Unternehmen fördern Bildung - Warum?

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen

3. Warum fördern Unternehmen gesellschaftliche Zwecke?

4. Erwartungen fördernder Unternehmen

5. Warum fördern Unternehmen Bildung?
5.1 Bildungsförderung durch kleine Unternehmen
5.2 Bildungsförderung durch Großunternehmen
5.3 Förderung von Schulen
5.4 Förderung von Hochschulen
5.5 Auswahl der geförderten Institutionen

6. Schlussfolgerung

Anhang

1. Einleitung

Wie kann Bildung in Zukunft finanziert werden? Aus ihrer verfassungsmäßigen Verpflichtung, Bildung in unserer zivilisierten Gesellschaft zu erhalten und zu fördern, werden sich Bund und Länder kaum entziehen können. Doch im Gegensatz zu manchen Ministern ist der Mehrheit der Bevölkerung spätestens seit der PISA-Studie klar, dass die Sparpolitik der Bundesrepublik auch im Bildungssektor ihre Spuren hinterlässt. Die Personal- und Materialkosten steigen, Finanzierungslücken entstehen und die Bildungsqualität sinkt entsprechend. Noch nie in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland erfuhren Privatschulen eine dermaßen hohe Nachfrage. Wird Bildung in Zukunft also zur Handelsware?

Die Antwort darauf liegt wohl in der Frage, in welchem Umfang die Wirtschaft in die Bildungsfinanzierung eingebunden werden kann. Denn Bildung wird in der Wirtschaft als weicher Standortfaktor bezeichnet und bildet somit eine der Grundvoraussetzungen für eine fortschrittliche und wachstumsfähige Ökonomie. Ohne Bildung gäbe es keine Forschung und ohne Forschung keine Innovationen. Doch obwohl diese Verknüpfungen mehr als offensichtlich sind, verdient die bisherige Kooperation zwischen Wirtschaft und Bildungsinstitutionen speziell in Deutschland bestenfalls das Prädikat „ausbaufähig“.

Diese Hausarbeit untersucht unternehmerische Sichtweisen im Bezug auf die Förderung gesellschaftlicher Zwecke im Allgemeinen und Bildung im Besonderen. Weiterhin wird erklärt, welche Ziele und Erwartungen Unternehmen mit Bildungsförderung verbinden, wobei zwischen den Fördermethoden und Zielstellungen großer und kleiner Firmen differenziert wird. Außerdem soll anhand von Beispielen aus Wirtschaft und Bildung aufgezeigt werden, welche zukünftigen Perspektiven sich für die Bildungsförderung ergeben und wie man diese nutzen kann.

2. Begriffserklärungen

Sobald Staat oder Länder ihre Bildungsausgaben reduzieren, wird der Ruf laut, private Finanziers aus der Wirtschaft sollten sich doch an der Finanzierung beteiligen. Dabei wird unterstellt, Unternehmen hätten Geld und könnten doch etwas für die jeweiligen sozialen, ökologischen, kulturellen oder auch sportlichen Zwecke abgeben. Häufig wird übersehen, dass diese Förderung von n der Unternehmen eine Werbe- und Kommunikationsform darstellt. Spenden und Sponsoring durch ein Unternehmen stehen in einer Reihe mit anderen Formen der Unternehmenskommunikation wie Fernsehwerbung, Anzeigen oder auch Public Relations. Besonders große Unternehmen beteiligen sich an der Kulturförderung, um genau definierte Ziele zu erreichen. Ob dies gelingt, wird anschließend mittels Marktforschung überprüft. All diese Maßnahmen sind Bestandteil des Marketings eines Unternehmens . Wichtigster Grundsatz des Marketings ist das marktorientierte Handeln zur Erreichung unternehmerischer Ziele. Der Begründer der Marketingtheorie, Philip Kotler, definiert die Förderung von Zwecken wie Bildung und Kultur durch ein Unternehmen als „ gesellschaftliches Marketing”:

„Ein Konzept, bei dem das Unternehmen die Bedürfnisse und Interessen von Zielmärkten

erfasst, effektiver und effizienter befriedigt als seine Konkurrenten und dabei das Wohlbefinden von Konsumenten und der Gesellschaft erhält oder steigert.”

In welchem Maße eine Förderung von Bildung oder Kultur sinnvoll erscheint, stellt die Marketingabteilung einer Firma bei einer Marktanalyse durch Primärforschung (Befragungen, Studien,...) und durch Sekundärforschung (Zeitungen, Statistiken, Medien,...) fest. Hierbei spielt der Marketingmix eines Unternehmens, worunter man das Zusammenspiel von Angebots- und Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik (Zielgruppenbestimmung) und Kommunikationspolitik (Werbung) versteht, eine entscheidende Rolle. Die Förderung von Projekten und Organisationen ist für Unternehmen dann interessant, wenn sie so ihre Ziele besser erreichen können. In dieser Hinsicht setzen besonders größere Unternehmen verstärkt auf sogenannte Public Private Partnerships. ”Business In The Community” (BITC), eine britische Non-profit-Organisation zur Unterstützung von gesellschaftlich engagierten Firmen umschreibt eine Public Private Partnership als:

”kommerzielle Aktivität, bei der Wirtschaft und Gemeinnützigkeit eine Partnerschaft zur Vermarktung eines Images, Produktes oder Services eingehen, die sich zu beidseitigem Vorteil auswirkt."

Speziell größere Unternehmen erhalten heute jährlich mehrere tausend Anfragen nach Spenden und Sponsoring. Die Tatsache, dass Unternehmen mit ihrer Förderung Werbe- und Kommunikationsziele erreichen wollen, hat dazu geführt, dass sich fast alle Unternehmen in der Kultur- und Bildungsförderung auf ganz bestimmte Bereiche konzentrieren.

3. Warum fördern Unternehmen

gesellschaftliche Zwecke?

Der unternehmerische Nutzen von gesellschaftlichem Marketing lässt sich nicht in Zahlen ausdrücken, trotzdem streben Firmen Vorteile für sich selbst an, die über die steuerliche Absetzbarkeit des Betrages hinausgehen.

Statistiken und Beispiele für die folgenden Schlüsselpunkte entstammen vor allem der ”Business for Social Responsibility” (BSR) - Homepage. BSR ist eine weltweite Vereinigung von Unternehmen, die wirtschaftlichen Erfolg mit festgeschriebenen ethischen Wertvorstellungen gegenüber Bevölkerung und Umwelt in Einklang bringen. Mehr als 1400 Firmen gehören der BSR-Vereinigung an, beschäftigen damit mehr als sechs Millionen Angestellte und verzeichnen zusammen jährliche Einnahmen von $1,5 Billionen.

+ Gesteigerter Absatz und höhere Kundenloyalität durch

verbessertes Ansehnen und Image der Marke

Das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens kann bei der Kaufentscheidung des Kunden eine besondere Rolle spielen. Durch verbessertes Qualitätsmanagement und fortschrittliche Technologien haben sich viele Produkte einer Produktkategorie in Preis und Qualität stark angenähert. In diesen Fällen bestimmen Faktoren wie der Promotion Mix einer Firma den Wettbewerb. Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren, bauen damit Kundenbeziehungen auf, an die selbst die beste Werbung nicht heranreicht. Eine grundlegende Promotionregel besagt: Eine gute PR- Abteilung schlägt jede Werbekampagne.

”BSR” zitiert die “Millennium Poll”-Umfrage von 1999, bei der 25,000 Menschen aus 23 Ländern von verschiedenen Non-profit-Organisationen zum gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen befragt wurden.

- 90% der Befragten wollten, dass sich Unternehmen auf mehr als nur Profitabilität ausrichteten
- 60% sagten, ihr Bild von einem Unternehmen hinge besonders davon ab, wie es sich im Zusammenspiel mit Menschen, Gemeinschaften und der Umwelt verhalte
- 17% der Befragten sagten, dass sie Produkte von Unternehmen, die sich in ihren Augen nicht gesellschaftlich engagierten, nicht kaufen würden

Außerdem fand 1997 eine Studie vom amerikanischen Walker Research Institut heraus, dass sich bei annähernder Preis- und Qualitätsgleichheit zweier Produkte 76 Prozent der Kunden die Marke oder Firma bevorzugten, die sich ihrer Meinung nach mehr für wohltätige Zwecke einsetzt.

+ Zugang zu neuen Zielgruppen

Durch Marktforschung hat man festgestellt, dass bestimmte Zielgruppen, vor allem außerhalb der Altersgruppe von 17 - 49 Jahren , kaum durch traditionelle Formen der Werbung erreicht werden. Diese Zielgruppen lassen sich aber durch Sport-, Kultur- oder Bildungsförderung sehr gut ansprechen. In diesen Bereichen tätige Organisationen können somit begehrte Leistungen anbieten.

+ Gesteigerte Attraktivität des Unternehmens für Arbeitskräfte

Besonders in engen, begehrten Arbeitsmärkten zahlt sich gesellschaftliches Engagement aus. Angestellte arbeiten gerne in einer Umgebung, in der ihre eigenen Wertvorstellungen mit der

ihres Arbeitgebers übereinstimmen. Diese Übereinstimmung führt zur Identifikation mit und emotionale Bindung an das Unternehmen, was höhere Produktivität und niedrigere Fluktuation der Arbeitskräfte bewirkt. ”BSR” verweist auf eine Studie von Net Impact aus dem Jahr 1997, bei der die Hälfte der 2100 befragten Master of Business-Studenten sagten, sie würden Gehaltsabstriche in Kauf nehmen, wenn sie dafür bei einer Firma arbeiten könnten, deren Unternehmensphilosophie sich mit ihren persönlichen Wertvorstellungen deckt. Auf dieser Grundlage werden in von Wirtschaftsmagazinen wie „Fortune” (USA), „Asian Business” (Asien) und „Management Today” (Großbritannien) vielbeachtete Rankings wie „Most Admired Companies” und „Best Places to Work” erstellt, deren Spitzenreiter in der Regel mit höheren Wachstumsraten und Arbeitsplatzschaffungen aufwarten können als schlechter eingestufte Unternehmen.

+ Zugang zu Kapital

Das gesellschaftliche Engagement einer Firma wird für Investoren zu einem immer wichtigeren Punkt. In den USA wurden Ende der Neunziger Jahre große Investmentfonds aufgelegt, deren Manager ausschließlich Aktien von gesellschaftlich engagierten Firmen ins Portfolio aufnahmen. Der Umfang solcher Investitionen stieg von $1,49 Billionen in 1999 auf $ 2,03 Billionen in 2001 und stellt damit inzwischen 13 % des Gesamtwertes aller verfügbaren Investmentfonds. Aufgrund dieses rapiden Wachstums wurde außerdem eine Non-profit-Vereinigung sozial verantwortlich handelnder Investoren gegründet („Social Investment Forum”), die aus Fondsmanagern, Finanzanalysten und Banken besteht. Dieses Forum legt die Kriterien zur Aufnahme der Unternehmen in die erwähnten Fonds fest. Unternehmen, die soziale und kulturelle Zwecke unterstützen, können durch ihren Einsatz also auch zusätzliches Kapital akquirieren.

Die Vermarktung solcher Fondsanteile betont die strengen Auflagen, unter denen die Fonds in

Unternehmen investiert haben und schafft beim kleinen Anteilsbesitzer so neben dem finanziellen Anreiz auch ein gutes Gewissen. Nicht selten fühlt sich der Anteilsbesitzer „sozial verantwortlicher” Fonds, als hätte er gleichzeitig für einen guten Zweck gespendet.

4. Erwartungen fördernder Unternehmen

„The Economist“, eines der weltweit angesehensten Wirtschaftsmagazine, brachte in einem

kürzlich erschienenen Artikel unverblümt zum Ausdruck, was die Wirtschaft vom derzeitigen Finanzierungssystem europäischer Kulturinstitutionen hält:

„In einer idealen Welt kultureller Puristen bliebe das kulturelle Erbe eines Staates unberührt von kommerziellen Betrachtungsweisen, wie zum Beispiel dem Bedarf der Öffentlichkeit. Museen würden über massenweise öffentliche Gelder verfügen, über genügend Platz, um ihre Schätze auszustellen und sie hätten genügend Personal. Die Geschäftsführer der Museen könnten sich ganz darauf konzentrieren, ihre Sammlungen mit neuen Käufen zu erweitern und die besten Kuratoren zu engagieren. All dies würde großzügig vom Steuerzahler finanziert werden, ohne dass man diesen nach seiner Meinung oder seinen Bedürfnissen fragte.

In der Realität werden die kulturellen Institutionen Europas bald gezwungen sein, ihren Stolz zu überwinden und über solch vulgäre Konzepte wie Profit und Kundschaft nachzudenken. Viele stecken in argen finanziellen Nöten, seit die Regierungen ihre Zuschüsse reduzieren. Der Louvre, einst vom französischen Staat gegründet, erhält heute nur noch 70 % seines $ 110 Mio. Jahresbudgets. Das Uffizi in Florenz kann nicht mal mehr die Stromrechnung aus eigener Tasche begleichen. Wenn es um die Erschließung alternativer Geldquellen geht, werden europäische Museen bedauernswert schlecht geführt. Ihre Shops sind oft erbärmlich ausgestattet, ihre Fundraisingteams klein und unerfahren. Viele zieren sich noch immer, Teile ihrer Einrichtungen nach großzügigen Spendern zu benennen. [...]

Für die öffentliche Hand scheint eine Partnerschaft mit dem privaten Sektor auf lange Sicht unausweichlich. Ordentlich reguliert und überwacht könnte dies sogar einige Standards heben, indem zum Beispiel Bildungsinitiativen oder die Benutzung audio-visueller Technik stärker einbezogen werden.“

[...]