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INHALTSVERZEICHNIS

1.  Sport - zur Bedeutung in Gesellschaft und Wirtschaft  4

1.1  Das „Gesellschafts- und Wirtschaftsgut“ Sport  4

1.2  Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung  

der  Sportart Fußball  7

2.  Das (Fußball-)Sportmarketing  9

2.1  Zur Entwicklung von Marketing im (Fußball-)Sport  9

2.2  Definition des Sportmarketing  11

2.3  Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing  12

2.4  Unterscheidung kommerzielles/Nicht-kommerzielles Fußballmarketing  13

2.5  Fußballmarketing im Sport und mit Sport  14

2.6  Fußballmarkt  15

2.6.1  Potenzial/Charakter des Fußballmarktes  15

2.6.2  Marktbereiche, Struktur und Zielgruppen des Fußballmarktes  16

2.7  Fußballmarketing-Konzeption  17

2.7.1  Marketingforschung  17

2.7.2  Fußballmarketing-Ziele  17

2.7.3  Fußballmarketing-Strategien  18

2.7.4  Fußballmarketingaktivitäten/Instrumente  19

2.8  Sportsponsoring als Fußballmarketing-Instrument  19

2.8.1  Definition und Beteiligte des Sportsponsoring  19

2.8.2  Vorteile des Sportsponsoring gegenüber den  

klassischen  Marketingkommunikationsinstrumenten  20

2.8.3  Ziele des Sportsponsoring  21

2.9  Chancen und Risiken des Fußballmarketing  22

3.  Der FC St. Pauli - vom Kultclub zur Marke  24

3.1  Club-Historie - "non established since 1910"  24

3.2  Die Vermarktungsgesellschaft  25

3.3  Die Vermarktungsgrundlage  26

3.4  Die Marketingmaßnahmen  27

3.4.1  Das Symbol (Totenkopf)  27

3.4.2  Das Sponsoring ("Herz von St. Pauli")  28

3.4.3  Das Gastrokonzept ("Herzblut")  30

3.4.4  Das Merchandising (Fanartikel)  30

3

3.4.5  Die "Retterkampagne"  31

3.4.6  Die soziale Verantwortung  33

3.4.7  Das "Weltkulterbe FC St. Pauli" ("Rasenpatenschaft")  34

3.4.8  Das Trainingslager (Cuba-Trip)  35

3.5  Zwischenfazit - die FC St. Pauli-Marketingkonzeption  36

4.  Resümee - zur Zukunft des FC St. Pauli-Marketing  36

ABBILDUNGSVERZEICHNIS  38 -  43

LITERATUR  - und QUELLENVERZEICHNIS 44 -  46

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Autorenhinweis:

Kapitel 1. / 2.1 / 3. / 4. wurde von Holger S. erstellt,

Kapitel 2.2 - 2.9 wurde von Thomas M. erstellt.

1. Sport - zur Bedeutung in Gesellschaft und Wirtschaft

1.1 Das „Gesellschafts- und Wirtschaftsgut“ Sport

„Sport gehört heute aus vielen Gründen zu den wichtigen Elementen unserer Wohl-standsgesellschaft“ ¹ und „die integrative Wirkung des Sports bereichert die Gesellschaft“ ² sind Aussagen, welche die Bedeutung des Sports für die Gesellschaft treffend beschreiben. Den organisatorischen Rahmen dazu bieten hierzulande die vom Deutschen Sportbund (DSB) betreuten mehr als 87.000 Vereine, in denen über 27 Millionen Mitglieder organisiert sind. ³ Der Sport und die Sportorganisationen erbringen für die Gesellschaft unverzichtbare Leistungen ⁴ :

Selbstbewusstsein und Handlungssicherheit, sowie den Mut, selbst Initiative zu ergreifen. ⁹ Sport fördert die Fähigkeit, eigene und fremde Stärken und Schwächen zu erkennen und sich damit auseinander zu setzen.

¹ Hubbert, Jürgen (2004): Sport und Wirtschaft - anlässlich der 34. Kuratoriumssitzung der Stiftung

Deutsche Sporthilfe am 29.10.2004, http://www.sporthilfe.de/html/9.4.html?page=9.4, 05.12.04

² Bundesministerium des Innern (2004): http://www.bmi.bund.de/cln_011/nn_164728/Internet/Content/

Themen/Sport/DatenundFakten/Gesellschaftspolitische__Bedeutung__des__Id__18964__de.html,

05.12.04

³ vgl. Deutscher Sportbund (2004): http://www.dsb.de/index.php?id=351, 05.12.04

⁴ Bundesministerium des Innern (2004), a.a.O.

⁵ vgl. Keiner, Richard / Mündörfer, Andi (2004): Bedeutung des Sports für die soziale Integration, http://

www.integration-durch-sport.de/index.php?id=218&tx_mininews_pi2%5BshowUid%5D=102&cHash

=81593cc6db, 05.12.04

⁶ vgl. Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing,

München, S.76ff.

⁷ vgl. Bundesministerium des Innern (2004), a.a.O.

⁸ vgl. Hubbert (2004), a.a.O.

⁹ vgl. Keiner, Richard / Mündörfer, Andi (2004), a.a.O.

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Sport vermittelt Werte und Einstellungen wie Teamgeist, Fairplay und Toleranz, die auf das Verhalten im Alltagsleben übertragen werden und somit positiv auf das Handeln in der Gesellschaft wirken.

Sport dient der Gesundheit ¹⁰ , ist Körper- und Bewegungskultur, in der sich der Mensch entfalten und entwickeln kann.

Sport überwindet darüber hinaus politische Grenzen, hilft Vorurteile abzubauen und wirkt völkerverbindend. 11

sphäre breite und heterogene Massen erreicht. 13

Sport fasziniert: sportliche Großereignisse erreichen nicht nur einen Bekanntheitsgrad von annähernd 100 Prozent, sondern begeistern große Teile der Bevölkerung. ¹⁴ Sport identifiziert: schafft Vorbilder, die durch Erfolge oder Persönlichkeiten die Menschen zur Leistung motivieren. 15

„Höher, schneller, weiter - was für den Sport gilt, gilt auch für die Wirtschaft und beinahe alle Teile unserer Gesellschaft.“ ¹⁶ Aber was verbindet eigentlich den Sport und die Wirtschaft?

Voraussetzungen für sportlichen Erfolg einerseits, sowie Basis für erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen andererseits, sind die Erbringung fortschrittlicher Leistungen als auch das Streben nach Spitzenleistungen und Erfolg. 17

Sportler sind zu Identifikationsfiguren bzw. Imageträgern geworden. Große Sportereignisse werden zur Bühne für die Unternehmens- und Produktdarstellung. Beides wird gezielt für die Inszenierung von Marken eingesetzt und wirkt als Instrument der Kundenbindung. ¹⁸ Die Verbindung von Sport und Wirtschaft ist eine zunehmend wichtige Allianz. Richtig gelebt, kann die Partnerschaft von Sport und Wirtschaft eine für beide Seiten lohnende Investition sein: für Sportler und Unternehmen - und damit letztlich auch für die Sportbegeisterten in aller Welt. 19

¹⁰ vgl. Bundesministerium des Innern (2004), a.a.O.

¹¹ vgl. Dober, Rolf (2004): Leistungskurs Sport - Gesellschaftliche Funktionen des Sports,

http://www.sportunterricht.de/lksport/gesell1.html, 05.12.04

¹² vgl. Bundesministerium des Innern (2004), a.a.O.

¹³ vgl. Hermanns / Riedmüller (2004), a.a.O., S.76ff.

¹⁴ vgl. ebenda

¹⁵ vgl. Hubbert (2004), a.a.O.

¹⁶ ebenda

¹⁷ vgl. ebenda

¹⁸ vgl. ebenda

¹⁹ vgl. Hubbert (2004), a.a.O.

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Sportliche Erfolge sind also nicht nur wichtig für die Athleten, für Verbände, für die interessierte Öffentlichkeit und das Wohlbefinden unserer Gesellschaft. Sie sind „die Währung, mit der der Sport die finanziellen, materiellen Leistungen der Wirtschaft verzinst.“ 20

Sponsoring heißt diese moderne Form der Förderung, mit dem Ziel gegenseitiger Unterstützung. In D eutschland geben Unternehmen jährlich fast drei Milliarden Euro für Sponsoring aus ²¹ , davon fast drei Viertel im Sportbereich (im Vergleich: 5 Prozent für Kunst und Kultur).

„Sportliche Aktivitäten kosten nicht nur Kraft und Energie, sondern sie erzeugen auch Umsatz und Wertschöpfung“ ²² : Sportbezogene Wirtschaftsaktivitäten bringen es in Deutschland auf ein Gesamtvolumen von rund 30 Milliarden Euro pro Jahr ²³ (das entspricht einem Anteil am Bruttoinlandsprodukt von ungefähr 1,6 Prozent); davon werden circa 80 Prozent durch private Haushalte nachgefragt. Zudem geben Bund, Länder und Kommunen um die 4 Milliarden Euro für den Sport aus: also je Einwohner knapp 50,- Euro. ²⁴ Der Sportmarkt dient außerdem als Arbeitgeber: in den Ländern der Europäischen Union verdanken circa 2 Prozent der Beschäftigten dem Sport und benachbarten Bereichen ihren Arbeitsplatz ²⁵ ; in Deutschland sind dies fast 800.000 Menschen.

Der Sport ist längst also ein bedeutender, aber auch dynamischer Wirtschaftszweig geworden: der Sportbereich wächst jährlich um rund 4 Prozent. 26

Dabei setzt der Wirtschaftsfaktor Sport ständig neue Maßstäbe, unter anderem für die Verdienstmöglichkeiten von Spitzenathleten ²⁷ : Michael Schumacher beispielsweise knackte im Laufe seiner Karriere als erster Sportler die Milliarde-DM-Marke, hat heute jährliche Einnahmen von über 100 Millionen Euro. 28

Darüber hinaus wirkt sich die „Sportwirtschaft“ mittelbar und nicht unerheblich auf andere Branchen - ursprünglich sportferne Bereiche - aus.

Eine herausragende Rolle hinsichtlich der Bedeutung des Sports in Gesellschaft und Wirtschaft spielt die Sportart Fußball.

²⁰ ebenda

²¹ vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004): http://www.dresdner-bank.de/dresdner_bank/02_presse/

06_medienservice/x2004/06/aktuell/01artikel.html, 06.12.04

²² Hubbert (2004), a.a.O.

²³ vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004), a.a.O. / siehe Abb.1 im Abbildungsverzeichnis

²⁴ vgl. Statistisches Bundesamt: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2580061.htm, 06.12.04

²⁵ vgl. Hermanns / Riedmüller (2001), a.a.O., S.78

²⁶ vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004), a.a.O.

²⁷ vgl. Freyer, Walter (2003): Sport-Marketing - Handbuch für marktorientiertes Management im Sport,

3.A., Dresden, Vorwort,S.XVII

²⁸ vgl. Berliner Zeitung (2004): http://www.bz.berlin1.de/aktuell/sport/formel/040522/schumi.html,

06.12.04

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1.2 Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung der Sportart Fußball

Der größte Sportverband der Welt ist mit 6.272.803 Mitgliedern in 26.010 Vereinen der Deutsche Fußball Bund (DFB) ²⁹ - dieser Fakt an sich beschreibt den Stellenwert der Sportart Fußball für Gesellschaft und Wirtschaft sehr deutlich.

Die oben dargestellten allgemeinen Charakteristika des Sports treffen bei der „emotionalen Mannschaftssportart“ Fußball in besonderem Maße zu.

Die gesellschaftliche Rolle, die der Fußball spielt, kann durch den Zusammenhang verdeutlicht werden, in dem der Fußball mit der Politik steht. Sportliche Veranstaltungeninsbesondere internationale Wettkämpfe - haben oft eine symbolische und politische Bedeutung. ³⁰ Als Ereignisse der besonderen Art ist auf einzelne Fußball- Länderspiele mit Symbolcharakter hinzuweisen: allen voran ist hier „das Wunder von Bern“ (Weltmeistertitel 1954) zu nennen, wodurch eine demoralisierte („Kriegsverlierer“-)Nation neuen Mut schöpfte; oder das deutsch-deutsche Länderspiel in Hamburg bei der Weltmeisterschaft 1974: das DDR-Regime wusste den 1:0-Erfolg am 25. Jahrestages des Republikbestehens ideologiegemäß zu propagieren. 31

Fußball und Politik sind häufig auf personeller Ebene miteinander verbunden, indem sich hochrangige Politiker bei großen Fußballvereinen engagieren. Dabei wollen Politiker oft nur von der Popularität der Sportart profitieren, nutzen das Umfeld des Fußballs um sich zu profilieren. Sie bekennen sich (besonders zu Wahlkampfzeiten) offen als Sympathisanten verschiedener Teams: so engagieren sich beispielsweise Bundespolitiker Merz und Verteidigungsminister Struck im Wirtschaftsrat des BVB Dortmund, der bayerische Ministerpräsident Stoiber im Aufsichtsrat des FC Bayern München, der rheinland-pfälzische Ministerpräsident Beck beim FC Kaiserslautern, oder der ehemalige baden-württembergische Ministerpräsident Mayer-Vorfelder einst beim VfB Stuttgart, nun als DFB-Präsident.

Und dass der Fußball eine geeignete Plattform ist, um die Bevölkerung mit einer Botschaft zu erreichen, belegt der „Big Count“, eine statistische Erhebung der Fédération Internationale de Football Association (FIFA) aus dem Jahr 2000. Demnach beläuft sich die Gesamtzahl der

²⁹ vgl. Deutscher Fußball-Bund (2004): http://www.dfb.de/dfb-info/eigenprofil/index.html, 06.12.04

³⁰ vgl. Watzal, Ludwig (2004): Sport und Politik, in: Aus Politik und Zeitgeschichte. bpb-Beilage zur

Wochenzeitung „Das Parlament“, B26/2004, Bundeszentrale für politische Bildung (Hrsg.), Bonn,

Editorial,S.2 / http://www.bpb.de/files/AIWCS2.pdf, 06.12.04

³¹ vgl. ebenda

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weltweiten Akteure auf 242 Millionen, das entspricht 4,1 Prozent der Weltbevölkerung. Die FIFA zählt 204 Mitgliedsverbände und ist damit auf der Erde flächendeckender verbreitet als die Vereinten Nationen (UN). ³² Fußball ist also „ein wahrhaft globales Spiel.“ ³³ Dass dieses weltweite Massenphänomen mehr ist, als „die schönste Nebensache der Welt“, sondern darüber hinaus einen „bedeutenden Wirtschaftsfaktor“ ³⁴ darstellt, wird anhand folgender, den deutschen Profi-Fußball betreffenden Zahlen deutlich: ³⁵ die Fußballclubs der 1. Bundesliga nehmen jährlich rund 90 Millionen Euro für Merchandising (hauptsächlich Fanartikel), 83 Millionen Euro für Trikotwerbung und 76 Millionen Euro für Sponsoring ein;

die Bundesliga-Fernsehrechte kosteten 2003/2004 rund 280 Millionen Euro, 1988/89 waren es erst 20 Millionen und 1968/69 sogar weniger als eine Million Euro; im Lizenzfußball wurden in der Saison 2002/2003 schätzungsweise 1,1 Milliarden Euro Erträge erwirtschaftet (minus 14 Prozent gegenüber der Vorsaison), wovon 38 Prozent auf TV-Erträge, 23 Prozent auf Werbung und jeweils 16 Prozent auf Eintrittskarten und Transfererlöse entfielen. 36

Eine enorme Schubkraft für die deutsche Wirtschaft verspricht die 2006 hier stattfindende Fußball-Weltmeisterschaft mit sich zu bringen - die nach den Olympischen Spielen weltweit bedeutendste (Sport-)Veranstaltung. Es wird prognostiziert, dass durch die WM in den Jahren 2003 bis 2010 das Bruttoinlandsprodukt um insgesamt rund acht Milliarden Euro steigt und in diesem Zeitraum pro Jahr etwa 4.000 neue Arbeitsplätze entstehen. ³⁷ Insbesondere profitieren dabei die sportlich induzierten Folgemärkte, wie Verkehr, Tourismus, Medien und Konsumbranche. ³⁸ Alleine die rund eine Million ausländische Besucher sollen während der vier Wochen bis zu 800 Millionen Euro ausgeben und damit weitere Wohlfahrtseffekte anstoßen. ³⁹ Im Vorfeld werden alleine in die Austragungsstätten fast 1,5 Milliarden Euro investiert. 40

Somit führt Fußball zu zusätzlichem Wirtschaftswachstum und neuen Arbeitsplätzen.

³² vgl. Eisenberg, Christine (2004): Fußball als globales Phänomen. Historische Perspektiven, in: Aus

Politik und Zeitgeschichte. bpb-Beilage zur Wochenzeitung „Das Parlament“, B26/2004, Bundes-

zentrale für politische Bildung (Hrsg.), Bonn, S.7-15 / http://www.bpb.de/files/AIWCS2.pdf, 06.12.04

³³ ebenda

³⁴ vgl. Bossemeyer, Susanne (2004): Das Runde muss ins Eckige - Fußball als Wirtschaftsfaktor,

Informationsdienst Wissenschaft (Hrsg.) / http://www.idw-online.de/pages/de/news81107, 06.12.04

³⁵ siehe Abb.2 im Abbildungsverzeichnis

³⁶ vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004), a.a.O.

³⁷ vgl. ebenda

³⁸ vgl. ebenda

³⁹ vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004), a.a.O.

⁴⁰ ebenda

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2. Das (Fußball-)Sportmarketing

2.1 Zur Entwicklung von Marketing im (Fußball-)Sport

„Sport mit seiner Organisation in Sportvereinen verstand sich lange Zeit als Gegenwelt zu Beruf, Markt und Gelderwerb. […] Die Vermarktung des Sports als Ware lagen außerhalb seines Selbstverständnisses: ursprünglich waren Solidarität (nicht individuelle Eigeninteressen), Ehrenamt (nicht Beruf), Vergemeinschaftung (nicht Vergesellschaftung) seine bestimmenden Leitbilder.“ 41

Es galt das Verbot jeglicher Vermarktung sportlicher Erfolge und Popularität. Dieses war unter anderem durch Ideologien begründet, bestimmte Personengruppen auszuschließen, um die eigene Position zu sichern (gemäß der Ausgrenzungsideologie des Gentlemensports der englischen upper-class) und wurde v on der Furcht der Sportorganisationen und ihrer Funktionäre getragen, mit einer Kommerzialisierung Macht und Einfluss auf die Gestaltung des Sports zu verlieren (das Olympische Komitee war uneingeschränkt verantwortlich für die Regeln und Organisation; es bestimmte wer teilnehmen konnte). ⁴² Die Autonomie des Sports wurde durch eine wachsende Kommerzialisierung (zunächst in den USA durch die Entstehung der von den Sportverbänden unabhängigen Sportkartelle) und den steigenden Einfluss der Massenmedien und die Interventionen des Staates verringert. ⁴³ Hierzulande hat der Deutsche Sportbund lange massive Widerstände und Bedenken gehabt, Sport zu vermarkten. Noch Ende der 70er Jahre wurde seitens des DSB vor einer Kommerzialisierung gewarnt, da man befürchtete, dass die Werbung eine grundsätzliche Veränderung des Charakters der Sportbewegung herbeiführe und einen Schritt hin zu kommerziellen Dienstleistungsunternehmen bedeute. ⁴⁴ Für den DSB waren es dabei vor allem sportethische Grundsätze, die gegen eine Liberalisierung der Werbeleitlinien sprachen: der Amateurgedanke werde zersetzt, die Ehrenamtlichkeit bedroht, Gemeinnützigkeit und Gemeinwohlorientierung beeinträchtigt. Man ahnte, dass Finanzentscheidungen ungewollt und irreversibel Strukturen des Sports und seiner Organisation verändern würden. ⁴⁵ Ähnlich dachte seinerzeit auch die Deutsche Sporthilfe (DSH). Als Sozialwerk des Sports bezog sie ihre Legitimation vor allem aus ihrem nicht-kommerziellen Charakter, so dass

⁴¹ Heinemann (1995), a.a.O., S.245

⁴² vgl. ebenda, S.245f.

⁴³ vgl. ebenda, S.247

⁴⁴ vgl. Heinemann (1995), a.a.O., S.247

⁴⁵ ebenda