Erfolgspotentialen digitaler Influencer-Marketing-Strategien aus Unternehmensperspektive. Eine Analyse

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Kommunikationsinstrumente
2.1.1 Klassische Werbung
2.1.2 Klassische Werbung: Instrumente und Kanäle
2.1.3 Digitale Werbung
2.1.4 Digitale Werbung: Instrumente und Kanäle
2.2 Marketing im Web 2.0 und Social Media
2.3 Storytelling
2.4 Public Relations
2.4.1 Klassische PR: Instrumente und Kanäle
2.4.2 PR in Online-Medien: Instrumente und Kanäle
2.5 Influencer- / Beeinflusser-Marketing
2.5.1 Analoge und Digitale Influencer
2.5.2 Grundlagen des Influencer-Marketings
2.5.3 Influencer-Monitoring und -Scoring
2.5.4 Blogs und Blogger
2.6 Veränderte Kundenpräferenzen als Herausforderung
2.7 Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile von „Above the line“-Kommunikation und Influencer-Marketing

3 Erfolgspotentiale digitaler Influencer-Marketing-Strategien für Lush Retail
3.1 Konzepterstellung
3.2 Online-Influencer-Konzept
3.3 Das Unternehmen Lush Retail
3.4 Influencer-Konzept für “Million Dollar Moisturiser”
3.4.1 Analyse
3.4.2 Strategie
3.4.3 Umsetzung
3.4.4 Controlling

4 Fazit und Ausblick
4.1 Influencer-Marketing schlägt die bisherigen Kommunikationsinstrumente?
4.2 Erfolgspotentiale von Influencer-Marketing-Strategien aus Unternehmensperspektive
4.3 Erfolgspotentiale des Influencer-Konzepts für “Million Dollar Moisturiser”
4.4 Ausblick

Anhang A

Literatur- und Quellenverzeichnis

Internetquellen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Klassische Medien sind für Unternehmer lange nicht mehr die einzigen Kanäle ihre Produkte oder Services zu bewerben. Die heutigen Endkunden sind mündig und informiert. Sie kennen eine Vielzahl Möglichkeiten, die Kanäle zu umgehen. Um Produkte zielgruppengenau zu vermarkten und gleichfalls das Unternehmensimage für gezielte Öffentlichkeitsarbeit zu verbreiten, müssen neuen Wege gegangen und neue Kanäle bespielt werden.

Die Nutzung digitaler Kanäle durch Werbetreibende hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Auch hier müssen nun neue Pfade beschritten werden, sich von der Masse der Banner- und E-Mail-Werbung abzugrenzen.

In einer vernetzten Welt ist Meinung leicht zu teilen. Verschiedene Plattformen, wie Social-Media-Netzwerke (Facebook, Instagram), Videoportale, wie YouTube, oder Blogs bieten Raum, die eigene Meinung zu verbreiten, eigenen Content zu veröffentlichen und in vielen Fällen auch Meinungsaustausch zu betreiben. Heutige Konsumenten sind emanzipiert. Sie informieren sich über alle Kommunikationskanäle hinweg, hinterlassen Beurteilungen und vertrauen selbst auf die Urteile anderer. Personen, die besonders gut vernetzt sind und deren Meinung gerne gelesen, gesehen und/oder gehört wird, entwickeln sich zu Beeinflussern (Influencern). Ihre Meinung ist gefragt und wird geteilt. Was sie für gut und kaufenswert befinden, wird, ähnlich wie die Empfehlung eines Freundes, ebenfalls für gut befunden und bestenfalls gekauft.

Werbetreibende entdecken dieses neue Kommunikationsumfeld seit kurzer Zeit für sich. Das Influencer-Marketing als digitale Weiterentwicklung der Mundpropaganda bietet vielfältige Möglichkeiten der Produktplatzierung, des Sponsorings und der Kooperationen, um ein Produkt oder einen Service bekannt zu machen. Wie jedoch kann diese neue Form der Kommunikation für Werbetreibende nutzbar gemacht werden? Was gilt es zu beachten und wie hoch sind die tatsächlichen Erfolgspotenziale dieses neuen Instruments?

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit wird den Begriff Influencer-Marketing als eine neue Form der Kommunikation für Unternehmen erläutern und anwenden. Ziel ist es, exemplarisch für ein ausgewähltes Produkt, eine Influencer-Marketing-Kampagne nach einem, auf Basis bestehender Ansätze, weiterentwickelten Konzept durchzuführen und dieses, auf seine Erfolgspotentiale für werbetreibende Unternehmen hin zu analysieren.

1.3 Aufbau

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst ein Überblick für die verschiedenen, für Marketing nutzbaren Kommunikationsinstrumente gegeben.

Über eine Definition der Public Relations und der damit verbundenen Instrumente und Kanäle wird zum Hauptthema, dem Influencer-Marketing, hingeführt. Nach einer Gegenüberstellung klassischer Kommunikationsinstrumente und dem Influencer-Marketing sowie einer Beschreibung des derzeitigen Kundenverhaltens wird auf Basis bestehender Ansätze ein, auf eine digitale Influencer-Marketing-Strategie zugeschnittenes Konzept entwickelt, das im nächsten Schritt konkret auf das Unternehmen Lush, bezogen auf das Produkt “Million Dollar Moisturiser”, einer Gesichtscreme, die aufgrund ihrer Eigenschaften aus dem Raster des herkömmlichen Produktportfolios des Unternehmens heraussticht, übertragen. Das Konzept beinhaltet sowohl die Eingrenzung der Zielgruppen für die Kampagne als auch die Auswahl und Beschreibung der Influencer, die diese Zielgruppe erreichen. Die ausgewählten Influencer werden im Folgenden, bezogen auf ihre Stärken und Schwächen in Hinsicht auf Kampagnenziele und Zielgruppe, abgeglichen. Parallel werden diverse mögliche Maßnahmen innerhalb der Gesamtkampagne vorgestellt und erläutert. Mit den priorisierten Influencern werden im Folgenden die passenden Maßnahmen geplant und detailliert dargestellt. Abschließend wird das Influencer-Marketing allgemein eingeordnet und in Bezug auf die durchgeführte Kampagne kritisch bewertet.

In Bezug auf Influencer-Marketing verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und PR. Der Einfluss des Influencers kann, ähnlich wie eine PR-Kampagne, zur Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens oder eines bestimmten Produktes beitragen. Oder, ähnlich wie eine Werbekampagne, durch eine Empfehlung zum Kauf animieren.

Es handelt sich aber, wie im Verlauf der vorliegenden Arbeit deutlich wird, nicht um Marketing oder PR im klassischen Sinne. Somit wird ebenfalls eine Verortung dieses neuen Kommunikationsumfeldes sowie sein nutzbringender Einsatz vorgenommen und diskutiert.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Kommunikationsinstrumente

Werbung zählt zu den grundlegenden Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Grundsätzlich werden Kommunikationsinstrumente in „Above the line“- und „Below the line“-Kommunikation unterschieden. Zu den Erstgenannten, für Jedermann sichtbaren Instrumenten, zählen klassische Werbung, Direktwerbung, Online-Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Zu den Letztgenannten, den nicht ohne Weiteres als Werbung erkennbaren Möglichkeiten, zählen unter anderem Sponsoring und Product Placement.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Kommunikationsinstrumente

Quelle: Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P.:

Marketing Einführung in Theorie und Praxis, 2012, S. 388.

2.1.1 Klassische Werbung

Grundsätzlich werden alle Formen der Markenkommunikation als klassische Werbung bezeichnet, die Werbebotschaften durch Werbeträger z.B. Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Kino, Plakate, transportieren. Den Erfolg bzw. die Wirksamkeit von klassischer Werbung beeinflussen Reichweite und Kontaktwahrscheinlichkeit sowie die Kontaktqualität, die der Werbeträger erzielen kann. Wie gut die Werbebotschaften über diese Träger die Rezipienten erreichen, hängt u.a. von Zeitpunkt und Häufigkeit der Schaltungen, der Kreativität, der Umsetzung der Idee und auch von der momentanen Gefühlslage der Endverbraucher ab. Außerdem muss, je nach ausgewähltem Werbeträger, mit hohen Schaltungskosten und der Gefahr von Streuverlusten gerechnet werden.¹

2.1.2 Klassische Werbung: Instrumente und Kanäle

Kanäle der klassischen Werbung sind zum einen Insertions-/Printmedien, zum anderen Audio-/Videomedien. Zu den Erstgenannten gehören u.a. Zeitungen, Publikums-zeitschriften, Special-Interest-Zeitschriften und Fachzeitschriften. Vorteile dieser Werbekanäle sind die Aktualität, die kurzfristige Disponierbarkeit und die oftmals hohe Reichweite.²

Audio-/Videomedien umfassen vor allem TV, Hörfunk und Kino. Die Vorteile der TV-Werbung bestehen in einer Vielzahl an Gestaltungsvariationen. TV gilt heutzutage als das Basismedium. Die dort geschaltete Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel. Von Nachteil sind die hohen Kosten. Darüber hinaus existieren Restriktionen bei der Platzierung der Spots, beispielsweise bezogen auf das beworbene Produkt, die Zielgruppe und die Tageszeit. Weiterhin sieht gerade die junge Generation kaum noch bewusst fern. Es werden meist ein zweiter und zuweilen auch ein dritter Bildschirm, beispielsweise das Smartphone oder das Tablet, parallel zum Fernsehen genutzt. Einige Fernsehsender reagierten auf diesen Trend und bieten unterstützende oder weiterführende Materialien zur laufenden Sendung auf mobilen Endgeräten, beispielsweise in ihren Apps an. Durch die Nutzung des Second und/oder Third Screen gerät der bewusste Fernsehkonsum der Rezipienten weit in den Hintergrund.³

Weiterhin ist das Verhältnis der Spotlänge der TV-Werbung zur Gesamtwerbezeit problematisch. Wenn die Dauer eines Werbespots in Bezug auf die Gesamtlänge der Werbeinsel zu kurz ist, besteht die Gefahr, dass die Botschaft untergeht. Bei zu langen Werbespots dagegen nimmt die Aufmerksamkeit der Zuschauer ab. Darüber hinaus ist es für die Rezipienten leicht, der TV-Werbung zu entgehen, beispielsweise durch Stummschalten, Umschalten auf ein anderes Programm oder Ausschalten des Fernsehgeräts. Rundfunkwerbung verfügt, im Vergleich zu TV- und Kinowerbung, über verhältnismäßig niedrige Kosten. Darüber hinaus kann mit ihr schnell eine höhere Reichweite, z.B. durch die Wahl eines überregionalen Radiosenders erreicht werden. Dem steht entgegen, dass dieses Medium, wegen der regional zersplitterten Sendelandschaft, für eine national flächendeckende Werbung nicht geeignet ist. Zudem kann oftmals die gewünschte Zielgruppe, gerade bei recht kleinen oder spezifischen Gruppierungen, nur schwer erreicht werden.⁴

Welche klassischen Werbemittel derzeit vorwiegend genutzt werden, kann an den Werbeeinnahmen der verschiedenen Werbeträger abgelesen werden. Nach Angaben des ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.) sind die Nettowerbeeinnahmen der klassischen Medien, Fernsehen (TV), Außenwerbung und Filmtheater (Kino) gestiegen. Verluste in den Spendings erleiden vor allem Printprodukte, wie Tageszeitungen, Anzeigenblätter und Wochen- bzw. Sonntagszeitungen.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-2: Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

Quelle: http://www.zaw.de/zaw/branchendaten/nettoumsatzentwicklung-der-werbetraeger/.

2.1.3 Digitale Werbung

Online-Marketing, das auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt wird, umfasst sämtliche Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen, Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Geschäft angebahnt oder abgeschlossen werden kann. Die Begrifflichkeiten Online-Marketing und Internetwerbung werden oftmals synonym benutzt.⁶

2.1.4 Digitale Werbung: Instrumente und Kanäle

Zu den Teilgebieten des Online-Marketings gehören sowohl klassische Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing und -Werbung als auch Social Media Marketing und Affiliate-Marketing. Diese Services werden Werbetreibenden (fast immer kostenpflichtig) von Werbeportalen und Dienstleistern angeboten. Eine spezielle Form des Online-Marketings ist Video- und Mobilemarketing, wie z.B. In-App-Advertising.

Durch die steigende Zahl von Smartphones, die immer größeren Bandbreiten und die kontinuierlich steigenden mobilen Internetzugriffe kommt dem Mobile-Marketing und der Ausrichtung auf Mobilgeräte eine stetig steigende Bedeutung zu. Einer der wesentlichen Vorteile des Online-Marketings gegenüber klassischen Marketingmaßnahmen, wie Print oder TV, ist die besonders präzise Messbarkeit der Werbewirkung sowie die Möglichkeit der zielgenauen Aussteuerung. Beispielsweise lassen sich die Klicks von Besuchern auf Websites oder Werbeanzeigen messen.

Display-Advertising bezeichnet die Online-Werbung unter Nutzung grafischer Werbemittel wie Banner, Pop-Ups und Layer-Ads. Bei diesen Instrumenten werden neben Text auch Elemente wie Animationen, Bilder oder Videos verwendet. Werbetreibende nutzen Display Advertising in Form von Bannerwerbung, um Produkte und Dienst-leistungen im Internet zu bewerben. Diese Werbeform ist mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Werbespots im Fernsehen vergleichbar. Das Display-Advertising und das Suchmaschinenmarketing sind die gängigsten Formen des Online-Marketings.

Darüber hinaus ist das sog. Affiliate-Marketing ein ebenfalls sehr häufig genutztes Instrument. Beim Affiliate-Marketing nutzt der Marketing-Betreiber eine Vielzahl von Partnern (engl. Affiliates), um seine Dienstleistung oder sein Produkt zu vermarkten. Dabei wird die Werbung für das eigene Produkt oder den eigenen Service gleichfalls über Partnerseiten oder -Anbieter vermarktet. Beispielsweise werden auf den Seiten der Partner Links platziert, die dann eine Verbindung zur Homepage des Anbieters herstellen. Diese Werbeform profitiert besonders von Netzwerkeffekten. Der große Vorteil ist die Verteilung des Marketing-Aufwandes auf mehrere Partner, die nur bei Erfolg vergütet werden.⁷

Das Suchmaschinenmarketing (SEM) gliedert sich in Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO). Letzteres zielt auf die Optimierung der eigenen Website oder des eigenen Online-Shops ab, um in den gängigsten Suchmaschinen mit möglichst vielen passenden Suchbegriffen gefunden und auf der Ergebnisseite möglichst weit oben angezeigt zu werden. Als SEA wird die Anzeigenschaltung auf Suchmaschinen-Seiten bezeichnet. Dieser Vorgang erfolgt nach dem Keyword-Advertising-Prinzip. Bei einer solchen Vorgehensweise wird für bestimmte Suchbegriffe eine Position auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse gekauft. Bei den großen allgemeinen Suchmaschinen Google, Yahoo und Bing werden die bezahlten Suchtreffer in einem Werbeblock zusammengefasst und so optisch von den unbezahlten (organischen) Ergebnissen abgehoben. Die nach Anzahl der Nutzer (Reichweite) größten Webseiten für Display-Advertising in Deutschland sind neben Google, YouTube, Facebook und eBay auch deutsche Anbieter wie T-Online, gutefrage.net, Web.de, Chip.de und Computerbild.de.⁸

Im Bereich des Online-Marketings lassen sich durch Display-Advertising, beispiels-weise über Cookies, das Surfverhalten und die Interessen des jeweiligen Benutzers studieren. Besucht er einen Online-Shop und verlässt diesen dann wieder, ohne etwas zu kaufen, kann der Interessent später durch Retargeting, also dem Markieren des Nutzers mittels eines Cookies, mit zielgerichteter Werbung desselben (oder eines ähnlichen Shops) angesprochen werden. Die dadurch gewonnenen Informationen erlauben es, ein detailliertes Profil der Zielperson zu erstellen. Dieses Profil kann dann durch Elemente des Kontext-Targetings ergänzt werden.

Eine weitere Möglichkeit, mehr Informationen über die Zielgruppe bzw. den jeweiligen Benutzer zu erhalten, ist das sog. Geotargeting. Die IP-Adresse, eine Nummer, die dem Gerät zugewiesen wird, das der Rezipient nutzt, liefert ebenfalls geografische Informationen über den Standort des genutzten Gerätes, die durch Sendemasten, GPS oder die Nähe zu WIFI-Netzwerken verfeinert werden können und einen Aufschluss auf den Standort bzw. das geografische Umfeld des Benutzers ermöglicht.

Somit lassen sich gerade über Online-Marketing viele Details über die Endkunden herausfinden und Zielgruppeninformationen stetig erweitern.⁹

Welcher klassische Kommunikationskanal schlussendlich für eine Marketing- oder PR-Kampagne gewählt wird, oder wie diese kombiniert werden sollen, hängt also von den Werbezielen, der Zielgruppe, ihrer Größe und Erreichbarkeit und dem Werbe- bzw. PR-Budget des werbetreibenden Unternehmens ab.¹⁰

2.2 Marketing im Web 2.0 und Social Media

Grundsätzlich stellt das Web 2.0 keine völlige Überarbeitung des Internets dar. Eigentlich handelt es sich bei Web 2.0 mehr um eine Rückwendung zu den Ursprüngen des Internets, das vor allem für das Teilen und Konsumieren von Inhalten vorgesehen war.

Der Begriff Social Media, der fest mit dem Web 2.0 verbunden ist, umfasst persönlich erstellte Beiträge, die, in Form von Text, Bild, Video oder Audio, über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden. Dazu zählen auch Dienste und Werkzeuge, die diesen Tätigkeiten zu Grunde liegen oder sie unterstützen.¹¹

Somit verfügt das Social Web über eine Vielzahl von Instrumenten und Kanälen, um Content und Meinungen auszutauschen, zu verbreiten und zu teilen. Nutzer kommunizieren, sie arbeiten und gestalten zusammen. Hierfür können sowohl Text als auch Bild und Ton verwendet werden. Für Unternehmen ist es möglich, sich mit Kunden zu vernetzen. Dies geschieht meist zu Zwecken des Marketings, der PR, der Marktforschung, des Kundensupports und -feedbacks oder des Crowdsourcings. Mögliche Plattformen für Social Media sind: Social Networks, Weblogs, Microblogs, sowie Foto- und Videoplattformen, hinzu kommen Chat- und Diskussionsforen sowie virtuelle Kontakt- und Tauschbörsen. Bestimmte Apps zur Kommunikation und Bewertung kann man ebenfalls dazuzählen. Ferner können Medien wie Podcasts in diesem Sinne genutzt werden. Soziale Medien haben eine große Bedeutung für E-Learning und Wissensmanagement. Sie werden zur E-Collaboration, zum Brainstorming oder im Sinne von Lerntagebüchern genutzt und dienen allgemein dem informellen Erwerb von Wissen.¹²

Auch in Bezug auf die immer stetiger wachsende Sharing Economy spielen Funktionen sozialer Medien eine Rolle.¹³

Vertiefend gilt, laut der Allensbacher Computer- und Technikanalyse von 2015¹⁴, das Internet als wichtiges Medium zur Information, Vorbereitung und Durchführung einer Kaufentscheidung bzw. eines Kaufes. Onlinekäufer gehen sehr zielstrebig und häufig vor dem Hintergrund eines festen Bedarfes vor. Sie genießen es, ihre Wahl ohne aufdringliches Verkaufspersonal treffen zu können.

In den sozialen Medien halten sich diese potentiellen Werbekunden einige Stunden am Tag auf. Deshalb bietet es sich für Werbetreibende an, ihre Botschaften genau da zu platzieren. Im Übrigen wird der klassische Werbebanner, der meist auf werbefinanzierten Homepages oben mittig platziert ist, von den Internetnutzern und potentiellen Kunden gar nicht mehr wahrgenommen. Ebenfalls fragwürdig ist, ob sog. Pop-Up Fenster, die sich mit ihrer Werbebotschaft über den Inhalt der aufgerufenen Seite legen, ihren Zweck für die Werbetreibenden erfüllen. Diese Online-Werbeform wird seitens der Rezipienten als störend, fast als aggressiv wahrgenommen.¹⁵

Was nun als neue und vielversprechende Werbeform übrig bleibt, ist das Social Media- Marketing. Zum einen spielt Social Media eine große Rolle im Kundenbeziehungsmanagement. Der Austausch des Unternehmens mit seinen Kunden, beispielsweise auf der Facebook-Seite der Firma, hat in den Köpfen vieler Verbraucher längst den klassischen Kundenservice abgelöst.¹⁶ Im Ranking der Social Media-Angebote ist Facebook derzeit der Spitzenreiter. Knapp 82% der Onlinehändler nutzen eine eigene Facebook-Seite, um ihre Produkte vorzustellen und mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Diese Variante des sozialen Handels ist nicht neu. Seit 1998 gibt es unter www.amazon.de die Möglichkeit, Käufe zu bewerten und seine Meinung an andere potentielle Käufer weiterzugeben.¹⁷

Für Unternehmen existiert eine Vielzahl von Alternativen, für Unternehmen über soziale Medien zu werben. Eine Möglichkeit ist die Bewertungsstrategie. Hier werden Online-Bewertungen auf entsprechenden Websites und/oder im eigenen Onlineshop genutzt, um die Neukundengewinnung wie auch den Abverkauf von Produkten positiv zu beeinflussen. Wichtig ist hier, dass es sich ausschließlich um reale Bewertungen und nicht gefälschte, also vom Unternehmen selbst verfasste, Bewertungen handelt. Dabei ist außerdem der professionelle Umgang des Unternehmens mit negativen Bewertungen wichtig.

Eine weitere und gleichzeitig eine der bedeutendsten Strategien ist die Empfehlungsstrategie. Weiterempfehlungen durch Kunden in sozialen Medien werden stimuliert und Beeinflusser gewonnen. Durch das von den Beeinflussern aktivierte Autoritätsprinzip wird gleichfalls Commitment bei den potentiellen Kunden und späteren Käufern ausgelöst.

Die letzte, häufig genutzte Strategie ist die sog. Involvierungsstrategie. Kunden werden durch hochwertige Inhalte und durch Storytelling an das Unternehmen gebunden und involviert.¹⁸

2.3 Storytelling

Gerade das Storytelling gehört unverzichtbar zu einer erfolgreichen Social-Media-Werbekampagne. Alle Maßnahmen dieses Instruments zielen darauf ab, Commitment für das Produkt oder die Marke zu erzeugen.¹⁹ Gutes Storytelling beinhaltet lt. Petra Sammer (Consultant für PR, Marketing und Unternehmenskommunikation) fünf essenzielle Bausteine.²⁰

1. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden.

Für erfolgreiches Storytelling ist es wichtig, dass sich das erzählende Unternehmen über seine Motive im klaren ist. Es muss sich als sinnstiftendes Unternehmen oder sinnstiftende Marke verstehen. Ein Beispiel ist hier die Fluglinie British Airways mit dem Slogan „It`s never just about flying“ – „Es geht nie nur ums Fliegen“. Damit kommt zum Ausdruck, dass Fliegen mit British Airways mehr bedeutet, als nur von A nach B zu gelangen.

2. Jede gute Geschichte hat einen Helden.

Die richtige Auswahl der Hauptperson, des Protagonisten, ist von höchster Bedeutung für den Erfolg der Geschichte.

3. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt.

Der die Story bestimmende Konflikt wird erst am Ende aufgelöst. Storytelling hat den Anspruch, komplexer zu sein als eine schlichte Werbebotschaft mit einem Leistungsversprechen.

4. Jede gute Geschichte weckt Emotionen.

Was harte Daten und kühle Fakten nicht können, kann eine gute Geschichte. Der Rezipient fühlt sich in die Charaktere hinein und lässt sich vom aufgebauten Spannungsbogen mitreißen.

5. Jede gute Geschichte ist viral und transmedial.

Viralität oder Sharebility haben ihren Ursprung im Grunde schon zu Zeiten der Gebrüder Grimm und ihrer Märchen. Gute Geschichten werden schon seit Urzeiten weitererzählt. Heute bieten eine Vielzahl von Media-Plattformen moderne Tools und zusätzliche Möglichkeiten der Wiedergabe an.Optimal werden mehrere Instrumente und Plattformen kombiniert, um die Geschichte viral und transmedial weiterzuverbreiten und den Rezipienten die Möglichkeit zu geben, sie zu teilen.²¹

2.4 Public Relations

Der aus dem Englischen stammende Begriff „Public Relations (PR)” wird in Deutschland im Wesentlichen mit dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit” gleichgesetzt. Grundsätzlich gilt jede Kommunikation eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit als Public Relations.²² PR stellt keine Wissenschaft dar, sondern ist ein Praxisfeld, das wissenschaftlich beleuchtet wird.²³ PR ist weder Journalismus noch Werbung. Eine Möglichkeit, diese zu unterscheiden sieht der Kommunikationswissenschaftler Klaus Marten im Wahrheitsanspruch.

PR liegt hier genau zwischen Journalismus, bei dem Fakten essenziell sind, und der Werbung, bei der die Wahrheitsgehalte der Aussagen eher zweitrangig sind.²⁴

Die Begriffe Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit können aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden. Eine weit gefasste Sichtsweise beschreibt PR als jede denkbare interessensgeleitete Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit. Ein eingeschränkterer Blickwinkel sieht sie als Art der Organisationskommunikation oder als Bestandteil eines sozialen Systems, in dem sie die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung mit Hilfe eines professionell organisierten Meinungsaustausches übernimmt. Heutzutage gilt PR als professionell gestaltete Auftragskommunikation.²⁵

Voraussetzung für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist die Definition eines eigenen Standpunkts. Dann erst werden Meinungen geprüft und abgewogen, Interessens- und Anspruchsgruppen verortet, Informationen zielgruppenbezogen aufbereitet und mit ausgewählten Kommunikationsmitteln an die Öffentlichkeit gebracht. Dabei können Ideologien, Produkte und Unternehmen, aber auch Menschen im Vordergrund dieser Tätigkeiten stehen. Als Kernkompetenzen für PR-Manager gelten der gute Kontakt zu Multiplikatoren (z.B. Journalisten oder auch Bloggern), ein ausgeprägtes Sprachverständnis, Konzeptionsstärke und ein hohes Maß an Kreativität.²⁶

Die verschiedenen Schwerpunkte von PR werden auf unterschiedliche Art und Weise sowie nach verschiedenen Merkmalen definiert:²⁷

- Nach Interessen- oder Anspruchsgruppen:

z.B. Consumer- oder Partner Relations.

- Bezogen auf den Gegenstand der Kommunikation:

z.B. Produkt- oder Unternehmens PR, Political Communications oder Pubilc Affairs.

- Bezugnehmend auf bestimmte Ereignisse:

z.B. Event-, Messe- oder Krisen-PR.

- Oder durch Spezifikation über geografische Zuordnungen:

z.B. lokale/regionale PR.

Je nach Zielgruppe werden unterschiedliche Anforderungen an Public Relations gestellt. Grundlage hierfür sind die Kernkompetenzen: Redaktion, also Recherche und Aufbereitung verschiedener Themen, Kommunikation, sprich das Beziehungsmanagement zwischen Sender und Empfänger, das Management, also Entwickeln von Strategien, Entwicklung von Konzepten und das Planen und Durchführen von PR-Kampagnen. Die letzte Kernkompetenz ist die Kreation. Hier geht es um den Entwurf von Strategien und Konzepten.²⁸

PR möchte grundsätzlich Argumente und Fakten liefern und damit überzeugen – nicht überreden. Darüber hinaus gibt es Formen der PR, wie z.B. die Consumer-PR, die ebenfalls das Erzeugen und Stimulieren von Emotionen bezweckt.

Die meisten klassischen PR-Instrumente und -Kanäle sind auf die rationale Übermittlung von Fakten ausgerichtet. Die Kunst liegt in der richtigen Auswahl und Kombination der zu Verfügung stehenden Argumente, Instrumente und Kanäle.²⁹

2.4.1 Klassische PR: Instrumente und Kanäle

Je nach Ziel und Zielgruppe einer klassischen PR-Kampagne werden unterschiedliche Instrumente und Kanäle genutzt. Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt folgende Kanäle bzw. Instrumente ein: Presse- und Medienarbeit, Medienbeobachtung, Kommunikations-Controlling, Mediengestaltung, Veranstaltungsorganisation und interne Kommunikation.

Die Presse- und Medienarbeit beinhaltet die Aufarbeitung der Themen und Argumente in Form einer Pressemitteilung oder eines Themenbeitrages für verschiedene Medien. In diese Kategorie gehört auch die Aufgabe, Reden zu schreiben oder Interviews durchzuführen. Es werden Presseanfragen beantwortet, Pressegespräche geführt und Foto- oder Filmmaterial bereitgestellt.

In die Kategorie Medienbeobachtung gehört sowohl die regelmäßige Betrachtung der eigenen Medienpräsenz, bzw. der des Auftraggebers als auch die der Wettbewerber und die Auswertung und Analyse der Berichterstattung. Hierfür werden beispielsweise Pressespiegel oder qualitative bzw. quantitative Medien-Resonanzanalysen erstellt.³⁰

In diesem Zusammenhang gehört auch das Kommunikations-Controlling, also die Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten. Denn jede Investition muss einen Gewinn erwirtschaften, auch wenn es sich hierbei lediglich um eine Verbesserung des Auftraggeber-Images handelt.

Der Bereich Mediengestaltung umfasst die Beauftragung oder eigenständige Gestaltung von Flyern und (Image-)Broschüren, Anzeigen oder Advertorials.

Eine weitere Kategorie ist die Veranstaltungsorganisation, zu der die Planung und Durchführung von Konferenzen, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen oder sonstigen Events wie etwa Meet and Greets gehören.

Wichtig ist ebenfalls die interne Kommunikation, also die Sicherstellung der unternehmensinternen Informationsweiterleitung, der Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulungen oder die Festlegung eines internen Wordings.³¹

2.4.2 PR in Online-Medien: Instrumente und Kanäle

Online-PR oder Online-Public-Relations bezeichnet die Art der Öffentlichkeitsarbeit, in der nicht über klassische Medien, sondern über das Internet kommuniziert wird. Die strategische Online-PR umfasst die Kommunikationsaktivitäten im Netz, die sowohl zur Koordination von internen und externen Stakeholdern als auch der Interessenklärung dienen. In weiteren Bereichen der Online-PR werden Unternehmensinformationen an Online-Redaktionen, Presseportale und Webverzeichnisse, z.B. Blogs oder RSS-Verzeichnisse weitergeleitet.³²

Es geht in Bezug auf Online-PR, vor allem darum, klassische PR-Instrumente durch zusätzliche Services zu verbessern und zu erweitern. Natürlich gehört zu Online-PR auch die Medienbeobachtung und das Kommunikationscontrolling. Die externe Presse- bzw. Medienarbeit beinhaltet Internetbetreuung und die interne Kommunikation zusätzlich die Pflege des firmeneigenen Intranets. Online-PR umfasst ebenfalls die Entwicklung von eigenen Instrumenten und Strategien für z.B. Corporate Websites, Corporate Blogs oder Online Magazine.³³

Darüber hinaus gehört die Kommunikation über soziale Netzwerke, wie Facebook, Twitter, Xing und die Video-Kommunikation über Plattformen, wie YouTube, zu den aktuellen Herausforderungen und Aufgabenfeldern dieses Betätigungsfeldes.³⁴

Gleich welche der eben genannten Kommunikationsinstrumente angewandt wird, sie alle haben eines gemeinsam: Das Marketing und die PR bedienen sich der Erstellung von Inhalten und mit dem Ziel, eine Reaktion hervorzurufen.

2.5 Influencer- / Beeinflusser-Marketing

Influencer- oder Beeinflusser-Marketing ist ein Instrument des Marketings und der Kommunikation mit der Absicht der Bekanntheitssteigerung von Produkten oder Services oder der Imagewerbung. Der Kern dieser Werbeform ist die Ansprache potentieller Endkunden über eine oder mehrere Schlüsselperson/Schlüsselpersonen. Influencer-Marketing identifiziert solche Personen und organisiert alle Marketingaktivitäten um diesen Influencer herum. Influence, bzw. Beeinflussung, ist ein komplexer und heutzutage oftmals negativ behafteter Begriff, weil er den Eindruck der unbewussten und unwillkommenen Steuerung von Endkunden mit einschließen kann. Grundsätzlich ist Einflussnahme die Bestrebung einer Person, eine Reaktion bei einer anderen Person, oder Personengruppe hervor zu rufen. In einer analogen Welt scheint der Begriff der Beeinflussung leicht verständlich zu sein. In unserem heutigen, komplett vernetzten und digitalen Umfeld mit einem Überfluss an Daten und Content gewinnt dieser Vorgang aber deutlich an Komplexität. Das Internet und Social Media haben eine Welt geschaffen, in der jeder Content erstellen, Meinung äußern und verbreiten und somit ein Beeinflusser werden kann. Jedoch stieg mit der Anzahl und den Zugangsmöglichkeiten zu Informationen das Verlangen der Menschen nach mehr Informationen und gleichfalls der Wunsch nach Orientierung in dieser Informationsflut. Hier können Influencer, also Meinungsmacher, diese gewünschte Orientierung bieten.³⁵

2.5.1 Analoge und Digitale Influencer

Der Begriff Influencer entstand um 2007 und beschreibt eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und des Ansehens in der Gesellschaft und/oder in sozialen Netzwerken für Marketing und PR interessant werden. Influencer können Politiker, Sportler, Journalisten oder viel gelesene Blogger (Meinungsbildner und Multiplikatoren) sein, die stark in sozialen Netzen tätig sind. Auf lokaler Ebene kann sich dafür auch ein, beispielsweise auf Facebook aktiver Privat- oder Geschäftsmann eignen.

Ein prototypischer Influencer wäre auch eine Person, die aufgrund ihrer Kompetenz in einem bestimmten Ressort mit Videos auf der Plattform YouTube hunderttausende Fans („Kanal-Abonnenten“) erreicht.³⁶

Der Autor und Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University Robert Cialdini schreibt ihnen in seinem Artikel „Influence: Science and Patience“ und in seinem Werk „Influence: The Psychology of Persuasion“ soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Handeln zu.³⁷ Ein Influencer war ursprünglich ein Instrument der klassischen Öffentlichkeitsarbeit bzw. des klassischen Marketings. Inzwischen wird dieser Begriff aber deutlich häufiger im Kontext des Digitalen Marketings verwendet. Der Influencer wird eingesetzt, um Waren bekannt zu machen, Meinungen zu bilden und/oder Sponsoren zu finden. Dies fußt ebenfalls auf Cialdinis Grundannahme, dass Menschen, je komplexer ihr Leben und ihre Umwelt werden, umso stärker bei ihren Entscheidungen beeinflussbar und bereit sind, diese spontan und blind zu treffen. Marketing-Experten nutzen diesen Schwachpunkt der Endkunden aus, indem sie über den Vertrauenskanal der Influencer Informationen ungefiltert einschleusen: „Was der Influencer empfiehlt, wird gut sein!“³⁸ Im Jargon der Werbewirtschaft stehen Influencer als Multiplikatoren und Meinungsführer im Zentrum ihres eigenen Netzwerks. Sie sind mit Anderen vernetzt. Durch ihre Aktivitäten und ihre Präsenz in sozialen Medien stärken sie Ruf und Image eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so deren Erfolg. Marketingmaßnahmen unter dem Einsatz von Influencern nutzen also das Vertrauensverhältnis von Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.³⁹

2.5.2 Grundlagen des Influencer-Marketings

Gerade YouTube-Video-Blogger und Web-Blogger können durch ihre oftmals hohe Anzahl an Abonnenten, Lesern und Followern eine sehr hohe Reichweite generieren. Olaf Herzig, Chief Sales Officer bei Brandboost by Divimove, einer Inhouse-Kreativagentur bei Divimove, Europas Marktführer der YouTube-Vermarktung, stellt für erfolgreiches Influencer-Marketing, hier fokussiert auf Vlogger (Video-Blogger), aber auch auf andere übertragbar, fünf Regeln auf.⁴⁰

1. Der richtige Fit

Die Marke des Werbetreibenden muss zum YouTube-Künstler/Blogger passen. Hier muss sichergestellt werden, dass der Influencer die Visionen und Werte der Marke teilt.

2. Engagement vor Reichweite

Die Zahl der Follower und Abonnenten ist nicht allein ausschlaggebend. Wichtig ist hier vor allem auch, aus welchen Personengruppen eine Community besteht und wie interessant diese als Zielgruppe ist. Dies bedeutet, dass auch ein Influencer mit einer geringeren Reichweite, aber einer engagierten und passenden Abonnenten-/Leserschaft für das Produkt/die Marke sehr interessant sein kann.

3. Transparente Kommunikation

Blogger und Video-Blogger müssen, um das Vertrauen ihrer Leser und Zuschauer nicht zu verlieren, authentisch und glaubwürdig sein. Ein Sponsoring muss aus diesen Gründen klar gekennzeichnet werden.

4. Raum für Kreativität

Der Influencer kennt seine Leser bzw. Zuschauer. Er weiß, wie er sie erreichen kann. Es ist wichtig, dass der Werbetreibende dem Influencer genug Raum für eigene Kreativität lässt, damit die Kampagne den gewünschten Erfolg erzielen kann.

5. Multi-Plattform

Darüber hinaus ist es wichtig, dass sich der Werbetreibende nicht nur auf eine Plattform, den Blog oder den YouTube-Kanal des Influencers versteift. Viele Influencer nutzen verschiedenste Plattformen, wie z.B. einen Blog, einen YouTube-Kanal und ein Facebook-, Twitter- und Instagram-Profil. Es ist ratsam, das Produkt über möglichst viele dieser Plattformen zu vermarkten.

Im Hinblick auf mögliche verkaufsfördernde Tätigkeiten von Influencern haben die deutschen Landesmedienanstalten Ende 2015 einen Leitfaden herausgegeben, der sich mit den werberechtlichen Rahmenbedingungen für soziale Medien befasst. Grundlage ist die Regelung in § 58, 3 in Verbindung mit § 7, 3 Rundfunkstaatsvertrag; „Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein“. Ausgehend von der Prämisse, dass von Influencern erstellter Content als Werbung gelten kann, muss diese Vorschrift beachtet werden. Denn die Leser und Zuschauer vertrauen auf das Urteil und legen Wert auf Meinung und Einschätzung der Influencer. Diese Gesetzesvorschriften werden anhand von Beispielen erläutert:⁴¹

1. Der Influencer kauft das Produkt selbst:

Hier ist kein werblicher Hintergrund des Produktherstellers zu erkennen. Es ist keine Kennzeichnung notwendig.

2. Der Hersteller stellt das Produkt kostenlos zur Verfügung:

Hier gibt es zwei Varianten:

A) Das Video/der Blog-Eintrag wird so gestaltet, dass das Produkt im Mittelpunkt steht. Hierbei handelt es sich um Werbung. Also muss innerhalb der Präsentation eine Kenntlichmachung erfolgen.

B) Der Schwerpunkt der Veröffentlichung liegt auf redaktionellem Content.

Hier bezieht sich die Rechtsprechung auf den Wert des in den Beitrag eingebetteten Produkts. Liegt er unter 1.000,00 EUR muss keine Kennzeichnung erfolgen. Bei einem höheren Wert wird von Produktplatzierung oder Product-Placement gesprochen. Dieser Vorgang ist kennzeichnungspflichtig.

3. Der Hersteller verspricht dem Influencer eine Gegenleistung für die Präsentation seines Produktes:

Steht bei der Präsentation das Produkt im Vordergrund, muss dieses als Werbung gekennzeichnet werden. Ist das Produkt in redaktionelle Inhalte eingebunden, gibt es in diesem Fall keine Beschränkungen über den Wert, sondern die Präsentation gilt immer als kennzeichnungspflichtiges Product-Placement.

Weitergehend beschreiben die Landesmedienanstalten die Möglichkeit, sog. Affiliate-Links zu setzen. Diese Links stellen immer Werbung dar. Der Influencer wird am Umsatz beteiligt, der über diesen Link generiert wird. Die Tatsache, dass es sich hierbei um einen Affiliate-Link handelt, ist ebenfalls, seitens des Influencers, kenntlich zu machen.⁴²

Gleichfalls verpflichten sich immer mehr Blogger in Deutschland zum sog. Blogger-Relations-Kodex. Dieser besagt, dass Kooperationen mit Marken jederzeit eingegangen werden können, Transparenz und die Kennzeichnung von Werbung aber jederzeit erfüllt sein müssen.⁴³

2.5.3 Influencer-Monitoring und -Scoring

Bisher werden Influencer über Empfehlungen, händische Recherche oder Headhunter in sozialen Netzwerken gesucht und gefunden. Eine Software, die Netzwerkknoten und damit mögliche Influencer automatisch findet, existiert aus zweierlei Gründen nicht. Zum einen ist die Vielzahl der sozialen Netzwerke hoch komplex, zum anderen unterliegen sie weitgehend einer bisher unerforschten zeitlichen Dynamik.

Besonders die eben genannte Dynamik ist für das Influencer-Marketing wichtig, denn Beeinflusser können sehr plötzlich entstehen und dann als Netzknotenpunkte oder Keimzellen in Netzwerkgraphen sichtbar werden und auch genauso schnell wieder verschwinden und durch neue ersetzt werden.

Sowohl die Entstehung solcher Cluster wie auch das Auflösen derselben sind netzwerktheoretisch ungeklärt. Rationale Überlegungen liefern hier meist keine Antworten.⁴⁴

Um die Suche nach Influencern zu vereinfachen, bietet beispielsweise das Unternehmen Challenger eine App für die Plattform Facebook an. Hier kann anschaulich auf einer Karte dargestellt werden, wie populär einzelne Profile derzeit sind. Ähnliche Visualisierungen bieten LinkedIn und Google (Google+ Ripples) für ihre eigenen Plattformen an. Die plattformübergreifende Suche nach Influencern kann durch Social Media Monitoring-Tools unterstützt werden, durch die mögliche Influencer identifiziert werden, die schon mit der eigenen Marke Kontakt hatten.⁴⁵

Zusammenhänge zwischen einzelnen Nutzern auf Social-Media-Plattformen oder Blogs können durch Netzwerkanalysen unter Zuhilfenahme wissenschaftlicher Methoden dargestellt werden. Hierbei werden qualitative Methoden und Netzwerkanalyse kombiniert. Auf diese Weise lassen sich sowohl formale Strukturen zwischen Akteuren aufzeichnen als auch die Leistungen in diesen Netzwerken, wie z.B. dichte Netzwerke, strukturelle Löcher oder sog. Gate-Keeper-Positionen, also Beeinflusser, sichtbar machen.⁴⁶ Die meisten dieser Analysen können grafisch dargestellt werden, um Zusammenhänge zwischen den in den Netzwerken agierenden Personen und Firmen aufzuzeigen. (siehe Abb. 2-2)

All diese Methoden ersetzen jedoch nicht die händische Recherche, da kein Tool wirklich das vollständige Internet abbilden kann. Darüber hinaus bieten diese Services lediglich eine Momentaufnahme, vielleicht Statistiken und Prognosen, die jedoch in schnelllebigen sozialen Netzwerken nicht als allzu verlässlich eingestuft werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-3: Diagramm eines sozialen Netzwerks.

(Der Knoten links ist ein möglicher Influencer)

Quelle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/05/Sna_large.png

Philipp Steuer (Blogger, Video-Blogger, Dozent und Online-Redakteur) beschreibt in seinem Artikel auf dem Unternehmensblog von OSK (Oliver Schrott Kommunikation) das Finden und die Auswahl der richtigen Influencer für die eigenen Kampagnen. Die wichtigste Voraussetzung sei, dass das werbetreibende Unternehmen seine Zielgruppe kenne. Nur weil ein bestimmter Influencer eine gewisse Reichweite erziele, müsse die Werbung nicht zwangsläufig bei den richtigen Endkunden ankommen. Aus diesem Grunde müsse vor der Kampagne festgelegt werden, welche Zielgruppe der Influencer anspricht und ob sich diese mit den Vorstellungen des Werbetreibenden decke. Ist die Zielgruppe bekannt, müsse der richtige Influencer gefunden werden. Eine Möglichkeit, neben der händischen Recherche, sei, sich mit dem Thema Hashtags zu befassen.⁴⁷

Der sog. Hashtag ist eine englische Wortkombination aus den beiden Begriffen „hash“ und „tag“, wobei es sich bei „hash“ um den englischen Begriff für Raute (#) handelt und „tag“ für ein Schlagwort steht. Ein Hashtag ist also ein durch das Raute-Symbol markiertes Stichwort, das einem Post oder Tweet auf einer Social-Media Plattform (z.B. Facebook, Twitter oder Instagram) eine thematische Zuweisung gibt. Diese Form der Verschlagwortung kann sowohl innerhalb des Fließtextes als auch als einzelnes Wort stehen.⁴⁸ Mit einem Klick auf diesen Hashtag lassen sich die dahinter befindlichen Beiträge aller Nutzer sehen, die ihn gleichfalls verwendet haben. Auf diese Weise lässt sich mit einfachen Mitteln der Top-Beitragende finden, also derjenige, dessen Posts am häufigsten geteilt oder kommentiert wurden. Diese Personen könnten Influencer sein. Sind die Zielgruppen definiert und der passende Influencer bzw. die passenden Influencer gefunden, sollte vor dem Beginn der Zusammenarbeit die Interaktionsrate geprüft werden. Die Interaktionsrate zeigt an, wie viele der registrierten Leser, bzw. Abonnenten des Influencers wirklich aktiv lesen, anschauen und/oder kommentieren. Ein YouTube-Video-Blogger kann 100.000 Abonnenten, aber lediglich 100 wirklich aktive Zuschauer haben. Es kommt häufig vor, dass Influencer-Agenturen nach der Anzahl der Abonnenten bzw. Leser abrechnen.⁴⁹

2.5.4 Blogs und Blogger

Der oder das Blog oder auch Weblog ist eine Wortneuschöpfung aus den englischen Wort „Web“ und dem Wort „Log“ für Logbuch. Es handelt sich hierbei um ein auf einer Website geführtes und damit meist öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person, der Blogger, international auch Weblogger genannt, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert („postet“) oder Gedanken schreibt und veröffentlicht. Der Blogger ist Hauptverfasser des Inhalts und häufig sind die Beiträge aus der Ich-Perspektive geschrieben. Das Blog bildet ein Medium zur Darstellung von Aspekten des eigenen Lebens und von Meinungen zu spezifischen Themen. Je nach Professionalität des Blogs gehen die Veröffentlichungen bis in die Nähe einer Internet-Zeitung. Oft sind bei Blogs auch Kommentare oder Diskussionen der Leser über einen Artikel möglich.⁵⁰ Grundsätzlich bedarf es keine besonderen Kenntnisse, oder Fähigkeiten, ein Blog zu betreiben. Somit ist nicht jeder Blogger, zugleich auch ein Influencer.

2.5.4.1 Video-Blogs und Video-Blogger

Ein Video-Blog, auch Vlog oder V-Log genannt, beschreibt ein Kunstwort aus „Video“ und „Blog“ bzw. „Weblog“. Ein Vlog ist – gleich einem Blog – eine Website, die periodisch neue Einträge (mehrheitlich oder ausschließlich) als Video enthält. Die Tätigkeitsform des Bloggens mittels hauptsächlich Videocontent lautet vlogging.⁵¹

Die bekannteste Plattform zum Verbreiten dieser Vlogs ist das Videoportal YouTube (Google). Hier haben die Vlogger, analog zum Blog des Bloggers, einen eigenen Kanal, der mit selbst erstelltem Videocontent und den von ihm als positiv bewerteten Videos gefüllt ist.⁵²

2.6 Veränderte Kundenpräferenzen als Herausforderung

Der Grundsatz, dass Kundenentscheidungen auf emotionalen Verbindungen basieren und anschließend logisch gerechtfertigt werden, erfährt in der heutigen Zeit eine Ergänzung durch einen weiteren Faktor. Bestehende oder potentielle Kunden eines Unternehmens können über vielerlei Wege Informationen über ein Unternehmen oder die angebotene Ware erhalten. Sie finden eine Möglichkeit die Vielzahl angebotener Informationen auf verschiedensten Endgeräten abzurufen und rechtfertigen so ihre Entscheidungen. Die Grundlage der Entscheidung ist nach wie vor die Emotion, die mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden wird. Hinzu kommt ein weiterer Bestandteil in Form der rationalen Rechtfertigung dieser Einstellung unter Einbezug von sozialen und logischen Faktoren. In vielen Fällen übernimmt der soziale Bereich die Hauptverantwortung für die Kaufentscheidung. Weiterhin ist der Einfluss, den eine Community des Käufers auf die Kaufentscheidung hat, nicht zu vernachlässigen.⁵³

Darüber hinaus ist der Kunde nicht mehr darauf angewiesen, ein bestimmtes Produkt bei dem Händler seines Vertrauens oder dem, der einfach in der Nähe liegt, zu bekommen. Vielmehr müssen in Zeiten des Internets die Händler, aufgrund des vorherrschenden Überangebotes, auch an Nischenprodukten, um die Gunst der Kunden kämpfen: um die Gunst der Kunden, die in der Lage sind, sich in Sekundenschnelle über den Anbieter zu informieren.⁵⁴

Weiterhin zeigt sich, dass die Kunden, die als sog. Werbeverweigerer gelten, sind eigentlich die besonders werbeaffine Gruppe. Sie entscheiden sich bewusst für die Unternehmen, deren Werbung sie erhalten möchten, und geben ihre Daten, wie z.B. ihre E-Mail-Adresse, nur sehr bewusst heraus. Dies bedeutet aber, dass sie auf eben diese Werbung, für die sich sich selbst entschieden haben, viel aktiver reagieren.⁵⁵

Das Informationsüberangebot des Internets macht den Konsumenten also zu einem vollinformierten, aber eben auch zu einem beeinflussbaren Kunden. Dies gilt dann, wenn die Beeinflussung den Weg einer Community nimmt und nicht offensichtlich als Werbung zu erkennen ist. Darüber hinaus sind gerade junge Menschen gewöhnt, das eigene Leben durch Informationen anderer zu erweitern, sich diese Informationen selbst zu suchen und gleichfalls Ort und Zeitpunkt für den Medienkonsum selbst zu wählen. Fernsehen wird nur noch selten geschaut, dafür aber regelmäßig Videos bei Videoportalen, wie YouTube. Hier ist es möglich, sich zu vernetzen und genau den Content zu erhalten, den man benötigt. Ohne etwas zu investieren – außer Zeit.⁵⁶

2.7 Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile von „Above the line“-Kommunikation und Influencer-Marketing

Sowohl „Above the line“-Kommunikation als auch Influencer-Marketing haben verschiedene Stärken und Schwächen. Wohlwollende Empfehlungen sind die Urform des Marketings. Aus dem Monolog der Empfehlung in den klassischen Medien wird ein Dialog zwischen Influencer und potentiellem Kunden. Ein empfohlenes Produkt ist lt. Anne M. Schüller (Speaker, Autor und Businesscoach) bereits halb gekauft bzw. vorverkauft. Der Endkunde, der die positive Empfehlung erhält, ist dem empfohlenen Produkt gegenüber sofort ebenfalls positiv eingestellt. Dies führt zu zügigeren Entscheidungen und hochwertigeren Abschlüssen. Influencer sind wichtig für das Unternehmen. Sie spiegeln nämlich nicht wider, was das Unternehmen in seiner eigenen Werbung gerne über sich sagen oder hören würde, sondern das, was von den Kunden über die Produkte und Services gesagt wird. Aus diesem Grunde sollte es für jedes Unternehmen besonders wichtig sein zu erfahren und zu beeinflussen, was „draußen“ gesprochen wird.⁵⁷

Das Online-Marketing war bis vor kurzer Zeit eine gute Methode, die Zielgruppe zu treffen, und ein sicherer Weg, noch mehr über eben diese Zielgruppe zu erfahren. Doch auch Online-Werbung kämpft inzwischen mit Schwierigkeiten, die auf den in diversen Browsern integrierten Adblockern beruhen. Ein Adblocker ist ein Programm oder ein Plug-In, welches verhindert, dass Werbedienstleister über Cookies das Surfverhalten der Nutzer verfolgen und für Werbeprofile sammeln können. Wenn Nutzer mit installiertem Adblocker im Netz surfen, können sie dies nahezu komplett werbefrei tun. Eine zweite Schwierigkeit weisen Werbeanzeigen im Internet und besonders bei In-App-Werbung auf Mobiltelefonen auf. Sie sind sehr aufwändig gestaltet, was zu langen Ladezeiten und zur Frustration der Endkunden führen kann.⁵⁸

Online-Influencer-Marketing führt als subtilere Form der Werbung das fort, was als Product-Placement im TV begann. Auch hier muss die Werbung bzw. das Sponsoring gekennzeichnet werden. Dieser Umstand verschwimmt jedoch durch das Gefühl der Verbundenheit des Lesers bzw. Zuschauers eines Blogs oder Vlogs und der daraus resultierenden Basis, die den Influencer mit seinen Lesern/Zuschauern verbindet.

Der Endkunde wählt den Influencer selbst aus, da er seine Meinung, seine Expertise, seine Verhaltensweisen oder seinen Lifestyle befürwortet und/oder bewundert.

Die Entscheidung für einen Influencer trifft also der Endkunde selbst. Auf Grund dieser Basis der Entscheidung des Endkunden für den Influencer ist dieser auch viel eher bereit, die Empfehlungen anzunehmen, auch wenn die empfohlenen Produkte oder Services als Werbung gekennzeichnet sind.

Darüber hinaus hat der Endkunde innerhalb der Sozialen Netzwerke die Möglichkeit, mit den Influencern seiner Wahl in Kontakt zu treten. Es entsteht also eine Art persönlicher Verbindung zwischen Influencer und Endkunden. Dieser Umstand grenzt das Influencer-Marketing sowohl von klassischer-, als auch von Online-Werbung ab. Im Grundsatz können sie sich zwar ähnlicher Instrumente wie Sponsoring oder Product-Placement bedienen, die Verbundenheit des Endkunden mit den Influencern seiner Wahl sowie das Umfeld der sozialen Medien schaffen hier aber eine deutlich andere Atmosphäre.⁵⁹

[...]

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¹ Vgl. Kroeber-Riel, W.: Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Köln, 1988, S. 29.

² Vgl. Janich, N., Runkehl, J.: Werbesprache: ein Arbeitsbuch, Tübingen, 2010, S. 19-41.

³ Vgl. Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M., Schoft, A.: Social TV in Deutschland: Rettet soziale Interaktion das lineare Fernsehen?. In: MedienWirtschaft, S. 24-32.

⁴ Vgl. Kuß, A. & Tomczak, T.: Marketingplanung. Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung, 2004, S. 242 – 249.

⁵ Vgl. Abb. 2-2.

⁶ Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR, Wiesbaden 2012, S. 17-36.

⁷ Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR, Wiesbaden 2012, S. 17ff.

⁸ Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR, Wiesbaden 2012, S. 304-316.

⁹ Vgl. Keßler, E., Rabsch, S., Mandic,: Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Kundenbindung, Usability, 2015, S. 573ff.

¹⁰ Vgl. Smith, S.: Print, Hörfunk, Fernsehen: Was kostet die Werbung, http://kommunikationsabc.de/2011/10/20/print-hoerfunk-fernsehen-was-kostet-werbung/, [31.10.2015].

¹¹ Vgl. Schiele, G., Hähner, J., Becker, C.: Web 2.0. – Technologien und Trends, 2007, In: H. H. Bauer, D. Große-Leege & J. Rösger (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+ S. 4-14.

¹² Vgl. Back, A., Gronau, N., Tochtermann, K.: Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis: Grundlagen, Anwendungen und Methoden mit zahlreichen Fallstudien, München, 2012, 3-39.

¹³ Vgl. Back, A., Gronau, N., Tochtermann, K.: Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis: Grundlagen, Anwendungen und Methoden mit zahlreichen Fallstudien, München, 2012, 3-39.

¹⁴ Vgl. http://www.ifd-allensbach.de/acta/inhalte/uebersicht-der-ermittlungen/kaeufertypologie-e-commerce.html [07.11.2015] und Grabs, A., Sudhoff, J.: Empfehlungsmarketing im Social Web, 2014, S. 18.

¹⁵ Vgl. Münz, S.: Professionelle Websites, 2005, S. 36.

¹⁶ Vgl. Schindler, M-C., Liller, T.: PR im Social Web, 2014, S. 28-30.

¹⁷ Vgl. Grabs, A., Sudhoff, J.: Empfehlungsmarketing im Social Web, 2014, S. 27-28.

¹⁸ Vgl. Grabs, A., Sudhoff, J.: Empfehlungsmarketing im Social Web, 2014, S. 183ff.

¹⁹ Vgl. Grabs, A., Sudhoff, J.: Empfehlungsmarketing im Social Web, 2014, S. 183ff.

²⁰ Vgl. Sammer, P.: Storytelling, Die Zukunft von PR und Marketing, 2015, S. 46-48.

²¹ Vgl. Sammer, P., Storytelling, Die Zukunft von PR und Marketing, 2015, S. 46ff.

²² Vgl. Avenarius, H.: Public Relations: Die Grundform der Gesellschaftlichen Kommunikation, Darmstadt, 2008, S. 83ff.

²³ Vgl. Röttger, U., Preusse, J., Schmitt, J.: Grundlagen der Public Relations-Eine kommunikationswissenschaftliche Ausführung, Wiesbaden, 2014, S. 17.

²⁴ Vgl. Röttger, U., Preusse, J., Schmitt, J.: Grundlagen der Public Relations-Eine kommunikationswissenschaftliche Ausführung, Wiesbaden, 2014, S. 32-33.

²⁵ Vgl. Grunig, J. E./Hunt, T.: Managing Public Relations, New York, etc., 1984.

²⁶ Vgl. Avenarius, H.: Public Relations: Die Grundform der Gesellschaftlichen Kommunikation, Darmstadt, 2008, S. 85.

²⁷ Vgl. Bentele, G./Fröhlich, R./Szyszka, P. (Hrsg.) : Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, Wiesbaden, 2005, S. 21-35.

²⁸ Vgl. Knödler, T.: Public Relations und Wirtschaftsjournalismus: Erfolgs- und Risikofaktoren für einen win-win, Wiesbaden, 2005, S. 24-25.

²⁹ Vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Public Relations (PR), http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54933/public-relations-pr-v11.html, [15.10.2015].

³⁰ Vgl. Duthel, H.: Die PR- und Pressefibel, Zielgruppenmarketing - Social Media - PR Portal – Presseportal für Pressemittelungen und Pressemeldungen, Norderstedt, 2014, S. 21-23.

³¹ Vgl. Duthel, H.: Die PR- und Pressefibel, Zielgruppenmarketing - Social Media - PR Portal – Presseportal für Pressemittelungen und Pressemeldungen, Norderstedt, 2014, S. 21-23.

³² Vgl. Zerfaß, A./Pleil, T. (Hrsg.): Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz, 2012, S. 47.

³³ Vgl. Duthel, H.: Die PR- und Pressefibel, Zielgruppenmarketing - Social Media - PR Portal – Presseportal für Pressemittelungen und Pressemeldungen, Norderstedt, 2014, S. 21-23.

³⁴ Vgl. Duthel, H.: Die PR- und Pressefibel, Zielgruppenmarketing - Social Media - PR Portal – Presseportal für Pressemittelungen und Pressemeldungen, Norderstedt, 2014, S. 21-23.

³⁵ Vgl. Brown, D., Fiorella, S. Influence Marketing: How to Create, manage and measure brand Influencers in Social Media Marketing, 2013, S. 1-3.

³⁶ Vgl. Brown, D., Hayes, N.: Influencer Marketing: Who really influences your customers?, 2007.

³⁷ Vgl. Cialdini, R.: Influence: Science and Practice, 2008 und Influence The Psychologie of Persuasion, 2006.

³⁸ Vgl. Cialdini, R.: Influence: Science and Practice, 2008 und Gillin, P.: The New Influencers, 2007.

³⁹ Vgl. Brown, D., Hayes, N.: Influencer Marketing: Who really influences your customers?, 2007.

⁴⁰ Vgl. http://www.horizont.net/marketing/kommentare/Online-Video-Fuenf-Regeln-fuer-erfolgreiches-Influencer-Marketing-auf-YouTube-137068, [01.10.2015].

⁴¹ Vgl. http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/FAQ-Flyer_Werbung_Social_Media.pdf, [01.11.2015].

⁴² Vgl. Vgl. http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/FAQ-Flyer_Werbung_Social_Media.pdf, [01.11.2015].

⁴³ Vgl. http://www.bloggerrelationskodex.de [21.11.2015].

⁴⁴ Vgl. http://www.influma.com/blog/influencer-marketing-strategie/ [14.11.2014] und http://www.pr-agentur-blog.de/blogger-relations-die-suche-nach-den-influencern-des-webs-9865.html [14.11.2015].

⁴⁵ Vgl. http://www.mcschindler.com/2013/02/12/sag-mir-wo-die-beeinflusser-sind-so-identifiziert-man-influencer-und-analysiert-sein-netzwerk/ [13.11.2015].

⁴⁶ Vgl. Hollstein, B.: Qualitative Methoden und Netzwerkanalyse – Ein Widerspruch?, 2006, S. 11-12.

⁴⁷ Vgl. http://www.osk.de/blog/influencer-marketing-schlaues-investment-oder-reines-geldverbrennen, [13.11.2015].

⁴⁸ Vgl. http://schulesocialmedia.com/2013/06/23/hashtags-kurz-erklart/ [13.11.2015].

⁴⁹ Vgl. http://www.osk.de/blog/influencer-marketing-schlaues-investment-oder-reines-geldverbrennen, [13.11.2015].

⁵⁰ Vgl. Eigner, C., Leitner, H., Nausner, P., Schneider, U.: Online-Communities, Weblogs und die soziale Rückeroberung des Netzes. 2003 und http://www.dnb.de/DE/Netzpublikationen/netzpublikationen_node.html [31.10.2015].

⁵¹ Vgl. Stegbauer, C., Jäckel, M.: Social Software: Formen der Kooperation in Computerbasierten Netzwerken, 2008, S. 131.

⁵² Vgl. http://www.flurfunk-dresden.de/2012/02/29/deutschland-deine-YouTuber-die-15-grosten-kanale/ [13.11.2015].

⁵³ Vgl. Brown, D., Fiorella, S.: Influence Marketing, 2013, S. 104-106.

⁵⁴ Vgl. Kollmann, T., Häsel, M.: Web 2.0: Trends und Technologien im Kontext der Net Economy, 2007, S. 192 - 194.

⁵⁵ Vgl. Beiz, C., Schögel, M., Arndt, O., Walter, V.: Interaktives Marketing: Neue Wege zum Dialog mit Kunden, 2008 ,S. 39-42.

⁵⁶ Vgl. http://www.osk.de/blog/marke-und-influencer-muessen-harmonieren-YouTube-stars-raten-unternehmen-von-plumper-werbung-ab [13.11.2015].

⁵⁷ Vgl. http://blog.anneschueller.de/empfehlungsmarketing-2-0-die-renaissance-einer-alten-kaufmannstugend/ [14.11.2015].

⁵⁸ Vgl. http://www.horizont.net/medien/kommentare/Online-Werbung-Die-zehn-Gebote-Medien-Vermarkter-und-Werbungtreibende-137406 [16.11.2015].

⁵⁹ Vgl. http://pr-blogger.de/2008/11/11/kaufentscheidun/ [15.11.2015].