Grundlagen von Call Centern, Customer Relationship Management und Direktmarketing

3.2. Ziele des Customer Relationship Management 3.2.1. Kundenbezogene Ziele

3.2.2. Informationstechnologische und prozessorientierte Ziele 3.2.3. Strategische, produktpolitische und finanzielle Ziele 3.3. Grenzen des Customer Relationship Management 3.4. Die Zukunft: eCRM

4. Grundlagen des Direktmarketing 4.1. Begriffsdefinition

4.2. Die Stellung des Direktmarketing im Marketing 4.3. Kommunikationspolitische Instrumente des Direktmarketing 4.3.1. Telefonmarketing 4.3.2. Direct Mailing

4.4. Entwicklung des Direktmarketing zu Database Marketing 4.5. Wirtschaftliche Bedeutung des Direktmarketing

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

ACD -Automatic Call Distributor CD -Computer Disc CRM -Customer Relationship Management CTI -Computer-Telefon-Inegration E-Commerce -Electronic Commerce eCRM -Electronic Customer Relationship Management EDEKA -Einkaufgenossenschaft der Kolonialwarenhändler EDV -Elektronische Datenverarbeitung PC -Personal Computer TK-Anlagen -Telekommunikationsanlagen TV - Television

Abbildungsverzeichnis

Anlage 1

Abbildung 1 Konsequenzen eines unzureichenden Kundenservices Abbildung 2 Kostenverteilung im Call Center Abbildung 3 Kategorien von Call Center Lösungen

Anlage 2

Abbildung 1 Komponenten von CRM-Systemen Abbildung 2 Kundenbezogene Ziele Abbildung 3 Informationstechnologische Ziele Abbildung 4 Prozessorientierte Ziele

Anlage 3

Abbildung 1 Die definitorischen Ebenen des Direktmarketing

1. Einleitung

1.1. Vorbemerkungen

Der Wandel von der modernen Industriegesellschaft hin zu einer Informations-, Wissens- und Dienstleistungsgesellschaft erfasst die gesamten Bereiche unseres Lebens. Wirtschaft und Gesellschaft sind davon gleichermaßen betroffen. Vielfach wird bei Betrachtung der gegenwärtigen Marktsituation von einem Hyperwettbewerb gesprochen, einem vielschichtiger, a ggressiver, schneller und komplexer ablaufenden Wettbewerb. Dieser ist gekennzeichnet durch zunehmende globale Konkurrenz, steigenden Margendruck und den Wandel vom Verkäuferzum Käufermarkt mit starker abnehmerseitiger Verhandlungsmacht. Für die Unternehmen wird es dabei immer schwieriger, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten und noch komplizierter wird es sein, künftige Entwicklungen und Trends zu erkennen und zu entwickeln und mit diesem Wissen einen Informations- und damit Wettbewerbsvorsprung zu erzielen. Im Vordergrund steht also nicht mehr primär das Erstellen von Produkten und Dienstleistungen, sondern das gezielte Aufspüren von Verkaufschancen und Absatzpotentialen. Aber nicht nur die Märkte befinden sich in einem grundlegenden Wandel, auch die Kunden sind durch die Fülle von Produktinformationen und -tests informierter und dadurch a nspruchsvoller geworden. Sie zeigen eine hohe Erwartungshaltung gegenüber Produkten und Dienstleistungen, eine abnehmende Markenloyalität aufgrund der Substituierbarkeit der Produkte und Anbieter sowie ein unberechenbares, hybrides Kaufverhalten. Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei immer schneller und müssen ständig überprüft und aktualisiert werden. Wer in der Lage ist, diese ebenso schnell zu adaptieren bzw. sie sogar zu antizipieren, kann entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen. 1

Zusätzlich potenziert wird diese Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie Call Center oder Internet. Besonders das Internet mit seinen Informations- und Interaktionsmöglichkeiten erzwingt geradezu eine Abkehr vom Massenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung und ist von entscheidender Bedeutung für die Qualität des Kundenservice.

Aufgrund dieser Gegebenheiten erkennen immer mehr Unternehmen, dass der Wechsel von produkt- zur kundenorientierten Ausrichtung des gesamten Unternehmens über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheidet. 2

¹ Vgl. Boldt, Klaus (1998), S. 139 ff..

² Vgl. Lukasch, Tobias/Behrens, Sönke (2000), S. 86 f..

Viele Manager wissen um die Bedeutung eines überdurchschnittlichen Kundenservice als einer der Schlüsselfaktoren der Kundenbeziehung. Doch Kundenbeziehungsmanagement oder Relationship Management ist nicht neu. In vielen Branchen wird es seit geraumer Zeit in u nterschiedlicher Intensität und Ausprägung angewandt. Nun ist das Schlagwort Customer Relationship Management in aller Munde. In sämtlichen Fachzeitschriften erscheinen Artikel und im Rahmen von Messen und Seminaren wird auf die Notwendigkeit der Einführung eines Customer Relationship Management zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit hingewiesen. 3

Trotz aller Anfangsschwierigkeiten und Meldungen über das Scheitern solcher Maßnahmen wird sich das Customer Relationship Management als eine der vorherrschenden betriebswirtschaftlichen Konzeptionen der nächsten Jahre etablieren. Das nicht allein aufgrund der sich verschärfenden Wettbewerbsbedingungen, sondern auch infolge des Wunsches der Kunden nach individueller Behandlung und personalisierten Angeboten. Die angestrebte, langfristige Kundenbeziehung kann nur erreicht werden, wenn die Unternehmen dem Kunden auch nach Vertragsabschluss noch umfassend zur Verfügung stehen. Nur so schafft das Customer Relationship Management letzten Endes eine Situation beiderseitiger Zufriedenheit für Unternehmen und Kunden. 4

Auch Direktmarketing gewinnt seit geraumer Zeit im Vergleich zum klassischen Marketing immer mehr an Bedeutung. Angesichts der bereits beschriebenen veränderten Marktbedingungen sind die Unternehmen zunehmend gezwungen, die Kundenbedürfnisse immer individueller zu befriedigen, um wirtschaftlichen Erfolg zu haben. Die Gründe für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing sind vielfältig. Die Bevölkerung weicht mehr und mehr der klassischen Werbung aus und reagiert damit immer weniger auf eine undifferenzierte Massenansprache. Aus empirischen Untersuchungen geht hervor, daß durch die klassischen Massenmedien wie beispielsweise Rundfunk, Fernsehen, Zeitung und Zeitschriften weniger als 10 Prozent der angebotenen Werbeinformationen von den Konsumenten wahrgenommen werden. Das Direktmarketing bildet hier ein geeignetes Instrument, um eine Marktbearbeitung durch direkte und individuelle Kommunikationsmaßnahmen zu realisieren. Dabei muß wie beim Customer Relationship Management der Kunde als Partner verstanden werden, mit dem das Unternehmen zusammenarbeitet, um so seine individuellen Wünsche optimal befriedigen zu können. 5

³ Vgl. Hermanns, Arnold/Thurm, Manuela (2000), S. 469.

⁴ Vgl. Biester, Silke (1999), S. 28 f..

⁵ Vgl. o.V. (1997), S. 1.

2. Grundlagen eines Call Centers

2.1. Begriffsdefinition

Es gibt zahlreiche Versuche, den Begriff Call Center wissenschaftlich zu definieren, wobei es jedoch aufgrund dessen, daß sich nur wenige Wissenschaftler mit dem Begriff auseinander gesetzt haben und sich eine solche Definition auch dem ständigen Wandel der jeweiligen A n-wendungsform anpassen muß, bisher noch zu keiner allgemeingültigen Definition gekommen ist. Es gibt zahlreiche Synonyme für Call Center, wie Telefonzentrale, Telemarketing-Center, Telefon-Servicezentrale, Customer-Care-Center, Customer-Relationship-Management-Center oder neuere Begriffe, wie Multimedia-Center oder Communication-Center. Diese Synonyme sind Ausdruck einer ganz bestimmten Auffassung und damit Entwicklung dieser Anwen-dungsform. Der Begriff hat seinen Ursprung in Amerika und lässt sich als Telefonabteilung oder Anrufabteilung übersetzen, hat sich jedoch als englischer Ausdruck Call Center auch in Deutschland durchgesetzt, da die deutschen Übersetzungen wie Telefonzentrale oder wörtlich übersetzt Anrufzentrale nicht dem eigentlichen innovativen Call Center-Gedanken gerecht werden. 6

Die am häufigsten verwendete Definition lautet: „Ein Call Center ist die organisatorische Z usammenfassung von Telefonarbeitsplätzen mit dem Ziel der Erhöhung des Servicegrades und der Optimierung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.“ 7

Eine erweiterte und häufig genannte Definition sagt: Ein Call Center ist eine unternehmensinterne oder von externen Dienstleistern betriebene organisatorische Einheit, die mit Hilfe m oderner Telekommunikations- und Informationstechnik unter Wahrung von Unternehmens-und Marketingzielen einen serviceorientierten Dialog des Unternehmens mit seinen Kunden, Interessenten und Lieferanten gewährleistet. ⁸ Neben der reinen Zusammenfassung von Telefonarbeitsplätzen werden hier zunehmend multimediale Infrastrukturen wie Internet, Fax oder Audiotex in den Call Center-Begriff integriert. Betrachtet man diese Definition näher, so lässt sich feststellen, daß Organisation, Personal, Serviceorientierung und Kundenzufriedenheit, Telekommunikations- und Informationstechnik sowie die Elektronische Datenverarbeitung Kernelemente eines Call Centers sind. ⁹ Call Center lassen sich hinsichtlich verschiedener Kriterien klassifizieren. Die häufigste Unterscheidung erfolgt in Inbound und Outbound Call Center, die im nächsten Abschnitt erläutert werden.

⁶ Vgl. Internetquelle 1.

⁷ Böse, Bodo / Flieger, Erhard (1999), S.5.

⁸ Vgl. Wiencke, Wolfgang / Koke, Dorothee (Hrsg.) (1999), S.222.

⁹ Vgl. Henn, Harald et al. (1998), S. 14f..

2.2. Arten von Call Centern

2.2.1. Inbound Call Center

Das Inbound Call Center hat die Aufgabe, eingehende Telefongespräche entgegenzunehmen. Die Aktivitäten, die eine Gruppe von Telefonarbeitsplätzen für eingehende Anrufe zur Verfügung stellt, w erden unter Inbound-Leistungen zusammen gefasst. Es wird hierbei davon ausgegangen, daß rund 80 % der eingehenden Anrufe Standardanrufe sind und diese sofort mit Computerunterstützung - wie zum Beispiel Kundendaten, sichtbar auf dem Bildschirm- direkt am Telefon bearbeitet werden können. Die restlichen 20 % der Anrufe werden dann zu Spezialisten für bestimmte Probleme weiter geleitet. Je nach Grad der Standardisierung der eingehenden Telefonate und Ausbildungsniveau der Mitarbeiter lassen sich noch effizientere Verhältnisse erreichen. Da für die Bearbeitung von Inbound-Gesprächen ein großer organisatorischer Aufwand erforderlich ist, da beispielsweise in Richtung Kunden einprägsame Rufnummern kommuniziert werden müssen, sind Inbound-Leistungen meist über einen längerfristigen Zeitraum angelegt. Häufig angebotene Leistungen von Inbound Call Centern sind B estellannahme, Kundenhotline und Infotelefone. 10

2.2.2. Outbound Call Center

Outbound steht für die ausgehenden Telefongespräche. In diesem Bereich werden aktiv G espräche von einer Mitarbeitergruppe geführt. Leistungen die sich durch den Outbound-Bereich abdecken lassen sind z.B. Telefonverkauf, Inkassomanagement, Marktforschung und Informationsmanagement. Der Vorteil liegt in der Möglichkeit, Gesprächsinhalte in einem bestimmten Rahmen festzulegen und somit den Verlauf des Gespräches kalkulierbar zu m achen. Mit Ausnahme von Dienstleistungsanbietern sind selten reine Outbound-Aktivitäten in einem Unternehmen zu finden, so daß meistens eine Kombination aus Inbound- und Out-bound-Leistungen im Call Center durchgeführt wird. Diese Kombination von Inbound- und Outbound-Leistungen schafft die Möglichkeit einer besseren Auslastung des Call Centers und der darin beschäftigten Mitarbeiter. Durch die Nutzung von Outbound Call Centern entstehen Chancen, besondere Ziele zu verfolgen, wie z.B. die Erreichung von zusätzlichem U msatz durch Beratung usw.. Im deutschsprachigen Raum stehen die Call Center jedoch noch am Anfang bei der Nutzung solcher Chancen und können somit die vielfältigen Möglichkeiten und Wachstumspotentiale bei weitem noch nicht voll ausnutzen. 11

¹⁰ Vgl. Henn, Harald et al. (1998), S. 15f..

¹¹ Vgl. Böse, Bodo / Flieger, Erhard (1999), S.10.

2.3. Hintergründe für den Aufbau eines Call Centers

2.3.1. Marktsicht

Aufgrund veränderter Rahmenbedingungen im Wettbewerb, auf der Kostenseite im Unternehmen, auf dem Markt und im Verhalten der Konsumenten sind Innovationen notwendig geworden. Der Wettbewerb ist durch Internationalisierung und Liberalisierung der Märkte härter geworden. Durch die zunehmende Vergleichbarkeit der Produkte und immer kürzer werdenden Innovationszyklen haben Unternehmen immer größere Probleme, sich am Markt und im Wettbewerb durch Erarbeitung eines Alleinstellungsmerkmals durchzusetzen. Auf-grund dieser Tatsache müssen Unternehmen, die im Wettbewerb bestehen wollen, sich von der Konkurrenz abheben. Der Wandel zum Dienstleistungsanbieter wird häufig als die einzige Möglichkeit angesehen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Rein durch ein Produkt oder Vorsprung in dessen Entwicklung lässt sich keine Wettbewerbsdifferenzierung realisieren. Durch zusätzliche Dienstleistungen rund um das Kernprodukt, wie Einrichtung einer B eratungs-Hotline oder professionelles Beschwerdemanagement kann eine solche Differenzierung erfolgen. Es müssen neue Dienstleistungen geschaffen werden und vorhandene Produkte mit neuen Dienstleistungen kombiniert werden, um sich zu behaupten. Der Trend zur Kundennähe und zu neuen Dienstleistungsangeboten ist klar zu erkennen und nicht mehr aufzuhalten. Durch ein Call Center lassen sich Maßnahmen zur Kundenorientierung optimal realisieren. Ziel ist es, den Kundenkontakt durch Rundum-Betreuung, Kundenbefragungen, E rreichbarkeit für den Kunden sowie durch Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit, zu verbessern und die damit einhergehende Kundenbindung, da auch die Kundenanforderungen zunehmen. 12

2.3.2. Kundensicht

Die Wertvorstellungen der Konsumenten und deren Verhalten haben sich verändert. Durch zunehmende Individualisierungstendenzen geht der Trend der Marktbearbeitung weg von Massen- und Segmentierungsstrategien hin zu Dialogstrategien. Ein Call Center ist damit bestens geeignet, die anspruchsvollen Erwartungen eines modernen Konsumenten hinsichtlich des Servicegrades und Schnelligkeit der Leistung zu erfüllen und erfolgreich auf verändertes Konsumentenverhalten zu reagieren. Der Kunde hat die Möglichkeit, durch neue Werbe- und Vertriebskanäle Leistungen überregional nachzufragen. 13

¹² Vgl. Henn, Harald et al. (1998), S. 23ff..

¹³ Vgl. Cleveland, Brad et al. (1997), S.17ff..