Einsatz  eines mobilen Vertriebs bei Sparkassen - Chancen und Risiken eines neuen Vertriebskanals  

Inhaltverzeichnis

1.  Aktuelle Trends im Mobilen Vertrieb  3

2.  Definition des Mobilen Vertriebs bei Sparkassen  5

3.  Organisation des Mobilen Vertriebs bei Sparkassen  5

3.1.  Außendienst mit Mitarbeitern der Sparkasse  6

3.2.  Außendienst mit einer Vertriebs-GmbH  7

4.  Personalmanagement  9

4.1.  Auswahlverfahren geeigneter Mitarbeiter  9

4.2.  Mitarbeiterführung, Coaching und Vertriebscontrolling.  10

4.3.  Unterstützung der Außendienstmitarbeiter  12

4.3.1.  Gesprächsleitfäden und Verkaufshilfen  12

4.3.2.  Technische Hilfsmittel  13

4.3.3.  Marktnahe Marktfolge-Tätigkeiten  13

4.4.  Beratungsansätze  13

5.  Fazit  14

Anhang   16

Literaturverzeichnis   31

2

Einsatz eines mobilen Vertriebs bei Sparkassen - Chancen und Risiken eines neuen Vertriebskanals

1. Aktuelle Trends im Mobilen Vertrieb

"Banking is necessary, banks are not !"(Bill Gates) ¹ Frei übersetzt: „Niemand wird künftig noch eine Bankfiliale brauchen, weil es ja das Internet gibt!“. Diese kurze aber prägnante Aussage des Microsoft-Chefs beschreibt die aktuellen Zukunftsängste der Kreditinstitute. Die Gründung eines Mobilen Vertriebs ist bei den Kreditinstituten in diesem Zusammenhang immer häufiger Diskussionsthema. Konnten noch vor einigen Jahren einige wenige Mobile Vertriebe am Markt gezählt werden, beläuft sich heute der Marktanteil Mobiler Vertriebe bezogen auf den deutschen Finanzdienstleistungsmarkt auf ca. 15 % ² . Neben ausländischen Banken sowie zahlreichen Non- und Near-Banks bieten insbesondere auch freie Finanzdienstleister ihre Beratung an. Aber auch etablierte Banken haben ihre Angebote den Marktgegebenheiten angepasst. Unter dem Produktnamen Financial Planning bieten viele Dienstleister (z.B. AWD) eine lebensbegleitende - dauerhafte - Finanzbetreuung an ³ . Auch die Kreissparkasse Tübingen sah sich in den letzten Jahren immer stärker werdender Konkurrenz durch freie Finanzdienst-leister ausgesetzt und gründete deshalb im November 2005 die Finanzpartner GmbH. ⁴ Gleichzeitig hat sich das Kundenverhalten geändert. Rationalere, rendite- und preisbewusstere, vor allem aber kritischere Kunden, die häufig Mehrfachbankverbindungen unterhalten stehen den Banken gegenüber. Viele dieser Kunden wollen oder können ihre Freizeit nicht opfern, um sich vom Bankmitarbeiter in der Filiale beraten und aufklären zu lassen (z.B. Berufstätige und ältere Menschen, darunter die s.g. „Best Ager“ mit über 60 Jahren und einem Gesamtvermögen von rund 2 Billionen Euro) ⁵ . Die Abbildung 1 zeigt welche Medien für Bankgeschäfte den Kunden heut zu tage zur Verfügung stehen. Jeder zweite Kontoinhaber kann es sich vorstellen, sich im heimischen Wohnzimmer beraten zu lassen ⁶ .Früher wurde der Mobile Vertrieb lediglich bei Geschäftskunden oder

1

Vgl. Brost M. (2000), S. 26

2

Vgl. HSBC Trinkhaus & Burkhardt (2003)

3

Vgl. AWD (2008)

4

Vgl. Kreissparkasse Tübingen (2008a)

5

Lamprecht S. (2007d) S. B2

6

Vgl. Lamprecht S. (2007a) S. B4

3

^{Einsatz eines mobilen Vertriebs bei Sparkassen - Chancen und Risiken eines neuen Vertriebskanals} Schlüsselkunden eingesetzt. Privatkunden wurden über diesen Vertriebskanal kaum angesprochen. Ausnahmen wie Vorwerk, Tupper und Avon sowie die Außendienste der Versicherer und Strukturbetriebe (z.B. DVAG) bestätigen die Regel. Die Abbildung 2 soll zeigen welche Kreditinstitute bereits erfolgreich einen Mobilen Vertrieb haben.

Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Thema „Mobiler Vertrieb bei Sparkassen“. Es gibt verschiedene Ausgestaltungsmöglichkeiten eines Mobilen Vertriebs. Zum einen kann das Kreditinstitut einen Außendienst mit eigenen Mitarbeitern gründen der nach dem TVöD bezahlt wird. Das Ziel ist die Bestandskundenpflege durch häufigere Kundenkontakte zu verbessern. Er stellt auch einen Zusatzservice dar. Anders bei dem Außendienst über eine Vertriebs-GmbH. Hier ist der Mitarbeiter nicht bei der jeweiligen Bank sondern bei der von dieser gegründeten Vertriebs-GmbH angestellt oder als Handelsvertreter (nach § 84 HGB) exklusiv für die GmbH tätig und erhält üblicherweise ein erfolgsabhängiges bzw. variables Gehalt (z.B. SEB Financial Services GmbH von der SEB Bank oder die Finanzpartner GmbH der Kreissparkasse

Tübingen). Darüber hinaus gibt es noch den Vertrieb mit selbständigen und freien Handelsvertretern (nach § 84 HGB) die ausschließlich erfolgsorientiert bezahlt werden (z.B. Deutschen Bank, HVB, comdirect, Cortal Consors und GE Money Bank) ⁷ . Bei diesen beiden letzt genannten Varianten liegt die Neukunden-gewinnung deutlich im Mittelpunkt der Bestrebungen. Ich setze den Schwerpunkt meiner näheren Ausführungen auf den „Privatkundenbereich“. Hier erläutere ich die Chancen und Risiken einer Mobilen Vertriebseinheit bei den Sparkassen. Der „Geschäftskundenbereich“, die Thematik „fixe bzw. erfolgsabhängige Vergütung“ und Vertrieb mit freien bzw. selbstständigen Handelsvertretern bleiben unberücksichtigt da diese bei gebührender Würdigung die vorgegebenen Seitenzahlen übersteigen würden und letzt genannte Außendienstvariante in der Sparkassenpraxis nicht existiert.

7

Vgl. Lamprecht S. (2007b) S. B4

4

Einsatz eines mobilen Vertriebs bei Sparkassen - Chancen und Risiken eines neuen Vertriebskanals

2. Definition des Mobilen Vertriebs bei Sparkassen

Der Mobile Vertrieb in der Sparkassen-Finanzgruppe ist ein organisatorisch eigenständiger, den stationären Vertrieb ergänzender Vertriebsweg. Der Mobile Vertrieb berät räumlich und zeitlich flexibel. Somit richtet er sich nach den Wünschen der Kunden und berät diese auch gerne zu Hause bei Freizeitaktivitäten oder am Arbeitsplatz. Die Vergütung erfolgt in Teilen über Provisionsabhängigkeit. Es liegt in der Natur der Sache, dass ein Außendienstmitarbeiter ganz selbstverständlich auf Kunden zugehen muss (Holgeschäft). Er genießt nicht das Privileg eines Filialmitarbeiters, dessen Kundschaft ihn in Teilen in der Filiale aufsucht. Er wird sich auf beratungsintensive Produkte mit hohen Erträgen pro Abschluss konzentrieren (Baufinanzierung, Leben-, Kranken-, und Unfall-versicherungen sowie Bausparverträge). ⁸ In der Abbildung 3 kann man deutlich erkennen, das der persönliche Kontakt vom Kunden gewünscht wird.

3. Organisation des Mobilen Vertriebs bei Sparkassen

„Sparkassen setzen auf Hausbesuche!“ So lautete der Titel einer Verlagsbeilage zum Sparkassentag 2007 der Frankfurter Allgemeine Zeitung, die im Mai 2007 erschienen ist. Bis 2009 wollen die Sparkassen fast jeden vierten Euro in den Ausbau des Mobilen Vertriebs stecken. Der Grund: Neben dem Filialgeschäft erwarten die öffentlich-rechtlichen Institute bei standortunabhängigen Vertriebswegen das größte Wachstumspotential. Die Abbildung 4 zeigt, dass mehr als die Hälfte der Top-Entscheider der Banken bis 2009 mit hohen Wertschöpfungen im Bereich des Mobilen Vertriebs rechnet. Die Postbank AG hatte für ihre (Erwerb der BHW-Mehrheit) in 2005 gegründete Postbank Finanzberatung AG kräftig um Nachwuchs geworben. In den verschiedensten Medien (Fernsehen, Radio, Zeitungen und Internet) hatte man 1.000 Stellen für den Mobilen Vertrieb angeboten, um das bestehende Netz (4.000 freie Handelsvertreter) auszubauen ⁹ . "Der Vertrieb ist für uns der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg der Postbank Gruppe. Zusammen mit den Filialen wollen

8

Vgl. Körner M. (1997) S. 172

9

Vgl. Schuetz A. (2006)

5

^{Einsatz eines mobilen Vertriebs bei Sparkassen - Chancen und Risiken eines neuen Vertriebskanals} wir den Kunden im Mobilen Vertrieb deutlich mehr Beratung bieten und unsere Potenziale noch besser ausschöpfen"(Klein, 2006). Ziel der Mobilen Strategie ist es, den persönlichen Kundenkontakt zu stärken und die Dienstleistungspräsenz zu steigern. Lediglich neun Prozent der Kunden holen sich Informationen direkt an den Bankschaltern. In den Zweigstellen werden überwiegend nur Selbstbedienungsangebote genutzt. Jeder zweite Kontoinhaber kann sich ein Beratungsangebot in den eigenen vier Wänden vorstellen ¹⁰ . Wie man an der Abbildung 5 sehr gut erkennen kann haben die Sparkassen die mit Abstand beste Kundenreichweite. Trotzdem wollen auch sie verstärkt in den Mobilen Vertrieb investieren.

3.1. Außendienst mit Mitarbeitern der Sparkasse

Die Mitarbeiter sind bei dieser Vertriebsvariante enger in die Gesamtbank eingebunden. Es wird dadurch wesentlich erleichtert einen ganzheitlichen Auftritt im Rahmen der Verkaufsphilosophie des Hauses darzustellen. Der hohe Qualitätsanspruch, den eine Bank auf die traditionelle Beratung legt, kann nahtlos auf den mobilen Außendienst übertragen werden. Sie werden wie die Filial-mitarbeiter nach dem TVöD entlohnt. Ein Gehaltsunterschied zwischen Filial- und Außendienstmitarbeiter ergibt sich bei der Sparkassensonderzahlung (SSZ). Beim Außendienstmitarbeiter gibt es keine Höchstgrenze für die SSZ um die Motivation nicht zu beschneiden ¹¹ . In diesem Zusammenhang ist auch die Akzeptanz der Sparkassenmitarbeiter für den Außendienst kritisch zu prüfen. Es könnten Spannungen entstehen da die Außendienstmitarbeiter durch ihre besondere Stellung in der Sparkasse, den Eindruck erwecken von der Unternehmensleitung bevorzugt zu werden (Status, Material, Ausstattung usw.). Hierfür eine Lösung zu finden ist schwer. Es bedarf gründlicher Ausklärungsarbeit und regelmäßiger Kontakte zwischen Stationärem und Mobilem Vertrieb, um Missverständnissen vorzubeugen. Datenschutzprobleme ergeben sich nicht, da die Daten nur von einer anderen Abteilung (Mobile Vertriebseinheit) innerhalb des Kreditinstituts verwendet werden. Die Tatsache, dass Filial- und Außendienstmitarbeiter im gleichen Kundenstamm arbeiten,

10 Vgl. Lamprecht S. (2007c) S. B2

¹¹ Vgl. DSGV (2006b) S. 13

6

^{Einsatz eines mobilen Vertriebs bei Sparkassen - Chancen und Risiken eines neuen Vertriebskanals} kann allerdings zu Konflikten führen. Dennis Walliser war bis vor kurzem Mitarbeiter des Mobilen Vertriebs der Kreissparkasse Ludwigsburg. Er konnte mir in einem persönlichen Gespräch exakt diesen negativen Zustand beschreiben. Der Stationäre Vertrieb sieht dort den Außen-dienst als Konkurrenten im eigenen Unternehmen an. In diesem Punkt ist die Kommunikation zwischen Führungsebene und Vertrieb sehr wichtig. Ziel ist es den Mehrwert durch den Mobilen Vertrieb zu vermitteln. Die Filialmitarbeiter sollten die Außendienstmitarbeiter als Unterstützung für die Bewältigung eines gemeinsamen Zieles sehen. Auch zu beachten sind die Arbeitszeiten der Mitarbeiter. Hier müssen Sondervereinbarungen mit den Personalräten getroffen werden, da die reguläre Zeitspanne der „normalen Filialmitarbeiter“, Montag bis Freitag von 7 bis 20 Uhr bei richtiger Ausübung des Mobilen Vertriebs wohl nicht ausreicht.

3.2. Außendienst mit einer Vertriebs-GmbH

Dieses Modell des Mobilen Vertriebs ist eine Mischlösung zwischen dem Außendienst mit eigenen Angestellten und dem Vertrieb über freie Handelsvertreter. Auch bei dieser Form wird versucht die eigene Unternehmenskultur auch außerhalb der Filialen nachhaltig zu vermitteln, wie es beim Vertrieb mit eigenen Angestellten realisiert wird. Wobei nicht nur die Bestandskundenentwicklung und der Servicegedanke im Vordergrund stehen, sondern auch die Neukunden-gewinnung, wie es bei dem Vertriebsmodell mit freien Handelsvertretern der Fall ist. Beispielsweise ist die Finanzpartner GmbH ein

Allfinanzvertrieb der sich auf das Privatkundensegment spezialisiert hat. Sie ist eine 100%ige Tochtergesellschaft der Kreissparkasse Tübingen und vertreibt deren Produkte sowie die Produkte der Partner der Kreissparkasse Tübingen (z.B. LBS, SV oder Deka) ¹² . Hier wird ein Teil der Mitarbeiter ausschließlich erfolgsorientiert entlohnt (Handelsvertreter nach § 84 HGB). Die Anderen sind nicht etwa bei der Kreissparkasse, sondern bei der Vertriebs-GmbH fest angestellt. Die Handelsvertreter bei der Finanzpartner GmbH dürfen im Gegensatz zu ihren freien Handelsvertreterkollegen nur für die Kreissparkasse Tübingen und mit deren Produktpalette tätig sein. Damit keine bestimmten

12 Vgl. Kreissparkasse Tübingen (2008b)

7

^{Einsatz eines mobilen Vertriebs bei Sparkassen - Chancen und Risiken eines neuen Vertriebskanals} Produkte im Vertrieb bevorzugt werden hat man sich entschlossen jedes Produkt gleich hoch zu provisionieren. „Der Kunde soll nicht nach Provisionen, sondern nach Bedürfnissen beraten werden!“ Sagt Herr Michael Kreh, Geschäftführer der Finanzpartner GmbH. So wird sichergestellt, dass alle Produkte nach den Bedürfnissen des Kunden gleichermaßen von den Vertriebsmitarbeitern angeboten werden. Kommt ein Kontakt durch einen Filialmitarbeiter zustande teilen sich der Mobile Vertrieb und der Filialmitarbeiter die Provision. Dadurch soll die Zusammenarbeit zwischen dem Stationären und dem Mobilen Vertrieb gestärkt werden. Die Außendienstmitarbeiter dürfen lediglich das ihnen zugeordnete Geschäftsgebiet betreuen und können nicht auf die Kundendaten zugreifen. Lediglich Daten von Kunden die schon sehr lange nicht mehr vom Stationären Vertrieb bearbeitet wurden, stehen dem Außendienst zur Verfügung. „Die Weitergabe dieser Daten ist nicht als kritisch zu sehen, da der Stationäre Vertrieb meist kein Interesse an solchen „Karteileichen“ hat, weil aus seiner Sicht zu wenig Potential besteht, sonst wäre der Kunden schon von einem Filialmitarbeiter angesprochen worden. Somit ergibt sich auch keine Gefahr für die Kreissparkasse, das diese Kundendaten über den Handelsvertreter nach dessen Ausscheiden oder noch während seiner Tätigkeit an ein anderes Unternehmen weitergeleitet werden“(Kreh, 2008). Der Erfolg des Außendienstmitarbeiters steht und fällt mit einer ausreichenden Anzahl an Terminen. Fehlende Termine führen unweigerlich zu immensem Druck und unbefriedigenden Abschlusszahlen. Die Kreissparkasse Tübingen macht für ihren Mobilen Vertrieb keine Werbung. Er soll nur durch Weiterempfehlungen der beratenen Kunden beworben werden. Hier liegt auch ein Problem. Es vergeht leider einiges an Zeit bis so ein Weiterempfehlungssystem greift. Bis dahin sind die Vertriebsmitarbeiter massiv auf die Terminvermittlung durch die Filialmitarbeiter abhängig. „Da die

Neukundengewinnung schwieriger, als die Bestandskundenpflege ist sollen in Zukunft auch verstärkt höherwertige Geschenke verteilt werden z.B. DVD-Player (Kreh, 2008).“ Es ist ganz gleich, ob man mit eigenen Mitarbeitern oder mit einer Vertiebs-GmbH einen Mobilen Vertrieb organisiert. Zu beachten ist, dass die Privatkunden mit einem Service rechnen, wie er Großkunden im B2B-

8