In dieser Arbeit stellt sich die Frage, ob reichweitenstarke Macro-Influencer oder zielgruppennahe Micro-Influencer der bessere Kooperationspartner sind und ob Influencer Marketing als solches eher als kurzfristiger Trend anzusehen ist oder langfristig die Marketingpraxis verändern wird.
Die Art und Weise, in der Verbraucher miteinander kommunizieren, hat sich in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert. Gleiches gilt für die Beschaffung und den Austausch von Informationen über Produkte und Dienstleistungen. Besonders der Zuwachs an technischen Neuerungen eröffnet Kunden fortwährend alternative Wege, aktiv Informationen zu konsumieren und bereitzustellen. Da Konsumenten einen Großteil ihrer Zeit online verbringen, tauschen sie sich auch dort über Marken und Produkte aus. Durch die Veröffentlichung ihrer persönlichen Meinung in Foren, Portalen oder Netzwerken, wird diese für alle Internetnutzer zugänglich und beeinflusst somit "die individuelle Wahrnehmung und in weiterer Folge das Kaufverhalten anderer Käufer".
Das sogenannte Electronic Word-of-Mouth (eWOM), kann in vielen verschiedenen Arten und an unterschiedlichen Plätzen stattfinden. Besonders geeignet sind jedoch soziale Netzwerke, auch bekannt unter Social Media. Internetnutzer verbringen immer mehr ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken, weshalb die Plattformen als kaufentscheidendes Medium anzusehen sind. Um ihre Kunden weiterhin zielgruppengerecht ansprechen zu können, müssen Unternehmen ihre Marketingstrategien ändern und sich dem aufgezeigten Trend anpassen. Forscher haben jedoch herausgefunden, dass Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken nicht die gleiche Glaubwürdigkeit zugesprochen wird wie privaten Seiten. Ein Ausweg aus dieser Misere bietet die Zusammenarbeit mit Meinungsführern, die online aktiv sind, sogenannte Influencer. Für diese Dienstleistung werden die Meinungsmacher von Unternehmen bezahlt. Es handelt sich dabei um Influencer Marketing.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Theoretische Grundlagen
- Influencer und Influencer Marketing auf Instagram
- Influencer
- Definition
- Modell der Meinungsführerschaft und Diffusionstheorie
- Influencer Marketing
- Definition
- Einordnung und Abgrenzung zu anderen Marketingformen
- Influencer
- Aktueller Forschungsstand
- Glaubwürdigkeit als mediierendes Schlüsselkonstrukt
- Psychologische und verhaltensorientierte Konsequenzen
- Kritische Würdigung und Identifikation von Forschungslücken
- Influencer und Influencer Marketing auf Instagram
- Modellentwicklung und Hypothesenableitung
- Forschungsinteresse und Ziel der Untersuchung
- Theoretische Grundlagen zur Entwicklung des Untersuchungsmodells
- Source Modelle
- Source Credibility Modell
- Source Attractiveness Modell
- Halo Effekt
- Source Modelle
- Herleitung der Hypothesen
- Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
- Operationalisierung der Glaubwürdigkeit
- Operationalisierung der abhängigen Variablen
- Untersuchungsdesign und -ablauf
- Deskriptive Statistik der Stichprobe
- Hypothesenüberprüfung und Interpretation
- Überprüfung der Hypothesen zum Einfluss der Influencerart
- Überprüfung der Einflüsse durch Kovariaten
- Überprüfung weiterer Effekte der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit
- Zusammenfassung und Implikationen
- Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
- Limitationen und Implikationen für die Forschung
- Implikationen für die Praxis
- Anhangsverzeichnis
- Literaturverzeichnis
- Inklusionsverweis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern auf Instagram im Kontext des Influencer-Marketings. Ziel ist es, die Auswirkungen der Influencerart auf die Glaubwürdigkeit und die daraus resultierenden psychologischen und verhaltensbezogenen Konsequenzen für Konsumenten zu analysieren. Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung des Phänomens "Influencer" und dem Einflussfaktor Glaubwürdigkeit im Rahmen des Influencer-Marketings.
- Theoretische Grundlagen des Influencer-Marketings
- Glaubwürdigkeit als Schlüsselfaktor in der Kommunikation
- Empirische Analyse der Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern
- Psychologische und verhaltensbezogene Konsequenzen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit
- Implikationen für die Praxis des Influencer-Marketings
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: In diesem Kapitel werden die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit dargelegt. Der Aufbau der Arbeit wird erläutert.
- Kapitel 2: Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Influencer-Marketings und der Bedeutung von Glaubwürdigkeit in der Kommunikation. Es werden wichtige Modelle und Theorien erläutert, die im weiteren Verlauf der Arbeit Anwendung finden.
- Kapitel 3: Modellentwicklung und Hypothesenableitung: Hier wird das Untersuchungsmodell entwickelt und die Hypothesen abgeleitet. Es wird auf die relevanten Einflussfaktoren eingegangen, die die Glaubwürdigkeit von Influencern beeinflussen können.
- Kapitel 4: Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells: In diesem Kapitel wird die empirische Untersuchung der Hypothesen vorgestellt. Die Daten werden analysiert und die Ergebnisse interpretiert.
- Kapitel 5: Zusammenfassung und Implikationen: Dieses Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen. Limitationen werden aufgezeigt und Implikationen für die Forschung und die Praxis des Influencer-Marketings werden abgeleitet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Influencer-Marketing, der Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern auf Instagram, der Meinungsführerschaft, der Diffusionstheorie, dem Source Credibility Modell, dem Source Attractiveness Modell, dem Halo Effekt, der psychologischen und verhaltensbezogenen Konsequenzen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit sowie mit Implikationen für die Forschung und die Praxis.
- Citar trabajo
- Kathrin Huken (Autor), 2019, #Werbung – Meinungsmacher in sozialen Netzwerken. Eine theoretische und empirische Untersuchung der Glaubwürdigkeit von Macro- und Micro-Influencern auf Instagram, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010486
