Bundespolitiker der SPD auf Social Media. Wie nehmen Politiker ihren Einfluss ihres Engagements auf den Wahlkampf wahr?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Forschungsstand

3 Theoretischer Hintergrund
3.1 Politikwissenschaftliche Kontextualisierung
3.2 Kontextualisierung Social Media in der Politik
3.3 Kontextualisierung Wahlkampf im Internet
3.4 Theorie des Kommunikativen Handelns nach Jürgen Habermas

4 Methoden und Forschungsvorgehen

5 Auswertung
5.1 Darstellung der Ergebnisse
5.2 Interpretation der Ergebnisse
5.3 Diskussion der Ergebnisse im theoretischen Bezugsrahmen

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang
Interviewleitfaden
Kurzfragebögen
Muster Einwilligungserklärung
Transkripte
Kategorientabelle

Vorwort

Die Idee für mein Thema kam mir während meines Praktikums und meiner späteren Tätigkeit als Werksstudentin im Deutschen Bundestag. Im Rahmen des dortigen Arbeitsalltag konnte ich mich mit den unterschiedlichen Aspekten der Social Media Nutzung von Politkern und Politikerinnen der SPD, beschäftigen. Einen Teil der Recherche und Vorbereitung konnte ich vor Ort mit Unterstützung von einigen Mitgliedern des Deutschen Bundestages durchführen. So gelang es mir, einen intensiven persönlichen Blickwinkel zur Selbstdarstellung der SPD Politiker und Politikerinnen zu gewinnen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: 3- Ebenen Modell

Abbildung 2: Dimensionen sozialer Medien

Abbildung 3: Projektion

Abbildung 4: Ordnungsdimensionen

Abbildung 5: Handlungstypen nach Habermas

Abstract

Das die Digitalisierung und die Sozialen Medien die politische Kommunikation und die daraus resultierenden Strukturen des Wahlkampfes zunehmend prägen und verändern, ist unabdingbar. Die vorliegende Arbeit befasst sich deshalb mit der Selbstdarstellung von Bundespolitikern/-innen im Bereich der sozialen Netzwerke. Ergänzend dazu wird auch die Selbstwahrnehmung der Politiker/-innen auf den Wahlkampf durch eigenes Social Media Engagement beleuchtet, um so ein möglichst vollständiges Bild zu gewinnen. Dabei wurden in Form von Interviews die Daten erhoben und anschließend nach der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse von Philipp Mayring ausgewertet. All das unter der besonderen Berücksichtigung der Theorie des kommunikativen Handelns für das soziale Leben der modernen Gesellschaft nach Jürgen Habermas. So unterliegt die folgende Arbeit einer qualitativ- empirischen Forschung. Es wurde eine individuell- subjektive Wahrnehmung der befragten Personen erfasst und so eine innerparteiliche Sicht auf die Thematik ermittelt, die repräsentative Ergebnisse für Forschung und Wissenschaft erzielt hat. Dies zeigt das die politische Kommunikation im ständigen Wandel steht.

1 Einleitung

Um die bestehende Problemstellung zu erläutern, ist es notwendig, die zurückliegenden Ereignisse zu betrachten. Zur US-Präsidentschaftswahl im Jahr 2008 hatte es Barack Obama mit seiner Social Media Kampagne geschafft, einen überwältigen Erfolg zu erzielen. Damit revolutionierte er den Einsatz von Social Media zu Wahlkampfzwecken. Seither nutzen auch deutsche Politiker aktiv die sozialen Netzwerke. Diese neuartige Nutzung sozialer Medien zum Ausdruck von politischer, sowie persönlicher Meinung, stechen immer mehr hervor. In der Gesellschaft werden die Instrumente Internet und Social Media immer wichtiger für kollektiv bindende Entscheidungen (Vowe, 2006, S. 441). Daraus resultiert, dass Soziale Medien zunehmend die Kommunikationspraxis von politischen Akteuren/-innen und Bürgen/-innen prägen (Emmer, 2017). Die Relevanz des Themas ergibt sich aus der Ausgangslage der heutigen Situation. Die Globalisierung und Mediatisierung sind auch aus dem Politischen Umfeld nicht mehr wegzudenken. Bezugnehmend auf den Kommunikationswissenschaftler Martin Emmer, zeigt die Forschung, dass sich bestehende politische Strukturen weit langsamer verändern als erhofft, auch wenn in sozialen Medien durchaus demokratisierende Potenziale angelegt sind. (Emmer, 2017, S. 81). Daraus lässt sich die Frage ableiten, wie die deutschen Bundespolitiker/-innen aktuell mit dem Thema Social Media um gehen? Und wie Sie ihr Engagement in diesem Bereich wahrnehmen? Politik nimmt ein spezielles Anwendungsfeld sozialer Kommunikation ein (Emmer, 2017). Dabei spielen im Kontext Politischer Kommunikation die Sozialen Medien eine zentrale Rolle. Allein aufgrund der großen Relevanz beim Publikum haben sich diese als Standardinstrument der Kommunikationsstrategien politischer Akteure/-innen etabliert. Wie genau sieht also das Vorgehen mit der „mediatisierten Gesellschaft“ bei den deutschen Bundespolitikern aus? Im Besonderen bei einer Partei, bei denen Wählerstimmen schwanken, bietet Social Media Chancen. Denn Wahlen sind das partizipierende Element der politischen Kommunikation schlechthin. Hier wird Macht legitimiert (Elter, 2010, S.7). Die Frage nach der Nachhaltigkeit und Effizienz politischer Kommunikation spitzt sich in Zeiten von Wahlkämpfen und Wahlen besonders zu, welches das Forschungsinteresse und die Frage nach der Selbstwahrnehmung der Politiker/-innen einer Regierenden Partei begründet. Zum Zeitpunkt der Interviewführung gab es außerdem eine Zuspitzung der aktuellen politischen Lage innerhalb der Regierung, im speziellen innerhalb der Unions- Fraktion aus CDU und CSU. Eine Grundsatzdebatte ausgelöst von einem YouTuber namens „Rezo“. Mit seinem YouTube- Video kurz vor der Europawahl hat sich Rezo kritisch gegenüber der Politik von CDU und CSU geäußert. Die Resonanz war enorm. Gleichermaßen hat es den Koalitionspartner SPD betroffen. Ein Video hat in der Öffentlichkeit das absolute politische Versagen der Regierung suggeriert. Der Einfluss von Social Media, Influencern und Co. auf die zielgruppengerechte Kommunikation ist damit nicht mehr von der Hand zu weisen (Papendieck,2019). Die Kommunikation, gerade die Politische Kommunikation hat sich in vielerlei Hinsicht gewandelt. Politiker/-innen und Parteien können sich dem neuen Stil der Sozialen Medien nicht mehr verschließen (Papendieck,2019). Dieser öffentliche Konflikt im digitalen Raum macht das Forschungsinteresse und die Relevanz des Themas noch einmal mehr deutlich. Ziel ist es somit zu bearbeiten, welche Position die Bundespolitiker/-innen der SPD, der einst einflussreichsten Partei in Deutschland, einnehmen. Welche Strategien und Pläne wird es in Bezug auf den nächsten Wahlkampf und die Social Media Aufstellung geben? Inwiefern wird sich die Selbstdarstellung der Politiker mit dem theoretischen Kontext decken? In Bezug darauf könnten sich interessante Erkenntnisse für die Praxis ergeben. Zur anfänglichen Orientierung stelle ich zu Beginn den aktuellen Stand der Forschung dar. Um das Thema hinreichend erschließen zu können, wird folgend der Theoretische Hintergrund beleuchtet. Dabei wird die Thematik in einen ausführlichen Kontext eingebunden. Nach dieser Darstellung schließt sich die methodische Auseinandersetzung mit der vorliegenden qualitativen Arbeit an. Hierzu werden die Daten aus Experteninterviews mit vier Bundestagsabgeordneten einer Regierungspartei, SPD, verwendet, die in leitfadengestützten Interviews gewonnen wurden. Dann werden die Inhalte der Interviews anhand einer Inhaltsanalyse aufgezeigt. Und anschließend die nach Philipp Mayring ausgewerteten Daten dargelegt. Am Ende werden im Fazit, prägnant die wichtigsten Ergebnisse präsentiert.

2 Forschungsstand

Im Folgenden wird der Stand der Forschung dargestellt, der im Kontext der Fragestellung relevant ist. Es werden ausgewählte Forschungen, die im Bereich Social Media und Onlinewahlkampf, wie die vorliegende Arbeit, angesetzt sind, hinsichtlich Fazits und Ergebnisse untersucht, um zu zeigen wie weit die Forschung bereits vorgedrungen und aufbereitet ist.

Wie in der Einleitung deutlich geworden ist, besteht ein hohes Forschungsinteresse und Aktualität an der Thematik. Dennoch, wie Bundespolitiker/innen ihren Einfluss auf den Wahlkampf durch eigens Social Media Engagement wahrnehmen, wurde so noch nicht in der Literatur oder in den Forschungen behandelt. Es wird dadurch ein Interner Einblick ermöglicht, der ebenfalls bislang weitgehend vernachlässigt wurde. Es lässt sich festhalten, dass das Feld der politischen Kommunikation im Bereich der sozialen Netzwerke, besonders bezugnehmend auf die deutschen Bundespolitiker/innen, bislang als individuelles Gebiet gilt und somit noch weitgehend unerforscht ist. Unter Bezugnahme auf theoretische Ansätze, wie beispielsweise den Einfluss des mutmaßlichen Einflusssatzes, wurden zwischen 2012 und 2016 vier Umfragen unter deutschen Parlamentariern/-innen (n= 194/ 149 / 170/ 188) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen wohl, dass die selbstberichteten Aktivitäten und Wahrnehmungen der Abgeordneten in den sozialen Medien seit 2012 bemerkenswert konstant geblieben sind. Regressionsanalysen deuten darauf hin, dass die selbstberichteten Aktivitäten und Wahrnehmungen der Abgeordneten in den sozialen Medien kaum miteinander verbunden sind (Kelm, Dohle & Bernhard, 2019). Dies ist ein durchaus Interessanter Ansatz, der weitere Betrachtung im Laufe dieser Arbeit findet. Auch ist zu erwähnen, das nennenswerte Kommunikationswissenschaftliche Forschung zu sozialen Medien in der Politik erst ab etwa 2008/2009 auftauchten (Emmer, 2017). Seitdem sind Kommunikationswissenschaftler, wie Herr Martin Emmer oder der Politologe Herr Frank Decker dabei, sich mit ähnlichen Thematiken zu befassen, die eine hohe Relevanz für die Beantwortung der Forschungsfrage dieser Arbeit haben.

Eine qualitative und zudem aktuelle Studie zum Thema der sozialen Medien stammt von Jan-Hinrik Schmidt und Monika Taddicken in ihrem „Handbuch soziale Medien“ aus dem Jahr 2017. Unter anderem in Zusammenarbeit mit Dr. Bernadette Kneidinger- Müller, die eine entscheidende Sozioökologische Sicht auf die Sozialen Medien in dieser Veröffentlichung bietet und Martin Emmer, der dabei die Einbindung in den politischen Kontext beschreibt. So wird einmal mehr deutlich gemacht, wie die sogenannten „sozialen Medien“ die Kommunikationslandschaft prägen. In den Massenmedien wird die „Selbstdarstellungskultur“ als bedenklicher gesellschaftlicher Trend dargestellt (Kneidinger- Müller, 2017, S.61). Im Laufe der Arbeit wird auch die Selbstdarstellung der befragten Bundespolitiker/innen beleuchtet und herausgefunden, ob es dabei eine Deckungsgleichheit geben wird. Das die Sozialen Medien zunehmend die Kommunikationspraxis von politischen Akteuren/innen und Bürger/innen prägen, beschreibt Martin Emmer nicht nur im „Handbuch soziale Medien“, sondern auch in seinen Werken, wie die „Online-Kommunikation politischer Akteure“ , welches schon im Jahr 2010 erschien, aber auch in den Veröffentlichungen „Kommunikationspolitik für die digitale Gesellschaft“ und „Die Entwicklung der politischen Online-Kommunikation in Deutschland“. Hierbei bedient sich das Sammelwerk „Kommunikationspolitik für die digitale Gesellschaft“ aus dem Jahr 2015, in Zusammenarbeit mit Christian Strippel, einer höheren Aktualität und somit einer größeren Relevanz für diese Arbeit. Dabei werden die aktuellen und bisherigen Entwicklungen im Politikfeld, welches durch die fortschreitende Digitalisierung in der Gesellschaft vor eine Vielzahl von Herausforderungen gestellt wird, mit theoretischen und empirischen Analysen konfrontiert. So wird der Netzpolitische Diskurs um kommunikations- und politikwissenschaftliche Perspektiven erweitert (Emmer, 2015). Es bietet eine breitgefächerte perspektivische Darstellung für die Thematik.

Interessant ist auch, dass in dem Abschlussbericht aus dem Jahr 2016 „Politische Kommunikation in Zeiten von Social Media“ von Thorsten Faas und Benjamin C. Sack, welches in Kooperation mit der Bonner Akademie für Forschung und Lehre praktischer Politik (BAPP) durchgeführt wurde, im letzten Kapitel sich auf die Social Media Nutzung aus Sicht der Politik bezieht. Die Twitterview mit Alexander Schweitzer wurde im Lichte der Studienergebnisse zu seiner politischen Social Media- Nutzung durchgeführt (Faas & Sack, 2016). Dennoch beruht der Bericht auf einer Onlinebefragung zum politischen Kommunikationsverhalten. Die Ergebnisse zeigen wohl, dass neue Medien noch immer eine nachgeordnete Rolle spielen, wenn es darum geht, sich politisch zu informieren (Faas & Sack, 2016). In dem Zusammenhang äußert sich der Politologe Frank Decker auch zum Thema Digitalisierung und die damit einhergehende Veränderung der Politischen Kommunikation. Es wird festgestellt, dass das Social Media ein neues Feld für die interaktive Kommunikation und Informationsaustausch erschließt. Die sozialen Netzwerke bewirken somit eine Entgrenzung, als auch eine Segmentierung des öffentlichen Raums, in dem die politische Willensbildung stattfindet (Faas & Sack, 2016, S.6).

Des Weiteren gibt es eine Vielzahl an theoretischen Grundlagen zu politischer Kommunikation und Marketing, wie die Bücher „Handbuch Politisches Marketing“ von Kreyher (Hrsg.) oder das Buch „Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft“ in seiner 2. Auflage von Jarren und Donges, die sich für die vorliegende Arbeit heranziehen lassen. Auch Social Media Handbücher, wie das von Michelis und Schildhauer lassen sich gut als Ausgangspunkt verwenden, indem sie einen nachhaltigen Ansatz verfolgen und die Social Media Nutzung und Geschehnisse aus einer übergeordneten Perspektive betrachten. Auch lässt sich beobachten, dass die Forschung gewisse Schwerpunkte ausgebildet hat- etwa die wahlkampfbezogene Forschung. Hierbei bezieht sich besonders das Praxisorientierte Handbuch von Manuel März und Stefan Rhein (Hg.) in ihrer 2. Auflage, auf die erfolgsversprechende Internetanwendung der deutschen Politiker und deren Onlinewahlkampf, auf das genannte Thema.

In den vorgestellten Werken wird deutlich, dass es eine Signifikanz für diese Arbeit gibt. Dennoch kristallisiert sich heraus, dass die Begutachtung der Selbstdarstellung und Wahrnehmung der Politischen Akteure/innen fehlt und somit bislang einen Mangel an qualitativ- empirischen Forschungen einer innerparteilichen Sicht gibt. Denn nur durch die Wahl des Blickwinkels wird deutlich, welche Auswirkungen neue Kommunikationsformen auf die Gesellschaft haben. Es ist veranschaulicht worden, welche Abweichungen zur Perspektive dieser Arbeit im erhobenen Forschungsstand zu finden waren. Gleichzeitig konnte aber auch gezeigt werden, welches Interesse und welche Bausteine genutzt werden können, um die Forschung durchzuführen und mit bereits bestehenden Ergebnissen abzugleichen. Die vorliegende Arbeit untersucht somit eine neue Fragestellung und eröffnet demzufolge eine neue wissenschaftliche Grundlage. Im Laufe der Arbeit werden weiterhin auch andere Quellen verwendet, beispielsweise aus dem Akademischen Kontext oder auch aus Nachrichtenmagazinen, Zeitungen und anderen Publikationen. Allerdings sind die eben genannten Forschungen und Studien am gewinnbringendsten für die zu bearbeitende Thematik, weshalb auch nur diese im Forschungsstand angeführt wurden.

3 Theoretischer Hintergrund

Nachdem das Anliegen und die Perspektive deutlich geworden sind, soll folgend der Kontext der Forschung erklärt werden. Die Kontextualisierung gliedert sich in folgende Schwerpunkte, zum einen wird der Politikwissenschaftliche Bezugsrahmen erläutert, anschließend wird die Social Media Nutzung in der Politik und die Nutzung des Internets im Wahlkampf in seine thematischen Fachgebiete eingebettet. Dies dient dazu, den Sinnzusammenhang der vorliegenden Arbeit besser zu veranschaulichen. Es werden sowohl empirische Studien als auch grundlegende Theorien beleuchtet. Im späteren Verlauf der Arbeit wird im Besonderen, unter Berücksichtigung der Theorie des Kommunikativen Handelns nach Jürgen Habermas, die Auswertung der erhobenen Daten stattfinden. Weshalb im letzten Teil des Theoretischen Hintergrunds diese genauer Vorgestellt wird.

3.1 Politikwissenschaftliche Kontextualisierung

Für das spätere Verständnis ist es wichtig, die prägnantesten Funktionen und Prozesse des Deutschen Bundestages, Parteien und somit der Abgeordneten vorzustellen.

Zunächst werden der Aufbau und die Arbeitsweise in der Regierung Deutschlands dargestellt. Anschließend werden die Parteien auf ihre ideologisch- politische Zugehörigkeit und Zielorientierung sowie Funktionen im politischen System untersucht. Diese Darstellung soll einen Einblick in die politische Sphäre eröffnen, um somit die Aussagen der Politiker/-innen besser nachvollziehen zu können.

In unserer Gesellschaft herrscht die Staatsform der Demokratie. Konkret heißt das nichts anderes, als dass das Volk in der modernen Massendemokratie die „Herrschaft“ mittelbar und indirekt ausüben kann, indem es sie auf Vertreter, unsere Repräsentanten, überträgt (Pötzsch, 2005, S. 6). Diese Repräsentanten, die durch Wahlen die Staatsgewalt vom Volk übertragen bekommen, sind die Abgeordneten.

Der Bundestag ist das Parlament der nationalen Ebene. Die Fraktionen steuern und organisieren die Arbeit im Parlament (Pötzsch, 2005, S.55). Die Arbeit im Bundestag, und der Abgeordneten teilt sich in Arbeitskreise und Arbeitsgruppen auf. So entsteht eine jeweilige Spezialisierung auf verschiedene Sachgebiete. Es gilt ein arbeitsteiliges Prinzip, ähnlich dem der Fraktionen: die eigentliche parlamentarische Arbeit findet in den Ausschüssen statt. Diese richten sich nach den Arbeitskreisen und Arbeitsgruppen der Fraktionen. Die dortigen bearbeiteten Gesetzesentwürfe oder sonstige Initiativen werden anschließend dem Plenum zur Abstimmung vorgelegt. Das Plenum ist öffentlichkeitswirksam (Pötzsch, 2005, S57). Die Bürger/- innen nehmen die dortigen Debatten zumeist als Zentrum der Arbeit des Bundestages wahr. Diese Betrachtung ist sehr irreführend, da die überwiegende Arbeit in den Ausschüssen, Fraktionen, Arbeitskreisen und Arbeitsgruppen stattfindet. Diese Öffentliche Anschauung bietet in vielen Situationen Kontroverses Material für den öffentlichen Raum.

Politik wird als Teamsport bezeichnet, der Einzelne ist nur so gut wie das Team, das er um sich hat (Wasserhövel, 2018). Jeder Bundestagsabgeordnete siedelt sich deshalb in einer Partei an, die mit unterschiedlichen Ausrichtungen aufgestellt sind. Die Zugehörigkeit der Parteien wird entweder an inhaltlich- beschreibenden oder Richtungsbegriffen festgemacht (Decker, 2018). Die für die Arbeit relevante Partei, beschreibt die Strömung der sozialdemokratischen Partei, der SPD. Die Sozialdemokratische Partei Deutschlands gehört zu den ältesten Parteien in Deutschland. Hierbei wird sie als Typus Volkspartei bezeichnet, welche die ganze Bevölkerung als potenzielle Wählerzielgruppe betrachtet (Decker, 2018). Das Ziel für mehr Gerechtigkeit steht dabei ganz oben auf der Agenda. (FAZ, 2019). Das allgemeine Ziel von Parteien ist laut Begriffsdefinition die Beteiligung an der staatlichen „Herrschaft“, wie diese Beteiligung jedoch aussehen soll, lässt die Definition offen (Decker, 2018). Dies ist allerdings ein interessanter Baustein für diese Arbeit, da sich die Parteien und deren Politiker/-innen selbst in den Fokus der Öffentlichkeit stellen müssen, um ihr Ziel zu erreichen. Die Frage, die sich im Zuge dessen stellt, ist wie sich die Politik im 21. Jahrhundert im Wesentlichen, vermittelt? (Elter, 2010, S.7).

Die Parteien Deutschland haben laut Grundgesetz die Aufgabe, bei „der politischen Willensbildung des Volkes“ mitzuwirken (Art. 21 GG) (Emmer, 2019, S.9). Daraus resultiert eine besondere Kopplung an Kommunikation. Insbesondere die Online- Kommunikation und soziale Medien bieten dabei enorme Chancen zur Verbesserung und Intensivierung dieser Leistung (Emmer, 2019, S.9).

3.2 Kontextualisierung Social Media in der Politik

Im nachfolgenden Abschnitt der Kontextualisierung, werden zunächst die Sozialen Medien anhand von Modellen und Definitionen als solches vorgestellt. Anschließend folgt die Einbindung in den zu untersuchenden Kontext. Danach wird die Kommunikation der politischen Akteure¹ in der Landschaft der Online-Kommunikation unter Berücksichtigung der Massenmedien, beleuchtet. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Schreibweise „Social Media“ und „Soziale Medien“ bedeutungsgleich verwendet werden.

Social Media bezeichnet im weiteren Sinne, die digitalen Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglicht sich untereinander auszutauschen und zu kommunizieren, sowie mediale Inhalte einzeln oder in der Gemeinschaft zu gestalten- es findet eine Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet statt (Prof. Dr. Bendel, 2012). Unter anderem ist der Begriff Social Media auch als das Web 2.0 bekannt- das Mitmachweb, welches im Wesentlichen durch soziale Medien geprägt ist (Prof. Dr. Bendel, 2012). Die Plattformen der sozialen Medien umfassen dabei die Social Networks, wobei mediale Bühnen wie Facebook, Twitter und Co. gemeint sind. Des Weiteren werden Weblogs, Micro Blogs und Foto- und Videoplattformen als typische Vertreter sozialer Medien angesehen. (Prof. Dr. Bendel, 2012). Wenngleich sich die letztgenannten Plattformen unweit von den Social Networks unterscheiden. Micro Blogs beispielsweise sind kleine Blogs, die eine Informationsgewinnung mithilfe von Posts oder Tweets gewährleisten, ganz ähnlich wie bei Twitter und Facebook (Prof. Dr. Bendel, 2012). Um das Verständnis für Social Media noch weiter zu vertiefen ist es wichtig, die Entwicklung und den Aufbau nachvollziehen zu können. Social Media bezieht sich auf drei Ebenen: die individuelle Ebene, ist der Ausgangspunkt für all das, was allgemein als Social Media bezeichnet wird, die technologische Ebene hingegen ist die Grundlage für die tatsächlichen, sichtbaren Ausprägungen und die verfügbaren Anwendungen (Michelis & Schildhauer, 2012, S.23). Letztlich, die sozio-ökonomische Ebene, welche alle direkten und indirekten Auswirkungen auf gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen umfasst (Michelis & Schildhauer, 2012, S.23).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: 3- Ebenen Modell Sozialer Medien (Eigene Darstellung in Anlehnung an Michelis & Schildhauer, 2012).

Die drei Ebenen sollen dazu dienen, Verständnis für die Verwendungsbereiche der Sozialen Medien zu schaffen. Um die relevantesten Aspekte nochmal hervorzuheben, folgt erneut eine ausführlichere Beschreibung des Social Media Modells. Auf der individuellen Ebene bezeichnet der Begriff Social Media die Beteiligung an der Gestaltung von Internetangeboten (Michelis & Schildhauer, 2012, S.26). Wobei das Ausmaß der Beteiligung stark variiert. Dabei reicht es von der einfachen Bewertung vorhandener Inhalte bis zur vollständigen Erstellung eigener Interessen (Michelis & Schildhauer, 2012, S.26). Nach Nielsen werden die Individuen in dieser Ebene in drei verschiedene Nutzergruppen Charakterisiert: aktive Nutzer, diese die eigne Inhalte in den Sozialen Medien erstellen und nur 1% der Gruppierung ausmachen, reaktive Nutzer, welche selten eigene Inhalte erstellen und sich auf 9% beschränken und die passiven Nutzer, die die größte Gruppe mit 90% darstellen (Nielsen, 2006). Letztere Nutzergruppe beschränkt sich laut Nielsen auf das konsumieren verfügbarer Inhalte (Nielsen, 2006). Bekanntlich gestalten die Nutzer Sozialer Medien ihre Umgebung in verschiedenen Verhaltensweisen, sprich, sie sind spontan wechselnd in aktiven und passiven Vorgehen. Dabei dient aber die Gruppierung von Individuen in homogene Aktivierungssegmente die unübersichtliche Dynamik der Sozialen Medien greifbar zu machen und weniger dazu, ein klares Bild der fassbaren Verhaltensweisen zu zeichnen (Michelis & Schildhauer, 2012, S.27). Hingegen dazu, eröffnet die Technologische Ebene für die Nutzer die Möglichkeit eigene Inhalte, durch dynamische Webseiten und dynamische Schnittstellen in den Sozialen Medien bereit zu stellen. Dabei sind die modularen Bausteine, die dazu einladen, eigene Seiten zu erstellen oder mit Inhalten zu füllen, variabel, die zusammengesetzt werden können und gilt somit als Basis für Kommunikation, Interaktion und Partizipation in den Sozialen Medien (Michelis & Schildhauer, 2012, S.28). Anzumerken ist, dass sich die technologischen Anwendungen derart in den Sozialen Medien etabliert haben, dass sie als solche von den Nutzern kaum noch wahrgenommen werden. Beispielsweise dafür sei Fernsehen oder Radio genannt, die auch den zentralen Prinzipien der technologischen Ebene zugerechnet werden (Michelis & Schildhauer, 2012, S.28). Dazu zählt die Modularität, welche die Grundlage für die Anwendungen von Inhalten in den Sozialen Medien ist. Durch bereits vorhandene Töne und Formen können so neue Verbindungen und Kombinationen geknüpft werden. Darüber hinaus zählen die Automatisierung und die Variabilität dazu. Letzteres ist die Grundlage für die Individualisierung in den Sozialen Medien. Die Nutzer können dadurch die Inhalte variabel miteinander verknüpfen (Michelis & Schildhauer, 2012, S.29). Die letzte Ebene beschreibt die Sozio-ökonomische Ebene, diese dient dazu, das Informations- und Kommunikationsverhalten der unterschiedlichsten Akteure/innen der Wirtschaft und Gesellschaft darzulegen. Die Sozio-ökonomischen Auswirkungen entstehen vor allem aufgrund dessen, dass die Sozialen Medien von einer großen Anzahl von Individuen genutzt werden (Michelis & Schildhauer, 2012, S.29). Die Nutzung von Social Media ist und bleibt signifikant steigend, somit verändern sich sozio- und ökonomische Strukturen, aber auch Kommunikationsformen und Verhaltensweisen. Die klassische Differenz „Hier sind die Medien, dort die Menschen“ lässt sich, auch dem geschuldet das Nutzer auch auf Daten anderer Nutzer zugreifen können, nicht mehr beobachten- die Medien entstehen dadurch, dass die Menschen sich beteiligen (Münker, 2009). Vor dem Hintergrund der hohen Dynamik der sozialen Medien, sollte das eben erläuterte 3- Ebenen-Modell zur Orientierung beitragen.

Wie eingangs genannt, werden die sozialen Medien auch als Web 2.0 bezeichnet. Das Web 2.0 wird im wesentlichen Sinn so verstanden, dass hier die Internetauftritte so gestaltet werden, dass ihre Erscheinungsweise durch ihre Nutzer mitgestaltet wird (Michelis & Schildhauer, 2012, S.32). Das Web 2.0 bietet eine Vielzahl von Webangeboten. Dabei dreht sich alles um Partizipation, Interaktion und Kommunikation. Die Angebote mit den größten Wachstumszahlen sind soziale Netzwerke, die mittlerweile ganz bewusst von vielen Nutzern als Alternative zu den konventionellen Angeboten der traditionellen Massenmedien verstanden werden (Michelis & Schildhauer, 2012, S.33). Bei den zahlreichen Angeboten der Sozialen Netzwerke, eifern mittlerweile Youtube, Twitter, Facebook und Instagram um den populärsten Rang. Dabei bleibt zu erwähnen, dass auch die Social-Network-Giganten ihre Inhalte ausschließlich von ihren Nutzern beziehen und diese somit eine hohe Entscheidungskraft tragen. Diese Nutzer sind im politischen Kontext, die Bürger/-innen oder auch die potenziellen Wähler/-innen. Dabei erweitert sich der kommunikative Handlungsspielraum für die Online- Kommunikation in den sozialen Medien für die politischen Akteure/-innen enorm. Dadurch entstehen Mediensets, die Diskursräume in Kommentarbereichen oder auf Plattformern der Sozialen Medien bieten- eine direkte Ansprache ist jederzeit möglich (Emmer, 2019, S.2). In diesem Zusammenhang spielt die politische Kommunikation eine tragende Rolle. Laut Emmer und Vowe, beschreibt diese, alle kommunikativen Interaktionen gesellschaftlicher Akteure, die sich im speziellen auf kollektiv bindende Entscheidungen beziehen, und dies in allen Arten von Öffentlichkeit und über alle Formen von Medien (Emmer, 2017, S. 83). Dabei beteiligt sich eine Vielzahl von Akteuren/-innen an der politischen Kommunikation. In der folgenden Abbildung werden diese Veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Dimensionen sozialer Medien in der politischen Kommunikation (Emmer, 2017, S. 84).

Anhand der Abbildung lässt sich erkennen, wie die Inhalte und Botschaften über die sozialen Medien transportiert werden. Im Politischen System, insbesondere in der politischen Kommunikation entstehen immer Einflüsse und Rückwirkungen. Dabei sind die organisierten Akteure/-innen, die Akteure/-innen aus dem Zentrum des politischen Systems, wie etwa Regierung, Parlamentarier oder Verbände und Behörden. Die Zivilgesellschaftlichen Akteure/-innen stellen, insbesondere mit Hilfe sozialer Medien, verstärkt die einzelnen Bürger/-innen dar (Emmer, 2012, S.83). Es stellt sich dabei immer die Frage, ob zwischen den Akteuren/-innen des Zentrums und der Peripherie der Politik ein Gleichgewicht oder eine Verschiebung stattfindet (Emmer, 2012, S.83).

Es lässt sich festhalten, dass die Sozialen Medien einen ausgesprochen großen Einfluss auf die politische Kommunikation und Situation haben. Es entsteht eine Öffentliche Meinung. Diese wird geprägt durch die Massenmedien. So findet eine durchgehende politische Beteiligung statt. In einer Massendemokratie, wie unsere, wird dies durch Presse, Funk und Fernsehen, aber im Besonderen durch das Internet, möglich (Pötzsch, 2009, S.52). Die Öffentlichkeit wird durch die Massenmedien hergestellt. Der daraus entstehende Austausch, regt zur Meinungsbildung an. Die Meinungen, die zu Diskussionsthemen werden, haben die Chance, öffentlich wirksam zu werden (Pötzsch, 2009, S.52). Es lässt sich schlussfolgern, dass sich politische Akteure/innen, in diesem Zusammenhang, in einem verschärften Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen sehen. Um dabei dieser Aufgabe gerecht zu werden muss eine Interaktion mit den Bezugsgruppen stattfinden, um nach innen und außen handlungsfähig zu sein. Hier bietet das Internet erweiterte Möglichkeiten. Es gilt, dass die Werte der Organisation bzw. der Parteien und konkrete Programme entwickelt und vermittelt werden müssen (Emmer, 2019, S.3).

Wie sich im nächsten Kapitel zeigen wird, basiert die Online- Kommunikation der politischen Akteure dabei in vielerlei Hinsicht auf der Analyse von Kampagnen.

3.3 Kontextualisierung Wahlkampf im Internet

Nachdem die Grundlagen zum Politikwissenschaftlichen Bezugsrahmen und der Begriff Social Media im Zusammenhang der Politikebene beleuchtet wurden, soll im nächsten Kontextualisierungsteil der Wahlkampf im Internet betrachtet werden. Dabei wird unter Berücksichtigung der Wahlkampfforschung der SPD, der Online- Wahlkampf als solches Untersucht.

„Politik ist die Lehre des Möglichen“, so Otto von Bismarck. Daraus resultieren Fragen wie, „Was sind die Möglichkeiten in der Politik“ und „Was ist realistisch“? (Kreyher, 2004, S.9). Ist die Politik realistisch, wenn sie sich den Erwartungen der Wähler, die Logik der Medien und den aktuellen Entwicklungen des Mainstreams anpasst? Die Nutzung Sozialer Medien ist im politischen Alltag nicht mehr wegzudenken. Es scheint, dass durch das richtige Einsetzen dieser Kommunikationsstrategie, eine Omnipräsenz in den Medien folgt und Wahlerfolge zu verzeichnen sind. Sind die Sozialen Netzwerke schlechthin also die Möglichkeit die politischen Prozesse, besonders in Zeiten des Wahlkampfes, in der Öffentlichkeit zu gestalten? Um Wahlen zu gewinnen, braucht es eine Parteiidentifikation, ein programmatisches Angebot und eine Person, die als Stellvertreter/-in und Repräsentant/- in der Partei und deren Positionen gilt. All das muss eine Gesamterzählung ergeben und durch eine kampagnenfähige Organisation in die Fläche getragen werden (Faus et al.,2018, S.15). Dafür benötigt es eine geeignete Wahlkampfstrategie. Für diese ist es signifikant wichtig, dass Zielgruppenorientiert die Botschaften in den öffentlichen Raum gestrahlt werden. Dabei sind die potenziellen Wähler/-innen genauso wichtig, wie die, die noch mobilisiert werden müssen. Alles unter der Berücksichtigung die Wähler/-innen zu halten, die bereits die eigene Partei wählen (Faus et al.,2018, S.14). Es bleibt festzuhalten, dass ein guter Wahlkampf nur dann funktioniert, wenn es eine ausführliche und langfristig geplante Strategie gibt, die auch innerparteilich Zuspruch erhält, sowie konsequent durchlaufen wird. In Bezug auf die Sozialdemokraten, die in der vorliegenden Arbeit besondere Bedeutsamkeit finden, lassen sich die Höhen und Tiefen Aussagekräftig veranschaulichen. Mit Verweis auf die letzte Bundestagswahl lässt sich zeigen, wie der Verlauf über Jahre hinweg, bis hin zur Bundestagswahl, in den Parteien, im Besonderen bei der SPD, aufgebaut ist.

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Abbildung 3: Projektion seit 10/2013 (Faus et al.,2018, S.14).

Die Abbildung zeigt, wie die SPD über Jahre hinweg ihre Wählerschaft halten und mobilisieren konnte. Zwischenzeitig sanken die Umfragewerte, aufgrund der Debatte um die Flüchtlingskrise. Zu Zeiten der Bundestagswahl und Spitzenkandidat Martin Schulz, löste sich ein enormer Zuspruch unter den Bürger/-innen gegenüber der SPD. Jedoch sanken die Umfrageergebnisse nach kurzer Euphorie wieder und die SPD erzielte bei der Bundestagswahl 2017 langfristig keinen Erfolg. Es lässt sich Schlussfolgern, dass die SPD durchaus Potenzial hat, aber es, gerade in der Zeit des Online- Wahlkampfes, nicht richtig ausschöpft und einsetzt.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen, lassen sich die Grundsätze des Wahlkampfes im Internet erläutern. Wahlkämpfe fordern einen schnellen und direkten Kontakt, um Probleme zu lösen und Vertrauen zu fördern. Weshalb es wichtig ist, dass die unterschiedlichen politischen Akteure, die richtige Funktion, ob Information-, Interaktion oder Partizipationsfunktion, ausüben, um so die Botschaften an die richtigen Adressaten und Ebenen zu senden (Emmer, 2019, S.4). Die folgende Abbildung veranschaulicht die Ausprägung der Ordnungsdimensionen, die beachtet werden müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ausprägungen der Ordnungsdimensionen (Emmer, 2019, S.4).

Zu beachten ist, dass die Ziele einer Wahlkampagne ganz unterschiedlich ausfallen können. Ein einzelner Kandidat will wahrscheinlich genauso so wie eine Volkspartei, die absolute Mehrheit gewinnen, wohingegen eine Kleinpartei die 1- Prozent- Hürde zum Zugang der staatlichen Parteienfinanzierung, erreichen will. Dabei stellt aber die Onlinekampagne, als beträchtlicher Teil der Gesamtkampagne, das übergeordnete Ziel dar (Merz& Rhein, 2009, S. 17). Durch den Selbstselektionsprozess im Internet, lassen sich durch den Marketingmix bestimme Aufgaben besser leisten als andere (Merz& Rhein, 2009, S. 17). Beispielsweise ist es schwer Wähler/-innen zu erreichen, die prinzipiell kein Interesse an Politik haben. Dementsprechend muss sich die Online- Kampagne an den Zielgruppen vorrangig orientieren, die sie überhaupt erreichen kann. Die sozialen Medien könnten dabei ihr potenzial entfalten, indem das Einsetzten von Tools zur Verbesserung des sogenannten Targeting, mit Hilfe dessen versucht wird Werbung exakt auf die Zielgruppe auszurichten, stattfindet, um dadurch eine möglichst passgenaue Ansprache der einzelnen Wählergruppen zu gewährleisten (Emmer, 2019, S.14). Eine Strategie für den Wahlkampf im Internet sollte also sehr spezifisch ausgerichtet sein. So könnten zusätzlich unentschiedene überzeugt und Spenden akquiriert werden (Merz& Rhein, 2009, S. 35). Die Grundwerte Transparenz, Ehrlichkeit und Offenheit nehmen im digitalen Zeitalter an Bedeutung zu. (Michelis & Schildhauer, 2012, S.196). Unter der Berücksichtigung des immer schneller werdenden Informationsflusses, kann dies zum Vorteil genutzt werden. Die Online- Kommunikation im Wahlkampf bietet viele Chancen. Dabei ist der Zugang zu persönlichen Netzwerken von Unterstützern von besonderer Bedeutung (Emmer, 2019, S.14). So kann die Individualkommunikation in Kampagnen durch Methoden des viralen Marketings in sozialen Medien als Baustein dienen, um durch interpersonale Kommunikation einen Glaubwürdigkeits- und Wirkungsvorteil gegenüber der massenmedialen Überzeugungsversuche zu erzielen (Emmer, 2019, S.14). Durch den Zugang zu den persönlichen Netzwerken können Glaubwürdigkeit und Bürgernähe kommuniziert werden, indem die Wähler/-innen die Botschaften über die sozialen Netzwerke verbreiten. Dadurch kann sich eine Anschlusskommunikation entwickeln. Nutzer diskutieren über Kampagneninhalte, beispielsweise über TV- Debatten unter bestimmten Hashtags auf Twitter. Eine enorme Wahlkampfrelevanz ist die Folge (Emmer, 2019, S.17). Generell ist für Kampagnen die Interaktivität von Online- Kommunikation und die Netzwerkstruktur sozialer Medien von besonderer Bedeutung.

Es bleibt anzumerken, wie anfangs beim veranschaulichten Verlauf der SPD zu sehen war, dass die Online- Kommunikation nicht nur Potenziale zur Belebung des politischen Prozesses mit sich bringt, sondern auch Risiken birgt. Eines der Risiken ist der „Digital Divide“, welcher die ungleiche Nutzung des Internets oder der sozialen Medien in der Bevölkerung repräsentiert (Emmer, 2019, S. 17). Dabei gibt es einen zu verzeichnenden Einfluss darauf, wie die Online- Kampagne von Kandidaten/- innen oder Parteien aussieht. Die jeweilige Situation und die Struktur der Wählerschaft ist dabei signifikant ausschlaggebend (Emmer, 2019, S. 17). Abschließend ist darauf hinzuweisen, dass das hohe Innovationstempo der sozialen Medien in Entwicklung und Anwendung einen stetigen Wechsel der Strukturen mit sich bringt.

3.4 Theorie des Kommunikativen Handelns nach Jürgen Habermas

Nachdem der Bezugsrahmen in den letzten Kapiteln ausführlich dargestellt wurde, folgt abschließend die Vorstellung der Theorie, die vorwiegend für die vorliegende Arbeit herangezogen wurde. Habermas Theorie des Kommunikativen Handelns aus dem Jahr 1981 bildet das Gerüst für die spätere Auswertung der erhobenen Daten. Dadurch kann eine Soziologische Sicht eröffnet und ermittelt werden. Die Ausführungen beziehen sich auf die 1987 erschiene vierte Auflage seines Werkes.

Habermas bezeichnet den Begriff des kommunikativen Handelns als einen Verständigungsprozess zwischen Individuen, die kommunizieren, „indem sie sich auf eine Welt beziehen, und gegenseitig Geltungsansprüche erheben, die akzeptiert und bestritten werden können“ (Habermas,1987, S.384). Hierbei wird die Kommunikation in zwei Schemata klassifiziert, nämlich ob sie nicht- sozial vs. Sozial und erfolgsorientiert vs. Verständigungsorientiert ist (Habermas, 1987, S. 384). Da es zu untersuchen gilt, wie die Bundespolitiker ihre Social Media Auftritte gestalten und wie sie sich dabei selbst darstellen in Bezug auf den Wahlkampf, bleiben nur die zwei Formen der sozialen Kommunikation, also erfolgsorientiert und verständigungsorientiert zur genauen Betrachtung und Bearbeitung bestehen. Die strategische Kommunikation wird von Habermas als Begriff für die erfolgsorientierte soziale Kommunikation verwendet. Er definiert sie als Beeinflussung eines rationalen Gegenübers durch die Anwendung bestimmter rationaler Regeln und Methoden (Habermas, 1987, S.385). Im Gegensatz dazu, wird die verständigungsorientierte, soziale Kommunikation, als Kommunikatives Handeln bezeichnet. Die Gemeinsame Verständigung und Abstimmung mit dem/ der Kommunikationspartner/-in, steht bei der Betrachtung des kommunikativen Handelns im Vordergrund, wohingegen der egozentrische Erfolg in den Hintergrund rückt (Habermas, 1987, S. 385) Der entscheidende Unterschied ist nach Habermas, dass strategische Kommunikation „die wechselseitige Beeinflussung von zweckrational handelnden Gegenspielern“ (Habermas, 1987, S. 385) ist. Demgegenüber versteht er unter kommunikativ, den „Prozeß der Verständigung zwischen Angehörigen einer Lebenswelt“ (Habermas, 1987, S.386). Beides kann als Typ einer Handlung vorliegen, aber auch als Einstellung der Handelnden zueinander (Habermas, 1987, S. 385 f.). Dabei werden noch einige Unterformen unterschieden. Beim strategischen Handeln kann in die offene und verdeckte Form differenziert werden. Wobei die Betrachtung des verdeckt- strategischen Handeln noch zwei weitere Unterformen unterscheidet (Habermas, 1987, S. 446). Die Manipulation stellt dabei eine dieser Formen, wo sich der/die Manipulierende seiner strategischen Absichten bewusst ist, aber den/ die Kommunikationsteilnehmer/-in im Glauben lässt, es würde sich um rein verständigungsorientiertes- kommunikatives Handeln halten (Habermas, 1987, S. 445). Schließlich, das Gegenstück dazu, die systematisch verzerrte Kommunikation, bei der zumindest ein Kommunikationsteilnehmer/-in auch sich selbst unbewusst darüber täuscht, dass er/sie strategisch kommuniziert und nicht kommunikativ (Habermas, 1987, S. 446).

Um das eben genannte nochmals zu verdeutlichen und somit das Verständnis zu intensivieren, wird nachfolgend eine Bildliche Veranschaulichung der Handlungstypen folgen. Dabei ist zu beachten, dass die Klassifizierung des instrumentellen Handels noch nicht erwähnt wurde, da diese im Zuge der Arbeit nicht unter besonderer Berücksichtigung steht. Es sei aber erwähnt, dass das instrumentelle Handeln zum erfolgsorientierten Handeln gehört und dann an Zuspruch gelangt, wenn unter dem Aspekt der Befolgung technischer Handlungsregeln, der Wirkungsgrad einer Intervention in einen Zusammenhang von Zuständen und Ereignissen bewertet wird (Habermas, 1987, S. 385).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Handlungstypen nach Habermas (Eigene Darstellung in Anlehnung an Habermas, 1987).

Diese Soziologische Ansicht, die Kommunikation als Verständigungsprozess von Individuen zu betrachten, und die daraus klassifizierten Handlungstypen zu ermitteln und zu bewerten, sind ein durchaus interessanter Ansatz. Diese Theorie als solches lässt sich, obwohl sie vor über 30 Jahren aufgestellt wurde, auch noch heute im Zeitalter der Digitalisierung und Nutzung von Social Media, anwenden. So hat die einhergehende Kommunikationstechnologie zwar in der Öffentlichkeit große Veränderungen mit sich gebracht und neue Kommunikationsfelder eröffnet, aber dennoch hat sich gezeigt, dass sich die grundlegenden Prinzipien und die entwickelte Theorie von Habermas verteilt wahrnehmen und im Kontext implizieren lassen.

4 Methoden und Forschungsvorgehen

Wie bereits eingangs beschrieben, wurde zur Beantwortung der Forschungsfrage mit einer qualitativen Forschungsmethode gearbeitet. In Form von Interviews wurden die Daten erhoben und erforscht. Im Folgenden wird dieser Ablauf kleinschrittig aufgeschlüsselt. Zu Beginn erfolgt ein Einstieg zur qualitativen Sozialforschung und welche Gütekriterien für die vorliegende Arbeit dabei zu berücksichtigen waren.

Unter qualitativer Sozialforschung lässt sich ein Verfahren, das „die spezifische Qualität von sozialen Phänomenen oder von Fällen bzw. Typen“ untersucht (Beer, Diaz- Bone & Weischer, 2015, S. 329) verstehen. Dabei gibt es einen geringen Stellenwert der Standardisierung, die Abgrenzung von deduktiven Verfahren und die Offenheit und Nähe zwischen Forschenden und Forschungsgegenstand, wobei es meist eine geringe Fallzahl in der Erhebung gibt. Diese werden dann aber umso detaillierter untersucht (Beer, Diaz- Bone &Weischer, 2015, S. 330). In Anlehnung nach Steinke gilt es methodenspezifische „Kernkriterien“, welche gleichzeitig die Gütekriterien darstellen, in einer qualitativen Forschung anzuwenden (Steinke, 1999, S.205). So ist die intersubjektive Nachvollziehbarkeit, dass erste aufgeführte Kriterium, indem es dokumentiert wird, wird gewährleisten, dass der Forschungsprozess von anderen Forschenden nachvollzogen und bewertet werden kann (Steinke, 1999, S.208). Es entsteht die Möglichkeit zur Reflektion und Nachvollziehbarkeit. Ein weiteres Gütekriterium ist die Indikation des Forschungsprozesses. So handelt es sich dabei um die Fragestellung, ob eine Angemessenheit von forschungsmethodischen Entscheidungen vorliegt (Steinke, 1999, S.215). Dabei ist die Indikation anhand der Fragestellung, der Methodenauswahl (Steinke, 1999, S.216), der Transkriptionsregeln, der methodischen Einzelentscheidungen (Steinke, 1999, S.220) und der Bewertungskriterien (Steinke, 1999, S.221) zu analysieren. Ebenfalls spielt die empirische Verankerung der Theoriebildung und Prüfung eine Rolle in der qualitativen Forschung, wobei die induktive Theoriebildung dabei empirisch abzusichern ist (Steinke, 1999, S.221). Die empirische Verankerung kann beispielsweise über die Anwendung kodifizierter methodischer Verfahren oder hinreichenden Textbelegen realisiert werden (Steinke, 1999, S.223). Das Gütekriterium der Legitimation dient dazu, die Grenzen der Verallgemeinerbarkeit einer Theorie herauszufinden, so ist das zentrale Anliegen, den Geltungsbereich festzustellen, indem der Kontext und Auftretende Phänomene genau beobachtet werden (Steinke, 1999, S.227 ff). Die reflektierte Subjektivität umfasst ein weiteres Kriterium, dabei heißt es, dass „die Subjektivität des Forschers ist ein Teil der Methoden und an der Konstituierung des Gegenstandes und Theoriebildung beteiligt“ (Steinke, 1999, S.231). Hierbei entsteht wieder die Forderung zur Nachvollziehbarkeit und Reflektion, wobei es sich auf den gesamten Forschungsprozess bezieht (Steinke, 1999, S.232). Das Gütekriterium der Kohärenz beschreibt die Forderung nach konsistenten Theorien, die Widersprüche in Form von Offenlegung bearbeiten (Steinke, 1999, S.241). Letztlich führt Steinke die Relevanz der Theorie an. Es soll ein Wert für die alltägliche Praxis haben, wobei dieser nicht unmittelbar ist (Steinke, 1999, S.242). In der Wissenschaft geht es dabei um Deutungen und Interpretationen, die keinem Handlungsdruck unterliegen, sondern es gilt vielmehr, mit Begründungen die Handlungsalternativen und vieles mehr zu induzieren (Steinke, 1999, S.244).

Resultierend aus der bestehenden Forschung und der gewählten Problemfragestellung wurde das Methodische Vorgehen mit der qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring durchgeführt. Das Ziel von Inhaltsanalysen ist die systematische Bearbeitung von Material aus Kommunikation (Mayring, 2010 S.11). Die Forschungsperspektive der qualitativen Forschung bezieht sich, im Gegensatz zur quantitativen Forschung, auf die Sicht des Betroffenen, diese steht im Mittelpunkt, das heißt, das Subjekt kommt mehr zur Sprache (Mayring, 2010, S. 123). Es ist zu erwähnen, dass eine Induktive Forschung vorgenommen wurde. Das heißt, es wird in der anschließenden Interviewauswertung offen betrachtet, welche Schlüsse gezogen werden können. Dabei soll es, je nach dem jeweiligen Fallbeispiel, eine Aussicht geben, wie die Wahrnehmung und Selbstdarstellung in der bearbeiteten Thematik sind. Die Schlüsse sollen dementsprechend nicht verallgemeinert werden. So lässt sich die individuelle Ebene eines Einzelfalles nachvollziehen, ohne der Gefahr zu begegnen „falsche“ allgemeine Schlüsse zu ziehen, die als oft beschriebenes Problem induktiven Forschens gesehen werden (Diekmann, 1997, S. 150 f.). Des Weiteren haben sich im Forschungskontext realitätsnahe Daten erheben lassen, welches den Prozess dynamisch gestalten ließ. Die qualitative Inhaltsanalyse ist nach einem systematischen Vorgehen und expliziten Regeln aufgebaut. Dies hat es ermöglicht, dass die Analyse verständlich, nachvollziehbar und überprüfbar geworden ist. Es entstand eine intersubjektive Nachprüfbarkeit (Mayring, 2010, S 13.). Zusammenfassend begründet dies meine Wahl der Entscheidung. Aus der gesichteten Literatur und dem Erkenntnisinteresse ist der Leitfaden zu einem Interview entstanden. Das „Problem“ beziehungsweise die Frage, welche angesprochen wurde, umfasste die subjektive Wahrnehmung der SPD- Bundestagsabgeordneten auf das eigene Social Media Engagement und den damit einhergehenden Einfluss auf den Wahlkampf. Durch die Wahl dieses Erhebungsinstruments, wurden die Darstellung subjektiver Wahrnehmungen, Problemsichten, sowie individueller Handlungen gewährleistet. In einem dialogisch- diskursiven Prozess und offenen Vorgehen, wurden die Befragten als Experten der eigenen Orientierung und Handlung verstanden (Mey & Mruck, 2011). Die Befragten sollten sich dadurch sicher und ernst genommen fühlen. Somit wurde die Möglichkeit eröffnet, dass die Interviewten ihre Perspektiven darstellen bzw. entfalten konnten. Zusätzlich gab es einen Kurzfragebogen, der einzelne Informationen nochmal abgesichert und festgehalten hat.

Der erste Schritt im Forschungsprozess war die Findung des Untersuchungsgegenstandes. Wie auch schon bereits in der Einleitung zu dieser Arbeit erläutert wurde, begründet sich die Auswahl des Themas in seiner zeitspezifischen Aktualität und meinem persönlichen Interesse daran. Der Leitfaden, der mit zum gewählten Verfahren gehört, orientiert sich dabei an den Ereignissen und dem aktuellen Stand der Thematik, sowie an der durch die Literaturerzeugten Kontextualisierung und Theorien. So wurden die Klassifikationen in drei Themen vorgenommen. Themenbereich 1 umfasste dabei im Kontext eingebettete Social Media Fragen. Danach folgten explizite Fragen zum Bereich Social Media im Wahlkampf und im Themenbereich 3. wurde die persönliche Haltung und Selbstdarstellung, mit besonderem Bezug auf die Partei, zu der Thematik beleuchtet. Unter anderem gliederte es sich dabei in die Gesprächseröffnung, um einen angenehmen Start in das Gespräch zu finden, sowie in die Allgemeine Sondierung, die mit detailfördernden Nachfragen helfen sollte, die subjektiven Perspektiven der Interviewten auf das Thema herauszuarbeiten. Diese beiden Gliederungspunkte umfassten somit den ersten Themenbereich. Es folgte der Gliederungspunkt zur Spezifischen Sondierung, welcher Themenbereich 2. umfasste, dabei sollte das im Interview gesagte diskursiv aufeinander bezogen werden, um je nach Verlauf des Interviews zu einer Rückspiegelung zu kommen. Auch wurde in diesem Teil auf Verständnisfragen und Konfrontation gegriffen. Alles unter der Berücksichtigung, dass eine gute Interviewatmosphäre erhalten bleibt. In der letzten Phase folgten Ad-hoc- Fragen, in der jene Fragen gestellt wurden, die für die Untersuchung zentral entscheidend waren. Diese Abteilung war mit den Fragen zur Selbstdarstellung geschmückt. Darauffolgend wurde nur noch die Verabschiedung als solche durchgeführt.

Es wurden vier Interviews durchgeführt, sodass die Individualität genau herausgearbeitet werden konnte und trotzdem ein gewisses Maß an Vergleichbarkeit gewährleistet werden konnte. Dabei wurde die Auswahl nicht willkürlich vorgenommen. Die Interviewpartner/-innen wurden im Hinblick auf den Theoretischen Bezugsrahmen so ausgesucht, dass alle der zu Untersuchenden Partei angehörten, sowie gleichermaßen beide Geschlechter vertreten waren. Des Weiteren waren Vertreter unterschiedlicher Altersgruppen und somit unterschiedlichen Social Media Verhaltens gegeben. Mit Hilfe des Kurzfragebogens wurden die Auswahlkriterien sichergestellt. Der Feldzugang wurde durch die Arbeit im Deutschen Bundestag und direkten proaktiven Anfragen unter den Bundestagsabgeordneten vorgenommen. Nach der Vorbereitung erfolgte im nächsten Schritt die Datenerhebung. Dazu wurden 30-35- minütige Interviews in einem Gespräch zu zweit geführt. So wurde die Gestaltung der Datenerhebung individuell gestaltet, was auch an den engen Terminkalendern der MdBs (Mitglieder des Deutschen Bundestags= andere Bezeichnung für Bundestagsabgeordneter/e) lag. Auch heißt das, dass jederzeit von Seiten der Befragten, aber auch vom Interviewer/-in interveniert werden konnte, insofern sich deren Validität in vorherigen Interviews bewährt oder nicht bewährt hatte. Es folgte das Transkribieren der Interviews. Dazu wurden alle wörtlichen Aussagen und Lautbeiträge aufgenommen. Wobei hier anzumerken ist, dass das Transkribieren nach dem vereinfachten Verfahren erarbeitet wurde, das heißt es wurde wörtlich transkribiert und nicht lautsprachlich. Die vorhandenen Dialekte wurden möglichst Wortgenau ins Hochdeutsche übersetzt. Außerdem wurden die Interviews, sofern es nötig war, „geglättet“, sprich, es wurden Satzabbrüche oder Wortdoppelungen ausgelassen. Zugunsten der Lesbarkeit wurden Interpunktionen gesetzt. Des Weiteren wurden, um die Anonymität zu gewährleisten, eventuell genannte Namen unkenntlich gemacht. Die Interviewteile sind jeweils mit Großbuchstaben markiert, sodass deutlich wird, wer spricht. Um eine präzise Überprüfung in der Tabelle zu gewährleisten, wurden Absatznummerierungen angeführt, die anschließend eingetragen wurden. Letztlich wurden die durchgeführten Interviews ausgewertet. Dabei wird sich an dem Verfahren, wie bereits erwähnt, nach Mayring orientiert. Folgende Schritte sind nach Mayring erfolgt: Paraphrase, Generalisierung und Kategorisierung (vgl. Anlage Kategorientabellen). Wie die Aussagen der Befragten bei der Auswertung von der Interviewerin aufgenommen wurden, wird von der genannten Paraphrase verdeutlicht. (Mayring, 2010, S. 82). Die Generalisierung hebt dabei die Ergebnisse von der individuell- subjektiven Ebene auf eine verallgemeinerte Ebene, sodass die Vergleichbarkeit und der Zugang zu anderen Interviews erreicht wird (Mayring, 2010, S. 85). Im Schritt der Kategorisierung werden die einzelnen generalisierten Zitate indexiert, so entsteht ein direkter Vergleich zu den anderen Antworten der Befragten (Mayring, 2010, S. 89). Im Vorgang der Interpretation kann dies ausgewertet werden. Durch diese Arbeitsschritte wurden die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit erreicht. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass anhand von vier Interviews qualitativ geforscht wurde. Die Experteninterviews wurden nach einer an Mayring angelehnten Reduktionstabelle ausgewertet. Weiter ist anzumerken, dass die Durchführung der Forschung induktiv sein sollte, in der Auswertung allerdings zusätzlich noch deduktive Kategorien benutzt wurden. In den nächsten Kapiteln folgen die Beschreibung und Widergabe und anschließend die Interpretation der Ergebnisse, welche am Konzeptionellen Bezugsrahmen abgeglichen wird.

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¹ Als politische Akteure gelten im Allgemeinen alle Personen oder auch Organisationen, die an der Gestaltung von Politik bzw. an politischen Entscheidungen beteiligt sind (Schubert 1998).