezüglich verschiedener Füllgüter) "scheint das Internet [...] aufgrund seiner Möglichkeiten der Informationsvermittlung und Produktpräsentation besonders geeignet zu sein"¹⁹⁴.

Wenngleich eine Internetpräsenz für ein Unternehmen aus der Verpackungsbranche Chancen im Hinblick auf Kundengewinnung und Kundenbindung bietet, können sich Schwierigkeit im wesentlichen auf zwei Ebenen ergeben¹⁹⁵:

Erstens kollidieren die zusätzlichen Kosten, die eine Internetpräsenz verursacht, mit dem eingeschränkten Investitionsspielraum des Unternehmens; zweitens existieren immer noch technische Probleme wie fehlenden Standards (unterschiedlicher Browser und HTMLVersionen) und langsame Übertragungsgeschwindigkeiten.

Für das Unternehmen Huber Verpackungen GmbH + Co. als Produzentin des Investitionsgutes Weißblechverpackung würde der Schritt in Richtung Internetpräsenz in jedem Fall ein unternehmerisches Risiko bedeuten. Es muß Geld investiert werden, in Hardware, Software und Personal. Selbst durch eine Werbeerfolgskontrolle wird sich nur schwer oder vielleicht auch nie nachweisen lassen, ob das Geld gewinnbringend angelegt wurde. Bei Ablehnung dieser kommunikationspolitischen Maßnahme sollte in Betracht gezogen werden, daß zukünftig mit großer Wahrscheinlichkeit eine Internetpräsenz zum Standard gehören wird.

Anhang

Abb. I: Grundfunktionen eines Internetbrowsers (Microsoft Internet Explorer V 3.02)

1. Symbolleiste

Mit der Schaltfläche Zurück kann von der gerade angezeigten Seite zu den bereits aufgerufenen Seiten zurückgeblättert werden und mit Vorwärts sukzessive zur ursprünglich angezeigten Seite zurück. Mit Abbrechen kann ein Ladevorgang für ein HTML-Dokument abgebrochen werden. Mit der Schaltfläche Startseite wird eine Verbindung zu einer vorher festgelegten Internetadresse festgelegt (diese könnte man auch durch Eingabe einer URL erreichen, die Schaltfläche verkürzt lediglich dieses Verfahren). Suchen ruft eine Verbindung zu verschiedenen Suchmaschinen auf. Unter Favoriten können Verbindungen zu bevorzugten Internetseiten eingetragen werden. Mit Drucken wird das aktuell angezeigte Dokument gedruckt.

2. Adresse

Hier kann ein URL eingegeben werden, z.B. http://www.microsoft.com

3. Hyperlink

Durch einen Mausklick auf einen Hyperlink gelangt man zu einem Dokument im Internet, dessen URL durch den Hyperlink definiert wurde. Hyperlinks werden meist durch Farben und Unterstreichung vom anderen Text abgehoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II: Die Suchmaschine YAHOO (deutsche Version)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. III: Hinzufügen eines Eintrags in der Suchmaschine YAHOO

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. I: Intermediavergleich¹⁹⁶

Fragebogen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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Gentner, Edwin: Verkaufsleiter West bei Huber Verpackungen GmbH + Co., Tel. (0 20 41) 164 - 565.

Kürschner, Bernhard: Leiter Marketing bei Huber Verpackungen GmbH + Co., Tel. (0 79 41) 66 - 246.

[...]

---

¹ Meffert 1993, S. 119.

² Vgl. ebd., S. 115.

³ Der Markt ist die "wirtschaftlich relevante Umwelt" (Weis 1993, S. 29) eines Unternehmens.

⁴ Vgl. Kotler/Bliemel 1992, S. 98.

⁵ Andere Funktionsbereiche sind z.B. Beschaffung und Produktion (vgl. Schierenbeck 1993, S. 10).

⁶ Der Unternehmenszweck legt fest, "welche Arten von Leistungen die Unternehmung als Teil der Gesamtwirtschaft erbringen soll" (Hill 1968, S. 13, zit. nach Meffert 1993, S. 75).

⁷ "Die Unternehmensziele [...] stellen [...] Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar" (ebd., S. 78).

⁸ Vgl. ebd., S. 80.

⁹ Ebd., S. 29.

¹⁰ Ebd., S. 31.

¹¹ Ebd., S. 114.

¹² Vgl. ebd., S.443.

¹³ Ebd., S. 493.

¹⁴ Vgl. ebd.

¹⁵ Vgl. ebd.

¹⁶ Vgl. ebd., S. 490.

¹⁷ Vgl. ebd.

¹⁸ Vgl. ebd., S. 491.

¹⁹ Vgl. ebd.

²⁰ Vgl. ebd., S. 492.

²¹ Vgl. ebd.

²² Vgl. ebd., S. 482.

²³ Vgl. ebd.

²⁴ Behrens 1963, S. 12, zit. nach Meffert 1993, S. 443.

²⁵ Vgl. ebd., S. 446 ff.

²⁶ Vgl. ebd., S. 459 ff. und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 508 ff.

²⁷ Vgl. ebd., S. 485.

²⁸ Vgl. ebd.

²⁹ Vgl. ebd., S. 495 f.

³⁰ Vgl. Meffert 1993, S. 451 und Weis 1993, S. 345.

³¹ Vgl. Meffert 1993, S. 452.

³² Vgl. ebd.

³³ Vgl. ebd., S. 454.

³⁴ Vgl. ebd.

³⁵ Zur weiterführenden Übersicht über verschiedenen Stufenmodelle der Werbewirkung vgl. Weis 1993, S. 351 und Kotler/Bliemel 1992, S. 836 ff.

³⁶ Vgl. Meffert 1993, S. 457.

³⁷ Vgl. ebd.

³⁸ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 505.

³⁹ Vgl. Weis 1993, S. 354.

⁴⁰ Vgl. Meffert 1993, S. 457 f.

⁴¹ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 1034.

⁴² Vgl. Meffert 1993, S. 450.

⁴³ Vgl. ebd.

⁴⁴ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 548.

⁴⁵ Vgl. Meffert 1993, S. 473.

⁴⁶ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 548.

⁴⁷ Vgl. Meffert 1993, S. 473.

⁴⁸ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 1035.

⁴⁹ Vgl. Weis 1993, S. 356.

⁵⁰ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 516.

⁵¹ Vgl. Meffert 1993, S. 474.

⁵² Vgl. ebd. und Abb. 138 (Kriterien im Intermediavergleich).

⁵³ Vgl. Meffert 1993, S. 476.

⁵⁴ Ebd., S. 476.

⁵⁵ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 530.

⁵⁶ Vgl. Meffert 1993, S. 565 ff.

⁵⁷ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 1035.

⁵⁸ Vgl. Resch 1996, S. 13 f.

⁵⁹ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 59 f.

⁶⁰ Vgl. Resch 1996, S. 20.

⁶¹ Vgl. ebd., S. 21.

⁶² Vgl. ebd., S. 238.

⁶³ Vgl. ebd., S. 217.

⁶⁴ Vgl. ebd., S. 21; eine Domäne ist "ein Zusammenschluß von Rechnern [...] unter einer 'Oberadresse' (dem Domain-Namen) [...]" (Lampe 1996, S. 246).

⁶⁵ Ein Server ist "ein System, das für andere Dienstleistungen erbringt, [...] z.B. Datenverwaltung, Rechnen, Drucken, Kommunikation [...]" (Hansen 1992, S. 641).

⁶⁶ Vgl. Resch 1996, S. 21.

⁶⁷ Vgl. ebd., S. 231.

⁶⁸ Vgl. ebd., S. 22.

⁶⁹ Vgl. ebd.

⁷⁰ Andere Dienste sind FTP (File Transfer Protocol: Dateitransfer zwischen Computern), TELNET (interaktiver Zugriff auf entfernte Rechner), GOPHER (Informationsdienst, durchsucht das Internet nach bestimmten Texten und Dateien), NEWS (Newsgroups sind automatische Verzeichnissysteme für Diskussionsbeiträge); vgl. weiterführend auch Resch 1996, S. 22 ff. und Roll 1996, S. 23 ff.

⁷¹ Vgl. ebd., S. 24.

⁷² Vgl. Resch 1996, S. 24.

⁷³ Vgl. ebd., S. 22.

⁷⁴ Vgl. Roll 1996, S. 24 f.

⁷⁵ Vgl. ebd., S. 25.

⁷⁶ WWW ist ein "multimedialer Dienst, der die Präsentation von Informationen und das Umherreisen zu verschiedenen Internet-Ressourcen ermöglicht. Man hat damit Zugriff auf nahezu das gesamte Internet, auch auf Telnet, FTP, Gopher und ähnliches" (Lampe 1996, S. 13).

⁷⁷ Conseil Européenne pour la Recherche Nucléaire, europäische Organisation für Kernforschung (vgl. Duden-Lexikon 1983, S. 291).

⁷⁸ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 177.

⁷⁹ Eine Datenstation ist "die Gesamtheit der Dateneinrichtungen (=Datenendeinrichtung und Datenübertragungseinrichtung) bei der Endstelle eines Übertragungsweges. [...]Dazu zählen zum Beispiel [...] PCs und sonstiger Rechner aller Größenklassen [...]" (Hansen 1992, S. 620).

⁸⁰ Ebd., S. 645.

⁸¹ Vgl. Resch 1996, S. 242; "Ein Server (engl.: server; von engl. to serve = bedienen) ist ein System, das für andere Dienstleistungen erbringt, ein Client (deutsch: Kunde) nimmt diese in Anspruch. Solche Dienstleistungen können z.B. Datenverwaltung, Rechnen, Drucken, Kommunikation und vieles andere sein" (Hansen 1992, S. 641).

⁸² vgl. Abbildung I im Anhang

⁸³ Resch 1996, S. 234.

⁸⁴ Vgl. Lampe 1996, S. 108.

⁸⁵ Resch 1996, S. 39.

⁸⁶ Vgl. ebd., S. 45.

⁸⁷ Vgl. ebd., S. 40.

⁸⁸ Multimedia beinhaltet die Integration von "Text, Daten, Bild (Grafik, Foto, Video) und Ton, wobei die Speicherung und synchronisierte Ablaufsteuerung auf einem Rechner erfolgen" (Hansen 1992, S. 801).

⁸⁹ Vgl. Lampe 1996, S. 195 f.

⁹⁰ Ebd., S. 195.

⁹¹ Vgl. ebd., S. 44 ff.

⁹² "Das ISDN (Integrated Services Digital Network) ist ein universelles digitales Fernmeldenetz[...]. Es bietet [...] die Möglichkeit, auf einer Anschlußleitung zwei oder mehrere Nutzkanäle (Basiskanäle) gleichzeitig und unabhängig voneinander mit der Übertragungsgeschwindigkeit von 64 kbit/s je Basiskanal verwenden zu können." (Hansen 1992, S. 694 f.); der Vorteil des ISDN liegt bei der größeren Übertragungsrate (64000 bit/s), im "normalen" Telefonnetz sind heute nur ca. 28.800 - 38.400 bit/s möglich.

⁹³ Ein Modem "ist eine Datenübertragungseinrichtung an Telefon- oder Breitbandwegen" (Hansen 1992, S. 622).

⁹⁴ Vgl. T-Online Preisliste Juli 1997.

⁹⁵ Vgl. Lampe 1996, S. 205.

⁹⁶ Hansen 1992, S. 692.; Standleitungen werden in Geschwindigkeiten bis zu 2 Mbit/s angeboten (vgl. EUnet, Preisliste Business Connect vom 01.04.1997, o.J.).

⁹⁷ Vgl. Lampe 1996, S. 208.

⁹⁸ Vgl. EUnet, Preisliste Business Connect vom 01.04.1997

⁹⁹ Vgl. "Ergebniszusammenfassung der W3B-Umfrage April/Mai 1997", http://www.w3b.de/w3b-1997/april-mai/zusammenfassung.html.

¹⁰⁰ Vgl. HUBER intern Nr. 14, Dezember 1996, S. 3.

¹⁰¹ Vgl. ebd.

¹⁰² Ein Produkt ist, "was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen" (Kotler/Bliemel 1992, S. 612).

¹⁰³ Dies ist die "Sammelbezeichnung für jede Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte" (Meffert 1993, S. 406).

¹⁰⁴ Weißblech ist "zum Schutz gegen Rost mit Zinn überzogenes Eisenblech" (DudenLexikon 1983, S. 1943).

¹⁰⁵ Bleche werden in Abhängigkeit von ihrer Stärke unterteilt in Grobbleche (über 4,75 mm stark), Mittelbleche (3 bis 4,75 mm stark) und Feinstbleche (unter 3 mm stark) (vgl. DudenLexikon 1983, S. 212 f.).

¹⁰⁶ Vgl. Qualitätsmanagement DIN EN ISO 9001.

¹⁰⁷ Vgl. Tradition und Fortschritt.

¹⁰⁸ Vgl. "Branchenfokus Deutschland vom 03.11.1995", vgl. http://www- izb.ipk.fhg.de/deutsch/branchen/feinstbl.htm.

¹⁰⁹ Vgl. ebd.

¹¹⁰ Vgl. Gespräch mit Bernhard Kürschner, Leiter Marketing, vom 24.06.97.

¹¹¹ Backhaus 1992, S. 7.

¹¹² Ebd.; Konsumgüter hingegen werden von Letztkonsumenten nachgefragt (vgl. Weis 1993, S. 26).

¹¹³ Meffert 1993, S. 457.

¹¹⁴. Vgl. ebd., S. 458.

¹¹⁵ Ebd.

¹¹⁶ Vgl. Backhaus 1992, S. 33.

¹¹⁷ Vgl. ebd., S. 63 f.

¹¹⁸ Vgl. ebd., S. 66.

¹¹⁹ Ebd.

¹²⁰ Vgl. ebd., S. 67.

¹²¹ Vgl. Resch 1996, S. 186.

¹²² Vgl. Kapitel 1.4.4.

¹²³ Vgl. Roll 1996, S. 120.

¹²⁴ Vgl. die W3B-Umfrage in Kapitel 2.3: 63,4 % rufen Produkt- und Dienstleistungsinformationen ab, 40,3 % Firmeninformationen.

¹²⁵ Eine Homepage ist der "erste(r) Anlauf- und Einstiegspunkt einer Site"(Werner/Stephan 1997, S. 211). Site bezeichnet "die im WWW [...] verwalteten Dokumente, also seiner Homepage und alle darunter liegenden Seiten [...]"(ebd., S. 216).

¹²⁶ Vgl. das Gespräch mit Edwin Gentner, Verkaufsleiter West, am 25.6.1997

¹²⁷ Unter einem PPS-System wird ein computergestütztes Produktionsplanungs- und - steuerungssystem verstanden, welches betriebswirtschaftliche Funktionen wie z.B. Mengenplanung, Zeit- und Kapazitätswirtschaft und Fertigungssteuerung zusammenfaßt (vgl. Schierenbeck 1993, S. 210 f.).

¹²⁸ Vgl. Resch 1996, S. 187.

¹²⁹ Vgl. Glaap 1996, S. 43.

¹³⁰ Vgl. Fragebogen im Anhang.

¹³¹ Vgl. das Gespräch mit Edwin Gentner, Verkaufsleiter West, vom 25.6.1997.

¹³² Vgl. Kapitel 3.2.2.

¹³³ Vgl. die W3B-Umfrage in Kapitel 2.3.

¹³⁴ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 129.

¹³⁵ Vgl. ebd., S. 113.

¹³⁶ Vgl. Roll 1996, S. 141.

¹³⁷ Vgl. ebd.

¹³⁸ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 114.

¹³⁹ Vgl. Kapitel 2.5.1.2.

¹⁴⁰ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 114.

¹⁴¹ Ebd., S. 115.

¹⁴² Vgl. ebd., S. 116.

¹⁴³ Ebd., S. 118; vgl. Abbildung II im Anhang.

¹⁴⁴ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 118.

¹⁴⁵ Vgl. http://www.yahoo.de; vgl. Abbildung III im Anhang.

¹⁴⁶ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 120.

¹⁴⁷ Vgl. ebd., S. 121 f.

¹⁴⁸ Vgl. http://www.altavista.digital.com.

¹⁴⁹ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 122 f.

¹⁵⁰ Vgl. die W3B-Umfrage in Kapitel 2.3.

¹⁵¹ Die URL http://www.huber.de ist bereits vergeben.

¹⁵² Vgl. Roll 1996, S. 141.

¹⁵³ Vgl. ebd., S. 141 ff.

¹⁵⁴ Wer liefert was? ist auch im Internet unter http://bda.web.aol.com/bda/nat/wlw vertreten.

¹⁵⁵ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 139.

¹⁵⁶ Vgl. ebd.

¹⁵⁷ Vgl. ebd.

¹⁵⁸ Vgl. http://www.nbceurope.com.

¹⁵⁹ Vgl. http://www.microsoft.com.

¹⁶⁰ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 213.

¹⁶¹ Vgl. Lampe 1996, S. 12.

¹⁶² Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 140.

¹⁶³ Vgl. ebd., S. 209.

¹⁶⁴ Vgl. ebd.

¹⁶⁵ Vgl. ebd., S. 129 f.

¹⁶⁶ Vgl. http://www.web.de.

¹⁶⁷ Vgl. Resch 1996, S. 200.

¹⁶⁸ Vgl. ebd.; Stand Sommer 1996.

¹⁶⁹ Vgl. Werner/Stephan 1997, S. 125.

¹⁷⁰ Vgl. Werner 1997, S. 100.

¹⁷¹ Vgl. ebd., S. 103.

¹⁷² Vgl. Resch 1996, S. 194 f.; für Cross-Links eignen sich Hyperlinks in Form von Text oder Bannern.

¹⁷³ Vgl. Lampe 1996, S. 168.

¹⁷⁴ Vgl. Glaap 1996, S. 42.

¹⁷⁵ Einen Sonderfall stellen Banner dar: dabei ist die Internetseite der Werbeträger, das Werbemittel der Banner selbst.

¹⁷⁶ Vgl. Backhaus 1992, S. 288.

¹⁷⁷ Vgl. Tab. I im Anhang

¹⁷⁸ Vgl. Rominski 1997 (a), S. 88 f.; "Page Views bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Nutzer mit einer potentiell werbeführenden HTML-Seite. Sie liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes [...]" (ebd.); "Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines Angebotes [...]" (ebd.).

¹⁷⁹ Vgl. Roll 1996, S. 96 ff.

¹⁸⁰ Vgl. ebd., S. 75.

¹⁸¹ Backhaus 1992, S. 19.

¹⁸² Vgl. Lampe 1996, S. 157.

¹⁸³ Vgl. ebd., S. 137 f.

¹⁸⁴ Ein Chat ist ein "Online Tastatur-Dialog im Internet" (Resch 1996, S. 244).

¹⁸⁵ Vgl. Lampe 1996, S. 157.

¹⁸⁶ Vgl. Roll 1996, S.80.

¹⁸⁷ Vgl. ebd.

¹⁸⁸ Vgl. ebd., S. 80 f.

¹⁸⁹ Vgl. ebd., S. 83.

¹⁹⁰ Vgl. ebd., S. 81.

¹⁹¹ Vgl. Meffert 1993, S. 494 f.

¹⁹² Vgl. Lampe 1996, S. 156.

¹⁹³ Vgl. Roll 1996, S. 83.

¹⁹⁴ Lampe 1996, S. 132

¹⁹⁵ vgl. ebd., S. 215.

¹⁹⁶ nach Tischler, zit. nach Meffert 1993, vgl. Werner/Stephan 1997, S. 211 und vgl. Rominski 1997 (b).