I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung / In-Game-Advertising im „Wandel der Mediennutzung“  1

2  Theoretische Grundlagen des In-Game-Advertisings  2

2.1  Der Begriff des In-Game-Advertisings  2

2.2  Der Markt für In-Game-Advertising - Eine Übersicht über Marktstruktur und  

Marktakteure   3

2.2.1  Marktanalyse zum In-Game-Advertising  3

2.2.2  Zielgruppenanalyse  6

2.2.3  Nutzung von Computerspielen  8

3  In-Game-Advertising in der Praxis  10

3.1  Werbeformate  10

3.1.1  Billboards  10

3.1.2  Hoarding/Logo  11

3.1.3  Audio  12

3.1.4  Video  13

3.2  Inszenierung des In-Game-Advertisings  14

3.2.1  Statisches In-Game-Advertising (SIGA)  14

3.2.2  Dynamisches In-Game-Advertising (DIGA)  15

3.2.3  Product Placements  17

3.2.4  Adgames - Die Sonderform der Werbespiele  20

3.3  Rechtliche Bedingungen  21

4  Wirkung und Reichweite von In-Game-Advertising  22

II

4.1  Wirkungsmodelle  22

4.1.1  Stimulus-Objekt-Reaktion Modell  22

4.1.2  Modell der Wirkungspfade  24

4.2  Einstellung der Spielenutzer zum In-Game-Advertising  26

4.3  Analyse der Erfolgskontrolle beim In-Game-Advertising  27

5  Bewertung und Ausblick / Chancen des In-Game-Advertisings  29

Anhang   VI

Literaturverzeichnis   XIII

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Akteure der Video- und Computerspielindustrie  

Abbildung  2: Marktentwicklung der Unterhaltungssoftware  

Abbildung  3: Wahlwerbung-Billboard Obamas 2008 im Spiel Burnout von EA  

Abbildung  4: Logos und Hoardings im Spiel Forza Motorsport 3  

Abbildung  5: Integrationsmöglichkeiten für Werbung bei Video- und Computerspielen  

Abbildung  6: Wertschöpfungsstruktur im In-Game-Advertising  

Abbildung  7: Entwicklung nach Plattform: Geschlecht der Nutzer (Anteil in Prozent)  

Abbildung  8: Entwicklung nach Plattform: Alter der Nutzer (Anteil in Prozent)  

Abbildung  9: S-O-R Modell am Beispiel IGA  

Abbildung  10: Wirkungskomponenten der Werbung  

IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typologie der Video- und Computerspieler .............................................................. 7

Tabelle 2: Formen des Advertainment. .................................................................................... 21

Tabelle 3: Übersicht ausgewählter In-Game-Advertising Vermarkter................................... VII

Tabelle 4: Die 3 Konzepte des Modells der Wirkungspfade .................................................... XI

V

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz Aufl. Auflage BDSG Bundesdatenschutzgesetz CD Compact Disc DIGA dynamisches In-Game-Advertising DVD Digital Versatile Disc EA Electronic Arts e.V. eingetragener Verein evtl. eventuell f. folgende Hrsg. Herausgeber IGA In-Game-Advertising IRC Internet Relay Chat JuSchG Jugendschutzgesetz Nr. Nummer o.V. ohne Verfasser PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistent pp. pages S. Seite SIGA statisches In-Game-Advertising TV Television u.dgl. und dergleichen usw. und so weiter UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vgl. vergleiche vs. versus z.B. zum Beispiel

1

1 Einleitung / In-Game-Advertising im „Wandel der Mediennutzung“

Die Verbreitung von digitalen Spielen erlangt immer größere Bedeutung in unserer Gesellschaft. Spieler jeder Altersgruppe und gesellschaftlichen Schicht begnügen sich täglich mehrere Stunden mit Video- und Computerspielen zur Unterhaltung, um Erfolgsmomente zu feiern oder um in eine virtuelle Welt abzutauchen und ihre Persönlichkeit auszuleben (vgl. Huber et al. 2009, S. V). Mittlerweile sind Spiele fester Bestandteil im Alltag einer breiten Zielgruppe und haben für viele einen ebenbürtigen Platz neben Büchen, Zeitschriften oder dem Fernsehen eingenommen. Dieses geänderte Mediennutzungsverhalten hin zu digitalen, interaktiven Medien, hat unmittelbar dazu geführt, dass Video- und Computerspiele für den Werbemarkt interessant wurden.

Inzwischen haben sich große Agenturen entwickelt, die sich mit der Distribution von In-Game-Advertising, der Werbung in Computerspielen, beschäftigen. Marktführer, wie Microsoft oder Google, haben längst diese Branche für sich entdeckt und versuchen, das Potential dieser Werbeform für sich zu gewinnen (vgl. Schulze et al. 2007, S. 5 f.). Trotzdem ist das In-Game-Advertising noch ein recht junges Forschungsgebiet mit einigen ungeklärten Aspekten. Vor allem für einige Unternehmen ist diese Werbeform ein unbekanntes oder unsicheres Kommunikationsinstrument. Fragestellungen zur Erreichung der relevanten Zielgruppe, zur erfolgreichen Integration der Marke im Spiel oder welche technischen Möglichkeiten zur Umsetzung im Spiel geboten werden, sind Fragen, die geklärt werden müssen. In-Game-Advertising bietet Werbetreibenden eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Werbebotschaft in die Plattform Video- und Computerspiel zu integrieren.

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen allgemeinen Überblick zum Thema In-Game-Advertising zu ermöglichen. Hierzu werden sowohl theoretische Grundlagen erläutert als auch die Werbeform definiert. Der Leser soll zudem einen Überblick über die wichtigsten Akteure im Markt bekommen und die Verkettungen zwischen diesen verstehen. Neben der Präsentation der Instrumente des In-Game-Advertisings und den Möglichkeiten zur Implementierung der Werbebotschaft im Spiel, wird mithilfe von verhaltenswissenschaftlichen Theorien erörtert, welche Wirkungen diese innovative Werbeform mit sich bringt. Der Leser soll mögliche Lösungen zur erfolgreichen Umsetzung von In-Game-Advertising aufgezeigt bekommen und erfahren, welche Risiken dabei bedacht werden müssen.

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2 Theoretische Grundlagen des In-Game-Advertisings

2.1 Der Begriff des In-Game-Advertisings

Das In-Game-Advertising ist eine gezielte Platzierung von werblichen Maßnahmen in virtuellen Spielen, die der Werbende dem Spieleentwickler vergüten muss, um seine marketingpolitischen Ziele erreichen zu können (vgl. Rau/Raffel 2007, S. 310). Methodisch gehört das IGA damit in den Bereich der Kommunikationspolitik. Aufgrund der verschiedenen Implementierungsvarianten, welche in Kapitel 3.2 noch erwähnt werden, lässt es sich aber insgesamt nur schwer zu bestimmten Kommunikationsinstrumenten einordnen. Je nach Maßnahme, Ziel und Ort der geschalteten Werbebotschaft, sind die Instrumente, wie Public Relations, klassische Werbung, interaktives Marketing oder sogar das Direktmarketing denkbar (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 11 f.).

Also können alle Arten von digitalen Spielen Plattformen für IGA sein. Hierbei werden die elektronischen Spiele in Computerspiele und Konsolenspiele (portable Konsolen inbegriffen) eingeteilt. Das IGA unterscheidet sich hierbei wenig vom äußeren Erscheinungsbild und der Implementierung, sondern mehr im Bereich der Spielumgebung und des Nutzungsverhaltens, welche aber sehr wohl wichtige Indikatoren bei der Planung für In-Game-Advertising sind (vgl. Matzenberger 2008, S. 43 f.).

Mit Werbeformen, wie dem IGA, wurden neue Begriffe geprägt, wie Branded Entertainment und Advertainment, bei denen die Werbung unterhaltenden Charakter annimmt. Der Kontrast zur klassischen Werbung besteht darin, dass Werbebotschaften, schon während des Entwicklungsprozesses von Medien, eingebunden werden und bei der Auswahl der Werbung das Rezipientenprofil mehr Beachtung findet. Somit hat die Auswahlmöglichkeit nicht fiktiver Tri-kotsponsoren in Fußballspielen unterhaltenden Charakter, im Gegensatz zu einer gewöhnlichen Werbeanzeige im Fernsehen, die eher als störend empfunden wird, weil sie den eigentlichen Unterhaltungswunsch unterbricht. Der Computerspieler rezipiert demnach nicht einfach die Werbung, sondern kann sich aktiv beteiligen, dank des interaktiven Computerspiels. Dieses Phänomen der Advertainment Werbung, spiegelt den wohl wichtigsten Unterschied zur klassischen Werbung wider (vgl. Schmalz 2007, S. 4; Matzenberger 2008, S. 87). Nicht umsonst sind Werbeformen wie das IGA laut einiger Experten „eine weitere Strophe im Abgesang auf die klassische Werbung“ (vgl. Weber 2005, S. 35).

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2.2 Der Markt für In-Game-Advertising - Eine Übersicht über Markt-

Dergesamte Wirtschaftszweig um das In-Game-Advertising ist sehr komplex und beinhaltet eine große Fülle an Teilmärkten, die mit dem In-Game-Advertising verkettet sind. Zunächst stellt sich uns die Frage, welche Akteure in der Video- und Computerspielindustrie agieren, da die Spiele als Träger unserer Werbebotschaft dienen. Hierbei muss man zwischen der Industrie für Hardware und Software unterscheiden.

Die Hardware-Industrie schafft, durch die Produktion der Spieleplattformen, die technische Voraussetzung für die Nutzung von elektronischen Spielen. Wirtz differenziert dabei zwischen reinen Spieleplattformen und multifunktionalen Spieleplattformen. Wenn Geräte nicht ausschließlich zum Spielen gedacht sind, wie zum Beispiel der PC und der PDA, so gehören sie zur Gruppe der multifunktionale Spieleplattformen (vgl. Wirtz 2003, S. 496). Durch technische Innovationen und Weiterentwicklungen in der Unterhaltungsindustrie, bieten sich immer mehr Möglichkeiten, Videospiele zu nutzen. So wächst seit geraumer Zeit vor allem der Markt für Mobilfunkspiele, was Mobilfunkgeräte zu interaktiven Spieleplattformen macht. Am Rande erwähnt sei das interaktive Fernsehspielen, dass sich aus der Vielzahl digitaler Fernsehdienstleistungen entwickelt hat, aber in Europa derzeit einen unbedeutenden Standpunkt einnimmt (vgl. Marolf 2007, S. 16f.). Den wichtigsten Geschäftszweig stellen PCs und alle Arten von Konsolen dar (vgl. Wirtz 2003, S. 497). Während sich bei Computern die Hersteller weit fächern, da die meisten Hardwarehersteller sich auf einzelne PC-Bestandteile (Prozessor, Mainboard, Grafikkarte usw.) konzentrieren, haben sich auf dem Konsolenmarkt drei Marken etabliert. Das sind Nintendo mit der Wii, Sony mit der Playstation und Microsoft mit der XBOX. Auf dem Markt herrscht derzeit demzufolge ein Angebots-Oligopol (vgl. Jöckel 2009, S. 50; Scholz/Eisenbeis 2003, S. 436). Eine Besonderheit ist die starke Dynamik in Markt und zyklischer Entwicklung der Spielekonsolen, welche im Regelfall zwischen fünf und sechs Jahren andauert. Durch technische Innovationen erscheinen neue Konsolen auf dem Markt, die dann ihre Vorgängergeneration zügig verdrängen (vgl. Wirtz 2003, S. 498 f.; Jöckel 2009, S. 50 f.).

Zweiter Bestandteil der Branche ist die Software-Industrie, bestehend aus den Entwicklern der Spiele und den Spiele-Verlagen. Die Herstellung der Spiele wird von Studios übernom-

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men  , die sich um die Konzeption und Programmierung kümmern. Dazu gehören vor allem die  

Spielkonzeption  , das Spieldesign und die Erstellung der Charaktere (vgl. Gaca 2008, S. 19)  

Eine  weitere Aufgabe der Entwickler ist der Erwerb von Content und Lizenzen, denn gerade  

im  Sportspielsegment sorgen Lizenzen für eine höhere Authentizität des Spiels (vgl. Wirtz  

2003,  S. 496) Wie bei jedem digitalen Gut, sind die Spiele gekennzeichnet durch geringe  

variable  Kosten und ermöglichen eine hohe Internationalisierung (vgl. Buxmann et al. 2008,  

S.  1)  

Die  Verlage übernehmen den Vertrieb und kümmern sich um das Marketing der Spiele,  wobei

vorher  der Handlungsraum vertraglich mit dem Entwickler festgelegt wurde. Heute werden  

Entwickler  und Verlage meist nur noch unter Publishers zusammengefasst, da die größten  

Publishers  , wie Microsoft, Electronic Arts, Nintendo und Ubisoft, ihre eigenen Entwicklungs-  

abteilungen  besitzen (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 22) Ähnlich wie im Hardware-  

Sektor  stellen Markteintrittsbarrieren, in Form von stetig steigenden Produktionskosten, zu-  

nehmend  unbezwingbare Hürden für kleine Entwickler dar (vgl. Wirtz 2003, S. 509 f. Bux-  

mann  et al. 2008, S. 2) Das beschriebene Zusammenspiel von Hard- und Software-Industrie  

ist  in Abbildung 1 grafisch dargestellt.  

Abbildung  1: Akteure der Video- und Computerspielindustrie ( Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung  

an  Wirtz 2003, S 497)