Persona Konstruktion und Entwicklung eines Customer Journey Mappings für einen Premium-Automobilhersteller

Inhaltsverzeichnis

Anlagen

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. AufbauderArbeit

2. Theoretischer Teil
2.1. CustomerJourney
2.1.1. Definition und Aufbau einer Customer Journey
2.1.2. Definition und theoretische Durchführung des Customer Journey Mappings
2.2. Buyer Persona
2.2.1. Definition Buyer Persona
2.2.2. Ansatz zur Konstruktion einer Buyer Persona
2.3. Touchpoint
2.3.1. DefinitionTouchpoint
2.3.2. TouchpointManagement
2.4. Key Performance Indikatoren entlang der CustomerJourney

3. Praktischer Teil
3.1. VorstellungderPorscheAG
3.2. VorstellungPorscheTaycan
3.3. Konzeption Buyer Persona
3.4. CustomerJourney
3.4.1. EntwicklungderCustomerJourneyPorsche
3.4.2. Customer Journey Mapping - „Jens Metzger"
3.5. Key Performance Indikatoren und Optimierungsmaßnahmen

4. Wissenschaftliche Diskussion
4.2. Diskussion / Qualität des eigenen Vorgehens

5. Fazit&Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlagen

Anlage 1 - Buyer Persona „Jens Metzger“

Anlage 2 - Customer Journey Map „Jens Metzger“

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Wenn wir den Bereich der Digitalisierung betrachten, merken wir, dass sich die Welt in sehr schnellen Zügen verändert. Die Anzahl der Internetnutzer vervielfachen sich regelmäßig und die Datenmengen steigen gleichzeitig exponentiell mit an.12 Einhergehend mit dieser drastischen Veränderung folgt auch die Veränderung in der Art und Weise wie wir miteinander, oder Unternehmen mit uns, kommunizieren. Die neuen Möglichkeiten der Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung verändern sowohl das Kaufverhalten als auch das gesamte Informationsverhalten der heutigen Konsumwelt.3 Beispielsweise interaktive Bewertungsportale und Foren, als auch die sozialen Medien tun ihr Bestes, um dem Kunden eine möglichst ehrliche, wahrheitsgemäße und größtenteils unabhängige Einschätzung des zu kaufenden Produktes oder der Dienstleistung zu liefern. Deswegen zählen diese und weitere Medien, für Unternehmen zu den möglichst zu beeinflussenden Faktoren, um erfolgreich am Markt zu operieren. Die Aufmerksamkeit in positiver Art und Weise zu gewinnen, wird zu einer neuen Währung in der digitalen Konsumwelt und bringt dadurch neue Chancen, aber auch Risiken für Unternehmen mit sich.^{1 2 3 4} Am Beispiel der Einzelhändler, lässt sich zeigen welchen Einfluss die Digitalisierung mit sich bringt. So konnten im Jahr 2012 ca. 12% weniger Einzelhändler in Deutschland registriert werden als 10 Jahre zuvor. Währenddessen konnten die drei größten Onlinehändler in Deutschland Ihren Umsatz auf über 10 Milliarden Euro im Jahr 2014 anheben.⁵ Für Unternehmen bedeuten solche Zahlen im Klaren, dass sich Mittel und Wege der Kommunikation und des Point-of-Sale, aber auch die Ansprüche der Kunden, vergrößert haben und dadurch das Unterfangen ein Produkt zu verkaufen, zu anderen Dimensionen heranreift. Die heutigen Marketingabteilungen sollten sich daher nicht alleine auf die Werbung als solches konzentrieren, sondern schon im Vorfeld versuchen den Kunden besser und näher kennenzulernen, um eventuell auftretende Schwachstellen im Produkt oder der Dienstleistung frühzeitig zu erkennen und zu verbessern. Ziel muss es sein, herauszufinden, welche Bedürfnisse der Kunde hat und auf welchem Weg es am besten gelingt ihn in der digitalen Welt zu erreichen.⁶ Gerade Branchen, welche eher im klassischen stationären Handel zu finden sind, müssen nun den Spagat schaffen und sich zusätzlich online bestmöglich positionieren.

Bereits eine Studie von A.T. Kearney aus dem Jahr 2016 zeigt, dass immer mehr Menschen den reinen Onlinekauf eines Autos sich vorstellen können.⁷ Was folglich die Trendwende signalisiert. Die mit der Digitalisierung einhergehende Bedrohung für die klassischen Vertriebs- und Marketingwege zeigt, dass es auch für den Sportwagenhersteller Porsche unerlässlich ist, sich der Herausforderung der Digitalisierung und Transformierung zu stellen, um weiterhin für seine Kunden attraktiv zu bleiben.⁸

1.2. ZielsetzungderArbeit

Ziel dieser Hausarbeit ist es für den Premium-Automobilhersteller Porsche und dessen neuestes Auto „Porsche Taycan“ ein Customer Journey Mapping zu erstellen. Unter der Berücksichtigung von einer für den Taycan Kunden Beispielhaften Buyer-Persona, werden ebenfalls verschiedene Touchpoints lokalisiert, zu denen entsprechenden Key Performance Indikatoren, als Messgröße, herangezogen werden. Im weiteren Verlauf der Hausarbeit werden entsprechende Handlungsempfehlungen ausgearbeitet, welche das Ziel haben die Vertriebs- und die Marketingmaßnahmen der Porsche AG weiter zu verbessern und an den neuen Elektroantrieb anzupassen.

1.3. AufbauderArbeit

Im vorgelagerten, theoretischen Teil dieser Hausarbeit werden die Grundlagen des Digitalen Marketings im Premium Automobilhersteller Bereich anhand verschiedenster, fundierter Literatur herausgearbeitet. Hier werden insbesondere die Termini „Customer Journey“, „Customer Journey Mapping“, „Buyer Persona“ und „Touchpoints“ als feste Begriffe in der digitalen Marketing Welt, erläutert. Die im späteren Verlauf der Arbeit genutzten Konzepte der Buying-Persona Konstruktion, des Customer Journey Mappings und des Touchpoint Managements, als auch dessen relevante Key Performance Indikatoren, werden zudem wissenschaftlich und theoretisch herausgearbeitet und erläutert.

Am Beispiel der Porsche AG und dessen neuestem Produkt, dem „Porsche Taycan“ wird im praktischen Teil eine produkttypische Buyer Persona und ein Customer Journey Mapping methodisch und anhand von Marktforschungsstudien herausgearbeitet. Anhand der entwickelten Buyer Persona wird daraufhin ein Customer Journey Mapping durchgeführt. Die Customer Journey Map wird visuell und beispielhaft dargelegt. Die, für die Persona relevanten Touchpoints werden gesondert ausgewiesen und mit entsprechenden Key Performance Indikatoren, zur Ergebnismessung, analysiert. Es werden Annahmen zur Zielerreichung getroffen und diese zugrunde gelegt für mögliche Optimierungsmaßnahmen.

Im letzten Kapitel dieser Arbeit werden die Untersuchungen und Ergebnisse der vorherigen Ausarbeitung zusammengefasst, als auch mögliche Limitierungen und Potenziale aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Ausblick, hinsichtlich Entwicklungsmöglichkeiten beim digitalen Marketing des Automobilherstellers Porsche, ab.

2. TheoretischerTeil

2.1. CustomerJourney

Nachfolgend werden die Begriffe „Customer Journey“ und „Customer Journey Mapping“ anhand der Literatur definiert, als auch das Konzept des Customer Journey Mappings dargelegt. Zusätzlich erfolgt eine Erläuterung des Zweckes einer Customer Journey Abbildung.

2.1.1. Definition und Aufbau einer Customer Journey

Der Begriff Customer Journey definiert einen Prozess, welcher für Unternehmen das Ziel hat, einen Kunden zu einem Kauf zu bewegen⁹ und ist damit als Weg eines Kunden, von einem Kaufimpuls bis hin zum Kauf selbst und darüber hinaus bis in die Nachkaufphase, verstanden werden¹⁰. Folgende Phase der Customer Journey werden in der Literatur beschrieben:

Wahrnehmungsphase (Awareness): Der Kunde wird aufmerksam auf ein Problem oder Bedürfnisse welches er hat. Dies kann geschehen, indem er ein Produkt oder Angebot sieht, welches seine Aufmerksamkeit bekommt. Unternehmen geht es in dieser Phase darum möglichst viel Aufmerksamkeit in der passenden Zielgruppe zu bekommen. Dies kann Unternehmen gelingen, indem sie in klassische Werbung, PR oder Online Content auf bspw. SocialMedia-Plattformen auszuspielen.¹¹

Erwägungsphase (Consideration): Nach einem ersten Kaufimpuls möchte der potentielle Kunde weitere Information zu dem Produkt bekommen und holt sich zusätzliche Informationen aus neutralen Quellen ein. Als Unternehmen muss hier der erste Kaufimpuls durch valide und unverfälschte Informationen unterstützt werden. Diese können Unternehmen, innerhalb von Foren, Bewertungsportalen oder Preisvergleichswebsites mit aussteuern und somit den Interessenten unterstützen in die Kaufphase überzugehen.¹²

Kaufphase (Conversion): In der Kaufphase wurde ein anfänglicher Kaufimpuls in einen Kauf odereine Angebotserteilung umgewandelt. In der Kaufphase wird nun festgelegt, wo der Kunde zum Kauf kommt (Point of Sale). Dies können der Laden oder die Filiale sein, aber auch der Lieferdienst oder Online Shop sind möglich. Unternehmen können an diesen Punkt auf der Customer Journey durch beispielsweise eine Landingpage, eine Call-to-Action oder den Verkäufer vor Ort positiv unterstützen.¹³

Erhaltungsphase (Retention): Nach Abschluss des Verkaufs, gilt es den Kunden weiterhin an das Unternehmen zu binden und so gegebenenfalls Zusatzverkäufe zu ermöglichen. Unternehmen, welche über einen guten Kundenservice und Support verfügen, können langfristiger Ihren Kunden im Gedächtnis bleiben. Aber auch Newsletter, Telefonkontakte oder ein Beschwerdemanagement können in der Erhaltungsphase von Vorteil sein.¹⁴

Loyalitätsphase (Advocacy): In der Loyalitätsphase sollen zufriedene Kunden dazu gebracht werden, Ihre positiven Erfahrungen an andere weiter zu geben und schließlich weitere potentielle Kunden anlocken. Durch ein starkes Kundenbindungs- oder Weiterempfehlungsprogramm, als auch verschiedene Umfragen und E-Mail-Kampagnen können hier zu weiterem Erfolg führen.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 -CustomerJourney¹⁶

Die Customer Journey kann darüber hinaus in zwei verschiedenen Dimensionen verstanden werden. Zum einen die Dimension der Kaufimpulse, zum anderen die Dimension der Touchpoints, daraus folgend die verschiedenen Berührungspunkte des Anbieters oder dessen Mitarbeiter mit dem Kunden, bis hin zur Conversion bzw. dem Kauf.¹⁷ Aus diesen verschiedenen Kontaktpunkten lassen sich elementare Informationen für das Marketing ableiten, welche beispielsweise Aufschluss über die Akzeptanz einzelner Produkte, oder sogar das Zusammenspiel verschiedenerTouchpoints geben können.

Denn durch die immer größer werdende Anzahl an Vertriebskanälen muss sich die Frage gestellt werden wodurch der Kauf ausgelöst wurde und an welchen Stellen dieser noch positiv zu beeinflussen ist. Einer der elementaren Schlüssel eines erfolgreichen Marketings liegt folglich darin, die durch Analyse der Touchpoints gefundenen Informationen sinnvoll zu nutzen, um eine Konvergenz der einzelnen Channels und Touchpoints herzustellen.¹⁸ Durch die immer stärker werdende Digitale Welt ist es immens wichtig die verschiedenen Customer Journeys sowohl offline, als auch Online zu untersuchen und entsprechende Touchpoint Überschneidungen herauszufiltern beziehungsweise so zu beeinflussen, dass entsprechende Synergieeffekte entstehen.¹⁹

2.1.2. Definition und theoretische Durchführung des Customer Journey Mappings

Die digitale Evolution bringt einiges an Veränderungen mit sich und ergo wird auch für Unternehmen es immer schwieriger den Kunden zu erreichen und an sich zu binden.²⁰ Während die Customer Journey zum Ziel hat, den Prozess des Kaufes aufzuzeigen, hat die Customer Journey Map das Ziel, diese Reise und die damit verbundenen Touchpoints, aus Sicht des Kunden zu analysieren und darzulegen.²¹ Damit sich ein Unternehmen bestmöglich in den Kunden hineinversetzen kann, ist es nötig, nicht nur seine Gedanken, sondern auch Emotionen, Motivationen und andere Einflüsse mit aufzuzeigen. Jede Customer Journey Map sollte einzigartig, für jeweils einen durchschnittlichen Kunden aus einer Zielgruppe, erstellt werden. Hierzu werden sogenannte Buyer Persona herangezogen.²²

Ziel ist es entsprechende „Moments of truth“ und „Moments that matter“ zu lokalisieren und damit den Touchpoints eine Gewichtung zuzuordnen. Diese besonderen Touchpoints sollte dann einer großen Aufmerksamkeit zugeordnet werden, da sie im Regelfall über den Erfolg bzw. dem Verbleiben oder Gehen des Kunden entscheiden.²³

Die Customer Journey Map wird visuell, meist innerhalb einer Matrix dargelegt. Dabei werden auf der Horizontalen Ebene die Schritte eingeteilt, welche der Kunde auf seinem Weg erledigt und entsprechende Touchpoints lokalisiert. Auf der vertikalen Ebene werden daraufhin an den Touchpoints die Emotionen, Erlebnisse, Aktionen und Frustrationen hinterlegt. Durch die Visualisierung ist es möglich ein tiefes, empathisches Verständnis der Bedürfnisse und Herausforderungen des Kunden zu entwickeln. Durch die Analyse und Visualisierung der Reise des Kunden erhalten Unternehmen Identifizierungsmöglichkeiten für Chancen und Hindernisse hinsichtlich deren Produkt, Service oder Unternehmensstrategie und geben schließlich Möglichkeiten zurVerbesserung.²⁴

2.2. Buyer Persona

Das Konzept der Buyer Persona, oder auch kurz nur „Persona“ genannt, wird im nachfolgenden Kapitel zum einen literaturbasiert definiert und zum anderen wird ein möglicherAnsatz zur Konzeption der Persona dargelegt.

2.2.1. Definition Buyer Persona

Um die Terminologie der Persona richtig zu verstehen und eine klare Abgrenzung herbeizuführen, sollte als erstes ein Blick auf den Begriff der „Zielgruppe“ geworfen werden.

Als Unternehmen und für den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung ist es essenziell, zu wissen wer sich tatsächlich für einen und seine Produkte interessieren kann. Demzufolge stellt man sicher, dass angestrebte Marketingmaßnahmen nicht wahllos in den gesamten Markt verpulvert werden und dadurch ein großer Streuverlust entsteht, sondern gezielt auf entsprechende Käufergruppen angewandt wird.²⁵ Eine gut definierte Zielgruppe zeichnet sich dadurch aus, dass eine möglichst große Homogenität in Bezug zum Kaufverhalten der Gruppe hergestellt wird.²⁶ Zum Erreichen dieses Ziels, dient unter anderem die Marktsegmentierung, in der Käufergruppen, nach verschiedenen Kriterien geclustert werden. Relevante Aufteilungskriterien sind unter anderem die Geographische, (Sozio-) Demographische, Psychographische und Verhaltensbezogene Segmentierung. Im Zeitalter des Inbound-Marketing und einer immer größer werdenden Resistenz der Kunden gegenüber offensivem Marketing, reicht das Konzept der Zielgruppe nicht mehr aus.²⁷ Es benötigt tiefgreifendes Wissen über den Kunden und dessen Motiven, Emotionen, Ängsten, Sorgen und Erwartungen sich der Kunde beschäftigt. Nur so kann eine gezielte Ansprache funktionieren.

Hier liefert das Konzept der Buyer Persona Abhilfe, indem es ein semi-fiktionales Bild des idealen Kunden zeichnet.²⁸

Der Ursprung des Wortes und zum Teil auch des heutzutage angewandten Begriffs zieht sich bis in die Antike hinein. Das Wort „Persona“ bedeutete in der Antike im Grund nichts weiter als „Schauspielmaske“. Damals war es üblich mit vorgezeichneten Masken auf die Bühne zu gehen, welche vorgegebene Rollen, wie zum Beispiel Gut, Böse oder verzweifelt relativ konsistent darstellen sollten. Im Grunde geht es auch in der heutigen Definition von Buyer Persona darum, ein möglichst konsistentes emotionales Bild seiner Zielgruppe zu erschaffen.²⁹ Obwohl die Persona möglichst plastisch und mit Namen ausgestattet definiert wird, so ist Sie dennoch keine reale Person. Vielmehr wird die Persona in einem Blogbeitrag von Zambito aus dem Jahre 2013, als eine modelhafte archetypische Beschreibung des Käufers definiert, die unter anderem recherchebasiert aufzeigen soll, welche Intentionen der Kunde bei einem Kauf hat. Dabei wird genauso auf das generelle Ziel eines Kaufes, als auch auf die Hintergründe, also wann wurde entschieden zu kaufen, wo soll gekauft werden und was bezwecke ich mit diesem Kauf, eingegangen werden.^{30 31}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Zielgruppe vs. Buyer Persona

2.2.2. Ansatz zur Konstruktion einer Buyer Persona

Innerhalb der Fachliteratur gibt es verschiedene Ansätze wie eine Persona zu konstruieren ist. Generell weisen alle Ansätze zum einen Varianzen in der Erhebung der Daten, als auch in der Schrittfolge der Nutzung dieser Daten auf. Für den weiteren Verlauf der Hausarbeit wird einer der drei Ansätze von Roland Burkholz genauer betrachtet und erläutert:

„Interviewbasierte qualitative Ansatz

Wie der Name schon besagt, werden in diesem Ansatz die Daten über verschiedene Interviews mit Kunden oder potenziellen Kunden erhoben. Meist beginnen die Interviews mit der Frage, an welchem Punkt oder welches Ereignis ausschlaggebend für den späteren Kauf gewesen ist und führen im Verlauf des Interviews entlang dieser Reise, vom ersten Impuls, bis zum schlussendlichen Kauf. Diese aus den Interviews erlangten Antworten müssen nun auf strukturelle Gemeinsamkeiten hin ausgewertet werden, um die typischen Motive, Impulse oder Frustrationsquellen in das Bild einer Persona zu bringen.³² Unabhängig von der Auswahl des Ansatzes, werden Persona zumeist im Steckbriefformat oder einem ähnlichen Template festgehalten, um eine möglichst bildhafte Darstellung zu garantieren.

2.3. Touchpoint

Im nachfolgenden Kapitel wird der Begriff „Touchpoint“ literaturbasiert erläutert sowie das Konzept des „Touchpoint Managements“.

2.3.1. DefinitionTouchpoint

Als Touchpoints werden unterschiedliche Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen genannt. Diese Kontaktpunkte können verschiedenste Formen annehmen und sind sowohl offline als auch online zu finden. Im Onlinebereich können sie zum Beispiel als Werbebanner, E-Mail Newsletter oder als Content auf Social-Media Plattformen auftreten. Im Offlinebereich kann ein Touchpoint aber auch ein physischer Ort, wie der Serviceschalter, die Filiale oder der Verkäufer vor Ort sein.³³ Touchpoints sind im digitalen Vermarktungsprozess entlang der Customer Journey einzuordnen.³⁴ Ein Touchpoint dient generell dem Unternehmen dazu, sich mit potenziellen, bestehenden oder vergangenen Kunden auszutauschen, beziehungsweise ihnen Informationen zukommen zu lassen.³⁵ Wie auch schon im Kapitel 2.1.1. „Customer Journey“ beschrieben, dienen Touchpoints dem Unternehmen, um verschiedenste strategische Informationen hinsichtlich der Erfolgschancen auf einen Verkauf einzusehen, zu messen und gegebenenfalls zu verbessern.³⁶

[...]

¹ Vgl.: (Poleshova, 2020)

² Vgl.: (Tenzer, 2020)

³ Vgl.: (Biesel,etal.,2018S. 37)

⁴ Vgl.:(Biesel,etal.,2018S. 1 ff.)

⁵ Vgl.: (Eiste, 2016S.6)

⁶ Vgl.: (Bruch, 2018)

⁷ Vgl.: (A.T. Kearney, 2016)

⁸ Vgl.: (A.T. Kearney, 2016)

⁹ Vgl.: (Kreutzer, etal., 2017 S. 154)

¹⁰ Vgl.: (Heinemann, 2020 S. 71-72)

¹¹ Vgl.: (Advidera)

¹² Vgl.: (Advidera)

¹³ Vgl.: (Advidera)

¹⁴ Vgl.: (Advidera)

¹⁵ Vgl.: (Advidera)

¹⁶ (Advidera)

¹⁷ Vgl.: (Heinemann, 2020 S. 63)

¹⁸ Vgl.: (Scharna, 2020 S. 31)

¹⁹ Vgl.: (Heinemann, 2020 S. 63)

²⁰ Vgl.: (Thorit, 2020)

²¹ Vgl.: (Qualtrics, 2020)

²² Vgl.: (Qualtrics, 2020)

²³ Vgl.: (Kreutzer, et al., 2017 S. 166 ff.)

²⁴ Vgl.: (Diehl, 2020)

²⁵ Vgl.: (Müller, 2019)

²⁶ Vgl.: (Bernecker, 2019)

²⁷ Vgl.: (Müller, 2019)

²⁸ Vgl.: (Burkholz, 2017 S. 51)

²⁹ Vgl.: (Häusel , etal., 2018S. 18)

³⁰ Vgl.: (Burkholz, 2017 S. 51)

³¹ (Netspirits, 2019)

³² Vgl.: (Burkholz, 2017 S. 54-55)

³³ Vgl.: (Ryte, 2020)

³⁴ Vgl.: (Häbel, 2020)

³⁵ Vgl.: (Aioma)

³⁶ Vgl.: (Heinemann, 2020 S. 326 ff.)