Soziale Medien im US-Wahlkampf 2020. Zwischen Medien und Politik

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Beziehung zwischen Medien und Politik
2.1 Drei Erklärungsansätze
2.1.1 Die Dependenzthese
2.1.2 Die Instrumentalisierungsthese
2.1.3 Die Interdependenzthese
2.2 Zwischenfazit

3 US-Wahl 2020 – Die Ausgangslage
3.1 Die Personalisierung amerikanischer Wahlkämpfe
3.1.1 Personalisierung auf der Politikebene
3.1.2 Personalisierung auf der Medienebene
3.1.3 Personalisierung auf der Bevölkerungsebene
3.2 Die Professionalisierung amerikanischer Wahlkämpfe
3.3 Zwischenfazit

4 Der US-Wahlkampf 2020 in den Sozialen Medien
4.1 Social-Media-Beiträge und Medienberichte zur US-Wahl
4.2 Tonalität in den Sozialen Medien und der Berichterstattung

5 Zusammenfassung/Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit versucht zwei Forschungsfelder miteinander zu verbinden und eine Brücke zwischen politikwissenschaftlichen Überlegungen und denen der Kommunikationswissenschaft zu bauen. Klassische Massenmedien wie etwa Funk und Fernsehen sind heute noch weit verbreitet, haben aber scheinbar einen Teil ihrer Monopolstellung an die digitalen Medien verloren. Spätestens mit dem Auftreten Sozialer Medien hat sich ein Strukturwandel in der öffentlichen Meinungsbildung vollzogen, der sich auch in der politischen Kommunikation niedergeschlagen hat.

Mit den Sozialen Medien haben politische Akteure heute ein eigenes Instrument zur Verfügung, mit dessen Hilfe sie Wahlkampf führen und politische Kommunikation betreiben können. Auf diese Weise können in kurzer Zeit viele Menschen erreicht werden. Aus der Gehirnforschung ist bekannt, dass der Mensch ein visuelles Wesen ist und sich Gesehenes besser einprägt (vgl. Hüther, 2011). Die Grundannahmen dieser Arbeit beruhen darauf, dass gerade in der schnelleren und verkürzenden Online-Kommunikation der Einsatz von audiovisuellen Medien ein integraler Bestandteil der Kommunikation ist. Bilder und Videos beeinflussen die Wahrnehmung der Menschen, dienen der Vereinfachung und Verkürzung von Informationen und haben auf diese Weise Auswirkungen, zum Beispiel auf Wahlentscheidungen. Eine weitere Annahme ist, dass diese schnell verbreiteten und verkürzt dargestellten Informationen den Nährboden von Populismus und Fake News bilden. Zusammen mit den klassischen Massenmedien bilden die Sozialen Medien heute eine neue Medienrealität (Bonfadelli et al., 2010).

Am Beispiel des US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes 2020 soll die Frage beantwortet werden, ob die Sozialen Medien eine Rolle im Wahlkampf gespielt haben und welche Schlüsse daraus für das allgemeine Verhältnis zwischen Politik und Medien gezogen werden können.

Um diese Frage beantworten zu können wird zunächst ein theoretischer Blick auf das Verhältnis von Medien und Politik geworfen. Mit der Dependenz-, der Instrumentalisierungs- und der Interdependenzthese werden drei Ansätze vorgestellt, die dieses Verhältnis versuchen zu erklären. In einem zweiten Schritt wird der amerikanische Wahlkampf betrachtet. Hier soll es v.a. um den Personalisierungsansatz in amerikanischen Wahlkämpfen und deren zunehmende Professionalisierung gehen. Ziel ist es herauszuarbeiten, welche Rolle die Soziale Medien in modernen Wahlkampagnen spielen. Anschließend werden deren Rolle sowie die Tonalität der Beiträge in den Sozialen Medien und der Medienberichterstattung zur Wahl im vergangenen Jahr analysiert.

Das Fazit wird die Ergebnisse dieser Hausarbeit zusammenfassen, einordnen und in einen breiten Kontext setzen.

2 Die Beziehung zwischen Medien und Politik

Über viele Jahre hinweg waren Zeitungen und das Fernsehen die entscheidenden Arenen für politische Duelle. In der Einleitung klang der Wandel von Medien, Mediensystemen und der gesellschaftlichen Öffentlichkeit bereits an. Innerhalb dieses Wandels sind Medien an sich zu einem bedeutungsvollen Faktor geworden, sodass sich moderne Gesellschaften auch als Mediengesellschaften beschreiben lassen (Sarcinelli, 2005, S. 33). Otfried Jarren nennt u.a. die zunehmende Ökonomisierung der Presse und Medienlandschaft (Jarren, 1998, S. 78 ff.), die Internationalisierung und Herausbildung großer Medienkonzerne (ebd., S. 80 f.) sowie den Wandel der Medienkultur als Gründe für diese Autonomiegewinnung der Medien, wobei hier elektronische Medien gemeint sind, die gegenüber Hörfunk und Fernsehen an Bedeutung gewinnen (ebd., S. 84). Jarren hatte, als er seine Gedanken 1998 zu Papier brachte, vermutlich das Internet im Sinn, dachte aber sicher noch nicht an Soziale Medien wie etwa Facebook und Twitter. Sie bilden jedoch die logische Fortschreibung dieser Transformation auf Grund technischen Fortschritts.

Im Zuge des skizierten Veränderungsprozesses haben Medien auch innerhalb des politischen Raums eine größere Bedeutung gewonnen, was dazu führte, dass die Öffentlichkeit in modernen Demokratien zunehmend medial beeinflusst wird (Jarren & Donges, 2006, S. 28 f.). Mit diesem Bedeutungsgewinn der (Massen-) Medien wurde das Verhältnis zwischen Medien und Politik zunehmend zum Gegenstand kritischer Auseinandersetzungen innerhalb der Wissenschaft. Es wuchs das Bedürfnis einer theoretischen und empirischen Auseinandersetzung dieser Zusammenhänge. Es zeigt sich, dass die Politikwissenschaft in der Vergangenheit die politische Rolle von Medien kaum betrachtet hat und auch die Kommunikationswissenschaft diese Zusammenhänge nicht in den Fokus nahm (Schulz, 1997, S. 24).

2.1 Drei Erklärungsansätze

In diesem Spannungsgefüge verfestigte sich die Vorstellung, dass zwischen Medien und Politik ein Verhältnis existiere, das auf einer Über- und Unterordnung des einen Systems gegenüber dem anderen aufbaut. Mit der Dependenz-, der Instrumentalisierungs- und der Interdependenzthese haben sich drei Positionen in der Debatte herausgebildet, die von unterschiedlichen Voraussetzungen und Beobachtungen ausgehen und daher auch zu unterschiedlichen Schlüssen kommen.

2.1.1 Die Dependenzthese

Die Dependenzthese etwa hat sich als eine der drei Positionen herausgebildet und geht davon aus, dass die Medien die Oberhand über das politische System gewonnen haben. In ihrem Verständnis hat sich eine Abhängigkeit der Politik von den Medien entwickelt, wodurch diese zunehmend zu einem eigenen Machtfaktor werden. Massenmedien haben dieser Logik folgend nicht mehr die Funktion über Politik zu berichten, sondern sie möchten aktiv mitregieren (Faas & Krewel, 2017, S. 13). „Vertreter dieser Auffassung weisen der Autonomie und Funktionssicherung politischer Institutionen einen hohen Rang zu. Sie erwarten von den Massenmedien eine dienende Rolle gegenüber Parlament, Regierung und Verwaltung (…)“ (Schulz, 1997, S. 24). Während in absolut regierten Staatsformen das politische System auf Geheimhaltung und Intransparenz aufbaut, ist das Prinzip der Öffentlichkeit und der Transparenz in Demokratien vorherrschend. In idealtypischen Modellen dienen Medien in diesem Gefüge als Übermittlungsorgan zwischen Politik und der Gesellschaft (siehe Interdependenzthese). Die Anhängerinnen und Anhänger der Dependenzthese gehen von einer Grenzverschiebung und Verlagerung der Macht auf Kosten des politischen Systems und zum Vorteil der Medien aus (ebd.).

2.1.2 Die Instrumentalisierungsthese

Mit der Instrumentalisierungsthese gibt es aber auch jene Vertreterinnen und Vertreter, die behaupten der Zusammenhang sei gänzlich umgekehrt. Sie vermuten eine Übermacht der Politik gegenüber den Medien (vgl. Schatz, 1979, S. 81-92; Langenbucher, 1983, S. 38-41). „Dieser These zufolge bemüht sich die Politik darum, die Medien für ihre Zwecke zu instrumentalisieren, wodurch die Medien ihre Autonomie gegenüber der Politik verlieren“ (Faas & Krewel, 2017, S. 13). Die Vertreterinnen und Vertreter dieser Denkrichtung sehen im permanenten Legitimationsdruck demokratischer Systeme die Begründung dafür, dass sich die Politik den Medien als Instrument bediene, um die öffentliche Meinung zu steuern. Die eigentliche Aufgabe der Medien bestehe allerdings darin, Politik kritisch zu begleiten und die Bürgerinnen und Bürger zu informieren, damit die Voraussetzungen für eine rationale politische Meinungs- und Willensbildung geschaffen werden können. Schulz beschreibt in Anlehnung an Schatz einen Autonomieverlust der Medien durch den Versuch der Instrumentalisierung durch die Politik, die damit versuche von eigenen Leistungsdefiziten abzulenken (Schulz, 1997, S. 24).

2.1.3 Die Interdependenzthese

Vertreterinnen und Vertreter der Interdependenzthese sehen im Verhältnis zwischen dem politischen System und dem Mediensystem ein symbiotisches Verhältnis. Im Unterschied zu den beiden anderen Thesen gibt es in dieser Denkrichtung weder eine Übermacht des politischen Systems gegenüber dem der Medien noch umgekehrt. Vielmehr wird vermutet, dass „komplexe Interaktionen zwischen beiden Systemen, die auf wechselseitigen Abhängigkeiten basieren“ (Faas & Krewel, 2017, S. 13), existieren. Dieses Modell basiere auf einer Art Tauschbeziehung, bei der „Informationen gegen Publizität – und umgekehrt – eingetauscht werden“ (Sarcinelli, 1994, S. 39).

2.2 Zwischenfazit

Die Präsentation der vorangestellten drei Thesen hilft, die Debatte, um das Verhältnis zwischen Medien und Politik innerhalb der akademischen Auseinandersetzung einzuordnen und soll gleichzeitig eine Überleitung zum Forschungsgegenstand dieser Arbeit bilden. In der Interdependenzthese wird am ehesten ein Kompromiss gefunden, neben dem sich die Sozialen Medien als neuer, eigenständiger Kommunikationskanal von Medien und Politik gleichermaßen etablieren können. Gleichwohl zeigen sich in den präsentierten Positionen auch die Grundlagen, um im späteren Verlauf Phänomene wie etwa den Populismus besser zu verstehen und einordnen zu können. Die Vermutung liegt nahe, dass in allen drei Ansätzen ein Stück der Wirklichkeit abgebildet wird, ohne dass eine davon vollständig zutrifft.

3 US-Wahl 2020 – Die Ausgangslage

Die Wahl Donalds Trumps versetzte 2016 Teile der politischen Öffentlichkeit Amerikas in einen Schockzustand. Ungewissheit herrschte über das, was kommen mag angesichts dessen, wie Trump während seines Wahlkampfs auftrat. Heute kann man festhalten, dass Trump hielt, was er versprach: Einen rücksichtslosen Umgang mit der Opposition, staatlichen Institutionen und der Justiz, eine Ablehnung und Aufkündigung internationaler Abkommen und Allianzen sowie der allgemeinen Normen und Traditionen des politischen Geschäfts (Schleusener, 2020, S. 47). Immer wieder wird in der Literatur und auch in den Nachrichten davon gesprochen, dass Amerika tief gespalten sei. Die Ursache für diese Spaltung suchen viele Autorinnen und Autoren in der Politik und der Person Donald Trumps. Doch die amerikanische Spaltung beginnt schon früh in der wechselhaften Geschichte des Landes; Präsident Trump hat mit seiner Politik lediglich eine Reihe von Konflikten offenbart und womöglich mit der Art seines Auftretens verschärft. „Seine Wahlversprechen (…) einlösend, beendete er Kriege, holt die „Jungs“ zurück, sprach mit den gefährlichsten Autokraten dieser Welt und macht diese sicherer“ (Weißgerber, 2020). Den schärfsten Konflikt seiner Amtszeit trug Trump mit den Medien aus. „Ohne diese zu beschneiden trat er mittels der sozialen Medien in direkten Kontakt zum Souverän. Trump belebte auf seine schwierige Art die US-amerikanische Demokratie“ (Schleusener, 2020, S. 47). Die Ausgangsposition, von der aus Amerika in den Präsidentschaftswahlkampf im letzten Jahr eintrat, war geprägt von Trumps Politik der Störung und des Schocks (vgl. Klein 2017) sowie einer Gesellschaft, die sich angesichts einer tiefen Zerrissenheit und den enormen Belastungen durch die Corona-Pandemie beinahe ohnmächtig dem hingab, was in der Literatur als Gegenwartsvergessenheit bezeichnet wird (vgl. Hagen 2003). An dieser Stelle kommen die Sozialen Medien erneut ins Spiel, dienen sie doch auf geradezu ideale Art und Weise der Flucht in digitale Räume und schaffen so alternative Realitäten.

Trumps Wahl zum 45. Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika war kein politischer Unfall und in der Rückschau womöglich die absehbare Konsequenz eines veränderten Amerikas. „So hat sich während der Präsidentschaft Obamas (…) ein anderes Amerika konstituiert, das lange unterhalb der medialen Aufmerksamkeitsschwelle verblieb und auch von den Demoskopen nicht adäquat erfasst wurde“ (Schleusener, 2020, S. 48). Schleusener versteht dieses andere Amerika als Ausdruck eines Rechtsrucks, der eine Krise des klassischen Establishments, des westlichen Modells liberaler Demokratien und ihrer ökonomischen Grundsätze markiere (ebd.). Die Politikwissenschaftler Jörke und Selk sehen darin die Ursachen für den Aufstieg des Populismus, der eine Reaktion auf die nicht eingehaltenen Versprechen der Demokratie gewesen sei (Jörke & Selk, 2017, S. 13).

Trump kann im Verständnis der Zusammenhangsthesen aus Kapitel 2 dieser Arbeit als Vertreter der Dependenzthese angesehen werden, spricht er doch selbst immer wieder von der Übermacht der Medien, die die Erfolge seiner Politik verkennen, falsch über ihn und seine Regierung berichten und dabei eine eigene – gegen ihn – gerichtete Agenda verfolgen (u.a. Borgers, 2018).

3.1 Die Personalisierung amerikanischer Wahlkämpfe

Wahlkämpfe in den USA verlaufen anders als in Europa oder Deutschland und die Personalisierung, d.h. die Zuspitzung der Politik auf eine Person, ist im Grunde das amerikanische Standardmodell. Vergleicht man bestehende Definitionen des Personalisierungsbegriffs, so werden darunter Übereinstimmungen bezüglich verschiedener Wahlkampfstrategien deutlich (Schwarz & Brosda, 2001, S. 72). „Die Personalisierung der Politik bedeutet, dass die komplexe, von vielfältigen Motivationen und Einstellungen geprägten Wahlentscheidungen reduziert werden auf die alternative Entscheidung zwischen den Spitzenkandidaten. Die Person des Spitzenkandidaten wird zum Deutungsmuster politischer Tatbestände“ (Kaltefleiter, 1981, S. 296). Politische Programme und Ziele werden auf Personen heruntergebrochen und mit ihnen in Verbindung gebracht und damit langfristig verkürzt (Kaase, 1986, S. 365). Unter dem Aspekt der Personalisierung von Wahlkämpfen wird demnach ein reduktionistischer Prozess, d.h. eine Verkürzung des Politischen auf Kosten von Themen-, Problem- oder Sachbezügen verstanden (Hoffmann & Raupp, 2006, S. 456-457). Bei der Personalisierung wird Politik verkürzt, in eine einfache Sprache übersetzt und Kandidierende zur Ware verpackt. Klaus Kindelmann spricht von der Herstellung dieser Ware durch sogenannte Image-Maker (Kindelmann, 1994, S. 27), die durch ihre Verkürzung der Sachzusammenhänge und ihrer Reduzierung von Politik auf nur eine Person die Öffentlichkeit manipulieren, indem sie spezielle, ansprechende Charakterzüge hervorheben¹.

3.1.1 Personalisierung auf der Politikebene

Auf der Politikebene gilt die Personalisierung als zentrales Merkmal amerikanischer Wahlkämpfe. Zentral dabei auch ihre Fokussierung auf die Spitzenkandidaten und eine Loslösung von Kandidaten und Partei (Brettschneider, 2002, S. 14-20). Themen rücken in Wahlkämpfen, die so geführt werden, in der Regel in den Hintergrund.

3.1.2 Personalisierung auf der Medienebene

Aus Sicht der Nachrichtenwertforschung gilt die Personalisierung als besonders interessant und stellt einen wichtigen Nachrichtenwertfaktor dar, insbesondere in einer Medienlandschaft, die durch das Aufkommen des Fernsehens unter einem Visualisierungsdruck zu stehen scheint (Wilke, 1998, S. 286-287). An dieser Stelle ist es wichtig diesen Gedanken weiterzutragen und auch neuere Medienformen wie das Internet (und hier insbesondere die Sozialen Medien) in die Betrachtungen einzuschließen. Auch hier kann ein solcher Visualisierungsdruck vermutet werden.

3.1.3 Personalisierung auf der Bevölkerungsebene

Wann immer von Wahlen gesprochen wird, ist es wichtig auch die Sicht des Souveräns, d.h. der Bürgerinnen und Bürger in den Blick zu nehmen. Die Personalisierung gilt als Merkmal der Wählerorientierung und gemeinsam mit der Partei- und Themenorientierung bildet sie die Trias des sozialpsychologischen Modells der Wahlforschung (vgl. Campbell et al.,1980). Innerhalb der Politikwissenschaft allerdings gibt es gegenläufige Meinungen zur Frage, ob mit nachlassender Wählerbindung an Parteien die Personenorientierung als erklärende Variable für die Wahlentscheidung an Bedeutung gewinnt (Brettschneider, 2002, S. 75-89).

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¹ Anmerkung des Autors: Klaus Kindelmann untersucht in seinem Werk die Kanzlerkandidaten in Deutschland zur Bundestagswahl 1990. Seine Schlussfolgerungen können jedoch aus Sicht des Autors dieser Arbeit auf die hiesigen Betrachtungen übertragen werden.