Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begründungszusammenhang und Forschungsvorhaben
3 Forschungsdesign und Methode
4 Gegenstände der Untersuchung
4.1 Unternehmenskommunikation: Definition, Aufgaben und Ziele
4.2 Online-Kommunikation: Chancen undHerausforderungen...
4.3 SocialMedia
4.3.1 Definition von Social Media
4.3.2 Formen von Social Media
4.4 Die Plattform Instagram
4.4.1 Dynamik und Funktionen der Plattform
4.4.2 Nutzerstruktur und Nutzerverhalten
4.4.3 Nutzung der Plattform durch Unternehmen
4.4.4 Chancen und Risiken für Unternehmen
5 Theoretischer Zugang
5.1 Uses-and-Gratifications Ansatz
5.2 AktuellerForschungsstand
5.2.1 Motive der Nutzung von Social Media
5.2.2 Motive der unternehmensbezogenen Social Media Nutzung
5.2.3 Motive einem Unternehmen auf Social Media zu folgen
6 Auswahl und Operationalisierung der Motive
7 Forschungsfrage und Hypothesen
8 Untersuchung
8.1 Aufbau und Bestandteile des Fragebogens
8.2 Datenerhebung
9 Ergebnisse
9.1 Charakteristika der Stichprobe
9.2 Herausstellung der Motive
9.3 Operationalisierung der neuen Motive
9.4 Deskriptive Statistik
9.5 Hypothesenprüfung
9.6 Korrelationen mit demografischen Daten
9.6.1 Geschlecht
9.6.2 Alter
9.6.3 Erwerbssituation und Bildung
9.7 Korrelationen mit Nutzungsverhalten
9.8 Zusammenfassung und abgeleitete Handlungsempfehlung.
10 Methodenkritik
11 Fazit und Ausblick
12 Literaturverzeichnis
13 Internetquellen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Stichproben Charakteristika (e.D.)
Tabelle 2: Reliabilität alter Motive (e.D.)
Tabelle 3: Ergebnisse Faktorenanalyse (e.D.)
Tabelle 4: Reliabilität neuer Motive (e.D.)
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Abgrenzung von PR und Marktkommunikation (e.D.)
Abbildung 2: Social Media Prisma nach Sten Franke 2017/2018
Abbildung 3: Ranking der größten Social Networks (e.D.)
Abbildung 4: Geschätzte Verteilung des Geschlechts der Instagram- Nutzer in Deutschland im Oktober 2015 (e.D.)
Abbildung 5: Verteilung der Instagram-Nutzer nach Altersgruppen. Quelle: Faktenkontor Februar 2018 (e.D.)
Abbildung 6: Beispielansicht von Funktionen eines Business-Profils..
Abbildung 7: Beispielansicht von In-App-Shopping auf Instagram
Abbildung 8: Anzahl der Instagram Businessprofile weltweit (e.D.)
Abbildung 9: Elemente des Uses-and-Gratification Ansatz nach Schenk 2007, S. 686 (e.D.)
Abbildung 10: Erwartungs-/Bewertungsmodell nach Palmgreen 1984, S. 56 (e.D.)
Abbildung 11: Mittelwertvergleich der neuen Motive (e.D.)
Abbildung 12: Verteilung der Motive Produktinteresse, Werte, Unterhaltung und Zeitvertreib (e.D.)
Abbildung 13: Verteilung des Motivs Arbeit (e.D.)
Abbildung 14: Verteilung des Motivs Information (e.D.)
Abbildung 15: Verteilung der Motive Belohnung und Identität (e.D.)
Abbildung 16: Verteilung des Motivs Interaktion (e.D.)
Abbildung 17: Verteilung des Motivs Zeitvertreib nach Geschlecht (e.D.)
Abbildung 18: Korrelation Alter und Motiv Arbeit
Abbildung 19: Korrelation Alter und Motiv Information (e.D.)
Abbildung 20: Korrelation Bildung und Motiv Identität (e.D.)
Abbildung 21: Korrelation Bildung und Motiv Arbeit (e.D.)
Abbildung 22: Korrelation von Konsum und Motiven Produktinteresse und Unterhaltung (e.D.)
Abkürzungsverzeichnis
e.D. eigene Darstellung
PR Public Relations
U&G Uses-and-Gratifications
z.B. zum Beispiel
1 Einleitung
Die Nutzung von Social Media gehört inzwischen zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation.1 Und das nicht ohne Grund: Günstige Produktionskosten, interaktive Möglichkeiten, Globalität und zeitunabhängige Kommunikation sind nur einige Faktoren, die für eine online ausgerichtete Kommunikation sprechen.2 Hierfür steht eine Vielzahl an Plattformen zur Verfügung: Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest oder Linkedln. Ein Dienst, der sich in den letzten Jahren großer Beliebtheit erfreut, ist die Foto-Plattform Instagram.
Viele Unternehmen folgen bereits dem ,Hype‘ um Instagram und sind hier vertreten. Allein im Jahr 2017 wurden innerhalb von nur sechs Monaten (März bis September) 17 Millionen Instagram-Businessprofile neu angelegt. Damit verzeichnet Instagram 25 Millionen Unternehmensprofile weltweit.3 Auch auf Nutzerseite ist ein Anstieg zu verzeichnen. Laut Statistiken folgen ca. 80 % der Nutzer einem Unternehmen auf Instagram.4 Doch wieso ist dies so? Welche Motive verleiten Nutzer dazu, einem Unternehmen auf Instagram zu folgen? In der vorliegenden Arbeit wird der Versuch unternommen, diese Fragestellung zu beantworten. Hierfür sollen mithilfe einer quantitativen Befragung die Motive der Nutzer identifiziert werden.
Die Arbeit gliedert sich dabei in sechs thematische Schwerpunkte. Zunächst werden der Begründungszusammenhang und die Relevanz der Untersuchung herausgestellt. In Zuge dessen wird auch das Forschungsvorhaben erläutert und die Forschungsfrage vorgestellt. Anschließend folgt die Darstellung und Begründung der gewählten Methode in Form der quantitativen Befragung. Danach werden die Gegenstände der Untersuchung definiert und erklärt. In Kapitel 5 werden die theoretischen Grundlagen und der aktuelle Forschungsstand dargestellt, sodass in einem nächsten Schritt Motive ausgewählt und operationalisiert, sowie Hypothesen formuliert werden können. Schließlich werden die Ergebnisse ausgewertet und die zuvor aufgestellten Hypothesen überprüft. Abschließend werden die Grenzen der Untersuchung aufgezeigt und ein Fazit formuliert.
2 Begründungszusammenhang und Forschungsvorhaben
Wie bereits eingangs geschildert, erfreut sich die Nutzung von Social Media in der Unternehmenskommunikation großer Beliebtheit. Das Feld der Online-Kommunikation ist im Allgemeinen jedoch ein noch nicht hinreichend erforschter Bereich der Kommunikationswissenschaft.5 Vor allem in Unternehmen herrscht noch große Unsicherheit in Bezug auf die sinnvolle Verwendung von Internet- und Social Media-Angeboten. Die primäre Mentalität zur Nutzung von Social Media Anwendungen ist häufig Gruppenzwang, getreu dem Motto: Alle haben es, dann brauchen wir es auch.6 Betrachtet man jedoch die rasant wachsenden Nutzerzahlen von sozialen Plattformen, erscheint die Bespielung der Kanäle mit entsprechenden Inhalten durchaus sinnvoll. Zudem entwickelt sich der Trend, dass immer mehr Personen Social MediaAnwendungen über ihr Smartphone nutzen7, wodurch zusätzliche Berührungspunkte für die Unternehmenskommunikation geschaffen werden.8 Der Rückgang der Nutzung von traditionellen Zeitungen9 und das Phänomen, dass Personen zunehmend das Internet nutzen, um sich über Unternehmen und Produkte zu informieren, bestärken die Relevanz von Online-Kommunikation.10 Daher ist es nicht verwunderlich, dass im Jahr 2018weltweit bereits 94 % aller Unternehmen auf Facebook, 66 % auf Instagram, 62 % auf Twitter und 56 % auf Linkedln vertreten sind.11
Mit über 2000 Millionen Nutzern ist Facebook die beliebteste und bekannteste Social Media Plattform sowohl bei Privatnutzern als auch bei Unternehmen. Jedoch lässt sich der Trend feststellen, dass Facebook vor allem bei der jüngeren Zielgruppe an Beliebtheit verliert. Im Jahr 2016 nutzten nur noch ein Viertel der 12 bis 19-jährigen regelmäßig Facebook.12 Hingegen gewinnt die im Jahr 2010 entwickelte Foto-Plattform Instagram rasant an Nutzerzahlen und wurde damit im Jahr 2013 zur „fastest growing app 2013“ ernannt.13 Die im Jahr 2012 von Facebook aufgekaufte Smartphone-App verzeichnet heute um die 800 Millionen Nutzer weltweit und überholte damit die Nutzerzahlen der bekannten Netzwerke wie Twitter und Tumblr. Bei einer deutschen Untersuchung des Nutzerverhaltens von Jugendlichen im Alter von 1219 Jahren gehört Instagram nach dem Messenger-Dienst WhatsApp sogar zu der wichtigsten Smartphone-Anwendung im Jahr 2016.14
In der Literatur finden sich an dieser Stelle bereits viele Informationen zu Chancen und Risiken der Online- bzw. Social Media Kommunikation und Leitfäden zur erfolgreichen Implementierung.15 Verhältnismäßig selten wird hingegen die Sicht der Stakeholder thematisiert, die jedoch grundlegend ist, um eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln.16 Vorliegende Studien, beschäftigen sich entweder zunächst sehr allgemein mit den Motiven, Social Media Anwendnungen zu nutzen und unternehmensbezogene Inhalte im Social Web zu konsumieren, seltener aber mit der Thematik, warum Personen einem Unternehmen auf sozialen Plattformen folgen. Das Abonnieren von Unternehmensinhalten ist eine Funktion die auf vielen verschiedenen Plattformen wie etwa Facebook, Twitter und Instagram möglich ist. Das Abonnieren bzw. Folgen eines Unternehmens symbolisiert im Gegensatz zu dem reinen Konsum von unternehmensbezogenen Inhalten, die Intention zu einer längerfristigen Bindung mit einem Unternehmen.17 Da insbesondere die Unternehmenskommunikation die langsfristige Beeinflussung von Einstellungen zum Ziel hat18, soll in dieser Arbeit deshalb der Fokus auf das Folgen bzw. Abonnieren eines Unternehmensprofils gelegt werden.
Die Plattform Instagram rückt in den Mittelpunkt der Betrachtung, da diese in bisherigen Forschungen sehr selten thematisiert wurde, zufolge von Statistiken und Prognosen von PR- und Marketing-Praktikern jedoch derzeit und in naher Zukunft ein wichtiges Instrument der (visuellen) Unternehmenskommunikation darstellt.19
Auf Basis dieser grundlegenden Überlegungen wurde folgende Forschungsfrage entwickelt:
Aus welchen Motiven folgen Instagram-Nutzer einem Unternehmens-/ oder Markenprofil?
Ziel dieser Arbeit ist es, die Forschungslücke der rezipientenorientierten Social Media Kommunikation zu schließen und wichtige Erkenntnisse für die Praxis der Unternehmenskommunikation in sozialen Medien insbesondere in Bezug auf die aktuelle ,ln‘-Plattform Instagram zu liefern.
3 Forschungsdesign und Methode
Um die vorgestellte Forschungsfrage zu beantworten wurde eine quanitative Online-Befragung konzipiert. Im Folgenden soll darauf eingegangen werden, warum sich diese Methode eignet, um die formulierte Forschungsfrage valide zu beantworten.
Zunächst liegt der aktuellen Untersuchung ein sehr umfassender Forschungsstand zugrunde, der ausführlich in Kapitel 5 dargestellt wird und aus dem Nutzermotive ausgewählt und Hypothesen abgeleitet werden können. Diese sollen auf das neue Forschungsfeld, die Plattform Instagram, übertragen werden, mit dem Ziel, die Forschungslücke in Bezug auf diese Plattform zu schließen und einen Überblick über vorhandene Nutzermotive zu erhalten. Die Tatsache, dass Hypothesen aufgestellt werden können, ist ein Indiz für die Eignung einer quantitativen Forschung. Die quantitative Forschung wird in der Literatur oft als deduktives Verfahren charakterisiert, welches sich dadurch auszeichnet, dass aus der Theorie abgeleitete Hypothesen getestet werden.20 Da Aussagen über die Grundgesamtheit getroffen werden sollen, muss eine möglichst große Stichprobe entnommen werden, welche sich durch den Einsatz einer quantitativen Methode realisieren lässt.21
Die Online-Befragung ist eine Methode der quantitativen Forschung und ist „besonders sinnvoll, [...] wenn [...] das Internet und seine Nutzer auch der Forschungsgegenstand selbst sind.“22
Das liegt unter anderem darin begründet, dass Internet-Nutzer durch ihre Affinität zum Medium oft eine höhere Motivation zur Teilnahme mitbringen. Da der Fokus der Untersuchung auf die soziale Plattform Instagram und deren Nutzer gelegt wird, auf der zum Großteil ein sehr junges, online-affines Publikum vertreten ist, eignet sich demnach eine Online-Befragung als Untersuchungsinstrument. Der Nachteil der Online-Befragung, dass nicht alle Zielgruppen über das Internet erreichbar sind, beeinflusst damit nicht die Ergebnisse und Validität der Forschung.
Die Grundgesamtheit lässt sich nur schwer definieren, jedoch richtet sich die Umfrage im Allgemeinen an Instagram-Nutzer, die auf der Plattform registriert sind und mindestens einem Unternehmen folgen. Dadurch soll sichergestellt werden, dass sich die Teilnehmer bezüglich ihrer Einstellung gegenüber Unternehmensprofilen auf Instagram äußern können. Da etwa 67 % der Instagram-Nutzer in Deutschland zwischen 14 und 29 Jahre alt sind, kann davon ausgegangen werden, dass vor allem junge Erwachsene an der Umfrage teilnehmen werden.23 Mit diesem Wissen und der Tatsache, dass die Plattform Instagram ebenfalls die persönliche Ansprache verwendet, wurde das „Du“ als Ansprache in der Befragung gewählt.
Bei späterer Interpretation der Ergebnisse gilt es allerdings zu beachten, dass eine Online-Befragung nur selten repräsentativ ist, da die Stichprobe einer Selbstselektion unterliegt und damit nicht zufällig gezogen werden kann.24
4 Gegenstände der Untersuchung
Zum besseren Verständnis werden im folgenden Kapitel die in dieser Arbeit verwendeten Grundbegriffe Unternehmenskommunikation, Online-Kommunikation, Social Media und Instagram definiert und erläutert, um deren Bedeutungen festzulegen und Zusammenhänge zu verdeutlichen.
4.1 Unternehmenskommunikation: Definition, Aufgaben und Ziele
Ansgar Zerfaß definiert Unternehmenskommunikation wie folgt:
„Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“25
Weiter spricht er von dem Idealfall der strategischen Kommunikation, wenn auf diese Weise übergeordnete Organisationsziele unterstützt werden können, ,,entweder durch die Unterstützung der laufenden Leistungserstellung (Erfolg) oder durch die Schaffung und Erhaltung immaterieller Güter (Erfolgspotenziale).“26 Als grundlegendes Ziel der Unternehmenskommunikation benennt Zerfaß die Verständigung und eine darauf aufbauende Beeinflussung bestimmter Rezipienten oder eine Veränderung des eigenen Wissens.27
Schließlich unterteilt er die Unternehmenskommunikation in die Aufgabenbereiche der Internen Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (PR), die sich jeweils in ihren Zielen und Vorgehensweisen unterscheiden. Dieser Auffassung schließt sich unter anderem auch Claudia Mast an. Sie formuliert darauf aufbauend folgende Definition:
„Unternehmenskommunikation umfasst das Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten ablaufen. [...] Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation sind die transaktionsorientierte Marktkommunikation, die aufgabenorientierte Mitarbeiterkommunikation und die interaktionsorientierte Public Relations mit Bezugsgruppen aus dem sozialen undpolitischen Umfeld.“28
Es kann also festgehalten werden, dass beide Definitionen zwischen der internen (Mitarbeiter-) Kommunikation und der externen Kommunikation differenzieren. Dabei umfasst die letztgenannte Komponente die Bereiche der Marktkommunikation und Public Relations, die das gemeinsame Ziel haben, auf Einstellungen, Meinungen und Verhalten einzuwirken, jedoch als voneinander getrennte Bereiche angesehen werden:
„Während Werbung weitgehend direkt von kommerziellen Kriterien bestimmt ist, wird PR an der Einstellung des Gesamtunternehmens gegenüber der Öfffentlichkeit ausgerichtet und hat allenfalls indirekten Einfluss, z.B. aufden Absatz.“29 30 31
Neben dem unterschiedlichen Kommunikationsobjekt, unterscheiden sich Marktkommunikation und PR in ihrem primären Zweck. So zielt Marketingkommunikation auf eine ,,kurzfristige Steigerung des Absatzes von einzelnen Produkten bzw. Dienstleistungen“, wohingegen PR zum Ziel hat, „mittel- und langfristig die Reputation des Auftraggebers zu stärken und Organisationsinteressen und Organisationshandeln zu legitimieren‘Q0. Weitere in der Literatur oft erwähnte Abgrenzungskriterien sind in Abbildung 1 aufgeführt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Abgrenzung von PR und Marktkommunikation (e.D.)31
Als ein Teil der externen Kommunikation nach diesem Verständnis, kann zum Großteil die Online-Kommunikation gezählt werden. Diese soll im Folgenden als besondere Form der Unternehmenskommunikation vorgestellt werden. In diesem Zusammenhang werden auch die Wertschöpfungsbeiträge von Kommunikation zum Unternehmenserfolg unter besonderer Berücksichtigung der Online-Kommunikation erläutert.
4.2 Online-Kommunikation: Chancen und Herausforderungen
Dass sich die einzelnen Aufgabenbereiche der Unternehmenskommunikation innerhalb der Online-Kommunikation überschneiden, macht Zerfaß deutlich, indem er schreibt, dass die Online-Kommunikation in allen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation anwendbar ist.32 Er definiert diese wie folgt:
„Strategische Online-Kommunikation von Unternehmen umfasst alle gesteuerten Kommunikationsaktivitäten in Internet und Social Web, die der internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern und der Interessenklärung dienen und damit einen Beitrag zur Realisierung der übergeordneten Unternehmensziele leisten sollen. “33
Die Charakteristika der Online-Kommunikation sowie die damit einhergehenden Chancen und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation, lassen sich dem Schema von Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil entnehmen. Diese greifen die Beiträge der Kommunikation zum Unternehmenserfolg heraus und beziehen diese jeweils aufdie Online-Kommunikation.34
a) Unterstützung der laufenden Leistungerstellung
Die Kommunikation in einem Unternehmen hat eine Mitteilungs- und Vermittlungsfunktion: Sie soll Mitarbeiter und Partner motivieren, Aufmerksamkeit erzielen und Kunden sowie Investoren positiv beeinflussen. Online-Kommunikation ermöglicht eine effizientere und effektivere Gestaltung dieser Handlungen durch einen geringeren Kostenaufwand und gleichzeitig eine höhere Reichweite. Allerdings gilt zu beachten, dass die Konzeption und Betreuung von OnlineKommunikation meist mit einem höheren Aufwand verbunden ist.35
b) Aufbau immaterieller Erfolgspotenziale
Auch mit der Online-Kommunikation können immaterielle Werte wie zum Beispiel Bekanntheit, Glaubwürdigkeit, Authentizität und Reputation aufgebaut werden. Letztere wird dann als digitale Reputation bezeichnet und beschreibt die Summe der Wahrnehmungen und Einschätzungen eines Unternehmens durch relevante Stakeholder in der virtuellen Welt. Doch auch dieser Aspekt ist mit Vorsicht zu genießen, da sich Gerüchte und negative Meinungen im Internet schnell verbreiten und das Unternehmen damit schnell an Wert verlieren kann.36
c) Unterstützung der Strategiedefinition und Positionierung des Unternehmens
Um Wettbewerbsvorteile herauszustellen und die gesellschaftliche Legitimation zu sichern, ist es Aufgabe der Unternehmenskommunikation die Meinungsbildung zu überwachen, Chancen, Schwächen und mögliche Kritikpotenziale zu identifizieren und daraus abgeleitete Entwürfe für zukünftige Szenarien zu entwicklen. Die OnlineKommunikation kann durch verschiedene Online-Tools die Beobachtung der Meinungsbildung sowie das Issue-Management erleichtern. Es besteht hingegen die Schwierigkeit, die überaus vielfältigen Informationen planvoll zu filtern, um diese für Entscheidungen nutzen zu können.37
d) Sicherung von Handlungsspielräumen der Organisation/des Unternehmens
Die letzte Funktion der Unternehmenskommunikation umfasst den Aufbau und die Pflege von Beziehungen, die gleichzeitig als wichtigste Funktion der Marktkommunikation und PR beschrieben wird. Insbesondere Social Media Anwendungen wie Online-Communities bieten dahingehend vielfältige Möglichkeiten zur Vernetzung und dem Ausbau der Beziehungen zu Stakeholders Herausforderungen, die mit diesen Möglichkeiten einher gehen, sind zum einen gewachsene Ansprüche an das „konsistente und zielgerichtete Beziehungsmanagement“38 und zum anderen die mit mehr Aufwand verbundene Pflege von Beziehungen und die Schwierigkeit Vertrauen und Unterstützung zu gewinnen.39 40 41
Social Media spielt im Rahmen der Online-Kommunikation eine herausragende Rolle. Entsprechend wird im Folgenden auf diesen Begriff näher eingegangen.
4.3 Social Media
Social Media ist aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Allein in Deutschland nutzten im Jahr 2017 90 % der Befragten Social Media Anwendungen und 87 % aller Personen soziale Netzwerke.40 41 So eröffnen Social Media Anwendungen neue, sehr aussichtsreiche Handlungsspielräume für die Unternehmenskommunikation: Günstige Produktionskosten, bessere Erreichung der Ziegruppe, interaktive Möglichkeiten, Globalität und zeitunabhängige Kommunikation sind nur einige Vorteile von Social Media Anwendungen.42 Demnach ist es nicht verwunderlich, dass die Nutzung von Social Media inzwischen zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation zählt. So geht aus der Bitkom-Studie hervor, dass 73 % aller deutschen Unternehmen Social Media Anwendungen wie Facebook, Twitter und Co. verwenden.43
Doch bevor die Bedeutung von Social Media für die Unternehmenskommunikation näher beschrieben wird, soll zunächst der Begriff Social Media definiert und vor dem Hintergrund von Web 2.0 und Social Software erklärt und abgegrenzt werden.
4.3.1 Definition von Social Media
Der englische Begriff Social Media (deutsch: soziale Medien) steht seit 2013 im deutschen Rechtschreibduden und ist heutzutage ein etabliertes Wort im deutschen Sprachgebrauch. Der Duden beschreibt den Begriff Social Media als die „Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke u.Ä., über die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können.“44
Neben dem Austausch von Inhalten, wie z.B. Erfahrungen, Meinungen und Informationen, steht der nutzergenerierte Inhalt im Mittelpunkt.45 Andreas Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media in diesem Zusammhang wie folgt:
„Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0 and that allow the creation and exchange of User Generated Content“46
Der „User Generated Content“ (übersetzt: nutzergenerierter Inhalt) beschreibt die Möglichkeit von Nutzerinnen und Nutzern, persönlich erstellte Beiträge jederzeit mit der Öffentlichkeit zu teilen, auf die andere Rezipienten widerum spontan sowie zeit- und raumübergreifend reagieren können.47 Inhalte auf Social Media Plattformen basieren also auf der individuellen Beteiligung der einzelnen Nutzer und werden erst durch diese geformt.48
Schließlich implementierten Social Media Anwendungen, eine neue Medienform der n:n-Medien, die sich dadurch kennzeichnet, dass „viele Sender mit vielen Empfängern kommunizeren können“.49 Vor dem Social Media Zeitalter waren hauptsächlich zwei Medienformen, die 1:1-Medien und die 1:n-Medien bekannt. Zu ersteren gehört zum Beispiel das Telefon, das eine zwischenmenschliche Kommunikation ermöglicht. Klassische Medien wie etwa die Zeitung, der Fernseher oder das Radio sind 1:n-Medien, die als alleiniger Sender, Inhalte an viele Empfänger übermitteln können. Dieser Logik nach vermitteln n:n-Medien, wie die Plattform Instagram eine von ihnen darstellt, die Inhalte vieler Nutzer an viele andere Nutzer.
4.3.2 Formen von Social Media
Im Folgenden soll mit dem aktuellen Social Media PrismaöO von Sten Franke, des deutschen Web-Monitoring-Unternehmens ethority, das weitreichende Spektrum der Social Media Anwendungen zum Ausdruck gebracht werden (Abbildung 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Social Media Prisma nach Sten Franke 2017/201850
Das Prisma ist im Design einer Blume aufgebaut und verkörpert die verschiedenen Social Media Kategorien. Zu Formen von Social Media gehören demnach beispielsweise Messanger Dienste wie WhatsApp, Reisplattformen wie Tripadvisor, aber auch Plattformen wie Dropbox, die dazu dienen Dokumente auszutauschen, sowie Blogs, Online-Dating Websites und klassische soziale Netzwerke wie Facebook - also im Grunde alle Plattformen, die den Austausch von Meinungen, Informationen, Dokumenten, etc. ermöglichen und damit die Interaktion fördern. Angezeigt werden nur die jeweils wichtigsten Vertreter der einzelnen Kategorien. Die Social Media Plattform Instagram, mit der sich die vorliegende Untersuchung beschäftigt, wird in dem Prisma und von verschiedenen Autoren51 52 als wichtiger Vertreter der Foto-SharingPlattformen angesehen.
Die aufgeführten Anwendungen, Programme und Websites der jeweiligen Social Media Kategorien unterscheiden sich in ihren Nutzungsmöglichkeiten und bedienen damit unterschiedliche Anspruchsgruppen. Nach Jan Schmidt ermöglichen Social Media Anwendungen im Allgemeinen drei sogenannte „Einsatzbereiche“: Das Informationsmanagement, das Identitätsmanagement und das Beziehungsmanagement.51 52 53 Ersteres ermöglicht das Finden, Bewerten und Verwalten online verfügbarer Information; Zweiteres die Darstellung seiner selbst im Internet und Drittes die Abbildung, Pflege und Herstellung von (neuen) Kontakten. Ähnlich umschreiben Zerfaß und Pleil Social Media Anwendungen mit den Funktionen, Inhalte zu publizieren, teilen, bewerten und zu filtern, sowie mit anderen Personen zusammenzuarbeiten und sich zu vernetzen. Social Media Anwendungen erfüllen in der Regel mindestens eine der aufgelisteten Funktionen.54 Instragram hingegen erfüllt gleich mehrere von ihnen: So können Nutzer sowohl Bilder publizieren als auch teilen, Beiträge mit dem „Gefällt mir“-Button versehen und somit bewerten, innerhalb von Gruppenchats mit anderen Personen kommunizieren und sich durch die Betätigung des „Folge“-Buttons mit anderen Personen vernetzen.
4.4 Die Plattform Instagram
Die im Jahr 2010 veröffentlichte und 2012 von Facebook aufgekaufte Foto-Sharing Plattform Instagram ist eine kostenlose, speziell für Smartphones entwickelte App, mit der Nutzer Fotos und Videos erstellen, bearbeiten und mit der Instagram-Community teilen können.55
„Doch ist Instagram weit mehr als nur eine mobile App mit integrierter Bildbearbeitung. Es ist eines der größtem sozialen Netzwerke der Welt f...].“56
Bereits fünf Jahre nach Veröffentlichung der Plattform, überholte Instagram den vier Jahre älteren Kurznachrichten-Dienst Twitter und wird infolgedessen als eines der „am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerke aller Zeiten“ betitelt.57 Heute zählt Instagram mit mehr als 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern weltweit zu den meistgenutzten Social Media Plattformen neben Facebook, YouTube und verschiedenen Messanger-Diensten (Abbildung 3).58
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Ranking der größten Social Networks (e.D.)59
Im Folgenden soll die Plattform in Ihren Funktionsweisen und Dynamik kurz eläutert sowie das Nutzerverhalten anhand von Statistiken dargestellt werden. Im weiteren Verlauf wird der Nutzen der Plattform für die Unternehmenskommunikation sowie Verwendung durch Unternehmen mit Statistiken belegt. Zuletzt wird ein kurzer vorläufiger Ausblick auf Herausforderungen und Erfolgspotenziale formuliert.
4.4.1 Dynamik und Funktionen der Plattform
Die Frage die sich zunächst stellt ist, welcher Form von Social Media (siehe 4.3.2) Instagram angehört. Dem Social Media Prisma (Abbildung 2) zufolge, gehört Instagram zu den Foto-Plattformen und wird damit von anderen sozialen Netzwerken wie Facebook abgegrenzt. Auch Kristina Kobilke benennt Instagram als Foto- und Video-Sharing Anwendung, zählt es aber dennoch als soziales Netzwerk.59 60 Im Vergleich zu weiteren Social Media Plattformen kommt sie zu dem Schluss, dass es sich bei Instagram um eine Hybrid-Plattform61 handelt, die Funktionen des Nachrichtendienstes Twitter, dem sozialen Netzwerk Facebook, und der Foto-Anwendungen Snapchat und Pinterest vereint.
Die Gemeinsamkeit zu Facebook und Twitter liegt vor allem in dem „zentralen Nachrichten-Strom“62, auch ,Homefeed‘ genannt, der im Fall von Instagram jedoch ausschließlich aus Bildern und Videos besteht und mit eigenen sowie den Beiträgen der abonnierten Instagram-Profile gefüllt ist. Das Abonnieren bzw. Folgen und Sich-Abonnieren-Lassen bzw. -Folgen-Lassen basiert, anders als bei Facebook, nicht zwingend auf freundschaftlichen Beziehungen. Ebenso ermöglicht Instagram die Schlagwort-Suche und damit die Wiederauffindbarkeit von Beiträgen mithilfe von Hashtags.63 Mit der Einführung von .Instagram Stories“, womit Nutzer sich selbst löschende Fotos und Videos mit ihrer Community64 teilen können, hat Instagram inzwischen sogar elementare Funktionen der Konkurrenz-Plattform Snapchat übernommen. Durch die Funktion .Instagram Direkt“ können Nutzer außerdem private Nachrichten miteinanderaustauschen, ähnlich einem Messanger Dienst wie WhatsApp. Darüber hinaus greift Instagram mit der Funktion .Gespeicherte Beiträge“ das wesentliches Prinzip von Pinterest, „Ideen und Inspirationen für zukünftige Käufe oder Projekte zu sammeln“65, auf.
4.4.2 Nutzerstruktur und Nutzerverhalten
Laut der aktuellen ARD und ZDF Onlinestudie nutzten im Jahr 2017 62,4 Millionen der Menschen in Deutschland das Internet,66 wovon etwa 15 Millionen einen Instagram Account besitzen.67 Die Verteilung des Geschlechts auf Instagram wird von Experten der Fachzeitschrift HORIZONT als eher ausgeglichen eingeschätzt, der Frauenanteil überwiegt nur leicht (siehe Abbildung 4).68 69
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Geschätzte Verteilung des Geschlechts der Instagram-Nutzer in Deutschland im Oktober 2015 (e.D.)69
Die Foto-Plattform hat vor allem junge Nutzer. So zeigen Berechnungen aus dem Jahr 2015, dass in Deutschland 60 % der Nutzer unter 25 Jahre alt sind.70 Eine aktuellere und in Altersgruppen klassifizierte Verteilung der Instagram-Nutzer ermittelt die PR-Beratung Faktenkontor (Abbildung 5). Dieser zufolge nutzen 84 % der 14- bis 19-Jährigen, 58 % der 20- bis 29-Jährigen und 39 % der 30- bis 39-Jährigen in Deutschland Instagram.71
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Verteilung der Instagram-Nutzer nach Altersgruppen. Quelle: Faktenkontor Februar 2018 (e.D.)
Der Großteil der Nutzer ist demnach zwischen 14 und 29 Jahre alt. Davon verwenden 57 % der 12- bis 19-Jährigen die Plattform mehrmals die Woche oder sogar täglich.72 Weiter stellt die deutsche JIM-Studie 2017 heraus, dass Instagram für 12- bis 19-Jährige, nach dem Messenger-Dienst Whatsapp, sogar zu der wichtigsten Smartphone- Anwendnung gehört. Abweichend zu der Annahme, dass Männer und Frauen relativ gleichverteilt die Plattform nutzen, zeigt die JIM-Studie, dass Instagram bei Mädchen deutlich beliebter ist als bei den Jungen, was durch die höhere Affinität von Mädchen zu Fotos begründet wird.73 Darüber hinaus ermittelt die Studie Erkenntnisse zum Nutzerverhalten: 82 % der Jugendlichen folgen Personen, die sie persönlich kennen. Für etwa die Hälfte sind zudem Personen bedeutsam, die Inhalte zu einem bestimmten Thema posten. Ein Drittel folgt ,Stars‘ oder ,Promis‘ und ein Viertel den ,Stars‘, die das Internet hervorgebracht hat, sogenannten ,lnfluencern‘ wie zum Beispiel Bibi Heinicke (,BibisBeautyPalace‘). Weiter wird der Trend festgestellt, dass sich das häufige Kommentieren von Fotos/ Videos mit zunehmendem Alter halbiert (12-13 Jahre: 32 %, 1819 Jahre: 15 %).74
Insgesamt wurden inzwischen weltweit mehr als 40 Milliarden Fotos und Videos auf Instagram gepostet. Täglich kommen im Schnitt 80 Millionen Foto- und Videobeiträge dazu.75 Damit ist Vorreiter des wachsenden .Visual Social Media“ Trends, bei dem sich die Kommunikation zwischen Social Media Nutzern verstärkt auf Fotos und Videos verlagert.76 Insgesamt wird Instagram zum größten Teil privat genutzt, mit seiner Reichweite und seinen Möglichkeiten zur visuellen Darstellung ist es mittlerweile aber auch für viele Unternehmen interessant. Im Jahr 2016 sind bereits 86 % der ,100 Top Marken der Welt“ mit einem eigenen Account auf der Plattform aktiv.77 Wie genau sie bislang durch Unternehmen genutzt wird und welche Potenziale und Risiken die FotoPlattform birgt, wird in den folgenden Kapiteln explizit thematisiert.
4.4.3 Nutzung der Plattform durch Unternehmen
Eine Forrester Studie zeigt: Instagram weist im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken die höchste Interaktionsrate zwischen Marken78 und Kunden auf.79 Viele Unternehmen haben dieses Potenzial erkannt und infolgedessen bereits einen Account für ihr Unternehmen oder ihre jeweilige Marke eingerichtet. Seit 2016 können sich Unternehmen von .normalen“ Nutzer-Konten abgrenzen und ein .Business-Profil“ erstellen.80 Es unterscheidet sich insofern von üblichen Nutzer-Konten, dass neben dem Folge-Button, ein Button zur direkten Kontaktaufnahme zu Verfügung steht. Je nachdem, welche Informationen ein Unternehmen hinterlegt, werden anschließend Buttons wie Anrufen, E-Mail oder Wegbeschreibung in der Profilbeschreibung platziert. Zudem erscheint unter dem Profilnamen eine Unternehmenskategorie (Abbildung 6).81
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Beispielansicht von Funktionen eines Business-Profils
Darüber hinaus stellt Instagram den Unternehmen eine integrierte Statistik-Funktion bereit und ermöglicht das Erstellen von Werbeanzeigen.82 83 Seit 2018 eröffnet die Foto-Plattform Instagram außerdem die In-App-Shopping-Funktion, wodurch Händler ihren Beiträgen „bis zu fünf weiterführenden Links hinzufügen und auf diese Weise einzelne Produkte markieren“84 können (Abbildung 7).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Beispielansicht von In-App-Shopping auf Instagram85
Insbesondere in den vergangenen Monaten ist die Anzahl an BusinessAccounts enorm angestiegen: Während im März 2017 nur etwa 8 Millionen dieser Profile gezählt wurden, waren es fünf Monate später bereits 15 Millionen und nur einen weiteren Monat später 25 Millionen -Tendenz entsprechend stark steigend (Abbildung 8).86
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Anzahl der Instagram Businessprofile weltweit (e.D.)87
Infolge dieser rasenden Entwicklung gehört Instagram nach Facebook inzwischen zu der meistgenutzten Social Media Plattformen von Unternehmen.87 88 Auch das Nutzerverhalten in Bezug auf den Konsum von unternehmensbezogenen Inhalten kann die Verwendung von Instagram durch Unternehmen und Marken bestärken: In 2017 folgten bereits 80 % aller Instagram-Nutzer mindestens einem Unternehmen und etwa 200 Millionen Nutzer besuchten täglich ein Unternehmensprofil. Die aktuelle GfK-Umfrage im Auftrag von Greven Medien zeigt ebenfalls, dass 43 % der deutschen Instagram-Nutzer bekannten Marken, Unternehmen oder Online-Shops, 28 % Medien wie zum Beispiel Magazinen oder Tagesund Wochenzeitungen und 25 % Restaurants, Cafés und Bars folgen.89
4.4.4 Chancen und Risiken für Unternehmen
An einigen Stellen wurde bereits angedeutet, warum die Präsenz auf der Foto-Plattform Instagram für Unternehmen durchaus sinnvoll sein kann. Im folgenden werden die Chancen und Risiken kurz zusammengefasst.
Offensichtlich ist ein Instagram Account aufgrund seiner visuellen Ausrichtung besonders relevant für jene Unternehmen und Marken mit optischen Reizen, wie zum Beispiel aus den Bereichen Mode, Reisen und ,Food‘. Nach Kobilke eignet sich jedoch auch jedes andere Unternehmen für die Plattform, sofern dessen (potenzielle) Kunden auf diesen anzutreffen sind.90
Des Weiteren ermöglicht Instagram durch seine Modalität in Form von Fotos und Videos eine sehr emotionale Ansprache und weist einen erstaunlichen Wachstum im Vergleich zu anderen Netzwerken vor. Daneben ist die hohe Interaktionsrate ein ausschlaggebendes Argument für den großen Erfolg des intensiven Nutzens der Plattform. Darüber hinaus benennt Kobilke Instagram als eine ressourcen-schonende Anwendung, da Nutzer der Plattform lediglich das regelmäßige Posten von Fotos und nur gelegentlich das Liken oder kommentieren ihrer Beiträge, nicht aber ausführliche Diskussionen wie bei Facebook oder Twitter, erwarten. Ähnlich äußert sich Jason Miles der Instagram als „Social Media lite“91 bezeichnet, da es nicht exklusiv bzw. hauptsächlich auf textlichen Konversationen beruht. Dadurch sei es einfacher für Unternehmen, den Überblick über Kommentare von Nutzern zu behalten. Außerdem benennt er das lange und übersichtliche Zur-Verfügung- Stehen von Inhalten für Follower92 als Vorteil von Instagram.93 Durch verhältnismäßig wenige negative Kommentare kommt es deshalb im Vergleich mit anderen Netzwerken seltener zu sogenannten ,Shit- Storms1.94
Die Nutzerstatistiken haben gezeigt, dass Instagram zum jetzigen Zeitpunkt vornehmlich von einer sehr jüngen Zielgruppe im Alter von 1419 Jahren genutzt wird, wobei die weiblichen Nutzer etwas überwiegen. Für Unternehmen, dessen Kunden sich außerhalb dieser Zielgruppe befinden, scheint Instagram deshalb nicht die optimale Plattform zu sein. An dieser Stelle gilt jedoch zu beachten, dass die derzeitige Zielgruppe auf Instagram langfristig betrachtet zu zukünftigen Kunden zählen könnte.95
Ein weiterer Aspekt, der Unternehmen oft davon abhält einen Account zu erstellen, ist der Mangel an visuellen Inhalten. Diesem Problem versuchen Kommunikations-Praktiker durch Leitfäden und ContentStrategien entgegenzuwirken. Eine weitere Herausforderung, die Kobilke benennt, ist die Tatsache, dass Unternehmensprofile international einsehbar sind und der Fall eintreten könnte, dass Instagram-Nutzer anderer Länder Produkte oder Dienstleistungen kaufen beziehungsweise konsumieren möchten, die dort nicht verfügbar sind. Unternehmen, die hauptsächlich Kunden eines bestimmten Landes ansprechen, müssten in einem solchen Szenario gegebenenfalls über eine neue Vertriebsstrategie nachdenken96, um keine negativen Kundenerlebnisse zu provozieren.
Grundsätzlich gilt für alle Social Media Plattformen, dass Kommunikationsverantwortliche sich im Vorhinein darüber bewusst sein sollten, ob die entsprechenden Ressourcen wie etwa Mitarbeiter und genügend Zeit sowie Equipment, beispielsweise eine gute Kamera, für die erfolgreiche Führung eines professionellen Accounts zur Verfügung stehen bzw. gestellt werden können.
[...]
1 Vgl. Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas: Handbuch der Online PR, 2., überarb. und erweiterte Auflgage, Konstanz und München: UVK Verlagsgesellschaft 2015, S. 9.
2 Vgl. Pleil, Thomas/ Zerfaß, Ansgar: Internet und Social Media in der Unternehmenskommunikation, in: Zerfaß, Ansgar/ Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, 2. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler 2014, S. 733.
3 Vgl. TechCrunch: Anzahl der Businessprofile bei Instagram weltweit in ausgewählten Monaten von März bis November 2017 (in Millionen), in: Statista - Das Statistik Portal, November 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/stu- die/743808/umfrage/anzahl-der-instagram-businessprofile-weltweit/ (Zugriffsdatum: 09.05.2018).
4 Vgl. Richter, Felix: Brands are Flocking to Instagram, in Statista - Das StatistikPortal „Infographics“, 05.12.2017, URL: https://www.statista.com/chart/12129/business-profiles-and-advertisers-on- instagram/ (Zugriffsdatum: 05.04.2018).
5 Vgl. Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, in: Zerfaß/ Pleil 2015, S. 78.
6 Vgl. Müller, Patricia/ Schmidt, Katja/ Schweiger, Wolfgang: Adaption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation. Eine qualitative Studie am Beispiel des Social Media-Dienstes Pinterest, in: Hoffjann, Olaf/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Strategische Online-Kommunikation. Theoretische Konzepte und empirische Befunde, Wiesbaden: Springer VS 2015, S. 210.
7 Vgl. Faktenkontor: Nutzen Sie Social-Media-Angebote auch unterwegs? Ich nutze Social Media unterwegs, in: Statista - Das Statistik Portal, April 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691596/umfrage/nutzung-von-social-me- dia-ueber-mobile-endgeraete-in-deutschland/ (Zugriffsdatum: 11.05.2018).
8 Vgl. Kobilke, Kristina: Marketing mit Instagram, 3. Auflage, Mönchengladbach: MITP- Verlags GmbH & Co. KG 2017, S. 1.
9 Vgl. VuMA (Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse): Bevölkerung in Deutschland nach Häufigkeit des Zeitunglesens in der Freizeit von 2014 bis 2017 (Personen in Millionen), in: Statista - Das Statistik Portal, November 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171897/umfrage/haeufigkeit-zeitung-le- sen-in-der-freizeit/ (Zugriffsdatum: 11.05.2018).
10 Vgl. Pleil/ Zerfaß, in: Zerfaß/ Piwinger 2014, S. 732.
11 Vgl. Social Media Examiner: Anteil der Unternehmen, die folgende Social Media Plattformen nutzen weltweit im Januar 2018, in: Statista - Das Statistik Portal, Mai 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von- social-media-durch-unternehmen/ (Zugriffsdatum: 06.06.2018) [Befragung von knapp 6.000 Marketingverantwortlichen].
12 Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (Hrsg.): JIM Studie 2017. Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland, Stuttgart, 2017, S. 32, URL: https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2017/JIM_2017.pdf (Zugriffsdatum: 09.05.2018).
13 Vgl. Lee, Eunji/ Lee, Jung-Ah/ Moon, Jang Ho/ Sung, Yongjun: Pictures Speak Louder than Words: Motivations for Using Instagram, in: Cyberpsychology, Behaviour and Social Networking 2015, 18(9), S. 553.
14 Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2017, S. 33.
15 Vgl. Zerfaß/ Pleil 2015; Kirchhoff 2015.
16 Zerfaß/ Pleil 2015, S. 77; Rühl, Christopher/ Ingenhoff, Diana: Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofilseiten auf Facebook, Twitter und YouTube, in: Hoffjann, Olaf/ Pleil, Thomas: Strategische Online-Kommunikation, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 261.
17 Vgl. Yilmaz, Hakan/ Enginkaya, Ebru: Brand Followers: Motivations and Attitudes of Consumers to Follow Brands in Social Media, in: International Journal of Internet Marketing and Advertising 2015, 9(1), S.7.
18 Vgl. Röttger, Ulrike/ Preusse, Joachim/ Schmitt, Jana: Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung, 2 Auflage, Wiesbaden: Springer VS 2014, S. 30.
19 Vgl. Kobilke 2017, S.1; Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2017, S. 33; Miles, Jason G.: Instagram Power. Build Your Brand and Reach More Customers with the Power of Pictures, New York u.a.: McGraw-Hill Education 2014, S. 7.
20 Vgl. Döring, Nicola/ Bortz, Jürgen: Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial- und Humanwissenschaften, 5. Auflage, Berlin und Heidelberg: Springer Fachmedien 2016, S. 223.
21 Vgl. Hug, Theo/ Poscheschnik, Gerald: Empirisch Forschen, 2. Auflage, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2010, S. 86.
22 Scholl, Armin: Die Befragung, 4. Auflage, Konstanz und München: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2018, S. 53.
23 Vgl. SevenOne Media: Verteilung der Befragten, die Instagram mindestens selten nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im 2. Quartal 2017, in: Statista - Das Statistik Portal, Oktober 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/771453/umfrage/nutzerstruktur-von- instagram-nach-altersgruppen-in-deutschland/ (Zugriffsdatum: 08.05.2018).
24 Vgl. Scholl 2018, S. 58.
25 Zerfaß, Ansgar: Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling, in: Zerfaß, Ansgar/ Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, 2. Auflage, Wiesbaden: Springer Fachmedien 2014, S. 23.
26 ebd., S. 23.
27 Vgl. ebd, S. 23, 28.
28 Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation, 4. Auflage, Stuttgart: Lucius & Lucius 2010, S. 24.
29 Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation, 6. Auflage, Konstanz und München: UVK Verlagsgesellschaft 2016, S. 17.
30 Röttger/ Preusse/ Schmitt 2014, S. 30.
31 Nach ebd., S. 31.
32 Vgl. Zerfaß, in: Zerfaß/ Piwinger (Hrsg.) 2014, S. 23.
33 Pleil/ Zerfaß, in: Zerfaß/ Piwinger (Hrsg.) 2014, S. 736 f.
34 Vgl. Zefaß/ Pleil 2015, S. 50 f.
35 Vgl. ebd., S. 50.
36 Vgl. ebd., S. 50.
37 Vgl. ebd., S. 51.
38 Zerfaß/Pleil 2015, S. 51.
39 Vgl. ebd., S. 51.
40 Vgl. Faktenkontor: Anteil der befragten Internetnutzer, die Social Media nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017, in: Statista - Das Statistik Portal, Februar 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/727354/umfrage/nutzung-von-social- media-in-deutschland-nach-altersgruppen/ (Zugriffsdatum: 08.05.2018).
41 Vgl. Bitkom: Anteil der Nutzer von sozialen Netzwerken nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2018, in: Statista - Das Statistik Portal, Februar 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/153567/umfrage/nutzer-von-social- networks-und-communities-nach-alter/ (Zugriffsdatum: 08.05.2018).
42 Vgl. Pleil, Thomas/ Zerfaß, Ansgar: Internet und Social Media in der Unternehmenskommunikation, in: Zerfaß, Ansgar/ Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, 2. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler 2014, S. 733.
43 Vgl. Bitkom: Setzt Ihr Unternehmen Social-Media-Instrumente und -Plattformen wie z.B. Facebook, Twitter, Xing oder Social Intranet ein?, in: Statista - Das Statistik Portal, Juli 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/725976/umfrage/einsatz-von-social- media-in-unternehmen-in-deutschland/ (Zugriffsdatum: 08.05.2018).
44 Dudenredaktion: „Social Media“ auf Duden online (o.J.), URL: https://www.duden.de/node/822718/revisions/1668750/view (Zugriffsdatum: 08.05.2018).
45 Vgl. Godebauer-Marchner, Gabriele/ Büsching, Thilo: Social-Media-Content, Konstanz und München: UVK Verlagsgesellschaft2015, S.13.
46 Kaplan 2010, S. 61.
47 Vgl. Rankl, Dagmar: Stakeholder-Kommunikation im Web 2.0. Alte Theorien für neue Medien, Wiesbaden: Springer Gabler 2017, S. 48.
48 Vgl. Michelis, Daniel: Social Media Modell, in: Michelis, Daniel/ Schildhauer, Thomas: Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle und Praxis, BadenBaden: Nomos Verlagsgesellschaft 2012, S. 21.
49 Vgl. Hettler 2010, S. 16.
50 Vgl. Franke, Sten: Social Media Prisma 2017/18, URL: https://ethority.de/social- media-prisma/ (Zugriffsdatum: 10.05.2018).
51 Vgl. Godebauer-Marchner/ Büsching 2015, S. 27.
52 Vgl. Zerfaß/ Pleil 2015, S. 318.
53 Vgl. Schmidt, Jan: Was ist neu am Social Web? Soziologische und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, in: Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/ Schmidt, Jan (Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 1: Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaft zum Individuum, Köln: Verlag 2008, S. 24, zitiert nach: Zerfaß/ Pleil 2015, S. 27.
54 Vgl. Zerfaß/ Pleil 2015, S. 27.
55 Vgl. Kobilke, Kristina: Erfolgreich mit Instagram. Mehr Aufmerksamkeit mit Fotos & Videos, 2. Auflage, Mönchengladbach: MITP-Verlags GmbH & Co. KG 2016, S. 14.
56 Kobilke 2016, S. 15.
57 Brandt, Mathias: Instagram, die Küken-Community. Digitales Bild, in: Statista - Das Statistik Portal „Infografiken“, 12.10.2015, URL: https://de.statista.com/infografik/3858/alter-der-instagram-nutzer-in-den-usa-und- deutschland/ (Zugriffsdatum: 09.05.2018).
58 Vgl. We Are Social: Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) im Januar 2018 (in Millionen), in: Statista - Das Statistik Portal, Januar 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten- social-networks-nach-anzahl-der-user/ (Zugriffsdatum: 08.05.2018).
59 Vgl. We Are Social 2018.
60 Vgl. Kobilke 2017, S. 10.
61 Vgl. ebd., S. 24.
62 ebd., S. 24.
63 Definition Hashtag: Ein Hashtag wird durch das ,#‘ symbolisiert, und wird vor einem Wort oder einer Aneinanderreihung mehrerer Wörter ohne Leerzeichen gesetzt. Es ermöglicht eine einfache kategoriesierung von Inhalten, mit dem der Beitrag oder das Bild in Verbindung gesetzt werden soll. Jeder Nutzer kann einen Hashtag verwenden; [Vgl. Miles 2014, S. 7].
64 Als Community wird die Gesamtheit der Instagram-Nutzer bezeichnet, die einem jeweiligen Profil folgen.
65 Kobilke 2017, S. 24.
66 Vgl. ARD und ZDF: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2017 (in Millionen), in: Statista - Das Statistik Portal, Oktober 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/36146/umfrage/anzahl-der- internetnutzer-in-deutschland-seit-1997/ (Zugriffsdatum: 09.05.2018).
67 Vgl. Horizont. Anzahl der Nutzer von Instagram in Deutschland im Januar 2016 und August 2017 (in Millionen), in: Statista - Das Statistik Portal, August 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/743772/umfrage/nutzer-von-instagram- in-deutschland/ (Zugriffsdatum: 09.05.2018).
68 Vgl. Hutter Consult: Geschätzte Verteilung der Instagram Nutzer in Deutschland nach Geschlecht im Oktober 2015, in: Statista - Das Statistik Portal, Oktober 2015, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/469547/umfrage/verteilung-der- instagram-nutzer-in-deutschland-nach-geschlecht/ (Zugriffsdatum: 09.05.2018).
69 Nach Hutter 2015.
70 Vgl. Brandt 2015.
71 Vgl. Faktenkontor Februar 2018.
72 Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2017, S. 35.
73 Vgl. ebd.
74 Vgl. ebd., S. 33 ff.
75 Vgl. Kobilke 2016, S. 28.
76 Vgl. ebd., S.15.
77 Vgl. ebd., S.28.
78 Die Autoren der Forrester Studie verwenden den Begriff „Brand Profile“. Andere Aufsätze, die auf die Forrester Studie verweisen, wenden die Ergebnisse jedoch auch auf Unternehmen an; [Vgl. van Rinsum, Helmut: Instagram: Ein Muss für Advertiser, in: Internet World Business, 20.02.2015, URL: https://www.internetworld.de/onlinemarketing/instagram/instagram-advertiser- 891181. html?page=1_instagram-schafft-hoehere-engagement-rate-als-facebook (Zugriffsdatum: 04.06.2018)].
79 Vgl. Elliot, Nate: Use Instagram Now, Before the Rules Change, 29.04.2014, in: Forrester, URL: https://www.forrester.com/report/Use+lnstagram+Now/-/E- RES113021?intcmp=blog:forrlink (Zugriffsdatum: 09.05.2018).
80 Vgl. Lawal, Maryam: Instagram für Unternehmen - Was die Instagram Business Accounts könnenn und wie Sie Ihr Profil umstellen, in: Hootsuite, 18.08.2018, URL: https://blog.hootsuite.com/de/die-neuen-instagram-business-accounts/ (Zugriffsdatum: 06.06.2018).
81 Vgl. Kobilke 2017, S. 25 f.
82 Screenshot von dem Unternehmensprofil der Hochschule Osnabrück und der Edeka-Gruppe vom 06.06.2018, URL: https://www.instagram.com/hs_osnabrueck/?hl=de & https://www.instagram.com/edeka/7hhde (Zugriffsdatum: 06.06.2018).
83 Vgl. Lawal 2018.
84 Kobilke 2017, S. 54.
85 Screenshot von einem Instagram-Beitrag mit Shopping-Funktion der Otto Group vom 04.06.2018, URL: https://www.instagram.com/p/Bjm24s-BjEz/?hl=de&taken- by=otto_de (Zugriffsdatum: 30.05.2018).
86 Vgl. TechCrunch 2017.
87 TechCrunch 2017.
88 Vgl. Social Media Examiner 2018.
89 Vgl. Horizont: Wem folgen Sie bei Instagram?, in: Statista - Das Statistik Portal, April 2018, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/828131/umfrage/wem- instagram-nutzer-folgen-in-deutschland/ (Zugriffsdatum: 09.05.2018).
90 Vgl. Kobilke 2016, S. 200.
91 Miles 2014, S. 11.
92 Als Follower werden Nutzer bezeichnet, die einem Profil auf Instagram „folgen“ (engl, to follow).
93 Vgl. Miles 2014, S. 11.
94 Vgl. Kobilke 2016, S. 200 f.
95 Vgl. ebd.
96 Vgl. ebd.