Produkt- und Prozessinnovation in der Kaffeezubereitung mit einem Espressokocher

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
1.2.1 Forschungsfrage
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinition, Stand der Forschung und Theorie
2.1 Innovation und Produktentwicklung
2.1.1 Innovation nach Gegenstandsbereich
2.1.2 Innovation nach Neuigkeitsgrad
2.1.3 Produktentwicklung
2.1.4 Der Produktentwicklungsprozess dieser Arbeit
2.2 Kaffee und Kaffeemaschinen
2.2.1 Die Legenden und die Herkunft des Kaffees
2.2.2 Entstehung einer Kaffeekultur
2.2.3 Maschinen für die Kaffeezubereitung
2.2.4 Kaffeekultur und Kaffeezubereitung: 1930 versus 2015
2.2.5 Kaffeequalitätstest «Coffee Cupping»
2.3 Produktdesign
2.3.1 Model of Consumer Responses to Product Form
2.3.2 Das „Productdesign Response“ Modell dieser Arbeit
2.4 Zukunfts- und Trendforschung
2.4.1 Definition Trend
2.4.2 Megatrends
2.4.3 Konsumententrends
2.4.4 Trends in Bezug auf die Kaffeeindustrie
2.5 Akzeptanz
2.5.1 Akzeptanzforschung und Theorien
2.5.2 Verwendung des TAM für nicht IT Anwendungen
2.5.3 Definition des Akzeptanzmodells dieser Arbeit
2.6 Zusammenfassung

3 Teil 1 | Forschungsfrage, Hypothese, Vorgehensmethodik und Stichprobenbeschreibung
3.1 Forschungsfrage und Hypothesen
3.1.1 Hypothese 1 (Produktdesign)
3.1.2 Hypothese 2 (Verbesserungspotenzial Kaffeequalität)
3.1.3 Kundenzufriedenheit erfassen
3.2 Empirische Untersuchung
3.2.1 Gütekriterien
3.2.2 Datenerhebung
3.3 Stichprobenbeschreibung
3.3.1 Geschlecht
3.3.2 Altersstruktur
3.3.3 Wohnort
3.3.4 Kaffeegewohnheiten
3.3.5 Zusammenfassung

4 Teil 1 | Analysen und Diskussion
4.1 Skalen und Gruppen
4.1.1 Verhalten bei Produktdesign
4.1.2 Kaffeequalität und Auswertungsgruppe
4.2 Errechnete Zufriedenheit heutige Haupt-Kaffeemaschine
4.3 Hypothese 1: Je mehr das Produkt vom klassischen Espressokocher abweicht, desto geringer sind die Erfolgschancen für einen erfolgreichen Relaunch
4.3.1 Operationalisierung
4.3.2 Hypothesentest
4.4 Hypothese 2: Das Verbesserungsbedürfnis der Kaffeequalität des Espressokochers, unterscheidet sich von Kaffeemaschinennutzergruppe zu Kaffeemaschinennutzergruppe.
4.4.1 Operationalisierung
4.4.2 Hypothesentest
4.4.3 Zusatzuntersuchung
4.5 Untersuchungen zur Zufriedenheit der Kunden
4.5.1 Zufriedenheit mit Haupt-Kaffeemaschine
4.5.2 Verbesserungspotenzial Espressokocher
4.6 Diskussion | Produktdesign, Kaffeequalität, Zufriedenheit mit Haupt-Kaffeemaschine und Verbesserungspotenzial Espressokocher

5 Produktidee
5.1 Was die Produktidee beeinflusst
5.2 Das Produkt

6 Teil 2 | Forschungsfrage, Hypothese, Vorgehensmethodik und Stichprobenbeschreibung
6.1 Forschungsfrage und Hypothesen
6.1.1 Hypothese 3 (Kritische Espressokocherbesitzer)
6.1.2 Hypothese 4 (Empfundener Aufwand)
6.1.3 Hypothese 5 (Anschaffungskosten)
6.2 Empirische Untersuchung
6.2.1 Gütekriterien
6.2.2 Datenerhebung
6.3 Stichprobenbeschreibung
6.3.1 Geschlecht
6.3.2 Altersstruktur
6.3.3 Wohnort
6.3.4 Kaffeegewohnheiten
6.3.5 Zusammenfassung

7 Teil 2 | Analysen und Diskussion
7.1 Skalen
7.1.1 Skala Akzeptanzmodell
7.1.2 Vereinfachtes Akzeptanzmodell
7.1.3 Skala Erfahrung
7.2 Hypothese 3: Personen mit einem Espressokocher zu Hause stehen einer Veränderung des Espressokochers kritischer gegenüber, als Personen ohne Espressokocher
7.2.1 Operationalisierung
7.2.2 Hypothesentest
7.2.3 Zusatzuntersuchung Items
7.3 Hypothese 4: Je geringer der empfundene Aufwand für die Zubereitung eines Espressos und die anschliessende Reinigung des Espressokochers, desto grösser sind die Erfolgschancen für einen erfolgreichen Relaunch
7.3.1 Operationalisierung
7.3.2 Hypothesentest
7.3.3 Zusatzuntersuchung NEU vs. KLASSIKER
7.4 Hypothese 5: Je höher die Anschaffungskosten im Vergleich zum klassischen Modell, desto geringer die Erfolgschancen für einen erfolgreichen Relaunch
7.4.1 Operationalisierung
7.4.2 Hypothesentest
7.4.3 Zusatzuntersuchung Kosten und Aufwand
7.5 Einfluss der Moderatorvariabel «Erfahrung»
7.6 Zusatzuntersuchung Produktidee NEU
7.7 Zusatzuntersuchung Mokka-App
7.8 Zusatzuntersuchung NEU vs. KLASSIKER
7.9 Diskussion | Espressokocherbesitzer, Aufwand, Anschaffungskosten, Erfahrung, Mokka-App und Vergleiche

8 Zusammenfassung und Fazit

9 Lessons Learned

10 Literaturverzeichnis

12 Anhang
12.1 Anhang zum Theoretischen Teil
12.1.1 Zukunfts- und Trendforschung
12.1.2 SCAA Coffee Cupping Form
12.2 Anhang zu Auswertung Umfrage
12.2.1 Korrelationsdefinition
12.3 Umfrage 1
12.3.1 Espressokocherdesigns auf dem Markt
12.3.2 Übersicht Seiten und Steuervariablen
12.3.3 Übersicht Stichprobe (Umfrage 1)
12.3.4 Stichprobe Detailauswertungen
12.3.5 Ergänzende Auswertungen zu Hypothesen
12.4 Umfrage 2
12.4.1 Übersicht Seiten und Steuervariablen
12.4.2 Übersicht Stichprobe (Umfrage 2)
12.4.3 Stichprobe Detailauswertungen
12.4.4 Ergänzende Auswertungen Moderatoranalyse
12.4.5 Ergänzende Auswertungen NEU versus KLASSIKER
12.5 Fragebogen Umfrage 1
12.6 Fragebogen Umfrage 2
12.6.1 Umfrage 2 | Fragebogen «Neues Konzept»
12.6.2 Umfrage 2 | Fragebogen «bekanntem Modell»

Management Summary

Alfonso Bialetti hat 1933 die «Moka-Express» erfunden. Der Espressokocher hat sich während diesen über 80 Jahren kaum weiterentwickelt. Gemäss brand eins (2015, S. 54) sind über 36% der Schweizer Haushalte im Besitz eines Espressokochers. Gerade mal 5% nutzen ihn für den täglichen Kaffeekonsum. (Coop Genossenschaft, 2012). Die Zahlen von brand eins (2014, S. 58) zeigen für beides sinkende Zahlen.

Die vorliegende Bachelorthesis hat zum Ziel, durch Produkt- und Prozessinnovation in der Kaffeezubereitung, die Erfolgskriterien für einen erfolgreichen Relaunch des Espressokochers, unter Berücksichtigung heutiger Trends aufzuzeigen. Im Zentrum steht die Frage, mit welchen Produkt- und Prozessinnovationen die höchste Akzeptanz beim Kunden erreicht wird.

Um die Kaffeeindustrie zu verstehen waren ausgiebige Recherchearbeiten notwendig. Darauf folgte ein ausgiebiges Studium der Fachliteratur über die Akzeptanz-, Zukunfts- und Trendforschung, sowie über Innovationsprozesse und Produktdesign. Im Anschluss konnte ein Produktdesignbeurteilungsmodell mit vier verschiedenen Espressokochervarianten, ein Kaffeequalitätbeurteilungsmodell als Bestandteil einer Zufriedenheitsbefragung und einer Befragung über das Verbesserungspotenzial des Espressokochers erstellt werden. Mittels empirischer Erhebung (Online-Fragebogen mit 35 Fragen) konnten 166 potenzielle Kunden erreicht werden. Mit den Daten der nicht repräsentativen Umfrage konnte aufgezeigt werden, dass das Achteck-Design von Bialetti einen hohen signifikanten Effekt gegenüber den anderen Designs hat. Die gleiche Erhebung bringt hervor, dass die Kaffeequalität des Espressokochers gegenüber den handelsüblichen Maschinen konkurrenzfähig ist. Durch Indizien der Befragung, durch Benchmark Analyse und Heranziehen der Mega- und aktuellen Konsumententrends wurde eine Produktidee (NEU) skizziert und stichwortartig beschrieben. Zusammen mit dem ebenfalls skizzierten klassischen Modell von Bialetti (KLASSIKER) und einem eigens für die Untersuchung aufgestellten Akzeptanzmodells, wurden Mittels empirischer Erhebung (Online-Fragebogen mit 45 Fragen) 201 potenzielle Kunden erreicht. Mit den Daten der nicht repräsentativen Umfrage konnte mit hoher Signifikanz aufgezeigt werden, dass der empfundene Aufwand ein Prädiktor für das Akzeptanzverhalten mit starker Korrelation der Produktidee NEU und schwacher des KLASSIKERS ist. Der empfundene Spass weist sogar bei beiden Produkten eine hohe Signifikanz mit einer starken Korrelation aus. Weiter konnte festgestellt werden, dass die Anschaffungskosten keinen signifikanten Effekt auf die Akzeptanz haben. Ein positiver signifikanter Effekt auf die Akzeptanz (Produktidee NEU und KLASSIKER) konnte, entgegen der Hypothese, bei Personen festgestellt werden, die einen Espressokocher zu Hause haben. Es konnte beim Vergleich zwischen den zwei abgefragten Produkten keine Signifikanz festgestellt werden.

Letztlich kann gesagt werden, dass unter Einhaltung des klassischen äusseren Designs, alle zubereitungsbeschleunigenden und reinigungsminimierenden Massnahmen, die also Zeit und Arbeitsschritte reduzieren oder eliminieren, oder Massnahmen die zum empfundenen Spass beitragen, Hauptkriterien für einen erfolgreichen Relaunch des Espressokochers sind.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erster Moka Express 1933

Abbildung 2: Moka Express 2015

Abbildung 3: Stage-Gate Modell

Abbildung 4: Integrierte Front-End Modell

Abbildung 5: Produktentwicklungsprozess dieser Arbeit

Abbildung 6: Erster Perkolator von Laurens

Abbildung 7: Patentzeichnung von Luigi Bezzera

Abbildung 8: Bewertungsmodell Kaffeequalität dieser Arbeit

Abbildung 9: A Model of Consumer Responses to Product Form

Abbildung 10: Produktdesign-Modell dieser Arbeit

Abbildung 11: Übersicht und Einordnung Trends

Abbildung 12: Technology Acceptance Model (TAM)

Abbildung 13: Technology Acceptance Model 3 (TAM3)

Abbildung 14: Technologieakzeptanzmodell dieser Arbeit

Abbildung 15: Aufteilung nach Geschlecht: Vergleich zur Umfrage

Abbildung 16: Altersstruktur Schweiz versus Umfrage

Abbildung 17: Einwohnerstruktur Wohnort Schweiz 2013 versus Umfrage

Abbildung 18: Kaffeemaschinen in Schweizer Haushalten versus Umfrage

Abbildung 19: Kaffeekonsum Schweiz: Anzahl pro Tag vs. Umfrage

Abbildung 20: Zufriedenheit mit Haupt-Kaffeemaschine: Mittelwert mit Standardabweichung

Abbildung 21: Espressokocher als Haupt-Kaffeemaschine: Was verbessert werden müsste

Abbildung 22: Collage Produktidee

Abbildung 23: Aufteilung nach Geschlecht: Vergleich zur Umfrage

Abbildung 24: Altersstruktur Schweiz versus Umfrage

Abbildung 25: Altersstruktur Schweiz versus Umfrage

Abbildung 26: Kaffeemaschinen in Schweizer Haushalten versus Umfrage

Abbildung 27: Kaffeekonsum Schweiz: Anzahl pro Tag versus Umfrage

Abbildung 28: Technologieakzeptanzmodell mit Skalen

Abbildung 29: Vereinfachtes Akzeptanzmodell

Abbildung 30: SCAA Coffee Cupping Form

Abbildung 31: Espressokocherdesigns Umfrage 1

Abbildung 32: Umfrage 1, Übersicht Seiten und Steuervariablen

Abbildung 33: Histogramm Designgruppen mit Normalverteilungskurve

Abbildung 34: Histogramme Zufriedenheit-Befragung mit Normalverteilungskurve

Abbildung 35: Wohnortstruktur aus Kantonssicht versus Umfrage

Abbildung 36: Umfrage 2, Übersicht Seiten und Steuervariablen

Abbildung 37: Histogramme Produktidee NEU mit Normalverteilungskurve

Abbildung 38: Histogramme Produktidee KLASSIKER mit Normalverteilungskurve

Abbildung 39: Wohnortstruktur aus Kantonssicht versus Umfrage 2

Abbildung 40: Umfrage 1, Seite 1 – Begrüssung

Abbildung 41: Umfrage 1, Seite 2.1 - Allgemeiner Teil 1

Abbildung 42: Umfrage 1, Seite 2.2 - Allgemeiner Teil 1

Abbildung 43: Umfrage 1, Seite 3 - Allgemeiner Teil 2

Abbildung 44: Umfrage 1, Seite 4 - Zufriedenheit Haupt-Kaffeemaschine

Abbildung 45: Umfrage 1, Seite 5.1 - Zufriedenheit Kaffeequalität

Abbildung 46: Umfrage 1, Seite 5.2 - Zufriedenheit Kaffeequalität

Abbildung 47: Umfrage 1, Seite 6 - Design Espressokocher

Abbildung 48: Umfrage 1, Seite 7 - Design Espressokocher

Abbildung 49: Umfrage 1, Seite 8.1 - Espressokocher Kaffeequalität

Abbildung 50: Umfrage 1, Seite 8.2 - Espressokocher Kaffeequalität

Abbildung 51: Umfrage 1, Seite 9 - Espressokocher Verbesserungspotenzial

Abbildung 52: Umfrage 1, Seite 10.1 – Danksagung

Abbildung 53: Umfrage 1, Seite 11 - Danksagung Nicht-Kaffeetrinker

Abbildung 54: Umfrage 2, Seite 1 – Begrüssung

Abbildung 55: Umfrage 2, Seite 3 - Allgemeiner Teil 2

Abbildung 56: Umfrage 2, Seite 4 - Info zu Produktvorstellung

Abbildung 57: Umfrage 2, Seite 5.1 - Produktvorstellung Neu

Abbildung 58: Umfrage 2, Seite 5.2 - Produktvorstellung Neu

Abbildung 59: Umfrage 2, Seite 5.3 - Produktvorstellung Neu

Abbildung 60: Umfrage 2, Seite 5.4 - Produktvorstellung Neu

Abbildung 61: Umfrage 2, Seite 5.5 - Produktvorstellung Neu

Abbildung 62: Umfrage 2, Seite 5.6 - Produktvorstellung Neu

Abbildung 63: Umfrage 2, Seite 6 - Moka-App

Abbildung 64: Umfrage 2, Seite 7 – Akzeptanz

Abbildung 65: Umfrage 2, Seite 8 – Akzeptanz

Abbildung 66: Umfrage 2, Seite 8 – Akzeptanz

Abbildung 67: Umfrage 2, Seite 9 – Akzeptanz

Abbildung 68: Umfrage 2, Seite 10 – Akzeptanz

Abbildung 69: Umfrage 2, Seite 11 – Akzeptanz

Abbildung 70: Umfrage 2, Seite 12 – Akzeptanz

Abbildung 71: Umfrage 2, Seite 5.1 - Produktvorstellung Alt

Abbildung 72: Umfrage 2, Seite 5.2 - Produktvorstellung Alt

Abbildung 73: Umfrage 2, Seite 5.3 - Produktvorstellung Alt

Abbildung 74: Umfrage 2, Seite 5.4 - Produktvorstellung Alt

Abbildung 75: Umfrage 2, Seite 5.5 - Produktvorstellung Alt

Abbildung 76: Umfrage 2, Seite 5.6 - Produktvorstellung Alt

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Items der Skala «Verhalten bei Produktdesign»

Tabelle 2: Items der Skala «Kaffeequalität Espressokocher»

Tabelle 3: Operationalisierung Hypothese 1 (Produktdesign)

Tabelle 4: Operationalisierung Hypothese 1 (Kaffeequalität)

Tabelle 5: Umfrage 2, Übersicht der Gruppengrösse

Tabelle 6: Erfahrung (Erf) Zusammenstellung Skala

Tabelle 7: Operationalisierung Hypothese 3 (Espressokocherbesitzer)

Tabelle 8: Operationalisierung Hypothese 4 (empfundener Aufwand)

Tabelle 9: Operationalisierung Hypothese 5 (Anschaffungskosten)

Tabelle 10: Wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU) erklärt durch Empfundener Aufwand (EmA), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Empfundenem Aufwand und Erfahrung.

Tabelle 11: Trends: Zyklen und Kategorien

Tabelle 12: Übersicht Megatrends

Tabelle 13: Top 10 Global Consumer Trends for 2015

Tabelle 14: Definition der Korrelation

Tabelle 15: Fragekatalog Umfrage 1

Tabelle 16: Beschreibung der Stichprobe anhand der allgemeinen Variablen (Umfrage1)

Tabelle 17: Items der Skala «Kaffeequalität aus heutiger Haupt-Kaffeemaschine»

Tabelle 18: Feedback zu Verbesserungspotenzial der Haupt-Kaffeemaschine

Tabelle 19: Feedback zu Verbesserungspotenzial des Espressokochers

Tabelle 20: Fragekatalog Akzeptanzmodell, Umfrage 2

Tabelle 21: Beschreibung der Stichprobe anhand der allgemeinen Variablen (Umfrage 2)

Tabelle 22: NEU: Verhaltensabsicht (Int) erklärt durch Subjektive Norm (SuN), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Subjektive Norm und Erfahrung.

Tabelle 23: NEU: Wahrgenommener Nutzen (PU) erklärt durch Subjektive Norm (SuN), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Subjektive Norm und Erfahrung.

Tabelle 24: NEU:Wahrgenommener Nutzen (PU) erklärt durch Empfundener Aufwand (EmA), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Empfundenem Aufwand und Erfahrung.

Tabelle 25: NEU: Wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU) erklärt durch Empfundener Aufwand (EmA), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Empfundenem Aufwand und Erfahrung.

Tabelle 26: NEU: Wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU) erklärt durch Angst vor Technik (AT), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Angst vor Technik und Erfahrung.

Tabelle 27: NEU: Wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU) erklärt durch Empfundener Spass (Sp), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Empfundenem Spass und Erfahrung.

Tabelle 28: NEU: Wahrgenommener Nutzen (PU) erklärt durch Wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Wahrgenommener Bedienbarkeit und Erfahrung.

Tabelle 29: NEU: Verhaltensabsicht (Int) erklärt durch Wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU), Erfahrung (Erf) und Interaktion zwischen Wahrgenommener Bedienbarkeit und Erfahrung.

Tabelle 30: Auswertung der Mittelwerte (ohne Anschaffungskosten bei INT)

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Alfonso Bialetti erfand 1933 den «Moka Express» und hat damit die Voraussetzung für die Revolution des Espressotrinkens ausserhalb der Öffentlichkeit geschaffen. Bis zum Zeitpunkt der Erfindung konnte ein Espresso lediglich in den weit verbreiteten Kaffeebars getrunken werden. Nur diese hatten die riesigen Maschinen um den nötigen Druck zu erzeugen, welchen es für einen Espresso braucht (Myron, 2012).

Alfonso Bialetti hat mit seiner aus Aluminium gefertigten Moka Express den Zeitgeist der Italiener getroffen. Myron (2012) beschreibt, dass zu dieser Zeit insbesondere Kaffee und Aluminium als «Icons of Modernity» galt. Mit der Moka Express wurde es möglich, einen ebenso guten Espresso, also einen stärkeren Kaffee, zuhause trinken zu können. Dieses Potential erkannte auch der Sohn von Alfonso, Renato Bialetti und startete eine unvergleichbare Marketingkampagne. Gleichzeitig optimierte und erhöhte er die Produktion der Moka Express von 10‘000 vor dem 2. Weltkrieg auf 4 Millionen in den 50er Jahren (Myron, 2012).

Seit der Erfindung von Alfonso Bialetti wurde die Moka Express nicht mehr wesentlich weiterentwickelt. Einige neue Ansätze, wie zum Beispiel ein Druckventil um mehr Aroma zu erzeugen, sind zwar auf dem Markt zu finden, bedeuten aber auch immer eine Abweichung vom klassischen Design und höhere Anschaffungskosten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erster Moka Express 1933

Quelle: Vee´s Kaffee & Bohnen GmbH, o. D.-a

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Moka Express 2015

Quelle: Vee´s Kaffee & Bohnen GmbH, o. D.-b

Seit dem Aufkommen der Kapsel- und Padmaschinen wird die Kaffeeindustrie erneut einem Wandel unterzogen. Individueller und guter Kaffee, beinahe schmutzfreie Zubereitung und sehr günstige Anschaffungspreise der Kaffeemaschinen, entsprechen genau den Bedürfnissen der heutigen Zeit. Der Erfolg der Kapselmaschinen widerspiegelt sich auch in der Statistik. 2014 befanden sich in den Haushalten von Deutschland 23.1%, in Österreich 42.6% und in der Schweiz 56.6% Kapselmaschinen (Brand eins Verlag GmbH & Co. oHG, 2015).

Beim Vergleich zwischen den gängigen Kaffeezubereitungsgeräten (Filtermaschine, Kapsel- und Padmaschine, Siebträgermaschine und Vollautomat) und dem Espressokocher, wird schnell ersichtlich, dass der Espressokocher aus praktischen Gründen nicht mehr mit dem heutigen Kaffeekonsumverhalten mithalten kann. Er ist vielmehr ein Objekt für Idealisten und Liebhaber geworden, die neben einer Kaffeemaschine noch einen günstigen Espressokocher für zwischendurch haben möchten. Die veröffentlichte Statistik von brand eins (2014) zeigt dies auch dadurch, dass viele zwar einen Espressokocher besitzen, diesen aber nicht oft nutzen. Daraus kann geschlossen werden, dass in den wenigsten Fällen der Espressokocher das Haupt-Kaffeezubereitungsgerät im Haushalt ist.

Wie oben beschrieben, ist schnell ersichtlich, dass der Espressokocher nicht mehr mit den heutigen Maschinen, als Primär-Kaffeezubereitungsgerät, mithalten kann. Der zeitliche Aufwand für die Vorbereitung, Zubereitung und Reinigung ist im Vergleich zu den heutigen Kapselmaschinen in keinem Verhältnis. Mit dem Espressokocher kann ein Druck von 1 bis 1.5 bar erreicht werden. Eine handelsübliche Kaffeemaschine, ausser der klassischen Filtermaschine, arbeitet mit grösserem Druck und kann so mehr Aromastoffe aus dem Pulver lösen. Dies führt schneller zu einem besseren Geschmacksergebnis und zum dazugehörigen und bekannten Schaumkrönchen. Vollautomaten sind mit dem integrierten Mahlwerk in der Lage, aus Bohnen frisches Kaffepulver zu mahlen und so die Gefahr des Ausdunstens des Aromas zu verhindern. Wird für den Espressokocher bereits gemahlenes Pulver gekauft, so muss dieses speziell aufbewahrt werden. Spätestens nach ein paar Tagen ist die Abnahme der Qualität bemerkbar. Soll dies verhindert werden, so muss zum Espressokocher noch eine Kaffeemühle gekauft werden. Das bedeutet zwar eine zustäzliche Investition, bringt aber den Vorteil, dass der Mahlgrad selbst beeinflusst werden kann. Dies wiederum erfordert Wissen, Willen und Geduld, um zu einem guten Ergebnis zu kommen.

Renato Bialetti hatte in den 50er eine riesige Marketingkampagne gestartet um den Espressokocher bekannt zu machen. Heute wird kaum noch etwas davon gehört oder gelesen. Die jungen Leute kennen den Espressokocher womöglich noch von ihren Grosseltern her, da diese mit diesem Gerät noch täglich Kaffee kochten. Will heissen, dass die jungen Leute den Espressokocher vermutlich nicht aus der Werbung im Fernsehen, Radio oder Zeitung kennen.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Ziel dieser Bachelor Thesis ist es, zu untersuchen, welche Kriterien ein Espressokocher erfüllen muss um wieder als Haupt-Kaffeezubereitungsgerät in den Schweizer Haushalten zu stehen. Welche Produkt- und Prozessinnovationen sind absolut erforderlich, welche wären nützlich und welche sind nicht nötig oder haben sogar einen negativen Einfluss.

1.2.1 Forschungsfrage

Folgende Forschungsfrage steht im Zentrum der vorliegenden Arbeit:

Welche Produkt- und Prozessinnovationen sind notwendig um Erfolg bei einem Relaunch des Espressokochers als Primär-Kaffeezubereitungsgerät zu haben?

Neben der im Zentrum stehenden Forschungsfrage gibt es noch weitere Fragen, welche mit dieser Arbeit geklärt werden:

- Ist das Design ausschlaggebend für den Erfolg bei einem Relaunch?
- Wie wichtig ist die Kaffeequalität für den Konsumenten?
- Wie unterscheiden sich die heutigen Espressokochernutzer von den zukünftigen?
- Welchen Einfluss hat der Arbeits- und Zeitaufwand auf die Auswahl des Espressokochers als Haupt-Kaffeezubereitungsgerät?
- Sind die potenziellen Kunden bereit etwas mehr für innovative Ansätze zu bezahlen?

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach diesem einleitenden Teil, werden im nächsten Kapitel die allgemeinen Begrifflichkeiten und wichtigen historischen Ereignisse rund um den Kaffee beschrieben und auf relevante Zusammenhänge aufmerksam gemacht. Für den verwendeten Produktentwicklungsprozess, wird der Stand der Forschung aufgezeigt. Ebenfalls wird der Stand der Forschung in Bezug auf die vorliegende Arbeit, des Produktdesigns, der Zukunft- und Trendforschung und zuletzt der Akzeptanzforschung dargelegt. Aus den gewonnenen Informationen aus den verschiedenen Quellen werden jeweils im Vorfeld der zwei empirisch durchgeführten Datenerhebungen die jeweiligen Hypothesen aufgezeigt, um letztlich die zuvor beschriebene Forschungsfrage zu untersuchen. Sowohl im Hauptteil 1 wie auch im Hauptteil 2 folgt nach den Hypothesen die Beschreibung der empirischen Untersuchung und der Stichproben. Nach der Stichprobenbeschreibung werden die Analysen der empirisch erhobenen Daten bearbeitet. Die Beurteilung der Hypothesen und die Diskussion der Erkenntnisse bilden den Abschluss der jeweiligen Hauptteile. Im Anschluss an Hauptteil 1 wird die Produktidee beschrieben, welche aufgrund der Theorie und den Auswertungen der ersten Umfrage konzipiert wurde. Im 2. Hauptteil wird die Produktidee auf Akzeptanz getestet. Im Schlussteil wird die Arbeit zusammengefasst, das Fazit gezogen und Möglichkeiten zur weiterführenden Forschung aufgezeigt.

2 Begriffsdefinition, Stand der Forschung und Theorie

2.1 Innovation und Produktentwicklung

Die erste Erwähnung des lateinischen Worts «innovatio» geht auf 200 n. Chr. zurück und bedeutet Veränderung oder Erneuerung. Im Zeitraum von 1910 bis 1970 wandelte sich die Bedeutung in «technischer Fortschritt» (Schilles, 2011).

«Innovationen sind das Ergebnis eines kreativen Prozesses von verschiedenen Akteuren aus einer oder mehrerer Organisationen, der zu einer qualitativ neuartigen Zweck/Mittel-Kombination führt, die von einer Organisation erstmalig auf dem Markt oder im Betrieb (Produktion oder Administration) eingeführt wird. Der Begriff Innovation umfasst nicht nur physische Produkte, sondern auch neue Dienstleistungen sowie prozessuale, organisatorische ..., soziale, gesellschaftliche und vertragliche Neuerungen» (Gemünden & Salomo, 2004, S.505, zit. in Liebeherr, (2009, S. 27).

In dieser Definition kommt nicht zum Ausdruck, dass Innovation nicht alleine die Erfindung (Invention) ist, sondern das diese letztlich unternehmerisch und auf dem Markt erfolgreich sein muss (Hartschen, Scherer, & Brügger, 2012). Es ist nicht jede Innovation tiefschürfend und stellt sofort und nachhaltig alles auf dem Kopf. Ebenso können sie in verschiedenen Bereichen entstehen. Deshalb macht es Sinn, die Innovation zu kategorisieren. Gemäss Schilles (2011) gibt es keine allgemein gültige Art der Unterteilung. Hartschen et al. (2012) teilt sie im ersten Schritt in den Gegenstandsbereich und danach in den Neuigkeitsgrad ein.

In den nachfolgenden zwei Unterkapitel wird auf diese zwei Bereiche eingegangen, bevor es darum geht, wie der Weg zum innovativen Produkt sein kann.

2.1.1 Innovation nach Gegenstandsbereich

Hartschen et al. (2012) teilt die Gegenstandsbereiche in Produkt- und Dienstleistungsinnovation, in Prozessinnovation, in Sozialinnovation und Managementinnovation ein und erwähnt gleichzeitig, dass diese Einteilung eher theoretisch ist. Seinen Aussagen zufolge gibt es immer wieder Praxisbeispiele, die in mehrere Bereiche eingeteilt werden können. Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich, wie bereits aus dem Titel der Arbeit gelesen werden kann, um die Produkt- und Prozessinnovation. In den folgenden Abschnitten wird auf die Definition eingegangen. Auf die Management- und Sozialinnovation wird im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.

Eine Produktinnovation muss nicht zwingend ein physisches Produkt sein. Dienstleitungsinnovationen gehören genauso in diese Gruppe. Bei der Produktinnovation geht es im Wesentlichen für das Unternehmen darum, dass neue (Invention), absatzfähige (erfolgreiche Vermarktung) Produkte ins Portfolio aufgenommen werden können. Bergmann und Daub (2008), sowie Corsten, Gössinger und Schneider (2006) unterteilen in ihren Büchern noch weiter in Klassischerweise sollen mit der Prozessinnovation Produktionsabläufe, Organisationsstrukturen, etc. verbessert und die Produktqualität dadurch gesteigert werden. Es können aber auch Abläufe im Prozess des Produkts sein. Beispielsweise die Bestellung des Kaffees über das Internet oder gar über eine «Mobile Application» als digitale Prozessoptimierung, anstelle des herkömmlichen Einkaufs im Einkaufszentrum. Weitere Prozessinnovationen in Bezug auf den Espressokocher können zum Beispiel in den Abläufen der Zubereitung und Reinigung vollzogen werden.

- Produktvariation (iPhone 6 zu iPhone 6c oder Espressokocher anno 1930 zu Espressokocher 2016),
- Produktdifferenzierung (Lindt Schoggihasen zu Lindt Bären)
- Produktversifikation (Autoreifenhersteller vertreibt Modeartikel)

2.1.2 Innovation nach Neuigkeitsgrad

Schilles (2011) bezieht sich in seiner Arbeit auf die am häufigsten verbreitete Unterteilung der Innovation. Auf der 1. Ebene gibt es die Unterteilung in Innovationsgegenstand (Gegenstandsbereich) und die Innovationsqualität (~Neuigkeitsgrad). Auf der 2. und 3. Ebene wird einerseits in mikroökonomische Perspektive (Inkrementall- und Radikalinnovation) und anderseits in makroökonomische Perspektive (Basisinnovation, Routine Innovation, und Verbesserungsinnovation) eingeteilt. Hartschen et al. (2012) hält es schlank und unterteilt den Neuigkeitsgrad in einer Stufe:

- Radikalinnovation (E-Mail anstatt Post)
- Verbesserungsinnovation (Kapselsystem anstatt Pulver)
- Routineinnovation (Griff aus thermisch isolierendem Kunststoff anstatt aus Metall)

Seit der Erfindung des Espressokochers 1930 bewegt sich die Innovation hauptsächlich im Bereich der Routineinnovation. Es ist nicht Ziel dieser Arbeit eine neue Kaffeebrautechnologie zu entwickeln. Ziel ist es, den altbewährten Espressokocher mit dem gegebenen Perkolator-Prinzip, durch Kombination der heutigen Standards bei Kaffeemaschinen und der Berücksichtigung der Mega- und aktuellen Konsumententrends, so attraktiv zu machen, dass er für den Alltagsgebrauch wieder attraktiv ist.

2.1.3 Produktentwicklung

Produktentwicklung kann viele Ausprägungen haben. Neuentwicklung, Variantenkonstruktion oder Produktweiterentwicklung sind gängige Begriffe zur Einteilung. Eine erfolgreiche Marktneuheit, also eine Innovation, setzt eine Produktentwicklungsphase voraus. Ab dem Zeitpunkt der Produktidee werden im Produktentwicklungsprozess sämtliche Massnahmen so ausgerichtet, dass am Ende ein verkaufsfähiges Produkt lanciert werden kann (Tinz, 2007).

Seit jeher entwickelt der Mensch Produkte. Jedoch erst mit Thomas Edison, der das weltweit erste Entwicklungszentrum erstellte, begann die Formalisierung. Edison hatte nicht etwa das Ziel Erfindungen zu generieren, sondern diese so aufzubereiten, dass der Markt diese als kundengerechte Lösungen verkaufen kann. Wie Perks, Copper und Jones (2005) weiter berichten, wurden die ersten Produktentwicklungslabore mit dem Massenproduktionsgedanken von Bell und General Motors ins Leben gerufen.

Wie oben erwähnt zieht sich der Produktentwicklungsprozess von der ersten Idee bis zum marktreifen Produkt hin. Der Entwicklungsprozess von Cooper (2001), wie in Abbildung 3 dargestellt, beinhaltet 4 bis 6 Stufen. Um von der einen in die andere Stufe zu gelangen, muss jeweils ein Gate durchschritten werden. Um das machen zu können, müssen verschiedene Bedingungen erfüllt sein. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich nicht mit den kompletten Prozessen. Es geht darum, konkrete Aussagen darüber zu machen zu können, was für eine Verbesserungsinnovation die notwendigen Elemente sind, um am Markt erfolgreichen sein zu können. Das bedeutet, dass die Stufen «Discovery: Idea Screen» und «Stage 1: Scoping» relevant sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stage-Gate Modell

Quelle: Cooper, 2001

Dafür, dass gerade der Start einer Produktentwicklung entscheidend für den späteren Erfolg ist, lässt das Stage-Gade Modell von Cooper (2001) sehr viel Freiraum. Aus diesem Grund haben Sandmeier et al. (2004) das integrierte Front-End Modell entwickelt (siehe Abbildung 4). Dabei haben sie den Stufen «Discovery», «Stage 1» und «Stage 2» mehrere Unterprozesse zugeordnet. Es wird im Modell deutlich, dass es während dieser Anfangsphase eine ständige Interaktion zwischen internen und externen Wissensträger geben muss.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Integrierte Front-End Modell

Quelle: Sandmeier, et al., 2004

2.1.4 Der Produktentwicklungsprozess dieser Arbeit

Es ist wichtig, dass beim Produktentwicklungsprozess gerade die Kundenbedürfnisse in der Anfangsphase berücksichtigt werden, da zu diesem Zeitpunkt das Produkt noch stark beeinflusst werden kann. Beide oben genannten Modelle berücksichtigen dies, auch wenn mit unterschiedlichen Freiheitsgrad. Der integrierte Front-End Modell Ansatz von Sandmeier et al. (2004) ist für eine Eins zu Eins Anwendung bei der vorliegenden Arbeit zu umfangreich. Der Autor dieser Arbeit lehnt sich deshalb in erster Linie an das Modell von Cooper (2001), definiert aber die innerhalb der Phasen den Ablauf und die Interaktion zu den potenziellen Kunden. In Abbildung 5 ist der aufgestellte Produktentwicklungsprozess grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Produktentwicklungsprozess dieser Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

Produkt- und Prozessanalyse Kaffeemaschinen. Die gängigen Kaffeemaschinen werden ermittelt und sollen verstanden werden. Welche Prozessschritte sind nötig, welche Funktionen sind integriert. Welche Vor- und Nachteile haben sie.

Befragung: Kundennutzen und Anforderungen. Durch die Befragung wird herausgefunden, wie zufrieden die Kunden mit ihrer heutigen Haupt-Kaffeemaschine sind. Welche Vorteile sie darin sehen und was sie schon immer mal verbessert haben wollten. Durch Bewertung des eigenen Kaffees wird herausgefunden, wie zufrieden die Kunden mit der Kaffeequalität ihrer Maschine sind. In der Befragung kann ebenfalls herausgelesen werden, welches Produktdesign für den Espressokocher am erfolgversprechendsten ist.

Trends im Markt. Was sind die Megatrends und welche globalen Konsumententrends sind im Jahr 2015 aktuell. Welche dieser Trends sind für die Entwicklung der Produktidee eines neuen Espressokochers relevant.

Entwicklung Produktidee. Aus all den Informationen aus Befragungen, Analysen und eigener kreativen Leistung, wird eine Produktidee erstellt, die in erster Linie den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden soll. Die Herstellbarkeit ist nicht oberste Priorität und Teil dieser Prozessphase.

Befragung: Akzeptanz im Markt. Die Produktidee wird mit Hilfe eines angepassten Akzeptanzmodells überprüft. Nach der Auswertung der Umfrage ist eine Benennung der Erfolgskriterien möglich.

Kaffee und Kaffeemaschinen sind das Kernthema dieser Arbeit. Deswegen wird im nachfolgenden Kapitel die Geschichte des Kaffees und der Kaffeemaschinen sowie die Einflüsse auf die Gesellschaft aufgearbeitet. Letztlich wird über die Kaffeequalität eingegangen um zu verstehen, wie diese bewertet werden kann.

2.2 Kaffee und Kaffeemaschinen

Kaffee sind Sträucher der Gattung Coffea. Sie stammen aus dem östlichen Asien und Afrika, tragen Beeren die Bohnen beinhalten die zur Zubereitung eines Getränks «Kaffee» verwendet werden (Başarir, 2005).

«Als Kaffeemaschinen werden die Geräte bezeichnet, in die kaltes Wasser und gemahlenes Kaffeepulver in getrennte Sektoren gefüllt wird, die so angeordnet sind, dass nach Wärmezufuhr ein gefilterter Kaffee zur Verfügung steht» (Heise, 2002, S. 109).

2.2.1 Die Legenden und die Herkunft des Kaffees

Glaubt man der Wikipedia-Quelle (2013), so haben alle 143 aufgelisteten Staaten, von den knapp 200 Staaten weltweit, einen Kaffeekonsum von mindestens 0.1 kg pro Kopf und Jahr. Kaffee gehört wohl zu einem der meist bekanntesten und getrunkenen Getränke der Welt.

Interessanterweise gibt es keine eindeutigen Beweise woher das Kaffeegetränk stammt. Es gibt zum einen viele Legenden, die grob in drei Varianten zusammengefasst werden können und zum anderen einige arabische Quellen, die dem Anspruch von Historizität genügen könnten, sofern sie richtig gedeutet werden (Heise, 2002, S. 19). In einer schriftlichen Überlieferung eines Heilmittels wurde im 11. Jahrhundert das Wort «Bunchum» genannt. Dieses aus dem Jemen stammende Wort, wurde 500 Jahre später unter dem gleichbedeutenden Namen «Bunch» für Kaffeebaum und -bohnen benutzt (Heise, 2002, S. 19). Es ist jedoch verwunderlich, dass über Jahrhunderte das Wort nicht wieder in schriftlicher Form aufgetaucht ist, obwohl es auch zu jener Zeit haufenweise medizinische und pharmazeutische Literatur von der arabischen Ärzteschaft gibt (Heise, 2002).

Wenigstens ist sich die Forschung einig woher der Kaffeestrauch stammt. Als Ursprungskontinent des Strauchs wird Afrika genannt. Doch wie sich der Strauch bzw. die keimfähigen Kaffeesamen weiterverbreitet haben, sind wiederum keine genauen Rückschlüsse möglich.

Nachdem anfangs 16. Jahrhundert geklärt wurde, dass das Kaffeegetränk mit der allgemeinen islamischen Gesetzgebung vereinbar ist, entwickelte sich der Kaffeeanbau und -handel sprunghaft (Heise, 2002). Um 1600 berichteten europäische Reisende über «Tavernen ohne Wein», was als Kaffeeschenken und -häuser gemeint ist. Die Kaffeehäuser haben es dazu gebracht, dass sie sich vom schlechten Ruf der meist illegalen Weinschenken distanzieren konnten und in der Folge sogar als ein Teil des Gastgewerbes anerkennt wurden. Im 16./17. Jahrhundert konnte eine Veränderung des Sozialverhaltens festgestellt werden. Erstmals ist es durch diese Kaffeehäuser möglich, Fremden oder Freunden ausserhalb der Privatsphäre Gastfreundschaft zu gewähren, ohne dass sich der gläubige Muslim um seinen guten Ruf fürchten muss (Heise, 2002). Die Entdeckung des Kaffees als Getränk ist eine wahre Erfolgsgeschichte. Nichts konnte dieses Getränk von der Eroberung der Welt zurückhalten. Die Folge davon war die Veränderung von gesellschaftlichen Aspekten.

2.2.2 Entstehung einer Kaffeekultur

Im 17. Jahrhundert war Kaffee schon ein gängiges Getränk, dass sich vor allem auch Leute aus allen Gesellschaftsschichten leisten konnten. Wie Heise (2002, S. 73) aufzählt, kostete der Kaffee, in den Kaffeeschenken 1670 in London 1 Penny, 1685 in Wien 1 Kreuzer, in Paris 2 Sous und in Amsterdam 1 Stuiver. Trotzdem schwebte zu dieser Zeit der Vorwurf der «Mode» und des «Luxus» über dem Getränk. Dieser Vorwurf wurde aber bald schon zur Tatsache. Aufgrund des lukrativen Geschäfts und kritischen Stimmen von den Lobbyisten der Produzenten von Inlandprodukten, forderten die Regierungen schon bald einen hohen Steuerobulus. Neben diesen Einfuhrzöllen verteilte beispielsweise Deutschland zusätzlich noch Lizenzen um überhaupt Kaffee verkaufen oder ausschenken zu dürfen (Topik, 2009). Doch Kaffee als Alltagsgetränk war im 17./18. Jahrhundert schon so verbreitet, dass der Kaffeeschmuggel nach diesen staatlichen Massnahmen sprunghaft angestiegen ist. Zu Beginn des 19. Jahrhundert entspannte sich die Lage in Deutschland wieder etwas, da die Wirtschaftsfachleute erkannten, dass die Kaffee-Einschränkungsgesetze der hiesigen Wirtschaft mehr Schaden anstatt zusätzliche Steuereinnahmen generieren (Heise, 2002). Alleine schon die Einsicht der Regierungen zeigt, dass der Kaffee in der Gesellschaft als Alltagsgetränk schon fest verankert ist.

Im Buch, Kaffee und Kaffeehaus, schreibt Heise «Die feste Aufnahme von Kaffee oder Tee in das europäische Mahlzeitensystem zog neue Formen bürgerlicher Besuchssitten nach sich beziehungsweise bildete überhaupt erst die Voraussetzungen dafür» (Heise, 2002, S. 143). Neben den unzähligen Kaffeehäusern die über die Jahrhunderte aus dem Boden schossen, hat sich im 18./19. Jahrhundert auch das Kaffeekränzchen entwickelt. Kränzchen sind schon seit dem 16. Jahrhundert bekannt. Doch im Gegensatz zu den Musik-, Spiel- oder Gelehrtenkränzchen, steht beim Kaffeekränzchen hauptsächlich Klatsch und Tratsch auf dem Programm. Bis ins 20. Jahrhundert hinein hat man beim Empfangen von Besuch den Alltagskaffee durch den Besuchskaffee getauscht (Heise, 2002). Eine höhere Kaffeequalität bedeutete durch die Anpassung der Zubereitungsart ein wesentlicher zeitlicher Mehraufwand, der für den alltäglichen Konsum in keinem Verhältnis stand. Mit der Erfindung, Entwicklung und dem flächendeckenden Vertrieb der Kaffeemaschinen, hat sich die Unterscheidung jedoch schlagartig erübrigt.

2.2.3 Maschinen für die Kaffeezubereitung

Orient-Reisende berichten im 17. Jahrhundert, dass zwei Methoden für das Kaffeekochen verwendet werden. Die erste Methode, der Kaffee kocht während Stunden in Töpfen, oder die zweite, das Kaffeepulver wird mit Wasser gemischt und mehrmals in einem Metallkännchen aufgekocht. Der Kaffeesatz im Getränk behagte den Europäern nicht besonders, was dazu führte, dass sie den Kaffeesatz mit einem Sieb filterten. 1670 war es soweit und die ersten Kaffeemaschinen, die Filterapparate wurden erfunden (Heise, 2002).

Die Erfindung des Perkolator-Prinzips geht auf einen Pariser Metall-Schmied namens Lauren zurück. Um die Produktivität seiner Mitarbeiter zu steigern, setzte Luigi Bezzera 1901 den Hebel bei der Kaffeepause an. Heraus kam eine neue Generation Maschinen. Infolge Kapitalbedarf verkaufte Bezzera aber sein Patent 1904 an Desiderio Pavoni. Dieser hat herausgefunden, dass der heisse Dampf dazu führt, das der Kaffee bitter schmeckt. Daraufhin perfektionierte Pavoni die Maschine so, dass der Kaffee mit 90° Celsius und 9 bar Druck gebraut wird und setzte damit den Standard für die Zubereitungsart wie er heute noch gültig ist. Erst 1946 hat Achille Gaggia das Kaffeebraukonzept komplett überarbeitet und entwickelte so die erste echte Espressomaschine, die zu dieser Zeit bereits elektrisch funktionierte. Die erste elektrische Kaffeemaschine geht aber aufs Konto von Gustav Pfannkuche und Robert Dunston. Diese zwei haben bereits 1881 ein Patent eingereicht (Başarir, 2005). Gemäss verschiedener Quellen, unter anderem im Buch von Heise (2002), kostete in den 1930er eine elektrische Kaffeemaschine ein halbes Jahresgehalt eines Arbeiters.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Erster Perkolator von Laurens

Quelle: Bramah & Bramah, 1995

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Patentzeichnung von Luigi Bezzera

Quelle: Italien Patentnr. US 726793 A, 1903

Weitere historische Eckpfeiler, die im Zusammenhang mit dem Kaffeezubereitungsprozess von Interesse ist, ist das Rösten und Mahlen des Kaffees. Der New Yorker, Jabez Burns hat es 1864 geschafft den Röstprozess zu revolutionieren indem er die Wärmezufuhr regulierte (Topik, 2009). Auch interessant ist, dass bis ins 18. Jahrhundert der Kaffee mit Hilfe von Mörsern gemahlen wurde. Dies obwohl bereits im 17. Jahrhundert britische Schlosser an den ersten Kaffeemühlen gearbeitet haben (Heise, 2002).

Der vorhergehende, historische Abriss zeigt, dass gerade zu Beginn des 20. Jahrhunderts Anlauf für einen Quantensprung, insbesondere bezüglich Produkt (Maschine) und Prozess, gemacht wurde. Im nächsten Kapitel wird beleuchtet was sich über die Jahre verändert hat, seitdem Alfonso Bialetti seinen Espressokocher erfunden hat.

2.2.4 Kaffeekultur und Kaffeezubereitung: 1930 versus 2015

Desiderio Pavoni hat erst 1906 den Grund für bitteren Kaffee entdeckt und Achille Gaggia lancierte erst 1946 die erste elektrische Espressomaschine, welche die erstmals eine Crema hinterliess (Başarir, 2005). Diese Tatsache verdeutlicht, dass die heute standardmässig gute Kaffeequalität in den 1930er noch in den Kinderschuhen steckte. Heute sind die Kosten für eine gute Kaffeequalität, im Vergleich zur Mitte des 20. Jahrhunderts fast schon vernachlässigbar. Alfonso Bialetti hat den Zeitgeist mit seiner «Moka-Express» in den 30er getroffen und damit eine gute Alternative für eine erhöhte Kaffeequalität für die Zubereitung zu Hause entwickelt. Deutlich wird der Fortschritt der heutigen Kaffeemaschinen auch in den Prozessschritten die letztlich zum Kaffee führen. Gerade mit den Kapsel- und Padmaschinen, die gemäss der Tchibo Studie (Kaffee in Zahlen 2015) zusammen in über 65% der Schweizer Haushalte stehen (Brand eins Verlag GmbH & Co. oHG, 2015), wird der Unterschied deutlich. Kapselmaschine einschalten, Wassermenge kontrollieren, Kapsel einlegen, Tasse unter den Ausguss stellen und Startknopf drücken. Der Reinigungsaufwand beschränkt sich auf ab und zu Kapselbehälter entleeren. Im Gegensatz zu vor 90 Jahren, muss heute für die Kaffeezubereitung und Reinigung der Maschine keine Zeit mehr eingerechnet werden. Die Frau ein Latte Macchiato, der Mann ein Espresso und für das Kind ein Tee – Kein Problem, jeder nach seinen individuellen Bedürfnissen. Informationen über verschiedene Kapselsorten, wie der Mahlgard sein muss oder welche Einstellparameter zum besten Ergebnis führen, können innert Kürze bequem übers Internet abgerufen werden. Es kann also auf eine Fülle von Wissen und Erfahrungen zurückgegriffen werden, was zu Beginn des 20. Jahrhundert noch unvorstellbar gewesen wäre.

Die Schattenseiten dieser Entwicklung sind beispielsweise Berge von Kapseln die in den Müll geworfen werden. Die günstigen Anschaffungskosten der Maschinen laden dazu ein, schneller wieder ein neues Gerät zu kaufen. Ein weiterer Punkt ist das Wissen, wie der beste Kaffee zubereitet werden kann. In den 30er musste jeder selbst die Erfahrung machen, wie er zum besten Kaffeeergebnis gelangt. Heute ist das nicht mehr notwendig. Nach Ansicht des Autors ist es wohl eine logische Konsequenz, dass durch diese Entwicklung ein Stück Wertschätzung gegenüber dem Kaffee verloren geht.

Es gibt auch Punkte, die sich über die Jahrzehnte oder sogar Jahrhunderte gehalten haben. Beispielsweise kostet der Kaffee meist nur so viel, dass er für jedermann erschwinglich ist. Die Menge an Hersteller und die Kaffeemaschinenvielfalt war in den früheren Zeiten schon gross und ist es heute immernoch. Auch die gesellschaftliche und soziale Entwicklung rund um und mit dem Kaffee hat sich, seit der Entwicklung der Kaffeekultur, nicht mehr grundlegend geändert. In den Kaffeehäusern bei einem «Kaffeekränzchen» den neusten Klatsch und Tratsch aus der Stadt zu erfahren, ist nach wie vor hoch im Kurs.

2.2.5 Kaffeequalitätstest «Coffee Cupping»

Im August 1982 haben sich 40 Mitglieder der Kaffeehandel-Industrie in New York City getroffen um sich in der Branche zu organisieren. Die Specialty Coffee Association of America (kurz: SCAA) war damit gegründet. Bereits 1983 hat die Organisation einen ersten Newsletter «In Good Taste» versendet. «The Coffee Cuppers Handbook» wurde erstmals 1985 publiziert und wurde schnell zum Standard der Kaffeeindustrie (Speccialty Coffee Association of America, kein Datum).

Der Ablauf, das Equipment und die Bewertung der Kaffeequalität wird im öffentlich zugänglichen Dokument «SCAA Protocols | Cupping Specialty Coffee» geregelt. Die Bewertung der Kaffeequalität setzt sich aus dem Geruch/Aroma (Fragrance/ Aroma), dem Geschmack (Flavor), dem Nachgeschmack (Aftertaste), der Säure (Acidity), dem Körper (Body), der Ausgewogenheit (Balance), der Gleichmässigkeit (Uniformity), der Klarheit (Clean Cup), der Süsse (Sweetness), der Defekte (Defects) und dem Gesamteindruck (Overall) zusammen. (Speccialty Coffee Association of America, 2015) Neben dem bereits erwähnten Equipment, braucht es Fachwissen und Zeit um eine Bewertung dieser Art durchführen zu können. Mit dem Test wird die Qualität der Bohne, unabhängig von der Kaffeemaschine, beurteilt. Für die vorliegende Studie musste in erster Linie eine Methode gefunden werden, die den Kaffee als Endprodukt durch einen Konsumenten bewerten lässt.

Unter dem Titel «Kaffee zum Mitnehmen: Starbucks und Co. im Test» hat das Schweizer Radio und Fernsehen (kurz: SRF) im Sendeformat Kassensturz einen vereinfachten Test durchgeführt, der die Kaffeequalität der hiesigen «To-Go Kaffeeanbieter» bewertete. Zum Test sind zwar weder ausgewiesene wissenschaftliche Erkenntnisse noch einen ausgewiesenen reglementierten Ablauf bekannt. Für diesen Test spricht jedoch die Zusammensetzung der Jury. Die Tests wurden mit 3 ausgewiesenen Kaffee-Experten durchgeführt (Jans, 2013). Mit Barbara Held hat diese Kassensturz-Jury ein Jurymitglied bei nationalen und internationalen Wettbewerben der Speciality Coffee Association of Europe (kurz: SCAE) rekrutiert. Sie ist ausserdem Leiterin der Qualitätssicherung bei Blaser Café AG. Das zweite Jury-Mitglied ist Philippe Henauer. Er ist einer von 45 Kaffee-Experten weltweit, die das Coffee-Diploma haben. Neben der Geschäftsführung der G. Henauer Sohn AG (Henauer Kaffee) ist er auch Jurymitglied der SCAE. Mit Shem Leupin hat Kassensturz einen damals aktuellen Barista Schweizermeister 2013 hinzugezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Bewertungsmodell Kaffeequalität dieser Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jans, 2013

Für die vorliegende Arbeit kommt dieser Test in Frage, da er einfach und verständlich aufgebaut ist und auch ohne Fachwissen durchgeführt werden kann. In Anlehnung an den Kassensturz-Test ist in Abbildung 8 das in dieser Arbeit verwendete Bewertungsmodell inklusive Gewichtung ersichtlich.

Wie die Kaffeequalität, wird auch das Produktdesign mit persönlichen Empfindungen beeinflusst. Im nächsten Unterkapitel wird dieses Thema Produktdesign aufgearbeitet und führt letztlich zum angewendeten «Productdesign-Response-Modell».

2.3 Produktdesign

Wie wichtig das Produktdesign ist, zeigt das Resultat einer Umfrage unter Senior Marketing Managers. 60% geben an, dass das Produktdesign der wichtigste Faktor eines neuen Produkts ist. Nur gerade 17% finden den Preis den wichtigsten Faktor (Bruce & Whitehead, 1988).

Bloch (1995) schreibt in der Schlussfolgerung seiner Arbeit «It is unlikely that a designer will ever produce the ideal form for a given product». Trotzdem ist es für die Wirtschaft von grosser Bedeutung, dass ein Produktdesign bewertet werden kann. Kotler und Rath (1984) sowie Nussbaum (1988) stellten fest, dass wenn Funktion und Preis identisch sind, der Kunde das attraktivere Produkt auswählt. Das in Abbildung 9 grafisch dargestellte Modell, dass zurzeit als das umfassendste bekannt ist, zeigt die verschiedenen Einflüsse auf unser Empfinden (Noble & Kumar, 2010).

2.3.1 Model of Consumer Responses to Product Form

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: A Model of Consumer Responses to Product Form

Quelle: Bloch, 1995

Nachfolgend die Beschreibung der einzelnen Elemente im Modell von Boch (1995)

Product Form. Das zentrale Element ist das Design an und für sich. Der Designer muss dabei verschiedene Entscheidungen treffen. Beispielsweise über die Charakteristik des Produkts (Grösse, Proportion, Material, Farben, Struktur, etc.) oder wie die Elemente zueinander angeordnet sind (Davis M. L., 1987).

Design Goals and Constraints. Ein Produktdesign zeigt letztlich eine einzige Lösungsvariante, der eine Reihe von Entscheidungen voraus ging, die die Designer und das Management zusammen getroffen haben. Einflussparameter sind die Leistungsanforderung, Ergonomie, Produktionsmöglichkeiten (Umsetzbarkeit), Gesetzgebung, Marketingprogramme und auch der Desinger selbst (Bloch, 1995).

Psychological Responses to Product Form. Bloch (1995) lehnt sich bei seinem Modell an Bitner (1992) und schreibt, dass das Produktdesign Einfluss auf innere Vorgänge im Menschen hat. Der Block wird weiter in affektive Reaktionen (Allgemeine Gefühle, Stimmungen und Emotionen) und kognitive Reaktionen (Wissenskomponenten, Wahrnehmungen und Überzeugungen) unterteilt. Ein wichtiger Hinweis ist, dass das ästetische Empfinden positiv (Gefallen – positive response) oder negativ (Missfallen – negative response), im Block affektiven Reaktionen, vor allem durch die Ausführung des Designs, und nicht durch die funktionalen Eigenschaften des Produkts bestimmt wird (Bloch, 1995). Die Elemente der kognitiven Reaktion sind produktbezogene Vorstellung und Kategorisierung. Die produktbezogene Vorstellung repräsentiert den Ausdruck des Produktdesigns. Die Vorstellung, welche Funktion damit erfüllt werden kann und wie es gehandhabt werden muss, etc. Umgangsprachlich kann man das Kategorisieren auch „Schubladisieren“ nennen. Der Mensch teilt Produkte automatisch in bekannte Produktgruppen ein und kann dadurch diese schneller verstehen.

Moderating Influences. Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren die Einfluss darauf haben, wie der Mensch das Produktdesign bewertet. Der individuelle Geschmack und Präferenzen (individual tastes and preferences) wird neben den angeborenen Designpräferenzen (innate design preferences) und dem kulturellen und sozialen Kontext (cultural and social context) auch von den Eigenschaften des Konsumenten (consumer characteristics) bestimmt. Die situativen Faktoren (situational factors) gehören ebenfalls zu den moderierenden Einflüssen. Ein Produkt kann das persönliche Profil unterstreichen oder ein Image verändern. Mit dem Moderator Soziales Umfeld (social settings) wird dem Rechnung getragen. (Solomon, 1983).

Verhalten: Annäherung / Vermeidung. Der Block zeigt das resultierende Verhalten aus den Bewertungspunkten des Produktdesigns.

2.3.2 Das „Productdesign Response“ Modell dieser Arbeit

In Anlehnung an das Modell von Bloch (1995) hat der Verfasser dieser Arbeit ein vereinfachtes Modell aufgestellt (Abbildung 10) um das Produktdesign von bestehenden Espressokochermodellen untereinander zu vergleichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Produktdesign-Modell dieser Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bloch, 1995

Das Design hat sich über 80 Jahre kaum verändert. Es gibt Konsumgüterbereiche, beispielsweise im Mode- oder Nahrungsmittelsektor, die sich schneller wandeln. Die Zukunfts- und Trendforschung beschäftigt sich mit solchen Themen. Im nachfolgenden Unterkapitel wird dieser Forschungsbereich durchleuchtet.

2.4 Zukunfts- und Trendforschung

Über die Zukunft hat sich der Mensch schon seit jeher Gedanken gemacht. Der Zukunftsbegriff ist erst in der Antike entstanden (Horx, Huber, Steinle, & Wenzel, 2007). Mit dem Orakel von Delphi vor rund 2800 Jahren, welcher wahrscheinlich der erste Think Thank der Welt war, ist die erste komplexe Zukunftsinstitution entstanden. Nachdem im Mittelalter eher die Philosophie und Theologie Oberhand hatte, ist mit der Renaissance ein ansatzweise rationaler Zukunftsbegriff entstanden. Grosse Bedeutung hat der Zukunftsbegriff letztlich während der industriellen Revolution erhalten (Horx, Huber, Steinle, & Wenzel, 2007).

Der britische Geheimdienst hat während des 2. Weltkriegs so etwas wie Trendforschung betrieben und analysierte Meldungen in deutschen Zeitungen. Von der deutschen Alltagskultur, insbesondere von deren wirtschaftlicher Art, sind Momentaufnahmen gemacht und auf Veränderungen analysiert worden. Mit dem 1980 Bestseller «Megatrends» hat John Naisbitt das erste Buch veröffentlicht, dass langfristige globale politische, wirtschaftliche und kulturelle Trends beschreibt (Lorentz, 1995).

Zum Unterschied dieser zwei verschiedenen und dennoch voneinander abhängigen Forschungsgebiete kann zusammenfassend gesagt werden, dass die Trendforschung die Analyse der Wandlungsprozesse der Gegenwart und die Zukunftsforschung die Analyse möglicher Auswirkungen von Trends ist (Horx, Die Unterschiede zwischen Trend- und Zukunftsforschung).

2.4.1 Definition Trend

Horx bringt es in einer Zusammenfassung, welche auf seiner eigenen Website eigesehen werden kann, wie folgt auf den Punkt: «Ein Trend ist nichts anderes als eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess» (Horx, Trend-Definitionen, o. D.).

In Abbildung 11 ist bildlich dargestellt, wie die zyklischen Schwingungen der verschiedenen Ebenen (Natur, Zivilisation, Technologie, etc.) zeitlich zueinanderstehen. Die Trend-Kategorien, als ovale dargestellt, zeigen neben der zeitlichen Dauer auch das übergreifen in andere Ebenen im Vergleich zueinander.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Übersicht und Einordnung Trends

Quelle: Horx, Trend-Definitionen, o. D.

2.4.2 Megatrends

John Naisbitt gilt als Urheber der Entwicklung der modernen Zukunftsforschung. 1980 dokumentierte er im Buch «Megatrends» zehn Megatrends. Horx (2011) listete seinerseits, in seinem Buch (Das Megatrend Prinzip), 11 Megatrends auf. Entgegen des heutigen Sprachgebrauchs, was insbesondere durch die Marketingabteilungen der Firmen getrieben wird, hat ein Megatrend nichts mit kurzfristigen Moden zu tun, sondern ist eine Entwicklung, die sich über mindestens 50 bis 100 Jahre hinwegzieht und eine hohe Komplexität hat, die sich durch Veränderung der Lebenswelt auszeichnet. Weitere Kriterien sind Verwurzelung (teilweise bis in den Ursprung der Menschengeschichte), Globale Tendenz (unter Umständen mit unterschiedlicher Dynamik), Robustheit (Krisenresistent), Paradoxalität (seltsame Trendschleifen anstatt geradliniger, unwiderlegbarer Trendw) und wie im Anhang, Tabelle 11 beschrieben, die Langsamkeit. Die Standardgeschwindigkeit eines Megatrends ist 1 Prozent pro Jahr (Horx, 2011).

2.4.3 Konsumententrends

Fleing (2015) hat auf dem Internet Portal «deutsche-startups.de» eine Auflistung von veröffentlichten Trendforschungsberichten zusammengestellt. Die Berichte reichen von generell zu branchenspezifisch, von lokal bis global und Annahmen bis hin zu wissenschaftlichen Expertisen. Für die vorliegende Studie, beziehungsweise für die Entwicklung einer neuen Produktidee, sollen globale und breit abgestützte Konsumententrends berücksichtigt werden. Euromonitor International Ltd. ist ein führendes Unternehmen im Bereich der strategischen Marktanalyse. Sie greifen auf mehr als 40 Jahre Erfahrung zurück und stellen jährlich einen Bericht (Top 10 Global Consumer Trends) zusammen (Kasriel-Alexander, 2015).

2.4.4 Trends in Bezug auf die Kaffeeindustrie

Die Megatrends und die Konsumententrends sind global ausgerichtet und übergreifend gültig. Das bedeutet für die vorliegende Arbeit, dass nicht alle Punkte direkt auf die Produktidee eines neuen Espressokochers anwendbar sind. Zusammen mit den Erkenntnissen aus der ersten Umfrage, sind die Megatrends und Konsumententrends Eckpfeiler für die kreative Phase und die Entscheidungsfindung der Produktidee-Entwicklung. Nachfolgend eine Auswahl von Megatrends und Konsumententrends die für die Produktidee relevant sind.

Megatrend - Neo-Ökologie. Der Anteil der erneuerbaren Energien steigt global jährlich um 1%. Unter der sogenannten Business-Moral verändert sich auch das Konsumverhalten. In Bezug auf den Espressokocher kann das Auswirkung einerseits auf die Verschwendung und bewusste Auswahl von Kaffee haben.

Megatrend - Individualisierung. Die individuelle Freiheit wächst jährlich. Dadurch wächst zwar der Entscheidungsdruck für jeden Einzelnen, bringt aber letztlich die Märkte dazu, sich zu verändern und stärker auf die Individuellen Bedürfnisse einzugehen. Für die Espressokocher-Produktidee bedeutet das, dass eine grosse Flexibilität in Bezug auf Funktionalität und Anwendung von Vorteil ist.

Megatrend - Globalisierung. Durch die Internationalisierung können neue Märkte und damit neue Bedürfnisse erschlossen werden, was wiederum mit Vorteil im Gesamtkonzept beachtet werden sollte.

Konsumententrend - Consumption as a rout to progress. Der Trend geht immer weiter Richtung Grüne Produkte. Grün wird als Fortschritt angesehen. Beispielsweise eine nicht recycelbare Kapsellösung wäre keine nachhaltige Lösung.

Konsumententrend - Let’s share. Es wird zunehmend wichtiger, dass Konsumenten die Produkte und Dienstleistungen untereinander teilen können. Dahinter verbirgt sich das Bedürfnis nach Interaktion und Erleben von Gemeinschaft. Das Wissen was die beste Kaffeesorte für den Espressokocher ist und wie dieser zubereitet wird, muss in Zukunft vermehrt und einfach zugänglich gemacht werden.

Im Anhang Kapitel 12.1.1 in

Tabelle 12 und

Tabelle 13 sind alle Mega- und Konsumententrends inklusive Beschreibung aufgelistet.

Die Mega- und Konsumententrends haben Einfluss auf die Produktidee. Ob diese Trends auch erfolgsversprechend sind, kann mit Hilfe von Modellen aus der Akzeptanzforschung eruiert werden. Im nächsten Kapitel wird das Thema Akzeptanz durchleuchtet. Am Ende steht das für diese Arbeit definierte Akzeptanzmodell.

2.5 Akzeptanz

Der Begriff Akzeptanz ist in der heutigen Zeit kaum mehr wegzudenken. Überall auf der Welt ist irgendetwas irgendwo «akzeptiert» oder «inakzeptabel» (Lucke, 1995). Das Wort kann universell in verschiedenen Situationen und Zusammenhängen eingesetzt werden. Daher bedarf es einer genaueren Spezifikation und Abgrenzung des Begriffs, damit für die vorliegende Arbeit der Geltungsbereich klar abgesteckt ist.

In den nachfolgenden Unterkapiteln wird im ersten Schritt der Stand der Forschung zeitlich aufgerollt und die Verwendung bei nicht IT-Anwendungen und die Verwendung für technische Produkte beschrieben. Danach wird die Definition des Akzeptanzmodells geschildert.

2.5.1 Akzeptanzforschung und Theorien

Die Akzeptanzforschung hat in den 70er Jahren ihren wissenschaftlichen Ursprung. Über die Folgejahre sind verschiedene Methoden und Modelle entwickelt worden. 1989 veröffentlichte Davis (Davis F. D., 1989) und (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) das Technology Acceptance Model (kurz: TAM), welches eine Adaption der Theorie des überlegten Handelns (Fishbein & Ajzen, 1975) darstellte und spezielle zur Klärung von Computer bezogene Akzeptanz Themen konzipiert wurde. Bei beiden Theorien (überlegten Handelns und TAM) wird davon ausgegangen, dass die Intention, also die Verhaltensabsicht eine Technologie zu nutzen, der relevante Prädiktor ist um eine Aussage über das Akzeptanzverhalten zu machen. Im TAM wird davon ausgegangen, dass die Intention durch zwei Hauptkriterien beeinflusst wird. Zum einen ist dies die wahrgenommene Nützlichkeit (perceived usefulness) und zum anderen die wahrgenommene Bedienbarkeit (perceived ease oof use) (Davis & Venkatesh, 1996). Davis definiert die wahrgenommene Nützlichkeit als «the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance» (Davis F. D., 1989, S. 320) und die wahrgenommene Bedienbarkeit als «the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort» (Davis F. D., 1989, S. 320). Ebenfalls Bestandteil des TAM’s sind die von Davis als Design Features genannten Drittvariablen. Diese haben nur einen indirekten Einfluss auf das Akzeptanzverhalten, da sie in erster Linie die zwei Hauptkriterien wahrgenommene Nützlichkeit und wahrgenommene Bedienbarkeit beeinflussen.

In der Abbildung 12 wird das TAM (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) gezeigt. Im Modell wird deutlich wie die Zusammenhänge beziehungsweise die Abhängigkeiten voneinander sind. Die wahrgenommene Bedienbarkeit hat neben dem direkten Einfluss auf die Intention auch einen Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit. An einem einfachen Beispiel lässt sich das wie folgt erklären: Sind zwei gleichwertige Systeme mit gleicher Funktion aber mit einer unterschiedlichen Bedienung vorhanden, so wird dasjenige System vom Benutzer eher akzeptiert, welches einfacher zu bedienen ist (Venkatesh & Davis, 2000).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Technology Acceptance Model (TAM)

Quelle: Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989

Das TAM wurde über die Jahre weiterentwickelt. Hauptsächlich ging es darum, das Modell weiter zu verfeinern um eine noch bessere Verhaltensvorsehbarkeit vorher zu sagen. Im so genannten Technologie Accpetance Model 2 (kurz: TAM2) wurde die wahrgenommene Nützlichkeit und Intention durch die Komponenten Subjective Norm (Normvorstellung), Image (Selbstdarstellung), Job Relevance (Relevanz für die Arbeit), Output Quality (Qualität der Ergebnisse), Result Demonstrability (Verständlichkeit der Leistung), Experience (persönliche Erfahrung) und Voluntariness (Freiwilligkeit) erweitert (Venkatesh & Davis, 2000).

Im Jahr 2008 veröffentlichte Venkatesh zusammen mit Bala das Technology Acceptance Model 3 (kurz: TAM3) (Venkatesh & Bala, 2008). Im TAM3 werden Komponenten hinzugefügt, welche Einfluss auf die wahrgenommene Bedienbarkeit haben. Mit dieser Erweiterung trägt Venkatesh und Bala (2008) dazu bei, dass insbesondere die generelle Einstellung einer Person zu einem System und deren Nutzung berücksichtigt wird. Das in Abbildung 13 dargestellte TAM3 wird mit den Komponenten Computer Selfefficacy (Computer-Selbstwirksamkeit), Perceptions of Extrenal Control (Wahrnehmung externaler Kontrolle), Computer Anxiety (Angst vor Computern) und Computer Playfulness (Verspieltheit am Computer) ergänzt. Diese Punkte fassen Venkatesh und Bala (2008) als Anchor (Anker) zusammen und beschreiben, dass die Einstellung zur Einfachheit der Nutzung auf frühere Meinungen abgestützt werden. Unter Adjustment (Anpassung) ist nicht wie beim Anker die anfänglich gebildete Meinung, sondern die tatsächlich gemachte Erfahrung berücksichtigt. Perceived Enjoyment (empfundener Spass) und Objective Usability (objektive Nützlichkeit) sind die dazu integrierten Komponenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Technology Acceptance Model 3 (TAM3)

Quelle: Venkatesh & Bala, 2008

2.5.2 Verwendung des TAM für nicht IT Anwendungen

Der Autor dieser Arbeit ist mit der Anwendung des TAM und TAM3 für nicht computerbasierte Anwendungen nicht alleine. Über die Jahre wurde das TAM «auch auf die Anwendung anderer Technologien ausgeweitet und hat sich in zahlreichen empirischen Studien zur Techniknutzung sowie auch in der Alternsforschung bewährt» (Kothgassner, et al., 2013). Das TAM wird zwar nach wie vor mehrheitlich für die Akzeptanzuntersuchung von technischen Geräten und Systemen von Informationstechnologien angewandt (Classen, 2012, S. 75). Classen (2012) selbst zeigt in ihrer Dissertation auf, dass sich das Model auch für die Akzeptanzabklärung einer Sensormatte, eines Reinigungsroboters und einer Spielkonsole eignet.

Im nachfolgenden Unterkapitel wird das in dieser Arbeit verwendete Akzeptanzmodell beschrieben.

2.5.3 Definition des Akzeptanzmodells dieser Arbeit

Das in dieser Arbeit verwendete Technologieakzeptanzmodell ist in Abbildung 14 dargestellt. Das Modell ist so aufgebaut, dass der Kern das TAM von Davis et al. (1989) ist. In der zweiten Hülle befindet sich ein durch den Verfasser reduziertes TAM3 von Venkatesh und Bala (2008). In Grün sind die drei, für diese Studie erstellten Modelvariablen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Technologieakzeptanzmodell dieser Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Davis F. D., 1989 und Venkatesh & Bala, 2008

UB: Akzeptanzverhalten (Use Behavioral). Bei der Variabel Akzeptanzverhalten wird das resultierende Ergebnis aus dem gesamten Modell ausgegeben. Der Wert wir von der Variabel Verhaltensabsicht (BI) übergeben.

BI: Intention (Verhaltensabsicht – Behavioral Intentions). Die Intention wird durch die Variablen wahrgenommener Nutzen (PU) und wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU) sowie den Sub-Variablen Subjektive Norm (SuN) und Anschaffungskosten (AK) bestimmt und ist so der Mediator und Prognosefaktor für das voraussichtliche Akzeptanzverhalten.

PU: Wahrgenommener Nutzen (Perceived Usefullness). Mit der Variabel wahrgenommener Nutzen wird erfasst, wie die befragte Person das vorgestellte Produkt auffasst und den möglichen Nutzen daraus erkennen kann. Beeinflusst wird die PU-Variabel durch die Subjektive Norm (SuN), die Ereignisqualität (EQ), die Verständlichkeit der Leistung (VL), der Variabel zum empfundenen Aufwand (EmA) sowie der Variabel Kaffeetrinkverhalten und Vorlieben (KVV) und zuletzt durch die wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU).

PEU: Wahrgenommene Bedienbarkeit (Perceived Ease of Use). «All else being equal, we claim, an application perceived tob e easier to use than another is more likely tob e accept by users» (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989, S. 320). Dadurch wird vermittelt, dass sich eine einfache Bedienung positiv auf das Akzeptanzverhalten auswirkt. Wie bereits oben erwähnt, trägt die einfache Bedienung ebenfalls dazu bei, dass der wahrgenommene Nutzen (PU) erhöht wird. Die wahrgenommene Bedienbarkeit wird von der Variabel Angst vor Technik (AT), empfundener Spass (Sp), Technik Selbstwirksamkeit (TSW), empfundene externe Kontrolle und letztlich auch vom empfundenen Aufwand (EmA) beeinflusst.

SuN: Subjektive Norm (Subjective Norm). Je grösser die Erfahrung der befragten Person über den befragten Gegenstand ist, desto kleiner ist der Einfluss auf die Subjektive Norm, die vor allem durch Personen im engeren Umfeld beeinflusst wird. Die Variabel nimmt sowohl Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen (PU) als auch auf die Verhaltensabsicht (BI). Allerdings stellten Venkatesh und Davis (2000) fest, dass die Forschungslage über den direkten Effekt auf die Verhaltensabsicht (BI) uneinheitlich ist.

EQ: Ergebnisqualität (Output Quality). «The degree to which an individual believes that the system performs his or her job tasks well» so beschrieben Venkatesh und Bela (2008, S. 277) die Variabel, die aussagt, wie gut eine Aufgabe von einem System erfüllt wird. Sie beeinflusst den wahrgenommenen Nutzen (PU).

VL: Verständlichkeit der Leistung (Results Demonstrability). Venkatesh und Davis (2000, S. 192) definieren es als «the tangibility oft he results of using the innovation» und meinen damit, dass sobald die Nützlichkeit des Gegenstands verständlich ist, dies einen positiven Effekt auf den wahrgenommenen Nutzen (PU) hat.

AT: Angst vor Technik (Computer Anxiety). Die Variabel beschreibt die Angst vor Computern, im vorliegenden Fall aber die Technik oder davor, dass etwas falsch gemacht werden kann. Sie beeinflusst die wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU).

SP: Empfundener Spass (Perceived Enjoyment). Venkatesh (2000, S. 279) beschreibt den empfundenen Spass als «the extent to which the activity of using a specific system is perceived to be enjoyable in its own right, aside from any performance consequences resulting from system use»

TSW: Technik Selbstwirksamkeit (Computer Self-efficacy). Die Definition von Venkatesh (2000, S. 279), die sich auf den Computer bezieht, lautet «the degree to which an individual believes that he or she has the ability to perform a specific task/job using the computer». In der vorliegenden Arbeit geht es darum, ob sich der Befragte zutraut einen Kaffee mit dem Espressokocher zu kochen.

ExK: Empfundene externe Kontrolle (Perceptions of External Control). Die Variabel beschreibt, wie der Befragte glaubt, das technische System im Griff zu haben. Eine zentrale Rolle spielt dabei ob die Person glaubt, dass technische Dienste oder Hilfsmittel bei Bedarf zur Verfügung stehen würden (Venkatesh & Bala, 2008).

EmA: Empfundener Aufwand. Diese Variabel wurde explizit für die Verwendung in der vorliegenden Studie erstellt. In Anbetracht des heutigen Standards bei Kaffeemaschinen, insbesondere den Kapselmaschinen, liegt es nahe, dass sich ein erhöhter Aufwand eher negativ auf die Bewertung auswirkt. Der Einfluss auf die wahrgenommene Bedienbarkeit (PEU) wird damit begründet, dass ein kompliziertes und aufwändiges Handling, wie beim heutigen Espressokocher, sich negativ auswirken wird. Die Begründung für die Auswirkung auf den wahrgenommenen Nutzen (PU) zielt darauf hin, dass der Nutzen für den alltäglichen Kaffeekonsum gesehen wird.

KVV: Kaffeetrinkverhalten und Vorlieben. Mit der Variabel Kaffeetrinkverhalten und Vorlieben wird die Experimentierfreude für ein gutes Kaffeeergebnis und die Motivation des Kaffeetrinkens abgefragt. Eine Person die Kaffee nicht nur als «normales Getränk» ansieht und dazu noch gerne die Kaffeequalität optimiert, wird womöglich eher positiv gegenüber einem Espressokocher eingestellt sein. Wie die Variabel empfundener Aufwand, ist auch diese explizit im Rahmen dieser Arbeit erstellt worden. Das Kaffeetrinkverhalten beeinflusst den wahrgenommenen Nutzen (PU).

AK: Anschaffungskosten. Diese, ebenfalls für diese Studie kreierte Variabel, beschreibt den Einfluss der Anschaffungskosten. Dahinter steht in erster Linie die Fragestellung wieviel Konsumenten bereit sind für ein überarbeitetes Espressokocherkonzept zu bezahlen. Der Einfluss wird vom Verfasser dieser Arbeit als gross erachtet, da heutzutage bereits für wenig Geld eine Kapselmaschine gekauft werden kann und der Espressokocher womöglich diesbezüglich konkurrieren wird. Die Anschaffungskosten wirken sich direkt auf die Verhaltensabsicht (BI) aus.

Erf: Erfahrung (Experience). Obwohl es sich bei der Befragung um eine konzeptionelle Produktidee handelt und die Befragten keine Möglichkeit haben dies in die Hände zu bekommen, kann es sein, dass heutige Espressokochernutzer durch ihre Erfahrung beeinflusst sind. Gemäss TAM3 von Venkatesh und Bala (2008) hat dies einen moderierenden Effekt auf verschiedene Abhängigkeiten im Modell. In Abbildung 14 sind sämtliche Konstellationen eingezeichnet.

Eine Übersicht über die nicht berücksichtigte Variabel aus TAM3.

Freiwilligkeit (Voluntariness). Die Freiwilligkeit der Nutzung eines Systems wird unter dieser Moderatorvariabel definiert. Da die Benutzung eines Espressokochers und auch das Ausfüllen der Umfrage vermutlich immer auf Freiwilligkeit beruht, wurde diese Komponente nicht berücksichtigt.

Selbstdarstellung (Image). Wenn eine spezifische Technologie oder ein System genutzt wird, kann das beispielsweise den Satus im sozialen Umfeld positiv beeinflussen. Eine Beeinflussung kann sich der Verfasser dieser Arbeit durchaus vorstellen, doch handelt es sich beim Espressokocher um ein Gerät das im Markt bereits bekannt und etabliert ist. Der Effekt, sich von anderen dadurch abzuheben, wird als gering eingeschätzt.

Relevanz für Arbeit (Job Relevance). Bei dieser Variabel geht es um den Nutzen am Arbeitsplatz. Ist für die vorliegende Studie nicht relevant, da es in keiner Form um einen Zusammenhang mit dem Arbeitsplatz geht.

Verspieltheit (Computer Playfulness). Venkatesh (2000) spricht mit diesem Punkt letztlich die intrinsische Motivation. Das Espressokocher-System selbst bietet wenig Spielraum für Einstellmöglichkeiten. Deshalb wurde dieses Konstrukt weggelassen. Die Motivation beispielsweise die Kaffeequalität zu optimieren ist Bestandteil der Kaffeetrinkverhalten und Vorlieben (KVV) Variabel.

Objektive Nützlichkeit (Objective Usability). Bei dieser Variabel geht es um den Aufwand der betrieben wird um die befragte Technik zu nutzen. Beim vorliegenden theoretischem Konzept macht diese Variabel kein Sinn.

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