Inhaltsverzeichnis

Abstract   I

Inhaltsverzeichnis........................................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis. V   

Anhangverzeichnis VI   

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise.  2

2  Begriffsbestimmung.  4

2.1  Personalmarketing.  4

2.1.1  Externes Personalmarketing.  4

2.1.2  Internes Personalmarketing.  5

2.1.3  Integratives Personalmarketing.  5

2.2  Web 2.0  9

2.2.1  Grundverständnis  9

2.2.2  Prinzipien des Web 2.0  10

3  Instrumente des Web 2.0.  15

3.1  Wikis  16

3.2  Blogs  16

3.3  Online-Communities  17

3.4  Virtuelle Welten  18

3.5  Podcasts.  19

4  Web 2.0 im Personalmarketing  19

4.1  Einsatzmöglichkeiten im internen und externen Personalmarketing  20

4.1.1  Wikis  20

4.1.2  Blogs  21

4.1.3  Online-Communities  23

4.1.4  Online-Bewerberspiele.  25

4.1.5  Virtuelle Recruitingmessen.  27

4.2  Verknüpfungsmöglichkeiten klassischer Online-Instrumente im  

Personalmarketing  mit Web 2.0-Instrumenten  29

4.2.1  Unternehmens-Website und HR-Website  29

4.2.2  Jobbörsen.  30

4.2.3  Online-Assessment-Center.  33

4.3  Vor- und Nachteile der Web 2.0-Instrumente im Personalmarketing.  34

5  Innovative Einsatzmöglichkeiten  43

5.1  Mitarbeiterbindung.  43

5.2  Personalrekrutierung  44

5.3  Imageaufbau- und Erhalt.  46

6  Zusammenfassung und Ausblick  47

II

7  Anhang  50

Quellenverzeichnis   58

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Personalmarketing als Prozess  

Abbildung  2 Einordnungsversuch des Personalmarketingprozesses  

Abbildung  3 Karte des Web 2.0  

IV

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1  Vorteile der Web 2.0-Instrumente.  35

Tabelle 2  Nachteile der Web 2.0-Instrumente  35

V

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Gründe gegen eine Einführung von Web 2.0-Instrumenten..................... 50 Anhang 2: Interdependenzen der personalwirtschaftlichen Felder ............................ 51 Anhang 3: Prinzipien des Web 2.0 und ihre Ausprägungen ...................................... 53 Anhang 4: Nutzung von Wikis in Unternehmen........................................................ 54 Anhang 5: Bedeutungsentwicklung des Web 2.0 ...................................................... 56 Anhang 6: Entwicklung des Internets ........................................................................ 57

VI

Abkürzungsverzeichnis

AC Assessment-Center DKIB Dresdner Kleinwort Wasserstein Investment Bank HR Human Resource i.w.S. im weitesten Sinne k. A. keine Angaben MA Mitarbeiter PB Personalbeschaffung PE Personalentwicklung PM Personalmarketing PMF Personalmarktforschung PP Personalplanung PR Public Relation RSS Really Simple Syndication SL Second Life u. U. unter Umständen WWW World Wide Web

VII

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Der deutsche Arbeitsmarkt ist schon seit längerem durch einen Fach- und Führungskräftemangel gekennzeichnet. Dies liegt hauptsächlich an den veränderten demographischen Entwicklungen in Deutschland. ¹ Daraus resultiert eine immer geringer werdende Anzahl gut ausgebildeter Arbeitskräfte. Für Unternehmen hat dieser Personalmangel große Auswirkungen, da die menschliche Arbeitskraft und das geistige Potenzial Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten schaffen. ² Die Gewinnung und Bindung geeigneter Mitarbeiter (MA) dient zudem langfristig der Verfolgung der Unternehmensziele und ist somit ein wertschöpfender Faktor im Unternehmen. ³ Zur Beseitigung des Mangels werden das Personalmanagement und insbesondere das Personalmarketing (PM) auf den Plan gerufen. Ziel des PM ist es, die richtigen MA, mit der richtigen Qualifikation, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu haben ⁴ und mit den richtigen Methoden im Unternehmen zu halten. Der Konkurrenzkampf um die „High Potentials“ oder genauer ausgedrückt, um die „Right Potentials ⁵ “ hat bewirkt, dass Bewerber sich inzwischen die Unternehmen aussuchen können - und nicht mehr umgekehrt. 6

Für viele Unternehmen haben das Internet und seine Nutzungsmöglichkeiten im Bezug auf die Personalbeschaffung (PB) eine enorme Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt auch deswegen, weil ein stetiger Anstieg der Internetnutzer zu verzeichnen ist ⁷ und das Internet zum großen Teil von der Zielgruppe der akademisch Ausgebildeten genutzt wird. ⁸ Dies belegen auch aktuelle Zahlen der ARD/ZDF Online-Studie aus dem Jahr 2007. Demnach sind 94,3% der 20 bis 29 jährigen aktive Internetnutzer. Von den 30 bis 39-jährigen wird das Internet zu 81,9% gelegentlich genutzt. ⁹ Die Verkündung des Web 2.0-Zeitalters durch die Medien bringen auch neue Schlagwör-

¹ Vgl.Drumm, H., 2005, S. 85 und Wöhr, M., 2002, S. 2

² Vgl. Batz, M., 1996, S. 11

³ Vgl. Göritz, A., 2003, S. 5

⁴ Vgl. Kronawitter, K., 2007, S. 64

⁵ Vgl. Strutz, H., 1993, S. 9

⁶ Vgl. Diercks, J. / Eingel, J. / Jägeler, T. / Weber, A., 2003, S. 127

⁷ Vgl. van Eimeren, B. / Frees, B., http://www.daserste.de/service/ardonl0107.pdf, S. 363f.

⁸ Vgl. Forschungsgruppe Wahlen Online GmbH, http://www.forschungsgruppe.de/Studien/Internet-

Strukturdaten/web_III_07.pdf

⁹ Vgl. van Eimeren, B. / Frees, B., http://www.daserste.de/service/ardonl0107.pdf, S. 364

1

ter wie bspw. Blogs, Wikis, etc. auf und verweisen auf neue und verbesserte Internet-Technologien. Umso erstaunlicher ist es, dass das Internet im PM trotz der Fortschritte nicht in dem Maße genutzt wird, wie es könnte. Grund hierfür ist, dass Unternehmen keine langfristigen Vorteile sehen. ¹⁰ Zweifel an der Beständigkeit und auch die Unsicherheit, die mit diesem Medium verbunden ist ¹¹ , lassen Unternehmen bei der Einführung von Web 2.0-Tools zögern. ¹² Weitere Gründe, die eine Implementierung in Unternehmen verhindern sind in Anhang 1 zu finden. Eine von Core-Media in Auftrag gegebene Umfrage des Berlecon Research Instituts hat ergeben, dass besonders Personalverantwortliche mit dem Begriff Web 2.0 nicht vertraut sind. 13

Diese Unsicherheit wird seit der Begriffsprägung des Web 2.0 noch verstärkt. Das Web 2.0 wird oft auch als „Mitmach-Web“ ¹⁴ bezeichnet und derzeit allerorts hoch gelobt. Aber gerade diese Euphorie lässt Personalabteilungen stocken. Die Einführung und Verwendung von Web 2.0-Instrumenten wird oftmals von der Machbarkeit und der Akzeptanz abhängig gemacht. ¹⁵ Die Auswirkungen des Web 2.0 haben sich noch nicht in vollem Ausmaß gezeigt. Fundierte und anerkannte Studien zu diesem Thema existieren kaum, daher können Unternehmen ihre Entscheidungen nicht auf wissenschaftliche Erkenntnisse stützen. Verzögerungen im Einsatz der neuen Instrumente sind die Folgen. Dennoch bietet das Web 2.0 verschiedene Lösungsansätze im Bereich des PM.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Web 2.0 hat in einigen Unternehmen bereits Einzug gehalten. Dennoch beschränkt sich der Einsatz zum großen Teil noch auf den Public Relation (PR)- und Marketingbereich. Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Möglichkeiten des Mitmach-Webs im PM bereits genutzt werden und welche weiteren Einsatzmöglichkeiten noch bestehen. Auf die technische Umsetzung dieser Möglichkeiten wird hier nur ansatzweise eingegangen, da eine Detaillierung nicht Thema der Arbeit ist.

¹⁰ Vgl. Wolff, T., http://www.cio.de/technik/831149/ und CoreMedia, 2007, S. 21

¹¹ Vgl. Gut, N., http://www.cio.de/technik/843191/

¹² Vgl. Wolff, T., http://www.cio.de/technik/831149/

¹³ Vgl. CoreMedia AG, 2007, S. 14

¹⁴ Vgl. van Eimeren, B. / Frees, B., http://www.daserste.de/service/ardonl0107.pdf, S. 362

¹⁵ Vgl. Konradt, U. / Lehmann, K. / Böhm-Rupprecht, J. / Hertel, G., 2003, S. 105

2

In Kapitel 2 werden zum einheitlichen Verständnis die Begriffe Personalmarketing und Web 2.0 näher erläutert. Bei der Bestimmung des Personalmarketingbegriffs wird anhand von bestehenden Definitionen die Bandbreite der Auslegung festgelegt, die das weitere Vorgehen bestimmt. Die Unterscheidung zwischen internem und externem PM soll dabei helfen. Demgegenüber sollen die Prinzipien des Web 2.0 eine genaue Vorstellung des abstrakten Begriffs vermitteln. Eine genaue Definition kann jedoch nicht zu Grunde gelegt werden. Kapitel 3 wird durch kurze Erläuterungen einen ersten Überblick über die derzeit bekannten Instrumente des Web 2.0 geben. Sie stellen die Grundlage für den konkreten Einsatz im PM dar. Es soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass nicht alle existierenden Web 2.0 Instrumente in dieser Arbeit Beachtung finden. Es werden nur die Instrumente erläutert, die auch einen möglichen Bezug zum Personalmarketing einräumen. Die Frage, welche Instrumente bereits im PM zum Einsatz kommen, wird in Kapitel 4 beantwortet. Weitergehend beschäftigt sich dieses Kapitel auch mit den Integrationsmöglichkeiten bisher genutzter Online-Instrumente im PM und Web 2.0-Instrumenten. Eine intensive Abwägung der Vor- und Nachteile des Web 2.0 soll dazu beitragen, die Bedeutung der neuen Instrumente für das PM einzuschätzen. Anschließend wird in Kapitel 5 auf innovative Einsatzmöglichkeiten eingegangen. Neben vorstellbaren neuen Ideen, finden hier auch Ideen Berücksichtigung, die aus anderen Bereichen auf das PM übertragen werden können. Aufgrund fehlender und unzureichender Informationen kann nicht ausgeschlossen werden, dass die aufgeführten Einsatzmöglichkeiten einerseits den Anspruch einer echten Innovation erfüllen und andererseits nicht bereits schon Anwendung im Personalwesen finden. Als letztes Kapitel wird eine kurze Zusammenfassung des Themas die wichtigsten Punkte nochmals darlegen. Weitere zukünftig zu erwartenden Entwicklungen werden in einem Ausblick festgehalten.

In der vorliegenden Arbeit wird von (potenziellen) Bewerbern/innen und Interessierten oder Außenstehenden gesprochen. Diese Begriffe können analog verwendet werden, denn sie umfassen die Personengruppe der möglichen Bewerber/innen. Vervollständigend wird der Begriff Interessierte/r auch für diejenigen Personen angewandt, die nicht zwangsläufig zu den (potenziellen) Bewerbern/innen gehören. Sie können demnach auch als Stakeholder verstanden werden. Unter (potenziellen) Bewerbern/innen sind nur diejenigen Personen zu verstehen, die die Absicht haben, sich evtl. zu bewerben und diejenigen, die sich schon beworben haben.

3

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird hier auf die weibliche Form der personenbezogenen Begriffe verzichtet. Es sei aber angemerkt, dass bei Erwähnung der Begriffe Bewerber, Interessierter, etc. auch immer die weibliche Form damit angesprochen wird.

Die Bezeichnungen Web oder Netz sind identisch mit dem Internet-Begriff.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Personalmarketing

Der Begriff Personalmarketing ist in der Literatur nicht eindeutig und allgemein verbindlich definiert. Verschiedene Definitionen in der Literatur zeigen, dass der Begriff in seiner Bandbreite unterschiedlich weit aufgefasst werden kann. Die jeweilige Auslegung des Begriffs wird unterschieden in externes und internes PM und soll dem weiteren Verständnis dienen. Trotz der unterschiedlichen Auffassung, ist zu beachten, dass sowohl das interne, als auch das externe PM einem engen Zusammenspiel unterliegen. 16

2.1.1 Externes Personalmarketing

Der Begriff Personalmarketing wird vorzugsweise mit der Personalbeschaffung gleichgesetzt. ¹⁷ Dies liegt daran, dass in der Praxis das PM oftmals auf den Rekrutierungsprozess auf dem externen Arbeitsmarkt beschränkt wird. ¹⁸ Die eng gehaltene begriffliche Definition umfasst auch gleichzeitig die Erhöhung der Unternehmensattraktivität auf dem externen Arbeitsmarkt. ¹⁹ Es kann somit festgehalten werden, dass zu den Zielen des externen PM zum einen die Personalrekrutierung und zum anderen der Auf- und Ausbau eines positiv nach außen wirkenden Arbeitgeberimages und auch Unternehmensimages gehören.

¹⁶ Vgl. Schmidtke, C., 2002, S. 32

¹⁷ Vgl. Berthel, J. / Becker, F., 2007, S. 249

¹⁸ Vgl. Göritz, A., 2003, S. 20

¹⁹ Vgl. Drumm, H., 2005, S. 328

4

2.1.2 Internes Personalmarketing

Das interne PM beschäftigt sich dagegen mit der Personalbindung. Es richtet sich im Gegensatz zum externen PM an die bereits beschäftigten MA und deren Erhalt im Unternehmen. ²⁰ Konkret ist damit gemeint, dass die Fluktuation verringert, die Leistung eines jeden MA verbessert und die Identifizierung mit dem Unternehmen gesteigert werden soll. ²¹ Der Einstieg neuer MA in ein Unternehmen ist zugleich der Ausgangspunkt des internen PM. Allgemein festgehalten werden kann, dass die Personalbindung nahezu jedes personalwirtschaftliche Feld von der Einarbeitung bis hin zur Freisetzung berührt. 22

Genau wie im externen PM auch, spielt im internen PM ein positives Unternehmensimage eine entscheidende Rolle. Unter dem Stichwort Employee Relationship Management wird das Beziehungsmanagement der MA verstanden, das als wichtiger Punkt im heutigen PM gilt. ²³ . Darunter werden sinngemäß fünf Punkte verstanden, die dem Bindungs- und Imageziel des internen PM dienen.

● die Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung

● Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten ● Entwicklungs- und Karrierechancen ● Anreizgestaltung ● Betriebs- und Arbeitsgestaltung. 24

Die Aufzählung dieser einzelnen Punkte soll dem besseren Verständnis des PM und der Auswahl geeigneter Web 2.0- Instrumente dienen. Eine genauere Betrachtung der fünf Punkte wird jedoch nicht vorgenommen.

2.1.3 Integratives Personalmarketing

Die Fachliteratur spricht bei der Zusammenführung des internen und externen PM von einem Gesamtkonzept des PM, welches im Wesentlichen drei Aufgaben zu erfüllen hat.

²⁰ Vgl. Wöhr, M., 2002, S. 29

²¹ Vgl. DGFP e.V., 2006, S. 32

²² Vgl. Wöhr, M., 2002, S. 29

²³ Vgl. Moser, K. / Zempel, J., 2006, S. 70

²⁴ Vgl. Wörth, M., 2002, S. 29

5

1. Gewinnung neuer MA 2. Bindung aktueller MA an das Unternehmen

3. Aufbau und Erhalt eines positiven Images zur Positionssicherung auf dem internen und externen Personalmarkt. 25

Die hier dargestellten Aufgaben sind zugleich die Hauptziele des PM. Das dritte Ziel, welches dem Aufbau und Erhalt des Unternehmensimages nachkommt, beinhaltet ferner den neu aufgekommenen Begriff „Employer Branding“. Der Zweck des Employer Brandings besteht darin, das Unternehmen als Arbeitgebermarke auszubauen. In den vorangegangenen Unterkapiteln wurde bereits deutlich, dass das Unternehmensimage sowohl intern, als auch extern eine wichtige Rolle spielt. Die Schaffung eines positiven Employer Brands stärkt automatisch das Unternehmensimage, da die Markenbildung eine wesentliche Rolle in der Wahrnehmung der Unternehmensattraktivität einnimmt. Daher werden beide Begriffe weitgehend mitein-ander gleichgesetzt. Mit einer starken Arbeitgebermarke sollen darüber hinaus die ersten beiden Ziele erfüllt werden. ²⁶ Zur Erreichung dieser Ziele ist die Implementierung verschiedener Maßnahmen, sowie deren Abstimmung aufeinander notwendig. 27

Um den Begriff PM näher zu bestimmen, wurden aus den verschiedenen Definitionen in der Literatur diejenigen dieser Arbeit zu Grunde gelegt, die den Begriff weitläufig umfassen.

„Unter Personalmarketing i.w.S. werden alle Aktivitäten verstanden, die auf Planung, Gestaltung und Kontrolle der Attraktivität eines Unternehmens auf dem internen und externen Arbeitsmarkt abzielen. Sie sind eingebunden in eine Denk- und Handlungskonzeption, die sich primär an den Erwartungen und Bedürfnissen der bereits Beschäftigten, als auch an denen der potentiellen Mitarbeiter/innen im Rahmen der gesamten Unternehmensführung orientieren.“ ²⁸ Diese Definition von Domsch erfasst die bereits oben aufgezählten verschiedenen Funktionen des Personalmarketings und beschreibt sie gleichzeitig als fortwährenden Kreislauf. Auch Staffelbach definiert PM, als Prozess, der alle Maßnahmen beinhaltet, die Aus- ²⁵ Vgl.Frank, G. / Giesen, B., 2004, S. 35

²⁶ Vgl. Batz, M., 1996, S. 209

²⁷ Vgl. Batz, M., 1996, S. 21

²⁸ Zit. nach Domsch, M., 1994, S. 861ff.

6