Methodenkombination in der Wirkungsforschung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ausgangssituation und Vorüberlegungen
2.1 Der Stand der Kommunikationswissenschaft
2.2 Die Besonderheiten des Mediums Fernsehen
2.3 Die gesellschaftliche Lage

3. Die Studie von Elisabeth Noelle-Neumann
3.1 Das erste Thema: Bild der Deutschen
3.2 Das zweite Thema: Ostpolitik der Bundesregierung
3.3 Das dritte Thema: Arbeitslosigkeit
3.4 Das vierte Thema: Anschaffung eines Fernsehers
3.5 Zusammenfassung

4. Kritische Betrachtung des gesamten Ansatzes und Fazit

5. Literatur

1. Einleitung

Das Seminar, aus dem diese Hausarbeit hervorgeht, stand unter dem Titel „Forschungslogik und Experiment“. Die Hausarbeit beschäftigt sich nun mit einer Studie von Elisabeth Noelle-Neumann, anhand derer einige Themen des Seminars betrachtet werden können.

Der Aufsatz von Elisabeth Noelle-Neumann trägt den Titel „Massenmedien und sozialer Wandel – Methodenkombination in der Wirkungsforschung“. Sie stellt in ihm anhand von vier Beispielstudien einen von ihr entwickelten methodischen Ansatz vor, der Ende der 70er Jahre, als der Aufsatz publiziert wurde, eine Neuerung im Bereich der massenmedialen Wirkungsforschung darstellte.

Hier sieht der Ablauf nun wie folgt aus: Als erstes wird in einigen Vorüberlegungen die Ausgangssituation dargestellt, in der Elisabeth Noelle-Neumann ihren Ansatz entwickelte und ihre Beispielstudien durchführte. Darauf folgt eine Darstellung der einzelnen Beispielstudien. Anhand dieser Darstellung wird auch deutlich, wie sich Elisabeth Noelle-Neumann diese Methodenkombination in der Praxis vorstellt. Im Anschluß an jede Studie findet sich je nach Bedarf mal eine längere, mal eine kürzere Auseinandersetzung mit Schwachstellen hinsichtlich der Durchführung und der Interpretation der Ergebnisse. Den Abschluß bildet die kritische Hinterfragung ihres Ansatzes als Ganzes.

Die Auseinandersetzung mit diesem Artikel bzw. dem dahinterstehenden Ansatz stellte sich als nicht immer ganz einfach dar, weil nicht immer deutlich wurde, ob ihr Schwerpunkt mehr auf der Darstellung konkreter Forschungsergebnisse oder der Vorstellung des theoretischen Ansatzes lag.

Insgesamt bleibt m.E. an den einzelnen Studien viel zu kritisieren und auch den theoretischen Ansatz halte ich für nicht lückenlos schlüssig präsentiert. Letzlich wird sich Elisabeth Noelle-Neumann auch darüber freuen; ihr Anliegen war es ja, den Aufsatz „als Anliegen zu nehmen, ähnliche und, wo immer möglich, verbesserte Untersuchungen zu verwirklichen“(ENN, S.164).

2. Ausgangssituation und Vorüberlegungen

Bevor die einzelnen Teilstudien, die den Ansatz von E. Noelle-Neumann veranschaulichen, in ihrer Durchführung und ihren Ergebnissen dargestellt werden, lohnt es sich, einen Blick zu werfen auf die Ausgangssituation, von der her sie argumentiert. Die Ausgangssituation setzt sich zusammen aus drei Komponenten: Zum ersten der Stand der Wissenschaft zum damaligen Zeitpunkt, zum zweiten der beginnende Siegeszug des Fernsehens und zum dritten die gesellschaftliche und politische Lage.

2.1 Der Stand der Kommunikationswissenschaft

Die kommunikationswissenschaftliche Wirkungsforschung wurde in den sechziger Jahren bestimmt von der Auseinandersetzung um die „Regeln selektiver Wahrnehmung“ . Dahinter verbirgt sich die Frage, ob bzw. nach welchen Kriterien Menschen eine Auswahl aus der ihnen angebotenen Fülle von Aussagen und Inhalten treffen. Verschiedene Ansätze wurden mit unterschiedlichen Schwerpunkten präsentiert und verschiedene Untersuchungen lieferten kontroverse Ergebnisse (ENN, S.165). Letztlich setzte sich die Ansicht durch, „dass Menschen bestätigende Kommunikation suchen und das, was ihren Einstellungen widerspricht, möglichst vermeiden“ (ENN, S.165). Geprägt wurde diese Ansicht u.a. von Joseph T. Klapper, in erster Linie in Bezug auf Massenkommunikation (vgl. Klapper, S.19ff.). Die von ihm formulierte „Verstärker-Hypothese“ hat bis heute Einfluss auf die Wirkungsforschung.

Zum zweiten stellte Klapper fest, dass Massenmedien keine alleinige Ursache der Beinflussung von Einstellungen darstellen, sondern dass sie nur ein Teil von vielen sind im prägenden Umfeld von Menschen. Diese Erkenntnisse lieferte ihm unter anderem der Vergleich von ungefähr tausend Studien zum Thema. (Zur Verstärker-Hypothese vgl. Burkart, S.213ff.).

Der Umkehrschluss der Verstärker-Hypothese lautet dann – zumindest nach der Ansicht von Noelle-Neumann – , dass Massenmedien nahezu ohne jede Wirkung sind in Bezug auf die Änderung von Einstellungen. Noelle-Neumann ergänzt diese Feststellung folgendermaßen, da nur so für sie eine schlüssige Erklärung möglich wird: „Je mehr ein Medium oder ein Mediensystem selektive Wahrnehmung erschwert, desto größer wird seine Wirkung sein, und zwar nach beiden Richtungen“ (ENN, S.165).

Als weiteren untersuchungswürdigen Punkt führt Noelle-Neumann noch eine zurückgewonnene Vorstellung von „öffentlicher Meinung“ an. Sie selbst hat sich „mit diesem Konzept für eine Theorie der öffentlichen Meinung in die Annalen der Kommunikationswissenschaft geschrieben“ (Burkart, S.265). Es kommt für sie zu der eher individualistisch orientierten Wirkungsforschung die Frage nach der meinungsbildenden Kraft der Massenmedien hinzu. Es geht also darum, wie die Massenmedien die Stimmung der Bevölkerung als Ganzes betrachtet prägen.

2.2 Die Besonderheiten des Mediums Fernsehen

Zu der Zeit, als diese wissenschaftlichen Überlegungen stattfanden, begann die Ausbreitung des Massenmediums Fernsehen in Deutschland. Es gibt mehrere Gründe, warum das Fernsehen in diesem Zusammenhang einen so wichtigen Stand einnimmt. Zusammengenommen führen sie zu der Erkenntnis, dass das Fernsehen alle bis dahin existierenden Massenmedien an Einflussmöglichkeiten übertrifft. Das hängt damit zusammen, dass das Fernsehen - und damit wird die eben diskutierte Verstärker-Hypothese wieder aufgegriffen - durch die Art und Weise der Präsentation der Inhalte die selektive Wahrnehmung viel stärker erschwert als alle anderen Massenmedien, was anhand von drei Stichworten erläutert werden soll:

1. Kumulation: Massenmedien – und insbesondere das Fernsehen – produzieren und publizieren ihre Inhalte in regelmäßigen, oft kurzen Abständen. Durch diese Periodizität ist es für den Rezipienten schwieriger, sich der Wahrnehmung dieser Aussagen zu entziehen.
2. Konsonanz: Für das Fernsehen wie für die anderen Massenmedien gilt: Publiziert wird, was den Rezipienten interessiert bzw. was sich verkauft. Katastrophenmeldungen, politische und gesellschaftliche Skandale und Klatschgeschichten werden, einmal publik gemacht, so ausführlich wie möglich und meist quer durch die ganze Medienlandschaft „ausgeschlachtet“, so dass auch hier das Ausweichen für den Rezipienten schwer gemacht wird. Zu welchem Kanal er auch schaltet, mit großer Wahrscheinlichkeit findet sich schnell ein Bericht über das momentane Top-Thema. Und auch für neutralere Berichterstattung lässt sich erkennen, dass unterschiedliche Medien tendenziell ähnlich berichten und argumentieren (vgl. ENN, S.166f.).
3. Eindringlichkeit: Zur Rezeption des Fernsehens werden Augen und Ohren gleichzeitig benötigt. Das gab es vor Einführung des Fernsehens nur im Kino. Der Philosoph Günter Anders erkannte die Bedeutung von dem „Besetztsein“ (zit. nach: Burkart, S.310) der Organe für die Wirkung des Fernsehens bereits Mitte der Fünfziger Jahre. Das Fernsehen sendet jedoch im Gegensatz zum abgeschlossenen Besuch des Kinofilms kontinuierlich und macht somit einen nahezu ununterbrochenen Konsum möglich.

Alle drei angeführten Tendenzen des Fernsehens erschweren also die selektive Wahrnehmung beim Rezipienten. Somit wird die Einführung des Fernsehens als vorteilhaft für die Untersuchung von Medienwirkungen gesehen, da in die festgefahrene Diskussion um die Verstärker-Hypothese eine neue Komponente eingebracht werden kann. Das Fernsehen macht es Elisabeth Noelle-Neumann zumindest theoretisch möglich, ihre Ergänzung der Verstärker-Hypothese empirisch zu belegen.

Es kommt noch ein weiterer Aspekt hinzu: Weil die Ausbreitung des Fernsehens in der Gesellschaft zeitlich parallel läuft zu den im folgenden dargestellten Untersuchungen, kann das Fernsehen für Noelle-Neumann viel besser als Erklärung herhalten für in den Studien im Zeitverlauf festgestellte Einstellungsänderungen der Bevölkerung.

Inwieweit all diese Annahmen und Voraussetzungen gerechtfertigt sind, wird später zu betrachten sein.

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