Wie gelingt ein Zusammenspiel zwischen Corporate Design und Marke? Einführung und Beispiele

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Corporate Design?
2.1. Corporate Design als Teil der Unternehmensidentität
2.2. Corporate Design Gestaltungsmerkmale, Zeichen und Symbolsysteme zur Identitätsbildung

3. Was ist eine Marke?

4. Was bedeutet Corporate Design für Marken?
4.1. Markenbildung durch Corporate Design
4.2. Wirkung des Corporate Designs auf Persönlichkeit, Kompetenz und Kernbotschaften einer Marke

5. Leitlinien für Marken 1Q

6. Transformation in die Online-Welt
6.1. Veränderte Rahmenbedingungen, Handlungsfelder, Aspekte und Gestaltungselemente
6.2. Digitalisierung - Chancen und Risiken für Marken

7. Marken unter der Lupe
7.1. Beispiele gut geführter Marken
7.2. Beispiele nicht gut geführter Marken

8. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Es ist unbestreitbar, dass starke Marken heutzutage einen enormen finanziellen Erfolg für ein Unternehmen erzielen können. Ebenso erkennbar ist, dass es nicht im Vordergrund auf das Produkt ankommt, da die enorme Menge an Wahlmöglichkeiten aktuell bei einigen Produkten kaum Unterschiede erkennen lässt, sondern eine starke Marke durch ihre Präsenz in den Köpfen der Verbraucher zur Kaufentscheidung führen kann (vgl. Esch, F., 2017, S.9). „Die Differenzierung zwischen (schnöden) Produkten und Marken ist heutzutage ein „Muss““ (Esch, F., 2017, S.10). Auch diese Aussage zeigt deutlich auf, dass eine Marke nicht gleichbedeutend mit einem Produkt ist, sondern eine deutliche Differenzierung in der Markenkommunikation sowie der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken ist.

Auch das Corporate Design eines Unternehmens spielt in Bezug auf die Marke und die Wiedererkennbarkeit in der Öffentlichkeit eine große Rolle. Neben der Abgrenzung zum Wettbewerb können hier auch Wertvorstellungen und die eigene Haltung dargestellt werden (vgl. Beinert, 2018). Somit ist auch hier klar erkennbar, wie wichtig das Zusammenspiel dieser Faktoren für den Erfolg eines Unternehmens ist.

In unserer Ausarbeitung möchten wir uns diesem Thema näher widmen und stellen daher auf den folgenden Seiten die Bereiche Corporate Design und Marke genauer dar. Wir gehen der Frage auf den Grund, was Corporate Design für eine Marke bedeutet und inwieweit dieses markenbildend ist. Einige Beispiele von erfolgreichen, sowie nicht erfolgreichen Marken dienen in unserer Ausarbeitung als Hilfestellung, um dem Kern unserer Frage auf den Grund zu gehen.

2. Was ist Corporate Design?

In diesem Abschnitt wird auf den Begriff des Corporate Designs (CD) eingegangen. Dazu wird er in den Bezugsrahmen der Corporate Identity (CI) gesetzt, die Elemente des Erscheinungsbilds eines Unternehmens herausgearbeitet sowie die Aufgaben, Aspekte und Kriterien von Designelementen und eines Corporate-Design-Konzeptes aufgezeigt.

2.1. Corporate Design als Teil der Unternehmensidentität

Spricht man von Corporate Design, ist die Rede von einem Teil eines ganzheitlichen Systems der Corporate Identity. Die CI umfasst die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen auszeichnen und es von anderen Unternehmen unterscheidet. „Das Konzept der CI beruht auf der Annahme, dass Unternehmen als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden und ähnlich handeln können“ (Schäfer 2015, S. 3). Sie unterstützt dabei, die Unternehmensidentität zu entwickeln, herauszuarbeiten und das Image nach innen und außen zu schärfen.

„[Dabei müssen] die Verhaltensweisen aller Beteiligten „Corporate Behavior“, die gesamte Kommunikation „Corporate Communication“ und das Erscheinungsbild eines Unternehmens „Corporate Design“ [...] ganzheitlich aufeinander abgestimmt werden, damit sich die Einzelwirkungen aller Maßnahmen nach innen und außen nicht behindern oder gar auslöschen und die Schwerpunkte der Unternehmenskultur zur Profilierung deutlich gemacht werden“ (Regenthal 2009, S. 18).

Es hilft nicht, dem Unternehmen eine Hülle überzustülpen, bestehend aus Grundsätzen, Werten und Richtlinien, die nichts mit der tatsächlichen Identität gemein haben. Authentizität und Glaubwürdigkeit im Prozess der Identitätsfindung sind wichtig. Durch transitives, konkretes und konsequentes Handeln kann die Unternehmensidentität von allen Stakeholdern erlebt und erfahren werden (vgl. Regenthal 2009, S. 13 f.).

CD als ein Baustein der CI beinhaltet die einheitliche visuelle Darstellung eines Unternehmens sowohl nach innen wie auch nach außen. Dazu gehören sämtliche Elemente des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, wie Kommunikation- und Grafikdesign, Industriedesign, Architektur und Werbung. Mit dem Ziel alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einen einheitlichen Rahmen zu setzen, es optisch zu positionieren, zu profilieren und somit eine Wiedererkennung zu schaffen: Ein unverwechselbares Erscheinungsbild, das für Aufmerksamkeit sorgt (vgl. Beinert 2018, online).

2.2. Corporate Design Gestaltungsmerkmale, Zeichen und Symbolsysteme zur Identitätsbildung

Früher prägten häufig allein die Firmengründer oder -inhaber „das Gesicht“ des Unternehmens. Sie beeinflussten schon durch ihren Charakter die Unternehmens­philosophie, die Ziele sowie den werblichen Auftritt der Firma und somit das Gesamtbild des Unternehmens. Diese Konturen verwischten jedoch mit der Zunahme der Organisationsgröße, durch komplexere Strukturen, breitere Produktpaletten und der schwindenden Differenzierung zu den Mitbewerbern (vgl. Beinert 2018, online).

Die Aufgabe von CD beschränkt sich nicht allein auf die Gestaltung und Nutzung eines Firmenlogos. Sie besteht darüber hinaus aus vielen Elementen, wie dem Signet beziehungsweise der Wortbildmarke, dem Kommunikations- und Grafikdesign, der Unternehmenstypografie, der Bildwelt, Unternehmensfarben, dem Produktdesign sowie weiteren Bestandteilen und schließt damit alle visuellen Komponenten eines Unternehmens ein. Diese finden sich in Gestaltungsrichtlinien wieder und werden in ein gesamtheitliches CD implementiert.

Die einzelnen Designelemente sollen den spezifischen Stil, die Charakteristika und Persönlichkeit des Unternehmens unterstreichen und zum Ausdruck bringen. Ein Corporate-Design-Konzept soll an die Unternehmensgrundsätze und -leitlinien anknüpfen, es darf nicht isoliert betrachtet werden oder gar in Widerspruch zu den anderen Bereichen der CI stehen (vgl. Regenthal 2QQ9, S.171 ff.).

„Gestaltungsmerkmale, Zeichen und Symbolsysteme sind wichtige Mittel zur Identitätsbildung und häufig die ersten Schritte in Richtung CI oder auch ständige Begleiter des CI Prozesses“ (Regenthal 2009, S. 173).

Wichtig bei der Umsetzung des CD sind grafische und psychologische Kriterien, wie Aufmerksamkeitswert, Prägnanz, Eigenständigkeit, Wiedererkennungswert, Langlebigkeit, Variationen und Ausbaufähigkeit, Ästhetik, Modernität (zeitgemäßes Empfinden) und emotionale Steuerung (vgl. Beinert 2Q18, online). „Viele große Marken sind durch prägnante modalitätsspezifische Eindrücke in den Köpfen der Anspruchsgruppen präsent“ (Esch 2Q14, S. 344).

Weitere Aspekte sind die Wahrung der Kontinuität, prägnante und einprägsame Formulierungen, gute Darstellbarkeit, Vermeidung negativer Assoziationen sowie die Abgrenzung zur Konkurrenz (vgl. Regenthal 2QQ9, S. 174).

3. Was ist eine Marke?

Der folgende Abschnitt befasst sich mit der Definition des Begriffs „Marke” und stellt verschiedene Perspektiven auf diesen Begriff je nach Ansatz in seinen Grundzügen dar.

Die Bezeichnung „Marke” lässt sich auf den englischen Begriff „brand” zurückführen. Dies bedeutet Brandzeichen und wurde früher zur Kennzeichnung von Kühen benutzt. Diese Kennzeichnung basiert auf der Idee, den Bauern die Möglichkeit zu geben, die eigene Kuh wiederzuerkennen und den Beweis des Eigentums zu führen. Diese Gedanken prägen auch eine Marke. Sie soll einen Wiedererkennungswert schaffen und sich von der Konkurrenz abheben. Weitere wichtige Faktoren einer Marke sind daher die Unterscheidbarkeit von anderen Marken und das Herausstellen einer Einzigartigkeit zur Abgrenzung von der Konkurrenz (vgl. Krause, B., 2010).

Eine gute Marke schafft jedoch noch viel mehr. Sie sollte in der Öffentlichkeit Qualitätsansprüche wecken und eine Identifizierungsfunktion erfüllen (vgl. Krause, B., 2010). Je nach Ansatz gibt es verschiedene Sichtweisen auf die Eigenschaften einer Marke. Diese unterteilen sich in den rechtlichen Ansatz, den objektbezogenen Ansatz, den anbieter- und nachfrager-orientierten Ansatz, sowie den integrierten Ansatz. Beim rechtlichen Ansatz wird die Marke als eine Art Schutzgegenstand gesehen, welcher durch das Markengesetz gesichert werden kann. Bei dem objektbezogenen Ansatz wird die Marke durch Merkmale definiert. Mit dieser Betrachtung würden jedoch beispielsweise Personen als Marken herausfallen, was nach heutigem Markenverständnis eher unüblich wäre. Unter dem anbieter-orientierten Ansatz verstehe man eine Marke als ein Zusammenschluss typischer Marketinginstrumente eines Anbieters. Wobei auch dieser Ansatz zu deterministisch ist und nicht alle Faktoren einschließen kann. Beim nachfrager-bezogenen Ansatz wird die Marke aus Sicht der Verbraucher interpretiert. Der integrierte Ansatz hingegen vereint alle zuvor genannten Ansätze, was jedoch auch bedeutet, dass die Schwächen der jeweiligen Betrachtungsweisen integriert werden würden (vgl. Baumgarth, 2014, S.3ff). Es gibt demnach eine große Anzahl an Definitionen für den Begriff Marke.

Im Folgenden soll in dieser Ausarbeitung die Markenbezeichnung von Franz-Rudolf Esch als Definition zu Grunde liegen. „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen oder anderen wahrnehmbaren Bestandteilen, welche bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt“ (Esch, F., 2017, S. 6).

Früher wurde eine Marke häufig mit einem Produkt gleichgestellt. Heute weiß man, dass Marken viel mehr sein können als nur ein Produkt. Menschen, Services, Technologien und vieles mehr können ebenso Marken sein. Marken werden heute demnach auch als immaterieller Wert angesehen, der jedoch auch auf materielle Erfolge nachweislich Einfluss nehmen kann. Auch das Thema der Emotionalität darf bei der Betrachtung und Definition des Begriffs “Marke” nicht übersehen werden, denn die Bilder die im Kopf bei dem Gedanken an eine Marke entstehen prägen diese ganzheitlich mit (vgl. Hegele-Raih, C., 2005).

Eine Marke hat je nach Blickwinkel verschiedene Funktionen. Aus Unternehmenssicht betrachtet sollte eine Marke einen hohen Wiedererkennungswert schaffen. Die Möglichkeit der Differenzierung und somit der Abhebung von der Konkurrenz soll gewährleistet werden. Eine Marke kann beim Kunden eine hohe Markentreue hervorrufen, was einen sicheren Absatz durch treue Kunden erwarten lässt. Ebenso kann eine Marke die Preissensibilität der Käufer verringern, da sie treu zur Marke halten und nicht der Konkurrenz Vertrauen schenken wollen (vgl. Esch, F. 2017, S. 23). Eine starke Marke kann jedoch auch für den Verbraucher einige nützliche Funktionen erfüllen. Sie kann als Orientierungshilfe dienen und mehr Transparenz bei der Vielzahl an heutigen Auswahlmöglichkeiten schaffen. Ebenso bildet sie Vertrauen sowie Glaubwürdigkeit beim Endverbraucher. Sie minimiert folglich das Risiko Fehler zu machen, da man weiß, worauf man sich einlässt. Durch Marken kann die Anspruchsgruppe zur Vermittlung von eigenen Wertvorstellungen beitragen und auch eine Integration mit Gruppen kann ermöglicht werden (vgl. Esch, F., 2017, S.22).

Bei all diesen Faktoren muss ein Unternehmen hierbei jedoch auch immer beachten, dass es einen Unterschied zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild geben kann, sodass eine genaue Analyse der eigenen Marke unabdingbar ist (vgl. Gutjahr,G., 2013, S.4).

In diesem Abschnitt wurde deutlich, dass auch heute noch unterschiedliche Ansichten auf das Thema „Marke“ existieren, jedoch eines klar erkenntlich ist: Der Wiedererkennungswert des Endverbrauchers definiert die Marke mit. Emotionen beim Verbraucher werden geweckt und rufen auf diese Weise Bilder im Kopf hervor, was auch die Kaufentscheidung in einem großem Maße beeinflusst.

Bisher wurde in dieser Ausarbeitung das Thema Corporate Design genauer erläutert, sowie eine Definition des Begriffs Marke niedergeschrieben. Der nachfolgende Abschnitt befasst sich nun mit der Thematik wie diese beiden Bereiche zusammen spielen und definiert dadurch die Bedeutung von Corporate Design für Marken.

4. Was bedeutet Corporate Design für Marken?

Im nachfolgenden Kapitel wird die Bedeutung des Corporate Design für eine Marke herausgearbeitet. Hierbei steht besonders der Einfluss des CD auf die Persönlichkeit und die Kernbotschaften einer Marke im Vordergrund der Betrachtungen. Ebenso wird aufgezeigt, auf welche Weise die Kompetenz einer Marke durch das CD beeinflusst werden kann. Aus den zuvor erhaltenen Erkenntnissen der Definition des Begriffs Marke sowie der Definition des Begriffs Corporate Designs (CD) und dessen Zugehörigkeit mit der Corporate Identity eines Unternehmens ist ein großer Zusammenhang zwischen CD und Marke bereits jetzt unbestreitbar.

In folgendem Abschnitt werden die Punkte noch einmal genauer betrachtet und auf diese Weise das Zusammenspiel der beiden Punkte klar benannt.

4.1. Markenbildung durch Corporate Design

Wie bereits erläutert, ist das Corporate Design eines Unternehmens Teil der kompletten Marketingstrategie. Nur durch den konsequenten Einsatz des Corporate Designs über alle Bereiche hinweg ist demnach eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz und eine Positionierung im Markt möglich. Ein einheitliches CD lässt die Marke unverwechselbar wirken, verschafft einen Wiedererkennungswert und lässt sie nach außen in die Öffentlichkeit und intern im Unternehmen sichtbar werden. Das CD beeinflusst auf diese Weise das Image eines Unternehmens und folglich auch die Marke in der Öffentlichkeit. Ohne ein festgelegtes Corporate Design ist die Einheitlichkeit aller Aktionen unmöglich, sodass die Marke keinen deutlichen Wiedererkennungswert aufweisen kann und somit die Bekanntheit in der Öffentlichkeit schwer machbar sein wird. Da wie bereits erwähnt das Corporate Design ein Teil der kompletten Marketingstrategie ist und ein eine Marke nicht nur aus dem Logo des Unternehmens besteht, spiegelt viele Faktoren und Maßnahmen die Marke wieder. Das Image und die Werte, sowie das Bild in der Öffentlichkeit beschreiben die Markenwerte mit. Aus den zuvor herausgearbeiteten Erkenntnissen lässt sich ebenso herauslesen, dass alle Maßnahmen eines Unternehmens die Marke repräsentieren und somit nach innen und nach außen hin darstellen. Die Marke kann somit als Teil der Corporate Identity gesehen werden und sollte als diese durch das Unternehmen steuerbar sein. Neben der eigenen Kommunikation und der Handlungen eines Unternehmens steuern jedoch auch die Erfahrungen der Nutzer eine Marke mit. Ein gutes Beispiel zur Frage wie das Corporate Design eine Marke prägen kann, ist die Veränderung der Marke Douglas. Eine Marke ist viel mehr als nur das Logo des Unternehmens, dennoch muss auch dieses zur neuen Philosophie einer Marke passen und muss die neuen Werte ebenso wie alle anderen Bereiche darstellen. Douglas zeigt sich in einem neuen, modernen Licht. Das Logo spiegelt genau das wieder. Die Farben sind im Großen und Ganzen identisch geblieben, nur die Anordnung hat sich von innen nach außen geändert. Dennoch wirkt das “neue” Logo viel moderner als das “alte” (vgl. Abb.: 2). Das Logo dient für den Verbraucher häufig als erster Wahrnehmungspunkt. Die neuen Werte sind im Logo sichtbar und müssen nun bei richtiger Umsetzung über alle Kanäle erfolgen. Das neue CD von Douglas muss zu einer neuen Corporate Identity des Unternehmens passen und auch hier die Online-Kanäle mit den Offline-Stellen über ganz Deutschland verteilt integrieren. Douglas erscheint verändert und modernisiert. Das neue Logo erscheint dabei klar und strukturiert. Wenn diese Elemente über alle Kanäle intern und extern gelebt werden, steht einer Veränderung der Marke nichts im Wege. Dies im Kopf der Verbraucher darzustellen ist ein Schritt, der nicht von heute auf morgen gelingen wird, dennoch kann die Logowandlung als erste wahrnehmbare Designänderung gesehen werden.

In diesem Abschnitt konnten wir die zuvor herausgearbeiteten Punkte an einem Beispiel genauer erläutern und einen ersten Eindruck geben auf welche Weise das Corporate Design markenbildend sein kann und welchen Einfluss dieses auf ein Unternehmen und den Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit ausüben kann. Finalisierend kann festgehalten werden, dass gerade die Einhaltung des CD über alle Kanäle der Öffentlichkeit die Möglichkeit gibt, die Marke wiederzuerkennen und sich daraus folgend eigene Bilder und Einstellungen über die Marke bilden, welche bei einer guten strategischen Planung mit den Vorstellungen des Unternehmens übereinstimmen sollten.

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