In dieser Arbeit stellt sich die Frage, ob reichweitenstarke Macro-Influencer oder zielgruppennahe Micro-Influencer der bessere Kooperationspartner sind und ob Influencer Marketing als solches eher als kurzfristiger Trend anzusehen ist oder langfristig die Marketingpraxis verändern wird.
Die Art und Weise, in der Verbraucher miteinander kommunizieren, hat sich in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert. Gleiches gilt für die Beschaffung und den Austausch von Informationen über Produkte und Dienstleistungen. Besonders der Zuwachs an technischen Neuerungen eröffnet Kunden fortwährend alternative Wege, aktiv Informationen zu konsumieren und bereitzustellen. Da Konsumenten einen Großteil ihrer Zeit online verbringen, tauschen sie sich auch dort über Marken und Produkte aus. Durch die Veröffentlichung ihrer persönlichen Meinung in Foren, Portalen oder Netzwerken, wird diese für alle Internetnutzer zugänglich und beeinflusst somit "die individuelle Wahrnehmung und in weiterer Folge das Kaufverhalten anderer Käufer".
Das sogenannte Electronic Word-of-Mouth (eWOM), kann in vielen verschiedenen Arten und an unterschiedlichen Plätzen stattfinden. Besonders geeignet sind jedoch soziale Netzwerke, auch bekannt unter Social Media. Internetnutzer verbringen immer mehr ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken, weshalb die Plattformen als kaufentscheidendes Medium anzusehen sind. Um ihre Kunden weiterhin zielgruppengerecht ansprechen zu können, müssen Unternehmen ihre Marketingstrategien ändern und sich dem aufgezeigten Trend anpassen. Forscher haben jedoch herausgefunden, dass Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken nicht die gleiche Glaubwürdigkeit zugesprochen wird wie privaten Seiten. Ein Ausweg aus dieser Misere bietet die Zusammenarbeit mit Meinungsführern, die online aktiv sind, sogenannte Influencer. Für diese Dienstleistung werden die Meinungsmacher von Unternehmen bezahlt. Es handelt sich dabei um Influencer Marketing.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Influencer und Influencer Marketing auf Instagram
2.1.1 Influencer
2.1.1.1 Definition
2.1.1.2 Modell der Meinungsführerschaft und Diffusionstheorie
2.1.1.3 Instagram
2.1.2 Influencer Marketing
2.1.2.1 Definition
2.1.2.2 Einordnung und Abgrenzung zu anderen Marketingformen
2.2 Aktueller Forschungsstand
2.2.1 Glaubwürdigkeit als mediierendes Schlüsselkonstrukt
2.2.2 Psychologische und verhaltensorientierte Konsequenzen
2.2.3 Kritische Würdigung und Identifikation von Forschungslücken
3 Modellentwicklung und Hypothesenableitung
3.1 Forschungsinteresse und Ziel der Untersuchung
3.2 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung des Untersuchungsmodells
3.2.1 Source Modelle
3.2.1.1 Source Credibility Modell
3.2.1.2 Source Attractiveness Modell
3.2.2 Halo Effekt
3.3 Herleitung der Hypothesen
4 Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
4.1 Operationalisierung der Glaubwürdigkeit
4.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen
4.3 Untersuchungsdesign und -ablauf
4.4 Deskriptive Statistik der Stichprobe
4.5 Hypothesenüberprüfung und Interpretation
4.5.1 Überprüfung der Hypothesen zum Einfluss der Influencerart
4.5.2 Überprüfung der Einflüsse durch Kovariaten
4.5.3 Überprüfung weiterer Effekte der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit
5 Zusammenfassung und Implikationen
5.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
5.2 Limitationen und Implikationen für die Forschung
5.3 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss die Art eines Influencers (Macro- vs. Micro-Influencer) auf dessen wahrgenommene Glaubwürdigkeit hat und welche Konsequenzen diese Glaubwürdigkeit auf psychologische sowie verhaltensorientierte Variablen bei den Rezipienten auf Instagram ausübt.
- Vergleich von Macro- und Micro-Influencern hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit.
- Analyse der Rolle der Glaubwürdigkeit als Mediator oder Moderator für Marketingeffekte.
- Untersuchung psychologischer Konsequenzen wie parasoziale Beziehungen und Einstellungen.
- Betrachtung verhaltensorientierter Variablen, insbesondere der Kaufintention.
Auszug aus dem Buch
2.1.1.2 Modell der Meinungsführerschaft und Diffusionstheorie
Die Idee, Botschaften mit Hilfe von Meinungsführern zu verbreiten, entwickelte sich bereits weit vor dem digitalen Zeitalter. Der Begriff der Meinungsführerschaft wurde 1944 durch die Studie The People’s Choice von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet bekannt. Die Untersuchung, die erstmals den persönlichen Einfluss von Individuen auf die Meinungsbildung anderer untersuchte, gilt seither als Beginn und Grundlage der Meinungsforschung (Schach, 2018, S. 6). Im Kontext der Präsidentenwahl 1940 wurde erforscht, dass einige Wähler ihre Meinung schneller und einflussreicher vermitteln konnten als andere. Diese Meinungsführer werden auch Opinion Leader genannt und teilen den Informationsfluss von Botschaften in einen zweistufigen Kommunikationsprozess, da sie als Filterfunktion zwischen den Massenmedien und den Rezipienten agieren (Ahrens & Dressler, 2011, S. 61). „Im ersten Schritt werden die Nachrichten mittels Massenmedien an Meinungsführer kommuniziert“ (Mann, 2009, S. 104), die dann unterschiedliche Funktionen übernehmen. Sie reduzieren komplexe Botschaften, geben Orientierungshilfe und wecken das Interesse des Rezipienten (Leißner et al., 2014, S. 258f.). Durch die Weitergabe ausgewählter Informationen an ihr Netzwerk dienen sie als Katalysator und beeinflussen die Meinungen und Kaufentscheidung ihrer Follower.
Das aus der Studie entwickelte Two-Step-Flow Modell zeigt bis heute die Relevanz der Meinungsführer im Kommunikationsprozess. Während für Lazarsfeld die Influencer noch zwingend aus dem nahen sozialen Umfeld der Personen kommen mussten, da sich die Kommunikation offline abspielte, können diese heute auch virtuell sein (Kohn, 2016, S. 59). Durch ihr öffentlich einsehbares Verhalten in sozialen Netzwerken können relevante Meinungsführer von Unternehmen leichter erkannt und zu einer Kooperation herangezogen werden. Die Influencer sind dann dafür verantwortlich, dass die Diffusion der Informationen vorangetrieben wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Erläutert die Relevanz des Influencer Marketings, die Problemstellung und die Zielsetzung der wissenschaftlichen Untersuchung.
2 Theoretische Grundlagen: Bietet ein Verständnis relevanter Begriffe wie Influencer, Influencer Marketing und Instagram sowie einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand.
3 Modellentwicklung und Hypothesenableitung: Definiert das Forschungsinteresse und leitet auf Basis theoretischer Modelle die zu testenden Hypothesen ab.
4 Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells: Beschreibt die Operationalisierung, das Untersuchungsdesign sowie die statistischen Analysen und Ergebnisse der Studie.
5 Zusammenfassung und Implikationen: Führt die zentralen Ergebnisse zusammen, diskutiert Limitationen und leitet Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis ab.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Glaubwürdigkeit, Micro-Influencer, Macro-Influencer, Kaufintention, Parasoziale Beziehung, Source Credibility Modell, Source Attractiveness Modell, Halo Effekt, eWOM, Werbekennzeichnung, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Social Media Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Influencer Marketing auf Instagram und analysiert, ob die Art des Influencers (Anzahl der Follower) die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und damit verbundene Marketingergebnisse beeinflusst.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Influencer Marketing, soziale Netzwerke (speziell Instagram), die Glaubwürdigkeitsforschung und deren Auswirkungen auf psychologische und verhaltensorientierte Konsumentenreaktionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es herauszufinden, ob Micro-Influencer für Unternehmen glaubwürdigere Partner sind als reichweitenstarke Macro-Influencer und wie sich dies auf die Einstellungen und Kaufabsichten der Follower auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte ein Online-Experiment mit einer Stichprobe von 245 Probanden durch, das als Between-Subject-Design angelegt war und statistisch mittels t-Tests sowie Regressionsanalysen ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung durch Modelle wie das Source Credibility Modell und den Halo Effekt, die Hypothesenableitung sowie die empirische Überprüfung und Auswertung der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Influencer Marketing, Glaubwürdigkeit, Instagram, Kaufintention und parasoziale Beziehung charakterisieren.
Welche Rolle spielen "Kovariaten" in dieser Studie?
Kovariaten wie Alter, Geschlecht und das Involvement (Interesse an Influencern, Marken oder Produkten) werden untersucht, um alternative Erklärungen für die beobachteten Effekte auszuschließen und die Genauigkeit der Ergebnisse zu erhöhen.
Wie lautet die zentrale Schlussfolgerung zur "Influencerart"?
Entgegen der ursprünglichen Annahme zeigte die empirische Untersuchung keinen signifikanten Unterschied in der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit zwischen Micro- und Macro-Influencern, was bedeutet, dass die Followerzahl allein kein Indikator für die Beeinflussungsmacht ist.
- Citation du texte
- Kathrin Huken (Auteur), 2019, #Werbung – Meinungsmacher in sozialen Netzwerken. Eine theoretische und empirische Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern auf Instagram, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010486
