Multi-Channel-Strategie für den deutschen Einzelhandel. Best Practice und Handlungsempfehlungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlegende Informationen zur Corona-Pandemie
2.2 Grundlagen des Multi-Channel-Handel

3. Analyse bestehender Multi-Channel-Konzepte
3.1 Entwicklungen und aktuelle Zahlen des Multi-Channel-Handel
3.2 Erfolgreiche Multi-Channel-Händler
3.3 SWOT-Analyse

4. Handlungsempfehlungen für einen klassischen Einzelhändler der Mode- und Textilbranche
4.1 Vorstellung des Best-Practice Konzepts
4.2 Anwendbarkeit und Voraussetzungen des Best-Practice Konzepts
4.3 Handlungsschritte für den Einstieg in den Multi-Channel-Handel

5. Kritische Reflexion des erarbeiteten Konzepts
5.1 Allgemeingültigkeit
5.2 Notwenige Investitionen und Partnerschaften
5.3 Ausblick für die weitere Forschung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Medizinische Versorgung und ökonomische Stabilität

Abbildung 2 - Entwicklung Onlineumsatz (netto) in Deutschland

Abbildung 3 - Umsatz-Entwicklung der Versender 2015-2019

Abbildung 4 - Online Umsatztrend 2020 Umsatzerwartungen der Multi-Channel-Händler

Abbildung 5 - inditex Marken

Abbildung 6 - Entwicklung der Online-Umsätze von zara und h&m

Abbildung 7 - zara Onlineshop

Abbildung 8 - SWOT-Matrix102

Abbildung 9 - Major Global Apparel Manufacturer and Retailer

Abbildung 10 - SWOT-Matrix ZARA121

Abbildung 11 - SWOT-Matrix OTTO133

Abbildung 12 - QR-Code

Abbildung 13 - SWOT-Matrix LINDNER FASHION139

Abbildung 14 - Varianten der shopify Pläne

Abbildung 15 - Täglich gemeldete Neuinfektionen und Todesfälle

Abbildung 16 - Bruttoinlandsproduktveränderung

Abbildung 17 - Einzelhandelsumsatz

Abbildung 18 - DOUGLAS Homepage

Abbildung 19 - DOUGLAS Homepage

Abbildung 20 - BAUR Homepage

Abbildung 21 - BAUR Homepage

Abbildung 22 - BAUR Homepage

Abbildung 23 - BAUR Homepage

Abbildung 24 - SPORTSCHECK Homepage

Abbildung 25 - SPORTSCHECK Homepage

Abbildung 26 - Bestehende Konzepte169

Abkürzungsverzeichnis

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen

AHA Abstand-Hygieneregeln-Alltagsmaske

BioNTech Biopharmaceutical New Technologies

BIP Bruttoinlandsprodukt

Co. Compagnie

COVID-19 Corona Virus Disease 2019

CRM-System Customer-Relationship-Management-System

E-Commerce Electronic Commerce

EU Europäische Union

EUR Euro

FTI Frosch Touristik Institut

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

H&M Hennes und Mauritz

HDE Handelsverband Deutschland

HEV Hersteller-Versender

Inc. Incorporated

IPP Internet-Pure-Player

KI Künstliche Intelligenz

KiTa Kindertagesstätte

KG Kommanditgesellschaft

MCH Multi-Channel-Handel

MCV Multi-Channel-Versender

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

OMP Online Marktplätze

PCI DSS Payment Card Industry Data Security Standard

POS Point of Sale

RFID radio-frequency identification

SARS-CoV-2 Severe Acute Respiratory Syndrome Coronavirus Type 2

SE Societas Europaea

SEK Schwedische Krone

SHC Shopping Clubs

SWOT Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats

TÜV Technischer Überwachungsverein

USD United States Dollar

WHO World Health Organization

QR-Code Quick Response-Code

1. Einleitung

1.1 Motivation

„Liebe Frau Klaczynski, vielen Dank für Ihre Nachricht und Ihre Treue. Leider haben wir aktuell keine Möglichkeit unsere Ware an Sie zu verkaufen. Wir freuen uns aber, Sie nach dem Lockdown in unserem Geschäft wieder als Kundin begrüßen zu dürfen.“

Diese E-Mail eines Einzelhändlers¹ der Mode- und Textilbranche war die Antwort auf die Frage, ob es möglich ist, telefonisch oder online Produkte zu bestellen und diese dann während des Lockdowns im April 2020 abzuholen oder nach Hause liefern zu lassen. Beabsichtigt war es einen lokalen, schon sehr lange bestehenden Einzelhändler aus Dortmund in der Corona-Pandemie zu unterstützen. Die Antwort dieses Einzelhändlers zeigt, dass er offensichtlich keine Möglichkeiten sah seine Waren, trotz des Lockdowns, an seine Kunden zu verkaufen und somit zumindest einen Teilumsatz zu generieren. Daraus resultierend ist das Ziel entstanden, einem klassischen Einzelhändler der Mode- und Textilbranche den Weg in den Multi-Channel-Handel (im Folgenden MCH genannt) aufzuzeigen.

Angesichts der fortschreitenden Digitalisierung ist es zunehmend wichtig, den stationären Einzelhandel um weitere Absatzkanäle zu erweitern. Die Multi-Channel-Strategie stellt hierbei nicht nur die verschiedenen Möglichkeiten der Online-Verkaufsangebote dar. Zusätzlich erweitert sie das Angebot für die Kunden, neben dem stationären Einzelhandel, durch weitere Offline-Verkaufs­angebote, wie bspw. dem Katalogversand.²

Die Corona-Pandemie hat seit März 2020 zu zahlreichen Einbußen in der gesamten Wirtschaft geführt. Die aktuelle Situation zeigt, wie wichtig es für den Einzelhandel ist, sich breit aufzustellen und verschiedene Absatzkanäle zu nutzen. Einzelhändler, die lediglich stationär vertreten sind, mussten während des Lockdowns auf einen überwiegenden Teil ihrer Einnahmen verzichten.³ Da sämtliche Innenstädte und deren stationärer Handel nicht öffnen durften, konnten Einzelhändler, ohne zusätzliche Absatzkanäle, nur einen geringen Umsatz generieren. Die gegenwärtige Situation der Corona-Pandemie unterstreicht die aktuelle Relevanz des MCHs.

1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung

Die Frage, die mit der vorliegenden Bachelorthesis beantwortet werden soll, lautet:

„Wie können sich Einzelhandelsunternehmen, angesichts der Corona-Pandemie, mithilfe des Multi-Channel-Handels optimal aufstellen, um am Markt bestehen zu können?“

Innerhalb der Bachelorthesis werden bestehende Konzepte des MCHs beleuchtet und reflektiert. Mithilfe von SWOT-Analysen der drei ausgewählten Multi-Channel-Händler zara, otto und lindner fashion werden deren jeweilige Stärken und Schwächen herausgearbeitet. Diesen Analysen folgend wird ein Best-Practice Konzept erarbeitet, dass die Stärken der vorgestellten Anbieter nutzt und die Schwächen minimiert. Im weiteren Verlauf wird dieses Konzept auf seine Anwendbarkeit und seine Voraussetzungen für einen klassischen Einzelhändler der Mode- und Textilbranche geprüft.

Das Ziel der Bachelorthesis ist es, einem klassischen Einzelhändler der Mode- und Textilbranche konkrete Handlungsschritte aufzuzeigen, wie er dieses Best-Practice Konzept in seinem eigenen Unternehmen umsetzen kann.

Folgende Fragen sollen innerhalb der kritischen Reflexion beantwortet werden:

- Was ist bei einer Einführung zu beachten?
- Welche Investitionen oder Partnerschaften sind notwendig?
- Welche Erkenntnisse können aus den Unternehmensbeispiele gewonnen werden?
- Für welche Einzelhändler ist dieses Konzept anwendbar?
- Gibt es Einzelhändler, auf die dieses Konzept nicht anwendbar ist?

Durch die beschriebene Vorgehensweise werden aus Einzelunternehmensbeispielen ein Best-Practice Konzept sowie konkrete Handlungsempfehlungen für einen klassischen Einzelhändler der Mode- und Textilbranche entwickelt.

In der kritischen Reflexion werden diese Handlungsempfehlungen aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Hierbei wird hinterfragt, ob es Einzelhändler gibt, auf die dieses Konzept nicht anwendbar ist. Zusätzlich wird die Frage beantwortet, warum diese Einzelhändler das erarbeitete Konzept für ihr eigenes Unternehmen nicht anwenden können. Aus den Ergebnissen der kritischen Reflexion lassen sich anschließend weitere Forschungsansätze ableiten. Diese Ansätze, sowie offen gebliebene Fragen, können in folgenden wissenschaftlichen Arbeiten als Grundlage genutzt werden.

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Bachelorthesis gliedert sich in sechs übergeordnete Kapitel. An die Einleitung schließt sich das zweite Kapitel an, in dem grundlegende Informationen zur Corona-Pandemie sowie die theoretischen Grundlagen des MCHs vermittelt werden. Anschließend werden im dritten Kapitel bereits bestehende Multi-Channel-Händler vorgestellt und mithilfe der SWOT-Analyse untersucht. Im vierten Kapitel werden einem klassischen Einzelhändler der Mode- und Textilbranche, auf Grundlage der bisher erworbenen Kenntnisse, Handlungsempfehlungen für die Integration der Multi-Channel-Strategie in sein eigenes Unternehmen ausgesprochen. Eine kritische Reflexion des erarbeiteten Konzepts erfolgt in Kapitel fünf, bevor anschließend, im sechsten Kapitel, die Ergebnisse der Bachelorthesis als Fazit zusammenfassend dargestellt werden.

2. Theoretische Grundlagen

Um einen Überblick über die in dieser Bachelorthesis behandelten Inhalte zu erhalten, werden in diesem Kapital grundlegende Informationen zur Corona-Pandemie und zum MCH thematisiert. Zunächst erfolgt eine Erläuterung des Virus, bevor eine kurze Zusammenfassung der bisherigen Ereignisse während der Corona-Pandemie erfolgt. Hierbei werden vor allem die Auswirkungen auf die Wirtschaft betrachtet. Im zweiten Teil des Kapitels liegt der Fokus auf den Grundlagen des MCHs. Es werden mögliche Absatzkanäle, sowie Formen und Strategien vorgestellt.

2.1 Grundlegende Informationen zur Corona-Pandemie

Im nachfolgenden Abschnitt wird eine Erläuterung des Virus sowie eine kurze Zusammenfassung der aktuellen Situation, bedingt durch den Ausbruch der Corona-Pandemie, erfolgen. Da sich die Corona-Pandemie aktuell rasant und vor allem kontinuierlich ausbreitet und die Ereignisse stetig neue Ausmaße annehmen, ist zu beachten, dass diese Zusammenfassung eine Momentaufnahme darstellt. Sie bezieht sich auf die Erkenntnisse, die Ende Januar 2021 vorlagen.

2.1.1 Definition Coronaviren

Mitte der 1960er-Jahre wurden das erste Mal Coronaviren identifiziert. Ihren Namen haben die Coronaviren ihrem Aussehen zu verdanken, da die Viren unter einem Mikroskop einer Krone oder einem Kranz ähneln.⁴

SARS-CoV-2 ist das neuartige Coronavirus, das erstmals im Dezember 2019 identifiziert wurde. SARS steht in diesem Zusammenhang für Schweres Akutes Atemwegssyndrom. COVID-19 ist die Erkrankung, die durch SARS-CoV-2 ausgelöst wird.⁵

2.1.2 Chronik der Corona-Pandemie

Im Dezember 2019 erfolgte, nach heutigem wissenschaftlichem Stand, der Ausbruch der Corona-Pandemie. Auf einem Lebensmittelmarkt in Wuhan, in China, haben sich die ersten Menschen mit dem Coronavirus infiziert. Am 31. Dezember 2019 wurde das WHO-Landesbüro in China über vermehrt auftretende Lungenentzündungen in Wuhan informiert.⁶ Am 27. Januar 2020 wurde die erste erfasste Erkrankung in Deutschland protokolliert. Ein Mann aus dem Landkreis Starnberg in Bayern hat sich mit dem Coronavirus infiziert.⁷ Am 11. Februar 2020 nannte der WHO die neuartige Lungenerkrankung COVID-19. Das Virus erhielt den Namen SARS-CoV-2.⁸

Anfang März hat der Bundesgesundheitsminister Jens Spahn zu den Deutschen Bürgerinnen und Bürger gesprochen und betont: "Die Sicherheit der Bevölkerung geht vor - auch vor wirtschaftlichen Interessen."⁹ Es wurde bereits zu diesem Zeitpunkt deutlich, dass strenge Maßnahmen, auch Eindämmungen der wirtschaftlichen Leistung, in Betracht gezogen werden, um die Ausbreitung von COVID-19 zu verlangsamen. Am 11. März 2020 hat die WHO die Lungenerkrankung COVID-19 als eine Pandemie ausgerufen.¹⁰ Nur zwei Tage später, am 13. März 2020, wurde in allen deutschen Bundesländern, außer in Hessen, der Beschluss gefasst alle Schulen und Kitas zu schließen.¹¹ In einer Fernsehansprache der Bundeskanzlerin Angela Merkel wurde die Bevölkerung über die aktuelle Lage, sowie die nächsten Maßnahmen der Bundesregierung informiert. U. a. hat die EU einen Einreisestopp ausgesprochen, außerdem startete das Auswärtige Amt eine Rückholaktion für deutsche Touristen, die sich zu diesem Zeitpunkt im Ausland aufhielten.¹²

Am 22. März 2020 traten Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in ganz Deutschland in Kraft. Es sollte sichergestellt werden, dass nur noch notwendige Einkäufe erledigt werden. Alle Einzelhandels-Verkaufsstellen, mit Ausnahme derer die lebensnotwendige Güter verkaufen, wurden geschlossen. Ebenso wurden nahezu alle Freizeiteinrichtungen geschlossen. Menschenmassen in der Öffentlichkeit sollten weitestgehend vermieden werden. Die sozialen Kontakte sollten auf ein Minimum reduziert werden.¹³

Ende April wurde die Maskenpflicht für den öffentlichen Nahverkehr und den Einzelhandel im Bundesland Nordrhein-Westfalen und in vielen weiteren Bundesländern ausgesprochen.¹⁴ Mit diversen weiteren Maßnahmen wie dem Start der Corona-Warn-App am 16. Juni 2020 konnte die Ausbreitung der Corona-Pandemie über die Sommermonate 2020 verlangsamt werden. Die Corona-Warn-App ist ein Angebot der Bundesregierung und soll dabei helfen Kontakte zu infizierten Personen nachzuverfolgen.¹⁵ Ziel der App ist es, Infektionsketten schneller zu unterbrechen und die Ausbreitung der Corona-Pandemie zu verlangsamen.¹⁶

Unterstützend wurde die AHA-Formel mit den Handlungsempfehlungen des Bundesministerium für Gesundheit vorgestellt. AHA steht für:

- Abstand halten,
- Hygieneregeln beachten und
- Alltagsmasken tragen.

Am 29. September 2020 wurde die AHA-Formel für den Herbst und Winter 2020/2021, um AHA+L und AHA+C, erweitert. Zu den bereits geltenden Handlungsempfehlungen wurden die dringenden Empfehlungen ausgesprochen regelmäßig für einige Minuten zu l üften und weiterhin die C orona-Warn-App zu nutzen.¹⁷

Durch die steigenden Infektionszahlen im Oktober wurden am 28. Oktober 2020 bei Beratungen der Regierungschefs der Länder mit der Bundeskanzlerin Angela Merkel neue Maßnahmen vereinbart.¹⁸ Diese wurden ab dem 2. November 2020 als sog. Lockdown-Light für zunächst vier Wochen angeordnet. Wie bereits beim ersten Lockdown wurden erneut Kontaktbeschränkungen sowie vor allem Einschränkungen in der Gastronomie und in der Tourismusbranche angeordnet. Die Einzelhändler waren bei diesem Lockdown-Light zunächst ausgeschlossen und durften, bei Einhaltung der Hygienevorgaben, ihre stationären Geschäfte geöffnet halten.¹⁹

Am 16. November 2020 wurden die bestehenden Maßnahmen wegen der weiterhin hohen Infektionszahlen über die ursprünglich geplanten vier Wochen verlängert.²⁰ Am 13. Dezember 2020 wurde ein erneuter harter Lockdown angeordnet: Ab dem 16. Dezember 2020 wurde der Einzelhandel weitestgehend geschlossen, der Regelbetrieb in KiTas wurde eingestellt und die Schulen wurden grundsätzlich geschlossen.²¹ Die Maßnahmen galten zunächst bis zum 10. Januar 2021, wurden im weiteren Verlauf aber zunächst bis zum 31. Januar 2021 und anschließend bis mindestens zum 14. Februar 2021 verlängert und teilweise erneut verschärft.

Es galten weiterhin die Einschränkungen für den Schulbetrieb und die KiTas. Die Kontaktbeschränkungen wurden erneut verschärft: Private Zusammenkünfte waren nur noch im Kreis der Angehörigen des eigenen Haushaltes und maximal einer weiteren Person gestattet. Für Bürger eines Landkreises mit einer Sieben-Tage-Inzidenz²² über 200 wurde der Bewegungsradius auf 15 km um den Wohnort eingeschränkt.²³

Hoffnung machen vor allem der Start der Impfungen am 26. Dezember 2020 mit dem zu diesem Zeitpunkt einzig zugelassenen Impfstoff des Biotechnologieunternehmens BioNTech SE und die erfolgte Zulassung des zweiten Impfstoffes von Moderna, Inc. am 6. Januar 2021.²⁴ Eine Abbildung, die die täglich gemeldeten Neuinfektionen und Todesfälle mit dem Coronavirus (COVID-19) in Deutschland seit Januar 2020 (Stand: 26. Januar 2021) zeigt, ist dem Anhang zu entnehmen.²⁵

2.1.3 Auswirkungen auf die Wirtschaft

COVID-19 stellt weltweit Ärzte, Gesundheitsämter und Pflegekräfte auf die Probe und hat Auswirkungen auf die medizinische Versorgung. Doch nicht nur die medizinische Versorgung stellt eine Herausforderung dar, auch die ökonomische Stabilität muss sichergestellt werden. Die Auswirkungen auf die Wirtschaft waren, vor allem während des Lockdowns im April und des erneuten harten Lockdowns ab Dezember, zu beobachten.

Abbildung 1 veranschaulicht die Herausforderungen mit denen die Politiker konfrontiert werden, um einerseits die Ausbreitung der Corona-Pandemie einzudämmen und andererseits keine weltweite Rezession auszulösen. Im oberen Teil der Grafik, der medizinischen Kurve, wird dargestellt, was passiert, sobald die Politik Einschränkungen im öffentlichen Leben erteilt. Die Kurve wird durch die Einschränkungen flacher und es treten weniger COVID-19 Fälle und, daraus resultierend, auch weniger Todesfälle auf. Im unteren Teil der Grafik, der ökonomischen Kurve, fällt das Bruttoinlandsproduktes (im Folgenden BIP genannt) aufgrund der Einschränkungen im öffentlichen Leben. Die Kurve verläuft steil. Durch Konjunkturpakete der Wirtschaftspolitik kann der Fall des BIPs eingedämmt werden und die Kurve wird flacher.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Medizinische Versorgung und ökonomische Stabilität²⁶

Im Juni 2020 hat die Regierungskoalition das Konjunktur- und Zukunftspaket beschlossen und seit dem 01. Juli 2020 trat dieses in Kraft. Es sollten Arbeitsplätze gesichert und die Wirtschaft unterstützt werden. Das Maßnahmenpaket hatte u. a. folgende Inhalte:²⁷

- Senkung der Mehrwertsteuer von 19 auf 16 Prozent für den Zeitraum zwischen dem 01. Juli 2020 und dem 31. Dezember 2020. Der ermäßigte Steuersatz wurde von 7 auf 5 Prozent gesenkt.
- Eltern erhielten einen Kinderbonus von 300 EUR pro Kind und es wurde eine Verdoppelung der Steuerfreibeträge für Alleinerziehende eingeführt.
- Die Kommunen wurden durch einen höheren Anteil der Beteiligung des Bundes an diversen Kosten unterstützt.
- Steuerliche Erleichterungen für Unternehmen durch z.B. bessere Möglichkeiten zur Abschreibung von Betriebsgütern.
- Durch Zuschüsse aus dem Bundeshaushalt entstand eine Entlastung bei den Stromkosten.
- 50 Mrd. EUR wurden in ein Zukunftspaket investiert, in dem neben anderem die verstärkte Nutzung der Wasserstoffenergie gefördert werden soll.

Trotz des hohen Volumens von insgesamt 130 Mrd. EUR hat das Maßnahmenpaket einen Fall des BIPs nicht verhindern können. Das BIP hat im zweiten Quartal 2020 den stärksten Rückgang seit Beginn der vierteljährlichen BIP-Berechnungen 1970 verschreiben müssen. Gegenüber dem ersten Quartal 2020 ist das BIP um 9,7 Prozent gesunken (preis-, saison- und kalenderbereinigt).²⁸ Zum Vergleich: Während der Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise 2009 fiel das BIP um 4,7 Prozent. Dem Anhang ist eine Abbildung zu entnehmen, die den starken Rückgang des BIPs im ersten Quartal 2020 im Vergleich zu den vorherigen Jahren zeigt.²⁹

Es ist festzuhalten, dass die Umsätze im Einzelhandel zwar zunächst einbrachen, sich aber zeitnah erholt haben. Vor allem Einzelhändler, die mit Internet- und Versandhandel Umsätze generieren, konnten ihre Vorkrisenwerte bereits in den Sommermonaten wieder erreichen.³⁰ Dies unterstreicht die Relevanz und Notwendigkeit, neben dem stationären Geschäft, weitere Absatzkanäle zu nutzen. Eine Abbildung, die den Einzelhandelsumsatz seit 2008, und somit auch während der Finanzmarktkrise, zeigt, ist dem Anhang zu entnehmen.³¹

Am 5. November 2020 wurden erneut außerordentliche Wirtschaftshilfen in Aussicht gestellt. Die sog. Novemberhilfen (und später Dezemberhilfen) bieten eine Unterstützung für Unternehmen, die von den Corona-Einschränkungen besonders betroffen sind. Es sollen u. a. Zuschüsse pro Woche der Schließungen in Höhe von 75 Prozent des durchschnittlichen wöchentlichen Umsatzes im November 2019, bis zu einer Obergrenze von 1 Mio. EUR, gewährt werden.³² Zum Zeitpunkt Ende Januar 2021 sind allerdings Verzögerungen in Bezug auf die Auszahlung der November- und Dezemberhilfen bekannt und betroffene Unternehmen beklagen die fehlenden Ausgleichszahlungen.³³

2.2 Grundlagen des Multi-Channel-Handel

Einzelhändler, die lediglich mit ihrem stationären Geschäft einen Umsatz generieren, hatten zu Beginn der Corona-Pandemie Umsatzeinbußen von 100 Prozent. Durch den Lockdown wurden alle stationären Einzelhändler, die nicht lebensnotwendige Güter verkaufen, gezwungen, ihre Geschäfte geschlossen zu halten. Diejenigen Einzelhändler, die nicht nur den stationären Vertrieb, sondern neben diesem weitere Absatzkanäle zur Verfügung gehabt haben, konnten die Umsatzeinbußen zumindest teilweise ausgleichen. Es folgt eine Explikation des MCHs und dessen möglicher Formen und Strategien.

2.2.1 Begriffsabgrenzung Multi-Channel-Handel

Bevor eine konkrete Erläuterung des MCHs erfolgt, wird zunächst der Begriff der Einzelhandelsunternehmung definiert. Diese haben ihren Schwerpunkt in der wirtschaftlichen Tätigkeit der An- und Verkäufe von Handelswaren. Ein Einzelhändler veräußert seine Güter in kleinen und kleinsten Mengen an den Endverbraucher und stellt die Waren zu einem Sortiment zusammen.³⁴ Wenn folgend von einem klassischen Einzelhändler der Mode- und Textilbranche gesprochen wird, sind diejenigen Einzelhändler gemeint, die bisher ihre Produkte lediglich über ein stationäres Geschäft verkaufen.

MCH ist als eine neuere Form des schon lange existierenden Mehrkanal-Handels zu sehen. „Unter Mehrkanalvertrieb (engl. Multi Channel Distribution) versteht man den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über mehrere parallel genutzte Absatzkanäle.“³⁵

Viele Traditionsunternehmen im Handel haben ihre Produkte bereits im vorletzten Jahrhundert parallel zum stationären Geschäft über einen Katalog verkauft.³⁶ Multi-Channel-Systeme gewinnen allerdings erst mit der Einführung und Etablierung von Internet-Technologien stark an Bedeutung. Daher ist der Hauptunterschied zu den traditionellen Mehrkanalsystemen auch der, dass bei MCH „mindestens ein Kanal des Handelsunternehmens den stationären Handel und ein zweiter Kanal desselben Unternehmens (und nicht bloß der Firmengruppe) den Internet-Handel repräsentieren [muss].“³⁷ Die verschiedenen Kanäle sind dabei miteinander verknüpft und verfolgen das Ziel, positive Wechselwirkungen hervorzurufen.³⁸

MCH liegt schlussfolgernd vor, wenn eine Kombination mehrerer Absatzkanäle unter einem Markennamen sowie eine Verknüpfung zwischen stationärem Geschäft und Internet-Handel besteht. Wichtig ist, dass in jedem Absatzkanal ein Kaufabschluss möglich ist.³⁹

2.2.2 Mögliche Absatzkanäle des Multi-Channel-Handel

Nachfrager mit unterschiedlichen Präferenzen erreicht man durch unterschiedliche Kanäle. Es gibt Nachfrager, die einen geringen Einkaufsaufwand erzielen möchten und ebenso Nachfrager, die Wert darauf legen, das Produkt direkt in den Händen zu halten. Für diese unterschiedlichen Nachfragetypen ist es elementar, verschiedene Absatzkanäle anzubieten.⁴⁰

Entscheidet sich ein Anbieter dazu, einen neuen Kanal in sein Portfolio der Absatzkanäle aufzunehmen, generiert dieser einen Umsatz. Dieser kann zwischen dem Zusatzumsatz und dem kannibalisierten Umsatz unterschieden werden. Der Zusatzumsatz definiert sich aus dem Umsatz, der sich aus den bisherigen Kanälen nicht hätte realisieren lassen. Der kannibalisierte Umsatz ist die Verringerung des Umsatzes der bisherigen Kanäle, aufgrund der Einführung des neuen Kanals. Doch obwohl es sich teilweise um einen kannibalisierten Umsatz handelt, kann das Unternehmen über die mittelbare Wirkung einen Vorteil erzielen. Durch die Erweiterung der Absatzkanäle können Unternehmen grundsätzlich ihre Außenwirkung verbessern und stärken so langfristig ihr Image. Zudem führt die Erweiterung der Möglichkeiten für eine Kontaktaufnahme des Kunden insgesamt zu einer höheren Nachfrage und damit zu einer höheren Profitabilität.⁴¹

Mögliche Absatzkanäle im MCH sind:⁴²

- Fachgeschäfte,
- Boutiquen,
- Warenhäuser,
- Factory-Outlets,
- Eigene Onlineshops,
- Online Handel über unterschiedliche Portale (z.B. Amazon, Ebay) und
- Traditioneller Versandhandel (Katalogversand).

Innerhalb dieser Bachelorthesis wird vor allem die Erweiterung des stationären Einzelhandels um einen eigenen Onlineshop betrachtet, denn während des Lockdowns waren vor allem eigene Onlineshops und Online Handel Portale eine Möglichkeit Produkte weiterhin zu verkaufen. Zusätzlich sind andere Kanäle wie bspw. der Katalogversand zunehmend nicht mehr zeitgemäß. Es ist zu beobachten, dass Unternehmen ihre Kataloge nicht mehr drucken lassen und dafür ihren Onlineshop weiter ausbauen. Als Beispiel ist der Möbelhändler IKEA zu nennen, der im Dezember 2020 nach 70 Jahren die Produktion seines Katalogs einstellte.⁴³

Durch die Kontaktbeschränkungen waren die Menschen dazu angehalten, zuhause zu bleiben. Zudem ist der Absatzkanal Internet durch die globale Präsenz als vorteilhaft anzusehen. Die Handelsunternehmen eröffnen sich Zugang zu neuen Zielgruppen sowie neuen Märkten. Kundendaten können durch das tatsächliche Such- und Kaufverhalten der Kunden elektronisch nachvollzogen und für persönliche Marketingstrategien genutzt werden.

Allerdings stehen den Vorteilen die Nachteile des technischen Aufwands sowie der Kosten gegenüber.⁴⁴ Besonders die aktuellen Verordnungen des Datenschutzes stellen Betreiber von Onlineshops vor enorme Herausforderungen. Kunden nutzen Onlineshops vor allem wegen der großen Auswahl und der Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten oder Standorten. Indessen genießen auch viele Kunden den physischen Kontakt sowohl zu der Ware als auch zu den Verkäufern. Die Anonymität löst bei skeptischen Kunden vor allem Sorgen in Bezug auf Reklamationen und Umtausch aus.⁴⁵ Durch die Kontaktbeschränkungen sollten aber genau diese Kunden von den Vorteilen der Onlineshops überzeugt werden. Für einen stationären Einzelhändler ist es nur dann sinnvoll einen Onlineshop einzurichten, wenn genug Nachfrager vorhanden sind, die die Vorteile eines Onlineshops gegenüber dem stationären Einzelhandel als elementar ansehen.⁴⁶

Zu Beginn der Corona-Pandemie und während des Lockdowns seit Dezember hatten die Kunden keine andere Möglichkeit, als auf Alternativen zum stationären Einzelhandel zurückzugreifen, jedoch sollte der Onlineshop auch über die Corona-Pandemie hinaus einen Vorteil generieren. Die notwendigen Ressourcen, diesen Onlineshop gewinnbringend zu betreiben, sind hierbei eine wichtige Voraussetzung für die Implementierung des Onlineshops.⁴⁷

Bei Onlineshops gilt der Größe Vertrauen eine besondere Aufmerksamkeit. Durch die Distanz zwischen Anbieter und Nachfrager ist für die Kunden ein gewisses Risiko existent. Folgende Maßnahmen stehen dem Anbieter zur Verfügung, um das Vertrauen der Kunden zu erhöhen:⁴⁸

- Gütesiegel (z.B. Trusted Shops, eKomi, Safer Shopping),
- Kundenbewertungen,
- Gute Suchfunktionen und eine gute Gestaltung,
- Angaben zum Bestellprozess,
- Verschiedene Zahlungsverfahren, insbesondere: Rechnung, Vorauskasse, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte, PayPal, Click-and-buy und Giropay und
- rechtliche Bestimmungen müssen bei der Gestaltung des Onlineshops eingehalten werden (Impressum, AGB, Datenschutz, Widerrufsrecht, Preisangaben.

Diese Maßnahmen erlangen noch mehr Bedeutung, wenn man bedenkt, dass viele Menschen, die normalerweise den stationären Einzelhandel genutzt haben, während des Lockdowns auf der Suche nach einem vertrauensvollen Onlineshop sind.

Bestenfalls können die Kunden ihrem stationären Einzelhändler treu bleiben, indem sie während des Lockdowns einfach von stationärem Vertrieb zu Onlineshop bei demselben Einzelhändler wechseln können. Der Anbieter kann einen Mehrwert erzielen, indem er stationären Handel und Onlineshop sowie dessen Vorteile miteinander kombiniert.⁴⁹

2.2.3 Formen und Strategien des Multi-Channel-Handel

Bevor ein Einzelhändler sich dazu entscheiden kann sich zu einem Multi-Channel-Händler weiterzuentwickeln, sollte er Überlegungen bezüglich der Form sowie der Strategie vornehmen. Innerhalb der Strategieüberlegungen steht vor allem die Wahl der Absatzkanäle im Vordergrund. Hierbei müssen die Kunden, die Produkte sowie die Wettbewerber einbezogen werden. Gleichwohl die Relevanz des MCHs, durch die Corona-Pandemie und die generellen Veränderung des Kaufverhaltens, deutlich wird, sind vor allem die Ziele eines Einzelhändlers entscheidend. Es muss eindeutig hervorgehen, welche Unternehmensziele mithilfe des MCHs angestrebt werden. Diese Zielformulierung ist entscheidend dafür, welche Multi-Channel-Strategie im Unternehmen verfolgt werden soll.

Grundsätzlich stehen dem Einzelhändler folgende drei Varianten zur Verfügung:⁵⁰

- Einkanalstrategie: Der Einzelhändler entscheidet sich bewusst für die ausschließliche Unterstützung eines Kanals. Es ist aus dem Grund kein Widerspruch zum MCH, da die bewusste Entscheidung für einen einzigen Absatzkanal aus diversen Gründen die beste Entscheidung sein kann. Wichtig ist, dass der Einzelhändler diese Strategie offensiv gegenüber seiner Kunden kommuniziert und die Vorteile heraushebt (z.B. Exklusivität).
- Mehrkanal-Strategie: Bei dieser Variante nutzt der Einzelhändler ausschließlich die aus seiner Sicht sinnvollen Kanäle. In den meisten Fällen werden die genutzten Kanäle dabei aufeinander abgestimmt, um den Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis auf allen Kanälen bieten zu können. Es erfordert eine permanente Überprüfung der einzelnen Kanäle und deren Integration, sowie einen erheblichen Organisationsaufwand. Demgegenüber stehen allerdings Kostensenkungspotenziale aufgrund der Integrationsmöglichkeiten der Kanäle sowie die Möglichkeit den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
- Allkanal-Strategie: Die extremste Form des MCHs stellt die Allkanal-Strategie dar. Ziel ist es, durch die Nutzung aller verfügbaren Kanäle, eine komplette Marktabdeckung mit allen Kundengruppen anzustreben. Organisatorischer Aufwand und Kosten sind bei dieser Variante deutlich höher als bei den zuvor vorgestellten Varianten, daher ist diese Variante nur bei entsprechenden Kunden- und Produktstrukturen in Betracht zu ziehen.

Neben der Strategie sind auch verschiedene Formen des MCHs in der Praxis anwendbar. Im Folgenden werden ausschließlich die Formen vorgestellt, die die empirisch relevanten Absatzkanäle von Handelsunternehmen (stationäre Geschäfte, traditionellen Katalogversand und den Online-Kanal) miteinander kombinieren.⁵¹

- Clicks & Mortar: Diese Form des MCHs ist eine Kombination des Online-Kanals mit dem stationären Einzelhandel. Ein erfolgreiches Unternehmen, das diese Form anwendet, ist bspw. douglas.⁵²
- Clicks & Sheets: Es handelt sich um eine Kombination des Online-Kanals mit dem traditionellen Katalogversand. baur ist ein beispielhaftes Unternehmen für diese Form des MCHs.⁵³
- Clicks, Bricks & Sheets: Zudem existiert die Kombination des Online-Kanals mit dem stationärem Einzelhandel und dem traditionellen Katalogversand. Diese Form wird seit Jahren von sportscheck umgesetzt.⁵⁴

2.2.4 Anforderungen an Multi-Channel-Händler

Einzelhändler, die ihr stationäres Geschäft durch Multi-Channel-Systeme erweitern wollen, stehen nicht nur vor der Aufgabe, Strategie und Form auszuwählen. Zusätzlich sind die Anforderungen der Bestandskunden, sowie der zu erstrebenden Neukunden zu erfüllen. Je mehr Kanäle ein Einzelhändler seinen Kunden anbieten kann, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auf einem dieser Kanäle einen Verkaufsabschluss tätigt.

Eine möglichst hohe Anzahl an Kanälen ist somit eine der wichtigsten Anforderungen an den Multi-Channel-Händler. Elementar ist es hierbei, die Kunden von den Vorteilen der einzelnen Kanäle zu überzeugen und sicherzustellen, dass möglichst viele, am besten alle, Kanäle bekannt sind und genutzt werden.⁵⁵

Zusätzlich ist vor allem die Integration von Funktionen und Prozessen für die Kunden entscheidend. Es ist anzustreben, möglichst viele Verknüpfungen zwischen den Kanälen aufzubauen, um den Kunden ein Channel-Hopping zu ermöglichen.⁵⁶ Channel-Hopping bedeutet, dass die Kunden zwischen den einzelnen Kanälen, während eines Kaufprozesses, wechseln können.⁵⁷ Die Waren sollten grundsätzlich auf jedem Absatzkanal zur Verfügung stehen und im besten Fall zentral verwaltet werden. Dies ermöglicht es den Kunden, einen Artikel bspw. online zu kaufen, aber trotzdem im stationären Geschäft auf einen Ansprechpartner zurückgreifen zu können. Dies erfordert sowohl für die Kunden, als auch für die Mitarbeiter einfache und übersichtliche Prozesse.⁵⁸

Neben den Anforderungen der Kunden, existieren diverse andere Anforderungen, denen sich ein Multi-Channel-Händler stellen muss. Exemplarisch sind hier vor allem die rechtlichen Bestimmungen, wie die Datenschutzgrundverordnung, zu nennen, die in dieser Bachelorthesis allerdings nicht tiefer beleuchtet werden.⁵⁹

3. Analyse bestehender Multi-Channel-Konzepte

Nachdem im vorherigen Kapitel die theoretischen Grundlagen des MCHs dargelegt wurden, wird das nachfolgende Kapitel bereits bestehende Multi-Channel-Konzepte beinhalten. Es werden aktuelle Statistiken und Entwicklungen des MCHs aufgegriffen, bevor im Anschluss die drei erfolgreichen Multi-Channel-Händler zara, otto und lindner fashion vorgestellt und analysiert werden.

3.1 Entwicklungen und aktuelle Zahlen des Multi-Channel-Handel

Der Mehrkanalvertrieb existiert, wie bereits in Kapitel zwei ausgeführt, bereits seit dem vorletzten Jahrhundert. MCH hingegen hat sich erst durch die Einführung und Etablierung von Internet-Technologien entwickelt.⁶⁰ Die Ursprünge des Internets wurden 1969 entwickelt, 1973 das erste Mobiltelefon und CRM-Systeme am Anfang der 1990er-Jahre. Erst 32 Jahre nach der Entwicklung des Internets gab es 1998 weltweit 1 Mio. Internet Nutzer. Die Digitalisierung hat seit Ende der 1990er-Jahre die Märkte mit einer hohen Geschwindigkeit verändert. Kunden und Konsumenten haben sich rasant auf Umstellungen, wie von Schreibmaschine auf Computer, eingelassen. Aber auch die Nutzung neuer Plattformen, wie die sozialen Medien, wurde sehr schnell zur Selbstverständlichkeit.⁶¹

Diese Entwicklungen und die auch heute noch außerordentliche Geschwindigkeit der Digitalisierung hat dazu beigetragen, dass Unternehmen, die sich derer bewusst sind und darauf reagieren, erfolgreich im Wettbewerb bestehen können. Diejenigen Unternehmen, die es nicht schaffen schnell auf neue Technologien zu reagieren, können am Markt nicht bestehen.

Die Entwicklungen des Onlineumsatzes in Deutschland hat in den letzten 20 Jahren durchgehend positive Wachstumsraten. Im Jahr 2010 betrug der Onlineumsatz noch 20,2 Mrd. EUR, wohingegen 2019 bereits 59,2 Mrd. EUR Umsatz online erreicht wurden.⁶²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Entwicklung Onlineumsatz (netto) in Deutschland⁶³

Viele neue Unternehmen haben allerdings zu Beginn des Internetbooms ausschließlich diesen neuen Vertriebsweg genutzt, wohingegen die traditionellen Einzelhändler misstrauisch blieben und sich weiterhin auf den stationären Handel konzentrierten. Im weiteren Verlauf der Digitalisierung haben jedoch traditionelle Einzelhändler angefangen das Internet als Absatzkanal zu nutzen, womit erste Multi-Channel-Strategien umgesetzt wurden. Die stationären Einzelhändler haben auf der einen Seite in dieser Zeit viele bereits bestehende Onlinehändler aufgekauft und in ihre eigene Multi-Channel-Strategie integriert. Auf der anderen Seite erweiterten auch Onlinehändler ihre Absatzkanäle durch stationäre Geschäfte oder Katalogversandhandel.⁶⁴ Die Umsätze der Versender entwickeln sich weiterhin positiv. Zwischen 2015 und 2019 waren ausschließlich positive Wachstumsraten zu beobachten und vor allem Multi-Channel-Händler schlossen zu den lange dominierenden Online-Marktplätzen auf. Der Unterschied von 11 Mio. EUR im Jahr 2015, hat sich im Jahr 2019 auf 8 Mio. EUR verringert. Insgesamt haben die Multi-Channel-Händler ihren Umsatz von 2015 bis 2019 um 84 Prozent von ca. 14 Mio. EUR auf fast 26 Mio. EUR gesteigert.⁶⁵

[...]

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¹ Zur besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Bachelorthesis auf die gleichzeitige Verwendung männlicher, weiblicher und diverser Sprachformen verzichtet. Es wird das generische Maskulinum verwendet, wobei alle Geschlechter gleichermaßen gemeint sind.

² Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 19-22.

³ Vgl. Die Bundesregierung (2020a).

⁴ Corona ist die lateinische Übersetzung für Kranz/Krone.

⁵ Vgl. Bundesministerium für Gesundheit (2020a).

⁶ Vgl. World Health Organization (2020a).

⁷ Vgl. Bundesministerium für Gesundheit (2020b).

⁸ Vgl. World Health Organization (2020b).

⁹ Spahn, J. (2020).

¹⁰ Vgl. World Health Organization (2020c).

¹¹ Vgl. Robert Koch Institut (2020a).

¹² Vgl. Merkel, A. (2020).

¹³ Vgl. Robert Koch Institut (2020b).

¹⁴ Vgl. Landesregierung Nordrhein-Westfalen (2020a).

¹⁵ Vgl. Die Bundesregierung (2020b).

¹⁶ Vgl. Die Bundesregierung (2020b).

¹⁷ Vgl. Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (2020).

¹⁸ Vgl. Robert Koch Institut (2020c).

¹⁹ Vgl. Landesregierung Nordrhein-Westfalen (2020b).

²⁰ Vgl. Bundesministerium für Gesundheit (2020b).

²¹ Vgl. Die Bundesregierung (2020a).

²² Anzahl an positiv getesteten Bürgern der letzten 7 Tage pro 100.000 Einwohnern.

²³ Vgl. Die Bundesregierung (2020c).

²⁴ Vgl. Bundesministerium für Gesundheit (2020b).

²⁵ Vgl. Anlage A.

²⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an Baldwin, R. (2020).

²⁷ Vgl. Die Bundesregierung (2020d).

²⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt (2020).

²⁹ Vgl. Anlage B.

³⁰ Vgl. Anlage C.

³¹ Vgl. Anlage C.

³² Vgl. Bundesministerium der Finanzen (2020).

³³ Vgl. Lehner, J. (2021).

³⁴ Vgl. Hennig, A.; Schneider, W. (2018).

³⁵ Meffert, H.; Burmann, C. et al. (2019), S. 594.

³⁶ Vgl. Heinemann, G. (2013), S. 9.

³⁷ Heinemann, G. (2013), S. 9.

³⁸ Vgl. Beck, J.; Mödinger, W. et al. (2011), S. 171.

³⁹ Vgl. Heinemann, G. (2013), S. 9 f.

⁴⁰ Vgl. Müller-Hagedorn, L.; Natter, M. (2011), S. 142.

⁴¹ Vgl. Venkatesan, R.; Kumar, V. et al. (2007), S. 114-132.

⁴² Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 19-22.

⁴³ Vgl. Matthes, S. (2020).

⁴⁴ Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 23 f.

⁴⁵ Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 24.

⁴⁶ Vgl. Müller-Hagedorn, L.; Natter, M. (2011), S. 142.

⁴⁷ Vgl. Müller-Hagedorn, L.; Natter, M. (2011), S. 142.

⁴⁸ Vgl. Müller-Hagedorn, L.; Natter, M. (2011), S. 147; Van Baal, S.; Klees, M. (2009).

⁴⁹ Vgl. Billen, P.; Weiber, R. (2007), S. 67-72.

⁵⁰ Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 37-39.

⁵¹ Vgl. Schramm-Klein, H. (2012), S. 425 f.

⁵² Vgl. Anlage D.

⁵³ Vgl. Anlage E.

⁵⁴ Vgl. Anlage F.

⁵⁵ Vgl. Schramm-Klein, H. (2012), S. 432.

⁵⁶ Vgl. Schramm-Klein, H. (2012), S. 430.

⁵⁷ Vgl. Kollmann, T. (2019), S. 354.

⁵⁸ Vgl. Schramm-Klein, H (2012), S. 432 f.

⁵⁹ Vgl. Heinemann, G. (2019), S. 390-395.

⁶⁰ Vgl. Müller-Hagedorn, L.; Natter, M. (2011), S. 140.

⁶¹ Vgl. Elste, R. (2016), S. 4-8.

⁶² Vgl. Handelsverband Deutschland (2020a), S. 6.

⁶³ Eigene Darstellung in Anlehnung an Handelsverband Deutschland (2020a), S. 6.

⁶⁴ Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 6.

⁶⁵ Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (2020), S. 9.