Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, zu verdeutlichen, welche Emotionen im Werbekontext eine relevante Rolle spielen und wie diese auf die Zielperson einwirken. Zudem ist von hoher Bedeutung, den Konsumenten dahingehend zu steuern, zukünftig geringeren Entscheidungsaufwand zu betreiben, um schneller auf eine favorisierte Marke oder ein bekanntes Produkt zurückzugreifen.
Durch die Digitalisierung entstandene Informationskanäle, Verknüpfungsmöglichkeiten mobiler Endgeräte, sowie darauf folgende, vorangetriebene Konnektivität, haben das Kundenverhalten stark verändert. Dieser Entwicklungsprozess ist stets im Gange. Gerade heute, im digitalen Zeitalter der Massenmedien, ist der Konsument einer drastischen Informationsüberflutung ausgesetzt. Lediglich 2 % der Werbebotschaften, bzw. -informationen erreichen den gewünschten Empfänger, bei einer Überlastung von 98 %. Dies verdeutlicht dem Werbetreibenden die Wichtigkeit detaillierter Auseinandersetzung mit Möglichkeiten und Formen der Übermittlung relevanter Werbebotschaften.
Um das Entscheidungsverhalten des Konsumenten gezielt beeinflussen zu können, interessieren den Werbenden überwiegend grundlegende Fragen zur „Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe“, bspw. wie die Zielperson das Produkt oder die Marke im Vergleich zu anderen Wettbewerbern wahrnimmt.
Wenn der Konsument die Komplexität des faktenbasierten Entscheidens durch kognitive Fähigkeiten nicht mehr bewältigen kann, kommen Emotionen als unabhängiges Evaluationssystem ins Spiel.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Theoretische Grundlagen der Werbung
2.1. Werbung als Kommunikationsinstrument
2.2 Arten von Werbung
2.3 Werbeplanung
2.4 Werbeziele
3. Einfluss von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess
3.1 Grundlagen und Basisemotionen
3.2 Emotionstheorien
3.3 Kaufarten und Kaufentscheidungsprozesse
3.4 Emotionen als Bestandteil des Entscheidungsprozesses
4. Emotionen in der Werbung
4.1 Nutzung und Wirksamkeit emotionaler Werbeinhalte
4.2 Einfluss emotionaler Faktoren auf Markenbindung und -treue
5. Zusammenfassung und Implikationen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss emotionaler Werbung auf das Verhalten von Konsumenten. Ziel ist es zu verdeutlichen, welche Rolle Emotionen im Werbekontext spielen, wie diese auf Zielpersonen einwirken und wie sie dazu beitragen können, den Entscheidungsprozess der Konsumenten zu steuern, um langfristige Markenbindung zu fördern.
- Grundlagen der Werbung als Kommunikationsinstrument
- Psychologische Theorien zu Emotionen und deren Relevanz für das Kaufverhalten
- Analyse des Kaufentscheidungsprozesses bei Konsumenten
- Wirkungsweise und Nutzung emotionaler Werbeinhalte
- Zusammenhang zwischen emotionalem Marketing und Markenloyalität
Auszug aus dem Buch
3.1 Grundlagen und Basisemotionen
Eine einheitliche Definition von Emotionen existiert nicht, stattdessen wird einem Ansatz von Meyer, Schützwohl und Reisenzein (1993, S. 22-24) gefolgt, der sich einer Definition annähert und typische Eigenschaften von Emotionen offenlegt.
Zunächst können Emotionen nach Qualität und Intensität unterschieden und sowohl in positive als auch in negative Ausprägungsformen klassifiziert werden (ebd., S. 24). Folglich lassen sich jene Formen der Ausprägung auch nach Intensität einordnen. Entsprechend der Stärke kann dies auch dazu beitragen, Emotionen näher zu beschreiben (ebd.). Emotionen unterscheiden sich durch die Dauer ihres Auftretens. Sie werden als temporäre Zustände von Personen gesehen und können sowohl kurzzeitig als auch dauerhaft hervorgerufen werden (ebd., S. 25). Emotionen sind objektgerichtet, es gibt also einen konkreten Anlass oder Auslöser für ihr Auftreten. Jedoch ist das Ereignis nicht entscheidend, sondern die Interpretation der Zielperson (ebd., S. 26). Emotionen werden im Allgemeinen als „kurzzeitige und intensive Reaktionen auf Ereignisse, die sich als körperliche Veränderung äußern“ und Gedanken, Handlungen sowie Motive, verstanden (Mattenklott, 2007, S. 86). Mit Blick auf die heutige Idee der Basisemotionen sprach bereits Descartes Anfang des 17. Jahrhunderts von sechs Basisemotionen, aus denen sich seiner Ansicht nach alle weiteren Formen von Emotionen zusammensetzten. Er nannte Liebe, Hass, Begehren, Freude, Traurigkeit und Bewunderung als Grundelemente (Winder, 2006, S. 47). Über die Zeit entwickelten verschiedene Vertreter eine Vielzahl an Basisemotionsmodellen bzw. -listen. Dabei nahm fast jeder Theoretiker bestimmte Emotionen in sein Modell auf, welche mindestens ein anderer unbeachtet ließ.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz emotionaler Werbung im Zeitalter der Informationsflut ein und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen der Werbung: Hier werden die theoretischen Fundamente der Werbekommunikation, Planungsinstrumente sowie die verschiedenen Arten von Werbezielen detailliert erörtert.
3. Einfluss von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess: Dieses Kapitel widmet sich den psychologischen Grundlagen der Emotionen, verschiedenen Emotionstheorien und deren Bedeutung bei unterschiedlichen Kaufentscheidungsprozessen.
4. Emotionen in der Werbung: Das Kapitel analysiert die praktische Anwendung und Wirksamkeit von emotionalen Inhalten in der Werbung sowie deren Einfluss auf die langfristige Markenbindung.
5. Zusammenfassung und Implikationen: Hier werden die Ergebnisse der Untersuchung reflektiert und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich des emotionalen Marketings gegeben.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbung, Kaufentscheidungsprozess, Markenbindung, Konsumentenverhalten, Marketingkommunikation, Basisemotionen, Markenloyalität, Emotionstheorien, Werbeplanung, Werbeziele, Konsumentenpsychologie, Emotional Branding, Kundenbindung, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie emotionale Reize in der Werbung eingesetzt werden können, um das Verhalten und die Kaufentscheidungen von Konsumenten gezielt zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Werbepsychologie, die Theorie des Kaufentscheidungsprozesses sowie Strategien zur Markenbindung durch den Einsatz von Emotionen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Inwiefern beeinflusst emotionale Werbung das Verhalten des Konsumenten?“ Ziel ist die Aufdeckung von Zusammenhängen zwischen emotionaler Ansprache und Markentreue.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Studien zur Emotionsforschung im Marketingkontext.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Werbeplanung, die Analyse psychologischer Emotionstheorien sowie die Untersuchung der praktischen Wirkung emotionaler Werbung auf die Kundenbindung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Emotional Branding, Kaufentscheidungsprozess, Markenloyalität und Werbewirkung beschreiben.
Welche Rolle spielen Basisemotionen bei der Kaufentscheidung?
Basisemotionen bilden laut der Arbeit eine wichtige Grundlage, da sie kurzzeitige, intensive Reaktionen auslösen, die bei kognitiv wenig kontrollierten Entscheidungen den „dominanten Prozess“ steuern können.
Wie unterscheidet sich emotionales Marketing von rein informativer Werbung?
Während informative Werbung auf Sachargumenten basiert, versucht emotionales Marketing, die Zielperson durch symbolische Botschaften und die Erzeugung eines Erlebnisses an eine Marke zu binden.
- Arbeit zitieren
- Laurin Stappel (Autor:in), 2019, Der Einfluss emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/995229
