Mobile Commerce

Inhaltsverzeichnis

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG
1.1 MOBILE RETAIL
1.2 ARTEN DES MOBILE RETAILS
1.3 MÖGLICHKEITEN DES MOBILE RETAILS
2. RETAILING
2.1 AUFGABEN DES RETAILERS
2.2 EINE KAUFENTSCHEIDUNG AUS DER KONSUMENTENSICHT
2.3 DIE HERAUSFORDERUNG AN DIE RATILING-INDUSTRIE
3. DIE VERSCHIEDENEN GRUPPEN DER MOBILE RETAILER
3.1 TRADITIONELLES RETAILING
3.2 UNTERNEHMEN AUS DEM E-COMMERCE
3.3 REINE MOBILE RETAILER
4 FAZIT

III LITERATURVERZEICHNIS

IV. VERSICHERUNG

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Mobile Retail

Zuerst wollen wir uns mit der Frage beschäftigen, was Mobile Retail überhaupt bedeutet. Per Definition ist Mobile Retail ein Einkaufsvorgang, der ganz oder teilweise über ein drahtloses Netz abgewickelt wird¹. Was haben wir uns darunter vorzustellen?

Endgeräte sind hier beliebig vorstellbar, werden aber zumeist der Labtop, der PDA ( Personal Digital Assistant), ein Communicator oder eben das Handy sein.Das Mobile Retailing ist eine Art des Mobile Shopping, genauso, wie es auch das Mobile Ticketing, das Mobile Reservations oder Mobile Postcards sind.Die eingesetzten Technologien in der Welt des Mobile Retails sind vielfältig und täglich drängen sich neue auf den Markt. Hier seien nur einige wenige erwähnt: Herauszuheben sind zum heutigen Zeitpunkt die SMS (Short Message Sending)- Dienste. Von diesen Kurznachrichten werden zur Zeit ca. 1 Mrd. pro Monat in Europa gesendet und empfangen². Die WAP (Wireless Application

Protocol) - Dienste sind wohl noch in einer frühen Phase ihrer Entwicklung, aber der bisher erste ernsthafte Versuch, das breite Spektrum an Internet-Diensten auf ein Endgerät mit kleinerem Display und Speicher als ein PC zu bringen. Eine bis jetzt erst vereinzelt genutzte Möglichkeit bietet das Cell- Broadcasting, kurz CB. Man hat sich diesen Dienst, ähnlich wie die Funktionsweise eines Radios vorzustellen. Der Client wählt einen Sender und bekommt über diesen, wenn er sich in einem bestimmten Bereic h aufhält, Kurznachrichten auf sein Display gesendet. Der Unterschied zur SMS ist, dass sich diese Nachrichten wieder selber löschen und dass auf sie mit nur einem Knopfdruck geantwortet werden kann, wie z.b. bei Auktionsangeboten. Das aber wohl entscheidendste Merkmal des Mobile Retailing ist die Möglichkeit zu jeder Zeit und an jedem Ort sich über Angebote zu informieren und diese auch wahrzunehmen, unabhängig vom Ort des Verkäufers.

1.2 Arten des Mobile Retails

Beim Mobile Retail gilt es verschiedene Arten des Retailing zu unterscheiden, ähnlich wie beim klassischen Retailing.

Man kann hier zwischen fünf Hauptgruppen unterscheiden³:

- Auktionen & Teamshopping z.b.: 12snap, ebay
- Homeorder z.b.: pizzamafia
- Reisen z.b.: lastminute.com, mreise.de · Kaufhäuser z.b.: kaisers, real
- Spezialisierte Kaufhäuser( Bücher, CD`s,...) z.b.: amazon, myoil.de

Selbstverständlich sind diese verschiedenen Arten des Mobile Retails nicht eins zu eins auf das klassische Retailing übertragbar, da sich völlig neue Möglichkeiten ergeben. So wird man den Begriff Last- minute-Reise demnächst wörtlich nehmen können, wenn man erst auf dem Weg zum Flughafen per Handy, die Reise bucht, die man wenige Minuten später antritt. Im Gegensatz dazu sind durch die schlechtere Darstellungsmöglichkeit und Nichtberührbarkeit der Produkte einige Dinge auch in Zukunft nicht vorstellbar. So wird man wahrscheinlich auch in Zukunft sein neues Auto nicht per WAP auswählen. Auf andere Möglichkeiten des Mobile Retails wird im nächsten Abschnitt näher eingegangen.

1.3 Möglichkeiten des Mobile Retails

In diesem Abschnitt werden die sich durch das Mobile Retail gegebenen Möglichkeiten näher betrachtet. Nicht alle dieser Ausprägungen sind bereits im Einsatz, aber sie bestehen bereits alle in der Testphase. Auch wenn die Ausführungen teilweise an eine Zukunftsvision erinnern mögen, sind es durchaus realistische Möglichkeiten. So ist es möglich zu jeder Zeit und an jedem Ort, Details über Geschäfte, Produkte und Preise zu erfahren. Man lässt sich die nächstgegebene Filiale angeben und erhält die Information, ob das gewünschte Produkt auch in der bevorzugten Farbe vorrätig ist. Ist einmal die Adresse des gewünschten Geschäfts auf dem Display braucht der automatische Naviga tor nur noch aktiviert werden, der einem den schnellsten Weg, natürlich die aktuellen Staumeldungen integrierend, weist. Doch hier endet nicht die Möglichkeit der digitalen Navigation. Im Kaufhaus ist es möglich sich zum Beispiel einen Lageplan auf sein Handy zu laden um den Weg zu den gewünschten Produkten bequemer zurücklegen zu können. Auch ist es denkbar, dass im Geschäft selber die Arbeitskräfte eingespart werden könnten, da die Kunden sich sehr detailliert die Informationen über das In-house radio Network besorgen können. Dieses Netzwerk versorgt alle zur Zeit in einem bestimmten Umkreis angeschlossenen Endgeräte mit gewünschten, aber auch nicht gesondert angeforderten Informationen. Hierbei sei vor allem an Sonderangebote und Neuerungen gedacht. Eine besonders attraktive Anwendung ist die Möglichkeit des Preisvergleichs. So werden derartige Angebote heute bereits millionenfach im World Wide Web genutzt. Man stelle sich vor auf dem Gebrauchtwagenmarkt ein scheinbar interessantes Angebot zu entdecken, so ist es kein Problem binnen Sekunden den Preis eines vergleichbaren Wagens herauszubekommen.

Zum Ende eines jeden Kaufvorgangs steht natürlich die Bezahlung; diese kann nun bequem, sicher und schnell über das Handy abgewickelt werden⁴.

Auch wenn diese kleine Aufzählung nur ein geringer Teil des tatsächlichen Ausmaßes der Möglichkeiten ist, so erkennt man doch was bereits heute machbar ist und was in Zukunft auf uns zukommen wird.

2 Retailing

2.1 Aufgaben des Retailers

Die Aufgaben eines erfolgreichen Retailers unterscheiden sich mitunter von der klassischen Aufgabenstellung. Im einzelnen sollte er auf folgende Aspekte näher eingehen.

¬ Online-Käufe durch ein WAP-Portal ermöglichen

Man muss dem Kunden eine vielfältige Möglichkeit bieten die Waren zu bestellen und Informationen zu beziehen. Hierzu zählt neben den heute schon klassischen Medien Telefon, Fax und Internet nun auch das WAP-Portal. Beachtet werden muss hier die Zugangsgeschwindigkeit, sowie die Bequemlichkeit des Bestellvorgangs, da bei jedem zusätzlich zu machenden Tastendruck 50 % der Benutzer abgeschreckt werden.

¬ In- house radio-Networks installieren

Diese Netzwerke sind selbstverständlich nur in Geschäften mit großer Fläche sinnvoll einsetzbar, aber darauf wird in der nachstehenden Tabelle näher eingegangen. Gerade dieser Dienst ist ein Schlüsselfaktor hilft um eine bessere Kommunikation mit dem Kunden aufzubauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Möglichkeit von Anwendung mobiler services

Quelle: TIMElabs Studie, Winning in Mobile eMarkets, S.383

¬ Kundenprofile erstellen und pflegen

Um seine Kunden besser ansprechen zu können, müssen Kundendaten wie Kaufverhalten und demographische Daten erhoben und ausgewertet werden. Hierbei helfen digitale Kundenkarten auf denen Treue-Punkte und sonstige individuelle Informationen direkt gespeichert werden können. Durch diese wir der Kunde beim nächsten Betreten direkt erkannt und mit auf ihn zugeschnittenen Informationen versorgt.

¬ Logistiksystem erstellen und ausbauen

Der Retailer muss ein funktionierendes Logistiksystem aufbauen oder ein bereits bestehendes System ausbauen. Dieses kann entweder ein eigenes Vertriebssystem bedeuten oder aber es müssen Kooperationen mit bereits bestehenden Logistikunternehmen geschlossen werden.

¬ Kunden auf neue Möglichkeiten hinweisen

Selbstverständlich können die besten Neuerungen nicht genutzt werden, wenn die Kunden nichts von ihrer Existenz wissen. Hierbei dürfen die zu erwartenden Ausgaben im MarketingBereich nicht vernachlässigt werden um die Kunden darauf hinzuweisen⁵.

2.2 Eine Kaufentscheidung aus der Konsumentensicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABB.2 Eine Kaufentscheidung aus Konsumentensicht

Quelle: TIMElabs Studie, Winning in Mobile eMarkets, S.404

Anhand dieser Grafik die eine Kaufentscheidung aus Konsumentensicht darstellt ist zu erkennen, dass das Mobile Retailing den Vorteil hat fast perfekt auf alle Entscheider einzuwirken. So beeinflusst der Fakt, von jedem Ort aus und zu jeder Zeit seine Käufe tätigen zu können die Entscheider Bequemlichkeit, Ort und Situation. Die Faktoren Produkt/Service, Verfügbarkeit, Werbung und Preis werden durch die weitverbreitete Verfügbarkeit dieses Mediums unterstützt. Eine der entscheidendsten Auswirkungen ist aber wohl die Vielfalt und Wahlfreiheit die diese Art des Retailings bietet. Der Kunde hat die Chance zu jeder Zeit des Kaufvorgangs sekundenschnell einen Preisvergleich durchzuführen um somit keine Angst vor materiellen Verlusten durch den Kaufprozess haben zu müssen.

2.3 Die Herausforderung an die Retailing-Industrie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABB.3 Strategische Herausforderung an die Retailing -Industrie

3 Die verschiedenen Gruppen der Mobile Retailer

3.1 Traditionelles Retailing

Unter traditionellen Retailern versteht man diejenigen Retailer, die seit vielen Jahren in dieser Branche fungieren und sich bereits einen gewissen Wiedererkennungswert bei den Kunden erarbeitet haben. Dies sind vor allem große und kleinere Kaufhäuser, sowie Supermärkte. Im folgenden wird besonders auf Geschäftsmodell des Supermarkts auf seine Ta uglichkeit für das Mobile Retailing eingegangen. Dieses Modell bietet sich besonders an, da die zeit die ein Kunde in einem Supermarkt verbringt, bei Weitem die längste von allen Retailern ist, nämlich über 2 Stunden pro Woche. Der ARPU ( Average Revenue per User ) ist extrem hoch und in verschiedenen anderen sind bereits erfolgreiche Marktmodelle entstanden, wie z.B.:

Netgrocer in den USA und Tesco in Großbrittanien⁶. Auch verspricht dieses Segment dadurch eine Killerapplikation zu werden, da der Wachstumsbedarf in Deutschland in diesem Segment recht hoch ist, da sich bisher noch nicht viele Supermarktketten mit diesem Absatzmedium vertraut gemacht haben. Ein Beispiel aus der Praxis zum bisher bestfunktionierendsten Dienst in dieser Branche liefert Kaisers-Online⁷:

Hier wird ein großes Warensortiment angeboten, dass per Knopfdruck auch direkt zu bestellen ist. Es wird die Möglichkeit aus verschiedenen Lieferarten zu wählen, sowie die Bezahlung über Kreditkarte, Rechnung oder per Nachnahme abzuwickeln. Auf den WAP- Seiten erhält man ebenso recht detaillierte Informationen über die angebotenen Produkte, sowie eine Anzeige der nächst gelegenen Filiale. Insgesamt wirkt dieses Angebot noch ein wenig unbeholfen, lässt aber bereits kaum Wünsche offen. Durch diesen gelungenen WAP- Auftritt von dem traditionellen Retailer der Tengelmann- Gruppe werden nicht nur die Umsätze sondern auch das Image verbessert.

3.2 Unternehmen aus dem Bereich E-Commerce

In diesem Kapitel geht es um diejenigen Unternehmen, die ihre Geschäfte im E-Commerce Sektor begonnen haben und nun auch den M-Commerce Bereich erschließen wollen. Ein bekanntes Praxisbeispiel ist hier dies der Internet-Buchhandlung Amazon⁸:

Sie haben nicht nur die größte Auswahl im Onlineshop Bereich mit über 1.000.000 englisch-und deutschsprachigen Buchtiteln sowie über 250.000 CDs, sondern sie sind bereits in den Bookmarks der Portale der vier deutschen Netzbetreiber. Dies ist im Gegensatz zum Internet besonders wichtig, da die Adresseneingabe einer Seite zur Zeit noch recht mühsam ist. Dies zeigt auch die Wichtigkeit von Amazon.de- mobil als Kooperationspartner für die Dienst-Anbieter. Mit zahlreichen Hilfen für den Kunden, wie Topseller-Listen, Kundenrezensionen und Kaufempfehlungen, sowie der bequemen Suchfunktion nach Autor, Titel, Interpret oder Stichwort bietet Amazon.de- mobil heute bereits die wichtigen Funktionen einer mobilen Retail-Plattform⁹. Durch detaillierte Informationen zu allen Artikeln und ein Bezahlverfahren per Kreditkarte oder Lastschrift sind Amazon.de- mobil wohl diejenigen die am Besten die Umstellung von Web auf WAP geschafft haben. Hierbei zeigen sich die hohen Vorteile für Unternehmen, die lediglich ihre Internet-Infrastruktur auf das mobile Internet ausdehnen müssen. Sie können bereits bestehende Bestell- und Logistiksysteme nutzen und verfügen über Erfahrung im Umgang mit neuen Medien.

3.3 Reine Mobile-Retailer

Von reinen Mobile-Retailern spricht man wenn Unternehmen gegründet wurden um eben die Chancen zu nutzen, die dieser neue Wachstumsmarkt bietet. Bestes Beispiel hierfür ist 12snap¹⁰:

Wurde 12snap erst Ende des Jahres 1999 gegründet, so sind sie heute bereits Europas größte M-Commerce Plattform mit über 40 Millionen Rohkontakten pro Tag. Täglich werden über 100 Auktionen von 12snap durchgeführt, die auf die Zielgruppe der 16- 35jährigen gerichtet werden. Dies sind Teens, Studenten und die vielzitierten Young Business people. Durch die verschiedenen eingesetzten Technologien, wie Cell Broadcasting, WAP und SMS ist es heute bereits mit 95% aller Endgeräte in Deutschland die Dienste von 12snap zu nutzen. Das wären zur Zeit etwa 43 Millionen mögliche Nutzer. 12snap war zudem die erste Plattform, die ein funktionierendes Cell Broadcasting System aufbauen, sowie den WAP-Dienst mit Sprachdiensten verbinden konnte. Doch das Angebot an Auktionen teilzunehmen egal an welchem Ort man sich gerade befindet, soll nicht das Ziel dieser Geschäftsidee sein. Vielmehr nur der Mittel zum Zweck: Nach der Etablierung der Marke 12snap, soll die Plattform zum weltgrößten M-Commerce Portal ausgebaut werden. Um diese Vormachtstellung erreichen zu können, bestehen bereits Niederlassungen in Italien und Großbrittanien. Weitere europäische Niederlassungen sind in Planung. Waren bisher die Haupteinnahmequellen Transaction revenues ( commission & micropayment), so sollen es in Zukunft das Mobile Marketing und der revenue share mit den Netzbetreibern sein. Zwar sind die Kooperationen mit den Netzbetreibern bereits recht gut, doch bleibt abzuwarten ob diese ihre Vormachtstellung bereitwillig aufgeben wollen werden um ihre Einkünfte mit anderen zu teilen. Dies ist vor allem in Hinblick auf ihre steigenden Ausgaben mit der Einführung von UMTS kritisch zu betrachten. Abschließend sei aber zu sagen, dass die Zukunft wahrscheinlich gerade diesen Geschäftsmodellen gehört, die sich verstärkt auf das neue Medium mobiles Interne t konzentrieren, wie es schon die Entwicklung im E-Commerce gezeigt hat.

4 Fazit

Die Vorteile des Mobile Retail gegenüber dem Electronic Retail liegen vor allem in der Freiheit des Käufers seine Geschäfte von jedem Ort aus zu jedem Zeitpunkt zu tätigen. Der wohl augenfälligste Vorteil für den Verkäufer ist die genaue Kenntnis über den Standort des Käufers. Durch die schnellere Ausführungsmöglichkeit und die gleichzeitige Bezahlung wird sich das mobile Internet zu dem Medium der nächsten Jahre entwickeln, wie auch folgende Grafiken belegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABB. 4 Weltweite Nutzer von M-Commerce

Quelle: Tomorrow Heft 02/4.1.2001 S.31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABB.5 M- Commerce Einnahmen

Quelle:Mobile Commerce Report, Durlacher 2000, S.61

Als Ausblick sei zu sagen, dass es zur Zeit leider noch zu wenige wap-taugliche Endgeräte auf dem Markt gibt und die Übertragungsraten noch viel zu niedrig sind um mit dem Internet oder dem Telefon wirtschaftlich konkurrieren zu können. Durch ein zu geringes Angebot an wertvollen Diensten konnte bisher noch kein großes Kundenvertrauen gewonnen werden. Wenn aber diese Fakten geändert werden, liegt die Zukunft wohl im M-Retail.

IV Literaturverzeichnis

_ Mobile Commerce Report, Durlacher 2001, S.46

_ Nokia-Report, http://www.nokia.com/report2000/276g/, 21.12.1999

_ wap.de, http://www.wap.de/Katalog/Shopping/index.html ,22.12.2000

_ TIMElabs Studie, Winning in mobile Emarkets,S.379-383, 390-396

_ Kaisers-Online, http://www.kaisers.de/inhalt.php3?thema=shopping , 3.1.2001

_ Amazon.com, http://www.amazon.co.uk/exec/obidos/subst/misc/press- releases.html/026-2631893-7902867, 16.12.2000

_ Amazon.de,

http://www.amazon.de/exec/obidos/subst/help/aa/wml/wml_help_index.html/ref=w_h _lc_2_1/028-1906542-1666914 , 20.12.2000

_ 12snap, http://www.12snap.com ,27.12.2000

IV. Versicherung

Wir versichern hiermit,

daß wir die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt haben.

Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen sind, sind als solche kenntlich gemacht.

Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form noch nicht als Prüfungsarbeit eingereicht worden.

,...,...,.. und Aachen, 2000

[...]

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¹ Mobile Commerce Report, Durlacher 2001, S.46

² Nokia-Report, http://www.nokia.com/report2000/276g/, 21.12.1999

³ wap.de, http://www.wap.de/Katalog/Shopping/index.html ,22.12.2000

⁴ TIMElabs Studie, Winning in mobile Emarkets,S.379-380

⁵ TIMElabs Studie, Winning in mobile Emarkets,S.381-382

⁶ TIMElabs Studie, Winning in mobile Emarkets,S.392-396

⁷ Kaisers-Online, http://www.kaisers.de/inhalt.php3?thema=shopping ,3.1.2001

⁸ Amazon.com, http://www.amazon.co.uk/exec/obidos/subst/misc/press-releases.html/026- 2631893-7902867, 16.12.2000

⁹ Amazon.de, http://www.amazon.de/exec/obidos/subst/help/aa/wml/wml_help_index.html/ref=w_h_lc_2_1 /028-1906542-1666914 , 20.12.2000

¹⁰ 12snap, http://www.12snap.com ,27.12.2000