Public-Relations und Public-Affairs. Die Krisenkommunikation bei Boeing

Inhalt

0 Einleitung zum Thema der Arbeit

1 Das Unternehmen Boeing

2 Beschreibung der Ausgangslage und der Krisensituation
2.1 Die Auslöser der Krise
2.2 Kurze Chronik der Ereignisse rund um den Absturz bis zum Produktionsstop
2.3. Weitere Beteiligte im Rahmen der Krise (Involvement)

3 Analyse der Krisenkommunikation des Unternehmens Boeing
3.1 Draufsicht Kommunikation
3.2 Berichterstattung News
3.3 Boeings Reaktionen auf die Ereignisse

4 Fazit

Literatur und Quellen

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der genutzten Internet-Quellen

Verzeichnis der Abbildungen

Anhang 1a): Aufstellung der Medien Rohdaten zu Abbildung 1: Mediale Präsenz / Berichterstattung zu Boeing Abstürzen

0 Einleitung zum Thema der Arbeit

In dieser Arbeit soll beleuchtet werden, wie sich das Unternehmen Boeing im Rahmen der Krisenkommunikation - nach zwei Abstürzen des Typs 737 8 Max innerhalb von 2 Jahren - verhalten hat.

Dazu wird eine kurze Chronik der Ereignisse dargestellt und beleuchtet wann und wie Boeing kommunikativ auf die öffentliche Kritik und die Berichterstattung reagiert hat¹.

Im Rahmen der Analyse wird auf die folgenden Aspekte und Fragestellungen eingegangen:

Draufsicht: - Wie trat die Krise eigentlich ein und welche Ursachen, Abläufe, Beteiligte, Auslöser, Zeitraum, Geschädigte gab es im Verlauf der Krise?

Reaktionsanalyse:

- Wie reagiert das Unternehmen auf die ersten Anzeichen der Krise und wie kommuniziert das Unternehmen im weiteren Verlauf?
- Wie reagieren Medien und andere Zielgruppen?
- Wie verändert sich die mediale Berichterstattung?
- Wie verändert sich die Reputation?

Involvement: - Wer ist neben dem Unternehmen in die Krise involviert?

Kommunikative Maßnahmen :

- Beschreibung von Erstmaßnahmen, Zielgruppen, Botschaften / Inhalten und Kanälen
- Zeitliche Abfolge

Risikoeinschätzung / Risikobetrachtung : - Ausmaß der Risiken

Konsequenzen der Kommunikation (Reaktion und Gegenreaktion)

- wahrscheinliche und eingetretene Schäden
- wesentliche Fehler

Nach der Analyse wird dargestellt, wie und ob das Unternehmen Boeing aus der Krise gelernt und eventuell gewonnene Erkenntnisse in die Kommunikationsstrategie übernommen hat. Zudem wird kurz erörtert, ob Kommunikationsstrukturen angepasst wurden und es eine aktive, sichtbare Nachbereitung der Krise gibt bzw. gegeben hat.

Darauf aufbauend wird eine persönliche Einschätzung getroffen und erörtert, welche Fehler vermeidbar gewesen wären und was man aus Kommunikationssicht hätte besser machen können, um in Zukunft eine adäquatere, strukturierte kommunikative Reaktion zu ermöglichen.

1 Das Unternehmen Boeing

Boeing hat seinen Hauptsitz in Chicago und beschäftigt mehr als 153.000 Mitarbeiter in den Vereinigten Staaten und in mehr als 65 Ländern (vgl. Boeing 2020² ). Boeing ist nach eigenen Angaben damit der weltweit größte Luft- und Raumfahrtkonzern und führender Hersteller von Verkehrsflugzeugen, Verteidigungs-, Raumfahrt- und Sicherheitssystemen sowie Dienstleister für den Aftermarket³ -Support. Als größter Fertigungsexporteur Amerikas unterstützt das Unternehmen Fluggesellschaften und Kunden der US-amerikanischen und verbündeten Regierungen in mehr als 150 Ländern. Zu den Produkten von Boeing gehören zivile und militärische Flugzeuge, Satelliten, Waffen, Elektronik- und Verteidigungssysteme, Startsysteme, fortschrittliche Informations- und Kommunikationssysteme sowie Technologielösungen für leistungsbasierte Logistik (vgl. ebd.).

1.1 Boeing und seine Geschäftseinheiten in Kürze

Wie schon beschrieben ist Boeing ein Weltkonzern der nicht nur die Sparte Luftfahrt bedient. Boeing gliedert sich daher organisatorisch in drei Geschäftseinheiten:

- Verkehrsflugzeuge
- Verteidigung, Raumfahrt und Sicherheit
- Boeing Global Services (Dienstleistungssparte seit 1. Juli 2017)

Zudem gibt es die Boeing Capital Corporation, die als global agierender Finanzdienstleister die Geschäftseinheiten in Finanzierung- und Wachstumsfragen berät und unterstützt. Im Folgenden werden die Geschäftsbereiche und ihre Funktionen kurz vorgestellt.

Kommerzielle Flugzeuge / Verkehrsflugzeuge

Boeing ist seit Jahrzehnten führender Hersteller von Verkehrsflugzeugen. Heute fertigt das Unternehmen die Flugzeugfamilien 737, 747, 767, 777 und 787 sowie die Boeing Business Jet Palette. Zu den neuen Produktentwicklungen gehören der Boeing 787-10 Dreamliner, die 737 MAX und die 777X. Mehr als 10.000 von Boeing gebaute Verkehrsflugzeuge sind weltweit im Einsatz, was fast der Hälfte der Weltflotte entspricht. Das Unternehmen bietet auch die umfassendste Familie von Frachtflugzeugen an, und etwa 90 Prozent der weltweiten Fracht wird an Bord von Boeing-Flugzeugen befördert (vgl. Boeing 2020).

Verteidigung, Raumfahrt und Sicherheit

Defense, Space & Security (BDS) ist eine diversifizierte, globale Organisation, die führende Lösungen für den Entwurf, die Produktion, die Modifikation, den Service und die Unterstützung kommerzieller Derivate, militärischer Drehflügler, Satelliten, menschlicher Weltraumforschung und autonomer Systeme anbietet. Mit einem breiten Portfolio, das KC-46 Luftbetankungsflugzeuge auf der Basis des Verkehrsflugzeugs Boeing 767, den Apache-Hubschrauber AH-64, die 702-Satellitenfamilie, den Raumtransporter CST-100 Starliner und die autonome Echo Voyager umfasst, hilft BDS seinen Kunden, eine Vielzahl von Anforderungen zu erfüllen. BDS sucht nach Wegen, die Informationstechnologien besser zu nutzen, und investiert weiterhin in die Forschung und Entwicklung von verbesserten Fähigkeiten und Plattformen (vgl. ebd.).

Globale Dienstleistungen von Boeing (Boeing Global Services)

Als führender Hersteller von Zivil- und Verteidigungsflugzeugen ist Boeing in der Lage, eine […] Aftermarket-Unterstützung für gemischte Flotten weltweit anzubieten. Boeing Global Services (BCC) bietet […] Servicelösungen für Kunden aus den Bereichen Zivil-, Verteidigungs- und Raumfahrt, unabhängig vom Originalhersteller der Ausrüstung. Mit Engineering, digitaler Analyse, Lieferketten- und Schulungssupport, der sich sowohl auf das staatliche als auch auf das kommerzielle Dienstleistungsangebot erstreckt, sorgt der Support von Boeing Global Services dafür, dass die Verkehrsflugzeuge der Boeing Kunden […] arbeiten, und bietet Mission Assurance⁴ für Nationen auf der ganzen Welt (vgl. ebd.).

Boeing Capital Corporation

Die Boeing Capital Corporation (BCC) ist ein globaler Anbieter von Finanzierungslösungen für Boeing-Kunden. Mit einem Portfoliowert von ca. 4,1 Mrd. US-Dollar zum Jahresende 2016 kombiniert BCC die Finanzkraft und globale Reichweite von Boeing, die detaillierte Kenntnis von Boeing-Kunden und -Ausrüstung sowie das Fachwissen einer erfahrenen Gruppe von Finanzexperten (vgl. ebd.).

2 Beschreibung der Ausgangslage und der Krisensituation

2.1 Die Auslöser der Krise

Am 29. Oktober 2018 startete der Flug mit der Nummer JT 610 des indonesischen Low-Cost-Carriers (LCC) Lion Air von Jakarta nach Pangkal. Das Flugzeug - eine Boeing 737 - stürzte 13 Minuten später ab. Bei diesem Unfall in der Javasee starben alle 189 Passagiere sowie die Besatzungsmitglieder. Der Unfall wurde durch ein Engineering-Team von Boeing sowie ein Technik-Team des Triebwerksherstellers General Electric Aviation (GE) begleitet. Weiterhin an den Untersuchungen zur Unfallursache beteiligt waren das Australian Transport Safety Bureau (ATSB), das Indonesian National Transportation Safety Committee (NTSC), NTSB und FAA.

Im Nachgang der Untersuchung wurde das Maneuvering Characteristics Augmentation System (MCAS) als Auslöser für das Unglück ermittelt. Ein MCAS soll das Flugzeug eigentlich stabilisieren. Das System hatte allerdings versagt und aufgrund irreführender Daten einen durch die Piloten unkontrollierbaren Sinkflug verursacht.

Nur fünf Monate nach dem Absturz der Lion-Air-Maschine stürzte am 10. März 2019 eine weitere Boeing 737 Max 8 kurz nach dem Start in Äthiopien ab. Wieder wurden alle 157 Passagiere und die Crew getötet. Bei den Untersuchungen des Vorfalls stellten sich wieder technische Probleme heraus, die vergleichbar mit den Auslösern des Absturzes in Indonesien waren.

Nach Abschluss der Untersuchung zum verunglückten Flug 302 durch verschiedene Behörden veröffentlichte das Ethiopian Aircraft Accident Investigation Bureau einen Vorbericht, in dem die gleiche Unfallursache wie beim Flug JT 610 Monate zuvor angegeben wurde. In beiden Fällen lieferten die Ergebnisse des Flight Data Recorders den Nachweis für die wahrscheinlichste Ursache des Unfalls, nämlich einen Datenübertragungsfehler vom Anstellwinkelsensor an das Maneuvering Characteristics Augmentation System (MCAS), der zu einer Reduzierung des Anstellwinkels führte und damit zum fehlerhaften Betrieb des MCAS.

2.2 Kurze Chronik der Ereignisse rund um den Absturz bis zum Produktionsstop

29. Oktober 2018: Der Lion Air Flug JT610 stürzt in Indonesien ab. Die Absturzursache kann aufgrund des ungewöhnlichen Fehlerbildes nicht geklärt werden.

16. November 2018: Die amerikanische Pilotenvereinigung APA protestiert gegen Boeing. Es werden erste Hinweise auf ein defektes Steuerungssystem gefunden.

10. März 2019: Eine weitere Boeing 737 Max stürzt in Afrika /Äthiopien ab.

10.- 13. März 2019: Länderübergreifend wird für Flugzeuge des Typs Boeing 737 Max ein weltweites Flugverbot verhangen.

27. März: Anhörung im US-Senat zum Thema Aufsichtspraktiken und Transportsicherheit. Führende Köpfe der FAA und des National Transportation Safety Boards werden zu den Unglücksfällen befragt.

4. April 2019: Nach dem Bericht zum Absturz der Boeing 737 Max in Äthiopien kommt Boeing in Erklärungsnot.

14. - 16. April 2019: Unter dem Druck der Ereignisse stoppt Boeing die weitere Auslieferung von Flugzeugen des Typs 737 Max.

29. April 2019: Der Boeing-Chef Muilenburg äußert sich zum ersten Mal öffentlich zu der Krise.

7. Mai 2019: Die Akzeptanz auf Kunden- und Investorenseite sinkt. Niemand will mehr mit einer Boeing 737 fliegen. Die Maschinen bleiben im Zuge eines umfassenden „Groundings“ am Boden.

24. Juli 2019: Boeing meldet daraufhin weitgreifende Rekordverluste.

12. Oktober 2019: Personalentscheidung; Boeing-Chef Dennis Muilenburg muss seinen Verwaltungsratsvorsitz aufgeben.

20. November 2019: Der Konkurrent Airbus überholt mit dem A320 die Boeing 737 als meistverkauftes Flugzeug der Welt.

16. Dezember 2019: Boeing entscheidet sich endgültig für den Produktionsstopp der 737 Max

2.3. Weitere Beteiligte im Rahmen der Krise (Involvement)

Nicht nur Boeing steht in der Krise rund um die Abstürze in der Kritik. Auch die Aufsichtsbehörden Federal Aviation Administration (FAA) sowie die EASA und das National Transportation Safety Boards (NTSB) haben bei Ihrer Aufsichtspflicht und bei den Zulassungsverfahren einen großen Teil dazu beigetragen, dass die Boeing Flugzeuge mit einem nicht ausgereiften System an den Start gehen durften.

Insbesondere die FAA sah sich dem Vorwurf gegenüber, durch die zu enge Nähe zum Hersteller die Kontrollen bei der Zertifizierung des Steuerungssystems zu weich gestaltet zu haben. Das Problem ist in diesem Falle allerdings auch historisch gewachsen. Laut Aussagen von Daniel Elwell, Chef der Luftsicherheitsbehörde FAA, bei einer Anhörung im März 2019⁵ des US-Senats zum Thema Transportsicherheit, sei die seit 60 Jahren verfolgte Praxis der Zusammenarbeit von Herstellen und Behörden unumgänglich, weil die FAA alleine nicht in der Lage sei, alle Zulassungsaufgaben selber zu bewältigen.

„Die Aufteilung sorge dafür, dass pro Jahr 10.000 Mitarbeiter und 1,8 Milliarden Dollar eingespart würden.“

In einer weiteren Senats-Anhörung im Juni 2020⁶ wurden die Vorwürfe wieder thematisiert und weiterhin auf die Klärung der Zertifizierungspraktiken eingegangen.

Als Zeugen bei der Anhörung wurden Angehörige der Opfer des Äthiopischen Unglücksfluges geladen, sodass Boeing wieder in den öffentlichen, politischen Fokus rückte.

3 Analyse der Krisenkommunikation des Unternehmens Boeing

3.1 Draufsicht Kommunikation

Was in der Betrachtung der Ereignisse klar zum Vorschein tritt, ist die mangelnde Initiative, die der Boeing Konzern im Rahmen der Krise gezeigt hat.

Es mangelte zum einen an Empathie und zum anderen an einer faktenbasierten, transparenten Kommunikation. Der Luftfahrtkonzern hat in der Krisen-PR zu lange gezögert und dabei wichtige Stakeholder wie Mitarbeiter, Investoren, Politiker als auch Journalisten und nicht zuletzt Angehörige der Unglücksopfer kommunikativ aus dem Blick verloren. Das interne als auch externe Konflikt- und Krisenpotential wurde unterschätzt

3.2 Berichterstattung News

Grundsätzlich wird im Rahmen dieser Kurzanalyse auf die Berichterstattung in zugänglichen News- und Branchenportalen eingegangen. Diese wurden über eine Google Suchabfrage generiert.

Es ist davon auszugehen, dass der Nachrichtenwert bzw. die Faktenbasis der online veröffentlichten Inhalte im Großen und Ganzen deckungsgleich mit den offline verfügbaren Inhalten sind, auch wenn sich die Form der Präsentation unterscheidet.

Es soll lediglich eine Entwicklung dargestellt werden, aus der ersichtlich wird, wie sich die Krise aufgrund immer neuer Informationen entwickelt hat und sich dem entsprechend auch die Berichterstattung änderte, weil das Unternehmen Boeing viele Fakten im Unklaren ließ und damit Raum für Spekulationen geöffnet wurden.

Es gelang Boeing nicht, aus der medialen Berichterstattung zu verschwinden und die Reputation sank stetig (siehe Abb.1).

[...]

¹ In der Konsequenz der Abstürze wurde allen Maschinen des Typs 737 Max 8 nach und nach die Starterlaubnis entzogen.

² Die Angaben und Daten zum Unternehmen wurden von der englischsprachigen Corporate-Seite in übersetzter Form zitiert.

³ Der Aftermarket wird auch als Sekundärer Markt bezeichnet, der Zubehör, Ersatzteile, Gebrauchtgeräte und andere Waren und Dienstleistungen für Reparatur und Wartung liefert. Im Bereich Luftfahrt deckt Boeing diesen Markt durch die Produktion von Ersatz- und Zubehörteilen ab (vgl. BD, 2020).

⁴ Mission Assurance Definition: […] A process to protect or ensure the continued function and resilience of capabilities and assets - including personnel, equipment, facilities, networks, information and information systems, infrastructure, and supply chains - critical to the performance of DoD MEFs in any operating environment or condition (Defense GOV 2012; S. 1).

⁵ https://www.commerce.senate.gov/2019/3/the-state-of-airline-safety-federal-oversight-of-commercial-aviation

⁶ https://www.commerce.senate.gov/2020/6/examining-the-federal-aviation-administration-s-oversight-of-aircraft-certification