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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis................................................................................................   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Key Account Management  1

3  Instrumente des Key Account Management  2

3.1  Produktpolitik  2

3.2  Kontrahierungspolitik.  7

3.3  Distributionspolitik  11

3.4  Kommunikationspolitik  13

3.5  Personalpolitik.  18

4  Fazit  22

Literaturverzeichnis   23

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Abkürzungsverzeichnis

bspw. -beispielsweise bzw. -beziehungsweise CRM -Customer - Relationsship - Management d.h. -das heißt ERP -Enterprise Ressource Planning ggf. -gegebenenfalls grds. -grundsätzlich i.d.R. -in der Regel IKAM -internationales Key Account Management int. -international sog. -sogenannte u.a. -unter anderem usw. -und so weiter u.U. -unter Umständen z.B. - zum Beispiel

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Kategorisierung von Innovationen  

Abbildung  2: Phasen und Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen.  

Abbildung  3: Arten der Dimensionen  

Abbildung  4: Dimensionen der Kommunikation  

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1 Einleitung

Diese Arbeit beschreibt das Key Account Management. Ferner gibt sie einen Überblick zum marketingpolitischen Instrumentarium und dessen Einfluss auf ein Key Account Management.

2 Key Account Management

Key Account Management ist eine Form der Marketingorganisation und ausgerichtet auf die bevorzugte Behandlung von Abnehmern, die eine Schlüsselposition für den Erfolg einer Unternehmung einnehmen. Derartige Kunden werden demnach als Key Accounts bezeichnet. Ihre Machtposition wird im Absatzkanal als besonders hoch eingeschätzt. Unabhängig von der Organisation ihrer Verkaufsabteilung sind Unternehmen, die von diesen großen bedeutsamen Abnehmern abhängig sind, gezwungen, neue organisatorische Ansätze zu entwickeln, um den beschaffungsbezogenen Bedürfnissen dieser Kunden gerecht zu werden. Einer dieser Ansätze ist das Key Account Management. Derartige Key Accounts bedürfen aufgrund ihrer Schlüsselposition für den Erfolg der Unternehmung einer speziellen Behandlung.

Die marketingpolitischen Instrumente müssen daher möglichst genau auf die Key Accounts ausgerichtet werden. So müssen bspw. im Verkauf/Vertrieb Mitarbeiter eingesetzt werden, welche über einen höheren Kenntnisstand, bessere Verkaufserfahrungen und umfangreichere Entscheidungsbefugnisse verfügen, als der Durchschnittsverkäufer. 1

Die Heraushebung der Key Accounts macht es möglich, zu ihnen eine enge Beziehung aufzubauen und sie langfristig an sich zu binden. Im Rahmen des Key Account Managements herrscht somit eine strategische Denkhaltung vor. 2

¹ vgl. Alisch, K./Arentzen, U./Winter, E. (2004): Wirtschaftslexikon, S. 1668

² vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002): Marketing, S.

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3 Instrumente des Key Account Management

Die Instrumente des Key Account Managements orientieren sich an den Grundfunktionen des Marketingmix. Darunter ist die Zielorientierte, strategieadäquate Kombination der Marketinginstrumente im Rahmen einer taktischoperativen Vermarktung ³ zu verstehen. Ein Marketingmix orientiert sich dabei am Vier-Instrumenten-Ansatz (4 P’s), erweitert um ein fünftes Instrument, hier die Personaldimension. Es gelten folglich die Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und die Personalpolitik als Richtungsweisende Instrumente.

3.1 Produktpolitik

Unter einem Produkt ist alles zu verstehen, was einer Person bzw. einem Unternehmen angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen ⁴ . Nach Meffert versteht man unter einem Produkt „ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet.“ ⁵ Dies können sowohl Realgüter wie bspw. Sachgüter oder immaterielle Güter so z.B. Dienstleistungen, Rechte, als auch Nominalgüter wie Geld, Forderungen, Eigentumsanteile sein. ⁶ Im Rahmen dieser Arbeit soll ein erweiterter Produktbegriff, bestehend aus dem substanziellen Produkt und/oder immateriellen Leistungen (Dienstleistungen) behandelt werden. So erscheint es zusätzlich erstrebenswert zu sein den funktionalen Kundennutzen in den Vordergrund zu stellen. Damit wäre zugleich die zentrale Zielsetzung der Produktpolitik, welche „die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren“ ⁷ , erfüllt. Daraus folgt, dass ein immaterielles Produkt teilweise oder ggf. ausschließlich ein Produkt sein kann. Dies erschließt die Möglichkeit, eine reine Dienstleistung als Produkt zu bezeichnen und eine ergänzende Dienstleistung als Produktbestandteil zu kategorisieren. 8

Die Produkteigenschaften bestimmen dabei maßgeblich auch die Parameter der Produktpolitik. So gelten demnach die Kerneigenschaften, als Eigenschaften, die

³ vgl. Pepels, W. (2004): Marketing, S. 350

⁴ vgl. Kotler, P./Keller, K.L./ Bliemel, F. (2007): Marketing-Management, S. 12

⁵ Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, S. 399

⁶ vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1997): Marketing, S.153

⁷ Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, S. 401

⁸ vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006): Marketingmanagement, S. 563

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im Wesentlichen die Funktionalität des Produktes festlegen ⁹ , so könnte bspw. bei einer Software mit ERP-Struktur, die Schnelligkeit ein Produktkern sein. Als Zusatzeigenschaften, die zur Generierung eines Nutzens beitragen, jedoch nicht zu den Kernfunktionen zählen, könnte beispielhaft der Bedienkomfort einer Software-Lösung bezeichnet werden. Aber auch eine ästhetische Produktgestaltung im Hinblick auf Design, im Falle einer Software auf unterstützende Visualisierung, kann als Zusatzeigenschaft dienen und die Zahlungsbereitschaft des Käufers positiv beeinflussen. Allerdings sind Designorientierung vornehmlich im Bereich der Konsumgüter vorzufinden. Ein weiteres Element der Produktpolitik kann durch Basis- und Zusatzdienstleistungen charakterisiert werden. So gelten als Basisdienstleistungen jene, die der Kunde beim Kauf voraussetzt, dies könnten z.B. Beratungen bei anspruchsvoller Software sein. Zusatzdienstleistungen, sog. Value Added Services gelten nicht als Kaufvoraussetzung, sondern bieten dem Key Account einen zusätzlichen Nutzen, um folglich die Kundenbedürfnisse umfassender, als durch das Kernprodukt zu befriedigen. Dies könnten z.B. Wartungsdienstleistungen oder eine erweiterte Garantie sein. Die Bedeutung von Zusatzdienstleistungen nimmt zu, je weniger sich die Produkte der Wettbewerber vom eigenen Angebot unterscheiden, die Kerneigenschaften demnach nahezu identisch bzw. nur geringfügig indifferent sind. ¹⁰ Bedeutsam kann außerdem die Marke, als Produktkomponente sein. So ist bspw. eine Softwarelösung vom führenden Anbieter, aufgrund seiner Reputation, ein zusätzlicher Vorteil für das Produkt und fließt folglich in die Produktpolitik mit ein. Die Produktinnovation, also jedes Produkt, welches durch die Kunden als neu wahrgenommen wird, ist ein weiteres, wesentliches Element der Produktpolitik. Zu bedenken ist hier aber die Definition von Innovation. „Bei Innovation geht es um etwas Neuartiges: Neuartig ist mehr als neu, es bedeutet eine Änderung der Art, nicht nur dem Grade nach. Es geht um neuartige Produkte, Verfahren, Vertragsformen, Vertriebswege, Werbeaussagen, Corporate Identity. Innovation ist wesentlich mehr als eine graduelle Verbesserung und mehr als ein technisches Problem.“ ¹¹ Aus dem Blickwinkel der Wirtschaftspraxis ist eine sachgerechte Bestimmung von Innovation notwendig. Hier bedeuten Innovationen, qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber ihrem Vergleichszustand

⁹ vgl. ebenda

¹⁰ vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006): Marketingmanagement, S. 565

¹¹ Hamel, W. (1996): Innovative Organisation der finanziellen Unternehmensführung, S. 323 ff.