II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Einleitung   1

1.  Grundlegung  2

1.1.  Bankmarketing  2

1.1.1.  Begriff  2

1.1.2.  Ziele  4

1.1.3.  Aufgaben  4

1.2.  Zielgruppenmanagement im Privatkundengeschäft  5

1.2.1.  Kundensegmentierung  5

1.2.2.  Segmentierungsansätze  6

1.2.2.1.  Junge Kunden  8

1.2.2.2.  Familien  8

1.2.2.3.  Berufstätige  9

1.2.2.4.  Senioren  9

1.3.  Demografische Entwicklung  10

1.3.1.  Entwicklung der Bevölkerungsstruktur  10

1.3.2.  Entwicklung der Altersstruktur  11

1.3.3.  Herausforderungen der alternden Gesellschaft  11

1.4.  Motive der Banken hinsichtlich der Zielgruppe Senioren  13

2.  Senioren als Bankkunden  14

2.1.  Segmentierung des Seniorenmarktes  14

2.1.1.  Die alten Alten  15

2.1.2.  Die jungen Alten  16

2.2.  Rolle der Senioren in der Gesellschaft  17

2.2.1.  Fremdwahrnehmung  17

2.2.2.  Selbstwahrnehmung  18

2.3.  Lebenssituation  18

III

2.3.1.  Familiäres Umfeld  19

2.3.2.  Wohnsituation  19

2.3.3.  Einkommens- und Vermögenssituation  20

2.3.4.  Lebensgefühl  21

2.4.  Konsumverhalten  22

2.5.  Multimediaverhalten  23

2.5.1.  Printmedien  23

2.5.2.  Elektronische Medien  23

2.5.3.  Internet  24

2.6.  Finanzverhalten  25

2.6.1.  Informationsverhalten  25

2.6.2.  Sparverhalten  25

2.6.3.  Risikoneigung  26

2.7.  Bankloyalität  27

2.8.  Bewertung der Zielgruppe aus Bankensicht  27

3.  Marketingpolitische Aktivitäten für Senioren  28

3.1.  Produktpolitik  29

3.2.  Preispolitik  31

3.3.  Vertriebspolitik  32

3.3.1.  Vertriebswege  32

3.3.1.1.  Filiale  33

3.3.1.2.  Mobiler Vertrieb.  34

3.3.1.3.  Onlinebanking  35

3.3.2.  Rolle des Beraters  36

3.3.2.1.  Anforderungen an den Berater  36

3.3.2.2.  Beratungsfelder  37

3.4.  Kommunikationspolitik  38

3.4.1.  Interne Kommunikation  38

3.4.2.  Externe Kommunikation  39

IV

3.4.2.1.  Kundenansprache  40

3.4.2.2.  Werbemittel  40

3.4.2.3.  Ausgewählte Kommunikationsmaßnahmen.  41

4.  Zusammenfassung und Ausblick  43

Wissenschaftlicher  Anhang  VI

Anhangverzeichnis   VII

Literaturverzeichnis   XXXII

V

Abkürzungsverzeichnis

DIW - GfK -SOEP - Sozioökonomisches Panel

1

Einleitung

Eine voranschreitende Veränderung in der demografischen Entwicklung, die einhergeht mit der Thematik der alternden Gesellschaft, ist nicht abzuwenden. Hinreichende Prognosen belegen die Tatsache, dass, aufgrund sinkender Geburtenraten und steigender Lebenserwartung, zukünftig jüngeren Menschen immer mehr ältere gegenüberstehen werden. ¹ Diese Begebenheit stellt die Bundesrepublik Deutschland vor große gesellschaftspolitische Herausforderungen und bedingt Veränderungen in der Umwelt und Wirtschaft. Unternehmen dürfen sich davor nicht verschließen und den Fokus ihrer Aktivitäten nicht weiterhin ausschließlich auf junge Zielgruppen lenken. Angesichts der derzeitigen und prognostizierten finanziellen Situation, die Senioren zur ertragsreichsten Zielgruppe werden lässt, sowie des Umstandes, dass sie die einzig wachsende Bevölkerungsgruppe sind ² , scheint eine Nichtbeachtung der Senioren verehrende Folgen für Unternehmen nach sich zu ziehen. Besonders für Bankinstitute wird ein Umdenken erforderlich. Sie müssen ihre Geschäftspolitik an die sich ändernden Rahmenbedingungen anpassen, um künftig am Markt agieren zu können. Der Wettbewerb im Bankensektor erhöht den Druck zur Differenzierung durch Seniorenmarketing. Auch wenn das Thema der Demografie allgegenwärtig ist, hat es den Anschein, dass längst nicht alle Finanzdienstleister die Notwendigkeit von Marketingaktivitäten für die Zielgruppe Senioren verstanden haben.

Noch im Jahr 2008 konnte eine Studie belegen, dass sich Senioren nicht als vollwertige Bankkunden fühlen. In einer Umfrage des Meyer-Hentschel Instituts bestätigten 78,5 Prozent eine unzureichende Beratung. Außerdem sei es ihnen besonders wichtig, als vollwertiger Kunde wahrgenommen zu werden. Neben anderen Kritikpunkten wünschen sich außerdem 24,2 Prozent der Befragten freundlicheres Personal. Es scheint besonders an den sozialen Voraussetzungen der Mitarbeiter und deren Umgang mit Senioren zu mangeln. 3

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Seniorenmarkt genau zu analysieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse bezüglich des Finanzverhaltens in die Gestaltung des marketingpolitischen Instrumentariums einzubeziehen. Dazu sollen zunächst die

¹ Vgl. Internet-Recherche vom 19.07.2011, www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/

destatis/Internet/DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/Statement__Egeler__PDF,property=file.pdf,

Pressekonferenz „Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2060“

² Vgl. Muthers, Helmut: Wertschöpfung durch Wertschätzung, in: die bank 2/2010, S. 32

³ Vgl. Internet-Recherche vom 04.08.2011, www.bankmagazin.de/Aktuell/Nachrichten/

202/9883/Nimm!-Mich!-Ernst!.html, Nimm! Mich! Ernst!

2

Grundlagen des Bankmarketing und Zielgruppenmanagements verdeutlicht werden. Des Weiteren ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe Senioren erforderlich. Wichtig sind hierbei insbesondere die Lebensumstände und das Verhalten der Se-nioren gegenüber Bankdienstleistungen. Die Zielgruppe ist derart heterogen, dass in den Betrachtungen der vorliegenden Arbeit ein hinreichender Überblick sowohl über die derzeitige, noch lebende Generation als auch über zukünftige Generationen Älterer, die sich in vielen Merkmalen unterscheiden, geschaffen werden soll. Anschließend werden derzeitige und mögliche Bankmarketingaktivitäten für die untersuchte Kundengruppe vorgestellt.

1. Grundlegung

Marketingaktivitäten einer Bank können sich an unterschiedlichen Zielgruppen ausrichten. Universalbanken bieten dabei ein breites Produktspektrum für viele verschiedene Zielgruppen an. Welche Zielgruppe für einen Finanzdienstleister am attraktivsten ist, muss anhand umfassender Marktforschungsanalysen im Abgleich mit der durch die Bank möglichen Produktpalette herausgefunden werden. Von den meisten Banken wird dazu das Instrument des Bankmarketing genutzt.

Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum Bankmarketing und Zielgruppenmanagement erläutert. Zu Beginn wird der Begriff Bankmarketing definiert. Anschließend werden Ansätze zur Kundensegmentierung vorgestellt. Die demografische Entwicklung und deren Auswirkungen auf das Seniorenmarketing werden im Besonderen betrachtet. Außerdem zeigen sich im vierten Abschnitt der Grundlegung die Anreize zum Seniorenmarketing in Banken.

1.1. Bankmarketing

1.1.1. Begriff

Nach Meffert, der den klassischen Marketingbegriff geprägt hat, versteht man unter Marketing im Allgemeinen die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ ⁴ . Man wird demnach die Unternehmensziele nur dann erreichen, wenn man die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigt ⁵ . Diese Definition fand anfangs vorrangig auf den Konsumgütermarkt Anwendung. Doch auch im Dienstleistungssektor, der in seiner Ausprägung des

⁴ Meffert, Heribert: Marketing - Einführung in die Absatzpolitik, Wiesbaden 1977, S. 35

⁵ Vgl. Meffert, Heribert: a.a.O., S. 35

3

Bank- und Finanzmarktes Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist, nimmt das Marketing gegenwärtig und zukünftig eine bedeutende Rolle ein.

Bei der Anwendung des allgemeinen Marketinggedankens auf Banken ist die Berücksichtigung deren spezifischer Produktmerkmale, die nachfolgend knapp umrissen werden, entscheidend. Bankleistungen sind immateriell und im Gegensatz zu Konsumgütern für den Kunden nicht greif- und sichtbar. Sie weisen einen abstrakten Charakter auf. Ab einer bestimmten Komplexität der Finanzdienstleistung und besonders bei Innovationen ist der Erklärungsaufwand seitens der Bank weitaus größer als der von einem konkreten, sich selbst erklärenden Produkt. Der Kunde ist deshalb anhängig von seinem Kreditinstitut, insbesondere von dessen Mitarbeiter und Kommunikationspolitik. ⁶ Die Abstraktheit und Immaterialität erleichtern eine Nachahmung der Leistung durch Wettbewerber und grenzen die Patentierfähigkeit erheblich ein ⁷ . Gegenstand einer Vertragsbeziehung, die wie im Fall der Kapitallebensversicherung häufig einen längerfristigen Charakter aufweist, ist das Geld - für alle Menschen gleichsam eine sensible Angelegenheit. Finanzdienstleistungen bedürfen somit einer hohen Vertrauensempfindlichkeit, die im Gegensatz dazu bei Sachgütern von geringerer Ausprägung ist. ⁸ Im Vergleich zu Konsumgütern können Bankleistungen nicht gelagert werden. Es gibt keinen nennenswerten Zeitraum zwischen der Erstellung des Produktes und dessen Absatz. Entscheidet sich ein Kunde für eine Bankleistung ist der Zeitraum deren Erstellung gleich dem Absatz. 9

Im Bankmarketing wird zwischen dem strategischen und operativen Marketing unterschieden. Strategisches Bankmarketing wird in die Ebene des strategischen Managements einbezogen und weist einen langfristigen und erfolgsorientierten Charakter auf. Operatives Bankmarketing hingegen ist notwendig, um die zuvor erstellte Marketingstrategie zu realisieren. Dem Marketing auf operativer Ebene wird eine geringere Bedeutung für die Geschäftspolitik, als dem strategischen Bankmarketing beigemessen. Durch seine Kundenorientierung und -nähe gilt es jedoch als wesentliches Instrument zur Leistungssicherung im Unternehmen. Ohne operatives Bankmarketing könnte die

⁶ Vgl. Wittmann, Holger: Ältere Menschen als Bankkunden - Eine Analyse des Seniorenmarktes der

Banken und Diskussion möglicher Konsequenzen für das Marketing, Diss. Frankfurt am Main 1990, S.

111 f.

⁷ Vgl. Swoboda, Uwe C.: Privatkundengeschäft der Kreditinstitute - Marketingstrategien und

Managementprozesse, 2. Auflage, Frankfurt am Main 1997, S. 62

⁸ Vgl. Fuchs, Andreas: Zielgruppenmarketing für Finanzdienstleister - Mit System erfolgreich

verkaufen, Wiesbaden 2001, S. 14 f.

⁹ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: Bankmarketing, 2. Auflage, Düsseldorf 2002, S. 21 ff.

4

Strategie nicht umgesetzt werden. Die operative Ebene bedient sich dabei im Rahmen des Marketing-Mix der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. ¹⁰ Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll vorrangig auf das praxisnahe operative Bankmarketing eingegangen werden.

1.1.2. Ziele

Zu Beginn des Bankmarketingprozesses steht die Formulierung von realistischen und erreichbaren Zielen. Damit ist eine Reihe von Problemen verknüpft. Führungskräfte streben mitunter sehr optimistische Zielsetzungen an, wohingegen Mitarbeiter die Ziele pessimistischer auswählen, um bessere Erfolge vorweisen zu können. Zum Zielbildungsprozess sollten Mitarbeiter jedoch immer auf einer Art Verhandlungsebene mit eingebunden werden. Außerdem sollten Kontrollen, üblicherweise mittels Soll-Ist-Vergleichen, erfolgen. Dafür sind überprüfbare Zielgrößen notwendig. Auch die Einbindung von kurz- und mittelfristigen Zielen erscheint sinnvoll, da die Ergebnisse in kürzeren Abständen überprüft und daraufhin neue Ziele festgelegt werden können. 11

Die Ziele des Bankmarketing werden in den ökonomischen und psychografischen Bereich unterteilt. Ökonomische Ziele sollen im Wesentlichen zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Bank dienen. Dazu zählen vorrangig die Umsatzsteigerung und Kostensenkung, sowie die Sicherung von Marktanteilen. Psychografische Ziele können Einstellung und Verhalten gegenwärtiger und potenzieller Kunden beeinflussen und wirken unterstützend auf den ökonomischen Bereich. Beispiele sind die Steigerung der Wahrnehmung einer Bankleistung, die Bekanntheitssteigerung der Bank, eine höhere Kundenzufriedenheit und ein Aufbau bzw. eine Veränderung des Bankimages. Psychografische Ziele können die ökonomischen im erheblichen Maße unterstützen und verbessern. Sie sind in Zeiten des starken Wettbewerbs und der Globalisierung unerlässlich geworden, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. 12

1.1.3. Aufgaben

Im strategischen Bankmarketing wird ein Planungssystem implementiert, das langfristig die Verhaltensweisen einer Bank in Aussicht auf verschiedene Zukunftssituationen festhält. Banken müssen darauf vorbereitet sein, dass sich in ihrem äußeren Umfeld Gege-

¹⁰ Vgl. Kaufmann, Axel: Seniorenbanking - Strategische Ansatzpunkte einer zielgerichteten Bankpolitik

für ältere Menschen, Diss. Frankfurt am Main 2000, S. 27, 31

¹¹ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: a.a.O., S. 73

¹² Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen Anja: a.a.O., S. 72 f.; Kaufmann, Axel: a.a.O., S. 26

5

benheiten ändern können, die beispielsweise die Gewinnsituation beeinflussen. Es ist wichtig, sich an sich ständig ändernde Wettbewerbsbedingungen anzupassen. ¹³ Dazu betrachtet man die Umwelt, um im Unternehmen marketingrelevante Prozesse darauf abstimmen zu können. Dies geschieht mittels Ist-Soll-Analysen. Um Aufschluss über die derzeitige Situation, die als Grundlage für Zukunftsentscheidungen dient, zu erhalten, werden innerhalb der Ist-Analyse bankexterne Einflussfaktoren, wie politische, gesellschaftliche, ökologische und ökonomische, sowie Einflüsse die direkt und indirekt auf die Bank und den Bankkunden wirken, erfasst. Bankinterne Betrachtungen untersuchen das Leistungsportfolio, die Mitarbeitersituation und die Marktstellung der Bank. ¹⁴ Es besteht ein starker Zusammenhang von Marketingzielen und -strategien, da sich daraus die Sollanalysen ergeben. Um ein Leitbild, als Rahmen für spätere Aktivitäten des operativen Bankmarketing zu erarbeiten, bedient man sich im strategischen Marketing weiterer Instrumente, wie Stärken-Schwächen-Analysen, Portfolio-Analysen, Szenario-Techniken und Frühwarnsystemen ¹⁵ (siehe Anhang 1). Marketingstrategien erstellen eine Verbindung zwischen Marketingzielen und dem Marketing-Mix, als Werkzeug der operativen Marketingebene. 16

Operatives Bankmarketing bedient sich zur Realisierung der Marketingstrategien der klassischen Instrumente des Marketing-Mix. Dazu Zählen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Diese Instrumente sollen zielorientiert und in Ausrichtung der zuvor entwickelten Strategie im optimalen Verhältnis zueinander umgesetzt werden. ¹⁷ Die Umsetzungsmöglichkeiten werden im Rahmen von praktischen Bankmarketingaktivitäten in Kapitel 5 der vorliegenden Arbeit näher erläutert.

1.2. Zielgruppenmanagement im Privatkundengeschäft

1.2.1. Kundensegmentierung

Unterschiedliche Bedürfnisse, Vorstellungen und Erwartungen von Bankkunden bedürfen einer zielgruppenorientierten Ausrichtung der Marketingkonzeption. Daraus resultiert das Zielgruppenbanking, mit dessen Hilfe sämtliche absatzpolitische Unternehmensaktivitäten an eine oder mehrere erfolgversprechende Kundengruppen ausgerichtet

¹³ Vgl. Weberpals, Klaus Dieter: Bankmarketing und Jugend - Marketingmaßnahmen von Banken mit

der Zielgruppe Jugendliche bis 28 Jahre unter besonderer Berücksichtigung der Sparkassen von

Oberfranken und Mittelfranken, Diss. Kassel 2004, S. 36

¹⁴ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: a.a.O., S. 75

¹⁵ Vgl. Kaufmann, Axel: a.a.O., S. 28 ff.

¹⁶ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: a.a.O., S. 75

¹⁷ Vgl. Kaufmann, Axel: a.a.O., S. 31

6

werden ¹⁸ . Mittels dieser Segmentierung wird ein heterogener Markt in homogene Teilmärkte gegliedert, für die entsprechende Dienstleistungen angeboten werden können. Eine Makrosegmentierung in Standard-, Privat- und Firmenkunden ist bei vielen Kreditinstituten vorzufinden. Aus einer weiteren Unterteilung des Privatkundengeschäftes im Rahmen der Mikrosegmentierung resultiert eine Vielzahl von Zielen und Möglichkeiten. Es werden Kundengruppen bestimmt und gebildet. Man erhöht die Effektivität und Effizienz des Marketing-Mix und kann durch dessen gezielte Ausrichtung den Output steigern. Es besteht außerdem die Möglichkeit Marktnischen zu entdecken. Eine zielgerichtete Ansprache spezifischer Kundengruppen führt zur bestmöglichen Befriedigung deren Wünsche und Präferenzen, woraus eine langfristige Kundenbeziehung entstehen kann. Dabei wird die Bereitschaft der Kunden festgestellt, eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. 19

1.2.2. Segmentierungsansätze

Eine standardisierte Methode zur Zielgruppensegmentierung im Privatkundengeschäft ist in Banken nicht zu finden. Auch wenn nach Pape soziodemografische Kriterien den Ansprüchen moderner Bankdienstleister zukünftig nicht mehr gerecht werden können, hat sich das Heranziehen dieser Unterscheidungsmerkmale bislang bewährt ²⁰ .

Die soziodemografischen Kriterien, eine Kombination aus sozioökonomischen und demografischen Merkmalen, wie Einkommen, Vermögen, Beruf, Bildungsstand, Alter, Geschlecht und Haushaltsstruktur, haben den Vorteil, dass sie für Kunden sowie Nicht-kunden gleichermaßen leicht erfasst werden können. Im Rahmen der Marktforschung werden Zusammenhänge zwischen den soziodemografischen Merkmalen und den Einstellungen und Wünschen zur Bank untersucht. Die Wiederholung der Untersuchungen in regelmäßigen Abständen ist wichtig, um den ständig veränderten Ansprüchen und Lebenslagen des Bankkunden gerecht werden zu können. ²¹ Ein aufwendiges Instrumentarium dafür ist das GfK Finanzmarktpanel, das in der kontinuierlichen Markforschung

¹⁸ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: a.a.O., S. 77

¹⁹ Vgl. Swoboda, Uwe C.: a.a.O., S. 105

²⁰ Vgl. Pape, Christoph: Banking der Zukunft - Bankdienstleistungen erfolgreich verkaufen, Frankfurt am

Main 1999, S. 129; Fuchs, Andreas: a.a.O., S. 22

²¹ Vgl. Cramer, Jörg-E.: Die Marktforschung als Basis für den Einsatz des Marketing-Mix, in: Süchting,

Joachim/Hooven, Eckart van (Hrsg.): Handbuch des Bankmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden 1991, S.

124

7

für Finanzdienstleister in regelmäßigen Abständen rund 45.000 Personen zu ihrem Finanzverhalten befragt ²² .

Psychografische Segmentierungskriterien, wie beispielsweise Einstellung, Motivation, Werte und Persönlichkeitsmerkmale der Zielgruppe zu kennen, ist für Kreditinstitute wünschenswert, da man mit deren Hilfe die tatsächlichen Ansprüche des Bankkunden feststellen und somit Streuverluste minimieren kann. In der Praxis gestaltet es sich jedoch problematisch ausschließlich diese Informationen zu beschaffen. So versucht man teilweise psychologische Merkmale mit den soziodemografischen in Verbindung zu bringen. 23

Im Rahmen des dritten Segmentierungsansatzes können sich Banken den verhaltensorientierten Kriterien bedienen. Hierbei werden Verhaltensmerkmale wie Preisverhalten, Nutzung bestimmter Medien und Produktwahl erfasst. Das GfK Finanzmarktpanel liefert auch hierzu Informationen. Sinnvoll erscheint die Nutzung von Verhaltensmerkmalen vorrangig bei bereits bestehenden Kunden, da Informationen von Nichtkunden schwer zu erfassen sind. 24

Franco Modigliani, italienischer Nobelpreisträger, entwickelte ein Lebenszykluskonzept, laut dem es möglich ist, den Bankkunden in jeder Phase seines Lebens zu betrachten und somit Rückschlüsse auf sein Finanzverhalten ziehen zu können (siehe Anhang 2). Dabei können soziökonomische und psychografische Faktoren einbezogen werden. Dieses Modell ist vielen Finanzdienstleistern bekannt. Es ist wichtig zu erkennen, dass Kunden ständig zwischen Lebensphasen wechseln und dieser dynamische Prozess mit sich ändernden Lebenslagen, Verhaltensweisen und Bedürfnissen einhergeht. 25

Sicherlich kann man Privatkunden nach ihren Einkommensverhältnissen gruppieren sowie in Basis-, Standard- und Individualkunden einteilen. Für die Betrachtung einzelner Zielgruppen, wie in diesem Fall Senioren, auf die individuelle Marketingkonzepte ausgerichtet werden sollen, ist jedoch der lebenszyklusorientierte Ansatz besser geeignet. Auch wenn sich nach diesem die Gruppen innerhalb noch unterscheiden können,

²² Vgl. Internet-Recherche vom 28.07.2011, www.gfk.com/marktforschung/markets/finance/

adhoc/panel/index.de.html, GfK Finanzmarktpanel

²³ Vgl. Fuchs, Andreas: a.a.O., S. 22 f.

²⁴ Vgl. Senf, Yvonne: Best Ager als Best Targets? Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing,

Reihe Best Ager, Band 4, Hamburg 2008

²⁵ Vgl. Thum, Werner E./Semmler, Michael: Kundenwert in Banken und Sparkassen - Wie Berater

Ertragspotenziale erkennen und ausschöpfen, Wiesbaden 2003, S. 80

8

bietet die Einteilung bereits aufschlussreiche Informationen zum Finanzmarktverhalten. Eine tiefergehende Segmentierung in sich heterogener Gruppen kann dabei Streuverluste der Bank erheblich minimieren. Nachfolgend soll ein grober Überblick über die mögliche Unterscheidung von Zielgruppen in Finanzdienstleistungsunternehmen gegeben werden.

1.2.2.1. Junge Kunden

Jugendliche, Studierende und Berufseinsteiger, die zur Zielgruppe der jungen Kunden zählen, sind weniger darauf ausgerichtet, einen Großteil ihres mitunter anfänglich geringen Einkommens zu sparen, sondern nutzen ihr Geld vorrangig zur Befriedigung des privaten Konsums ²⁶ . Besonders für Jugendliche und Studierende, die sich noch in ihrer Ausbildungsphase befinden, spielt finanzielle Vorsorge eine untergeordnete Rolle. Bankleistungen sind für dieses Klientel von geringerem Interesse. So scheint die Zielgruppe für Banken auf den ersten Blick wenig attraktiv und eher problematisch. Gelingt es dem Kreditinstitut jedoch in dieser frühen Lebensphase Kunden zu binden, besteht die Möglichkeit langfristig von dieser gefestigten Kundenbeziehung zu profitieren. Studierende werden nicht immer Studenten bleiben und Jugendliche werden erwachsen. Ab diesem Punkt beginnt die Kundenbeziehung für Banken lukrativ zu werden und Investitionen, die in den Anfangsjahren durch die Bank getätigt wurden, zahlen sich aus. ²⁷ Aus dieser Kundengruppe entfalten sich künftig möglicherweise vermögende Privatkunden, Manager und Selbstständige mit denen das Finanzinstitut steigende Gewinne generieren kann.

1.2.2.2. Familien

Für die Zielgruppe Familie nimmt das Sparen eine zunehmende Bedeutung ein. Viele Familien möchten sich dadurch ihren Traum von Wohneigentum erfüllen. Da die finanzielle Situation, besonders bei jungen Familien, eher kritisch ist, werden unterstützend Kredite aufgenommen. Es wird aktiv an der Vorsorge gearbeitet und man ist sich der steigenden finanziellen Verantwortung für die Familie bewusst. Die Absicherung der Kinder steht dabei klar im Mittelpunkt. 28

²⁶ Vgl. Thum, Werner E./Semmler, Michael: a.a.O., S. 84

²⁷ Vgl. Weberpals, Klaus Dieter: a.a.O., S. 13 f.

²⁸ Vgl. NN: Zielgruppe junge Familien - Hoher Beratungsbedarf, in: Bankvertrieb, 01/07, S. 4 f.

9

1.2.2.3. Berufstätige

Die Zielgruppe der Berufstätigen verfügt über gutes Einkommen und hält ein hohes Konsumpotenzial bereit, wobei bewusst Marken präferiert werden. Sparen, im Rahmen der Vorsorge, ist weniger wichtig. Sie sind risikoaffin und innovationsfreudig. Familienplanung hat für diese Zielgruppe, die mitunter karrierebewusste Singles, ohne Kinder einschließt, noch keine Bedeutung. 29

1.2.2.4. Senioren

Der Begriff Senioren wird in dieser Arbeit synonym für ältere Menschen verwendet. Es ist dabei sehr strittig, ab wann ein Mensch als Senior zu bezeichnen ist. In der Literatur wird er mitunter verwendet, um bereits ältere Menschen ab 50 Jahren zu benennen ³⁰ . Andere Literatur setzt in ihrer Definition Grenzen von 55 ³¹ , 60 oder 65 Jahren ³² , also mit Renteneintritt oder älter. Es gibt jedoch auch viele Menschen, die bereits vor dem gesetzlichen Renteneintrittsalter in den Ruhestand gehen. Man erkennt, dass der Begriff Senior sehr weit gefasst werden kann und deshalb werden in den Ausführungen der vorliegenden Arbeit bereits Personenkreise ab 50 Jahren in die Betrachtungen einbezogen. Denn besonders hier lassen sich die Potenziale der neuen Generationen Älterer für Finanzdienstleister erkennen. Da sich nicht sämtliche Literatur mit den gleichen Altersgrenzen beschäftigt, wird an den entsprechenden Stellen die Unterscheidung deutlich dargestellt. Es ist hervorzuheben, dass die Ansprache als Senioren im Rahmen der Betrachtungen keine marketingrelevante Bedeutung hat, sondern ausschließlich zur Ausführung der wissenschaftlichen Erkenntnisse dient. In der Werbeansprache werden gesonderte Begrifflichkeiten zur Benennung Älterer genutzt, da diese mit deutlicher Tendenz nicht als Senioren bezeichnet werden möchten ³³ .

Um den Betrachtungen des folgenden Kapitels nicht vorweg zu greifen, ist an dieser Stelle zu sagen, dass Senioren in sich eine stark heterogene Zielgruppe sind, die nicht mit flächendeckenden Marketingmaßnahmen angesprochen werden sollte. Das bisher allgemeingültige Bild von Senioren, sie seien durchweg grau, senil, festgelegt und wenig konsumfreudig, wird von den jungen Alten die sehr gegenteilige Merkmale aufwei- ²⁹ Vgl. Thum, Werner E./Semmler, Michael: a.a.O., S. 84

³⁰ Vgl. Ronzal, Wolfgang/Muthers, Helmut( Hrsg.): Wettlauf um die Alten - Bankmarketing für die

Zielgruppe 50 Plus, S. 5 f.

³¹ Vgl. Gerstner, Reinhard/Hunke, Guido: 55plus Marketing - Zukunftsmarkt Senioren, S. 19 f.

³² Vgl. BBE Retail Experts (Hrsg.): Senior Finance, Stuttgart 2009, S. 356

³³ Vgl. Wickel, Horst Peter: Generation 50plus will genießen - Anspruchsvolle Konsumentengruppe

pfeift auf Extra-Angebote für „Ältere“, in: Nürnberger Nachrichten vom 27.07.2011, S. 4

10

sen abgelöst. Junge Alte sind vor allem konsumfreudig, aktiv und gesund. Und auch zahlenmäßig birgt diese Zielgruppe ein steigendes Potenzial, das anhand des demografischen Wandels belegt werden kann. 34

1.3. Demografische Entwicklung

Ein bedeutender Faktor, um die Notwendigkeit von Marketingaktivitäten für Senioren zu verdeutlichen, ist die Betrachtung der demografischen Entwicklung in Deutschland. Das Thema dieser Veränderung ist allgegenwärtig und birgt neue gesellschaftspolitische Herausforderungen. Die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Demografie sind die Geburten, die Sterbefälle und die Zu- und Abwanderungen ³⁵ .

1.3.1. Entwicklung der Bevölkerungsstruktur

Deutschland sieht sich seit vielen Jahren mit der Tatsache konfrontiert, dass die Alterung der Bevölkerung stetig fortschreitet und sich zukünftig die Bevölkerungszahl stark vermindert. Die Geburtenrate geht zurück und parallel dazu steigt die Lebenserwartung jährlich an. Aktuell liegt die Kinderzahl je Frau bei 1,4 in Deutschland. Um das derzeitige Niveau der Elterngeneration für 2060 zu erhalten, wären jedoch dauerhaft 2,1 Kinder je Frau erforderlich. Demnach soll 2060 die Bevölkerungszahl laut der 12. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung ³⁶ des Statistischen Bundesamtes Deutschland nur noch zwischen 64 und 70 Millionen betragen (siehe Anhang 3). In den kommenden Jahren wird die Sterberate über der Geburtenrate liegen (siehe Anhang 4), wodurch die Annahmen der Bevölkerungsstruktur in 2060 verstärkt werden. 37

Gründe für den Rückgang der Geburtenrate liegen zum einen in der Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Mehr Familienfreundlichkeit in Unternehmen ist ein Faktor, der dem entgegenwirken kann. Medizinische Fortschritte, ein verbessertes Gesundheitssystem und ein gesünderer Lebenswandel führen auf der anderen Seite zu einer erhöhten Le-

³⁴ Vgl. Wildner, Raimund: Generation Silber - eine Zielgruppe mit Potenzial, in: Hunke, Guido (Hrsg.):

Best Practice Modelle im 55plus Marketing - Bewährte Konzepte für den Dialog mit Senioren,

Wiesbaden 2011, S. 40

³⁵ Vgl. Internet-Recherche vom 19.07.2011, www.bib-demografie.de/cln_099/nn_750722/DE/

DatenundBefunde/02/bevoelkerungsbilanz__und__altersstruktur__node.html?__nnn=true,

Bevölkerungsbilanz und Altersstruktur

³⁶ Bevölkerungsvorausberechnungen sind keine Prognosen, sondern Modelrechnungen, die zeigen,

welches Ereignis unter Wahrwerden der gesetzten Annahmen eintritt. Im Ausgangspunkt werden

verschiedene Annahmen festgelegt, die zu verschiedenen Ereignissen führen können.

³⁷ Vgl. Internet-Recherche vom 19.07.2011, www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/

DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/Statement__Egeler__PDF,property=file.pdf, Pressekonferenz

„Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2060“

11

benserwartung. Die bis vor einigen Jahren bekannte Bevölkerungspyramide wird vom Bevölkerungspilz abgelöst (siehe Anhang 5). 38

1.3.2. Entwicklung der Altersstruktur

Aktuell besteht die deutsche Bevölkerung zu 19% aus Kindern und jungen Menschen unter 20 Jahren, zu 61% aus 20- bis unter 65-Jährigen und 20% der Bevölkerung ist über 65 Jahre alt. Im Jahr 2060 wird jeder Dritte über 65, jeder Siebte sogar über 80 Jahre alt sein (siehe Anhang 6). Anhand von Basisannahmen des Statistischen Bundesamtes wird die durchschnittliche Lebenserwartung im Jahr 2060 von Männern 87,3 Jahre und von Frauen 90,5 Jahre betragen. ³⁹ In Anbetracht des bereits angesprochenen rückläufigen Geburtenniveaus steht der abnehmenden jungen eine zunehmende ältere Generation gegenüber.

1.3.3. Herausforderungen der alternden Gesellschaft

Die fortschreitende Altersentwicklung bedingt langfristig eine altersgerecht ausgerichtete Umwelt. Mit zunehmendem Alter treten vermehrt Einschränkungen in der Mobilität, Feinmotorik, Kraft und Sensorik auf. Umweltbedingungen die nicht darauf abgestimmt sind, sondern von jungen Menschen für wiederum junge Menschen entwickelt worden, führen zu starken Beeinträchtigungen älterer Menschen und beeinflussen ihre Lebensqualität negativ. Eine präventive Umweltgestaltung wirkt dem entgegen und kann Selbstständigkeit und Unabhängigkeit gewähren. Außerdem grenzt sie im Gegenzug junge Menschen nicht aus. ⁴⁰ „Entwickle für die Jungen und du schließt die Älteren aus. Entwickle für die Älteren und du schließt die Jungen ein.“ ⁴¹ Sicher sind nicht alle Seni-oren gleichstark eingeschränkt. Im Vergleich zu früheren Generationen sind sie viel gesünder und vitaler. Auch im hohen Alter haben noch viele Menschen Freude an sportlichen Aktivitäten. Kleine Hemmnisse im Alltag werden sich jedoch nicht auf ewig hinauszögern lassen und bedingen eine entsprechende Anpassung der Umwelt.

Dementsprechend die kleinen Dinge, die aus Sicht von Senioren eine Bank attraktiver gestalten. Taschenablagen an den Schaltern, mehr Sitzgelegenheiten, verkürzte Warte- ³⁸ Vgl. Senf, Yvonne: a.a.O., S. 21 f.

³⁹ Vgl. Internet-Recherche vom 19.07.2011, www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/

DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/Statement__Egeler__PDF,property=file.pdf, Pressekonferenz

„Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2060“

⁴⁰ Vgl. Lehr, Ursula: Demografischer Wandel - Herausforderung auch für Kommune, Wirtschaft und

Handel, in: Hunke, Guido (Hrsg.): Best Practice Modelle im 55plus Marketing, a.a.O., S. 17 f., 30

⁴¹ Muthers, Helmut: Wertschöpfung durch Wertschätzung, a.a.O., S. 33

12

zeiten, größere Diskretionsbereiche, verständliche und lesbare Formulare, stellen nur einen kleinen Auszug daraus dar. ⁴² 78,5 Prozent der Senioren, von insgesamt 890 Befragten im Durchschnittsalter von 61 Jahren, wünschen sich eine absolut klare und verständliche Beratung. Gefolgt von 61,9 Prozent, die als vollwertiger Kunde wahrgenommen werden wollen. 24,2 Prozent wünschen sich freundlicheres Personal (siehe Anhang 7). ⁴³ Diese Zahlen zeigen die herausragende Bedeutung der Bankmitarbeiter, insbesondere des persönlichen Beraters, auf die im Kapitel 3.3.2 dieser Arbeit ausführlicher eingegangen wird. Der richtige Umgang im Kontakt mit Senioren trägt erheblich zu deren Zufriedenheit mit der Bank bei. Zukünftig muss sich die Einstellung von Banken gegenüber ihren älteren Kunden noch mehr verändern, um deren Bedürfnisse erfüllen zu können.

Auch im Bereich der Werbeansprache zeigen sich Veränderungen, die von dem Kreditinstitut berücksichtigt werden müssen. Wohingegen bei jungen Zielgruppen das Design einen ersten wichtigen Faktor darstellt, treten bei Senioren andere Kriterien in den Vor-dergrund. Ihnen ist wichtig, die Information der Werbebotschaft klar zu verstehen. Zum Verständnis sollte Werbung knapp und präzise formuliert werden. Dazu zählt auch, weitestgehend auf Fremdwörter zu verzichten, die die Aussagen unnötig kompliziert machen. Es muss auf den ersten Blick deutlich werden, was die Werbung ausdrücken soll. Aufgezeigte Beeinträchtigungen im Sehvermögen erfordern große Schriftarten, die auch ohne Sehhilfe erkannt werden können. In Fernseh- und Rundfunkwerbung sorgen ruhige und ausgeglichene Bild- und Tonabfolgen für eine altersgerechte Lösung. 44

Letztlich ist es wichtig die richtige Balance zu finden. Denn Werbung für Ältere, die man sofort als solche erkennt, kann die Zielgruppe negativ ansprechen. Niemand möchte ausdrücklich hören, er sei alt und habe deshalb speziell dafür ausgerichtete Produkte zu nutzen. Ältere können sich dadurch gekränkt fühlen. Andererseits darf die Werbung nicht derart zurückhaltend sein, dass sich die Zielgruppe nicht ansatzweise angesprochen fühlt, sonst entstehen hohe Streuverluste. 45

⁴² Vgl. Muthers, Helmut: Wertschöpfung durch Wertschätzung, a.a.O., S. 33

⁴³ Vgl. Internet-Recherche vom 04.08.2011, www.bankmagazin.de/Aktuell/Nachrichten/202/9883/

Nimm!-Mich!-Ernst!.html, Nimm! Mich! Ernst!

⁴⁴ Vgl. Wittmann, Holger: a.a.O., S. 76 ff

⁴⁵ Vgl. Neundorfer, Lisa: Die Durchbrechung des Alterstabus - Qualitative Marktforschung auf der Spur

zu einer „schwierigen Zielgruppe“, in: Meyer-Hentschel, Hanne/Meyer-Hentschel, Gundolf (Hrsg.):

Jahrbuch Seniorenmarketing 2008/2009, Frankfurt am Main 2008, S. 103