Influencer im Social Media. Ökonomische Analyse des Influencer Marketing

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN ZUM INFLUENCER MARKETING
2.1 Begriffsabgrenzung
2.1.1 Social-Media-Plattformen
2.1.2lnfluencer
2.2 Entstehung eines neuen Wirtschaftszweiges: "Das In fluencer-Marketing"

3 VERGLEICH MIT DER REALWIRTSCHAFT

4 CHANCEN UND RISIKEN
4.1 Glaubwürdigkeit
4.2 Kundenseitige Kontaktaufnahme
4.3 Erfolgsmessung
4.4 Markenbekanntheit
4.5 Steigende Kosten
4.6 Konflikte zwischen Unternehmen, Influencer und User
4.7 Kontrollverlust

5 AKTUELLER STAND UND ZUKUNFTSPROGNOSE
5.1 Zahlen und Fakten
5.2 Wirtschaftliche Zukunftsaussichten

6 FAZIT

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

ANLAGEN

Abbildungverzeichnis

Abbildung 1 - Internetnutzung in Deutschland von 2017-2020

Abbildung 2 - Veränderung der alten Sender/Empfänger Strukturen

Abbildung 3 - Wachstum Influencer Erlöse in der DACH-Region von 2017 auf 2020

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ROI - Return on Investment

AD-Blocker - Advertisement-Blocker

DACH - Deutschland, A - Austria (Österreich) und CH - Confoederatio Helvetica (Schweiz)

1 Einleitung

Ein immer wichtiger werdendes und durch die Digitalisierung nicht mehr zu umgehendes Instrument ist das Internet. Es begleitet uns durch den ganzen Alltag und ist den geschäftlichen und privaten Bereichen unseres Lebens immer mehr involviert, weshalb die Internetnutzungszeit über die letzten Jahre stark angestiegen ist. Gemäß der “Studie zur Internetnutzung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ARD/ZDF“ beträgt die tägliche Internetnutzungszeit in Deutschland durchschnittlich 204 Minuten für das Jahr 2020¹. Um die Signifikanz des Anstieges zu verdeutlichen, muss man nur die Jahre 2017 und 2020 vergleichen, hier erfolgte eine Erhöhung der Internetnutzungszeit von 36,91 % (siehe Abb. 1). Das Internet bietet ein vielfältiges Angebot an Nutzungsmöglichkeiten, wie z.B Nachrichtendienste, Online Shopping, Streaming-Dienste oder als Suchmaschine.² Durchgesetzt haben sich auch vor allem Social-Media Plattformen wie Facebook oder Instagram, die zu den meistgenutzten und bekanntesten der heutigen Zeit zählen.³ Auf all diesen Plattformen ist die visuelle Verständigung untereinander eine wichtige bzw. zentrale Basis für den Erfolg der Plattform. Gegenwärtig stehen Texte im Internet bzw. in den Social-Media-Plattformen nur noch an zweiter Stelle. Die Nachfrage nach visueller Kommunikation wird durch die immer günstiger und besser werdenden Kameras verstärkt und beschleunigt. Dies bietet Potenzial für einen neuen Wirtschaftszweig - den Social-Media-Influencer. Die Definition dieses Begriffs erfolgt in Kapitel 2 der Arbeit. Das bedeutet die Digitalisierung und der Durchbruch der Social-Media-Plattformen ermöglicht es jedem Internetuser, vom Konsumenten zum Produzenten zu werden.⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland von 2017-2020 ⁵

2 Grundlagen zum Influencer Marketing

2.1 Bergiffsabgrenzung

2.1.1 Social-Media-Plattformen

Bei dem Begriff „Social-Media-Plattform“ hat sich keine einheitliche Definition etabliert, jedoch kann gesagt werden, dass es sich hierbei um ein Instrument handelt, das es den Anwendern, unter der Prämisse ein internetfähiges Endgerät zu besitzen, ermöglicht mit anderen Usern zu kommunizieren und gegenseitig Bilder, Videos und Texte auszutauschen oder zur Verfügung zu stellen. Des Weiteren gestatten die verschiedenen Social-Media Plattformen den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen⁶ von Personen und Organisationen. Ziel dieser Social-Media-Plattformen ist es den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu anderen Personen zu ermöglichen. Zu den bekanntesten und mitgliederstärksten Plattformen zählen derzeit zb. Facebook, Instagram, Youtube und Snapchat⁷. Ursprünglich waren alle diese Social-Media Plattformen bzw. Anwendungen auf die Vernetzung von Usern ausgelegt. Heute dienen sie auch Unternehmen und Marken, um mit den Nutzern in Beziehung zu stehen und diese nutzen die steigende Beliebtheit der Social-Media-Plattformen, um sie als einen neuen modernen Marketing-Kanal zu nutzen.⁸

2.1.2 Influencer

Das Prinzip des Meinungsführers („Influencer“) ist nicht neu, lediglich hat die Kommunikationsrevolution dem Meinungsführertum eine digitale Komponente verliehen⁹, die sich dank dem Web 2.0 ergeben hat. Dies bietet den Influencern die Möglichkeit mittels Social-Media Plattformen ihre Einstellungen und Meinungen zu gewissen Themen digital zu verbreiten. Die Digitalisierung eröffnet neue Dimensionen, die es jedem Nutzer mit Internetzugang ermöglichen ein Influencer zu werden. Bereits in den 40 er Jahren des letzten Jahrhunderts wurden Personen als sogenannte „Opinion Leader“ bezeichnet, die politische Kommunikation betrieben und beeinflussten oder für die Meinungsführerschaft im sozialen Umfeld aktiv waren.¹⁰ Der Begriff „Social-Me- dia Influencer“ beschreibt Personen, die durch die Nutzung von digitalen sozialen Netzwerken oder Videoplattformen ein große Reichweite¹¹ über ihre Follower aufgebaut haben, mit denen sie Texte, Bilder oder Videos in regelmäßigen Frequenzen teilen.¹² Zusätzlich nutzen sie ihre Expertise in gewissen Themenbereichen, um zur Meinungsbildung der Anhänger bzw. „Follower“ beizutragen. Dieses Vorgehen wird auch als Empfehlungsmarketing bezeichnet.^{13 14}

2.2 Entstehung eines neuen Wirtschaftszweiges:

„Das Influencer-Marketing“

,,Influencer Marketing ist derVersuch eines Unternehmens, wichtige Meinungsmacherim Internet zu identifizieren und deren Einfluss und Reichweite zum eigenen Zweck zu nutzen, indem es diese dazu motiviert oderdafür entlohnt, Markenbotschaften mit Ihren Zielgruppen zu teilen1,14

Das Influencer-Marketing ist die Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketings.¹⁵ Sie stellt aktuell einen der präsentesten Trends der digitalen Geschäftswelt dar, deshalb steigt die Zahl der Unternehmen, die diese Art von Marketing nutzen, stetig an¹⁶. Im Jahr 2020 nutzen 39% der Unternehmen Influencer als Marketingstrategie. Doch wie kam es zur Entwicklung von herkömmlichen Marketing-Kanälen, die von festen Mitarbeitern gesteuert wurden zu unabhängigen Influencern, die ohne feste Vorgabe des Marketers arbeiten. Dieser richtungsweisende Wandel entstand durch die Neuordnung unseres Informationsund Kommunikationsverhaltens, das sich durch die Digitalisierung und die immer weiterzunehmende Internetnutzung grundlegend verändert hat. Im Gegensatz zu dem „antiquierten“ Marketing im TV und den weiteren analogen Medien, welches sich aufdas Senden beschränkt, verlangt der Zeitgeist, vor allem junger Zielgruppen, nach Dialog.^{17 18}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Veränderung der alten Senden/Empfänger- Strukturen

Das Influencer Marketing konnte sich auch durchsetzen, weil es größere Erfolge erzielt als das traditionelle Marketing. Es wurden als Effekt beim Influencer Marketing höhere Absätze und damit Umsätze generiert, da die herkömmlichen Werbemaßnahmen als immer unglaubwürdigerempfunden werden und persönliche Empfehlungen von Influencern immer mehr an Bedeutung gewinnen und den Konsumenten bezüglich seiner Kaufentscheidung effektiverführen.¹⁹

Die Menschen vertrauen dem Beeinflusser und aufgrund der immer größer werdenden Komplexität des Alltags verlassen sie sich in gewissen Themengebieten lieber auf die Meinung des Influences, als sich selbst umfassend zu informieren. Zum Beispiel Beauty-Influence- rin Bianca Heinicke auch bekannt als „Bibi“, die durch Ihre Informationen bzw. dem Content zum Thema Beauty als Meinungsmacher einen großen Einfluss auf Ihre Follower hat. Durch ihr langjähriges Vermitteln von Mehrwert in Form von authentischem Content wird sie als vertrauenswürdige Expertin im Bereich Beauty eingestuft, weshalb sie einen hohen Einfluss auf deren Meinung zu einem Produkt oder einer Marke nimmt. Daraus resultiert die Annahme, dass wir Menschen leicht manipulierbar bzw. beinflussbar und unsere Vorgehensweisen steuerbar sind. Des Weiteren glauben Menschen sehr schnell, dass Influencer Experten in ihrem vorgestellten Bereich sind. Der Influencer bringt mit seinem Angebot an Expertise einen hohen Nutzen für den potenziellen Käufer und macht einen sympathischen Eindruck auf ihn als Follower, so dass sie sich mit ihm identifizieren können und somit seine Kaufempfehlung ungeprüft übernehmen, da sie den ln- fluencer als Experten betrachten.²⁰

Diese Annahme leitet sich aus dem Klick-Surr-Effekt und den Prinzipien der Beeinflussung ab. Im Rahmen der ökonomischen Analyse ignoriert die Seminararbeit weitere psychologische Aspekte. Der ln- fluencer verschafft sich mit seinem Angebot an Expertise einen hohen Nutzen.²¹

Die Digitalisierung und die Veränderung des Informations- und Kommunikationsverhaltens haben das Influencer-Marketing zur profitabelsten Marketingstrategie der Unternehmen gemacht. Damit ergibt sich für jeden Social-Media-Nutzer die Möglichkeit, Teil von diesem neuen Wirtschaftszweig zu werden.

3 Vergleich mit der Realwirtschaft

Starke Präsenz und Fühlbarkeit, das haben alle traditionellen Werbekanäle, wie Radio- und Fernsehspots, Print, Außenwerbungen und Ausstellungen gemeinsam. Die damit verbundene unmittelbare Sichtbarkeit und emotionale Wahrnehmung sowie direkte Ansprache ist auch für weniger internetaffine Kunden ein sehr interessantes Angebot. Sie spricht auch Nutzer an, die durch ihr Rezeptionsverhalten internetbasierende Werbung schon weitgehend ausgeblendet haben. Zudem wird der direkte Kontakt zum Kunden hochgeschätzt.²² Diese Beurteilung war vor wenigen Jahren noch von hoher Relevanz (siehe Anlage 1²³ ). Innerhalb der letzten Jahre hat sich das Problem, dass traditionelle Werbung immer weniger wahrgenommen wird und als nicht vertrauenswürdig eingestuft wird, zugespitzt. Diese Entwicklung war Anlass für das Herauskristallisieren einer zeitgemäßen Alternative mit mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität.²⁴ Unternehmen bzw. Marketer haben Werbung durch Influencer auf Social-Media-Kanälen wie z.B. Instagram für sich entdeckt und damit den traditionellen Marketingstrategien die Stirn geboten.²⁵ Daraus folgt, laut einer internationalen Branchenstudie der Marketing-Agentur „Takumi“ die Konsequenz, nämlich die Umschichtung des Marketingbudgets auf das Influencer- Marketing. Grund hierfür ist, dass im Gegensatz zu den traditionellen Werbekanälen ein besseres ROI für Branding Kampagnen erreicht wird.²⁶ Des Weiteren werden Unternehmen künftig stärker in ln- fluencer-Marketing bzw. auf internetbasierende Werbung setzen, da das Internet, Social-Media und Influencer bereits in unserem Alltag integriert sind. Es wird immer schwieriger sie in den Bereichen unseres „digitalen“ Lebens nicht wahrzunehmen, weshalb die Nachfrage nach zeitgemäßer Werbung und, hier insbesondere das Influencer-Marke- ting, an Wert für die Unternehmen gewinnt.

Paradoxerweise empfinden Befragte aus einer anderen Quelle auch heute, nach dem digitalen Wandel, dass Influencer die unglaubwürdigeren Werbeträger sind,²⁷ weil klassische Werbung nicht von einem unabhängigen Influencer erstellt wird, sachlicher und inhaltlich korrektere ist, dazu bietet sie mehr Informationen zu den jeweiligen Produkten und erscheint ihnen deshalb als aussagekräftiger..

Zuletzt lässt sich sagen, dass das Influencer-Marketing eine logische Schlussfolgerung aus der gesellschaftlichen und technischen Entwicklung ist, das viele Vorteile bietet und nicht nur ein vorübergehendes Phänomen ist, sondern fester Bestandteil der Marketingstrategien der Unternehmen. Ein unumgängliches Faktum ist jedoch, dass die Bedeutung des Angebots Influencer-Marketings künftig an Wert gewinnen wird. Gleichzeitig aber sehen unabhängige Dritte ungelöste Gefahren, wie Kontrollverluste und Imageschäden für Unternehmen, weshalb die klassische Werbung zwar enorm an Bedeutung verliert, aber nicht komplett verdrängt wurde bzw. wird, zumindest bis sich das Influencer Marketing, was die Rechtslage, Kontrolle und die Erfolgsmessung betrifft professionalisiert hat.²⁸

4 Chancen und Risiken

Nachdem nun festgestellt wurde, dass das Influencer-Marketing begleitet wird von Chancen, die ihm Vorteile gegenüber den herkömmlichen Werbekanälen bieten und Risiken, die bewältigt werden müssen, um den Markt weiter durchdringen zu können, wird im Folgenden genauer betrachtet, welche Chancen und Risiken maßgeblich sind.

Die Werbung über Influencer stellt eine kosteneffizientere Art des Marketings dar, im Vergleich zu anderen teureren, traditionellen Werbemöglichkeiten, da sie im Gegensatz zu diesen im Kosten-Nutzen-Ver- gleich²⁹ effizienter ist. Das heißt sie bietet Chancen, die für Unternehmen sehr attraktiv sind, aber gleichzeitig haften mögliche Risiken am Influencer Marketing, die in diesem Kapitel ausgeführtwerden.

4.1 Glaubwürdigkeit

Influencer haben die Möglichkeit, die Produkte und Marken selbststän- v dig in ihren Beiträgen in Szene zu setzen und bieten damit eine authentische und glaubwürdige Basis für den Nutzer der Platt- form:³⁰ Wichtig ist hierbei, dass die Marke oder das Produkt zum Meinungsführer passt, deswegen ist eine geeignete Auswahl des Influences gravierend für den Erfolg der Werbung³¹, denn um Aussagen über die Glaubwürdigkeit treffen zu können sind eine große Anzahl an Followern keineswegs geeignet³². Es gibt noch viele weitere Kriterien, die aussagekräftig sind, wie z.B. wie seine Attraktivität und seine Kompetenz bzw. Expertise^{33 34 35 36}.

Dieser Hintergrund macht deutlich, dass sich hier gleichzeitig ein Ri- ^ siko verbirgt: Denn viele Unternehmen priorisieren Influencer mit großer Reichweite, in der Hoffnung auf größeren Erfolg. Diese Influencer sind aber oft Werbebotschafter von verschiedenen Herstellern, deren Produkte nicht immer thematisch zusammen passen. Das bedeutet also, ein Influencer, der Werbung für viele Unternehmen macht, statt nachhaltige Kooperationen mit Marken einzugehen und dauerhaft bezahlten Content zeigt, erscheint unglaubwürdiger und nicht sehr authentisch.3536 Im Gegensatz dazu überzeugen Micro-Influencer mit zwar weniger Reichweite, die sich aber auf ein Thema spezialisiert haben und zu Ihnen passende Produkte vorstellen, die Konsumenten e- herzu einer Kaufentscheidung verleiten.37

4.2 Kundenseitige Kontaktaufnahme

Zusätzlich bieten die Meinungsführer als Werbeinstrument eine Mög- * lichkeit sich vor Kosten, die keinen Nutzen einbringen bzw. vor unökonomischen Einsatz des Kapitals zu schützen, da die neuen technologischen Instrumente, wie die Installierung von z.B. Ad-Blockern die Ausblendung von Werbung ermöglichen. Diese Programme erschweren dem Marketer die Annäherung an potenzielle Kunden.³⁷ Knapp 11% der Internetanwender blenden Werbung auf diese Weise aus.³⁸ Die Option des Influencer-Marketings bietet aber die Chance, Werbung mit kundenseitiger Kontaktaufnahme zu ermöglichen und umgeht den Anreiz der Kunden, die Marketingmaßnahmen der Unternehmen zu umgehen.³⁹

4.3 Erfolgsmessung

Zusätzlich ermöglicht das Influencer Marketing über die Social-Media den Unternehmen, die dadurch entstandene Nachfrage durch die Kommentarfunktion, Teilungen und „Gefällt mir“-Angaben⁴⁰ bzw. wie die Inhalte von den Nutzern aufgenommen wurden, zu messen.⁴¹

Aber die Verlässlichkeit der messbaren Faktoren muss kritisch be- ^ trachtet werden,⁴² da die Follower-Zahl und die Interaktionsraten heute durch die technischen Möglichkeiten sehr einfach einen kleinen Aufwand manipuliert werden können.⁴³

[...]

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¹ Vgl. ARD/ZDF (2020): S.469

² Vgl. AGOF (2019): Kapitel 2

³ Vgl. ARD/ZDF (2020): S. 466

⁴ Vgl. Schellinger/Tokarski/Kissling-Näf (2019): S. 408

⁵ Vgl. Abbildung 1: Eigenes Diagramm: Zahlen aus Folgenden Quellen: ARD/ZDF (2018): S.404; ARD/ZDF (2020): S.469

⁶ Vgl. Weinberg (2010): S.1

⁷ Vgl. Schellinger/Tokarski/Kissling-Näf (2019): S. 408

⁸ Vgl. Hettler (2012): S. 54f

⁹ Vgl. Schach/Lommatzsch (2018): S. 147

¹⁰ Vgl. Schach/Lommatzsch (2018): S.5

¹¹ Vgl. Bettendorf (2020): S.119-120

¹² Vgl. Deges (2020): Begriffjnfluencer“

¹³ Vgl. Nirschl/Steinberg (2018): S.9

¹⁴ Vgl. Seeger/Kost (2019): S. 41

¹⁵ Vgl. Schach/Lommatzsch (2018): S. 34

¹⁶ Vgl. Nirschl/Steinberg (2018): S.5

¹⁷ Vgl. Jahnke (2018): S. 2

¹⁸ Vgl. Abbildung 2: Jahnke (2018): S. 2

¹⁹ Vgl. Waldhoff/Vollmar (2019): S.1

²⁰ Vgl. Cialdini (2001): S.19f; Nirschl/Steinberg (2018): S.5

²¹ Vgl. Nirschl/Steinberg (2018): S.5

²² Vgl. Ternès/Hagemes (2018): S. 298

²³ Vgl. Anlage 1: Nielsen (2015)

²⁴ Vgl. BVDW (2018) S.10

²⁵ Vgl. HBI (2017)

²⁶ Vgl. Schobelt (2020)

²⁷ Vgl. Anlage 2: BVDW (2020); Erxleben (2020)

²⁸ Vgl. HBI (2017)

²⁹ Vgl. Kiian (2017): S. 61-62:

³⁰ Vgl. Schellinger/Tokarski/Kissling-Näf (2019): S. 412-413

³¹ Vgl. Jahnke (2018): S. 54-55

³² Vgl. Schach/Lommatzsch (2018): S. 168f

³³ Vgl. Bergkvist/Zhou (2016): S.664ff.

³⁴ Vgl. Rakuten (2019)

³⁵ Vgl. DMV (2018): S. 3

³⁶ Vgl. Terstiege (2020): S.223; Jahnke (2018) S. 111-112

³⁷ Vgl. Dexler (2017): Kapitel 2; Nirschl/Steinberg (2018): S.37-38

³⁸ Vgl. Cortland (2017); Nirschl/Steinberg (2018): S.37-38

³⁹ Vgl. Lammenett (2019): S.152-153

⁴⁰ Vgl. Schach/Lommatzsch (2018): S. 211

⁴¹ Vgl. Hilker (2016)

⁴² Vgl. BVDW (2018) S.11

⁴³ Vgl. Jahnke (2018): S. 226 und S. 79