Grundlagen von Call Centern, 
Customer Relationship Management 
und Direktmarketing

Anke Gäbler

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Vorbemerkungen

2. Grundlagen eines Call Centers

2.1. Begriffsdefinition
2.2. Arten von Call Centern

2.2.1. Inbound Call Center
2.2.2. Outbound Call Center

2.3. Hintergründe für den Aufbau eines Call Center

2.3.1. Marktsicht
2.3.2. Kundensicht
2.3.3. Unternehmenssicht

2.4. Wirk- und Erfolgsfaktoren im Call Center

2.4.1. Faktor ‚Mensch’
2.4.1.1. Bedeutung der Call Center Mitarbeiter
2.4.1.2. Qualifikation und Auswahl der Call Center Mitarbeiter
2.4.1.3. Call Center - Mitarbeiter und – Führungskräfte als Kostenfaktor
2.4.2. Faktor ‚Organisation’
2.4.2.1. Strategie und Ziele des Unternehmens
2.4.2.2. Bedeutung der Aufbau- und Ablauforganisation
2.4.3. Faktor ‚Technik’

2.5. Planung von Call Centern
2.6. Call Center Trends

3. Grundlagen des Customer Relationship Management

3.1. Begriffsdefinition

3.1.1. operatives Customer Relationship Management
3.1.2. analytisches Customer Relationship Management
3.1.3. kollaboratives Customer Relationship Management

3.2. Ziele des Customer Relationship Management

3.2.1. Kundenbezogene Ziele
3.2.2. Informationstechnologische und prozessorientierte Ziele
3.2.3. Strategische, produktpolitische und finanzielle Ziele

3.3. Grenzen des Customer Relationship Management
3.4. Die Zukunft: eCRM

4. Grundlagen des Direktmarketing

4.1. Begriffsdefinition
4.2. Die Stellung des Direktmarketing im Marketing
4.3. Kommunikationspolitische Instrumente des Direktmarketing

4.3.1. Telefonmarketing
4.3.2. Direct Mailing

4.4. Entwicklung des Direktmarketing zu Database Marketing
4.5. Wirtschaftliche Bedeutung des Direktmarketing

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis
Internetverzeichnis
Anhang

Abbildungsverzeichnis

Anlage 1
Abbildung 1 Konsequenzen eines unzureichenden Kundenservices
Abbildung 2 Kostenverteilung im Call Center
Abbildung 3 Kategorien von Call Center Lösungen
Anlage 2
Abbildung 1 Komponenten von CRM-Systemen
Abbildung 2 Kundenbezogene Ziele
Abbildung 3 Informationstechnologische Ziele
Abbildung 4 Prozessorientierte Ziele
Anlage 3
Abbildung 1 Die definitorischen Ebenen des Direktmarketing

1. Einleitung
1.1. Vorbemerkungen

Der Wandel von der modernen Industriegesellschaft hin zu einer Informations-, Wissens- und Dienstleistungsgesellschaft erfasst die gesamten Bereiche unseres Lebens. Wirtschaft und Gesellschaft sind davon gleichermaßen betroffen. Vielfach wird bei Betrachtung der gegenwärtigen Marktsituation von einem Hyperwettbewerb gesprochen, einem vielschichtiger, aggressiver, schneller und komplexer ablaufenden Wettbewerb. Dieser ist gekennzeichnet durch zunehmende globale Konkurrenz, steigenden Margendruck und den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt mit starker abnehmerseitiger Verhandlungsmacht. Für die Unternehmen wird es dabei immer schwieriger, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten und noch komplizierter wird es sein, künftige Entwicklungen und Trends zu erkennen und zu entwickeln und mit diesem Wissen einen Informations- und damit Wettbewerbsvorsprung zu erzielen. Im Vordergrund steht also nicht mehr primär das Erstellen von Produkten und Dienstleistungen, sondern das gezielte Aufspüren von Verkaufschancen und Absatzpotentialen. Aber nicht nur die Märkte befinden sich in einem grundlegenden Wandel, auch die Kunden sind durch die Fülle von Produktinformationen und -tests informierter und dadurch anspruchsvoller geworden. Sie zeigen eine hohe Erwartungshaltung gegenüber Produkten und Dienstleistungen, eine abnehmende Markenloyalität aufgrund der Substituierbarkeit der Produkte und Anbieter sowie ein unberechenbares, hybrides Kaufverhalten. Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei immer schneller und müssen ständig überprüft und aktualisiert werden. Wer in der Lage ist, diese ebenso schnell zu adaptieren bzw. sie sogar zu antizipieren, kann entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen.1 Zusätzlich potenziert wird diese Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie Call Center oder Internet. Besonders das Internet mit seinen Informations- und Interaktionsmöglichkeiten erzwingt geradezu eine Abkehr vom Massenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung und ist von entscheidender Bedeutung für die Qualität des Kundenservice.

Aufgrund dieser Gegebenheiten erkennen immer mehr Unternehmen, dass der Wechsel von produkt- zur kundenorientierten Ausrichtung des gesamten Unternehmens über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheidet.2 Viele Manager wissen um die Bedeutung eines überdurchschnittlichen Kundenservice als einer der Schlüsselfaktoren der Kundenbeziehung. Doch Kundenbeziehungsmanagement oder Relationship Management ist nicht neu. In vielen Branchen wird es seit  geraumer Zeit in unterschiedlicher Intensität und Ausprägung angewandt. Nun ist das Schlagwort Customer Relationship Management in aller Munde. In sämtlichen Fachzeitschriften erscheinen Artikel und im Rahmen von Messen und Seminaren wird auf die Notwendigkeit der Einführung eines Customer Relationship Management zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit hingewiesen.

Trotz aller Anfangsschwierigkeiten und Meldungen über das Scheitern solcher Maßnahmen wird sich das Customer Relationship Management als eine der vorherrschenden betriebswirtschaftlichen Konzeptionen der nächsten Jahre etablieren. Das nicht allein aufgrund der sich verschärfenden Wettbewerbsbedingungen, sondern auch infolge des Wunsches der Kunden nach individueller Behandlung und personalisierten Angeboten. Die angestrebte, langfristige Kundenbeziehung kann nur erreicht werden, wenn die Unternehmen dem Kunden auch nach Vertragsabschluss noch umfassend zur Verfügung stehen. Nur so schafft das Customer Relationship Management letzten Endes eine Situation beiderseitiger Zufriedenheit für Unternehmen und Kunden.4

Auch Direktmarketing gewinnt seit geraumer Zeit im Vergleich zum klassischen Marketing immer mehr an Bedeutung. Angesichts der bereits beschriebenen veränderten Marktbedingungen sind die Unternehmen zunehmend gezwungen, die Kundenbedürfnisse immer individueller zu befriedigen, um wirtschaftlichen Erfolg zu haben. Die Gründe für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing sind vielfältig. Die Bevölkerung weicht mehr und mehr der klassischen Werbung aus und reagiert damit immer weniger auf eine undifferenzierte Massenansprache. Aus empirischen Untersuchungen geht hervor, daß durch die klassischen Massenmedien wie beispielsweise Rundfunk, Fernsehen, Zeitung und Zeitschriften weniger als 10 Prozent der angebotenen Werbeinformationen von den Konsumenten wahrgenommen werden.
Das Direktmarketing bildet hier ein geeignetes Instrument, um eine Marktbearbeitung durch direkte und individuelle Kommunikationsmaßnahmen zu realisieren. Dabei muß wie beim Customer Relationship Management der Kunde als Partner verstanden werden, mit dem das Unternehmen zusammenarbeitet, um so seine individuellen Wünsche optimal befriedigen zu können. 5

[...]

1 Vgl. Boldt, Klaus (1998), S. 139 ff..
2 Vgl. Lukasch, Tobias/Behrens, Sönke (2000), S. 86 f..
3 Vgl. Hermanns, Arnold/Thurm, Manuela (2000), S. 469.
4 Vgl. Biester, Silke (1999), S. 28 f..
5 Vgl. o.V. (1997), S. 1.