Zuschauerbezogene Marketingstrategien im Sport

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Das Sportmarketing
1.1 Arten des Sportmarketings
1.2 Zielgruppen

2. Die Sportnachfrage
2.1 Die Zuschauernachfrage
2.2 Die Zuschauertypologie

3. Das Sportsponsoring
3.1 Der Sponsor
3.2 Der Gesponsorte

4. Formen des Sportsponsorings bzw. Sportmarketings
4.1 Trikotwerbung
4.2 Social Media Marketing
4.3 Sportler als Testimonial
4.4 Bandenwerbung
4.5 Sportwetten

5. Werbewirkung auf die Zuschauer

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

In der folgenden Seminararbeit soll dem Leser ein Überblick über die zuschauerbezogenen Marketingstrategien im Sport vermittelt werden. Dabei wird im Genaueren das Sportmarketing, die Sportnachfrage, die Zuschauertypologien, sowie die Werbewirkung betrachtet.

Als erstes wird der Begriff „Sportmarketing“ genauer definiert und die Arten des Sportmarketings erklärt. Anschließend werden die Zielgruppen, auf welche sich das Marketing bezieht, aufgeführt und beschrieben. Des Weiteren werden die Nachfragemuster der Konsumenten betrachtet, ein Einblick in das Sportsponsoring gegeben und einige Marketing- und Sponsoringstrategien der Unternehmen aufgezeigt. Letztlich wird die Wirkung der Werbung auf die Konsumenten erläutert und ein Fazit gezogen.

Schlagwörter: Marketing, Sport, Zuschauer, Konsument, Sponsoring, Sportnachfrage

1. Das Sportmarketing

Das Sportmarketing ist eine besondere Form des klassischen Marketings und bezieht sich auf den Freizeitbereich. Es gibt derzeit viele unterschiedliche Auffassungen, wie der Begriff „Sportmarketing“ definiert werden kann, jedoch keine eindeutige Definition.

Das Deutsche Institut für Sportmarketing erläutert Sportmarketing wie folgt: „Sportmarketing ist die spezifische Anwendung der Marketingprinzipien und -prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung.“

1.1 Arten des Sportmarketings

Beim Sportmarketing ist zu beachten, dass es in zwei unterschiedliche Perspektiven unterteilt werden kann.

Zum einen das „Marketing von Sport“, bei dem sich alle Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Wünsche der Sportkonsumenten ausrichten. Dabei ist der Sport der Inhalt der produzierten Produkte und Leistungen für die Zuschauer und Sportler. Allgemein wird sich hierbei auf die Erarbeitung von Marketingkonzepten für Organisationen der Sportbranche konzentriert (Kniedl, 2007, S. 128).

Zum anderen das „Marketing mit Sport“. Anders als beim „Marketing von Sport“ wird der Sport als Marketing-Instrument von Unternehmen eingesetzt, um sportfremde Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Die positive Wirkung des Sportes auf die Konsumenten ist hierbei das Hauptwerbemittel (Kniedl, 2007, S. 128).

1.2 Zielgruppen

Die Zielgruppe des Sportmarketings lässt sich in zwei Gruppen aufteilen. In die Teilnehmer und die Zuschauer (Nufer, 2016).

Auf der Seite der Teilnehmer, befinden sich Sportler, welche in erster Linie aktiv am Wettkampf teilnehmen möchten, um sich dabei mit anderen Teilnehmern zu vergleichen und zu messen. Ihnen ist es außerdem sehr wichtig, an ihre eigenen Grenzen zu kommen (Nufer 2016). Viele benötigen gerade diesen Adrenalinkick oder Nervenkitzel, den der Wettkampf bietet, um sich lebendig zu fühlen. Vergleichbar ist das beispielsweise mit einem Sprung von einem 10-Meter Brett im Schwimmbad, einem Tandem-Sprung oder Canyoning. Natürlich wird ansonsten Sport getrieben, um Abwechslung zum Alltag zu finden, den Kopf freizubekommen und etwas Gutes für die eigene Gesundheit zu tun. Zudem werden unter den Teilnehmern auch jene Personen bezeichnet, die „unmittelbar an der Durchführung der sportlichen Handlungen oder deren unmittelbarer Leitung beteiligt sind“, wie z.B. Schieds- und Kampfrichter (Arter, o. D., S. 46).

Dagegen sind Zuschauer grundsätzlich als Personen zu bezeichnen, „welche einer Sportveranstaltung wissentlich mit dem Zweck des Zuschauens beiwohnen“ (Arter, o. D., S. 45).

Die Zuschauer, welche größtenteils auch als Fans zu bezeichnen sind, möchten auf der einen Seite ein spannendes Spiel ihres Lieblingsvereins oder ihrer Lieblingsmannschaft sehen und auf der anderen Seite, Teil des Events sein und den Trubel um sich herum spüren (Nufer, 2016). Denn durch den Sport fühlen sich viele Personen einander verbunden und als Teil einer großen Gemeinschaft. Allein die Fangesänge und das Anfeuern des Sportteams beim Fußball oder Eishockey verbinden und steigern die Stimmung im positiven Sinne immens. Darüber hinaus ist jedoch zu bedenken, dass zu den Zuschauern auch die Personen zählen, die nicht die aktive Absicht besitzen, bspw. den Wettkampf zu beobachten und zu verfolgen, sondern aufgrund ihrer Anstellung bzw. Tätigkeit beim Veranstalter als Funktionäre oder Ordnungskräfte fungieren, der Veranstaltung beiwohnen (Arter, o. D., S. 45).

Im Endeffekt ist der Sport und das damit verbundene Erlebnis für die Teilnehmer und die Zuschauer ein unvergessliches Event, welches einander verbindet und einzigartige Erinnerungen schafft, egal ob das angefeuerte Team oder die Person gewinnt oder verliert. Außerdem erfüllt der Sport das Bedürfnis der Zuschauer nach Mitfiebern, Dabeisein und dem Nervenkitzel.

2. Die Sportnachfrage

Die Sportnachfrage wird in die aktive und passive Nachfrage unterteilt. Die aktive Sportnachfrage umfasst das Interesse der Sporttreibenden in Form von Vereins- oder Fitnessmitgliedschaften (Reichel, 2020, S. 19). Dagegen beinhaltet die passive Sportnachfrage das Interesse von den Endverbrauchern im Stadion bzw. den Zuschauern, Sponsoren an Werbeflächen wie Banden oder Trikots und die Nachfrage nach Sportveranstaltungsübertragungen der Medien (Reichel, 2020, S. 19).

Des Weiteren kennzeichnet sich die Sportnachfrage durch folgende Determinanten aus: die Präferenzen der Konsumenten, Ökonomische Determinanten, die Qualität des Zuschauens und des sportlichen Wettbewerbs (Munz, 2020, VL06).

Die Präferenzen der Konsumenten unterscheiden sich im Hinblick auf die unterschiedlichen Persönlichkeiten der Zuschauer stark. Wie schon die Zielgruppenbeschreibung erklärte, dient der Sport, genauso wie für die Teilnehmer, sowie auch für die Zuschauer, unter anderem als Mittel zur Abwechslung, Erholung und Entspannung. Zu den Präferenzen zählen jedoch genauso die soziale Interdependenz („die wechselseitige Abhängigkeit zweier oder mehrerer Personen im Kontext sozialer Interaktionen und zwischenmenschlicher Beziehungen“ (Macher, 2016)), Aufregung, Gewohnheit und Prestige (Munz, 2020, VL06).

Die ökonomische Betrachtung der Sportnachfrage führt zu der Erkenntnis, dass eine hohe Konsumloyalität seitens des Zuschauers besteht, wenn dieser sich stark mit einem gewissen Team oder einer Person identifizieren kann (Budzinski und Feddersen, 2015, S. 6). Aufgrund dessen, haben die Veranstalter einen großen Spielraum, was die Ticketpreise oder andere verbundene Kosten, wie die Reisekosten, Parkkosten oder Verpflegungskosten betrifft, da es genügend zahlungswillige Konsumenten gibt. Zu berücksichtigen ist jedoch das unterschiedliche Einkommen der Zuschauer. Für Personen, welche ein hohes Einkommen generieren, stellt ein Sportevent ein inferiores Gut dar, für Haushalte mit mittlerem Verdienst eher ein normales Gut und ein superiores Gut für Haushalte mit niedrigen Einkommen (Budzinski und Feddersen, 2015, S. 8).

Um den Zuschauern den Veranstaltungsort, sowie den Wettbewerb so schön und qualitativ hochwertig wie es nur geht zu gestalten, damit so viele Besucher wie möglich einen Anreiz verspüren, das Event besuchen zu wollen, sollten grundlegende Vorbereitungen getroffen werden. Dazu zählen unter anderem ein vielfältiges Angebot an Essen und Trinken, eine allgemeine Einrichtung des Stadions, von Sanitäranlagen bis hin zur Sitzplatzgestaltung, die Bekanntgabe der genauen Daten der Veranstaltung (Datum, Dauer und Uhrzeit) und als letzten Punkt das Auftreten von Superstars (Munz, 2020, VL06).

2.1 Die Zuschauernachfrage

Sport lebt von großen Emotionen und vielen spannenden Momenten.

Im Vergleich zu normalen Konsumprodukten, zeigt die Sportnachfrage der Zuschauer eine sehr hohe „Identifikation der Nachfrager (Fans) mit dem Konsumgut auf, die meist auf emotionale oder geographische Aspekte zurückzuführen sind“. Darüber hinaus liegt der alleinige Fokus bei Sportveranstaltungen der Zuschauer nicht nur auf dem Sport, sondern auch auf den verbundenen Bestandteilen, wie z. B. das Catering oder eine Halbzeitshow, welche im Umfeld zu finden sind (Reichel, 2020, S. 39, 40).

Dem Konsumenten wird in Form von Unterhaltung ein Nutzen gegeben, welcher im Gegenzug von den Zuschauern zu einer hohen Zahlungsbereitschaft führt. Die direkte Zuschauernachfrage wird als eine Beobachtung der Zuschauer vor Ort bei Sportveranstaltungen bzw. im Stadion, in einer Sporthalle oder in einer anderen Sportanlage bezeichnet. Als indirekte Zuschauernachfrage wird die Betrachtung der Sportwettbewerbe via Fernsehübertragung bezeichnet (Reichel, 2020, S. 8).

2.2 Die Zuschauertypologie

„Zuschauer sind sicherlich Beobachter. Aber nicht jeder Beobachter ist ein Zuschauer“ (Strauß, 2012, S.11).

Generell lassen sich die unterschiedlichen Zuschauergruppen nicht als Nachfrager klassischer Dienstleistungen sehen, sondern vielmehr als ein Mix von Dienstleistungskunde und aktiver Fan (Reichel, 2020, S. 44).

Allgemein lässt sich jeder Zuschauer eines Sportevents einer bestimmten Zuschauertypologie zuweisen. Die vier auftretenden Typen sind die Ästheten, Interaktive, Unterstützer (Fans) und Opportunisten (Munz, 2020, VL06). Ästheten sind diejenigen Zuschauer, welche sich am liebsten Spiele ansehen, bei denen sich an die Regeln gehalten wird und Fairness und Respekt einen großen Punkt des Spieles einnehmen. Die Atmosphäre ist besonders für interaktive Zuschauer von Bedeutung. Diese wären unzufrieden bzw. frustriert, wenn während der Veranstaltung keine Stimmung und Freude aufkommen würde. Unterstützer bzw. Fans geht es dagegen um die erbrachte Leistung und bestenfalls um den Gewinn ihrer Mannschaft, mit der sie sich emotional verbunden fühlen. Der Zuschauergruppe, welche das Sportevent aufgrund der anderen Besucher ansieht und nicht wegen dem Wettkampf, sind die Opportunisten. Bei ihnen ist es eher eine spontane Idee eine Sportveranstaltung zu besuchen, um sich mit Freunden zu treffen.

Ein Sportereignis wird von jedem Zuschauer auf eine andere Art und Weise wahrgenommen, denn jeder Zuschauer fühlt sich anders mit dem Sport verbunden und lebt diese Verbundenheit individuell aus. Auch die Verhaltensweisen während des Sportereignisses gehen bei den Fans deutlich auseinander. Vergleicht man beispielsweise die Fans auf ihr Gewaltpotential, so ist zu erkennen, dass ein geringer Anteil ein hohes Gewaltpotential aufweist und die Mehrheit ein sehr geringes bis gar keins (Reichel, 2020, S. 45).

3. Das Sportsponsoring

Sponsoring ist heutzutage in allen Sektoren wie bspw. im Sozial-, Kultur- und Umweltbereich oder besonders im Sportbereich zu finden. Für Unternehmen ist es so attraktiv, da Sport in der Gesellschaft ein hohes Ansehen und einen hohen Stellenwert besitzt. Dies war jedoch nicht immer so. Erstmals tauchte das Sportsponsoring in den 60er und 70er Jahren auf und erwies sich geringer Beliebtheit seitens der Bevölkerung, da es von den Medien zur damaligen Zeit als „Schleichwerbung“ bezeichnet wurde. In den darauffolgenden Jahren verschwand die negative Einstellung jedoch langsam und das Sportsponsoring gewann allmählig an Ansehen. Heute ist das Sponsoring im Sport gar nicht mehr wegzudenken, da viele Unternehmen auf Sponsoren angewiesen sind (Bernecker, 2017).

[...]