Wirkungsweise von "Pay-what-you-want"-Preismodellen und deren Einfluß auf das Kaufverhalten

Eine literaturbasierte Analyse


Bachelorarbeit, 2015

54 Seiten, Note: 1,7

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des PWYW-Preismodells
2.1 Definition, Klassifikation und Abgrenzung
2.2 PWYW in Literatur und Praxis

3 Betrachtung des PWYW-Preismodells aus Unternehmenssicht
3.1 Chancen des PWYW-Modells für Unternehmen
3.2 Risiken des PWYW-Modells für Unternehmen

4 Der Einfluss von PWYW auf das Konsumentenverhalten
4.1 Rationalität der Konsumenten in PWYW-Situationen
4.2 Wirkung bestimmter Faktoren auf das Kaufverhalten
4.2.1 Das Modell der gezahlten Preise
4.2.2 Einfluss der Konsumentencharakteristika auf gezahlte Preise
4.2.3 Einfluss der Produkteigenschaften auf gezahlte Preise
4.2.4 Das integrierte Modell der gezahlten Preise
4.3 PWYW vs. Festpreise – Präferenzen der Konsumenten

5 Konsequenzen für die Praxisanwendung von PWYW
5.1 Vergleichende Analyse: Unternehmererwartungen vs. Konsumentenverhalten
5.2 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Anwendung des PWYW-Preismodells
5.3 Maßnahmen zur Erhöhung der gezahlten Preise

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifikation partizipativer Preismechanismen

Abbildung 2: Vergleich der Zahlungsverteilungen für PWYW und das Diktatorspiel

Abbildung 3: Der Einfluss des Einkommens auf gezahlte Preise

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kaufverhalten der Konsumenten für verschiedene Preise

Tabelle 2: Ergebnisse kurz- und langfristiger PWYW-Studien

Tabelle 3: Übersicht der wichtigsten PWYW-Studien

Tabelle 4: Der Einfluss des Einkommens auf gezahlte Preise

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Pay-what-you-want“ (PWYW) – Zahl so viel du willst: Ein verlockendes Angebot für Kunden! Das Produkt oder der Service hat keinen festen Preis, sondern dem Kunden wird die alleinige Macht über die Preisentscheidung überlassen und der Verkäufer muss den vom Kunden gewählten Betrag akzeptieren. Dabei ist jeder Preis denkbar – auch ein Preis in Höhe von Null. PWYW ist aufgrund der Partizipation des Kunden an der Preisfindung eher ungewöhnlich, da es von der herkömmlichen, uns vertrauten Preisgestaltung durch den Verkäufer abweicht. Auf den ersten Blick erscheint das Risiko für den Anbieter eines PWYW-Modells sehr hoch, denn ökonomisch rationale Kunden würden ihre Preiskontrolle wohl ausnutzen und nichts bezahlen. Doch trotz dieses offensichtlichen Risikos, entdecken immer mehr Unternehmen dieses neuartige Preisinstrument für sich. PWYW wird immer populärer. Tatsächlich zeigen erfolgreiche Anwendungen in der Praxis, sowie verschiedene wissenschaftliche Studien, dass eine Nichtzahlung seitens der Kunden äußerst selten auftritt. Kim et al. (2009) gelangten in einer großangelegten Studie zu dem Ergebnis, dass unter PWYW-Rahmenbedingungen alle von den Konsumenten gewählten Preise signifikant von Null abwichen. Alle Konsumenten bezahlten also einen positiven Preis.1 Dies wirft unweigerlich die Frage auf, was die Käufer dazu motiviert, positive Preise zu zahlen, obwohl sie die Möglichkeit haben, das Angebot gratis in Anspruch zu nehmen.

Diese Arbeit wird die Denkstrukturen und das Verhalten der Konsumenten in PWYW-Situationen genau untersuchen. Das Ziel ist es hierbei, eine detaillierte Analyse der Wirkungsweise des PWYW-Preismodells, die insbesondere das Kaufverhalten der Konsumenten unter diesen Bedingungen durchleuchten soll, zu geben. Dabei wird erkenntlich, wie die Kunden handeln, um ihren Nutzen im Rahmen dieses Preissystems zu maximieren. Darüber hinaus soll geklärt werden, weshalb sich Unternehmen für dieses riskante Preisinstrument entscheiden, was sie sich durch die Anwendung dessen erhoffen und ob es überhaupt erfolgreich und gewinnbringend genutzt werden kann. Fraglich ist außerdem, ob die Unternehmererwartungen mit dem tatsächlichen Konsumentenverhalten unter PWYW-Bedingungen konvergieren oder divergieren. Um dies zu ermitteln, werden für die gesamte Analyse sowohl psychologische, als auch ökonomische Größen herangezogen.

Die Struktur dieser Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Zunächst werden im folgenden Kapitel 2 die grundlegenden Charakteristika des PWYW-Mechanismus vorgestellt und in den Marketingrahmen eingeordnet. Darauf folgen eine Abgrenzung von anderen partizipativen Preismechanismen, sowie ein kurzer Überblick über die zugrundeliegende Literatur. Abgeschlossen wird dieser Abschnitt mit einigen Anwendungsbeispielen, um die Relevanz dieses Themas für die Praxis offenzulegen.

Anschließend wird das PWYW-Preismodell, unter Bezugnahme auf die in Kapitel 2 beschriebenen Praxisbeispiele, aus der Unternehmenssicht betrachtet. Kapitel 3 zeigt hierzu Risiken und Chancen, sowie die Erwartungshaltung der PWYW-Anbieter bezüglich des Kaufverhaltens der Konsumenten auf. Dabei werden Gründe angebracht, weshalb Unternehmen diese außergewöhnliche Preisstrategie wählen könnten.

Den Kern dieser Arbeit stellt in Kapitel 4 die Untersuchung des Einflusses von PWYW auf das Kaufverhalten der Konsumenten dar. Hier wird zunächst geklärt, wie die Käufer das Preismodell wahrnehmen und warum sie dieses – wie nach ökonomischen Theorien wohl zu erwarten wäre – nicht rational ausnutzen, indem sie nichts oder nur sehr wenig bezahlen. Relevant sind dabei Erkenntnisse über soziale Normen, die aktuellen Studien zufolge, die Preiswahl der Käufer beeinflussen. Darauf aufbauend widmet sich ein folgender Abschnitt der Frage, was Konsumenten motiviert, positive Beträge zu zahlen. Hierfür werden im Rahmen eines Modells mehrere konsumenten- und produktspezifische Faktoren identifiziert, die die Höhe der gezahlten Preise schlussendlich determinieren. Es wird ausführlich dargestellt, wie diese Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen und somit die Höhe der PWYW-Transaktionspreise bestimmen. Anschließend wird diskutiert, ob Konsumenten fixe Preise solchen vorziehen, die sie selbst bestimmen können.

Im 5. Kapitel werden, aufbauend auf den Ergebnissen der vorigen Kapitel, die Konsequenzen für die Praxis aufgezeigt. Dazu wird zunächst eine vergleichende Analyse durchgeführt, die die Übereinstimmungen beziehungsweise Diskrepanzen zwischen Unternehmererwartungen und dem tatsächlichen Konsumentenverhalten ermittelt. In Bezug darauf wird besprochen, für welche Produkte ein PWYW-Preismodell überhaupt geeignet ist und welche Voraussetzungen erfüllt sein sollten, damit es erfolgreich angewendet werden kann. Anschließend werden mehrere Maßnahmen aufgezeigt, die das Preissystem noch attraktiver gestalten lassen. Es wird erkenntlich, ob sich PWYW für ein Unternehmen langfristig lohnen kann oder doch eher kurzfristig eingesetzt werden sollte, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen.

Zuletzt werden in einem Fazit die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammengetragen und Implikationen für die Praxis hergeleitet, die auch das Zukunftspotential dieses innovativen Preismodells aufzeigen sollen. Abschließend werden offene Forschungsfelder identifiziert, da PWYW erst in jüngster Zeit Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen wurde und noch ein hohes Forschungspotenzial besteht. Die in dieser Arbeit zusammengetragenen Erkenntnisse stützen sich daher primär auf einige, aktuell durchgeführte Studien, Anwendungsbeispiele und -ergebnisse aus der Praxis, sowie allgemeine Verhaltenstheorien und Spieltheorien.

2 Grundlagen des PWYW-Preismodells

Dieses Kapitel behandelt allgemeine Grundlagen zum Thema PWYW. Dazu wird zunächst die Funktionsweise dieses Preismodells erklärt, sowie in den übergeordneten Rahmen partizipativer Preismechanismen eingeordnet. Darauf aufbauend folgt die Klassifikation und Abgrenzung innerhalb dieser partizipativen Preismechanismen. Anschließend wird die Bedeutung von PWYW in der Literatur und Praxis offengelegt, wobei einige Anwendungsbeispiele dieses Kapitel abschließen werden.

2.1 Definition, Klassifikation und Abgrenzung

Unternehmen müssen heutzutage immer außergewöhnlichere Wege gehen, um sich vom zunehmenden Wettbewerb abgrenzen zu können. Neben Produktinnovationen und besonderen Serviceangeboten, können sie dies auch durch spezielle Marketingstrategien erreichen.2 Eine wachsende Bedeutung kommt hierbei der Preispolitik als Marketing-Instrument zu, was unter anderem einer stärkeren Preisorientierung der Kunden zuzuschreiben ist.3 Durch eine innovative Gestaltung des Preises können besondere Kaufanreize für den Konsumenten gesetzt werden. Dabei sieht die klassische Preisgestaltung vor, dass der Preis einseitig vom Verkäufer festgelegt wird und die Transaktion zwischen Verkäufer und Käufer anschließend zu diesem Preis stattfindet. Dieser gewöhnlichen Preissetzungsmethode durch den Verkäufer steht der partizipative Preismechanismus „Pay-what-you-want“ (PWYW), häufig auch als Pay-as-you-wish (PAYW) betitelt, entgegen. Partizipative Preismechanismen sind dadurch charakterisiert, dass sie den Konsumenten in den Preisfindungsprozess einbeziehen.4 PWYW stellt eine besondere Art partizipativer Preismodelle dar, denn die gesamte Preisbestimmung wird dem Kunden übertragen. Er ist der alleinige Preisgestalter. Nachdem der Preis kundenseitig individuell festgelegt wurde, erfolgt die Transaktion zu genau diesem Betrag. Dieser kann zwischen Null und Unendlich liegen.5 Der Verkäufer muss den vom Kunden gewählten Preis akzeptieren und hat dabei nicht die Möglichkeit, das Angebot zu revidieren. Infolge dieser Preissetzungsmethode entstehen, aufgrund der Heterogenität der Konsumenten, differenzierte Preise. Der Kunde besitzt bei einem PWYW-Modell also die volle Macht und Kontrolle über den Preis. Daher wird diesem Preissystem ein hoher Innovationsgehalt zugeschrieben.

Wie bereits erwähnt, zeichnen sich partizipative Preismechanismen dadurch aus, dass sowohl der Verkäufer als auch der Käufer Einflussmöglichkeiten auf den finalen Transaktionspreis besitzen. Während der Partizipationsgrad des Konsumenten unter PWYW-Bedingungen maximal ist, variiert er zwischen den anderen, im Folgenden aufgeführten partizipativen Preismechanismen. Abbildung 1 zeigt eine Klassifikation dieser Preismechanismen, die danach festgelegt ist, welche Marktseite die Höhe des Transaktionspreises letztlich bestimmt.6 Dabei spielt insbesondere das Internet eine bedeutende Rolle für die zunehmende Verbreitung dieser Mechanismen.

Abbildung 1: Klassifikation partizipativer Preismechanismen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010), S. 4 und Skiera, B. / Spann, M. / Walz, U. (2005), S. 291

Neben PWYW fallen Auktionen und sogenannte „Name-your-own-price“ -Modelle (NYOP) in die erste Kategorie, bei der der Transaktionspreis durch den Käufer festgelegt wird. Bei klassischen Auktionen wird der Endpreis durch die steigenden Gebote der potenziellen Käufer festgelegt. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag. Vor dem Beginn einer Auktion kann der Verkäufer allerdings Auktionsregeln bestimmen, wie beispielsweise die Festlegung eines Mindestpreises, wodurch er ein gewisses Maß an Preiskontrolle ausüben kann.7 NYOP-Modelle sind dadurch gekennzeichnet, dass potenzielle Käufer ein Gebot für ein Produkt abgeben können, fällt dieses jedoch unter eine geheime, vom Verkäufer vorab festgelegte Preisschwelle, wird das Gebot direkt abgelehnt. Sobald ein Gebot jedoch die Preisschwelle erreicht oder übersteigt, wird die Transaktion sofort und zu exakt dem gebotenen Betrag des Käufers eingeleitet.8 Im Unterschied zu Auktionen findet die Transaktion zwischen dem Verkäufer und jedem Käufer statt, welcher mit seinem Gebot die Preisschwelle überschritten hat. Bei beiden dieser partizipativen Preismechanismen bestimmt schlussendlich der Käufer, durch die Abgabe von Geboten, den Transaktionspreis. Der Verkäufer nimmt jedoch insofern Einfluss auf die Preisfindung, als dass er bestimmte Regeln vorab bestimmt. Zwar hat er keinen direkten Einfluss auf die Höhe des finalen Preises, kann diesen jedoch beispielsweise durch die Festsetzung eines Mindestpreises oder einer Preisschwelle dahingehend beeinflussen, dass er eine Transaktion ausschließen kann, deren Betrag einen gewünschten Preis unterschreitet. Solch eine Absicherung ist beim PWYW-Preismodell hingegen nicht gegeben.9 Die volle Preiskontrolle wird bedingungslos dem Kunden überlassen, daher hebt sich PWYW innerhalb der Klassifikation „Preisbeeinflussung durch den Käufer“ nochmals bedeutend ab.

Als weitere Formen partizipativer Preismechanismen können „Reverse Auctions“ und „Co-Shopping“ genannt werden, wobei hier letztlich der Verkäufer die Höhe des Transaktionspreises bestimmt.10 Bei „Reverse Auctions“ sind die Rollen, verglichen mit klassischen Auktionen, vertauscht: Verkäufer geben an einen Käufer sinkende Gebote ab und unterbieten sich gegenseitig mit ihren Verkaufsangeboten.11 Das niedrigste Gebot erhält hier den Zuschlag. Beim „Co-Shopping“ werden durch den Verkäufer bestimmte Preisstufen in Abhängigkeit von der Menge festgesetzt. Der Preis sinkt so mit steigender Kundenanzahl und Kaufmenge.12

Bei Börsen und Preisverhandlungen nehmen beide Seiten, also sowohl Verkäufer als auch Käufer Einfluss auf die Höhe des Transaktionspreises. Während bei Preisverhandlungen der Preis insbesondere durch das Verhandlungsgeschick der Parteien bestimmt wird, sind bei Börsen bestimmte Strukturen aufgrund von Marktregeln vorgegeben13.

Unter PWYW-Bedingungen entscheidet sich der Konsument, wie viel er für eine bestimmte Menge eines Produktes zu zahlen bereit ist. Das Gegenteil ist beim „Buffet Pricing“ der Fall, was hier gesondert aufgeführt werden soll. Hier wählt der Konsument eine – theoretisch unbegrenzte – Menge, die er konsumieren möchte und zahlt einen fixen Preis.14 Das bekannteste Beispiel für „Buffet Pricing“ stellt das „All You Can Eat“ Buffet dar.

2.2 PWYW in Literatur und Praxis

Partizipative Preismechanismen haben, insbesondere durch die Etablierung des Internets, in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung und Aufmerksamkeit gewonnen. PWYW stellt dabei ein ganz neuartiges Preismodell dar. Daher fand es bisher, sowohl in der Literatur, als auch in der Praxis nur begrenzt Anwendung. Allerdings ist in jüngster Zeit ein Anstieg der Anzahl an wissenschaftlichen Experimenten und Studien rund um das Thema PWYW zu beobachten. Diese wurden vorwiegend in verschieden Journals aus den Bereichen Marketing, Sozialwirtschaft und Verbraucherforschung veröffentlicht, welche im Literaturverzeichnis aufgeführt werden. Die ersten wissenschaftlichen Studien speziell zu PWYW erbrachten Kim et al. im Jahre 2009. Sie führten drei Experimente in einem Restaurant, einem Kino und einem Delikatessenladen durch. Auf die Erkenntnisse dieser Studien stützen sich auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die anschließend zum Thema PWYW herausgebracht wurden. Aus diesem Grund baut auch diese Arbeit auf den grundlegenden Ergebnissen von Kim et al. (2009) auf. Des Weiteren wird ein besonderer Augenmerk auf die PWYW-Experimente von Gneezy et al. (2010, 2012), die in einem Vergnügungspark und Touristenschiff durchgeführt wurden, sowie von Gautier und van der Klaauw (2012), die das Verhalten der Konsumenten in einigen Hotels untersuchten, gelegt. Diese kurzfristigen Studien werden unter anderem von einer Langzeitbeobachtung in einem weiteren Restaurant, mit der sich Riener und Traxler (2012) befassten, abgerundet. Eine Übersicht der wichtigsten Studien zeigt nochmals Tabelle 3 im Anhang auf.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil in der Forschung rund um PWYW ist die Beobachtung und Analyse von Anwendungen dieses Preisinstruments in der Praxis. Studien werden oft anhand von Praxisbeispielen aufgebaut und Erkenntnisse aufgrund der gewonnen Anwendungsergebnisse abgeleitet. Daher wird zur Erklärung des Konsumentenverhaltens oftmals mit ausgewählten, realen Beispielen argumentiert. Ferner werden allgemeine wissenschaftliche Erkenntnisse aus dem Bereich der Kaufverhaltensforschung herangezogen und – sofern zulässig – auf PWYW-Situationen übertragen. Hier spielen insbesondere soziale Normen und verhaltenstheoretische Aspekte eine wichtige Rolle.

Verschiedene Zeitungsartikel geben außerdem weitere Aufschlüsse über die Anwendung von PWYW, wobei insbesondere Interviews mit Experten, sowie Anbietern und Nutzern dieses Preismodells ausgewählt wurden. Diese Artikel wurden überwiegend aus der „Wirtschaftswoche“, der „Zeit“, sowie weiteren einschlägigen Wirtschaftsmagazinen verwendet.

Im Folgenden soll nun ein Überblick über die Praxisrelevanz von PWYW gegeben werden, wobei hauptsächlich beschrieben wird, wie PWYW in verschiedenen Branchen zur Anwendung kommt. Hierfür wurden neben lokalen Anwendungsbeispielen aus Deutschland, die prominentesten Beispiele weltweit ausgewählt. Zwar erscheint uns hierzulande ein PWYW-Preismodell als ungewöhnlich und neu, jedoch wird es zum Beispiel in indischen Dörfern traditionell seit Jahrzehnten eingesetzt. Hier akzeptiert der Dorfpriester für die Taufe eines Neugeborenen, die Durchführung einer Trauung oder andere religiöse Zeremonien, jeden Preis, der ihm von den Bewohnern bezahlt wird.15 Auch Patienten zahlen dem Arzt hier immer so viel, wie sie für den Besuch aufbringen können. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass diese PWYW-Modelle wohl kaum Marketingzwecken dienen. Im Folgenden werden nur solche PWYW-Preismodelle betrachtet, die vordergründig Marketingziele verfolgen.

Wie bereits bemerkt, hatte die Verbreitung des Internets maßgeblichen Einfluss auf die Popularität partizipativer Preismechanismen. PWYW-Preismodelle finden ebenfalls im Internet großen Anklang, aber auch in vielen weiteren Branchen, insbesondere in der Gastronomie und Hotellerie wird PWYW immer populärer. Aus diesen Branchen werden im Folgenden einige Praxisbeispiele angeführt, um die wachsende Relevanz dieses Preismodells zu verdeutlichen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird anschließend öfter Bezug auf verschiedene Anwendungsbeispiele genommen.

Die Anwendung im Internet fokussiert sich vorwiegend auf den Musikbereich. Im Jahr 2007 erregte die Rockband Radiohead Aufsehen, als sie ihr neues Album „In Rainbows“ auf den Markt brachte. Die Band arbeitete dafür weder mit einer Plattenfirma, noch mit einem Vertriebspartner zusammen, sondern verkaufte ihr Album exklusiv zwei Monate lang über ihre eigene Homepage. Anstatt einer Zahlungsaufforderung erschien nur ein Eintrag mit folgendem Wortlaut: „It´s up to you“16. Konkret hieß dies, dass Radiohead – als erste Band überhaupt – alle Käufer selbst bestimmen ließ, wie viel sie für das Album zahlen wollten, wobei auch ein kostenloser Download möglich war.17 Die Marktforschungsagentur ComScore ermittelte, dass insgesamt 62% aller Downloader nichts für das Album zahlten. Immerhin 38% der Fans zahlten einen positiven Betrag für das Album, durchschnittlich 6,00 USD. Unter Berücksichtigung alle Downloads wurde ein Preis von 2,26 USD pro Album gezahlt.18 Durch die ungewöhnliche Vertriebsart wurde der Gewinn nicht durch Abgaben an eine Plattenfirma, Vertriebspartner, oder ähnliche geschmälert. Der Sänger der Band erklärte in einem Interview, dass das Album „In Rainbows“ mehr Geld eingebracht habe, als alle vorherigen Alben der Band zusammen.19

Ein weiteres Beispiel aus dem Online-Musikbereich stellt die Musikplattform Magnatune (www.magnatune.com) dar. Auf dieser Seite können Alben verschiedener, meist noch unbekannter und unabhängiger Musiker erworben werden. Kunden können für dafür zahlen was sie möchten, solange sich der Preis in einem festgelegten Rahmen von 5 – 18 USD bewegt. Es wird ein Richtpreis in Höhe von 8 USD von Magnatune empfohlen. Regner und Barria (2009) ermittelten, dass der durchschnittlich gezahlte Preis pro Kunde bei 8,20 USD liegt, was um einiges höher als der mögliche Minimalpreis in Höhe von 5 USD ist und sogar noch über dem empfohlenen Preis liegt.20

Als weiteres Beispiel kann „Humble Bundle“ angeführt werden, eine Plattform im Internet, die Computerspiele für PWYW-Preise anbietet. Außergewöhnlich ist dabei, dass die gesamten, sowie durchschnittlichen Zahlungen aller Nutzer für das aktuell angebotene Spiel stets aktuell auf der Homepage von „Humble Bundle“ veröffentlicht werden. Außerdem sind die zehn Nutzer, die am meisten für die Spiele zahlten, mit Nutzernamen und Betrag für jeden Besucher der Homepage zu sehen. Zusätzlich können sich die Käufer entscheiden, wie sie ihren gewählten PWYW-Betrag zwischen den Spielentwicklern und zwei Wohltätigkeitsorganisationen aufteilen.21

Viele Beispiele aus der Gastronomie zeigen für diese Branche ein weiteres, großes Anwendungsgebiet von PWYW. Restaurants, Bars und Cafés aus der ganzen Welt wenden diese Preismodelle an und verzeichnen damit teilweise schon seit Jahren große Erfolge.

Das „Kish“ in Frankfurt ist ein persisches Restaurant, in welchem Kim et al. eine großangelegte Studie durchführten, um die Wirkungsweise von PWYW zu testen. Dazu wurde das Mittagsbuffet des Restaurants zu einem frei wählbaren Preis angeboten. Die Ergebnisse zeigten zwar, dass der durchschnittlich gezahlte Preis während der Testung um 19% fiel, jedoch konnten eine Umsatzsteigerung in Höhe von 32% verzeichnet werden, was unter anderem auf die stark angestiegene Neukundenzahl zurückgeführt werden konnte.22 Nach der erfolgreichen Aktion behielt der Betreiber des „Kish“ das PWYW-Preismodell bis heute bei. Insgesamt konnte er ein Jahr später die Neukundenzahl um 83% anheben und seinen Umsatz um 55% steigern.23 Hinzu kommen die positiven Effekten auf Getränke und das Abendgeschäft, denn hier werden weiterhin Fixpreise verlangt.

Das „Lentil As Anything“ in Australien verbindet vegetarisches Essen mit Kunst und Kultur und bittet die Gäste nach dem Essen einen Geldbetrag ihrer Wahl in einer Box zu hinterlassen. Inzwischen betreibt das Restaurant fünf Filialen rund um Melbourne.24

So gibt es noch viele weitere Anwendungsbeispiele aus der Gastronomie, wie zum Beispiel das Restaurant „Der Wiener Deewan“ in Wien, die Weinbar „Perlin“ in Berlin oder das exklusive Restaurant "Mon Cheri“ in Fukuoka City (Japan).

Manche Lokale entscheiden sich dazu, PWYW nur kurzfristig als verkaufsfördernde Maßnahme einzusetzen, wie z.B. das Restaurant „Little Bay“ in London zeigt. Üblich gelten hier Festpreise, doch schon mehrmals wurden kurzzeitige PWYW-Aktionen durchgeführt und die Gäste konnten für die Speisen zahlen, so viel sie wollten.25

Eine weitere beliebte Branche zur Anwendung von PWYW ist die Hotellerie.

An einem Wochenende im Dezember 2005 startete „NH Hotels“ eine große PWYW-Kampagne, an der alle der damals 36 „NH-Hotels“ aus Belgien und den Niederlanden teilnahmen. Die PWYW-Forscher Gautier und Van der Klaauw begleiteten dieses Experiment. Obwohl die Hotelgäste im Schnitt deutlich weniger als den üblichen Preis zahlten, konnte trotzdem ein höherer Umsatz, als am selben Wochenende des Vorjahres, verzeichnet werden. Dies ließ sich auf die vollständige Ausbuchung aller Zimmer zurückführen, was sonst im Dezember nicht der Fall war.26

Die Hotelkette „Ibis“ führte 1995 eine einmalige PWYW-Aktion durch, um den Bekanntheitsgrad der Hotels zu steigern und „Ibis“ als preiswerte Hotelmarke zu positionieren. Durch das große, begleitende Medienecho konnte dieses Ziel auch erreicht werden.27 2009 wurde von „Ibis“ bei der Neueröffnung eines Hotels in Singapur eine weitere PWYW-Aktion gestartet.

Aktuell werben fünf Hotels in Paris vom 21. Juli 2014 bis zum 10. August 2014 mit Übernachtungen unter dem Slogan: „Payez ce que vous voulez: Ce que ça vaut, pas ce que ça coute...“28 – Zahlen sie, so viel sie wollen: Das, was es ihnen wert ist, nicht was es kostet...

Das Internet (hier überwiegend die Musikbranche), die Gastronomie und die Hotellerie stellen die Hauptanwendungsgebiete von PWYW dar. Aber auch in vielen weiteren, ganz unterschiedlichen Bereichen findet man inzwischen PWYW-Modelle, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Im Dezember 2013 kamen fünf mal mehr Besucher in den Münster Zoo, als im Jahr zuvor. Es war der erfolgreichste Dezember seit der Eröffnung 1974, was darauf zurückzuführen war, dass die Zoobesucher so viel für den Eintritt bezahlen durften, wie sie wollten. Zwar wurde im Schnitt ein geringerer Preis als der Regulärpreis für den Eintritt gezahlt, doch durch die erhöhte Besucherzahl und den damit verbundenen gestiegenen Umsätzen an der Kasse, der Cafeteria und dem Parkplatz, wurde letztlich 2,5 mal so viel Geld eingenommen, wie im Dezember des Vorjahres.29

Auch die „Berliner Drehbuchschule“ warb mit PWYW für Einführungskurse zum Thema Drehbuchschreiben. Obwohl die Mehrheit der Kunden einen Preis zahlte, der weit unter dem marktüblichen Preis in Höhe von 300 – 400 Euro lag, spricht der Leiter der Schule nicht von Misserfolgen. Denn die Einführungskurse zu PWYW-Konditionen dienten in erster Linie als Akquisemöglichkeit für das Kerngeschäft der Drehbuchschule: einen neunmonatigen Kurs zu einem Festpreis von 2.900 Euro, den anschließend auch 20 – 25% der Einführungskursteilnehmer buchten.30

Es gibt unzählige weitere Praxisbeispiele für die Anwendung von PWYW, die vom Einzelunternehmen bis zum Konsumgüterriesen reichen: Ein Hamburger Orthopäde führte Behandlungen fünf Jahre lang zu einem frei wählbaren Preis durch31, „Apollo-Optik“ ließ seine Kunden circa zwei Monate lang für ein Brillengestell zahlen, was sie wollten32 und auch Procter & Gamble bot schon Gillette-Rasierklingen zum Preis nach Wunsch an33.

3 Betrachtung des PWYW-Preismodells aus Unternehmenssicht

Die meisten Beispiele aus der Praxis zeigen, dass sich ein PWYW-Preismodell unter bestimmten Voraussetzungen für einen Unternehmer durchaus lohnen kann. Hierbei muss zwischen kurzfristigen Anwendungen, die meist hauptsächlich der Verkaufsförderung dienen, und langfristigen Anwendungen unterschieden werden. In diesem Abschnitt wird besprochen, welche Erwartungen die Unternehmer an ein PWYW-Bezahlsystem und ihre Kunden stellen und welche Ziele sie damit verfolgen.

3.1 Chancen des PWYW-Modells für Unternehmen

Unternehmen wollen sich in erster Linie mit der Anwendung eines PWYW-Preismodells von ihren Wettbewerbern differenzieren. Da die volle Preisbestimmung dem Kunden überlassen wird und der Neuheitsgrad hoch ist, wird diesen Preissystemen ein innovativer Charakter zugeschrieben. Die Unternehmen erwarten, dass dies positiv von den Kunden wahrgenommen wird und zu einer erhöhten Aufmerksamkeit und Kaufabsicht führt.34 Weiterhin nimmt PWYW als partizipativer Preismechanismus Rücksicht auf die heterogene Zahlungsbereitschaft der Kunden und führt zu individuell differenzierten Preisen. PWYW kann somit als eine Form von Preisdiskriminierung verstanden werden, denn verschiedene Kunden zahlen unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt.35

Kurzfristige PWYW-Aktionen dienen hauptsächlich der Verkaufsförderung. Unternehmen möchten durch den erhöhten Bekanntheitsgrad eine verstärkt positive Mundpropaganda erzielen, Neukunden gewinnen, die Kaufintensität steigern und somit Umsatzsteigerungen erreichen.36 Überdies könnten die Unternehmen nach der PWYW-Aktion auch langfristig durch die neu gewonnenen Kontakte und Kunden profitieren.

Außerdem kann PWYW, wie im Fall der „NH-Hotels“ beschrieben, auch dazu dienen, temporäre Auslastungslücken zu kompensieren. Für das Unternehmen kann es daher vorteilhafter sein, einen geringen Preis anzunehmen, als Zimmer frei stehen zu lassen, denn die Grenzkosten für ein weiteres gebuchtes Zimmer sind gering37. Somit können durch ein PWYW-Preismodell auch die Kunden berücksichtigt werden, deren Zahlungsbereitschaft zwar unter dem Marktpreis, aber über den variablen Kosten liegt.38

Des Weiteren gibt die Anwendung von PWYW Unternehmen die Möglichkeit, das Image und die Position im Markt zu beeinflussen. Durch die Abgabe der Preisentscheidung an die Konsumenten, und dem damit verbundenen Vertrauen an sie, streben die Unternehmen das Ziel an, als fair wahrgenommen zu werden. Bei den Konsumenten entsteht so ein positives Bild über die Preissetzung des PWYW-Unternehmens.39 Ein Beispiel zeigt die Hotelkette „Ibis“, die PWYW bei der Eröffnung verschiedener Hotels anwendete und den erhöhten Bekanntheitsgrad nutzte, um sich als faire, preiswerte Hotelkette im Markt zu positionieren.

Weiterhin erwarten Unternehmen durch die kundenindividuell gewählten Preise, wertvolle Informationen über das Kaufverhalten der Konsumenten zu erhalten. Diese geben Aufschluss darüber, ob der Preis in Zukunft eventuell nach oben oder unten angepasst werden sollte.40 So kann die Zahlungsbereitschaft der Kunden in Zukunft besser abgeschöpft werden.

Auch die langfristigen Anwender von PWYW erwarten eine Erhöhung der Neukundenzahl und des Umsatzes. Sie können jedoch nicht nur auf den anfänglichen Aktionscharakter dieses Preismodells setzen. So heißt es beispielsweise auf der Homepage des Restaurants „Lentil as Anything“, dass sie sich auf Werte wie „Vertrauen, Großzügigkeit und Respekt“41 stützen. Obwohl es für die Kunden möglich wäre, einen Preis in Höhe von Null zu zahlen, setzen alle Anbieter auf ihre Fairness, einen angemessenen Preis zu zahlen. Ansonsten würden solche Angebote auf Dauer nicht Bestand haben.42

Gerade Anbieter außergewöhnlicher oder exotischer Produkte erwarten von einem PWYW-Preismodell, dass sich mehr Kunden an das Unternehmen heran trauen und sie so einen größeren Markt bedienen können. Der Betreiber des Frankfurter „Kish“ verfolgte mit PWYW das Ziel, auch skeptischen Gästen die persische Küche näherzubringen, denn PWYW bietet dem Kunden auch die Option, im Zweifelsfall nichts für das Essen bezahlen zu müssen und es somit risikolos testen zu können.43

Andere Unternehmen wollen durch den längerfristigen Einsatz von PWYW in einem bestimmten Unternehmensbereich, Cross-Selling-Effekte erreichen. Werden Konsumenten durch die PWYW-Aktion auch auf andere Angebote des Unternehmens aufmerksam und erwerben diese, entstehen Cross-Selling-Effekte. So setzte zum Beispiel die Berliner Drehbuchschule das PWYW-Preismodell für einen Einführungskurs ein und erzielte damit eine Erhöhung der Anmeldungen für den neunmonatigen Festpreis-Kurs. Auch im „Kish“ hat sich das PWYW-Preissystem für das Mittagsbuffet positiv auf Getränke und das Abendgeschäft für Festpreise ausgewirkt.

[...]


1 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2009), S. 50

2 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2009), S.44

3 Vgl. Voeth, M. / Herbst, U. (2013), S. 347 ff.

4 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2009), S.44

5 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 2

6 Vgl. Skiera, B. / Spann, M. / Walz, U. (2005), S. 290

7 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 4

8 Vgl. Joo, M. / Mazumdar, T. / Raj, S. (2012)

9 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 4

10 Vgl. Skiera, B. / Spann, M. / Walz, U. (2005), S. 291

11 Vgl. Jap, S. (2002), S. 507

12 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 4

13 Vgl. Skiera, B. / Spann, M. / Walz, U. (2005), S. 291

14 Vgl. Fernandez, J. / Nahata, B. (2009), S. 4

15 Vgl. Fernandez, J. / Nahata, B. (2009), S. 2

16 Tyrangiel, J. (2007)

17 Vgl. Tyrangiel, J. (2007)

18 Vgl. ComScore (2007),

19 Vgl. Wired Magazine (2007)

20 Vgl. Regner, T. / Barria, J. (2009), S. 396 f.

21 Vgl. Humble Bundle, https://www.humblebundle.com/

22 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010b), S. 4

23 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010b), S. 5

24 Vgl. Lentil As Anything, http://lentilasanything.com/about/

25 Vgl. Drummond, D. (2013)

26 Vgl. Gautier, P. / Van der Klaauw, B. (2012), S. 65

27 Vgl. Eisert, R. (2013)

28 Payez ce que vous voulez, http://www.payezcequevousvoulez.net

29 Vgl. Uken, M. (2013)

30 Vgl. Friemel, K. (2006), S. 48

31 Vgl. Friemel, K. (2006), S. 45

32 Vgl. Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 8

33 Vgl. Eisert, R. (2013)

34 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2009), S. 44

35 Vgl. Schmidt, K. / Spann, M. / Zeithammer, R. (2012), S. 1

36 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 8

37 Vgl. Gautier, P. / Van der Klaauw, B. (2012), S. 76

38 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 5

39 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2009), S. 55

40 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 6

41 Lentil As Anything, http://lentilasanything.com/about/

42 Vgl. Kim, J. / Natter, M. / Spann, M. (2010a), S. 10

43 Vgl. Eisert, R. (2013)

Ende der Leseprobe aus 54 Seiten

Details

Titel
Wirkungsweise von "Pay-what-you-want"-Preismodellen und deren Einfluß auf das Kaufverhalten
Untertitel
Eine literaturbasierte Analyse
Hochschule
Universität Hohenheim
Note
1,7
Jahr
2015
Seiten
54
Katalognummer
V993010
ISBN (eBook)
9783346360847
ISBN (Buch)
9783346360854
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wirkungsweise, pay-what-you-want, einfluß, kaufverhalten, eine, analyse
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Anonym, 2015, Wirkungsweise von "Pay-what-you-want"-Preismodellen und deren Einfluß auf das Kaufverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/993010

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Titel: Wirkungsweise von "Pay-what-you-want"-Preismodellen und deren Einfluß auf das Kaufverhalten



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