Analyse von Marketingmaßnahmen bei digitalen Touchpoints in der Customer Journey der Modebranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Stand der Forschung
1.3. Zielsetzung
1.4. Themenabgrenzung
1.5. Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1. Customer Journey und digitale Touchpoints
2.1.1. Definition: Customer Journey
2.1.2. Definition: digitale Touchpoints
2.2. Marketingmaßnahmen
2.2.1. Definition
2.2.2. Online-Marketing
2.2.3. Arten von Maßnahmen
2.3. Modebranche
2.3.1. Definition
2.3.2. Wandel zum Online-Shopping
2.3.3. ASOS
2.3.4. Hennes und Mauritz
2.4. Analyse-Methode
2.4.1. Definition: Analyse
2.4.2. Onlinebefragung
2.4.3. Kritische Würdigung

3. Analyse von Marketingmaßnahmen der digitalen Touchpoints
3.1. Social Media
3.2. Newsletter
3.3. Online-Magazin
3.4. Online-Kundenchat
3.5. Ergebnisse der Onlinebefragung
3.6. Auswertung von Marketingmaßnahmen der digitalen Touchpoints: ASOS und
H&M
3.6.1. Social Media
3.6.11. ASOS
3.6.1.2. H&M
3.6.1.3. Bedeutung für das Touchpoint: Image
3.6.2. Newsletter
3.6.2.1. ASOS
3.6.2.2. H&M
3.6.2.3. Bedeutung für das Touchpoint: Image
3.6.3. Online-Magazin
3 6.3.1. ASOS
3.6.3.2. H&M
3.6.3.3. Bedeutung für das Touchpoint: Image
3.6.4. Online-Kundenchat
3.6.4.1. ASOS
3.6.4.2. H&M
3.6.4.3. Bedeutung für das Touchpoint: Image
3.6.5. Handlungsempfehlungen für die Modebranche

4. Schluss
4.1. Zusammenfassung
4.2. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigene Darstellung der Customer Journey in Anlehnung an Schwaak Isabel

Abbildung 2: Erscheinungsbild des Online-Marketing

Abbildung 3: Social-Media-Marketing und Ziele

Abbildung 4: Ziele von Newsletter-Marketing innerhalb einer Kundenbeziehung

Abbildung 5: Online-Magazin-Content und Zielgruppe

Abbildung 6: Kommunikationsdimension im Online-Chat

Abbildung 7: Screenshot Online-Umfrage (1) - Geschlecht

Abbildung 8: Screenshot Online-Umfrage (2) - Alter

Abbildung 9: Screenshot Online-Umfrage (3) - Stand

Abbildung 10: Screenshot Online-Umfrage (4) - Instagram ASOS

Abbildung 11: Screenshot Online-Umfrage (5) - Kaufentscheidung ASOS Instagram

Abbildung 12: Screenshot Online-Umfrage (6) - Instagram H&M

Abbildung 13: Screenshot Online-Umfrage (7) - Kaufentscheidung H&M Instagram

Abbildung 14: Screenshot Online-Umfrage (8) - Kaufbeeinflussung H&M & ASOS

Abbildung 15: Screenshot Online-Umfrage (9) - Gründe für Newsletter-Abo

Abbildung 16: Screenshot Online-Umfrage (10) - Newsletter ASOS

Abbildung 17: Screenshot Online-Umfrage (11) - Kaufentscheidung ASOS Newsletter ..

Abbildung 18: Screenshot Online-Umfrage (12) - Newsletter H&M

Abbildung 19: Screenshot Online-Umfrage (13) - Kaufentscheidung H&M Newsletter...

Abbildung 20: Screenshot Online-Umfrage (14) - Inhalte in einem Online-Magazin

Abbildung 21: Screenshot Online-Umfrage (15) - Online-Magazin ASOS

Abbildung 22: Screenshot Online-Umfrage (16) - Kaufentscheidung Online-Magazin ASOS

Abbildung 23: Screenshot Online-Umfrage (17) - Online-Magazin H&M

Abbildung 24: Screenshot Online-Umfrage (18) - Kaufentscheidung Online-Magazin H&M

Abbildung 25: Screenshot Online-Umfrage (19) - Erreichbarkeit des Kundenservices

Abbildung 26: Screenshot Online-Umfrage (20) - Kundenchat ASOS

Abbildung 27: Screenshot Online-Umfrage (21) - Bewertung Kundenchat ASOS

Abbildung 28: Screenshot Online-Umfrage (22) - Kundenchat H&M

Abbildung 29: Screenshot Online-Umfrage (23) - Bewertung Kundenchat H&M

Abbildung 30: Screenshot Online-Umfrage (24) - Kaufbeeinflussung Kundenchat

Abbildung 31: Screenshot Newsletter ASOS - Überschriften (Sale)

Abbildung 32: Screenshot ASOS-Newsletter (Footer)

Abbildung 33: Screenshot Newsletter H&M - Bilder und Produkte (Sale)

Abbildung 34: Screenshot H&M Newsletter (Footer)

Abbildung 35: Online-Magazin-Ansicht auf der Webseite von ASOS

Abbildung 36: Navigation im Online-Magazin von H&M

Abbildung 37: Screenshot der Fragen im Kundenservice ASOS

Abbildung 38: Chatbot H&M (11)

Abbildung 39: Mitarbeiter im Kundenchat (H&M) (12)

Abbildung 40: Kundenrezension Shein

1. Einleitung

Für jedes Unternehmen steht der Kunde¹ mit seinen Bedürfnissen im Vordergrund, denn diese können durch das passende Produkt befriedigt werden. Um Bedürfnisse zu steigern, sind Unternehmen stetig im Kontakt mit Konsumenten, welche über verschiedene Wege geschehen. Schon der erste Kontakt mit einem Unternehmen oder einem Produkt kann zum Kauf führen, ohne dass der Konsument einem langen Entscheidungsprozess unterliegt. Doch manchmal werden mehrere Berührungspunkte benötigt, bis es zum tatsächlichen Kauf kommt. Dann spricht man im Marketing von der Customer Journey - auf Deutsch „die Reise der Kunden“. Um das Konzept der Customer Journey umzusetzen, müssen Unternehmen dabei die Verknüpfung von Online- und Offline-Interaktionen mit den Kunden klar managen. Vor allem in der Zeit der Digitalisierung werden die Touchpoints, welche durch OnlineKanäle stattfinden, immer wichtiger. Dies ist auch den Onlineshops bewusst, weswegen sie verschiedene Wege nutzen, um Kunden digital zu erreichen - ganz nach dem Leitsatz: „Fashion goes online“. Die Unternehmensstrategie des Online-Fashionsektors wird durch die Chancen der Digitalisierung bestimmt. Dies basiert auf der Anzahl der Menschen, die online erreicht werden und durch Transaktion viel einfacher zu tatsächlichen Kunden gewonnen werden.

In dieser Bachelorarbeit mit dem Titel: „Analyse von Marketingmaßnahmen bei digitalen Touchpoints in der Customer Journey der Modebranche“ wird wissenschaftlich dargelegt, auf welche Marketingstrategie der jeweilige digitale Touchpoint zurückzuführen ist. Weiterführend werden zwei Unternehmen, und zwar H&M und ASOS, in Bezug auf ihren Umgang mit diesen Touchpoints und Marketingstrategie untersucht, analysiert und resümiert.

1.1. Problemstellung

Onlineshops bieten Produkte und Dienstleistungen für jegliche Zielgruppen an. Doch vorerst muss der Konsument auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Es gilt also, ständig mit den Verbrauchern in Kontakt zu sein. Durch die verschiedenen Wege einen potenziellen Käufer zu erreichen, bringen die Modeshops, das Produkt mit der Absicht, dass dieses am Ende gekauft wird, den potenziellen Käufern näher. Infolgedessen befasst sich die Bachelorarbeit mit der Fragestellung, welche Marketingmaßnahmen bei den Touchpoints eingesetzt werden, welches Resultat sich aus diesem Einsatz ergibt, ob diese Strategien tatsächlich zum Kauf führen und ob es Berührpunkte gibt, welche sogar ein negatives Kundenerlebnis bewirken. Die dabei eingesetzten Maßnahmen sollen anhand eines sogenannten Praxisbeispiels untersucht werden. Da sich diese Arbeit mit der Modebranche befasst, wird eine Analyse der beiden Onlineshops ASOS und Hennes und Mauritz durchgeführt.

1.2. Stand der Forschung

Das Thema „Customer Journey“ mit seinen Phasen ist ein großer Bestandteil in der Marketing-Literatur. Infolge der Digitalisierung haben sich auch viele Autoren mit den Kundenberührpunkten durch Online-Kanäle und -Plattformen beschäftigt, wie beispielsweise Stefen J. Wright in seinem Buch „Digitalisierung der Customer Journey“. Er befasst sich außerdem mit der künstlichen Intelligenz und dem maschinellen Lernen, als Indikator(en) für ein digitalisiertes Kundenerlebnis. So auch die Autoren Tanja Kruse Brandäo und Gerd Wolfram. Diese erweitern den Begriff bzw. das Verständnis der „Customer Journey“ durch smarte Technologien in ihrem Werk „Digital Connection“. Zusätzlich gibt es einige Bachelorarbeiten zu dem Thema „Customer Journey“ durch Social Media oder die Digitalisierung. Jedoch sind kaum Arbeiten, die sich primär mit der Fashionbranche beschäftigen, zu finden.

1.3. Zielsetzung

Ziel der Bachelorarbeit ist die Bearbeitung und Analyse des Einsatzes der digitalen Touchpoints, welche in der Gliederung aufgenommen wurden. Anschließend werden die Erkenntnisse der Arbeit mit den Strategien und Onlineauftritten der beiden Onlineshops ASOS und H&M, die als Praxisbeispiele dienen, verglichen. Anhand dieser Informationen soll erkennbar sein, welche Mittel und Strategien der Touchpoints, von Seiten der beiden Onlineshops, noch ausbaufähig sind. Das Ziel ist es, zu analysieren, welche Bestandteile die Onlineshops für eine effektive Kundenkommunikation erweitern und überarbeiten müssen. Zusätzlich soll analysiert werden, ob die eingesetzten Maßnahmen die Kaufentscheidung beeinflussen. Ebenso ist es interessant zu wissen, ob es dabei Touchpoints gibt, die zu negativen Einkaufserlebnissen führen und somit ein Hindernis für die loyale Kundenbindung sind oder im schlimmsten Fall sogar eine Ablehnung des Kaufs bewirken können. Weiterhin soll festgestellt werden, welche Touchpoints genutzt bzw. gar nicht oder minimal benutzt werden. Anhand der Onlinebefragung, welche einen Teil der Analyse bildet, sollen Hypothesen und Theoriewissen belegt oder bestritten werden. Die Onlinebefragung fokussiert sich auf die Kundensicht und wird von Konsumenten durchgeführt. Basierend auf diesen Ergebnissen soll also eine spezifische Auskunft über die Kaufentscheidung und die Nutzung der digitalen Touchpoints erhoben werden. Hierbei wird auch der Punkt „Image“ für das Unternehmen unter jedem Touchpoint kritisch betrachtet. Beide Onlineshops werden mithilfe der Ergebnisse der Onlinebefragung verglichen, um Unterschiede und Ähnlichkeiten zu erkennen. Anhand dieser Analyse, mithilfe dieser Vorgehensweise und basierend auf diesen Erkenntnissen, soll erkennbar sein, ob weitere Handlungsempfehlungen notwendig sind. Und, ob diese Marketingstrategien auch für weitere Branchen interessant sein könnten.

1.4. Themenabgrenzung

Im Rahmen der Bachelorarbeit wird der Mittelpunkt ausschließlich auf den Konsumenten gelegt. Die Arbeit befasst sich nicht mit der gesamten Modebranche, sondern mit den beiden Onlineshops und ihren Auftritten im Internet. Diese Auswahl wurde getroffen, da beide Webshops die neuesten Trends verfolgen und eine relativ gleiche Zielgruppe bedienen. Es werden auch nicht alle digitalen Touchpoints einbezogen - ausschließlich die vier Touchpoints: Social Media, Newsletter, Online-Magazin und Online-Kundenchat. Die Auswahl der Touchpoints kam dadurch zustande, da es sich hierbei um die von Konsumenten meist- genutzten Berührpunkte handelt.² Anhand der beiden Onlineshops sollen Ähnlichkeiten bzw. Unterschiede in den Marketingmaßnahmen verdeutlicht werden, welche interessant für beide Unternehmen sind. Bei der Untersuchung und der Analyse liegt der Fokus auf der Sicht der Konsumenten. Basierend auf den Erkenntnissen dieser Arbeit können die Unternehmen, ASOS und H&M, ihre Strategien für die weiteren Kaufentscheidungsprozesse ihrer Kunden exakter und individueller gestalten.

1.5. V orgehensweise

Um ein Verständnis für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit digitalen Touchpoints und Marketingmaßnahmen zu bekommen, erfolgen zuerst theoretische Grundlagen und eine Einführung in die Modebranche bzw. den Onlineshops sowie den Wandel hin zum Einkaufen im Internet.

Der Hauptteil der Arbeit widmet sich der Analyse. Für die ausgewählten digitalen Touchpoints: Social Media, Newsletter, Online-Magazin und Online-Kundenchat wird betrachtet, welcher Marketinggedanke dahintersteckt. Das Praxisbeispiel, bei welchen die Marketingstrategien der Unternehmen ASOS und H&M betrachtet werden, dient der Veranschaulichung und die Untersuchung bildet die Grundlagen, um die Onlineshops vergleichen zu können. Basierend auf diesen Ergebnissen der Onlinebefragung werden die Marketingmaßnahmen und die Resultate, wie Kaufentscheidung und die Nutzung der Touchpoints diskutiert und interpretiert. Das Kapitel „Analyse“ schließt mit den Ergebnissen und Handlungsempfehlungen für die Modebranche. Im Schlussteil erfolgen eine Zusammenfassung aus Theoriewissen gewonnen Erkenntnissen und einem Ausblick für die Zukunft.

2. Grundlagen

In diesem Kapitel erfolgen die Fachbegriffe zu den wichtigsten Hauptschlagwörtern, die im Titel der Bachelorarbeit verwendet werden. Außerdem werden die Begriffe genauer erläutert und anhand von Beispielen erklärt.

2.1. Customer Journey und digitale Touchpoints

2.1.1. Definition: Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt einen Prozess, bei dem der Kunde mehrere Phasen durchläuft, bis er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet. In diesem Zyklus hat das Unternehmen mehrere Möglichkeiten, seinen potenziellen Käufer auf verschiedenen Wegen und über unterschiedliche Berührpunkte mehrmals mit dem Produkt zu konfrontieren. Die Reise kann ein direkter Kontakt, wie ein persönliches Gespräch, sein, aber auch Kundenrezensionen und Blogeinträge sind Teil einer Customer Journey.³ Die Customer Journey verknüpft somit Offline- und Online-Berührpunkte miteinander.

Die Customer Journey umfasst folgende fünf Phasen: Awareness (zu Deutsch: Aufmerksamkeit). Der Kunde hat ein Bedürfnis und sucht nach einem Angebot. Die Zweite Phase, Consideration (zu Deutsch: Überlegung), ist die Informationsbeschaffung. Acquisation ist der Kauf. Retention ist der Erhalt der Ware. In der letzten Phase, Advocacy (Kundenbindung), empfiehlt der Kunde das Produkt weiter.⁴ Die Darstellung der Kundenreise könnte dabei, ohne Berücksichtigung aller möglichen Touchpoints, wie folgt aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Eigene Darstellung der Customer Journey in Anlehnung an Schwaak Isabel

Quelle: Vgl. Schwaak, Isabel (o.J.) [Online]: CUSTOMER JOURNEY, URL: https://www.advi- dera.com/glossar/customer-joumev/ (Zugriff am 16.02.2020)

2.1.2. Definition: digitale Touchpoints

Wie man der obigen Abbildung entnehmen kann, besteht eine Customer Journey aus verschiedenen Touchpoints. Diese werden auch „Orte“ bzw. „Momente der Wahrheit“ genannt. Durch die Digitalisierung liegt der Fokus vieler Unternehmer auf den digitalen Berührpunkten. Hier kommen Personen mit Produkten, Unternehmen oder Marken durch das Internet in Berührung.⁵ Das eigentliche Kundenerlebnis entscheidet dabei, wie der jeweilige Moment der Wahrheit empfunden wird und welches Bild ein Unternehmen hinterlässt. Somit können Touchpoints sowohl positive, als auch negative Eindrücke hinterlassen.⁶ Sie sind also Kommunikationsbrücken zwischen Interessenten und einer Marke bzw. einem Produkt. Zu den digitalen Berührpunkten zählen beispielsweise der Onlineauftritt, Newsletter, Blogs oder von Marken betriebene Onlineforen. Aber auch der Kontakt über Social Media, wie Insta- gram, Twitter oder Facebook entspricht einem digitalen Touchpoint. Diese treten mehrmals in der Pre-Sales, Sales- und in der After-Sales-Phase auf.⁷ Daher sieht das Marketing es als verantwortlich, jeden Kontakt mit Konsumenten, ab dem Zeitpunkt eines Bedürfnisses bis hin zum tatsächlichen Kauf, zu messen. Dadurch kann in die Kaufentscheidungsprozesse eingegriffen und durch die richtige Art der Kommunikation eine Loyalitätsbindung gewährleistet werden.⁸ Dies gelingt, wenn Unternehmen wissen, an welchen digitalen Touchpoints der Nutzer sich im Laufe seines Kaufentscheidungsprozess aufhält, informiert, eine Meinung bildet, vergleicht, sich inspiriert bzw. beeinflusst, sowie letztendlich eine Entscheidung trifft.⁹

2.2. Marketingmaßnahmen

2.2.1. Definition

Marketingmaßnahmen definieren Ziele und Strategien bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten. „Neben der Wahl der richtigen Marketingkanäle und Inhalte wird hier auch der generelle Kommunikationsstil des Unternehmens berücksichtigt. “¹⁰ Diese Analyse ist aus der Sicht des Managements zwingend erforderlich. Denn es geht darum, den Erfolg eines Unternehmens durch Verhaltensbeeinflussungen der gewählten Zielgruppe, zu steigern.¹¹ Online-Maßnahmen können auf der Webseite, im Suchmaschinenmarketing und -optimierung, über Social Media oder Newsletter geschehen.¹² Um die Zielsicherheit der eingesetzten Marketingmaßnahmen zu erhöhen, gilt es zu beobachten, wie groß die Loyalität der Kunden ist und wo die maximale Investitionssumme der Käufer liegt. Denn ein loyaler Konsument steigert die Wertschöpfung, da er öfter und mehr kauft. Außerdem ist er ein überzeugter Empfehler. Somit gilt es die Loyalität eines Kunden zu fördern, indem man sie erkennt, analysiert und gezielt mit den erläuterten Maßnahmen anspricht.¹³

2.2.2. Online-Marketing

Die Instrumente im Online-Marketing sind wichtig, um Online-Marketingmaßnahmen zu konzipieren. Online-Marketing ist die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen über alle digitalen Kanäle. Die Kanäle, die dabei bespielt werden, hängen von der Zielgruppe und dem Kommunikationsziel ab.¹⁴ Durch die heutige Informations- und Kommunikationszeit ist das E-Business und das dazugehörige Online-Marketing ein enorm wichtiger Bestandteil beim Verkauf über das Internet. Es gilt, sich von der Masse abzuheben. OnlineMarketing ermöglicht eine einfachere Interaktivität zwischen Unternehmen und Kunden, hilft seine Kunden besser zu verstehen, einfacher zu erreichen, zu gewinnen und zu binden. Die Interaktion ermöglicht Unternehmen außerdem eine bessere Personalisierung des An- gebots.¹⁵ Kundendaten bekommen im Online-Marketing also eine stärkere Bedeutung, denn viele Kunden treffen Kaufentscheidungen im Internet und schließen Käufe vermehrt dort ab. Das Online-Marketing ist somit eine wichtige Komponente im Marketingmix.¹⁶ Und begegnet Nutzer in unterschiedlichsten Erscheinungsformen unabhängig von Zeit und Ort.¹⁷ Welche verschiedenen Erscheinungsformen es im Online-Marketing gibt, zeigt die folgende Abbildung 2. Diese werden dabei in die sichtbaren und unsichtbaren Erscheinungsformen für den Endnutzer getrennt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erscheinungsbild des Online-Marketing

Quelle: Kreutzer, Ralf T. (2018) [e-Book]: Online-Marketing, S. 2, Wiesbaden, ISBN: 978-3-658-25360-8

2.2.3. Arten von Maßnahmen

Eine Maßnahme verfolgt immer ein Ziel beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades, Image, Kundenzufriedenheit und -bindung, Markentreue oder Kaufintensität.¹⁸ Das Online-Marketing umfasst Maßnahmen, die auf Internettechnologien und Onlineplattformen aufbauen. Sie haben das Ziel, dass die Zielgruppe eine bestimmte Handlung ausführt, beispielsweise eine Onlinebestellung.¹⁹ „Wird das Ziel erreicht, spricht man von Konversion, d. h., ein Onlinebesucher wird in einen Kunden, Teilnehmer oder Interessenten umgewandelt.“²⁰ Man unterscheidet unter folgenden Arten und Zielen der Marketingmaßnahmen:

Strategische Steuerung: Hier wird betrachtet, welche Zielgruppe über die Touchpoints erreicht werden sollen und was die Ziele der Touchpoints sind.

Breitenwirkung: Ziel ist es herauszufinden, welche Kontaktpunkte am besten für das Erreichen der Zielgruppe geeignet sind. Und wie oft Kunden, innerhalb eines definierten Zeitraums oder einer Kaufphase, mit dem Touchpoint in Berührung kommen.

Tiefenwirkung: Darunter ist zu verstehen, welchen Einfluss der Touchpoint auf das Kundenerleben hat und über welche Touchpoints man die Bekanntheit, das Image, den Kauf, die Loyalität und die Zufriedenheit steigern könnte.

Erfolgswirkung: Dies beschreibt die Budgetplanung bzw. wie viel Geld das Unternehmen für die einzelnen Touchpoints kalkulieren sollte.

Strukturen und Prozesse: Hier geht es darum, wer für die Gestaltung und die Kontrolle des Berührpunkts verantwortlich ist.²¹

2.3. Modebranche

2.3.1. Definition

Modebranche, Textilbranche, Fashionbranche oder weitere Begriffe beschreiben Betriebe, die Textilwaren bearbeiten oder erzeugen und sind Teile der Verbrauchsgüterindustrie.²² In Deutschland zählte man im Jahr 2018 ganze 951 Betriebe in der Textil- und Bekleidungsindustrie.²³ Diese lässt sich wie folgt kategorisieren: Marken der Modeschöpfer wie beispielsweise Coco Chanel, Luxusmarken wie Gucci und moderne „Konzept-Marken“ wie Tommy Hilfiger. Man kann aber sagen, dass die Kategorien fließend ineinander übergehen und somit keine eindeutigen Grenzen gezogen werden können. „Betrachtet man die Modebranche aus geografischer Sicht, so zählen Paris, London, New York und Mailand zu den größten internationalen Modemetropolen und gleichzeitig zu den vier wichtigsten Austragungsorten von Modeschauen der Welt.“²⁴ Laut der Statisa-Untersuchung von 2017 gaben fast ein Drittel und so der größte Teil von den 1034 befragten Personen an, durchschnittlich 50 bis 75 Euro im Monat für Kleidung auszugeben - 16 % sogar über 125€.²⁵ Der Umsatz für die Bekleidungsindustrie wird dieses Jahr, also 2020, bei etwa 407.611 Mio. Euro liegen.²⁶

2.3.2. Wandel zum Online-Shopping

Online-Shoppen ist zu einer selbstverständlichen Konsumpraxis des modernen Menschen geworden.²⁷ Es sind vor allem die Jugendlichen und jungen Erwachsenen zwischen 18 bis 29 Jahren, die mindestens einmal in der Woche online einkaufen.²⁸ Dessen Attraktivität resultiert sich aus der ständigen Verfügbarkeit der Produkte, umfassende Produktinformations- und Vergleichsmöglichkeiten, dem schnellen Kauf und der unkomplizierten Zahlung und Lieferung.²⁹ Außerdem ist man zeitlich und räumlich flexibel. Besonders die Textilindustrie durchläuft im Online-Shopping einen starken Wandel. Heutzutage erreichen den Internetnutzer individuell angepasste Vorschläge und selbst Outlets bieten ihre Waren online an. Oft findet man seine Lieblingsklamotten im Web günstiger³⁰, profitiert von weiteren attraktiven Angeboten, wie Studentenrabatten oder dem kostenlosen Versand bis nach Hause und spart sich somit den Weg zum Laden. Jedoch gibt es auch Nachteile, wie beispielsweise das Warten auf das Eintreffen der Lieferung und die fehlende Möglichkeit, das Produkt vor dem Kauf auszuprobieren.³¹

2.3.3. ASOS

Die zwei Briten, Nick Robertson und Quentin Griffiths, gründeten im Jahr 1999 das Unternehmen „ASOS“ mit der Intension, die Trendstile und -designs der Prominenten zu kopieren. ASOS steht als Abkürzung für „As Seen On Screen“ - also Modeartikel, die man sonst nur im Fernseher sieht. Den Onlineshop gab es zunächst nur im Vereinigten Königreich - heute beliefert der Webshop schon fast die ganze Welt. Die breite Produktpalette reicht von Damen-, Herren- und Kinderklamotten bis hin zu Schmuck, Accessoires, Dekoartikeln und Geschenken und sogar Schönheitsprodukten.³² Zur Zielgruppe des Onlineshops zählen eher Jugendliche und junge, moderne Erwachsene. Auch die Zusammenarbeit mit GLAAD, einer der größten Organisationen für LGBTQ-Rechte, zeigt, dass das Unternehmen für Akzeptanz und Selbstbewusstsein steht. ASOS arbeitet mit 168 Lieferanten, die weltweit in 713 Fabriken produzieren und ihre Schwerpunkte auf Transparenz, Verbesserung der Löhne, Arbeitssicherheit und Abschaffung von Kinderarbeit setzen.³³ Neben dem ASOS Brand, bestehend aus ASOS Design, ASOS 4505, ASOS Collabs und weitere, verkaufen noch ca. 850 Drittan- bieter, darunter namenhafte Marken, wie Adidas, Nike oder Moschino, die ca. 16 Millionen Online-Kunden beliefern.³⁴ Im letzten Geschäftsjahr erzielte ASOS ein Umsatz von ca. 2.733 Millionen Britischen Pfund³⁵, was in etwa 3.184 Millionen Euro entspricht.

2.3.4. Hennes und Mauritz

H&M steht als Abkürzung für Hennes und Mauritz und hat seinen Namen dem Gründer Erling Persson zu verdanken. Er eröffnete 1947 unter dem Namen Hennes in Västerâs, Schweden das erste Damenbekleidungsgeschäft. Wenige Jahre später kaufte er den Jagd- und Angelausstatter Mauritz Widforss und übernahm so auch einen Lagerbestand an Kinder- und Herrenbekleidung.³⁶ Aus beiden Läden setzte sich so H&M - Hennes und Mauritz zusammen. Heute zählt H&M zu den beliebtesten Modehäusern, vor allem in Deutschland.³⁷ Dies liegt unter anderem am Sortiment - H&M produziert Klamotten, Schmuck und Schuhe für Damen, Herren und Kinder. Außerdem Beautyartikel und unter der Linie „H&M Home“ können Wohnungsdekorationen gekauft werden. Das Großkonzern zählt weltweit 5046 Stores und 51 Onlineshops.³⁸ Besonders am Konzern ist die Zusammenarbeit mit namhaften Designern - der erste von ihnen war Karl Lagerfeld.³⁹ Allein im letzten Geschäftsjahr machte Hennes und Mauritz ein Plus von ca. 22.061 Millionen Euro.⁴⁰ Auch für die Nachhaltigkeit setzt sich der Textildiscounter ein und streben an „in Sachen Nachhaltigkeit führend zu sein.“⁴¹

2.4. Analyse-Methode

2.4.1. Definition: Analyse

Eine Analyse beschreibt im Marketing die aktuelle Lage und den Stand eines Unternehmens oder einer Marke und ist auch unter dem Begriff Ist-Analyse bekannt. Zudem geht die Analyse auf zukünftige Weiterentwicklungen ein.⁴² „Diese Situationsanalyse stellt den Ausgangspunkt des Marketingmanagements dar.“⁴³ Anhand dessen werden Strategien entwickelt und ausgebaut. Zu einer sorgfältigen Analyse im Online-Marketing gehört insbesondere die Zielgruppenanalyse. Denn Themen haben nur dann eine Wirkung, wenn der Content auf die Zielgruppe geschnitten ist. Weitere potenzielle Analysen im Marketing sind Marktpotenzial, Marktvolumen, Kaufverhalten und die Analyse der Konkurrenz.⁴⁴

2.4.2. Onlinebefragung

Einen Teil des Hauptkapitels „Analyse“ bildet die Onlinebefragung, als empirische Methode. Die Onlinebefragung ist in der Markt- und Sozialforschung seit den 90-er Jahren eine altbewährte Datenerhebung.⁴⁵ Neben der Theorie wird die Arbeit durch eine Umfrage und somit durch die Ergebnisse der Probanden ergänzt. Es soll herausgearbeitet werden, ob durch die Touchpoints Kaufentscheidungen stattgefunden haben und wie hoch die Bereitschaft bezüglich der Nutzung ist. Die Onlinebefragung wird von Konsumenten der beiden Onlineshops durchgeführt. Bei der Befragung handelt es sich um eine quantitative Erhebung, d. h. alle Teilnehmer haben dieselben Fragen und Antwortmöglichkeiten. Dazu wird die OnlinePlattform survio zur Erstellung von Umfragen verwendet.

2.4.3. Kritische Würdigung

Die zweite Analyse neben der Onlinebefragung wird die kritische Würdigung sein. Dazu wird das Kriterium Image kritisch gewürdigt. Das heißt, es werden die Chancen und Risiken bzw. die Vor- und Nachteile, die sich durch die jeweiligen Touchpoints bezüglich des Rufes des Unternehmens ergeben, betrachtet. Um genauer zu sein, wird analysiert, welche drei Möglichkeiten und drei Probleme durch die Touchpoints bezüglich der äußeren Wahrnehmung vom Onlineshop entstehen. Um eine Aussage treffen zu können, werden in der kritischen Würdigung auch die Ergebnisse aus der Onlinebefragung und die Ziele, welche durch die richtigen Marketingmaßnahmen erreicht werden, betrachtet.

3. Analyse von Marketingmaßnahmen der digitalen Touchpoints

Dieser Kapitel bildet den Hauptteil der Bachelorarbeit. Anhand einer Darlegung von Theorien wird auf die vier digitalen Touchpoints: Social Media, Newsletter, Online-Magazin und Online-Kundenchat eingegangen. Dazu werden die Ziele und die Marketingmaßnahmen analysiert. Im nächsten Schritt wird der Praxisteil, also der Onlineauftritt, der beiden Onlineshops ASOS und H&M betrachtet. Anschließend werden die Ergebnisse der Onlinebefragung herausgearbeitet und anhand der Kriterien der kritischen Würdigung untersucht, sodass ein allgemeines Fazit über den Touchpoint gezogen werden kann.

3.1. Social Media

Social Media - der wohl bedeutendste digitale Touchpoint, der für Konsumenten kaum wegzudenken ist. Auch immer mehr Unternehmen schätzen die Chance, potenzielle und vorhandene Kunden über die sozialen Medien zu erreichen. Denn etwa 90 Prozent der deutschen Online-Nutzer sind in sozialen Medien vertreten - die Nutzungsrate bei den unter 30-Jäh- ringen liegt sogar bei fast 100 %.⁴⁶ Demnach verfolgt Social-Media-Marketing verschiedene Ziele, wie die Erhöhung der Aufmerksamkeit oder das Generieren von mehr Traffic. Aber auch steigende Verkäufe und die Förderung der Kundenloyalität erreicht man durch Social Media.⁴⁷ Mit dem Einsatz von Social-Media-Marketing zeigen sich noch weitere Ziele, wie folgende Abbildung ergänzt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Social-Media-Marketing und Ziele

Quelle: Steen, Janina / Terstiege, Meike: Die Bedeutung von Social Media für das digitale Marketing am Beispiel Facebook in: Digitales Marketing - Erfolgsmodelle aus der Praxis, Meike Terstiege (Hrsg.), S. 192, Wiesbaden, ISBN: 978-3-658-26195-5

Als Ziel verfolgen alle die Absicht, Personen für die Produkte der Marken zu begeistern. Durch die Markenbildung in den sozialen Netzwerken ist es für Unternehmen einfacher Sympathie zu erhalten und Vertrauen aufzubauen. Dies ermöglicht Marken und Unternehmen das Erzeugen von bedeutenden Emotionen für die eigenen Produkte. Denn positive Assoziationen, die im Zusammenhang mit einer Marke erweckt werden, sorgen für positive Erlebnisse entlang einer Customer Journey und somit für Kaufentscheidungen.⁴⁸ Dies gelingt durch den Vorteil der Kommunikation in den sozialen Medien. Diese kann ein Austausch von Informationen, wie das Teilen von eigenen Leistungen, selbstverfassten Texten oder Bilder sein. Soziale Medien öffnen somit neue Möglichkeiten, in den Dialog mit Konsumenten zu treten und für eigene Angebote zu begeistern. Unternehmen sollten dabei beachten, dass die Inhalte für die Leser nützlich, lehrreich, informativ, spannend, unterhaltsam und/oder humorvoll sind, damit diese idealerweise gelesen, geliket, geteilt und/oder kommentiert werden. Außerdem ist die Kommunikation persönlicher als in Werbetexten, demnach darf es authentischer und natürlicher sein.⁴⁹

Neben diesen Maßnahmen spielen die Grundprinzipien der Kommunikation eine große Rolle. Zu diesen gehört: Ehrlichkeit/Authentizität, Offenheit/Transparenz, Kommunikation auf Augenhöhe, Relevanz und Kontinuität/Nachhaltigkeit. Diese hängen voneinander ab.

Die Ehrlichkeit und Authentizität ist für Nutzer sehr wichtig. Denn Unternehmen sollten die Fähigkeit besitzen, Kritik anzunehmen und auf diese offen und authentisch zu reagieren. Für Unternehmen ergibt sich außerdem so die Chance, öffentlich zu zeigen, dass das Feedback eines Users ernst genommen wird und man sich um das Anliegen sowie einen entsprechenden Lösungsvorschlag kümmert, was im Nachhinein für ein positives Einkaufserlebnis sorgen kann. Gleichzeitig führt dies zur Offenheit und Transparenz in der Kommunikation, wodurch Glaubwürdigkeit erreicht werden kann. Außerdem ist bei Dialogen und Diskussionen die Kommunikation auf Augenhöhe sicherzustellen. Das bedeutet, dass jede Anfrage oder Beitrag mit Wertschätzung und Respekt begegnet werden sollte, auch wenn dies bei manchen Beiträgen schwerfällt. Denn wird dies nicht umgesetzt, sorgt es für einen schlechten Berührpunkt zwischen Unternehmen und Kunde und führt zum Nicht-Kauf. Bei diesen Voraussetzungen gilt natürlich, dass die veröffentlichten Inhalte eine Relevanz für die Zielgruppen aufweisen. Denn das Ziel ist, dass durch verschiedene Formen der Interaktion mit den Nutzern eine langfristige Beziehung auf Basis von gegenseitiger Wertschätzung, Loyalität und Vertrauen aufgebaut wird.⁵⁰ Also sollten regelmäßig relevante Inhalte erstellt werden, um somit, nicht nur Botschaften zu vermitteln, sondern auch die Bindung an das Unternehmen zu fördern.⁵¹ Dazu zählen zuletzt die Kontinuität bzw. die Nachhaltigkeit des Social-Media-Engagements. Diese dient dazu, dass innerhalb der Sozialen Medien Kampagnen gestartet werden, wie beispielsweise die Aufforderung zu Mitmach-Aktionen, die Ankündigung von Events oder der Launch eines neuen Produktes.⁵²

Es wird also folgendes deutlich: die Konsumenten nutzen die sozialen Medien nicht (mehr) nur, um sich zu informieren. Es geht auch darum, intensiv zu kommunizieren und eine Beziehung mit den Marken und den Onlineshops aufzubauen. Dies schaffen Unternehmen gezielt und vermehrt auf sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter und/oder Instagram. Zur Analyse des ersten digitalen Touchpoints Social Media wird „Instagram“ und die damit verbundenen Marketingmaßnahmen genauer betrachtet.

Instagram ist eine wichtige Plattform im B2C-Marketing. Denn das soziale Netzwerk hat aktuell täglich 1.000 Millionen aktive Nutzer weltweit.⁵³ Der Unterschied zwischen Insta- gram und Facebook liegt z. B. darin, dass Instagram beliebter ist und mehr im alltäglichen Leben der Nutzer integriert ist. Die Plattform ermöglicht es Privatpersonen und Unternehmen, Bilder hochzuladen, diese mit anderen zu teilen und zu kommentieren. Unternehmen profitieren dabei von der Option eines speziellen Instagram-Business-Accounts. Mit den „Insights“ erhalten sie einen Einblick in die Statistiken (wie viele Nutzer haben den Beitrag kommentiert, gespeichert, geliket), Follower- und Nutzer-Analysen, wie beispielsweise demografische Angaben der Abonnenten (Geschlecht, Alter, Ort) oder die Anzahl der wöchentlichen Besucher auf dem Instagram-Account. Zusätzlich liefert die Form des Accounts Daten zu der Anzahl der Klicks auf die Website, sofern diese in einem Beitrag oder in der Story erwähnt wurde und die Entwicklung der Follower-Zahlen. Anhand dessen können Strategien besser ausgebaut werden.⁵⁴ Generell empfiehlt es sich, immer neue Beiträge zu publizieren. Hier ist eine Gleichheit und Wiedererkennbarkeit in den Feeds wichtig. Dies gelingt beispielsweise mithilfe von gleichen Filtern, Farben und Formen, die den Nutzer ein einheitliches Bild des Unternehmens präsentieren. Selbstverständlich sollten die Beiträge einen Mehrwert für den Nutzer haben, um weiterhin für Kundenloyalität zu sorgen. Auch entspricht das Nutzen von fünf, sechs oder sogar zehn Hashtags in einem Posting keiner schlechten Kommunikationsmethode. Vor allem, wenn der Nutzer den Unternehmenshash- tag verwendet, sieht er auch Postings von anderen Kunden in den entsprechenden Kleidungsstücken und lässt sich inspirieren. Neben den regelmäßigen Beiträgen ist zunächst ein sorgfältiges Profil für den guten Auftritt wichtig. Das Profilbild sollte eindeutig zeigen, um wen es in diesem Account geht - im Idealfall das Logo des Unternehmens. In der Biografie muss zudem ein Link auf die Website platziert und das Unternehmen in wenigen Schlagwörtern möglichst authentisch und ansprechend beschrieben werden.⁵⁵ Die Engagement-Rate auf In- stagram beträgt bei den Nutzern, laut dem Social Media Benchmark Report 2019, in den Posts von 1800 Unternehmen aus zwölf B2C-Branchen bei 1,6 % - zum Vergleich bei Fa- cebook liegt diese nur bei 0,09 %. Dies bedeutet aber nicht, dass eine hohe Besucherfrequenz auf Instagram auch Traffic auf der eigenen Webseite oder im Onlineshop generiert. Trotzdem bietet Instagram den Unternehmen die Funktion seine Artikel oder Produkte vorzustellen und direkt über Instagram zu verkaufen. So erscheinen beim Klick auf das Bild der Produktname und der Preis und man gelangt auf den Webshop. Das wiederum ermöglicht, dass Markenimage und Bekanntheit durch die Verlängerung von Kommunikationskampagnen auf Instagram verbessert werden. Damit stellt Instagram unter anderem einen Branding-Kanal dar.⁵⁶

3.2. Newsletter

Neben Social Media ist auch der Newsletter ein bedeutender digitaler Touchpoint. Es handelt sich hierbei um eine Form des Direktmarketings per E-Mail und ist eine Form von E-Mail- Sendungen, die per Anfrage versendet werden. Das heißt, man meldet sich (häufig nur) per E-Mail-Adresse für einen Newsletter an, um Informationen vom Unternehmen zu bekommen. Vergleichen kann man den Newsletter mit einer regelmäßig erscheinenden Kundenzeitschrift per Mail.⁵⁷ Die Modebranche profitiert dabei am stärksten - laut einer Umfrage von United Internet gaben 69 % und somit 387 Personen an, Newsletter zum Themenbereich Mode/Accessoires zu erhalten.⁵⁸ Der Sinn von Newsletter aus Unternehmenssicht ist es, die Stimulierung von Wiederholungskäufen zu generieren und ist somit für die Kundenbindung wichtig. Also möchte man Traffic erzeugen, das heißt, das Hauptziel ist es, den Nutzer auf die eigene Webseite zu bewegen - in dem Fall möchte man auf den Onlineshop hinweisen. Dies gelingt vermehrt durch News und (Kollektions-)Ankündigungen aber auch durch Sonderpreise. Dadurch, dass der Newsletter kein direkter Verkaufsmedium ist und man spätestens dann, wenn man ein Produkt kaufen möchte, die Webseite besuchen muss, ist der Inhalt des Newsletters letztlich entscheidet, ob die Besucher den Shop besuchen und - viel wichtiger - dort ein Produkt kaufen. Somit besteht die Marketingmaßnahme daraus, dass dem Nutzer wertvolle und kostenlose Informationen bereitgestellt werden, um eine Verknüpfung zu den Produkten herzustellen. Dementsprechend sollte jeder Newsletter informativ und hilfreich sein. Der Text beim Verkauf von Mode könnte beispielsweise darauf abzielen, zu betonen, welchen positiven Effekt ein neues Kleidungsstück bringt. Auch geht es darum, dem Käufer das Gefühl zu vermitteln, dass dieser mit der neuen Errungenschaft den neuesten Trend verfolgt und modebewusst ist. Trotzdem sollte man dem Abonnenten nicht glauben lassen, dass ihnen etwas präsentiert wird, um „nur“ Produkte zu verkaufen. Denn dann besteht die Gefahr, dass der Newsletter schnell wieder deabonniert wird. Deswegen spielen Rabatte bei Newsletter eine sehr große Rolle und sind meistens der Grund für eine Anmeldung - auch laut der Statistik von United Internet. Circa 143 Befürworter melden sich aufgrund exklusiver Angebote und Rabatte an.⁵⁹ Denn Konsumenten möchten für die Registrierung belohnt werden. Jedoch sollte man hier aufpassen, denn je häufiger Rabatte verschickt werden, desto eher gewöhnen sich die Kunden daran. Werden aber nur gelegentlich Prozente angeboten, kann man mit dieser Verkaufsstrategie sehr gut punkten.⁶⁰

Doch, wie beim Social-Media-Marketing, steht am Anfang einer jeden erfolgreichen Marketing-Aktion die Ziel-Definierung und die damit verbundenen Marketingmaßnahmen. Folgende Abbildung zeigt, welche Zielgruppe mit welcher Maßnahme erreicht werden kann:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ziele von Newsletter-Marketing innerhalb einer Kundenbeziehung

Quelle: Vorndran, Elke (2011) [e-Book]: E-Mail-Marketing - Dialogorientierte Markenkommunikation in: Theobald, Elke / Haisch, Philipp T. (Hrsg.): Brand Evolution - Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (2011), S. 314, Wiesbaden, ISBN: 978-3-8349-2532-9

Der Newsletter dient dazu die Neukundengewinnung zu fördern und das Unternehmen bzw. den Onlineshop und deren Produkte bei Interessenten vorzustellen. Dafür müssen die Neugierigen zuerst den Newsletter abonnieren. Attraktive Preisnachlässe, die Unternehmenspersönlichkeit und News, welche per E-Mail zugesendet werden, aber auch die Markenbotschaft und die Fashion-Liebe in den Produkten könnten Grund für ein Abonnement sein. Um die Neukunden zu halten und die Kundenbindung bei vorhandenen Abonnenten zu pflegen, dienen Maßnahmen, wie Rabattaktionen und Ankündigung von neuen Produkten und Kollektionen in der Modebranche für weitere Erfolge. So wird ein Ziel verfolgt: der direkte Verkauf über den E-Commerce-Shop. Gleichzeitig steigen so die Markenloyalität und die Weiterempfehlungen.⁶¹ Demnach sollte auch die Relevanz betrachtet werden. „Denn auch und gerade in der E-Mail-Kommunikation gilt es, eine Relevanz der Inhalte für jede Zielperson sicherzustellen.“⁶² Diese macht sich in der Betreffzeile bemerkbar. Der Leser muss einen Mehrwert erkennen und das ohne langes Scrollen. Denn wirkt die Ansprache nicht überzeugend, wird die E-Mail oft sofort gelöscht. Also gilt es, auch beim flüchtigen und oberflächlichen Leser Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ausschlaggebend im Newsletter von Onlineshops ist natürlich der Verkauf - also gilt es, einen konsequenten Benefit-Selling für den Nutzer deutlich zu machen. Dies könnten z. B. Schlagwörter, wie neu, kostenlos, Rabatt oder Trend sein. Gleichzeitig sollte ein Handlungsappell in Form einer Call-to-Action integriert werden, um eine Interaktion, in Form eines Verkaufes, zu fördern.⁶³

3.3. Online-Magazin

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Online-Magazin-Content und Zielgruppe

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¹ Aus Gründen der einfacheren und besseren Lesbarkeit wird bei der vorliegenden Bachelorarbeit die Sprach- form des generischen Maskulinums verwendet. Die Verwendung der männlichen Form ist dabei geschlechtsunabhängig und soll aufgrund der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.

² Stoll, X. (2019) [Online]

³ Vgl. Zöller, S. (2019) [e-Book], S. 175f.

⁴ Vgl. Schwaak, I. (o.J.) [Online]

⁵ Vgl. Brandäo T., K. / Wolfram, G. (2018) [e-Book], S. 15

⁶ Vgl. HERZBLUT DIGITAL (Quelle) (o.V.) (o.J.) [Online]

⁷ Vgl. Kreutzer, R. T. (2015) [e-Book], S. 14

⁸ Vgl. Kolano, A. (2016) [e-Book], S. 2

⁹ Vgl. HERZBLUT DIGITAL (Quelle) (o.V.) (o.J.) [Online]

¹⁰ CENTRALSTATIONCRM (Quelle) (o.V.) (o.J.) [Online]

¹¹ Vgl. Michaelis, M. (2009) [e-Book], S. 4

¹² Vgl. CENTRALSTATIONCRM (Quelle) (o.V.) (o.J.) [Online]

¹³ Vgl. Stenner, F. (2010) [e-Book], S. 161

¹⁴ Vgl. Fuchs, C. / Grützner, C. (2017) [e-Book], S. 459f.

¹⁵ Vgl. Jacob, M. (2015) [e-Book], S. 1

¹⁶ Vgl. Thommen, J. / Achleitner, A. et al (2017) [e-Book], S. 55

¹⁷ Vgl. Kreutzer, R. T. (2018) [e-Book], S. 2

¹⁸ Vgl. Kopp, O. (2019) [Online]

¹⁹ Vgl. Thommen, J. / Achleitner, A. et al (2017) [e-Book], S. 57

²⁰ Thommen, J. / Achleitner, A. et al (2017) [e-Book], S. 57

²¹ Vgl. Esch, F., R. / Kochmann, D. et al (2019) [e-Book], S. 944

²² Vgl. Kromer, R. (2007) [e-Book], S. 14f.

²³ Vgl. Hohmann, M. (2019) [Online]

²⁴ Schulz, L. (2018) [e-Book], S. 181

²⁵ Vgl. Kunst, A. (2017) [Online]

²⁶ Vgl. Digital Market Outlook (Quelle) (o.V.) (o.J.) [Online]

²⁷ Vgl. Pfadenhauer, M. / Eisewicht, P. et al (2017) [e-Book], S. 13

²⁸ Vgl. idealo (Quelle) (o.V.) (2019) [Online]

²⁹ Vgl. Stormer, H. (2017) [e-Book], S. 131

³⁰ Vgl. scinexx (Quelle) (o.V.) (2020) [Online]

³¹ Vgl. Stormer, H. (2017) [e-Book], S. 131

³² Vgl. thefactshop (Hrsg.) (o.V.) (o.J.) [Online]

³³ Vgl. ASOS (Hrsg.) (o.V.) (o.J.) [Online]

³⁴ Vgl. Hanson, D. (2019) [Online]

³⁵ Vgl. ASOS (Quelle) (o.V.) (2019) [Online]

³⁶ Vgl. H&M (Hrsg.) (o.V.) (o.J.) [Online]

³⁷ Vgl. VuMA (Quelle) (o.V.) (2019) [Online]

³⁸ Vgl. H&M (Hrsg.) (o.V.) (o.J.) [Online]

³⁹ Vgl. H&M Group (Hrsg.) (o.V.) (o.J.) [Online]

⁴⁰ Vgl. H&M (Hrsg.) (o.V.) (2020) [Online]

⁴¹ H&M (Hrsg.) (o.V.) (o.J.) [Online]

⁴² Vgl. KUNDENWACHSTUM (Quelle) (o.V.) (o.J.) [Online]

⁴³ Burmann, C. / Kirchgeorg, M. et al (2012) [Online]

⁴⁴ Vgl. KUNDENWACHSTUM (Quelle) (o.V.) (o.J.) [Online]

⁴⁵ Vgl. Barz, H. / Cerci M. (2015) [e-Book], S. 92

⁴⁶ Vgl. Kreutzer, R. T. / Rumler A. et al (2020) [e-Book], S. 236

⁴⁷ Vgl. Social Media Examiner (Quelle) (o.V.) (2019) [Online]

⁴⁸ Vgl. Buchenau, P. / Fürtbauer, D. (2015) [e-Book], S. 33

⁴⁹ Vgl. Kreutzer, R. T. / Rumler A. et al (2020) [e-Book], S. 237

⁵⁰ Vgl. Kreutzer, R. T. / Rumler A. et al (2020) [e-Book], S. 244

⁵¹ Vgl. Buchenau, P. / Fürtbauer, D. (2015) [e-Book], S. 34

⁵² Vgl. Kreutzer, R. T. / Rumler A. et al (2020) [e-Book], S. 244f.

⁵³ Vgl. Rabe, L. (2020) [Online]

⁵⁴ Vgl. Kreutzer, R. T. / Rumler A. et al (2020) [e-Book], S. 290

⁵⁵ Vgl. Bettendorf, S. (2019) [e-Book], S. 11ff.

⁵⁶ Vgl. Kreutzer, R. T. / Rumler A. et al (2020) [e-Book], S. 288

⁵⁷ Vgl. Kilian, T. / Langner, S. (2010) [e-Book], S. 78f.

⁵⁸ Vgl. United Internet (Quelle) (o.V.) (2019) [Online]

⁵⁹ Vgl. United Internet (Quelle) (o.V.) (2019) [Online]

⁶⁰ Vgl. Kilian, T. / Langner, S. (2010) [e-Book], S. 78ff.

⁶¹ Vgl. Lammenett, E. (2017) [e-Book], S. 113

⁶² Kreutzer, R.T. (2018) [e-Book], S. 25

⁶³ Vgl. Kreutzer, R. T. (2018) [e-Book], S. 32