Messung der Kundenzufriedenheit. Das Kano-Modell am Dienstleistungsbeispiel "Hotelaufenthalt"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition des Kano-Modells

3. Das Kano-Modell am Dienstleistungsbeispiel „Hotelaufenthalt“
3.1 Basismerkmale
3.2 Leistungsmerkmale
3.3 Begeisterungsmerkmale
3.4 Visualisierung des Kano-Modells

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel funktionale / dysfunktionale Frage

Abbildung 2: Das Kano-Modell

Abbildung 3: Kano-Modell: Hotelaufenthalt im Falkensteiner Hotel Petrcane

Abkürzungsverzeichnis

USP Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal)

WLAN Wireless Local Area Network (drahtloses lokales Netzwerk)

1. Einleitung

In unserem alltäglichen Leben sind wir einem Überfluss an Angeboten und Reizen ausgesetzt. Ist man mit einem Produkt nicht zufrieden, so wechselt man beim nächsten Kauf zu einem der zahlreichen Wettbewerber. Durch den Angebotsüberhang liegt die Marktmacht in den meisten Branchen bei den Käufern.

Hinzu kommt die rasante Entwicklung der Märkte in den letzten Jahrzehnten und der damit verbundene Wandel von reinem Transaktions- zum Relationship-Marketing: Die Bedürfnisse des Kunden stehen im Mittelpunkt und er erhält täglich eine Vielzahl an Produkt- und Dienstleistungsangeboten, die genau auf seine individuellen Bedürfnisse ausgerichtet sind. Die Kundenzufriedenheit ist ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.¹

In der Regel erinnert sich ein Mensch daher kaum an Erlebnisse, die ihn lediglich zufrieden gestellt haben. Wie Scheuer treffend formuliert, bleiben neben den schlechten vor allem die besonders und unerwartet guten Erfahrungen mit Dienstleistungen im Gedächtnis haften - denn diese stellen den Kunden nicht nur zufrieden, sondern begeistern ihn. Und nur begeisterte Kunden empfehlen ein Unternehmen weiter und wandern nicht zur Konkurrenz ab.²

In der Literatur ist man sich einig: Um eine gute Dienstleistungsqualität zu erzeugen, ist ein umfassendes Qualitätsmanagement erforderlich. Dazu gehört auch die subjektive Messung von Kundenanforderungen an die Dienstleistung, da die Erwartungshaltung individuell verschieden ist. Eine Analyse der Kundenwünsche ist daher Voraussetzung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.³

Zur Erforschung der Zufriedenheit werden erprobte Messverfahren wie das merkmalsorientierte Kano-Modell genutzt. Durch die Anwendung des kundenorientierten Modells kann erkannt werden, was ein Kunde erwartet und was er sich darüber hinaus wünscht, um die Qualität der eigenen Dienstleistung zu messen.⁴

Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendbarkeit des Kano-Modells im Dienstleistungssektor zur Messung der Kundenzufriedenheit anhand der beispielhaften Dienstleistung „Hotelaufenthalt“ zu erläutern und reflektieren.

In diesem Essay wird dazu wie folgt vorgegangen: Zunächst erfolgt die grundlegende Definition des Kano-Modells (Kapitel 2). Kapitel 3 stellt den Fokus der Arbeit dar: Anhand dem Dienstleistungsbeispiel „Hotelaufenthalt“ wird die Anwendung des Kano-Modells aufgezeigt. Dazu werden zunächst die Kundenanforderungen anhand des Kano-Modells untersucht und anschließend im Modell visualisiert. Abgeschlossen wird die Arbeit durch eine persönliche Stellungnahme und einem Ausblick auf die zukünftige Anwendbarkeit des Kano-Modells in der Dienstleistungsbranche (Kapitel 5).

2. Definition des Kano-Modells

Das Kano-Modell nach Noriaki Kano ist ein anerkanntes Modell zur merkmalsorientierten Messung und beschreibt den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Anforderungserfüllung. Im Jahr 1978 erkannte der Professor der Tokyo University of Science, dass Kundenerwartungen verschiedene Merkmale aufweisen können, die sich unterschiedlich auf die Kundenzufriedenheit auswirken.⁵

Zur Klassifizierung der einzelnen Qualitätsmerkmalen werden die Kunden unter Anwendung einer speziellen Fragetechnik („Kano-Methode“) befragt. Dazu erfolgt keine implizite Befragung, was genau Sie erwarten, sondern für jedes Merkmal wird eine funktionale Frage, welche eine Zufriedenheitsreaktion im Fall einer guten Qualität zeigt, sowie eine dysfunktionale Frage, welche die Reaktion der Unzufriedenheit bei schlechter Qualität des Merkmals zeigt, formuliert.⁶

Anschließend werden verschiedene Möglichkeiten genannt, die Frage zu beantworten. Die Antwortmöglichkeiten auf die Fragen werden in Abbildung 1 verdeutlicht - sie reichen auf einer 5-stufigen Skala von „Das würde mich sehr freuen.“ bis hin zu „Das würde mich sehr stören.“ Die Kombination der Antworten auf die funktionale sowie dysfunktionale Frage in einer Auswertungstabelle ermöglicht die Einordnung des Merkmals in eine von drei Gruppen.⁷

Abbildung 1:Beispiel funktionale / dysfunktionale Frage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M., Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 2019, S. 190.

Die erfassten Merkmale werden dabei in drei wesentliche Gruppen unterteilt:

- Basismerkmale (Muss-Anforderungen): Diese Merkmale sind die Mindestanforderungen an die Leistung und für den Kunden selbstverständlich.⁸ Er artikuliert diese nicht, sondern erwartet sie grundlegend. Daher erfüllen diese keinen Wettbewerbsvorteil. Eine Nichterfüllung führt zu deutlicher Unzufriedenheit, eine Übererfüllung kann die Zufriedenheit aber auch nicht steigern.⁹
- Leistungsmerkmale (Soll-Anforderungen): Die Leistungsfaktoren beschreiben spezifisch die zu erbringende Leistung und die Erfüllung dieser wird vom Kunden ausdrücklich gefordert. Sie führen bei Nichterfüllung zu Unzufriedenheit und Beschwerde der Kunden. Die Erfüllung dagegen führt zu Zufriedenheit und Erwartungserfüllung. Bei einer Übererfüllung der Erwartungen steigt die Zufriedenheit proportional an. Nur wenn die gestellten Leistungsfaktoren erfüllt werden, können die Begeisterungsfaktoren wirken.¹⁰
- Begeisterungsmerkmale (Kann-Anforderungen): Unter den Begeisterungsfaktoren verstehen sich neue oder unerwartete Zusatznutzen, die der Kunde nicht ausdrücklich erwartet. Sie erhöhen daher deutlich den wahrgenommenen Nutzen der Kernleistung.¹¹ Die Begeisterungsfaktoren sind oft Grundlage für die Differenzierung zum Wettbewerb und können als Alleinstellungsmerkmal (USP) genutzt werden. Da der Kunde mit diesen nicht rechnet, führt die überraschende Erfüllung zur Begeisterung - so können aus Kunden Fans werden. Eine Nichterfüllung führt jedoch auch nicht zur Minderung der Zufriedenheit.12

Das Kano-Modell wird, wie in Abbildung 2 gezeigt, anhand der Variablen „Erfüllungsgrad der Erwartungen“ auf der x-Achse und „Kundenzufriedenheit“ auf der y-Achse visualisiert. Die Basis- und Begeisterungsmerkmale führen zu einer überproportionalen Steigung bzw. Senkung der Zufriedenheit, während die Leistungsmerkmale einen linearen Einfluss haben. In der Mitte der Abbildung (orange) befindet sich die Indifferenzzone. Hier verhält sich die Kundenzufriedenheit moderat - eine (Nicht-)Erfüllung der dort platzierten Anforderungen führt weder zu Zufriedenheit noch zu Unzufriedenheit.13

Abbildung 2: Das Kano-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Matzler, K. et. al., 2001, S. 3.

Bei den einzelnen Faktoren gilt es den Gewöhnungseffekt zu beachten: Mit der Zeit werden Begeisterungsfaktoren zu Leistungsfaktoren, bis sie irgendwann als Basisfaktor wahrgenommen werden. Denn nach nur wenigen Wiederholungen einer Zusatzleistung gewöhnt der Kunde sich an das Angebot - ein Fehlen kann dann sogar negativ auffallen. Deshalb müssen Dienstleister ständig neue Ideen zur Begeisterung der Kunden kreieren.¹²

3. Das Kano-Modell am Dienstleistungsbeispiel „Hotelaufenthalt“

In den folgenden Kapiteln soll das Kano-Modell und dessen Aufbau anhand des Dienstleistungsbeispiels „Hotelaufenthalt“ verdeutlicht werden. Da für die Hotellerie ein Qualitätsmanagement in der Regel unabdingbar ist, lässt sich das Kano-Modell an diesem Beispiel sehr gut darstellen.

Zur Erfassung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen im Hotel eignet sich besonders die Zufriedenheitsbefragung der Kunden nach Ihrem Hotelaufenthalt. Oftmals erhalten Kunden einen Fragebogen bei ihrem Check-Out oder beispielweise bei Motel One einige Tage nach dem Aufenthalt eine personalisierte E-Mail mit einer kurzen Umfrage.¹³

Doch auch ohne die direkte Befragung der Kunden können Bewertungen in InternetMeinungsforen und Bewertungsplattformen, wie zum Beispiel Tripadvisor hilfreiche Informationen liefern, um ein Kano-Modell erstellen zu können.¹⁴

3.1 Basismerkmale

Die Basisanforderungen an einen Hotelbesuch sind grundlegend unabhängig des Hotels sehr ähnlich, da sie die Kernleistung der Dienstleistung darstellen. Basismerkmale sind implizit und für den Kunden so selbstverständlich, dass er diese nicht artikuliert.

[...]

¹ Vgl. Matzler, K. et. al., 1996, S. 1.

² Vgl. Scheuer, T, 2015, S. 129 f.

³ Vgl. Meffert, H. et. al., 2015, S. 213 f.; Noack, L.; Funke, E., 2019, o. S.

⁴ Vgl. Bruhn, M, 2019, S. 190 ff.; Meffert, H. et. al., 2015, S. 214.

⁵ Vgl. https://t2informatik.de/wissen-kompakt/kano-modell/. Zugriff am 19.07.2020.

⁶ Vgl. Matzler, K. et. al., 2001, S. 9.

⁷ Vgl. Bruhn, M., 2019, S. 189 f.; https://kano.plus/about-kano. Zugriff am 20.07.20.

⁸ Vgl. Matzler, K. et. al., 2001, S. 2.

⁹ Vgl. Scheuer, T., 2015, S. 131 f.; Noack, L.; Funke, E., 2019, o. S.

¹⁰ Vgl. Scheuer, T., 2015, S. 132; Meffert, H. et. al., 2015, S. 224.; Noack, L.; Funke, E., 2019, o. S.

¹¹ Vgl. Matzler, K. et. al., 2001, S. 2.

¹² Vgl. Scheuer, T., 2015, S. 133; Noack, L.; Funke, E., 2019, o. S.

¹³ Vgl. Bruhn, M, 2019, S. 568 f.

¹⁴ Vgl. Bruhn, M, 2019, S. 211 ff.