Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  3

2  Functional Food - Denition, Konzeption und Zielsetzung  4

2.1  Zur Denition von Functional Food  4

2.2  Konzeption und Zielsetzung von Functional Food  5

3  Unternehmen in der Überussgesellschaft die ökonomische Bedeutung von  

Functional  Food  7

3.1  Marktorientierte Unternehmensführung und strategisches Marketing  7

3.2  Marketing-Mix und Functional Food die Anwendung der Produkt- und  

Programmpolitik  im Marketing  9

3.3  Die Anwendung marketingtheoretischer Grundlagen auf das Konzept von  

Functional  Food  10

3.4  Fallbetrachtung: LC1 von Nestlé ein innovatives Produkt auf dem Markt  

f  ür Functional Food  12

4  Resumeé: Functional Food Innovation aus ökonomischen oder fürsorglichen  

Gr  ünden?  14

5  Literaturverzeichnis  16

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1 Einleitung

Seit einigen Jahren tauchen in der Werbung zunehmend Nahrungsmittel auf, die oft durch ein klinisch-futuristisches Erscheinungsbild auallen. Den potentiellen Käufern wird versprochen, dass der Konsum dieser Nahrungsmittel positive Auswirkungen auf Gesundheit und Wohlbenden haben würde. Die Rede ist hierbei von sogenanntem ,Functional Food'. Ein täglicher Beitrag zu Ihrer Gesundheit. Mit Slogans wie diesem wird das innovative Produktkonzept tagtäglich beworben. Ob im Fernsehen, auf Werbeplakaten oder in Printmedien die Werbeaussage gestaltet sich immer so oder ähnlich. Doch was steckt wirklich hinter dieser Konzeption aus dem Bereich des Food-Designs? Stimmt die Hauptaussage der Werbung? Ist es wirklich nur die Gesundheit des Konsumenten bzw. die Übernahme sozialer Verantwortung, die den Nahrungsmittelproduzenten wichtig ist? Oder handelt es hierbei um eine ranierte Form strategischen Marketings zur Anhebung der Gewinnmargen auf sonst eher stagnierenden Lebensmittelmärkten? Ziel dieser Hausarbeit ist es, diese Fragen in den kommenden Kapiteln möglichst klar zu be-antworten. Begonnen wird mit dem Versuch der denitorischen Eingrenzung von ,Functional Food' und der Herausarbeitung der Zielsetzungen, die mit diesem Konzept des Food-Designs verfolgt werden. Aufbauend darauf möchte ich im Folgenden die ökonomische Bedeutung von Functional Food herausstellen. Ein kurzer Blick auf die Beschaenheit der heutigen Lebensmittelmärkte legt bereits nahe, dass eine rein soziale Motivation bei der Produktion und Vermarktung von Functional Food für wenig wahrscheinlich gehalten werden kann. Gleichzeitig werden hierzu einige marketingtheoretische Grundlagen aufgegrien, die später auf das Konzept von Functional Food anhand eines Praxisbeispiels angewandt werden. Zum Abschluss dieser Arbeit möchte ich die Ergebnisse noch einmal kurz zusammenfassend darstellen.

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2 Functional Food - Denition,

Konzeption und Zielsetzung

Im Mittelpunkt dieses Kapitels steht die Denition des Begris ,Functional Food' sowie die Beschreibung der allgemeinen Konzeption und Zielsetzung, die mit dieser Form des Food-Designs verfolgt wird.

2.1 Zur Denition von Functional Food

Gegenwärtig existiert für die Denition des Begris ,Functional Food' keine eindeutige und allgemein anerkannte Denition und die Abgrenzung zu herkömmlichen Lebensmitteln

¹ Neben den vielen in der Fachliteratur verwendeten Synonymen, wie

gestaltet sich schwierig.

z.B. ,nutraceuticals', ,designer food' oder auch ,healthy foods', gibt es auf internationaler Ebene eine Vielzahl von Denitionsansätzen, wobei Japan seit den 1980er Jahren mit seinem FOSHU-Konzept (,Food of Specic Health Use') hierbei die bisher einzig rechtsverbindliche

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Denition aufweisen kann.

Aus Gründen der Einheitlichkeit und des Schwerpunktes dieser Arbeit auf dem deutschsprachigen Raum, soll hier aber eine etwas weiter gefasste Arbeitsdenition als Grundlage dienen.

Nach Goldberg (1994) lautet diese wie folgt:

Functional Food kann generell jedes Lebensmittel sein, das zusätzlich zu seinem ernährungsphysiologischen Wert einen positiven Einuss auf die Gesundheit eines Individuums, dessen physische Leistungsfähigkeit oder dessen Gemütszu-

¹ John, Thomas, Functional Food, Probiotika, Nutrceuticals...Was steckt dahinter und wohin geht die

Entwicklung?, in: Zwischen Fast Food & Functional Food.

Innovative Erzeugnisse und Verfahren in der Lebensmittelproduktion, Schriftenreihe der Fachhochschule

Neubrandenburg, Neubrandenburg 2001, S. 5.

² Ebd. S. 6.

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2 Functional Food - Denition, Konzeption und Zielsetzung

stand ausübt. Es handelt sich um ein Lebensmittel (nicht um eine Kapsel, Tablette oder Pulver), das aus natürlich vorkommenden Inhaltsstoen besteht. Es kann und soll als Teil der normalen Kost verzehrt werden. Es hat eine bestimmte Funktion in Hinblick auf die Regulation spezischer Körperfunktionen, wie z.B. Verbesserung der biologischen Abwehrfähigkeit, Prävention ernährungsabhängiger Erkrankungen, Rekonvaleszenz von bestimmten Erkrankungen, Einüsse auf die physische und mentale Verfassung oder Verlangsamung des Alterungs-

prozesses. 3

Festzuhalten ist, dass alle bestehenden Denitionen eine besondere Übereinstimmung aufweisen: Von Functional Food geht ein gesundheitlicher Zusatznutzen für den Konsumenten aus, der ergänzend zur bloÿen Nahrungsaufnahme entsteht und über Lebensmittel des täglichen Verbrauchs aufgenommen wird. Functional Food ist eine Bezeichnung für Lebensmittel, die im Grenzbereich von Pharmazeutika angesiedelt sind. Sie dienen in erster Linie der Prävention von ernährungsbedingten Krankheiten sowie der Steigerung des individuellen

Wohlbendens. 4

2.2 Konzeption und Zielsetzung von Functional Food

Functional Food muss im Hinblick auf seine Konzeption und Zielsetzung aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Durch die Anreicherung von herkömmlichen Lebensmitteln mit gesundheitsförderlichen Stoen (z.B. Pro- und Prebiotika, Stoe zur Bindung freier Radikale, antikarzinogene und bioaktive Stoe, Naturfasern, Substanzen zur Unterstützung der Immunabwehr, blutdruck- und cholesterinsenkende Stoe, Vitamine und Mineralstoe sowie Anti-Allergene) oder im Umkehrschluss durch den Entzug von schädlichen Stoen aus der herkömmlichen Nahrung kann Functional Food prinzipiell einen Beitrag zur Erhaltung

der Gesundheit leisten. ⁵ Neben der bereits im vorherigen Abschnitt erwähnten Prävention

von ernährungsbedingten Krankheiten und der Steigerung des individuellen Wohlbendens beim Konsumenten, welche die primären Ziele von Functional Food im ernährungsphysiologischen Bereich darstellen, gibt es auch andere besonders ökonomische Ziele, die das Konzept von Functional Food verfolgt. Hierzu ist es sinnvoll, sich kurz die Marktlage im

Ebd. S. 5. 3

Ebd. S. 6-8. 4

Zentrum für Technologiefolgen-Abschätzung (Hg.), Zwischen Küche und Apotheke: Functional Food 5

Lebensmittel in der Grauzone, Bern 2000, S. 4-6.

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