Wirtschaftsethik und wertorientiertes Management

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen zur Rolle der Kultur in der Wirtschaftsethik und dem wertorientierten Management
2.1. Wirtschaftsethik
2.2. Wertorientiertes Management
2.3. Interkulturelle Aspekte

3. Analyse der internationalen und interkulturellen Aspekte auf wirtschaftsethische Fragestellungen sowie dem wertorientierten Management am Beispiel McDonald's Deutschland LLC

4. Kritische Reflexion

1. Einleitung

2014 erlitt McDonald's einen Gewinnminderung von 15 Prozent und verlor das Jahr darauf Einnahmen von 150 Millionen Dollar in den USA. Dies wiederum wirkte sich auf eine Milliarde Dollar in Europa aus, da folglich Währungsverluste vorlagen. Ein Grund hierfür sind die steigenden Kundenanforderungen nach einer bewussteren Angebotsvielfalt, wie vegetarische Burger oder Bioprodukte.1 Deshalb müssen Initiativen ergriffen werden, um diese Bedürfnisse befriedigen zu können und ein positives Firmenimage sicherzustellen. Um die Voraussetzungen der Käufer zu erschließen, muss zum einen die Kultur und deren internationale Anforderungen berücksichtigt werden. Ein weiterer Punkt ist die Wirtschaftsethik und das wertorientierte Management, was zu einer Unternehmenseffizienz führt.

Wird die Wirtschaftsethik in einem Unternehmen nicht berücksichtigt, führt dies, wie im Beispiel des ADACs, zu Mitgliederverlusten. Hier wurden moralisch bedenkliche Handlungen, wie unter anderem zweifelhafte Geschäfte des Club-Vorstands oder frisierte Zahlen bei der Wahl zum Lieblingsauto der Deutschen ausgeführt. Deshalb kündigten rund 15.000 Mitglieder die Mitgliedschaft. Vertrauen und Nachhaltigkeit wurden hier nicht berücksichtigt, was zu einer Kundenunzufriedenheit führte.^{1 2}

Mit dem wertorientierten Management soll ein schlechtes Firmenimage vermieden werden. Es wird unter anderem bei Veganern in Frage gestellt, welche sich mit den tierethischen Hintergründen beschäftigen. Hier spielen Punkte, wie die landwirtschaftliche Tierhaltung oder das generelle Menschenrecht mit ein. Deshalb müssen tierquälerische Haltungsweisen vermieden und eine verstärkte Artgerechtigkeit von Tierhaltung durchgeführt werden.³ Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit den Einfluss internationaler und interkultureller Aspekte auf wirtschaftsethische Fragestellungen und das wertorientierte Management.

Dazu sollen zunächst im Theorieteil die Begriffe Wirtschaftsethik, wertorientiertes Management und interkulturelle Aspekte erläutert werden, um anschließend im Praxisteil das Unternehmen McDonald's Deutschland LLC analysieren zu können. Mit der kritischen Reflexion soll nochmals ein Überblick mit negativen sowie positiven Aspekten zur Ausarbeitung gegeben werden, um abschließend eine Beurteilung formulieren zu können.

2. Konzeptionelle Grundlagen zur Rolle der Kultur in der Wirtschaftsethik und dem wertorientierten Management

Um ein Verständnis für die Rolle der internationalen und interkulturellen Aspekte in der Wirtschaftsethik und dem wertorientierten Management entwickeln zu können, sollen im Folgenden die Begriffe Wirtschaftsethik, wertorientiertes Management und interkulturelle Aspekte erläutert werden.

2.1. Wirtschaftsethik

Wirtschaftsethik setzt sich aus den Begriffen Wirtschaft und Ethik zusammen. Diese sollen im Folgenden kurz definiert werden.

Der Wirtschaftsbereich beschreibt handelnde Akteure und verfolgt den rationalen Umgang mit knappen Ressourcen.⁴ Ethik hingegen beschäftigt sich mit dem menschlichen Verhalten, bestimmt hierfür eine Regel für das Alltagshandeln und soll folglich Entscheidungswege erläutern. Auswirkungen werden ebenfalls abgewägt. Somit liegt ein Orientierungssystem vor.⁵ Mit Hilfe der Wirtschaftsethik sollen die Gründe und Auswirkungen des moralischen Verhaltens in der Ökonomie untersucht werden. Somit können Techniken für eine positive Produktivität im Unternehmensbereich ausgestaltet werden.⁶ Es soll eine kritische Reflexion der wirtschaftlichen Praxis und Moral erfolgen.⁷ Unter der Moral werden gesellschaftliche Wesenszüge und Normen über menschliches Benehmen zu einem bestimmten Augenblick verstanden.⁸ Problematisch ist, dass Kostenmehrungen oder Gewinnminderungen durch den Fokus auf die Moralaspekte entstehen und somit den Wettbewerbsgedanken negativ beeinträchtigen können. Das Eigeninteresse und die Gewinnmaximierung stehen bei den Individuen im Vordergrund.⁹ Deshalb müssen Normen vorgegeben werden, welche unter bestimmten Bedingungen in einer modernen Gesellschaft belegt und angewandt werden sollen.¹⁰ Normen als Richtlinien erzeugen ein harmonisches Zusammenleben in einer Gesellschaft, während mit Werten die Verhaltensausrichtung von Individuen betont wird.¹¹ Dieses Verfahren wird als Implementationsproblematik bezeichnet.¹²

Ein Teilbereich der Wirtschaftsethik ist die Unternehmensethik bzw. die unternehmerische Gesellschaftsverantwortung. Sie wird auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet und umschreibt eine nachhaltige Entwicklung im Wirtschaftsbereich, welche die gesetzlichen Anforderungen übersteigt.¹³ Die Gesellschaft und Umwelt stehen hierbei im Mittelpunkt. Deshalb werden die Beschlüsse und Aktivitäten so angepasst, dass ein transparentes und ethisches Handeln erreicht werden kann. Somit soll eine nachhaltige Entwicklung, Gesundheit und ein Gemeinwohl erzielt werden. Auch können die Forderungen der Anspruchsgruppen sichergestellt sowie internationale Verhaltensrichtlinien in das Unternehmen eingebunden werden.¹⁴ Den Mitarbeitern und Führungskräften wird das Verantwortungsgebiet sowie die Aufgabenfelder zugeteilt.¹⁵ Es werden also potenzielle Initiativen zur Gewährleistung der gesellschaftlichen Legitimität von Unternehmen aufgestellt.¹⁶

Ziel der Wirtschaftsethik ist es, dass das Gesellschaftsinteresse verfolgt wird. Dazu muss der Schaden durch wirtschaftliches Handeln für Dritte umgangen werden. Gleichzeitig muss ein Unternehmensinteresse verfolgt werden, indem ein Verlust durch wirtschaftliches Auftreten vermieden wird. Der dritte Punkt ist die Kombination vom Unternehmens- und Gesellschaftsinteresse, indem die Produktivität mit zwischenmenschlichen Kooperationen gesteigert wird.¹⁷

2.2. Wertorientiertes Management

Mit dem Terminus des wertorientierten Managements soll der Leitfaden für eine Unternehmensführung vorgegeben werden. Dieser greift auf die bereits gegebenen oder noch zu schaffenden Ressourcen eines Unternehmens zu. Mit Strategien sollen diese erreicht werden, um den Gesamtnutzen und die Anspruchsgruppen eines Unternehmens vergrößern zu können.¹⁸ Ziel ist es, den Unternehmenswert nachhaltig und langfristig zu steigern.¹⁹ Dies geschieht mit den Denk- und Verhaltensweisen der Angestellten sowie einer Prozessgestaltung, welche am fundamentalen Wert des Unternehmens angepasst ist.²⁰

Um eine erfolgreiche Unternehmensführung ausüben zu können, wird eine Zielsetzung vorausgesetzt. Diese kann in Sachziele und Wertziele differenziert werden. Ersteres beschreibt die Geschäftstätigkeit und beinhaltet Produktportfolios oder Zielmärkte. Zweiteres umfasst finanzwirtschaftliche Größen. Hier wird das Ergebnis der Geschäftstätigkeit widergegeben. Mit Hilfe der wertorientierten Unternehmensführung soll folglich der Unternehmenswert vergrößert werden.²¹

Es kann zwischen zwei Gruppen differenziert werden, auf welche sich das wertorientierte Management fokussiert. Dabei handelt es sich um den Shareholder- und Stakehol der-Value- Ansatz.²² Der Shareholder-Value-Ansatz kann als Aktionärswert ins Deutsche übersetzt werden und beschreibt den Marktwert des Eigenkapitals.²³ Darunter wird der erzielbare Marktpreis eines Vermögensgegenstands verstanden.²⁴ Der Aktionär stellt dem Unternehmen sein Kapital zur Verfügung und besitzt das Ziel, sein Investment mit einem weniger risikofreudigen Zinssatz zu erhalten. Dazu müssen die Geschäftsführer mit dem Kapital der Anteilseigner den Shareholder- Value erhöhen.²⁵ Dies kann mit der Steigerung des Unternehmenswertes und Free-Cash-Flows erreicht werden, welche den Gesellschaftern vorliegen.²⁶ Der Free-Cash-Flow stellt die Zahlungsansprüche der Kapitalgeber zufrieden. Dazu müssen die Zinszahlungen an die Fremdkapitalgeber vom Free-Cash-Flow subtrahiert werden, um den Netto-Cash-Flow zu erhalten.²⁷ Gelingt den Geschäftsführern die Steigerung des Shareholder-Values nicht, wird das Aktionärsvermögen vernichtet. Folge ist, dass sich die Investoren zurückziehen und ihr Kapital anderweitig anlegen.²⁸ Zusammenfassend kann der Shareholder-Value-Ansatz als Unternehmensführung beschrieben werden, welche die ökonomischen Interessen des Aktionariats fokussiert. Ziel ist es, das Eigenkapital zu maximieren, indem der Unternehmenswert gesteigert wird.²⁹

Der Stakeholder-Value-Ansatz ist eine Erweiterung des Shareholder-Value-Ansatzes und soll die noch vorliegenden Barrieren beheben bzw. verringern.³⁰ Er beschäftigt sich mit den Interessen aller Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Für sie soll ein Unternehmenswert aufgebaut werden. Stakeholder sind dabei Personen, welche das Unternehmensziel beeinträchtigen können oder von diesem und dem sich folglich entstehenden Unternehmensverhalten betroffen sind.³¹ Im Gegensatz zum Shareholder-Value-Ansatz, bei welchem Investoren eine möglichst hohe Rendite auf das in das Unternehmen angelegtes Kapital bewirken möchten, wird im Stakeholder-Value- Ansatz der Zielpluralismus verfolgt. Dies bedeutet, dass individuelle Ziele festgelegt werden und sich daraus Ansprüche ergeben.³² Die Problematik des Stakeholder-Value-Ansatzes liegt darin, dass sich eine Operationalisierbarkeit der zugrundelegenden Größen als schwierig kennzeichnet. Grund ist die hohe Menge an Anspruchsgruppen, -dimensionen und Zielauslegungen. Folglich ergeben sich verschiedene Gegebenheiten, welche einheitlich gemacht werden müssen, um das Wirtschaftsziel weiterhin verfolgen zu können.³³ Die Gemeinsamkeit beider Ansätze liegt darin, dass der Wirtschaftserfolg des Unternehmens im Vordergrund steht.³⁴ Das wertorientierte Management grenzt sich vom Shareholder-Value-Ansatz darin ab, dass der innere Unternehmenswert vergrößert werden soll, während der Sharehol der-Value-Ansatz als Zielsetzung die Maximierung der Eigentümerrenditen verfolgt.³⁵

[...]

¹ Vgl. Wirtschaftswoche - McDonald's in der Krise (2015), abgerufen am 14.09.2019.

² Vgl. Unternehmer.de - Die gefallenen Engel vom ADAC (2014), abgerufen am 15.09.2019.

³ Vgl. Universität Kassel - Vegan (o.J.), abgerufen am 15.09.2019.

⁴ Vgl. Holzmann, R. (2015), S. 18.

⁵ Vgl. Braun, K. (2013), S. 18 f.

⁶ Vgl. Conrad, C. (2016), S. 14.

⁷ Vgl. Holzmann, R. (2015), S. 19.

⁸ Vgl. Conrad, C. (2016), S. 10.

⁹ Vgl. Weiland, H. (2011), S. 49.

¹⁰ Vgl. Lütge, C./Uhl, M. (2017), S. 8.

¹¹ Vgl. Conrad, C. (2016), S. 10.

¹² Vgl. Weiland, H. (2011), S. 49.

¹³ Vgl. Schnetzer, R. (2014), S. 181.

¹⁴ Vgl. BMAS (2011), S. 11.

¹⁵ Vgl. Göbel, E. (2017), S. 113.

¹⁶ Vgl. Lux, W. (2012), S. 71.

¹⁷ Vgl. Conrad, C. (2016), S. 15.

¹⁸ Vgl. Bruhn, M. et al. (1998), S. 148.

¹⁹ Vgl. Weber J. et al. (2017), S. 2 f.

²⁰ Vgl. Willburger, J. (2013), S. 23.

²¹ Vgl. Stier, C. (2017), S. 46 ff.

²² Vgl. Beyer, F. (2014), S. 9.

²³ Vgl. Wieden, M. (2012), S. 118 f.

²⁴ Vgl. Stier, C. (2017), S. 49.

²⁵ Vgl. Ellgering, D. (2017), S. 25.

²⁶ Vgl. Voigt, C. et al. (2005), S. 42.

²⁷ Vgl. Lattwein, J. (2001), S. 130.

²⁸ Vgl. Lüers, T (2006), S. 10.

²⁹ Vgl. Vollmar, J. (2014), S. 54.

³⁰ Vgl. Skrzipek, M. (2005), S. 73.

³¹ Vgl. Beyer, F. (2014), S. 9.

³² Vgl. Eberhardt, S. (1998), S. 147.

³³ Vgl. Ebenda (1998), S. 186.

³⁴ Vgl. Stötzer, S. (2009), S. 132.

³⁵ Vgl. Willburger, J. (2013), S. 22.