Der Einfluss emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Theoretische Grundlagen derWerbung
2.1. Werbung als Kommunikationsinstrument
2.2 Arten von Werbung
2.3 Werbeplanung
2.4 Werbeziele

3. Einfluss von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess
3.1 Grundlagen und Basisemotionen
3.2 Emotionstheorien
3.3 Kaufarten und Kaufentscheidungsprozesse
3.4 Emotionen als Bestandteil des Entscheidungsprozesses

4. Emotionen in derWerbung
4.1 Nutzung und Wirksamkeit emotionalerWerbeinhalte
4.2 Einfluss emotionaler Faktoren auf Markenbindung und -treue

5. Zusammenfassung und Implikationen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

„Die emotionale Ansprache ist der wichtigste Erfolgstreiber der Werbung“ (Speck, 2017). Diese Aussage unterstreicht zweifelsohne die Relevanz emotionaler Reize, die durch Werbeaktivitäten erzeugt werden und als Entscheidungsgrundlage der Empfänger dienen.

Durch die Digitalisierung entstandene Informationskanäle, Verknüpfungsmöglichkeiten mobiler Endgeräte, sowie darauf folgende, vorangetriebene Konnektivität, haben das Kundenverhalten stark verändert (Franke & Schulz, 2016, S. 92). Dieser Entwicklungsprozess ist stets im Gange. Gerade heute, im digitalen Zeitalter der Massenmedien, ist der Konsument einer drastischen Informationsüberflutung ausgesetzt. Lediglich 2 % der Werbebotschaften, bzw. -Informationen erreichen den gewünschten Empfänger, bei einer Überlastung von 98 % (Stallinger, 2018). Dies verdeutlicht dem Werbetreibenden die Wichtigkeit detaillierter Auseinandersetzung mit Möglichkeiten und Formen der Übermittlung relevanter Werbebotschaften. Um das Entscheidungsverhalten des Konsumenten gezielt beeinflussen zu können, interessieren den Werbenden überwiegend grundlegende Fragen zur „Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe“, bspw. wie die Zielperson das Produkt oder die Marke im Vergleich zu anderen Wettbewerbern wahrnimmt (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 212). Weiterführend stellt die Suche nach einer Markenbindung für entsprechende Zielgruppen eine wichtige Tätigkeit dar (ebd.).

Der Markt ist übersättigt und der Kunde mit seiner kognitiven Kapazität überlastet (1&1 IONOS, 2018). Aufgrund der hohen Substituierbarkeit des Warenkorbs ist es für Akteure unerlässlich, sich eindeutig für oder gegen ein Produkt bzw. eine Marke zu positionieren. Wenn der Konsument die Komplexität des faktenbasierten Entscheidens durch kognitive Fähigkeiten nicht mehr bewältigen kann, kommen Emotionen als unabhängiges Evaluationssystem ins Spiel (Edell & Burke, 1987, S. 422). Eine emotionale Bindung zu einer Marke oder einem Objekt liegt dann vor, wenn bei dem Konsumenten „Markentreue“ erzielt wird. Der Grad an Markentreue variiert stark und hängt von Zielperson und Produkt ab (Schweiger& Schrattenecker, 2017, S. 410).

Die Herausforderung, welcher sich Unternehmen und Marktteilnehmer ausgesetzt sehen, besteht darin, zu erörtern, inwieweit sich Markentreue basierend auf emotionaler Bindung zum Produkt aufbauen lässt.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu verdeutlichen, welche Emotionen im Werbekontext eine relevante Rolle spielen und wie diese auf die Zielperson einwirken. Zudem ist von hoher Bedeutung, den Konsumenten dahingehend zu steuern, zukünftig geringeren Entscheidungsaufwand zu betreiben, um schneller auf eine favorisierte Marke oder ein bekanntes Produkt zurückzugreifen. Die Forschungsfrage lautet daher: „Inwiefern beeinflusst emotionale Werbung das Verhalten des Konsumenten?“

Definitionsfragen, ein anschaulicher Überblick sowie das Porträtieren des Käuferverhaltens und der verschiedenen Typen der Kaufentscheidungsprozesse sind demnach Gegenstand dieser Arbeit. Weiterhin werden die zentralen Emotionskategorien vorgestellt und die relevantesten Emotionen im Marketingkontext dargelegt. Auf diesen Grundlagen aufbauend wird untersucht, inwieweit es Marktteilnehmern möglich ist, basierend auf emotionalem Marketing, für „langanhaltende und zufriedenstellende Kundenbeziehungen“ und „eine deutlich erhöhte Loyalität“ zu sorgen (Hummel & Gräber, 2016, S. 137). Diverse Reaktionen des Konsumentenverhaltens auf emotionale Werbebetreibung sowie die Relevanz für das Verständnis der Rolle von Gefühlen des Konsumenten werden ebenfalls veranschaulicht und anhand verschiedener Modelle beleuchtet (Edell & Burke, 1987, S. 421).

Auf die vorliegende Problemstellung folgt in Kapitel 2 eine grundlegende Einführung in die Thematik der Werbung, welche als Kommunikationsinstrument vorgestellt wird. Dazu werden Anwendungsmöglichkeiten sowie verschiedene Arten von Werbung voneinander abgegrenzt. Es folgt im dritten Kapitel die Einführung in das Thema Emotionen. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel die verschiedenen Kaufarten und Kaufentscheidungsprozesse, sowie die Rolle von Emotionen bei diesen, erklärt. Es werden zunächst die Arten von Basisemotionen grundlegend veranschaulicht, bevor auf verschiedene Emotionstheorien eingegangen wird. Im darauffolgenden vierten Kapitel wird die Rolle von Emotionen in der Werbung dargestellt. Dieses Kapitel beschäftigt sich nun mit der Interaktion von Emotion und Werbung. Zentrale Emotionskategorien, die für Werbemechanismen von großer Bedeutung sind, werden anhand einer Studie herausgestellt und hinsichtlich ihrer Wirkungsweisen untersucht. Infolgedessen soll in der Bachelorarbeit auf die Kernfrage eingegangen und aufgewiesen werden, welche Effekte Emotionen beim Konsumenten und dessen Verhalten hervorrufen. Schlussendlich soll anhand gegenwärtiger Werbestrategien die Form des „Emotional Branding“ verdeutlicht werden. Die Darstellung dieser Loyalitätsbeziehung zwischen Marke oder Produkt und Zielperson schließt die Arbeit thematisch ab. Im finalen Kapitel (fünftes Kapitel) folgt eine Zusammentragung der Ergebnisse sowie ein Ausblick.

2. Theoretische Grundlagen derWerbung

2.1. Werbung als Kommunikationsinstrument

Mit anderen Individuen in eine Beziehung zu treten, um Gedanken, aber auch Informationen auszutauschen, wird als fundamentales Bedürfnis des Menschen und somit auch des Konsumenten gesehen. Bei diesem Prozess, auch Kommunikation genannt, versucht ein Individuum, eine Botschaft oder Einstellung zu verpacken, um sie mit anderen Individuen zu teilen (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 6). In der Marktkommunikation, umgangssprachlich auch Werbung, wird davon ausgegangen, dass der Absender von Informationen ein Unternehmen ist, das die Kommunikationsaktivitäten vor allem durch einen wirtschaftlichen Hintergrund rechtfertigt (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 6). Werbung wird als Meinungsbeeinflussung, die sich auf gezielt ermittelte Absatzmärkte ausrichtet, angesehen (Kroeber-Riel, 1988, S. 29).

Ein bedeutendes Modell zur Darstellung der Kommunikation ist von Lasswell und stammt aus dem Jahr 1948. Er gibt in seinem Paradigma der Kommunikation (Abbildung 1) einen Überblick über die Elemente des Kommunikationsprozesses. Daraus lassen sich Parameter ableiten, die eine Marktkommunikation definieren und vorgeben, welchen Planungsumfang eine Werbebotschaft idealerweise haben muss. Das Paradigma nach Lasswell stellt eine grundlegende „Aufgliederung kommunikationswissenschaftlicher Forschungsbereiche“ dar (Burkart, 2002, S. 493). Die folgenden fünf Schritte tragen dazu bei, Werbung und ihre Definitionsfelder überblicken zu können sowie den analytischen Umfang zu erfassen. Die erste Stufe (WER) dient der Kommunikatorforschung. Es werden aktive Personen, die an der Produktion sowie Veröffentlichung von Medieninhalten beteiligt sind und den Kommunikationsprozess sowohl einleiten als auch lenken, benannt (Pürer, 2003, S. 108). Die zweite Stufe (WAS) betreibt Medieninhaltsforschung der jeweiligen Werbung und beleuchtet die vermittelte Botschaft der Marktkommunikation auf inhaltsanalytischer Grundlage. In der dritten Stufe (WEM) werden Rezipienten derjeweiligen Werbung beschrieben und analysiert. Betrachtet werden zum einen „Fragen der Nutzung der Medien durch den Einzelnen und seiner Auseinandersetzung mit Medienangeboten (Mikroebene)“ sowie kollektive Prozesse, „die durch Mediennutzung direkt oder indirekt verursacht werden (Makroebene)“ (Pürer, 2003, S. 310). Im nächsten Schritt (KANAL) des Lasswell-Paradigmas werden „die in einem Kommunikationsprozess verwendeten Medien definiert (z.B. Radio, Printmedien, Film, etc.)“. Der Betrachtungshorizont beinhaltet diejenigen Mittel der Kommunikation, die einen Informationsaustausch zwischen Kommunizierenden möglich macht. Die fünfte und letzte Stufe des Paradigmas erforscht letztendlich die Wirkung der Werbebotschaft und deren Einfluss auf adressierte Personen bzw. Personengruppen (Lasswell, 1948, S. 37).

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Abbildung 1: Paradigma der Kommunikation nach Lasswell (eigene Darstellung nach Lasswell, 1948, S. 37).

Eine Werbebotschaft muss nach Lasswell im Kern fünf verschiedene Parameter erfüllen, um sich daraus folgend genau abgrenzen zu lassen. Um eine Werbung umfassender zu kategorisieren, kann sie anschließend noch einer der beiden Basisformen der Marktkommunikation zugeordnet werden: zu symbolischer Kommunikation zählen hierbei alle Formen von Kommunikationsmechanismen, „bei denen das Produkt oder die Dienstleistung in Form von Zeichen und Symbolen (in Worten, Bildern) - also physisch nicht greifbar - dargestellt wird“ (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 7). Die zweite Form bildet die Produktinformation. Diese impliziert einen Kommunikationsprozess, bei dem das Produkt selbst für sich wirbt und den Empfänger mit Fakten und Informationen versorgt (ebd.). Primär ordnen sich Produkte, wie bspw. Kleidung, bei denen Kaufentscheidungen von „direkter Begutachtung“ abhängt, in diese Kommunikationskategorie ein (ebd., S. 11).

Mit Blick auf die fünf Stufen von Lasswells Paradigma der Kommunikation lässt sich eine Werbung über die einzelnen Elemente des Modells zwei weiteren Kategorien zuordnen: Massenkommunikation oder Individualkommunikation. Im Fall der Massenkommunikation bedient sich der Kommunikator diverser Verbreitungsmittel, wie z.B. Rundfunk oder Printmedien. Die bekanntesten Formen dieser einseitigen Form der Kommunikation ist klassische Werbung bzw. Verkaufsförderung. Die Zielpersonen, auch Kommunikanten genannt, lassen sich nicht eindeutig abgrenzen, sodass es oftmals schwerfällt, Botschaften individuell aufdie Bedürfnisse der Empfängerabzustimmen (ebd., S. 8).

Individualkommunikation ist hingegen eine direktere sowie zweiseitige Form der Verständigung. Ihre Wirkung wird im Gegensatz zur Massenkommunikation als stärker verstanden. Der Kommunikator ist jederzeit in der Lage, die Reaktion des Kommunikanten auf seine Botschaft abzuleiten, um darauf zu reagieren, bzw. seine Vorgehensweise anzupassen, um Missverständnisse oder Informationslücken vorzubeugen (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 8). Dies geschieht bspw. über die zwangsläufige Betitelung der fünf Schritte Lasswells und über die Einordnung in die beschriebenen Kategorien und Muster.

Auf eine Marketingaktivität wirken jedoch auch externe Einflüsse, impliziert durch den jeweiligen Markt. Werbung als Markt- und Zielgruppenkommunikation muss sich deshalb im Speziellen mit sogenannten „Kommunikationsbedingungen“ auseinandersetzen (Kro- eber-Riel & Esch, 2015, S. 17). Die bei weitem größte Herausforderung für Werbetreibende liegt hierbei in der zunehmenden Informationsüberflutung der Rezipienten. Diese steigt jährlich an. Eine Implikation stellt bspw. der starke Anstieg der registrierten Internetseiten dar, die von 2000 bis 2007 von einer Milliarde auf eine Billion angestiegen sind (Alpert & Hajaj, 2008). Der Konsument hingegen verfügt über ein hohes Maß an selektiver Kompetenz, wodurch er selbst nicht zulässt einer Informationsüberflutung zu erliegen. Diese Kompetenz kann als unterbewusster Schutzmechanismus verstanden werden. Stattdessen selektiert er die an ihn herangetragenen Informationen, sodass ein Informationsüberschuss entsteht. Vor allem für den Absender ist das von besonderer Wichtigkeit, da es den Konsumenten dazu veranlassen kann, relevanten Informationen zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken (Jacoby, 1984, S. 432-435).

Schlussendlich lässt sich die Werbung als eine Verschlüsselung durch den Sender und Entschlüsselung durch den Empfänger verstehen. Speziell im Bereich der Absatzförderung sollen Konsumenten aktiviert und beeinflusst werden. Die Aufgabe des Werbetreibenden besteht darin, die Botschaft zu verschlüsseln, also bspw. in Worte und Bilder zu fassen oder als Film zu produzieren, um sie anschließend über einen Übertragungskanal an den Rezipienten zu übermitteln (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 12). Störquellen, die diesen Prozess der Übertragung von Werbebotschaften an Kommunikanten wesentlich beeinflussen, sind „Maßnahmen der Konkurrenten“, Codierungsfehler, die eine Fehlinterpretation des Empfängers provozieren sowie „Missverständnisse zwischen Unternehmen und Werbeagentur“ (ebd., S. 13-14). Die Aufgabe der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes ist es, alle Parameter möglichst effektiv zu definieren, um somit die Botschaft bestmöglich zu kommunizieren. Dies geschieht über verschiedene Arten und Formen von Werbung und Kommunikation und bietet unzählige Gestaltungsoptionen zur„Übermittlung von Informationen“ (ebd., S. 129).

2.2 Arten von Werbung

Bei der Kommunikationsaktivität stehen dem Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Verfügung, wie es Konsumenten der gewünschten Zielgruppe erreicht (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 129). Folgend werden einzelne Kommunikationsinstrumente vorgestellt und ihre Wirkungen erläutert.

Als Basis aller unternehmenspolitischer Kommunikationsmuster und -entscheidungen steht die Corporate Identity (CI). Darunter wird im Allgemeinen eine „strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen“ verstanden (Birkigt, Stadler & Funck, 2002, S.18). Ziel dabei ist es, die unternehmerischen Handlungsinstrumente auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie zum Ausdruck zu bringen (ebd.). Die CI eines Unternehmens lässt sich in drei wesentliche Bereiche untergliedern: Corporate Behavior, Corporate Communications und Corporate Design. Das Corporate Behavior (Unternehmensverhalten) beschreibt das Verhalten eines Unternehmens gegenüber all seinen Stakeholders Corporate Communications (Unternehmenskommunikation) definiert die vom Unternehmen eingesetzten Kanäle zur Vermittlung und Verbreitung der „angestrebten Identität“ (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 131). Das Corporate Design (Unternehmenserscheinungsbild) beschäftigt sich damit, „Gestaltungselemente, wie Schrifttypen, Logos, Symbole, Farben etc.“ zu kreieren, um ein wiedererkennbares Erscheinungsbild zu schaffen (ebd.). Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente der CI lassen sich primär in zwei zentrale Gruppen einordnen: „above the line“-lnstrumente und „below the line“-lnstrumente. Während der „above the line“-Marktkommunikation klassische Werbegestaltung und Public Relations (PR) zugeordnet werden, beschäftigen sich Unternehmen in der heutigen Zeit zunehmend mit Aktivitäten innerhalb des „below the line“- Marketings. Beispiele hierfür sind primär Sponsoring, Direktwerbung oder Product Placement. Diese Art und Weise der Verkaufsförderung ermöglicht eine effizientere Kommunikation mit Personen der Zielgruppe (ebd., S.131-132). Die „below the line“- Maßnahmen verstehen sich als persönlichere Kommunikationswege für Werbetreibende (Carter, 2003, S. 87). Sie verfolgen das Ziel, auf dem Markt eine „Einzigartigkeit ihrer Markenidentität zu hinterlegen“ (Esch, Krieger & Strödter, 2009, S. 87). Die Methodik der Direktwerbung, oder auch Direct-Response-Werbung, veranschaulicht diese Vorgehensweise eindeutig. Sie bietet die Möglichkeit, direkten Kontakt zum Empfänger aufzunehmen und somit „schnell und konkret“ auf dessen Bedürfnisse eingehen zu können (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 137). Die „klassische Werbung“ hingegen beabsichtigt die „Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen“ unter einem bestimmten „Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“ (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 132). PR-Arbeit beschäftigt sich mit der Erstellung einer „öffentlichen Meinung“ über das jeweilige Unternehmen und spricht damit sowohl Kunden als auch Nicht-Kunden und Mitarbeiter direkt an. Ziel der PR-Aktivität ist nicht nur die „Erhöhung des Bekanntheitsgrades“, sondern auch die Erschaffung von Wohlwollen und Verständnis in derGesellschaft (ebd., S. 133).

Werbetreibenden Akteuren steht eine Vielzahl an Instrumenten der Kommunikation bereit. Es gilt, die gewünschte Botschaft an das CI anzupassen und ein effizientes Gleich- gewichtzwischen den verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zu finden.

2.3 Werbeplanung

Der „Ausgangspunkt jeder Werbekampagne“ ist der Werbeplan (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 207). Dabei wird die Vielzahl an Rahmenbedingungen und Eigenschaften der Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe deutlich. Unternehmerisches Handeln an Kundenwünsche anzupassen ist Aufgabe des Marketing (ebd., S. 17). Darunter ist eine „unternehmerische Denkhaltung“ oder ein Leitfaden zu verstehen, nach dem das Unternehmen geführt werden soll, um Kundenwünsche befriedigen zu können.

Marketing ist ein Managementprozess, der eine Reihe an Aufgabenfeldern umfasst: Analysieren, Planen, Organisieren, Koordinieren sowie Implementieren. Diese sowohl analytischen als auch strategischen und operativen Marketingaktivitäten finden ihren Ursprung in der Marktanalyse und sind Grundstein für eine effiziente Werbeplanung (ebd., S. 17-19). Diese befasst sich mit der Ausarbeitung einer Marketing- bzw. Kommunikationsplanung für alle „werbepolitischen Aktivitäten“ (ebd., S. 207). Eine Werbekampagne hat in jedem Fall das Ziel, das Verhalten derjeweiligen Zielgruppe zu beeinflussen. Daher sind grundlegende Elemente des Planungsprozesses die Marktforschung sowie die Zielgruppenanalyse (ebd., S. 208). Darauf basierend werden Werbeziele formuliert (vgl. Kapitel 2.4), sowie das für die Werbekampagne zur Verfügung stehende Budget festgelegt. Sind all diese Rahmenbedingungen fixiert, kann die „Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft“ beginnen (ebd., S. 208). Das Werbekonzept als Kern der Werbeplanung „besteht aus einer kreativen Gestaltung der zu übermittelnden Botschaft“ (ebd., S. 209). Der Sender bedient sich hierbei der verschiedenen, bereits vorgestellten Kommunikationsinstrumenten. Eine wichtige Komponente im Planungsprozess ist die Auswahl eines Werbeträgers, der von der Zielgruppe besonders häufig genutzt wird. Zentraler Gegenstand der Werbeanalyse und Werbeplanung ist das Werbeobjekt und seine „Interdependenzen zur Zielgruppe, zum Unternehmen und zum Markt“ (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 211).

Mit Blick auf die Beeinflussung des Entscheidungsverhaltens von Zielpersonen steht der Werbetreibende vor grundlegenden Herausforderungen. Die Beurteilung des Werbeobjekts in Abhängigkeit zu Wettbewerbern durch die Zielperson und die Frage, ob es der Werbung gelingt, „die Zielperson zum Wiederkauf zu veranlassen und so Markentreue aufzubauen“, sind zwei dieser Aufgaben (ebd., S. 212). Die zentrale Aufgabe des werbetreibenden Unternehmens besteht darin, Antworten auf diese Fragen zu finden und die Erkenntnisse direkt in die Erstellung des Werbekonzeptes einfließen zu lassen. Die erfolgreiche Implementierung des erarbeiteten Werbekonzeptes führt zum Erreichen der definierten Werbeziele, z.B. in den Bereichen Bekanntheit, Markenimage aber auch Kommunikationsimage (ebd., S. 210).

2.4 Werbeziele

Grundsätzlich lässt sich die Phase der Zielbildung im Werbeplanungsprozess in drei Teilbereiche untergliedern. Es gibt ökonomische Ziele, bei denen Kennzahlen wie Umsatz, Marktanteil oder Gewinn relevant sind; kommunikative Ziele, bei denen bspw. Bekanntmachung die Zielvorgabe bildet sowie strategische Ziele, „die mittel- oder langfristig im Dienste des Markterfolges stehen“ (Kroeber-Riel & Esch, 2015, S. 71).

Grundlage einer realistischen Zielformulierung im Marketing ist immer eine Werbeanalyse (vgl. Kapitel 2.3). Diese zeigt dem werbenden Unternehmen „Werbedefizite, sowie Stärken, Schwächen und daraus resultierende Chancen und Risiken in der Beziehung des Werbeobjekts zur Zielgruppe“ auf (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 216). Anhand der Analyse von Informationen werden anschließend Ziele formuliert, die dazu bestimmt sind, die Werbemaßnahmen in „jene Richtung zu lenken, die es ermöglicht, die gesetzten Werbeziele und durch diese die ihnen übergeordneten Kommunikations- und Marketingziele zu erreichen“ (ebd., S. 216).

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