#Werbung – Meinungsmacher in sozialen Netzwerken. Eine theoretische und empirische Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern auf Instagram


Masterarbeit, 2019

120 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Influencer und Influencer Marketing auf Instagram
2.1.1 Influencer
2.1.1.1 Definition
2.1.1.2 Modell der Meinungsführerschaft und Diffusionstheorie
2.1.1.3 Instagram
2.1.2 Influencer Marketing
2.1.2.1 Definition
2.1.2.2 Einordnung und Abgrenzung zu anderen Marketingformen
2.2 Aktueller Forschungsstand
2.2.1 Glaubwürdigkeit als mediierendes Schlüsselkonstrukt
2.2.2 Psychologische und verhaltensorientierte Konsequenzen
2.2.3 Kritische Würdigung und Identifikation von Forschungslücken

3 Modellentwicklung und Hypothesenableitung
3.1 Forschungsinteresse und Ziel der Untersuchung
3.2 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung des Untersuchungsmodells
3.2.1 Source Modelle
3.2.1.1 Source Credibility Modell
3.2.1.2 Source Attractiveness Modell
3.2.2 Halo Effekt
3.3 Herleitung der Hypothesen

4 Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
4.1 Operationalisierung der Glaubwürdigkeit
4.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen
4.3 Untersuchungsdesign und -ablauf
4.4 Deskriptive Statistik der Stichprobe
4.5 Hypothesenüberprüfung und Interpretation
4.5.1 Überprüfung der Hypothesen zum Einfluss der Influencerart
4.5.2 Überprüfung der Einflüsse durch Kovariaten
4.5.3 Überprüfung weiterer Effekte der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit

5 Zusammenfassung und Implikationen
5.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
5.2 Limitationen und Implikationen für die Forschung
5.3 Implikationen für die Praxis

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Inklusionsverweis

Abkürzungsverzeichnis

AV Abhängige Variable

eWOM Electronic Word-of-Mouth

II Influencer-Involvement

MI Marken-Involvement

PI Produkt-Involvement

TI Themen-Involvement

UV Unabhängige Variable

WOM Word-of-Mouth

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Two-Step-Flow Modell

Abbildung 2: Abgrenzung des Influencer Marketing zu anderen Marketingformen

Abbildung 3: Untersuchungsmodell

Abbildung 4: Diagramm zur Visualisierung der Interaktionseffekte - AV Einstellung g gegenüber dem Influencer

Abbildung 5: Diagramm zur Visualisierung der Interaktionseffekte - AV Kaufintention

1 Einleitung

„Wenn ich Kleidungsstücke eines Online-Shops poste,

sind sie am nächsten Tag ausverkauft“

Influencer Daniel Fuchs alias @magic_fox (zitiert nach Lux, 2016)

Die Art und Weise, in der Verbraucher miteinander kommunizieren, hat sich in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert. Gleiches gilt für die Beschaffung und den Austausch von Informationen über Produkte und Dienstleistungen. Besonders der Zuwachs an technischen Neuerungen eröffnet Kunden fortwährend alternative Wege, aktiv Informationen zu konsumieren und bereitzustellen (Hennig-Thurau et al., 2010). Mitverantwortlich für den Wandel hin zur partizipativen Informationsbeschaffung im Web 2.0 ist mitunter der Vertrauensverlust gegenüber klassischer Werbung. Kunden schenken vielmehr Produkt- und Markenempfehlungen von Bekannten und Freunden sowie den Bewertungen anderer Konsumenten Glauben, statt weiterhin Radio, TV oder Zeitungen als Nachrichtenquelle zu nutzen (Grabs & Bannour, 2011, S. 24; Brix, 2018, S. 39; Flynn, Goldsmith & Eastman, 1996, S. 137). Da Konsumenten einen Großteil ihrer Zeit online verbringen, tauschen sie sich auch dort über Marken und Produkte aus. Durch die Veröffentlichung ihrer persönlichen Meinung in Foren, Portalen oder Netzwerken, wird diese für alle Internetnutzer zugänglich und beeinflusst somit „die individuelle Wahrnehmung und in weiterer Folge das Kaufverhalten anderer Käufer“ (Grabs & Bannour, 2011, S. 25). Das sogenannte Electronic Word-of-Mouth (eWOM), also die digitale Mundpropaganda, kann in vielen verschiedenen Arten und an unterschiedlichen Plätzen stattfinden (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004, S. 39). Besonders geeignet sind jedoch soziale Netzwerke, auch bekannt unter Social Media. Internetnutzer verbringen immer mehr ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken, weshalb die Plattformen als kaufentscheidendes Medium anzusehen sind (Grabs & Bannour, 2011, S. 40). 2017 waren bereits 88% der deutschen Internetnutzer zwischen 16 und 24 Jahren in einem sozialen Netzwerk aktiv (Statistisches Bundesamt, 2017). Aktiv sein heißt in diesem Falle, dass Konsumenten, anders als bei klassischen Medien, nicht mehr nur Empfänger einer Botschaft sind, sondern ebenso Sender. Social Media Nutzer teilen aktiv ihre Meinungen und kommentieren die Ansichten anderer – es findet ein Dialog statt. Um ihre Kunden weiterhin zielgruppengerecht ansprechen zu können, müssen Unternehmen ihre Marketingstrategien ändern und sich dem aufgezeigten Trend anpassen. Forscher haben jedoch herausgefunden, dass Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken nicht die gleiche Glaubwürdigkeit zugesprochen wird wie privaten Seiten (Wu & Wang, 2011, S. 449). Ein Ausweg aus dieser Misere bietet die Zusammenarbeit mit Meinungsführern, die online aktiv sind, sogenannte Influencer. „Influencer sind Multiplikatoren, die Produkte, Marken und ihre Werbebotschaften über diverse Kommunikationskanäle, vor allem über das Internet, weiterverbreiten“ (Jahnke, 2018, S. 4). Für diese Dienstleistung werden die Meinungsmacher von Unternehmen bezahlt. Es handelt sich dabei um Influencer Marketing. „Influencer Marketing ist eine Form des Online-Marketings, bei der Auftraggeber mit Hilfe von Influencern über deren Social Media-Kanäle Werbung machen“ (Goldmedia, 2017, S. 3). Die Meinungsführer empfehlen dabei das Unternehmen, die Marke oder ein Produkt ihren Abonnenten (Followern) und betreiben somit eWOM zugunsten des kooperierenden Unternehmens. Als Basisvoraussetzung für einen zur Zusammenarbeit geeigneten Influencer galt zu Beginn des Influencer Marketing dessen große Reichweite. Als Erkennungsmerkmal diente daher eine große Followeranzahl, also viele Menschen, die das Profil des Meinungsmachers abonniert haben. Unternehmen gingen und gehen teilweise noch davon aus, dass eine große Followerschaft mit einer schnellen und glaubwürdigen Verbreitung der Nachricht einhergeht (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Djafarova & Rushworth, 2017). Da inzwischen einige Profile von Influencern jedoch Millionen von Abonnenten haben, zeigen sich Streuverluste sowie eine schwindende Identifikationsfähigkeit und abnehmende Interaktionsraten mit den Inhalten des Profils. Die sogenannten Macro-Influencer, also Meinungsmacher mit einer hohen Anzahl an Abonnenten, werden vielmehr als Testimonials oder Prominente angesehen. Ihre Glaubwürdigkeit steht aufgrund einer enormen Reichweite inzwischen wieder in Frage (Lammers, 2018, S. 110). Unternehmen fokussieren daher zunehmend Micro-Influencer, Meinungsführer mit einer kleineren Reichweite, die sich oftmals auf ein bestimmtes Thema spezialisieren und Expertenwissen in dieser Nische aufweisen. Follower sprechen ihnen mehr Authentizität zu, da sie die Zeit haben auf Fragen zu antworten, in einen Dialog treten und als Vorbilder dienen, mit denen Internetnutzer, sogenannte User, sich identifizieren können (Lammers, 2018, S. 112). Die Spezialisierung auf ein Thema bietet demnach Vorteile, schränkt aber im Umkehrschluss das Wachstum des Profils und die Reichweite der Werbebotschaft ein. Unternehmen stehen daher erneut vor der Herausforderung, den idealen Weg zur Verbreitung der eigenen Werbebotschaft zu finden. Es stellt sich die Frage, ob reichweitenstarke Macro-Influencer oder zielgruppennahe Micro-Influencer der bessere Kooperationspartner sind und ob Influencer Marketing als solches eher als kurzfristiger Trend anzusehen ist oder langfristig die Marketingpraxis verändern wird.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

In der heutigen Zeit, in der Konsumenten täglich mit mehreren tausend Werbebotschaften konfrontiert werden, ist es für Unternehmen zunehmend schwer, diese noch zu erreichen und in Erinnerung zu bleiben. Kunden müssen dort angesprochen werden, wo sie ihre Zeit verbringen: Online. Die durchschnittliche tägliche Dauer der Internetnutzung lag 2018 in Deutschland bei 196 Minuten (ARD/ZDF-Medienkommission, 2018). Im Vergleich dazu lasen die Deutschen pro Tag durchschnittlich 15,9 Minuten in einer Zeitung (SevenOne Media, 2018a). Die meiste ihrer Online-Zeit verbringen User dabei in sozialen Netzwerken. Mit rund 30 Millionen aktiven deutschen Nutzern ist Facebook das derzeit noch bekannteste soziale Netzwerk (Facebook, 2018). Es zeigt sich jedoch, dass andere Plattformen beliebter werden. Während die tägliche Nutzungsdauer von Facebook in den letzten Jahren stetig gesunken ist (SevenOne Media, 2018b), verzeichnet die Foto- und Videosharing Applikation (kurz: App) Instagram seit Lancierung eine stetig steigende Nutzungsdauer (SevenOne Media, 2017). Gerade deswegen wird dieses soziale Netzwerk auch für Unternehmen immer attraktiver.

Die wohl wichtigsten Faktoren, die die Relevanz sozialer Netzwerke für das Marketing herausstellen, sind: „Die Anzahl der User ist hoch und steigt stetig; die Zeit, die Konsumenten im Netz verbringen ist hoch und steigt stetig; die Menge an persönlichen Informationen, die diese im Netz teilen, ist hoch und stetig steigend“ (Gavilanes, 2016, S. 1). Die aktuelle Entwicklung hin zum Influencer Marketing als Lösungsansatz, um Konsumenten wieder gezielt und glaubwürdig ansprechen zu können, hat dazu geführt, dass immer mehr Unternehmen die Kooperation mit Meinungsführern in ihren Marketing-Mix integrieren. Einzelne Unternehmen wie beispielsweise das Hamburger Start-Up Stadtsalat oder das Accessoire-Label Kapten & Son bauen sogar fast ausschließlich auf diese Form des Online-Marketing (Eisenbrand, 2016; Brecht, 2017). Eingebettet in den privaten Account des Influencers scheinen die Bilder auf den ersten Blick nicht werblich und wirken wie eine tatsächliche, ehrliche Weiterempfehlung. Native Advertising nennt sich diese Form der Werbung, bei der die Grenzen zwischen redaktionellen und kommerziellen Beiträgen verschwimmen (Boerman & Van Reijmersdal, 2016, S. 116). Was anfangs als Lösung zur Aufmerksamkeitsgenerierung galt, wird mittlerweile zunehmend skeptisch betrachtet. Wachsende Accounts von Influencern mit einer zunehmend heterogenen Zielgruppe und vielen passiven Beobachtern, erfahren bei steigenden Followerzahlen sinkende Interaktionsraten und einen Verlust der Passgenauigkeit, dem sogenannten Fit zwischen Unternehmen und Meinungsführer. Die Bindekraft, die als Schlüsselfaktor gesehen wird, um den möglichen Einfluss von Empfehlungen erklären zu können, wird mit wachsender Reichweite geringer (De Bruyn & Lilien, 2008, S. 153f.). Hinzu kommt, dass seit Beginn des Jahres 2017 werbliche Inhalte als solche markiert werden müssen, da es sonst zu Abmahnungen und Geldbußen kommen kann (Kiel & Solf, 2017). Ziel dieser bisher uneindeutigen Werbekennzeichnungspflicht ist, dass Schleichwerbung vermieden und der Kunde geschützt werden soll. Rezipienten haben seitdem die Möglichkeit, werbliche und rein inhaltliche Beiträge besser voneinander unterscheiden zu können. Erfahren Abonnenten, dass die Weiterempfehlung eines Influencers durch monetäre Anreize initiiert wurde, kann es möglicherweise dazu kommen, dass negative Gefühle mit dem Werbebeitrag assoziiert werden. Der bisher einzige Ausweg liegt darin, einen glaubwürdigen Influencer zu finden, der trotz Werbekennzeichnung einen so guten Status bei seinen Followern genießt, dass die Werbeanzeige weiterhin als authentisch und ehrlich angesehen wird.

Die zentrale Problemstellung, die in der vorliegenden Arbeit behandelt wird, liegt in der Abwesenheit von empirischen Befunden zum Thema Glaubwürdigkeit von Influencern. Aufgrund der Novität des Themas haben Marketingverantwortliche „zwar die Relevanz und Bedeutung ... erkannt, aber wissen nur wenig darüber, wie das bedeutende Potenzial genutzt werden kann“ (Gavilanes, 2016, S. 1). Um Influencer Marketing zukünftig zielführend in die Marketingstrategie eines Unternehmens integrieren zu können, ist es unabdingbar zu verstehen, welche Art von Influencer glaubwürdig erscheint und zu welchen Konsequenzen die wahrgenommene Glaubwürdigkeit führen kann. Die Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit lauten daher:

Hat die Art des Influencers (Macro- vs. Micro-Influencer) einen Einfluss auf dessen wahr-

genommene Glaubwürdigkeit?

Welche Konsequenzen hat die wahrgenommene Glaubwürdigkeit auf psychologische so-

wie verhaltensorientierte Variablen?

Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird zunächst in das neuartige Thema eingeführt, relevante Begriffe geklärt und der aktuelle Stand der Forschung erläutert. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, im Anschluss an den empirischen Teil, die Forschungsfragen zu beantworten sowie Handlungsempfehlungen für die Forschung und die Praxis geben zu können.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nachdem das erste Kapitel die Relevanz des Themas aufgezeigt und die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit deutlich gemacht hat, bildet Kapitel zwei die theoretischen Grundlagen zum Thema Influencer Marketing ab. Es gilt, charakteristische Begriffe zu klären und hinreichend in das Thema einzuführen. Zudem wird die in der Arbeit fokussierte Plattform Instagram näher erläutert. Das Kapitel schließt mit einem Überblick über den aktuellen Forschungsstand, der kritisch hinterfragt wird, und leitet durch die Identifizierung maßgeblicher Forschungslücken in das nachfolgende Kapitel über. Kapitel drei verdeutlicht das Ziel der Untersuchung und entwickelt durch die Betrachtung theoretischer Modelle die zu untersuchenden Hypothesen. Das erarbeitete Untersuchungsmodell, das den Zusammenhang zwischen der Art des Influencers und der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie im Weiteren die Auswirkungen der Glaubwürdigkeit untersucht, wird in Kapitel vier empirisch getestet. Nach Operationalisierung der Modellkonstrukte werden das Untersuchungsdesign und die deskriptive Statistik der Stichprobe betrachtet. Das Kapitel schließt mit der Hypothesenüberprüfung und der Ergebnisinterpretation. Zuletzt bildet Kapitel fünf den Abschluss der Forschungsarbeit. Es werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst, die Forschungsfragen beantwortet und daraus abgeleitet werden Implikationen für Forschung und Praxis gegeben.

2 Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel dient dazu, ein einheitliches Verständnis über relevante Begriffe und Theorien der vorliegenden Arbeit aufzubauen. Die Grundlagen des Influencer Marketing werden erläutert und im Kontext der Foto- und Videosharing Plattform Instagram betrachtet. Anschließend wird der aktuelle Forschungsstand aufgezeigt sowie kritisch hinterfragt.

2.1 Influencer und Influencer Marketing auf Instagram

Erläutert wird nachstehend der Begriff Influencer und die Unterscheidung zwischen Macro- und Micro-Influencern, die für die vorliegende Arbeit essentiell ist. Es folgt eine Einführung in das Modell der Meinungsführerschaft, die die Wichtigkeit und Bedeutung der Beeinflusser im kommunikativen Kontext aufzeigt. Da sich diese Arbeit auf das soziale Netzwerk Instagram bezieht, fokussiert das abschließende Unterkapitel diese Plattform.

2.1.1 Influencer

Die Digitalisierung verändert seit Ende des 20. Jahrhunderts fortwährend das Kommunikations- und Informationsverhalten der Kunden und in Folge dessen auch die Marketingstrategien von Unternehmen (Schach, 2018, S. 3). Das, was früher die klassischen Medien auszeichnete, kann im Web 2.0 jedes Individuum: Informationen produzieren, verbreiten, kommentieren und bewerten. Der Internetnutzer wird somit zum Produzenten von Web-Inhalten, der seine Gedanken vorwiegend in sozialen Netzwerken teilt (Grabs & Bannour, 2011, S. 21; Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 6; Holzapfel & Holzapfel, 2011, S. 10). Kaufentscheidungen anderer Konsumenten beziehen sich auf diese Aussagen, die aktiv bei der Suche nach relevanten Informationen herangezogen werden. „Die Ergebnisse repräsentativer Studien zeigen, dass … jeder Dritte aktiv digitale Mundpropaganda bei der Informationssuche verwendet“ (Lis & Korchmar, 2013, S. 1). Konsumenten, die online ihre Meinung teilen und eine große Reichweite haben, werden somit zu Markenbotschaftern – Influencern.

2.1.1.1 Definition

Der Begriff Influencer stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt Beeinflusser. Ein Influencer ist daher „eine Person, die andere durch ihr Tun und Handeln beeinflusst“ (Jahnke, 2018, S. 4). Die Bekanntheit und Beliebtheit des Beeinflussers spielen besonders für Unternehmen eine entscheidende Rolle, da Influencer als „Multiplikatoren, die Produkte, Marken und … Werbebotschaften“ (Jahnke, 2018, S. 4) verbreiten, angesehen werden. Aufgrund der Tatsache, dass sie nach Freunden und Bekannten als glaubwürdigste Quelle für Produkt- und Markenempfehlungen betrachtet werden, stellen sie ein ideales Verbindungsglied zwischen Kunden und Unternehmen dar. Es entsteht ein Dreiecksverhältnis, das durch das Vertrauen in den Meinungsführer geprägt ist (Goldmedia GmbH, 2017; Leinemann, 2013, S. 21). Vertraut wird dabei primär Beeinflussern, mit denen sich die Konsumenten identifizieren können und auch wenn theoretisch jeder im Internet zum Influencer werden kann, liefert nur ein sehr kleiner Teil der User einen großen Anteil der Inhalte; der Rest agiert lediglich als Beobachter und Nutzer der Informationen (Schindler & Liller, 2011, S. 76f.; Heymann-Reder, 2011, S. 33; Cakim, 2006, S. 107).

Ab wann ein Social Media Nutzer offiziell als Influencer betitelt werden kann, ist definitorisch bisher nicht festgehalten. Relevant ist, dass die Bekanntheit in sozialen Netzwerken groß genug ist, um als Kooperationspartner für Unternehmen interessant zu sein und werbliche Dienste von Seiten des Beeinflussers angeboten werden können (Goldmedia GmbH, 2017). Die aktiven Meinungsführer werden in zwei Größenkategorien klassifiziert: Macro- und Micro-Influencer. „Bezogen auf die Anzahl der Follower auf der jeweiligen Online-Plattform“ (Lammers, 2018, S. 111) haben Micro-Influencer weniger und Macro-Influencer mehr als 100.000 Follower. Die Anzahl der Follower zeigt die Größe des Netzwerks und gilt als Indiz dafür, wie bekannt ein Influencer ist (De Veirmann et al., 2017). Prominente aus Film, Fernsehen, Musik und Sport haben oftmals ein sehr großes Netzwerk, werden jedoch in der Marketing-Welt weniger als Macro-Influencer angesehen, sondern als sogenannte Celebrities oder Testimonials (Kilian, 2017). Die in dieser Arbeit fokussierten Influencer sind lediglich aufgrund ihrer medialen Präsenz und Aktivität bekannt – sie sind „Insta-famous“ (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017, S. 4), das heißt nur bekannt aufgrund ihrer eigenen Beiträge auf der Plattform Instagram (Evans et al., 2017, S. 4). Durch ihre soziale Nähe werden sie im Gegensatz zu traditionellen Stars als glaubwürdiger, vertrauenswürdiger und relevanter angesehen (Djafarova & Rushworth, 2017, S.1). Fast tägliche Beiträge gewähren den Followern zahlreiche Einblicke in das Privatleben, wodurch sie für den Zuschauer nahbar werden. Dies geht so weit, dass teilweise intensive Beziehungen zu Influencern aufgebaut werden. Für Unternehmen sind die Meinungsführer daher wertvolle Instrumente, die themenkompetent, kostengünstig und zielgruppenspezifisch eWOM betreiben (Kilian, 2017).

Die zuletzt genannten Vorteile sind jedoch wiederum abhängig von der Größe des Influencer-Netzwerks. Von Unternehmen gekaufte Beiträge von Macro-Influencern, deren Account über die Jahre stetig gewachsen ist und die nun eine Followerschaft über mehrere hunderttausend Abonnenten aufweisen, verzeichnen zwar eine große Reichweite, sind aber entsprechend kostspielig. Hinzukommend wird ein Verlust der Glaubwürdigkeit, sinkende Interaktionsraten und Streuverluste durch eine große heterogene Abonnentengruppe in Kauf genommen (Lammers, 2018, S. 110). Beiträge von Micro-Influencern weisen auf der anderen Seite eine kleine Reichweite auf. Sie sind daher günstiger als die der Macro-Influencer und weisen oftmals eine Themenspezialisierung auf, da Micro-Influencer gezielt in einer Nische arbeiten (Bauer, 2017; Smith, 2016). Da ihr Lebensstil dem der Zielgruppe ähnelt, sind sie den jungen Usern näher. Beiträge von Micro-Influencern werden daher glaubwürdiger und authentischer wahrgenommen (Lammers, 2018, S. 112; Kirchmeier, 2018, S. 303).

Ob für Unternehmen die Zusammenarbeit mit Macro- oder Micro-Influencern gewinnbringender ist, hängt folglich von den Zielen hab. Entscheidend ist beispielsweise, ob eine Werbebotschaft möglichst viele Konsumenten erreichen oder ob sie besonders glaubwürdig und zielgruppenspezifisch an den Kunden herangetragen werden soll.

2.1.1.2 Modell der Meinungsführerschaft und Diffusionstheorie

Die Idee, Botschaften mit Hilfe von Meinungsführern zu verbreiten, entwickelte sich bereits weit vor dem digitalen Zeitalter. Der Begriff der Meinungsführerschaft wurde 1944 durch die Studie The People’s Choice von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet bekannt. Die Untersuchung, die erstmals den persönlichen Einfluss von Individuen auf die Meinungsbildung anderer untersuchte, gilt seither als Beginn und Grundlage der Meinungsforschung (Schach, 2018, S. 6). Im Kontext der Präsidentenwahl 1940 wurde erforscht, dass einige Wähler ihre Meinung schneller und einflussreicher vermitteln konnten als andere. Diese Meinungsführer werden auch Opinion Leader genannt und teilen den Informationsfluss von Botschaften in einen zweistufigen Kommunikationsprozess, da sie als Filterfunktion zwischen den Massenmedien und den Rezipienten agieren (Ahrens & Dressler, 2011, S. 61). „Im ersten Schritt werden die Nachrichten mittels Massenmedien an Meinungsführer kommuniziert“ (Mann, 2009, S. 104), die dann unterschiedliche Funktionen übernehmen. Sie reduzieren komplexe Botschaften, geben Orientierungshilfe und wecken das Interesse des Rezipienten (Leißner et al., 2014, S. 258f.). Durch die Weitergabe ausgewählter Informationen an ihr Netzwerk dienen sie als Katalysator und beeinflussen die Meinungen und Kaufentscheidung ihrer Follower.

Das aus der Studie entwickelte Two-Step-Flow Modell zeigt bis heute die Relevanz der Meinungsführer im Kommunikationsprozess. Während für Lazarsfeld die Influencer noch zwingend aus dem nahen sozialen Umfeld der Personen kommen mussten, da sich die Kommunikation offline abspielte, können diese heute auch virtuell sein (Kohn, 2016, S. 59). Durch ihr öffentlich einsehbares Verhalten in sozialen Netzwerken können relevante Meinungsführer von Unternehmen leichter erkannt und zu einer Kooperation herangezogen werden. Die Influencer sind dann dafür verantwortlich, dass die Diffusion der Informationen vorangetrieben wird. Abbildung 1 visualisiert das Modell und verdeutlicht den Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Two-Step-Flow Modell (Quelle: In Anlehnung an Mann, 2009, S. 104)

Wie genau Informationen durch Meinungsführer verbreitet werden, zeigt die Diffusionstheorie nach Rogers (1962). „Gegenstand der Diffusionstheorie im Bereich der Sozial-, Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften ist die Beschreibung der Prinzipien denen die Verbreitung von Produkt- und Prozessinnovationen innerhalb eines sozialen Systems folgt“ (Mann, 2009, S. 97). Influencer zählen mit ihrer Nähe zu Unternehmen und ihrem großen Interesse an neuen Produkten zu den Early Adopters, also zu denjenigen, die neue Produkte und Innovationen als erste testen und bewerten (Olmedilla, Arenas-Marquez, Martinez-Torres & Toral, 2016, S. 40). Mit ihrer Vorreiterstellung und ihrem Weiterempfehlungsverhalten tragen sie maßgeblich zur Verbreitung von Innovationen bei und sorgen dafür, dass die Diffusionsgeschwindigkeit stark ansteigt (Möller, 2011, S. 34). Als Folge der Kommunikation wird die Information auch an nachfolgende Gruppen weitergegeben. Diese klassifizieren sich in die frühe und späte Mehrheit (early und late majority) sowie die Nachzügler (laggards) (Uzunoğlu & Kip, 2014, S. 593). Typischerweise wird der Verlauf der Diffusion in einer S-Kurve abgebildet, die nach der Informationsübernahme der Early Adopters einen Schwellenwert übersteigt und zum Anstieg kommt. Das interessierende Resultat der Diffusion ist die Entscheidung zur Adoption oder zur Nicht-Adoption, also ob ein Produkt vom Konsumenten gekauft wird oder nicht (Mann, 2009, S. 102).

Zentrale Erkenntnis aus der „Diffusionsforschung ist [das Erkennen einer] … Notwendigkeit der Informationsbereitstellung für eine erfolgreiche Ausbreitung der Innovationen“ (Möller, 2011, S. 35). Innovationen und neue Produkte können durch empfundene Risiken beim Konsumenten zu Unsicherheit und Ablehnung führen. Influencer sind in der Lage, durch ihre zwischengeschaltete Funktion (siehe Two-Step-Flow Modell) gepaart mit Glaubwürdigkeit und Nähe zur Followerschaft, Dissonanzen zu reduzieren und ein neues Produkt als ein bekanntes erscheinen zu lassen (Djafarova & Rushworth, 2017, S. 2). Ist das wahrgenommene Risiko reduziert, kommt es zur Übernahme des gezeigten Verhaltens und somit zum Kauf der Neuheit bzw. zur Adoption der Innovation.

2.1.1.3 Instagram

Die bekannteste Plattform, um Informationen online weiterzugeben und eWOM zu betreiben, ist Instagram. Die mobile Applikation wurde 2010 auf den Markt gebracht und ist das erste soziale Netzwerk, das den Fokus auf Foto-basierte Inhalte legt. Im Gegensatz zu anderen Netzwerken wie beispielsweise Facebook, beachten bei Instagram nur circa 4% den zum Bild verfassten Text (Beilharz, 2018). Die seit 2012 zu Facebook gehörende Plattform wird besonders bei einer jungen Zielgruppe als das wichtigste soziale Netzwerk genannt und verzeichnet daher seit Lancierung stetig steigende Nutzerzahlen (Held, 2018, S. 71; Kilian, 2016). Das Grundprinzip basiert auf der Anmeldung und Erstellung eines eigenen Benutzerprofils, das dann mit Fotos bespielt werden kann. Veröffentlichte Bilder können von anderen gelikt und kommentiert werden. Je mehr Interaktion ein Beitrag erhält, desto relevanter stuft Instagram den Inhalt ein und verbreitet ihn entsprechend an weitere Instagram-Nutzer, die dem Profil dann folgen können (Kawohl & Nestler, 2016, S. 11). Hashtags, eine schlagwortartige Zuordnung von Beiträgen, kategorisieren zudem die Bilder und unterstützen, dass ähnlich thematisierte Fotos von interessierten Usern als Bündel gefunden werden können (Faßmann & Moss, 2016, S. 13). So baut sich durch interessante und relevante Beiträge ein Netzwerk an Followern auf, das die Person letztlich zum Influencer macht. Anders als bei klassischen Massenmedien, besteht bei Instagram die Möglichkeit, eine Verknüpfung zwischen dem Absender einer Nachricht und dem Empfänger herzustellen (Wathen & Burkell, 2002, S. 137). Da anhand des Benutzerkontos der Sender der Botschaft eindeutig identifiziert werden kann, können diesem auch Eigenschaften und Werte zugesprochen werden. Zudem besteht die Möglichkeit, mit dem Absender innerhalb der App unter einem Foto oder in einem privaten Bereich in Kontakt zu treten. Zahlreiche weitere Möglichkeiten und die soeben genannten, machen Instagram zum beliebtesten und schnellst wachsenden sozialen Netzwerk (Djafarova & Rushworth, 2017; Kawohl & Nestler, 2016). Im Juni 2018 verkündete Instagram eine Nutzeranzahl von weltweit einer Milliarde (Instagram, 2018a).

Da Instagram eine optimale Plattform ist, um Native Advertising innerhalb eines authentischen Umfeldes zu betreiben, nutzen Unternehmen und auch Privatpersonen die Applikation zunehmend für Marketingzwecke (Held, 2018, S. 67ff.). Bei der Frage, welche sozialen Netzwerke als erstes ausgebaut werden, nennen Marketingentscheider Instagram an erster Stelle (Social Media Examiner, 2018). Dabei ist die Zusammenarbeit mit Influencern die bisher verbreitetste Strategie. Meinungsführer vermarkten dabei ihren persönlichen Instagram- Kanal als Werbefläche und bieten Unternehmen ihre aktive und loyale Zielgruppe (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 22). Diese neue Form des Online-Marketing nennt sich Influencer Marketing.

2.1.2 Influencer Marketing

In Zeiten immer kürzer werdender Produktzyklen, setzt die Zusammenarbeit mit Influencern genau dort an, wo klassische Medien zunehmend Limitationen verzeichnen: Beim Vertrauen. Da Inhalte, die vom Kunden selbst produziert werden, glaubwürdiger angesehen werden als traditionelle Werbeformate, nutzen Unternehmen immer öfter Instagram-Accounts von Influencern, um ihre Botschaften zu verbreiten (Lawrence, Fournier & Brunel, 2013; Chapple & Cownie, 2017; Chatterjee, 2011).

2.1.2.1 Definition

Da Verbraucher persönlichen Empfehlungen weitaus mehr vertrauen als unidirektionalen Nachrichten im TV oder Radio, betreiben die Meinungsmacher eWOM im Auftrag des Unternehmens und erreichen somit eine schnelle aber vor allem authentische Verbreitung von Produktbildern mit hohen Interaktionsraten (Woods, 2016, S. 6). „Influencer-Marketing ist die Zusammenarbeit mit individuellen Personen, welche eine relevante Menge an Zuschauern, Zuhörern oder Followern ansprechen können“ (Jahnke, 2018, S. 4). Ziel dieser Marketingform ist es, von der Reichweite, Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der Meinungsführer zu profitieren und nicht mehr die anonyme Masse anzusprechen, sondern bestehende Beziehungen zwischen Menschen zu nutzen (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 11). 92% der Marketing­experten, die Influencer Marketing bereits genutzt haben, fanden die Zusammenarbeit effektiv. Die neue Marketingform wird daher immer mehr zum festen Bestandteil des Marketing-Mix (Linqia, 2017).

Instagram als beliebteste Plattform für Influencer Marketing bietet neben der Erkennung relevanter Influencer auch die Möglichkeit, marketingrelevante Kennzahlen zu erfassen. Dazu zählen beispielsweise die Anzahl der Follower, Likes, Kommentare, Impressionen, Reichweiten sowie die Engagementrate. Über eingebaute Links oder Tracking Pixel kann zudem genau nachvollzogen werden, welche Kunden über welchen Influencer zum Unternehmen gelangt sind (Held, 2018, S. 72). Eine nähere Betrachtung der untersuchten Disziplin im Rahmen einer Abgrenzung zu anderen Marketingformen ist hilfreich, um ein tiefes Verständnis für die geleistete Arbeit der Influencer zu erlangen.

2.1.2.2 Einordnung und Abgrenzung zu anderen Marketingformen

Um relevante Zusammenhänge im Influencer Marketing verstehen zu können, ist eine Einordnung und Abgrenzung zu anderen Disziplinen notwendig. Im Folgenden werden daher Themenfelder erläutert, mit denen das Influencer Marketing Berührungspunkte hat. Zu nennen sind das Empfehlungsmarketing, das Social Media Marketing und das Content Marketing (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Abgrenzung des Influencer Marketing zu anderen Marketingformen (Quelle: In Anlehnung an Nirschl & Steinberg, 2018, S. 7)

Grundlage „des Empfehlungsmarketings und zugleich das Wertvollste, was ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann, ist eine Weiterempfehlung“ (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 9). Das klassische Empfehlungsmarketing ist die älteste, effektivste und glaubwürdigste Art Werbung zu betreiben (Lammers, 2018, S. 114). Da bei jeder ausgesprochenen Empfehlung der Ruf des Absenders gefährdet ist, werden nur solche Produkte, Marken oder Dienstleistungen weiterempfohlen, bei denen sich der Sender absolut sicher ist. Des Weiteren werden die geteilten Meinungen nicht durch Unternehmen gesteuert und verfolgen keine wirtschaftlichen Interessen. Daher gilt das Empfehlungsmarketing, auch Mundpropaganda oder Word-of-Mouth (WOM) Marketing genannt, als besonders vertrauenswürdig (Bartschat, 2017, S. 1; Lis & Korchmar, 2013, S. 5). Durch die Nutzung des Internets und die steigende Popularität sozialer Netzwerke entwickelte sich im Laufe der Zeit das elektronische Empfehlungsmarketing. Die als eWOM bekannte Marketingform unterscheidet sich im Wesentlichen durch eine geänderte Form der Informationsübertragung. Während bei klassischem WOM Marketing eine Eins-zu-Eins Kommunikation zwischen zwei Individuen an einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit stattfindet, ermöglicht die elektronische Form eine Many-to-Many Kommunikation, die frei von geografischen und zeitlichen Restriktionen ist. Informationen werden so wesentlich schneller und anonymer verbreitet (Lis & Korchmar, 2013, S. 11; Hennig-Thurau et al., 2004, S. 39; Schüller, 2008, S. 14). Beim social eWOM, einer Unterdisziplin des eWOM, die ausschließlich in sozialen Netzwerken stattfindet, wird dieser Anonymität entgegengewirkt, da ein privater Account als Grundlage dient, aus dem der Absender einer Nachricht ersichtlich wird. Die Reichhaltigkeit und Glaubwürdigkeit des traditionellen Empfehlungsmarketing kann so ein Stück weit aufrechterhalten werden (Pihlaja, Saarijärvi, Spence & Yrjölä, 2017; Rosario, Sotgio, De Valck & Bijmolt, 2016, S. 297). Influencer nehmen an diesem Punkt eine besondere Stellung ein. Mit ihrer großen Reichweite und zwischenmenschlichen Beziehung zu ihren Followern haben sie die Möglichkeit, Empfehlungen an viele Empfänger zu senden, Interesse zu wecken, die Preissensibilität zu senken und zu einer positiven Wahrnehmung der Anzeige beizutragen (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 9f.). Durchschnittlich jeder zweite der relevanten Zielgruppe gab im Jahr 2017 an, innerhalb der letzten 12 Monate ein Produkt gekauft zu haben, das durch einen Influencer beworben wurde (Heintze, 2017). Es ist zu beachten, dass Influencer Marketing dem Empfehlungsmarketing zwar sehr ähnlich ist, aber dennoch eine andere Disziplin darstellt. Während herkömmliche Empfehlungen von überzeugten Kunden ausgesprochen werden, muss ein Influencer nicht zwangsweise ein Kunde des Unternehmens sein, der eigene Erfahrungen gemacht hat (IZEA, 2017, S.1). Zudem erhalten Influencer oftmals die Produkte kostenfrei zur Verfügung gestellt oder werden für ihre Empfehlungen monetär vergütet. Sie empfehlen Produkte aufgrund externer Anreize und weniger aufgrund intrinsischer Motivation, wie es beim klassischen Empfehlungsmarketing üblich ist.

Unter dem Aspekt der Nutzungsmotive und Ziele ist das Social Media Marketing dem Empfehlungsmarketing sehr nahe (Lis & Korchmar, 2013, S. 16). Social Media Marketing umfasst „die Bestrebung, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten – in Kontakt zu kommen“ (Weinberg, 2012, S. 8). Soziale Netzwerke sind ein ideales Tool, um das Bedürfnis nach sozialer Interaktion zu stillen und eWOM zu betreiben. Mit dem Begriff Social Media sind Plattformen im Internet gemeint, auf denen User Eindrücke, Erfahrungen, Informationen und Wissen untereinander austauschen. Sie sind primär nicht als Marketinginstrument, sondern als Kommunikationsplattform zu verstehen (Heymann-Reder, 2011, S. 18). Neben dem grundsätzlichen Unterhaltungs- und Kommunikationsaspekt bieten sie jedoch auch einen Ort, um Produkte und Marken in einem eher privaten Umfeld zu promoten (Erkan & Evans, 2016; Evans et al., 2017). Visuell geprägte Weiterempfehlungen, wie sie es bei Instagram sind, wirken dabei noch ansprechender und unterhaltsamer als rein schriftliche Äußerungen.

Unternehmen bedienen sich dem Social Media Marketing, um die eigene Marke bekannter zu machen, sich im Internet zu präsentieren und mit Kunden in einen bidirektionalen Kontakt zu kommen. Ziel ist es, die Community sinnvoll zu nutzen und den Ruf des eigenen Unternehmens zu stärken. Durch ihre Vielzahl an wichtigen Kontakten zu Medienvertretern, Followern und Multiplikatoren helfen Influencer bei dieser Arbeit (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 8). Anhand ihrer Beiträge animieren sie Abonnenten zur Auseinandersetzung mit den Inhalten der Fotos und schaffen so eine einladende Atmosphäre zur Partizipation, die den Unternehmen wiederum als wichtige Informationsquelle dient (Wilcox & Kim, 2012, S. 90). Kunden teilen Details und Meinungen, geben eigene Wahrnehmungen wider und werden selbst zu Beratern, indem sie anderen Usern Hilfestellung bieten oder Probleme ansprechen. 94% der Unternehmen gaben an, Social Media zur Erhöhung der Bekanntheit der eigenen Produkte oder Marke zu nutzen, 88% nannten Dialogbereitschaft als Nutzungsgrund (Bitkom, 2017). Das Ziel ist es, die gewonnenen Informationen sinnvoll auszuwerten und mit Hilfe der Influencer zu einem stetigen Austausch anzuregen, der zu einer starken Kundenbeziehung und letztlich zu gesteigerten Umsatzzahlen führt (Grabs & Bannour, 2011, S. 64). Influencer sind an dieser Stelle ein Tool für Unternehmen, Social Media Marketing sinnvoll nutzen zu können. Durch die Nutzung von Influencer Marketing wird der Traffic des Influencers, also das Nutzeraufkommen, durch Verlinkungen und Hinweise zum entsprechenden Unternehmensprofil umgeleitet.

Wesentlicher Bestandteil eines guten Profils in einem sozialen Netzwerk ist der Content, im Deutschen als Inhalt bezeichnet. Bei Instagram sind damit qualitativ hochwertige Bilder mit einer passenden Bildunterschrift gemeint. „Der Begriff Content Marketing bezeichnet demzufolge einen Geschäftsprozess, innerhalb der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, in dem relevante und wertvolle Inhalte kreiert werden“ (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 8). Intention ist es, die Kunden zielgruppenspezifisch zu unterhalten und durch einen gebotenen Mehrwert an das Unternehmen zu binden (Brix, 2018, S. 31). Nicht der direkte Verkauf steht beim Content Marketing im Vordergrund, sondern der Aufbau und die Stärkung eines bestimmten Images sowie die daraus resultierende Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung (Schweiger & Schrattenecker, 2017, S. 170; Kawohl & Nestler, 2016, S. 10). Anders als bei anderen Marketingformen werden nicht nur bloße Produktinformationen verbreitet, sondern dem Kunden werden Geschichten erzählt, Kochrezepte präsentiert oder wertvolle Blogbeiträge geliefert. Der geschaffene Mehrwert sorgt dafür, dass die Kunden neue Beiträge fordern, auf weitere Postings gespannt sind und das beworbene Produkt als relevant erachtet wird, um den Mehrwert erzielen zu können – eine typische Strategie des Pull-Marketing, bei dem langfristige Kundenbindungen im Vordergrund stehen (Kawohl & Nestler, 2016, S. 9). Instagram bietet sich als emotional empfundenes soziales Netzwerk hervorragend für Content Marketing an. Gepostet werden primär Bilder, die mit Emotionen assoziiert werden und die eine meist freundliche, positive Stimmung beispielsweise in den Bereichen Sport, Reisen oder Lifestyle vermitteln. Rationale Inhalte oder Bildunterschriften werden von den Usern nur selten beachtet (Faßmann & Moss, 2016, S. 27f.). Aufgrund der Emotionalität und dem empfundenen Nutzen werden Beiträge auf Instagram eher vereinzelt als werbliche Beiträge erachtet, was dem Content Marketing zugutekommt. Influencer sind besonders glaubwürdige Content Creator s, was bedeutet, dass sie für ihre guten und zielgruppenspezifischen Inhalte bekannt sind. Für Unternehmen dienen sie daher als wichtige Quelle, um eigene Ideen und Inhalte zu identifizieren. Durch ihre Erfahrung können Influencer genau sagen, welche Inhalte bei welcher Zielgruppe zu welcher Zeit am besten performen und sind daher für Unternehmen relevante Berater. Zudem haben Meinungsmacher nicht nur ein gutes Gespür für die Generierung von passgenauen Inhalten, sondern sie können zudem die Distribution von Unternehmensbeiträgen unterstützen, indem sie ihr eigenes Profil als Werbefläche anbieten (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 9).

Zusammenfassend steht das Influencer Marketing zwischen den drei erläuterten Marketingformen, zwischen denen auch Wechselwirkungen bestehen, und weist sowohl Gemeinsam­keiten als auch Unterschiede auf. Es wird deutlich, dass die neue Disziplin mit den Meinungsführern vielseitig ist und weit mehr beinhaltet, als die bloße Veröffentlichung von Fotos. Influencer arbeiten ebenso wie Marketingentscheider mit kurz- sowie langfristigen Zielen und entwickeln zielgruppenspezifische Strategien für jedes soziale Netzwerk, das sie gewerblich nutzen.

2.2 Aktueller Forschungsstand

Influencer Marketing ist ein neues und viel diskutiertes Thema. Wie bereits erläutert, haben Marketer die Relevanz erkannt, ihnen fehlt jedoch zum jetzigen Zeitpunkt tiefgehendes Wissen, um das neue Format effektiv nutzen zu können (Gavilanes, 2016, S.1). Daher hat auch die Forschung begonnen, sich dem Thema zu widmen. Ziel des folgenden Kapitels ist es, eine Übersicht über die bisherigen Forschungsergebnisse zum Thema Influencer Marketing zu geben. Dabei steht im ersten Schritt die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern im Fokus. Im nächsten Schritt wird dargestellt, welche psychologischen und verhaltensorientierten Wirkungen durch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit ausgelöst werden. Im Rahmen der Analyse des bisherigen Forschungsstandes werden zudem Forschungslücken identifiziert, die die Beantwortung der in Kapitel 1.1 genannten Forschungsfragen zum jetzigen Zeitpunkt erschweren. Abschließend wird der aktuelle Forschungsstand einer kritischen Würdigung unterzogen, wobei besonders die Relevanz der Studien in Hinblick auf die vorliegenden Forschungsfragen untersucht wird. Des Weiteren spielt das untersuchte Medium, bzw. die untersuchte Plattform, eine wichtige Rolle, ebenso wie die erforschten abhängigen Variablen (AV).

2.2.1 Glaubwürdigkeit als mediierendes Schlüsselkonstrukt

Werbung in Kooperation mit bekannten Persönlichkeiten begründet sich in der Idee, dass spezifische Persönlichkeitseigenschaften sowie Werte der Person mit der beworbenen Marke und dem Produkt assoziiert werden (Dekker & Van Reijmersdal, 2013, S. 226). Besonders unter dem Aspekt, dass traditionelle Medien immer mehr in Zweifel gestellt werden und Vertrauen Qualität als primäres Kaufkriterium abgelöst hat, profitieren Werbebotschaften im Rahmen des Influencer Marketing von der Glaubwürdigkeit des Absenders (Cameron & Curtin, 1995, S. 178; Morhart, Malär, Guèvremont, Girardin & Grohmann, 2015, S. 200). Die wahrge­nommene Quellen-Glaubwürdigkeit wird daher in der Literatur zunehmend thematisiert, ist Schlüsselkonstrukt vieler alter und aktueller Studien und wird als Lösungsansatz gesehen, um den Erfolg der neuen Marketingform zu erklären.

Eine eindeutige Begriffsdefinition der Glaubwürdigkeit ist bis dato nur schwer zu finden. Dies liegt daran, dass der Begriff im Alltag keiner näheren Erklärung bedarf. Studien, die Glaubwürdigkeit als Variable untersuchen, gehen oftmals direkt zur Operationalisierung des Konstrukts über (Nawratil, 1997, S. 15). Um für ein einheitliches Verständnis zu sorgen, ist eine Auseinandersetzung mit dem Begriff jedoch erforderlich. Das aus dem Mittelhochdeutschen stammende Wort glaubwürdig „bedeutet soviel wie vertrauenswürdig. Deshalb wird es zuerst in dem Sinne von Personen gebraucht, daß [ sic ] man ihnen Vertrauen schenken kann hinsichtlich ihrer Wahrhaftigkeit und Zuverlässigkeit. Darüber hinaus wird es auch von Aussagen gebraucht, von Zeugnissen, Nachrichten, Berechnungen, weil sie der Wahrheit zu entsprechen scheinen, ohne daß [ sic ] objektive Beweise möglich wären“ (Gössmann, 1970; zitiert nach Nawratil, 1997, S. 15f.). Eine ähnliche Definition gibt auch Bentele (1998): „Glaubwürdigkeit ist sinnvollerweise als ein Teilphänomen von Vertrauen rekonstruierbar und ist als eine Eigenschaft bestimmbar, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte etc.) zugeschrieben wird. Akteure werden dann als glaubwürdig wahrgenommen, wenn die Erwartung bzw. Erfahrung vorhanden ist, dass deren Aussagen bzw. ihr gesamtes kommunikatives Handeln richtig/wahr und konsistent sind“ (S. 305).

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Ende der Leseprobe aus 120 Seiten

Details

Titel
#Werbung – Meinungsmacher in sozialen Netzwerken. Eine theoretische und empirische Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern auf Instagram
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
120
Katalognummer
V1010486
ISBN (eBook)
9783346401571
ISBN (Buch)
9783346401588
Sprache
Deutsch
Schlagworte
meinungsmacher, netzwerken, eine, untersuchung, glaubwürdigkeit, macro-, micro-influencern, instagram
Arbeit zitieren
Kathrin Huken (Autor), 2019, #Werbung – Meinungsmacher in sozialen Netzwerken. Eine theoretische und empirische Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern auf Instagram, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010486

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