Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
2 Grundlagen
2.1 Definition Mobile-Marketing
2.2 Location Based Services
2.2.1 Definition Location Based Services (LBS)
2.2.2 Einsatz von LBS im Mobile-Marketing
3 Location Based Services als Trend
4 Chancen und Risiken für den Trend mit Praxisbeispiel
4.1 Chancen
4.2 Risiken
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Relevanz
Mobile und internetfähige Endgeräte wie Smartphones nehmen eine zentrale Rolle im Leben vieler Menschen ein. So nutzten im April 2018 bereits 81 %1 2 der Befragten Deutschen ab 14 Jahren regelmäßig ein Smartphone. Die potenzielle Zielgruppe für mobiles Marketing ist also groß. Durch die Nutzung von moderner Technologie, wie Location Based Services (LBS), ist es im Rahmen des Mobile-Marketings möglich, für jeden Nutzer eine personalisierte Werbung zu einem individuellen Zeitpunkt und -ort zu generieren. Dies ist bei klassischen Werbeträgern wie Fernsehen, Radio, Zeitschriften oder Werbeplakaten nicht durchführbar. In den letzten Jahren gab es einen Trend zur Nutzung von LBS im Mobile-Marketing. So gaben in einer Studie 89% der befragten Handelskonzerne an, Location Based Advertising (LBA) zu betreiben.3 Auf der anderen Seite wird der Einsatz von Technologien, wie LBS oder Big Data, von vielen Menschen als ein Eingriff in ihre Privatsphäre aufgefasst. Unternehmen könnten daher teilweise vor diesen Technologien zurückschrecken, was die Zukunftsaussichten des Trends schmälern könnte.
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
In dieser Arbeit werden LBS als Trend im Mobile-Marketing betrachtet. Es wird die Frage beantwortet, ob LBS im Mobile-Marketing ein aktueller Trend sind. Wenn dem so ist, wird eine Kategorisierung des Trends vorgenommen. Im Rahmen dieser Ausarbeitung wird zudem die Zukunftsfähigkeit des Trends untersucht. Dazu werden die Chancen, also positiv auf die Zukunftsaussichten auswirkende Faktoren und Risiken oder Hindernisse für die zukünftige Entwicklung diesen Trend zusammengetragen. Am Ende wird ein Fazit bezüglich der voraussichtlichen weiteren Entwicklung von LBS als Trend im Mobile-Marketing gezogen.
2 Grundlagen
2.1 Definition Mobile-Marketing
Der Begriff des Mobile-Marketings ist in der Literatur, auch aufgrund der relativen Neuheit und der schnellen technologischen Veränderungen, nicht einheitlich definiert.4 Manchmal wird Mobile-Advertising in der Literatur synonym verwendet. Insbesondere ältere, aber immer noch viel zitierte Definitionen beschränken sich darauf, Mobile Marketing als Werbemaßnahmen über kabellose Kanäle auf mobilen Endgeräten zu beschreiben.5 Diese Art der Bestimmung fokussiert also nur auf den Kommunikationsaspekt. Andere Autoren bestimmen Mobile-Marketing weitergefasster. So sehen Holland und Koch Mobile-Marketing als Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten unter Nutzung von kabellosen, mobilen Endgeräten.6 Das Mobile-Marketing wird als ganzheitlicher Ansatz zur Integration in den Marketing-Mixes gesehen. Dabei ist zwar auch die Kommunikationspolitik im Vordergrund, Teilbereiche des Mobile-Marketings können jedoch in allen Instrumenten des Marketing-Mixes eingesetzt werden. Dabei stehen auf dem Smartphone, das zwar im Zentrum der Betrachtung ist, aber gemeinsam mit anderen, vernetzten Geräten betrachtet werden sollte, unterschiedlichste Interaktionsmöglichkeiten mit dem Nutzer zur Verfügung.
In Abgrenzung zum klassischen Marketing, das sich auf die physische Welt beschränkt und dem Online-Marketing, dass auf die Welt innerhalb eines Bildschirms begrenzt ist, hat Mobile-Marketing nach Rieber das Potenzial die physische und digitale Welt zu verbinden.7 Es kann beispielsweise auf dem Smartphone eine digitale Werbung für ein Einzelhandelsgeschäft gezeigt werden, wenn sich der Kunde in der Nähe dieses Geschäftes befindet. Mobile-Marketing ist eine Unterkategorie von Online-Marketing, die ebenso digital ist, aber zusätzlich mobil. Da sich diese Arbeit mit Location Based Services beschäftigt, ist das vereinfachte Verständnis von Mobile-Marketing als digitales Marketing auf mobilen Geräten ausreichend.
2.2 Location Based Services
2.2.1 Definition Location Based Services (LBS)
Unter Location Based Services (deutsch: standortbezogene Dienste) versteht man Dienste, die dem Konsumenten unter Verwendung ihrer orts- und personenbezogenen Daten personalisierte Botschaften zusenden oder Serviceangebote unterbreiten.8 Abhängig von der Person und Position des Nutzers und der aktuellen Zeit werden dem Verwender also spezielle Informationen zugeschickt. Die Standortdaten werden dabei i.d.R. automatisch ermittelt, eine manuelle Eingabe ist jedoch ebenfalls denkbar. Grundsätzlich lassen sich zwei verschiedene Typen von LBS unterscheiden: reaktive (Pull) und proaktive (Push) Dienste.9 Proaktive Dienste reagieren auf das Eintreten eines bestimmten Zustands, beispielsweise das Betreten eines Standortes. Reaktive Dienste hingegen werden durch den Nutzer explizit aufgerufen. Ein denkbares Beispiel ist hier die Navigation. Zur Ermittlung des Standortes werden beispielsweise funknetzbezogene Technologien wie Mobilfunk oder WLAN und Satellitenbezogene wie GPS herangezogen. Diese Technologien sind meist deutlich genauer als die im OnlineMarketing sonst praktizierte Analyse der IP-Adresse, mit der der Standort oft nur ungefähr auf Stadtteilebene bestimmt werden kann.
LBS sind ein Instrument des Mobile-Marketings. Im Rahmen dieser Arbeit soll auf das Location Based Advertising (LBA) als ein Teilbereich von LBS fokussiert werden und LBS im Sinne von LBA untersucht werden. Bei LBA hat der Standort Einfluss auf die Werbung, die Konsumenten auf ihrem mobilen Endgerät erhalten.10 Dieser Kommunikationsaspekt mit dem Kunden ist für das Mobile-Marketing besonders relevant und wird daher hauptsächlich betrachtet.
2.2.2 Einsatz von LBS im Mobile-Marketing
Im Mobile Marketing gibt es verschiedene Kategorien von Einsatzmöglichkeiten für Location Based Services, von denen einige im Folgenden vorgestellt werden sollen. Beim proaktiven Geofencing werden zunächst bestimmte Bereiche, die von besonderem Interesse sind und Geofences genannt werden, definiert.11 Betritt nun ein Kunde mit seinem Mobilgerät und einem installierten LBA-Dienst den Geofence, beispielsweise den Umkreis eines Einzelhandelsgeschäftes, wird eine bestimmte Aktion, ein sogenannter Geotrigger, ausgelöst. Als Aktionen sind zum Beispiel das Verschicken von Push-Benachrichtigungen oder anderen Nachrichten und die Anzeige von passenden Werbeanzeigen möglich.12 Ein konkretes Einsatzbeispiel von Geofencing ist das Zusenden eines Rabattgutscheins sobald ein Mobilgerät in der Nähe eines Geschäftes erkannt wird, wie es beispielsweise die Gelbe Seiten App ermöglicht13. Durch die Einlösequote der Gutscheine kann zudem der Erfolg dieses Marketinginstrumentes verfolgt werden.
Wird dieses Instrument bei einem Geschäft eines Wettbewerbers eingesetzt, um für das eigene Unternehmen zu werben, nennt man diese Taktik „Geo-conquesting“14. Das Geotargeting baut ebenfalls auf dem Geofencing auf. Die Standortdaten werden dabei mit weiteren Kriterien wie dem Surfverhalten oder soziodemographischen Daten kombiniert, um die zu kontaktierenden Nutzer zu bestimmen.
Beim Contextual Location Based Advertising wird die Werbekampagne nicht nur an den Aufenthaltsort des Nutzers gebunden, sondern auch am Kontext des Standortes orientiert.15 Dabei können weitere Daten über den jeweiligen Kontext wie Wetter, Verkehrsdaten oder Veranstaltungskalender einbezogen werden. Denkbar ist zum Beispiel, dass ein Hersteller von Sonnencreme bei hohen Temperaturen und Sonnenschein am Strand, im Park oder im Freibad Werbung schaltet. Zwingend notwendige Voraussetzungen der vorgestellten Ansätze sind ein GPS-fähiges Mobilgerät, eine LBA unterstützende App, wie beispielsweise Facebook,16 die Zustimmung des Nutzers zur Verwendung der Standortdaten, eine Internetverbindung und das Mitführen des Smartphones.
3 Location Based Services als Trend
LBS im Mobile-Marketing oder LBA als Trend steht in Verbindung mit wichtigen aktuellen Trends im Mobile-Marketing. Dazu gehören Künstliche Intelligenz, Social Media oder Interaktivität bei der Werbung.17 Diese können auch bei der Kommunikation im Sinne von LBA eingesetzt werden. Denkbar ist beispielsweise, dass eine standortbasierte Anzeige für ein nahes Fitnessstudio in einem Sozialen Netzwerk gezeigt wird, wenn ein Algorithmus einen fitnessbegeisterten Nutzer erkennt. Interaktivität könnte dann ein virtueller Rundgang in beworbenem Fitnessstudio verknüpft sein. Von diesen Trends profitiert LBA als Trend ebenfalls. Zudem steht LBA in Verbindung mit dem Megatrend Digitalisierung. LBS im Mobile Marketing kann also qualitativ als Trend beschrieben werden.
In einer Studie der Location Based Marketing Association (LBMA) gaben 89% der über 100 befragten deutschen, globalen Konzerne aus dem Dienstleistungssektor an, standortbasierte Dienste zu verwenden.18 95% der Unternehmen sehen Location Based Marketing als wichtig bzw. sehr wichtig für ihr Unternehmen an.19 Dies sind mehr Konzerne als LBA im Moment verwenden. Daraus kann geschlossen werden, dass Unternehmen positive Kundenreaktionen auf standortbasierte Werbung erhalten haben oder zumindest erwarten. LBA ist also aktuell quantitativ ein wichtiger Trend im Mobile Marketing.
[...]
1 Die formale Gestaltung dieser Arbeit orientiert sich an den Vorgaben des Leitfadens zur formalen Gestaltung von Seminar- und Abschlussarbeiten (Stand: Februar 2018).
2 Vgl. Bitkom Smartphone Verbreitung, 2019, S. 3.
3 Vgl. LBMA, LBMA Studie, 2018, S. 5.
4 Vgl. Holland, H. & Koch, B., Umstrittenen Definition, 2014, S. 433.
5 Vgl. Ruzic, D., Bilos, A.& Kelic., I., Enggefasste Definition, 2012, S. 3.
6 Vgl. Holland, H., Koch & B., Umstrittenen Definition, 2014, S. 433.
7 Vgl. Rieber, D., Verknüpfung, 2017, S. 28.
8 Vgl. Holland, H., Koch & B., Umstrittenen Definition, 2014, S. 447.
9 Vgl. Unni, R. & Harmon, R., Push & Pull, 2007, S. 30.
10 Vgl. Rieber, D., Verknüpfung, 2017, S. 88.
11 Vgl. Schmitz, L. & Tegeder, A., Geofencing, 2015, S. 135.
12 Vgl. Lin, T., Paragas, F., Hog, D. & Bautista, J., Aktionsmöglichkeiten, 2016, S. 337.
13 Vgl. Wächter, M., Facebook LBA, 2016, S.161.
14 Fong, N., Fang, Z. & Luo, X., Geoconquesting, 2015, S. 3.
15 Vgl. Rieber, D., Verknüpfung, 2017, S. 90.
16 Vgl. Wächter, M., Facebook LBA, 2016, S.161.
17 Vgl. Leitherer, J., Marketing Trends, 2020, o.S.
18 Vgl. LBMA, LBMA Studie, 2018, S. 5.
19 Vgl. LBMA, LBMA Studie, 2018, S. 12.