Corporate Social Responsibility-Kommunikation im Kontext von Cause-Related Marketing

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Social Responsibility im Kontext der Unternehmenskommunikation
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Corporate Social Responsibility
2.3 Cause Related Marketing
2.4 Kritik an Corporate Social Responsibility und Cause Related Marketing

3. „Ich find StrandGut" Analyse der CSR-Aktion von Flensburger Pilsener
3.1 Flensburger Privatbrauerei
3.2 Aktion „Ich find StrandGut"
3.3 Analyse zur Corporate Social Responsibility von Flensburger Pilsener

4. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die wichtigsten theoretischen Ansätze des CSR

Abbildung 2: CrM Kampagne 1 Liter Trinken = 10 Liter spenden von Volvic und Unicef

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufgaben der Marktkommunikation und Public Relations

1. Einleitung

Unternehmen nehmen heute eine immer größere Rolle in der Nachhaltigkeit ein. Der Verbraucher stellt heutzutage größere Anforderungen an die ökologische Bilanz und Corporate Social Responsibility. Denn es betrifft alle, die Ressourcen nicht überzustrapazieren und die Umwelt weniger zu belasten.

Dieses Bedürfnis der Verbraucher haben Unternehmen erkannt und daraus einen Nutzen für sich im Marketing erkannt. Aus dem Corporate Social Responsibility und der damit verbundenen Einhaltung der Nachhaltigkeit haben sich in den letzten Jahren viele Marketingkampagnen zur Förderung von Umwelt- und Gesellschaftsangelegenheiten entwickelt. Ein solches Marketing wird unter anderem als Cause Related Marketing bezeichnet wobei Unternehmen viele Projekte unterstützen und zusammen mit sogenannten Non Profit Organisationen durchführen. Eine solcher Kampagnen ist die „Ich find StrandGut" der Flensburger Brauerei in Norddeutschland, welche Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Marketingaktion der Brauerei zu analysieren und die Wirkung nach außen zu beleuchten. Die Relevanz des Themas spiegelt sich aus der Eingangs erwähnten Wichtigkeit der heutigen Verbraucher zur geforderten Nachhaltigkeit von Unternehmen und wie diese sich in Bezug auf Corporate Social Responsibility nach außen präsentieren.

Die Arbeit gliedert sich dabei in 2 Hauptkapitel. Kapitel 2 beschreibt die Theorie von Corporate Social Responsibility im Kontext zur Unternehmenskommunikation. Dabei wird auf die Kommunikation nach außen eines Unternehmens eingegangen, der Begriff Corporate Social Responsibiltiy genauer erläutert und das Caused Related Marketing beschrieben. Kapitel 3 umfasst eine kurze Beschreibung des Unternehmens und wie es sich nach außen präsentiert. Des Weiteren befasst sich das Kapitel mit der Auseinandersetzung der „Ich find StrandGut", welche 2016 von der Flensburger Brauerei ins Leben gerufen wurde. Im letzten Abschnitt der Arbeit erfolgt ein Fazit, welches die bisher gewonnen Erkenntnisse zusammenträgt.

2. Social Responsibility im Kontext der Unternehmenskommunikation

2.1 Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation ist variierbar und mehrdimensional zu verstehen. In den letzten Jahren sind mehrere Definitionen aus den verschiedenen Wissenschaftsbereichen entstanden. Die Unternehmenskommunikation richtet sich sowohl nach außen wie auch nach innen des Unternehmens. Sie wird dabei als integraler Bestandteil der Wertschöpfung verstanden.¹ Da der Umfang dieser Arbeit beschränkt ist, befasst sich dieser Teil der mit der nach außen, an die Umwelt gerichtete Unternehmenskommunikation.

Für ein Unternehmen, unabhängig von Größe und Umsatz, ist es wichtig sich gegenüber seinen relevanten Stakeholdern bekannt zu machen und sich dabei gleichzeitig als einzigartig gegenüber der Konkurrenz zu präsentieren. Die Kernaufgabe der externen Unternehmenskommunikation ist es, die Beziehungen zu den externen Bezugsgruppen sowie Stakeholdern zu gestalten.² Zu den Stakeholdern eines Unternehmens zählen unter anderem die Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Partner und viele mehr, die das Image eines Unternehmens beeinflussen können.³ Dabei hilft die Unternehmenskommunikation einen wiedererkennbaren Wert gegenüber sich selbst zu schaffen und als Ergebnis ist sie damit einkommenswirksam und dient als Kapitalcharakter.⁴ Außerdem trägt sie entscheidend zur Wertschöpfung eines Unternehmens bei.

Die Menschen haben Erwartungen an ein Unternehmen und Bedürfnisse, welche es zu befriedigen gilt. Daher hat ein Unternehmen seinen Zweck in der Befriedigung dieser Bedürfnisse und wenn die Konsumenten einen Sinn in den Angeboten erkennen, sind sie auch bereit, für diese angebotenen Dinge Geld zu investieren. Man kann auch sagen, dass der Kundenwert durch die Unternehmenskommunikation mit dem Produktnutzen steigt. Die moderne Unternehmenskommunikation hat damit zum Ziel eine stetige Steigerung des Unternehmenswerts.⁵

Zur Unterstützung ist die externe Unternehmenskommunikation in zwei Prozesse untergliedert. Zum einen in den Bereich des Marktes und zum anderen in den gesellschaftlich politischen Bereich der sogenannten Public Relations.⁶ Tabelle 1 verdeutlicht dabei die Aufgaben dieser zwei Bereiche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Aufgaben der Marktkommunikation und Public Relations

Quelle: (Kirschten 2020, S. 39)

2.2 Corporate Social Responsibility

In der modernen Gesellschaft hat sich die Nachhaltigkeit zu einem normativen Schlüsselbegriff entwickelt. Das Prinzip der Nachhaltigkeit rührt aus dem frühen 18. Jahrhundert und stammt aus der Forstwirtschaft. Zur damaligen Zeit wurden während der Expansion Europas viele Wälder aufgrund der Holznachfrage gerodet. Diese gestiegene Nachfrage führte zu einer überregionalen Angst von Ressourcenknappheit innerhalb der Bevölkerung. Die Erkenntnis, dass der Rohstoff Holz nicht unendlich verfügbar ist und dass Bäume wieder nachwachsen müssen, führte zu der Forderung einer nachhaltigen Nutzung des Waldes.⁷

Das heutige Verständnis von Corporate Social Responsibility entwickelte sich bereits in den frühen 1930er Jahren. In dem bis heute fundamentalen Werk „The Functions oft the Executive" von Chester I Barnad wird erstmals die Verantwortung in sozialen Systemen als eine Aufgabe des Managers beschrieben. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts existiert der CSR-Begriff als eine wissenschaftliche Auseinandersetzung.⁸ Abbildung 1 zeigt die Entstehung des heutigen Verständnisses von Corporate Social Responsibility und deren Entwickler.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die wichtigsten theoretischen Ansätze des CSR Quelle: (Waßmann 2013, S. 12)

Generell lässt sich dadurch sagen, dass Corporate Social Responsibility eine Verantwortung von Unternehmen ist, welche zum nachhaltigen wirtschaften auffordert.⁹

2.3 Cause Related Marketing

Wie bereits erörtert, ist das Corporate Social Responsibility die gesellschaftspolitische Verantwortung von Unternehmen. Daher lässt sich das Cause Related Marketing (CrM) in den Themenbereich der CSR eingliedern. In vielen Unternehmen hat diese Verantwortung bereits großen Einzug erhalten. 2005 hat die Marke Volvic zusammen mit der Unicef unter dem Titel „1 Liter für 10 Liter" eine Initiative errichtet und konnten im gleichen Jahr 42 neue Trinkbrunnen bauen, um damit 21.000 Menschen zu versorgen. Solche Projekte werden als Cause Related Marketing bezeichnet.¹⁰ Abbildung 2 zeigt die Kampagne von Volvic und der Unicef. Ein großer Markenbezug und der Einsatz von Marketingaktivitäten wird dabei gut verdeutlicht.

Aus urheberrechtlichen Gründen wurde die Abbildung von der Redaktion entfernt.

Abbildung 2: CrM Kampagne 1 Liter Trinken = 10 Liter spenden von Volvic und Unicef Quelle: (Strohmenger kein Datum)

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¹ Vgl. (Hillmann 2017, S. 18)

² Vgl. (Kirschten 2020, S. 39)

³ Vgl. (Hillmann 2017, S. 18)

⁴ Vgl. (Hillmann 2017, S.18)

⁵ Vgl. (Rommerskirchen und Roslon 2020, S. 12)

⁶ Vgl. (Kirschten 2020, S. 39)

⁷ Vgl. (Stierl und Lüth 2015, S. 5)

⁸ Vgl. (Waßmann 2013, S. 11)

⁹ Vgl. (ünternehmenswerte CSR Made in Germany 2020)

¹⁰ Vgl. (Dahmen 2007, S. 2)